文旅产业研究报告范文第1篇

【关键词】旅游广告媒体选择营销效率

改革开放以后,我国经济得到了较快发展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展,旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题,旅游产品的营销,越来越多地借助媒体广告来扩大影响力,吸引客源。因此,针对我国目前旅游市场的特点和现状,研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题,是旅游研究的一个新课题。

一、旅游广告营销现状及存在问题

1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会,一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息,是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着,出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业,广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先,旅游业界广告意识极其淡薄。其次,旅游广告经费严重短缺。再次,旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面,任何事物都有积极的一面,旅游广告的发展也不例外,事实上,国内外旅游广告业的发展还是很迅速的,我国的旅游企业的广告意识也在加强,人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状,如何更好的通过研究现状,发现旅游广告的特点,分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素,从而找到具体的对策,将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析,其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备,主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门,还是专门的广告公司,都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象,进行旅游目标市场的分析和选择;正确出击找到定位的方法,如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位;了解对象进行市场细分,可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意,旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏,创意和联想是分不开的,例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中,能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同,它受旅游行业特点的影响非常明显,诸如旅游产品的时效性,不可触性,旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性,行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点,旅游广告展现出自身的特点:旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告,旅游广告必须传达明确的信息,既广告的发出者是谁,而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主,它只需要传递产品本身的信息或者一种观念,一种思想,它的目的是让受众购买产品,至于在哪购买不是广告要传达的内容,但旅游广告不同,必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点,可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西,需要借助各式各样的手段和形式,这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点,其前面的工作多为科学调查研究、分析,提出构思创意,其后面的工作将是前面工作的结果,其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之,广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果,旅游广告的视觉传达感受,旅游广告的戏剧性表现和故事性表现,旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短时间内形成情节性的片段,具有较强的感染力,更容易为群众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点,使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步的实现了广告与广告受众的互动,向用户提供了丰富的,立体化的、直接的信息,有效的满足了不同受众的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求,必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传,主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,旅游企业在旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑广告宣传上的营销效率,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的营销效果。

参考文献:

[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社,2004.

文旅产业研究报告范文第2篇

    【关 键 词】 旅游广告,旅游产品,旅游推广

    Abstract: Tourism Advertising plays more and more important role in tourism promotion, and comes to be one sign of tourism industrialization. The characteristics of tourism industry and tourism products are the determination elements of the individuality of tourism advertisement. This paper reexamines several existing theories about tourism products promotion and advertising works on the traditional and new media. Tourism ad characteristics and application analysis thus presents, which contributing the theoretic supports of tourism ad exposure. In addition, analyzing the tourism ad characteristics comes to be the foundation of measurement of tourism advertising effeteness.

    Keyword: Tourism Advertisement, Tourism Products, Tourism promotion

    一、 中国旅游广告概述及现状

    经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高,旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容,促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈,旅游产品的推广,越来越多地借助媒体广告来扩大影响力,吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广,成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出,成为专门的广告分类。因此,针对我国目前旅游市场的特点和现状,研究媒体广告在旅游推广中的应用,是旅游研究的一个新课题。

    1.1 旅游广告的含义

    旅游广告作为旅游企业投资的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资,通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的(Non-personal)信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段,广泛宣传和推广旅游产品,有效地推动旅游产品的销售,从而帮助旅游企业获得经济利益。

    旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法,并紧密结合旅游产品的特点和特性,通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径,以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的,有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时,如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值,如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵,如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动,应成为旅游广告人重点考虑的内容。

    1.2 旅游广告的研究现状

    与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱,国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段,学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少,《Advertising in Tourism and Leisure Industry》(Morga & Pritchard, 1998)是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专着,上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专着之一,但该书仅通过一些实际案例进行阐述,没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言,旅游广告的理论与应用研究仍不成熟,对旅游广告的理论研究,一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考,另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸,但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性,理论的研究不深入,对实际的指导意义不强。

    二、 旅游广告的主要特点

    作为一种分类广告,旅游广告具有一般商业广告的各种特点,如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外,由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点,又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点,主要有以下几点:

