牛奶市场趋势报告范文第1篇

1、 背景：

从2001年开始，中国乳业的市场竞争开始加剧，以光明乳业、伊利牛奶为代表的北方军团开始进军南方外埠市场。市民在一夜醒来之后，突然发现以往在电视中看到的光明、伊利已经出现在宜昌的商场、超市。这是何等的企业实力，但是宜昌本地牛奶（均瑶、喜旺）却也在奋力抵抗光明、伊利所带来的市场压力。

宜昌自从三峡工程的开工，随着宜昌的经济高速发展，市民的可支配收入急剧增加，市民日益关注生活的质量。牛奶作为高蛋白的营养补充品迅速普及开来，各大商超都以拿出很大一部分面积展示牛奶。在这种市场情况下，各大乳业品牌的竞争已经日趋白热化。 二、市场现状

从宜昌市场上的销售情况来分析：

1、 均瑶：属于本地产品，在中央电视台八频道投放了大量的广告，其“不掺水的牛奶”的产品诉求已经深入民心，在宜昌拥有很好的知名度和美誉度。

2、 光明：上海生产，中国乳业第一品牌，进入宜昌以来，销售迅速飘升，在宜昌已经仅次于均瑶，从商超的展示情况来看，光明牛奶具有良好的发展态势。

3、 喜旺：本地产品系列，销售情况较为理想，市场上以145g装为主，在和消费者的访谈中，我们发现喜旺具有较高的知名度，有着相当好的发展潜力。

4、 伊利：外来产品，在宜昌销售极为不理想，虽然伊利牛奶近年来在全国发展良好，但在宜昌，无论是商超展示还是消费者的认同都和光明相隔较大的差距。

5、 杨子江：最早进入宜昌的外来乳业之一，在宜昌投放了二台公汽车身广告，但从现阶段来看，杨子江在宜昌的销售一直不是特别理想。 三、市场机遇

××牌牛奶是我国著名的乳业集团，其系列产品××雪糕可以说老少皆知，××的品牌有着相当高度的市场知名度和美誉度。

随着宜昌市民生活质量的提高，市民对牛奶的消费日益增强，由此为乳业市场的发展带来了极大的市场机会。××牛奶在这样的市场环境下，如何借助其品牌的形象，让市民不仅知道××雪糕好，××牛奶也好，建立××牛奶的品牌美誉度，是××牛奶拓展宜昌市场的有效方式。

1、 在宜昌牛奶市场还没有形成垄断性的品牌。

2、 牛奶消费在宜昌市场还不成熟，具备相当大的市场发展空间 四、市场推广

（一）市场推广目的

1、 2002年下半年的广告投放主要针对均瑶和光明，强化××牛奶在宜昌区域市场的品牌形象，加深消费者在选择牛奶产品时对××牛奶的品牌记忆，增加选购××牛奶的概率。

2、 同时在市场推广时，针对同类竞争品牌，采取出其不意的促销方式，实行强势出击，在消费者的心里树立××的强势品牌形象，推动市场的竞争，拉动潜在消费群体对××牛奶的需求，为进一步的拓展市场份额奠定强力的品牌基础，和消费者基础。

（二）市场推广的总体思路

市场推广和市场营销的整合是现代企业营销的主要方式，在××牛奶2002年下半年的市场推广过程中，我公司认为××牛奶的营销目标，采取“公车广告造市场，公益活动树形象，小区推广奠基础，终端市场决胜负”的思路，将市场推广和市场销售紧密结合起来，迅速启动2002年下半年宜昌市场的攻坚战，为明年大规模的市场竞争奠定一个坚实的基础。

（三）推广实施计划

1、 广告计划

a、 公车广告

公车是普通市民的主要交通工具之一，在城区内具有接触频率高，传播范围广的优点，而且其人居广告费用低。由此，在宜昌区域市场范围内是目前较为理想的广告载体。在广告形式上采取全车身喷绘，有着色彩效果好，视觉冲击力强的特点，可以增强伊利牛奶的广告诉求力度。

线路选择：1路、2路、4路、9路

广告形式：全车身喷绘

数量：共计4台

b、 报纸通栏

报纸具有传播范围广的特点，在宜昌《三峡晚报》具有接近10万的市场发行量，其传播面涉及社会的各个阶层。而且报纸通栏广告的费用较低，版面位置显著，市民对其关注率较高。

报纸选择：《三峡晚报》

形式：报纸通栏

数量：每星期一条

c、 店招

在宜昌的各大售奶点购买，是市民购买牛奶的主要购买形式。因此，售奶点成为了面对市民消费的终端，市民在售奶点对牛奶的关注率是最高的，把握好终端阵地，在市民进行购买行为时，通过店招画面形成视觉冲击效果，从而形成对××牛奶的记忆。而且，店招的形式，可以极大的增加市民购买××牛奶的概率。

