网络交易的特点范文第1篇

关键词:网络营销;信用风险;风险识别;风险管理

中图分类号:F270.3文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)15-0031-02

菲利浦・科特勒对网络营销最初的定义是“一种使一个人利用电脑和调制解调器建立信息渠道,调制解调器将电脑与电话线连通,从而使电脑用户得到各种网上信息服务。”网络营销发展到今天,互联网的连接方式、用户从网上获得服务的具体内容业已发生了很大改变,从最初提供单纯的信息服务到通过网络销售实体物品,此时的网络营销较之从前,其特征既包含网络的虚拟易,又要实现实体物品转移。当交易双方(在网络虚拟交易与现实交易之间)信息对称时,就不会因此而产生信用风险;当交易双方的信息不对称性时,就会形成网络营销信用风险。国外信用风险管理是从信用行为主体寻找风险要素,其前提是交易主体现实数据与网络数据的一致,从而实现网络的虚拟交易约束现实实体物品的按约定转移,而其信用风险管理虽然能解决外国网络营销信用风险,却不能解决中国网络营销信用风险。中国网络营销的现状是:网络营销中网络虚拟交易与现实交易之间信息严重不对称,我们不易甚至无法正确获知交易双方信用水平相关数据,因此无法实现交易主体现实数据与网络数据的一致性,也就无法通过信用行为主体寻找风险变量,更不能因此形成信用风险管理模式及对策。

网络营销全部内容得以实现的前提完全依托信用。对比于传统营销模式中“消费者可以走入店面、实际触摸或感受所需的商品及服务,信用在现实中得以保证”,网络营销前期买卖双方在虚拟的网络中彼此选择,双方的信用就成了最重要影响因素,决定了交易过程中双方能否履行买卖行为的各种约定,决定了下一次交易的可能性。因而,中国的网络营销信用风险管理既无法引用国外成功的经验和手段,又必须使其具有传统营销的信用保障,这就使得中国网络营销信用风险具有特殊的含义,网络营销信用风险管理也要采用特殊的模式。

1.网络营销信用风险识别、分类

当我们无法从网络营销的行为主体上寻找风险变量时,网络营销信用风险管理的特殊性使我们只能从网络营销的行为客体即交易商品角度寻找降低风险的途径。网络营销信用风险产生来源于虚拟交易对应实体物品(货款和商品)的转移过程,其包括两个方面的内容:其一,在交易中从买方支出货款直到卖方收入到账。此时,买方主要关注自己的注册及交易信息是否安全,其支付的款项能否顺利进入目标账户;卖方关注的主要问题为能否按照约定从买方获得货款。其二,在交易中商品从卖方发出通过物流渠道直到买方验货完成。此时,买方关注的主要问题是自己能否按约定获得商品;卖方则主要考虑发出的商品能否顺利、安全到达购买者。

综上所述,网络营销信用风险形成于交易过程:买卖双方的信用形成了交易的不确定性,进而产生了中国特殊的网络营销信用风险。因此,这里的网络营销信用风险主要来源于两个方面:货款支付风险与商品物流风险。

2.网络营销信用风险分析

风险=交易概率×损(益)值

在其他条件不变的情况下,交易引起的风险与商品价值含量或储运易损度成正比变化。具体分析如下:(Ⅰ)A区,商品价值含量较大,较易损坏,其网络营销信用风险大。(Ⅱ)B区,商品价值含量很小,不易损,此类商品在网络营销的过程中信用风险小。(Ⅲ)C区、D区,网络营销交易客体由于其价值含量较大(不易损)或储运易损度较大(价值含量低),其在网络营销过程中信用风险较大。

依据上述分析,网络营销信用风险管理,应从商品价值含量和商品储运易损度这两个因素入手。买卖双方应根据实际交易商品或服务的具体特点,采取两方面分析的方法,进而选择适合自己的信用风险管理模式及对策。

从上述网络营销信用风险分析图可以将网络交易分以下四种交易类型分别讨论:

1.处于C区的交易客体价值含量大,储运易损度很小

由于其网络营销信用风险主要影响来自于交易客体价值含量,信用风险管理的关键环节在于如何保证支付的安全可靠性,风险规避方法可以考虑提高交易定金,选择相对安全、可信、可靠的第三方交易平台,以提高交易成功概率即降低虚假交易的风险。