    2.1 旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性(Interactivity)

    传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。Heeter指出,互动的核心概念就是“信息的控制”,也就是信息接受方对信息的控制。Steuer(1992)提出“媒体互动性的水平分类界定”,提出媒体互动性的两个最主要的定义方法:人际互动(Human-human interaction)和人信互动(Human-message interaction)。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通,也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度,Chang-Hoan Cho等人将广告的互动性归纳为:人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。Chang-Hoan Cho等通过实验测定,首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系,产品购买的卷入程度越高,消费者与广告主进行信息交流的要求越高,沟通也越顺畅,广告的互动性越强。

    营销学之父菲利普·科特勒在其着名的《市场营销管理》中指出,“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量,而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问,旅游产品是高卷入性的产品,尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前,需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策,出行前也要进行诸多准备。此外,旅游活动的异地性和跨文化性,以及异地性所带来的陌生感和不安全感,会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理,能提供高互动性的传播与信息交流平台,帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆,更好地帮助旅游者做出旅游决策,享受旅游体验。

    2.2 旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化

    旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施,更主要的是以接待设施为载体的无形的服务,涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性,决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高,要求广告主能够提供立体化的信息资源,既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息,还必须通过不同形式的纵向信息,向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识,丰富旅游者或潜在旅游者的知识,帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外,旅游广告以“信息”的面目出现,也起到模糊广告界限的作用,能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。

    2.3 旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化

    旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程,旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此,在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动,是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以,在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶,也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外,旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式,多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告,才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。

    2.4 旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化(Individualization)

    旅游消费是一种体验型的消费,由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响,旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化,决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场,不同的广告受众,采取相应的广告策略和形式,充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色,以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用,旅游广告信息的碎片化(segmentation)、个性化和针对性将更加鲜明,广告制作与也将更加向“个性定制”发展。

    2.5 旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性

    旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉,异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时,要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥,作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍,一方面利用人们求美求奇的心理,制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告;另一方面,多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息,帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧,应对旅游过程中所遇到的一些问题,以丰富的多方面的信息进行广告宣传,从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。

    三、 旅游广告在旅游产品推广中的应用分析

    我国旅游市场的发展,旅游活动增多,旅游市场竞争加大,媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势,应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前,旅游广告对媒体的选择和运用及其效果,主要有以下几种方式:

    3.1 报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。

    报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。

    3.2 电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。

    电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短的时间内形成情节性的片断,具有较强的感染力,更容易为受众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前,在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传,通过一般片长在30~60秒左右的电视广告片,从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台的“登泰山,保平安”,“人间天堂、山东烟台”,“梦西子,中国杭州”等旅游地形象广告。

    当前,旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验,向受众展现旅游地的“食住行游娱购”,形象地将游记与旅游文化相结合,模糊传统电视广告劝服性特点,在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台,都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差,加上制作、费用昂贵,受众目标市场不明确等因素,旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入,以及选择广告媒体的级别等。

    3. 3 互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。

    1967年,美国CBS技术研究所所长P·Goldmark首次使用了“新媒体”(New Media)一词,由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体,在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点,是传统大众传播媒介所不能具备的优势(Rafaeli and Sudweeks,1997; Morris and Ogan,1996;Pavlik,1996)。新媒体的互动性已经成为B-C(Business to Customer)市场概念的最好执行者 (Peppers and Rogers, 1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势,恰恰符合了旅游广告传播的突出特点,因此,互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。

    1994年美国AT&T公司在hotwired上了世界上第一个互联网广告,从而揭开了广告的新篇章,网络广告作为一种广告形式迅速发展,遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通,“一对一”交流、用户驱动等性质和特点,使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步地实现了广告主与广告受众的互动,向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息,有效地满足了不同受众不同的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求,必将成为旅游广告的最佳形式。

    此外,网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间,具有共征性、能动性和分散性地特点(陈刚等,2002)。相比与传统媒体,虚拟社区为旅游广告的提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求,交流平等,信息传播方式近似人际传播,信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者,更容易在人们之间形成信赖感,从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度,使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅,有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库,了解旅游者心理,把握市场动向。