形式：店面招牌（电脑喷绘）

地点：宜昌主要的售奶点

诉求：××牛奶，天然的心灵牧场

d、 大型卖场布置

宜昌的大型商超在市场中所占的市场比重已经越来越重，商超已经成为众多商家开始争夺的广告阵地。如麒麟超市、北山超市、雅斯超市、国贸商超等都以形成超大规模，其良好的购物环境，让市民流连忘返，因此把握商超是争取消费者认同的主要方式之一。通过在商超内的店堂布置，对消费者形成系列的视觉冲击，加深消费者对××牛奶的品牌记忆。

（a） 吊牌：

商超的超大规模，让消费者很难向以前一样找到要购买的目标产品。因此在商超内制作指示吊牌，能形成强烈的视觉冲击效果，增加对××牛奶的记忆，并且可以增加其品牌亲和力，有助于树立××牛奶公众形象。

形式：指示吊牌

内容：××牛奶，天然的心灵牧场，××区

地点：麒麟超市、国贸商超、北山超市、雅斯超市

（b） POP：

通过在商超内高频次的画面接触，可以形成形象的记忆，增加××牛奶的广告诉求力度。让市民在进入商超的同时进入了伊利草原的世界，进一步加深消费者对××牛奶的品牌形象记忆。

形式：围绕商超大型柱制作写真喷绘

地点：麒麟超市、国贸商超、北山超市、雅斯超市

内容：××牛奶，天然的心灵牧场

2、 公关活动计划

通过公关活动的开展，迅速提升××牛奶在消费者心目中的公众形象，增加消费者与××牛奶之间的亲和力，并以此成为××牛奶进行新闻运作点，同时避开竞品的目标注意力，打破目前市场的相对平衡，同时将××牛奶的传播有普通的商业层面提升到社会层面，为××牛奶扭转目前的被动局面奠定一定社会基础。

a、 与宜昌市献血办进行合作，为献血者免费提供伊利牛奶。在第一次活动时同时举行“伸出您的手，让世界充满爱——××牛奶义卖”，通过公益活动提升伊利牛奶品牌形象。

形式：公益活动

主题：伸出您的手，让世界充满爱

内容：

1、第一次——××牛奶义卖活动

2、后期和献血办合作免费为献血者提供伊利牛奶

b、 与三峡大学联合举行“××牛奶免费为大学生提供勤工俭学岗位”的活动，在全市范围内将××牛奶的声势进一步拉大，建立××牛奶的品牌知名度和产品美誉度。

形式：公益活动

主题：多一个机会，多一份选择

内容：在三峡大学内广泛征集学生干部、贫困学生等，进行勤工俭学，××牛奶免费提供工作岗位，进行社区的推广活动，并通过新闻进行报道。

3、 户外促销活动

户外促销活动是见效快的行为方式之一，具有费用低，灵活性好的特点，在产品进行系列公益活动的同时，扩大××牛奶的社会印象，充分体现××牛奶的企业实力，将××牛奶的广宣进一步推向市场的高潮。

a、 大型促销：

在宜昌主要的商业中心地带（九州、国贸、时代）举行大规模的堆码活动，向市民在现××牛奶的企业实力

形式：户外演出

主题：××牛奶，天然的心灵牧场

内容：文艺演出、产品售卖、大型产品展示

b、 电影首映仪式

选择某一知名电影在宜昌举行首映仪式，在电影中插入××牛奶的广告片，借电影的知名度加大××牛奶的传播范围，大力促动××牛奶的市场销售，在电影首映之后将该电影深入至各个小区，或者大专院校

地点：解放电影院

内容：电影首映、广告片插播，产品售卖

c、社区常规促销

在各小区内由××牛奶促销人员开展常规性的促销活动，将活动进一步延伸至社区。

形式：小型售卖

主题：××牛奶，天然的心灵牧场

内容：售卖，发放宣传单页

d、 通路促销

通路在乳业市场的销售中扮演的极为重要的角色，由此争取经销商的积极主动对于××牛奶的营销工作来讲也是必要的，良好的通路可以为伊利牛奶的销售起到极大的拉动作用

形式：经销商联谊会

主题：同心协力，共筑天然的心灵牧场

内容：联谊晚会，经销商发言，厂家致感谢信，等

牛奶市场趋势报告范文第2篇

全球乳制品价格大幅上涨

据《华尔街日报》指出，随着牛奶供应量下降、产乳成本上升，全球牛奶与乳制品价格近月来连连上涨，而照此涨势欲罢不能的情况来看，牛奶价格到下半年会涨得更凶。

从去年底开始，全球牛奶、乳清蛋白等价格持续走高，拉动奶粉生产成本上涨。澳洲国家银行的农业经济学家迪克森警告，由于全球乳制品的库存吃紧，加上全球需求的增长快过供给，尤其是在亚洲开发中国家，全球乳制品价格上涨的趋势将持续到2008至2009年。澳洲农业与资源经济局则预测，明年脱脂牛奶价格将大涨60%，达每吨5100美元，全脂奶粉也将上涨60%，达每吨4900美元。