    总而言之,网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点,网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体,旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息,将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然,当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展;但是,随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善,网络广告将成为一种强有力的广告媒体,成为旅游推广的最佳选择。

    3. 4 杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。

    杂志广告虽与报纸广告同为平面广告,但其在设计、制作、印刷和上,比报纸广告更加讲究艺术性和专业性,有较强的表现力,能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确,有比较明显的指向性和专业性,具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来,形象地展现旅游产品的概貌,对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品,主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是,由于杂志广告的传播范围有限,广告成本较高,时效性不强,不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的,对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。

    3.5 其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。

    除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传,主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

    旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告,如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性,广告暴光时间长,价格较低廉,制作相对简单,具有明显的针对性和指向性,同时也增加了交通工具的识别程度,在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制,广告的表现力不强,内容简单,只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一,难以作为独立的广告形式。

    户外广告是由旅游企业出资的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式,多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显,影响力较小,不可移动,一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。

    旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体,虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足,旅游地图的价值仍未得到开发,但是旅游地图作为一种直接沟通媒介,具有美学、科学的价值,恰当的运用旅游地图旅游广告,将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。

    四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略

    综上所述,结合旅游推广和旅游广告独有的特点,旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时,充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等,选择和运用相适应的广告媒体。目前,按照旅游广告的内容,大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容,制定适当的广告策略,选择和运用相适应的有效的广告手段,才能达到最佳的宣传效果。

    4.1 旅游地形象概念广告

    旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传,其宣传并不针对个别具体的旅游产品,而是从宏观的、规划的角度,体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念,塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式,渲染旅游目的地的美感与文化价值所在,再配以网络广告,大型户外广告等形式,通过多方面的广告宣传,向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业,而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大,时效较长,多以系列广告为主,配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”,拍摄的电视宣传片,加上多方面的宣传攻势,为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。

    4.2 旅游企业的品牌广告

    旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业,如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等,旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象,通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平,塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限,选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服性隐蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时,可以网络广告为主,在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传,同时提供双向沟通渠道,开设网上论坛、网上预订,建立网络投诉机制等,更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外,旅游企业的电视广告、杂志广告,印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段,从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。

    4.3 旅游产品的营销广告

    旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似,作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小,频率较高,更新快,个性化不强,多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。

    4.4 旅游企业的其他广告

    除了以上主要的几种旅游广告内容,旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售,通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传,以这种受众感同身受的参与、互动形式,更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。

    五、 结束语

    总而言之,在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,按根据游产业和旅游产品所具有的特点,新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势,正确选择旅游广告媒体,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的传播效果,推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时,立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的,更好地帮助旅游者做出旅游决策选择,获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上,旅游广告的特点与应用研究,是进行旅游广告效果测定的基础,为进一步的实验研究提供了假设基础。

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文旅产业研究报告范文第3篇

毕业论文(设计)题目背景、研究意义及国内外相关研究情况。

背景：随着科学的发展及社会的进步，人们生活水平的提高，旅游在日常生活中所占的份额越来越重。旅游已经成为现代社会人们生活中必不可少的一个组成部分，旅游业也成为了一个重要的行业。旅游活动要顺利进行，交通是影响旅游活动的众多因素中最重要的一个，没有交通的发展，旅游就无从谈起。便捷迅速的交通署旅游活动得以顺利进行的充要条件。旅游过程一般以景点为节点，以交通路线为连接而形成闭合系统，其中包含了食、宿、行、游、够、娱等各种活动。从旅游业的发展里程来看，交通始终起着支配作用，是旅游业发展和产生的先决条件，同时，世界旅游业的发展也促进了交通的发展。不管旅游活动是以什么为目的，达到什么样的等级水平，若要完成这样的闭合系统运转，骄傲同是充分必要条件；换言之，就是既要有交通路线通达、交通工具运输，又要有交通路线，交通活动将素有旅游内容串联起来，设计出一个较优化的旅游计划。可以说，没有交通就没有旅游。各种各样的交通工具发明、应用、和普及，可以看成是交通发展的标志，所以研究交通、交通工具与旅游业的关系的非常必要的。各种不同交通方式的出现，也带来了旅游方式的转变。

研究意义：旅游行业虽然兴起的时间不长，但是在这一课题的研究，国内国外都已经取得了很多成果。例如旅游地生命周期理论、旅游经济学理论、旅游社会学、旅游中心地理论、旅游心理学等等众多理论成果和学科。虽然这一课题的研究已经取得了众多成果，但是我认为，对这一课题的继续研究还是非常必要的。旅游行业毕竟是一个兴起不久的行业，而且随着社会的发展，人民旅游需求的增加，旅游业也必定会快速的发展变化。各种各样新的问题，新的情况都需要我们去继续研究，继续应对，所以社会日新月异的今天，这一课题仍旧没有过时，仍旧有其研究意义。

旅游业作为第三产业中的朝阳产业，它与经济发展有着密切的影响关系。从理论上讲，旅游业并不直接增加和创造社会财富，它只是通过旅游者的旅游消费使社会财富在不同地区、不同行业进行再分配。如何让财富进行高效，合理的分配，交通起着至关重要的作用，合理高效的交通是合理高效分配的基础。旅游业是人民经济发展状况的标志。旅游消费不属于人们的基本生活消费，它是社会经济实力、人们收入水平发展到一定阶段的产物。可以说，一个地区旅游业的发展状况是一个地区经济发展状况的的标志。同样一个地区的交通发展状况，也代表着一个地区经济发展状况。

大众旅游时代的到来，使旅游日益成为现代人类社会主要的生活方式和社会经济活动。随着社会生产力不断发展，劳动生产率不断提高，以及人们生活水平的迅速提高和带薪假期的增加，旅游业将持续高速度发展，成为世界最重要的经济部门之一。据预测，未来10年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业、政府旅游消费增长速度将达到10.9%；到2010年我国旅游总收入占GDP的比例达到8%；到2020年中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。作为新兴消费热点行业之一的旅游行业，在我国将迎来巨大的发展机遇，很多省区和重要城市都把旅游业作为支柱行业和重点行业来发展。如何处理发展机遇与其带来的交通压力也是一个重要的问题。

国内外相关研究状况：旅游交通的理论研究目前主要集中在旅游交通的概念(保继刚、楚义芳，1999；关宏志等，2001；卞显红、王苏洁，2003；吴刚等，2003)，普遍认为旅游交通是指游客所使用的交通基础设施、设备以及运输服务。孙有望、李云清(1999)，指出交通是旅游的重要组成部分比较深刻地揭示交通在旅游中的作用和地位。另外，在旅游交通规划、旅游交通需求研究、旅游交通管理和政策效力分析研究等方面国内学者都取得了一定的成就。国外旅游交通的研究状况主要集中在交通与旅游目的地发展关系研究、旅游佳通安全性研究、旅游交通的能源、环境、可持续发展研究等方面。

参考文献

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PaulPeeters，EckhardSzimba，MarcoDuijnisveld，MajorenvironmentalimpactsofEuropeantouristtransport.JournalofTransportGeography，2007.

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来逢波。区域交通与旅游的关联性探析[J].交通企业管理，2007(11)。

李伟。旅游学通论。科学出版社，2006.

孙有望，李云清，论旅游交通与交通旅游。上海铁道大学学报，1999，(20)。

谭颖青。从罗定市旅游交通规划看区域旅游交通网络的规划原则。社会科学家，2007.