在全球牛奶价格上扬的大背景下，国产牛奶却一直“按捺情绪”，价格稳定。对此，中国奶业协会副理事长王怀宝也表示“不解”。乳制品行业原料奶、包装材料、物流成本、营销成本等不断上涨趋势愈演愈烈。目前国内零售企业确实已经受到奶制品成本上涨的冲击，但是考虑到国内大部分消费者消费能力有限，国内几大奶制品巨头只能通过自身消化来转移成本上涨的压力。在国产乳制品企业整体价格难以上涨的情况下，国产乳制品企业只好寻求诸如降低包装材料成本、建设自己的奶源基地等方式缓解压力。

角逐奶粉市场

目前我国每年进口奶粉10万~20万吨，而国产奶粉高达95万~105万吨。但由于我国已成为继美国之后的第二大婴幼儿奶粉消费市场，市场需求决定了短时期内国内不会大幅削减进口奶粉量。如何保证奶粉质价兼优，不仅是企业行为，也考验政府监管、调控能力。据悉，国产奶粉和进口奶粉在市场上平分秋色，各占半壁江山，但在不同的领域又各自独领。奶粉市场主要分为婴幼儿粉和成人粉两个领域，其中进口奶粉在婴幼儿粉市场独占鳌头，而国产奶粉也已占据了成人粉的大部分市场。“但政府有关部门以及消费者一定要关注产品的质量，谨防国内某些企业为降低成本在质量上做文章。”蒙牛阿拉乳制品公司副总裁李晓洁说。

中国高端婴幼儿配方奶粉市场过去一直是进口品牌一统天下，惠氏、雀巢、美赞臣、多美滋、雅培等国际乳业品牌占据了高档婴幼儿配方奶粉市场。虽然其价格相比普通国产婴儿奶粉高出近一半，但销量却高高在上。

乳业专家分析认为，此次全球牛奶涨价对于国内乳品行业而言是千载难逢的机会。广东省奶业协会副会长王丁棉表示：“这次涨价一定程度上改善了过去进口奶粉倾销的状况，同时也为本地奶源创造了商机。”

其实，伊利、完达山、三鹿等一些有实力的知名国产品牌就已尝试涉足婴幼儿奶粉高端市场。这些企业利用自己的本土优势和渠道优势对进口品牌垄断的高端市场发起挑战，参与高端市场的竞争。

业内人士分析认为，在国际乳制品涨价之后，三鹿和伊利等国内奶粉厂商并未跟进，说明国产奶粉企业对待好不容易取得的市场份额十分小心谨慎。不过，国内奶制品巨头粉能否把握住此次机遇做强自己的高端品牌，能否从洋品牌手中把市场份额抢到，还有待观察。

各地都在上演抢奶大戏

业内人士指出，受近期全球奶价上涨的影响，乳品加工企业纷纷自建奶牛基地。一方面是自建奶牛基地、牧场，可降低养殖成本，提供充足的奶源。另一方面，受政策扶持的影响，以及人口资源的巨大市场潜力，华中市场必将成为中国乳业争夺的下一个制高点。

蒙牛集团表示，中国目前规模最大的单体牧场――蒙牛澳亚示范牧场，占地面积8848亩，预计饲养奶牛规模将达1万头，生产的牛奶全部供给蒙牛。蒙牛乳业间接控股公司内蒙古蒙牛方鼎产业管理，与澳大利亚和印尼企业三方合资建设。同时，伊利股份也在全国各地开始跑马圈地进行“抢奶”。而早在2005年起，蒙牛就在安徽马鞍山、河南焦作等中原地段，建立了总投资约10亿元的乳品生产基地。蒙牛的宣传资料称，年产能高达68万吨，其中安徽马鞍山项目中有亚洲最大的冰淇淋单跨体生产车间，年生产能力约为22万吨。