汪正元。论我国旅游交通的几个特性及其发展方向。旅游学刊，1989(03)。

2.本课题研究的主要内容和拟采用的研究方案、研究方法或措施。

本论文深入探讨交通与旅游业的关系，分析交通工具的发展对旅游业发展的影响以及旅游业的发展对交通的反作用。通过对比、类比、以及数据分析，交通与旅游业的发展展开研究。根据以上思路，我的研究方法如下：

1）仔细研读相关着作、作品，使自己对课题有一个透彻的认识。在阅读的过程中随时将个人心得记录下来。

2）大量查阅国内外关于交通与旅游业发展的专业文献，总结他人的观点，并与自己的观点相比较，从而得到新的看法，并改进自己的观点。

3）借助互联网了解中外专家学者、各界人士、对于对于交通与旅游业的观点和看法，充实完善自己的观点。

4）和论文指导老师保持密切联系，寻求指导，为文章润色，力争出色。

3.预期成果形式。

4.本课题研究的重点及难点，前期已开展工作。

重点：交通的发展对旅游业带来的积极意义，和应对消极影响应采取的策略难点：具体分析交通对旅游业都产生了那些影响，如何产生的。以开展工作：查阅相关资料，草列提纲。

5.完成本课题的工作方案及进度计划(按周次填写)。

第七学期第7周：确定选题，与指导老师见面。

第七学期第8-9周：完成开题报告。

第七学期第10周-第八学期第9周：撰写毕业论文。

第七学期第14周：完成中期报告，参加中期检查；

第18周：完成一稿。第八学期第4周完成二稿。

文旅产业研究报告范文第4篇

[关键词] 旅游学概论；项目管理；实践性教学

[中图分类号] G64 [文献标识码] A [文章编号] 1005-4634（2013）03-0083-04

0 引言

2012年教育部修订的本科专业目录中，旅游管理专业上升为一级学科，终于实现了与工商管理专业的平级，这是对旅游管理专业近年来办学成就的肯定，也是对旅游管理专业学科地位的确认，而与这一利好消息不相匹配的是目前我国旅游教育教学体系的无序与教学方法的乏力。

旅游学概论作为旅游管理专业的基础课，具有综合性、基础性特征[1]，在培养方案中具有显著地位。该课程不仅要让学生了解旅游学科的发展情况，构建旅游专业知识体系框架，更要培养学生对旅游专业的兴趣，使其树立明确、科学的专业学习目标，为后续学好其他专业课程打下良好基础[2]。但目前旅游学概论教学存在课程教材建设混乱[3]、教学内容的内在一致性不足[4]、教学模式的教师中心性[5]及教学方法偏重理论讲授而实践性不够[6]等问题。为了解决以上问题，学者给出了各种解决策略，如构建教材内容体系的合理框架[1，3，7]，转变教学理念，将教师中心型转变为教师为主导、学生为中心的互动教学模式[4，5]，增加专题式教学、案例式教学、现场教学等教学方法[8]。但这些都是对教学各方面进行的理论性研究，而对教学实践活动进行更为细致的且可操作性的研究则较少。

本文试从项目管理的角度探索旅游学概论的教学实践活动。从这一视角切入主要是基于以下几个原因：（1）旅游学概论教学内容涉及知识面较广，用项目管理的方法进行教学内容的组织能够将课程内容各组分之间的内部逻辑关系理顺，同时还能表示出与后续学科的逻辑关系；（2）旅游学概论是一门理论与实践相结合的课程，采用项目管理的方式进行管理便于学生主动参与教学活动的开展，且项目管理的方式可以有效地表示实践性教学的插入节点，便于对教学过程进行控制；（3）用项目管理法可以对教学过程中教学时间与教学内容的匹配程度进行精确的描述，便于学生了解教学进程，消除教与学之间的信息不对称，也便于学生对教学过程的督促与反馈。

1 基于项目管理的旅游学概论教学体系构建

项目管理是一次性、多任务的工作，具有明确规定的开始和结束日期、特定的工作范围、预算和要达到的特定性能水平。每一个项目的生命周期都包括四个阶段：项目规划、项目计划、项目实施、项目完成。每个阶段都以一个或一个以上工作成果的完成为标志，即“里程碑”[9]。在此基础上依据旅游学概论课程的性质及实际情况设计旅游学概论教学项目管理体系，如图1所示。

1.1 项目内容分解

在项目管理过程中首先对项目范围进行确认，并采用工作任务分解（Work Breakdown Structure）的方法对项目内容进行分解。WBS是将需要完成的项目按照其内在工作性质或内在结构划分为相对独立、内容单一和易于管理的工作单元，从而有助于找出项目工作范围内所有的任务。由于目前旅游学概论教材版本较多，且没有公认的权威性版本供教学使用，本文参照目前诸多的教材及学者对教材的研究[3，10-12]将本课程的教学分为几个专题进行，即子项目，从而构建出较为独立的教学板块，如表1所示。

项目内容主要为旅游学概论的教学情况，本课程教学依据已有的研究成果、教材建设成果及实践教学成果分解为一级子项目3个，分别为旅游学概论的基础内容、旅游活动的主要组成部分及旅游研究的外部性问题，3个一级子项目下设10个二级子项目。教学模式采用理论教学与实践性教学相结合的方式，项目用时16周，每周3课时，共48课时，项目采用分组完成的方式，组员由班级学生构成。理论内容上，基础内容的教学模块中除常规的导论、旅游的产生和发展、基本概念和范畴之外增加了“身边的旅游”这一子模块，目的是拉近学生和所学内容的关系，从日常生活中去发现所学内容的影子，帮助学生树立正确的服务性行业视角。对旅游者、旅游资源、旅游业等二级子项目的理论教学也由最初的教师主导型转变为师生互动式，即主讲教师负责基本理论的引入与基本概念的澄清，学生项目组负责内容的进一步深化。理论内容还包括旅游组织、旅游影响等方面，也实行师生互动式教学。而在实践内容的分解上，主要采用依据项目进度在不同节点插入学生实践活动的方式，同时还增加了聘请校外的业内人士为学生做行业动态报告或讲座等方式。

1.2 项目方案设计

教学内容的设计主要为WBS表所做的分解内容，包括课程基本理论的讲授、学生实践内容及行业最新动态的研究三个部分，三个部分不是承上启下的逻辑关系，而是依板块展开，交叉进行。

教学模式的设计主要表现为项目内容的设计与教学模式的选择达到了统一，除基础内容之外，每一个二级子项目都有教师讲授与学生实践两个组分构成，教师讲授主要为学生传达本项目运作所需的基础知识与理论。实践部分则是项目组成员依据自己的兴趣关注点，在课程开设之初自组项目小组，从已有的子项目中自主选择展开研究。研究题目自定，研究方式自定，研究结果以研究报告和PPT汇报的方式在课上呈现出来。

以常州工学院2010级旅游管理Y班的教学为例，30位同学组成了5个项目小组，分别作了常州市旅行社发展调研报告、常州市创意旅游产业发展调研报告、常州市周末短途游调研报告及旅游花博会对常州下属花卉种植基地经济影响的调研报告，另外还有一个项目组同学对旅游业未来的发展做出各种预测，罗列几种可能性，组织全班同学在课上进行讨论。调研报告只是项目组可见的有形成果，除此之外，项目小组还需对项目执行过程中的成员分配问题、时间计划、费用、调研方式及调研报告的具体内容等以PPT讲授的方式在课堂进行展示，并接受其它同学的提问与质疑。

对于教学效果的反馈则由两个部分组成：一是学校统一组织的学生评教活动，对任课教师教学中的各个方面进行细致的打分；二是各项目组同学做出的成果及PPT汇报，会有除本项目组之外的其他项目组成员为其打分，所得分数与任课教师的分数加权获得最终结果（见表2）。另外涉及到旅行社实习等一些实践环节无法在本学期完成，则其反馈由实习单位给出，不计入本次课成绩。

表2 学生成绩计算

评教 人员 时间 费用 调研 调研 PPT 成

成员 分配 计划 运用 过程 报告 展示 绩

（10%）（10%）（10%）（20%）（20%）（30%）

教师评教（）

学生

评教（）

……

总评成绩（）

2 项目实施

项目实施管理主要包括项目组成员管理及课程实施进度管理两个部分，而进度管理又由时间进度管理与内容进度管理组成，做好这两方面的工作，能够对项目的实施过程进行有效的控制。