另一乳业巨头伊利完成六大奶源地布局，即内蒙奶源带、东北奶源带、河北奶源带、新疆奶源带、四川奶源带、济南奶源带。“近日即将投产的耗资达1.67亿元的现代化乳制品项目在乌鲁木齐即将上马，这是继新疆奶源带、内蒙古奶源带、东北奶源带等在内的全国六大黄金奶源地带，伊利集团都已将囊括其下。”据伊利新闻办负责人讲。业内人士认为，从近几年的资源圈地与产能扩张形势看，各企的竞争态势此消彼长，今后仍会动态发展。

今年资本竞争更为激烈

中国奶业经过近10年的超常规发展，实现了奶业发展总量翻两番和使中国成为全球第三名产奶大国中，近几年来几乎全球乳业增量的一半来自中国，然而巨大的市场潜力也使得未来国内奶业竞争的加剧，资本之间的竞争进一步加剧。

随着各路资本的进入和扩张，乳业市场竞争已进入白热化时代，在原料奶、包装材料、物流成本、营销成本等不断上涨的重压下，行业的利润在直线下滑。在这样的背景下，伊利、蒙牛、三元、光明、新希望、太子奶等已分别通过上市或其他渠道融资。

王丁棉认为，大企业之间更加注重资本的吸纳与投入，由资本决定市场这种趋势，会在2007年有更为明显的显露。未来几年，国内奶业市场将呈现资本决定市场格局，企业上市将成为行业发展的趋势。他表示，这种变化将直接影响到与奶制品紧密相关的包装材料市场。

据了解，目前与乳业相关的上市公司已经超过10家，伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业、ST三元，美国上市的圣元，新希望、维维股份、S*ST亚华、华资实业等。王丁棉分析说，2000年之前，行业是齐齐开心时期，市场需要什么，就能销售什么。2000年之后，中国奶业进入了品牌竞争阶段，广告效应的力量显现出来。而2007年之后，行业将进入资本竞争阶段。这种基本包括无形资产、企业的融资能力、市场份额等。

据了解，三鹿、完达山、皇氏、佳宝等多家企业正在申请或着手准备通过上市进行融资。

向高端产品要利润

目前国内乳企不足2000家，行业销售额也开始向实力较强、品牌优势明显、规模效益显著等大企业集中。

竞争是为了获得市场，有了市场还要有利润。但是，没有核心技术哪有利润？合资的背后隐藏了中国乳品企业技术的苍白。所以，这才有了2007年一个新的命题――2007年高端奶大战谁会更牛？

随着中国牛奶行业竞争格局的基本形成，大企业在产品同质化严重的情况下，纷纷推出高端奶来抢占高端市场，以提高企业利润。同时，竞争的加剧也使得今年牛奶市场呈现明显的细分趋势，一些有机奶、功能奶、水牛奶等多种奶品在市场上扎堆亮相。

伊利集团最新推出了“金典”有机奶，蒙牛推出高端奶“特仑苏”，光明也已经在上海等城市推出高端新鲜奶“优倍”。大企业不断发力高端奶市场引起了舆论的极大关注，更是引发了国内有机乳品市场的萌动。市场的变化和产品的细分使企业对渠道及市场运作都进行了重新规划。在这种大趋势下，如何把握住牛奶市场的新商机，成为了众多企业关注的焦点。

尽管中国乳业实现连年高速增长，但乳品企业的日子并不轻松。一方面是全国性巨头争霸、地方品牌图存，价格战此起彼伏；另一方面，生奶、白糖、包装、物流等成本持续上涨，乳品毛利率出现行业性下滑。如此严峻的形势下，加快调整产品结构，推出高附加值的高端产品无疑成为乳品企业利润“突围”的需求之一。

牛奶市场趋势报告范文第3篇

10月8日，中国奶业协会理事王丁棉在接受本报记者采访时表示，与此相反，奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环的成本比例正好相反，为6:3:1。

此前，王丁棉多次在报告当中将这种分配模式比喻为“倒金字塔型”，以说明整个乳业价值链早已处于畸形状态。

“过去10年内，蒙牛、伊利等乳制品企业，在奶源建设的投入上最多在3亿元左右，而在营销和生产基地的投入上，两家企业均达到了百亿以上。”王丁棉表示。

也正是因为这种“取舍”，让中国乳业在过去十年内取得了惊人的增长。从1998年至2007年，中国人均牛奶消耗量从5.3公斤提升至27.9公斤，奶制品工业生产总值也从120亿元增至1300亿元。

奶源所蕴含的危机也在行业的快速发展中被迅速放大，直至三鹿的“东窗事发”。

畸形价值链

为了模拟中国乳业的价值链，王丁棉举了一个例子予以说明。

以一个日产量为100吨的中型乳品工厂进行计算，如果奶源自给率为100％，则至少需要7000头牛，按照每头牛1.5万元的投资(每头牛成本为1万元，各种分摊5000元)来计算，总投资大概为1亿元以上。但是工厂的设备投资，只要5000万元，仅为养殖生产的一半左右，销售环节的投入则更低，大约仅为设备投资的1/3。

以整个产业链仅一成多的费用，就能撬动整个价值链当中收益最为丰厚的一块蛋糕，乳品企业正是借助这种极高的“杠杆率”，实现了跨越式的发展。

根据2008年蒙牛中期报告显示，上半年，蒙牛实现销售收入137亿元，比上一年增长36.7％。短短9年内，蒙牛从一家销售只有4000万元的乳品企业，迅速成长为一个销售超过200亿元的乳业巨头。而伊利，也在今年上半年实现了111亿的销售收入，同比增长29％。

根据蒙牛2008年中期报告显示，蒙牛的“市场销售及经销费用”达到了22.9亿，占集团销售收入16.7％，而“广告费用”则占到了销售收入的9.2％。

与此同时，蒙牛在牧场建设上的投资却微乎其微。

“蒙牛澳亚国际牧场”一直是蒙牛引以为傲的一个窗口，该牧场于三年前成立，蒙牛与AustDairy Limited合资成立，双方分别占股30％和70％。虽然该牧场在整个蒙牛的资产中所占的比重极小，但是在蒙牛的各种宣传中却被频频提及。

“实际上，在蒙牛全面收购该牧场之前，一头自己能完全控制的奶牛都没有。”王丁棉表示，即便获得了牧场的实际控制权，“蒙牛所能控制的奶牛也最多只有1万头，其实，产奶的奶牛最多只有6000头”。

实际上，广东的奶粉生产企业雅士利，同样采取了这一式的发展模式。2002年雅士利才进入乳品行业，但是仅仅6年时间，就成为了一个销售近20亿元的大型企业，其采取的模式基本与蒙牛类似。

品牌的暴利

实际上，中国乳企并非没有意识到奶源的重要性，但是奶源成本高、利润低、风险也大，且投资回报周期长。与之相比，乳品企业更愿意将资金和资源投入到高利润的产品的开发当中。

近两年来，蒙牛、伊利纷纷推出了高端的乳制品，其中以蒙牛的特仑苏最为成功。在短短的两年时间，特仑苏成为了高端乳品市场的代名词，其2007年销售额更是突破了30亿。蒙牛宣称，特仑苏奶源均来自自有牧场，为蒙牛精选的上等奶源。

“这是蒙牛的一个暴利产品，该产品的成本最多不到2块，而销售却在5块钱，毛利润达到150％以上。”王丁棉表示，这是为什么蒙牛这么重视营销环节的重要原因，实际上“蒙牛澳亚国际牧场”也不过是营销的一个噱头。

高额的利润回报，让企业继续加大市场推广费用和广告费用的投入，“市场推广费用”与“牧场建设投入”之间的剪刀差越拉越大。

牛奶市场趋势报告范文第4篇

关于产品战术上，光明在常温奶部分应该会全方位出击，如加强乳酸饮料、牛奶饮品等，其毛利率比较高。在去年，光明投入巨资请港星TWINS代言其“心爽酸酸乳”。

2006年5月14日，上海东方卫视决策栏目迎来了四位特殊的嘉宾。这四位嘉宾分别从产品策略，市场布局，产业趋势等不同角度为光明乳业未来的发展开出了他们的处方。其中一个核心的观点就是光明乳业在产品结构上要重新回归到常温奶阵营，在广大的二三线市场与伊利，蒙牛展开激烈的较量。

一个十分关键的问题出现了，常温奶的种类非常之多，光明乳业面对纷繁的行业发展究竟应该选择什么样的常温奶产品作为自己的突破口？是利乐砖，利乐枕，酸乳饮料，还是果汁饮品？我知道，在技术与资金上，光明乳业投入上述任何一种常温产品都不存在障碍，但如何选择却是非常重要的！是否存在超越竞争对手创新型选择？全面的常温奶市场出击可以改变光明乳业利润结构吗？

我们在研究伊利、蒙牛这样两个以常温奶为主导产品的牛奶企业时，发现一个比较有意思的现象。同样是选择常温奶，但主导性产品内容却截然不同；同样是过百亿的企业，利润形成却千差万别；同样是采取利乐装，但所包含的内容物却完全不同；同样是常温奶产品，所锁定的竞争对手却根本不同。对于光明乳业来说，常温奶的选择将面临着同样的问题。