2.1 成员管理

课程教学作为项目来进行管理与一般的管理不同，存在着特殊性，由于学生未受过专业的项目管理训练，在自组项目小组做项目时表现出一定的茫然，需要老师在课余时间对其存在的疑惑进行跟进，具体做法可采用网络跟踪教学的模式，构建项目论坛以随时解决学生在项目进展过程中所产生的疑惑。具体管理上由项目小组成员自选组长，自主分配任务，主讲教师只负责解答成员的疑惑及组织成员选择项目。

2.2 课程进度管理

课程进度时间管理主要采用项目进度计划表的方式，本文采用Microsoft Project软件对项目时间进度进行整体管理，表3为经过整理的项目时间计划表。在课程教学之初将项目进度计划传达给项目组成员，并作为项目成果评估的考核依据之一，从而保证项目的正常进行。

表3中所示基础内容的教学共9个课时，其中6课时为教师对基本概念及理论的讲授，3课时为教师组织学生进行的讨论；旅游活动的主要组成部分共由21个课时组成，其中9课时为教师的讲授部分，6课时为学生用PPT等方式对其项目小组所研究的成果进行汇报及组织全班同学讨论，有3课时为酒店见习，3课时为请行业内人士做专题讲座，学生的实践部分则依据进度表课后进行展开，其实践考核的标准为实践报告的撰写及课堂汇报；旅游外部性问题由18个课时组成，其中9课时为教师对相关概念及理论进行讲解，3课时为请业内人士做报告，6课时为由学生项目组成员组织的相关板块内容的讨论。

在项目进度的内容安排上主要表现出以下几个特征：（1）学生调研不占用上课时间，采用课下自主完成的形式，表现出课上内容学习与课下实地调研相结合的特点；（2）学生调研结果或研究结果的展示并不是与同一板块的理论内容依次进行，而是在调研结果结束之后再进行，从而给学生充分的时间完成研究内容；（3）内容的完成设立关键里程碑，在本门课中表现为各项目组研究报告的上交，且关键里程碑有一个具体明确的时间点。

3 结束语

项目教学法在旅游学概论教学中的实施，能使学生更好的掌握知识的脉络，同时在教学实践中加深对所学理论内容的理解与运用，是对于综合性课程教学的一种有益尝试，也是对现有教学方法的有益补充。这种方法的运用无论是对教学过程的控制上还是对教学内容的掌控上都有一定的优势，但其在其他学科的运用中，还需要在对复杂教学内容进行的合理划分、教学模式做出的适当选择、教学时间的合理分配等方面进行不断的探索与修正。

参考文献

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文旅产业研究报告范文第5篇

一、立题依据

(一)选题背景及意义

当今，世界各国尤其是发达国家和旅游业发达的国家，乡村旅游正在被越来越多的旅游者所青睐，乡村旅游已成为旅游业中的重要组成部分。近年来，随着我国城乡一体化进程加快、居民生活水平提高，人们越来越热衷乡村旅游活动。它不仅是人们回归自然、放松身心、感受农村生活、体验自然的主要方式之一；而且能够推动农村经济的发展，带动农民脱贫致富，促进城市和乡村经济繁荣与文化融合。因此，2006年国家旅游局将旅游主题确定为“中国乡村旅游年”，2007年又将全国旅游宣传主题确定为“中国和谐城乡游”，提出“魅力乡村、活力城市、和谐中国”的口号，同时党中央、国务院提出了“大力发展现代农业，构建社会主义新农村”政策，为我国乡村旅游业的发展带来了新的契机。

总的来说，乡村旅游在空间布局上主要分布于都市郊区、远离客源的景区和老少边穷地区。乡村旅游的发展为各地带来了一定的经济效益，对于解决“三农”问题起到了一定的积极意义，同时也满足了城市居民回归自然和体验传统生活方式的心理需求。而作为旅游城市的都江堰虽然拥有青城山、都江堰、龙池国家森林公园等丰富的旅游资源，全市旅游基础设施和配套设施也日趋完善，但是由于都江堰农村人口众多，占到总人口的71.7%，并且都江堰工业基础薄弱，以至于剩余农村劳动力很难转移，因而大力发展乡村旅游对带动农民致富、推动农村经济发展具有重要的意义。