2006年2月10日，伊利股份了2005年全年财报，2005年伊利主要财务指标全线飙升，伊利2005年主营业务收入121.75亿元，利润总额4.92亿元，同比增加29.75%。但是，在中国乳业信息网上，我们得到的伊利乳业主营业务利润是2.9亿元。

2006年4月10日，蒙牛公布的年报显示，其2005年总收入在2004年72.14亿的基础上猛增50.1%，顺利跨过百亿大关，达到108亿元人民币，净利润也比去年增长43%，达人民币4.568亿元。

按照年报公布的先后顺序，蒙牛是国内第二个跨入百亿行列的乳业巨头。此前，伊利公布的2005年主营业务为121.75亿元，略高于蒙牛。

但有意思的是，“双雄”的年报再一次出现了类似于2004年的情况。虽然伊利在主营业务收入上再次压倒蒙牛，但其2.9亿元的净利润却远低于蒙牛。2004年，伊利在主营业务收入比蒙牛高15亿的情况下，净利润仍比蒙牛低0.8亿。

作为同时选择常温奶作为主导全国市场的核心产品，在产业规模上非常接近，但在利润结构上相差非常之大，我以为主要原因就是产品结构调整的步伐不同导致这样的结果出现。

两家乳业巨头为什么能够在激励的乳业竞争市场实现主营业务收入与主营业务利润双方巨幅增长，主要得益于两家乳业巨头在市场上产品结构的及时有效的调整。

包装依然是利乐装，但内容物已经发生来深刻的变革。我们看到，两家乳业巨头仍然是利乐公司最大包材使用商，但同样的包装内容物却发生来及其深刻的变化。两家企业几乎是同时将注意力一种到酸乳饮料，几乎是同时推出了优酸乳与酸酸乳产品，使得原来的纯奶为特征的利乐装派上了新用场。

大小依然是同样大，但同样大小的产品价格体系却发生非常巨大的变化。伊利的优酸乳与蒙牛的酸酸乳同样大小产品，价格比纯奶要高出很多，使得两家乳业巨头在产品利润结构上发生来巨大的变化。特别是蒙牛的酸酸乳产品，借助超级女生的平台操作，成为其产品价值链中最大的一个利润板块。根据内部人士透露，去年蒙牛在酸酸乳产品利润上就超过了将近7亿元人民币，有力地弥补了纯奶产品结构过低的问题，使得蒙牛在传统产品市场竞争中拥有更多的战略性资源，而实际上，正是伊利、蒙牛等乳业巨头成功的转型，才拖垮了死守纯奶利乐装产品的北方诸多乳业企业。

常温奶产品结构继续升级，伊利、蒙牛开始更高层级的乳业常温之战。2006年，乳业两大巨头继续在常温奶领域展开激烈的争夺战。蒙牛推出了全球第一款OMP产品---特伦苏，借助特伦苏改造纯奶利乐产品的产品结构，对去年成功引领市场的酸酸乳产品继续加大力度，展现了乳业巨头战略上超前意识。

同样道理，伊利乳业依靠奥运平台也展开了常温产品的战略升级，无论是奥运冠军刘翔的加盟，还是跳水皇后郭晶晶的启动都反映了伊利已经在战略上意识到常温产品结构升级的重要性。而作为北京奥运会的乳业唯一赞助商，伊利一定会推出奥运装产品来增加常温产品的价值感，实现与蒙牛在更高层级战略角逐。

对于光明乳业来说，常温奶产品确实是其奠定全国市场地位的基础性产品，但是，如果仅仅是选择伊利与蒙牛玩剩下的纯奶普通利乐装产品，对于光明乳业来说肯定又是走入了万劫不复的深渊了！为什么这样说？原因有三。

第一，普通利乐装产品价格体系十分透明。如果没有规模效应，光明乳业基本上就是帮瑞典利乐公司打工，而且，可能会比较多牵扯到企业战略性资源，如果真是这样，北方乳业巨头的今天就是光明乳业的明天；

第二，普通利乐装产品渠道体系需要强大。但这恰恰是巴氏奶领导者----光明乳业最大的软肋。如果在大流通渠道上缺乏竞争优势，光明乳业的机会成本就会很大，而在乳业市场一日千里的环境下，光明乳业根本就没有承担这种机会成本的条件。

第三，普通利乐装产品价值认知受到挑战。经过这个多年的乳业教育，利乐装纯奶产品给消费者的价值感越来越低！与饮料相比，普通纯奶利乐装显得非常平庸。跟巴氏奶相比，普通纯奶利乐装缺少高附加值营养。而且，如果光明乳业选择普通纯奶利乐装产品，必然在产品结构上与巴氏奶形成潜在的竞争，对企业来说，伤害深重！

既然纯奶普通利乐装产品不能构成光明乳业核心常温奶产品，那么类似于伊利有酸乳与蒙牛酸酸乳产品是否可以跟进？而光明乳业现在就有心爽酸酸乳产品。

从现在的市场结构来看，无论是有酸乳，还是酸酸乳，价格战都是一触即发！为什么这样讲，因为一个产品一旦进入市场胶着竞争状态，一方为了打破另一方对于市场垄断地位，就一定会选择价格武器来扰乱市场。我相信，对于伊利与蒙牛来说，要想取得的酸乳饮料行业的领导地位，一旦两家企业战略平衡被打破，两家中的任何一家都会选择价格武器来将这个产品做烂！而很多区域性小品牌面对如此巨大的市场蛋糕不可能不心动，他们极低的生产成本与极差的市场运作能力决定了，这些中小企业一定会采取价格武器去烂市场。我们在西南多个市场已经发现了来自广东中山的中小乳制品企业推出零售价格1元的330ML酸酸乳产品。而品牌企业李子园也在云南推出了零售价格1.5元左右的酸酸乳产品。因此，对于光明乳业来说，如果一定要跟进酸酸乳这样的产品，也只能作为阶段性区域性策略，如果作为全国性市场策略，同样十分危险！

在光明乳业所有的产品系中，最为看好的是果汁类酸乳饮料，果汁类乳饮料产品。

从行业发展趋势上看，交叉性产品最容易成为高溢价产品，因为这种产品的价格透明度低，消费者口感良好，如果包装比较恰当，很容易形成核心的常温产品，引导企业完成产品架构的调整。目前，伊利与蒙牛已经推出一部分具有不同口感的果味饮料，但还是以牛奶过主导的传播，加上伊利蒙牛过于强烈乳制品企业的背书，在没有程度上降低了果味乳饮料作为核心产品的诉求力度，因此，光明乳业如果能够在这个产品系上一马当先，可以很好地引领企业完成常温产品的战略转型。

我曾经对乳业与饮料行业做过一些交叉分析，我们发现，未来很难说我们的企业就是非常单纯的纯奶生产企业！我们看饮料的发展轨迹就十分清楚了。饮料从趋势上看经历有将近十个阶段的狂潮：首先是可乐类饮料，可口可乐，百事可乐，非常可乐等；然后是水饮料，纯净水，天然水等；第三是果汁类饮料；第四是功能性饮料；第五茶饮料，第六是情绪饮料等等，发展到现在就是乳饮料，一种牛奶与各种饮料复合物。这种乳饮料你很难把它定义成单一的饮料或者单一的乳制品，可以说是一个新品类。在酒店终端还流行着一种醋饮料等等，未来市场发展，交叉性饮料将越来越多。中国饮料与中国乳业交叉形成的产品品类将达到数十种之多。

当然，随着光明乳业产品结构的调整，光明乳业面临的竞争环境也在发生着极其深刻的变革！过去，由于我们的纯粹的乳制品企业，我们的竞争对手可能就是伊利，蒙牛，三元，三鹿等企业，但随着企业开始进入乳饮料市场，我们的竞争对手必然从单一的乳制品企业变成为所有的饮料类企业。包括的娃哈哈，农夫山泉，康师傅，统一等。实际上，从去年娃哈哈推出营养快线与乳娃娃，爽歪歪产品以后，农夫山泉推出浆果奶昔，这两家总部在浙江省的著名快速消费品企业已经成为中国乳业最大的现实竞争对手。我们可以来看一段资料。

牛奶市场趋势报告范文第5篇

很多耳熟能详的品牌，今天已经不存在了，比如活力28、旭日升冰茶、秦池酒等。品牌兴亡的原因，最重要的能否抓住并适应消费者的需求变化。

产品能不能卖得好，其实在产品开发的阶段就基本有个眉目了。因为，如果产品能够吻合或者引领消费者消费趋势，那么想都不用去想，这产品一定畅销。这一特点在很多外观和工业设计导向的行业更加突出，如数码、汽车、家电等行业。

如果具体到市场上的产品，或许更加明了，比如爱国者MP3播放器在推出月光宝盒之前，曾经开展过大量关于年轻人消费者生活方式和形态的研究，而月光宝盒一经推出便引起广大年轻人的竞相追捧，也一度成为中国MP3市场的代言者；而全球手机行业的霸主――诺基亚曾告诉消费者：诺基亚目前正在研发的是5年后的手机，因为现在的产品早在5年前就已经设计好了。

二者共同的特点，产品都创造了市场奇迹，而创造市场奇迹的同一个原因又都是，在消费者生活方式和形态方面都进行了深入的研究，因此，推出的产品能够符合消费趋势，引领消费潮流。

可见，在竞争越来越激烈当今市场。准确把握消费趋势是企业成就领先局面，开发出畅销产品的重要因素!