(二)研究现状

1、国外研究现状

伴随着乡村旅游的发展，对乡村旅游的学术研究也应运而生，并各有侧重。国外对乡村旅游的研究相对较早，从早期对乡村旅游的概念及开发策略和乡村旅游与乡村经济发展的关系的研究逐步向对乡村旅游发展的动力机制研究、乡村旅游与乡村环境的关系以及社区居民对发展乡村旅游的态度研究等方面转变旅游管理专业论文开题报告旅游管理专业论文开题报告。GASSON(1992)等人的研究也表明，乡村旅游对推动当地经济发展的确起到了重要作用。同时，也有学者认为，乡村旅游也可能带来一些副作用或对地方经济的发展作用不大。Fleischer(1997)等以以色列典型的乡村旅游形式—提供住宿和早餐的农庄旅游为例，认为乡村旅游规模很小，旅游季节短，带来的收益较低，对地方经济影响不大。

2、国内研究现状

我国早期对乡村旅游研究主要集中在乡村旅游的意义及背景方面。随着乡村旅游发展深入，我国乡村旅游的特点和模式研究一直是个热点问题。并且对乡村旅游经济发展、乡村旅游发展战略、乡村旅游可持续发展以及乡村旅游与新农村建设等方面进行了相应的研究。杜江等(1999)从乡村旅游需求和供给、主客互动关系的角度对乡村旅游的可持续发展进行了研究〔12〕；过竹(2000)等在对南丹甘河白裤瑶新村的乡村旅游开发的案例中提出了乡村旅游与地河自然生态和民族文化的结合以及社区参与是维持当地发展乡村旅游可持续发展的理想选择。

(三)研究目的

都江堰乡村旅游发展迅速，发展前景好，但总体发展水平不高，基本上还处于初级阶段，理论和实践经验都不足，难免存在产品雷同，整体接待水平低等问题。比如，都江堰乡村旅游多是以农家乐、乡村饭店为主，旅游活动以就餐、钓鱼、采摘和打牌为主，大都停留在“住农家屋、吃农家饭、享农家乐”层面上。震后在都江堰乡村旅游恢复的过程中，需要一系列理论的指导。

二、研究内容

针对乡村旅游对目的地影响的不断复杂化、多元化以及对农村和农民影响的不断加大，本文在国内外对乡村旅游研究的基础上，对乡村旅游的产生、发展现状以及主要的发展模式进行了综合性的分析和总结。主要探讨了以下几方面的内容：

(1)探讨和分析乡村旅游的基础概念。本文首先在乡村旅游已有研究成果的基础上，从乡村旅游的内涵及特点、产生与发展等方面对乡村旅游进行了系统性的分析，界定了乡村旅游的概念。

(2)评述国内外乡村旅游的发展现状。通过查找资料，对国内外乡村旅游的发展现状及主要发展模式进行了整体性的分析，由此得出乡村旅游发展存在的问题及发展的趋势。

(3)本文的重点内容是对都江堰乡村旅游的发展进行研究探讨。主要分两大部分：第一部分首先分析都江堰乡村旅游的产生与发展现状，走访考察部分乡村，了解乡村旅游对农村地区的影响程度。第二部分通过市场调查及分析，对都江堰乡村旅游的发展情况进行分析旅游管理专业论文开题报告论文

找出都江堰乡村旅游发展中存在的问题。

(4)提出建议和措施。以新农村建设思想为指导，提出都江堰乡村旅游的发展模式，并提出具体的建议和保障措施。

(5)结论。总结和回顾本研究存在的问题和不足，探讨今后的研究趋势和发展前景。

三、论文框架

1、绪论

(1)选题依据

(2)结构框架和研究方法

2、乡村旅游的产生与发展及特点和模式

(1)乡村旅游的内涵、特点

(2)乡村旅游的产生与发展

(3)乡村旅游的发展模式

3、都江堰乡村旅游的发展状况分析

(1)都江堰乡村旅游的产生

(2)都江堰乡村旅游发展现状分析

①效益分析

②条件分析

(3)都江堰乡村旅游发展中存在的问题