消费趋势变化关乎品牌成败

消费趋势是消费者在未来一段时期内的消费动向，是消费行为普遍性的一个集中呈现，也是一个不断变化的阶段性结果。体现为。需求多元。比如在洗发水，几十年前就是清洗作用，现在去头屑的、柔顺的、控油的……功能诉求一大堆。消费受场景影响。比如，一些消费者喜欢喝鲜奶，一些消费者喜欢喝酸奶，还有的消费者喜欢喝乳酸菌饮料，而且他们喝的场合是不一样的。所以，牛奶可以有纯牛奶、高钙奶、早餐奶甚至面对中高收入群体的牛奶。当选择范围不多，没有品牌意识的时候，消费者更多地看重性价比。例如，数码相机、手机、台式电脑的技术成熟度越来越高了，消费者更多的选择驱动是在于品牌，而不仅仅是性价比，佳能、诺基亚、联想等品牌受到消费者的认可。就在于他们不仅在产品上可以满足消费者的需求，同时也具备差异化的品牌价值。

近年来，韩国企业如三星、LG等在竞争最激烈的IT数码、家电等领域取得了辉煌的成就，在全球范围内强势崛起，产品的外观和工业设计可以说是他们取得成功很重要的因素，帮助这些产品在今天的市场走俏的一个内在原因，就是它们吻合了当前人们的生活方式，或者说融入了人们的生活方式。

如何让产品与人们的生活方式建立联系，特别是如何让产品在几年以后成为人们生活方式的组成部分，这才是企业把握消费趋势的一条必经之路，也是畅销产品研发概念的真正源泉。消费趋势正式融入大众消费者日常生活方式中的，而且时时刻刻都在向所有生产者呈现。

洞察消费趋势的方法

通常来说，消费者生活方式的现状是最容易了解的，但是从中发现趋势往往很难，因为消费者往往自己都不能清晰地描述自己下一步的消费倾向。

大部分消费者往往不知道自己究竟要什么，比如，未来5年想要什么样的手机，消费者就很难说得出来，即便说出来，你也不见得能理解，甚至连他自己都很难把握。有些消费者的需求，或者消费者的有些需求，企业要选择不去满足，而有很多时候当你问消费者的需求的时候，他常常告诉你的是理想的或者全面的需求。但是当你整合所有需求开发出产品后，他们又不见得喜欢。

如何搜集消费者相关的信息，获得趋势，挖掘出人们头脑中未来会可能消费的产品概念?

大众生活观察。判断来自观察，当不了解消费者到底在想什么的时候，观察是获得信息最基础的手段。比如可以选择和普通消费者共同度过生活中的一天，来看他们是如何度过的，这个里面就能生动地找到很多信息。

消费记录。当对消费群体判断很难形成的时，让消费者用最自然的方式参与到生活方式的研究中来，比如让他们去记日记、拍摄一些自己喜欢的数码照片。研究人员去和消费者一起举办一些群体活动，与消费者进行座谈，都可以发现一个人群的真实的生活表现，而这些是形成新产品概念的源泉。

消费者的语言。一个产品之所以能够受到某个群体的追捧，原因在于这个产品传递的语言是这个群体的语言。收集和分析这些语言，了解消费者在一些特定的情境中使用的语言，可以帮助产品的创意和概念寻找到能够具象的元素，这些研究通过对网上的BBS、贴吧、各种博客文章等上面流行的语言的内容结构和分析就可以获得，比如你要设计一款电脑给这些追星族，你只要去他们建立的各种各样的追星论坛上看看就可以找到这些人的鲜活语言。

了解社会趋势。社会趋势往往影响着人们消费生活的变迁，而全球的社会趋势的融合对于形成产品概念也意义重大，因为这些趋势中往往可以看到很多未来的新概念和新方向，同时社会趋势带来的潜在消费需求对于产品研发是很有价值的信息。了解社会趋势，就是要培养对这类信息的高敏感度，这可以通过全球众多研究机构的趋势报告，对于目标群体的消费趋势的报告来了解。

产品所处市场。很多企业虽然做了很多年，但是对于自己产品在消费潮流中所处的位置却并不是非常清楚，这样导致新产品到底应该切中哪个细分市场，在产品的创意和概念上做什么样的创新很难形成判断。按照时尚和消费的趋势来了解自己的产品所处的市场的位置，对于企业的产品研发也必不可少。