2.处于D区的交易客体价值含量很小,储运易损度大

由于其网络营销信用风险主要影响来自于商品的运输过程及服务过程,信用风险管理的重点则应置于如何保证商品运送的完全性及服务过程的满意度。此时,物流环节是影响网络营销信用风险的关键因素。风险管理的对策应是选择信用水平高、服务质量好的第三方物流,储运此类交易商品,实现商品运送的完全性及服务过程的高满意度,提高交易成功概率,降低网络营销信用风险。

3.处于A区的交易客体价值含量和储运易损程度都偏大

此时网络营销信用风险管理应考虑资金支付安全与商品储运两方面内容。首先,提高交易定金,选择相对安全、可信、可靠的第三方交易平台;同时应选择信用水平高、服务质量好的第三方物流,储运此类交易商品,实现商品运送的完全性及服务过程的高满意度,提高交易成功概率,降低网络营销信用风险。

4.处于B区的交易客体价值含量和储运易损度都很小

此类商品在网络营销过程的信用风险很小,企业网络营销只需完善交易流程,提升企业形象,提高客户忠诚度和下次交易比率。

总之,网络营销信用风险管理应从交易客体价值含量和储运易损度两个因素考虑。其宗旨是保证交易成功概率,降低可能损值,以实现减小网络交易信用风险,从而实现网络营销信用风险的有效管理。

本文是在制度不完善、机制不合理、行为主体信用度低的条件下,通过分析网络营销交易过程,从商品自身特点出发识别网络营销信用风险并给予适当分类,进而指出网络营销信用风险管理应考虑交易客体的价值含量及储运易损度两方面内容,并在此基础上分析网络营销信用风险管理模式及对策。这种采取管理交易客体、制约信用行为主体、约束其网络交易行为的方法,在一定程度上提出了中国网络营销信用风险管理的有效途径。

由于中国网络营销正处于不成熟发展阶段,其管理制度、机制等各个方面内容仍需进一步摸索。网络营销的发展是一个长期而且曲折的过程,仍需网络主管部门及社会各界人士的共同努力:建立健全网络管理制度、法规,发展、提升网络安全技术,规范网络营销交易主体行为,开拓、完善网络营销渠道等等。规范网络营销主体行为,消除网络与现实信息的不对称性,才是网络营销信用风险得以解决的根本途径。

网络交易的特点范文第2篇

税收监管应以促进网上交易为原则

网络经济和网上交易是新兴经济形式，在其发展初期，提供优惠的税收政策和宽松的发展环境有利于产业发展。从近年我国网络经济的发展情况来看，网上交易支付形式、信用保障等构成因素已趋于成熟，网络交易规模在经济中所占比重正日渐增加。因此，当前已有必要对网络交易的税收监管进行研究。笔者认为，现阶段对网络交易进行税收监管应遵循以下原则。

网络税收监管应以促进网上交易为原则。我国信息产业的发展水平落后于西方发达国家，这已使我国企业在网络贸易中的竞争力和发展空间受到了一定程度的影响。因此，通过制定和实施相应的税收优惠政策来扶持和促进网络交易的发展是必要的。随着网络经济规模的扩大，在促进网络经济发展的同时，税务机关也应考虑采取相应措施对网上交易开展税收监管。笔者认为，网络税收监管在初期可以尝试以满足网络交易需求为切入点。例如，目前多数家电厂商均有独立的售后服务机构。而这些机构在提供售后服务之前产品信息的确认主要通过买方提供发票来实现，这就为税务机关加强网上交易监管提供了契机。税务机关可考虑按照网上交易的发票需求情况，制定专门的网上发票管理制度，并为网上交易提供专用发票。这样既对网上交易行为进行了税收监管，杜绝了网上交易中假发票的滋生，而且也保障了消费者的合法权益。

尽可能不增加网络交易的税收成本。从促进网络经济发展的角度出发，在对网络交易行为进行税收监管时，可考虑通过以下方式给予一定的税收优惠。一是设立网络交易起征点或免税额。目前我国网络交易总额中，中小额交易即C2C（个人对个人）交易占有很大比例。对这部分网络交易税收监管主旨应采用登记备案监管方式。为促进网上交易发展可设定较高的起征点，如月营业额在1万元以上，甚至可以更高。同时税务机关可提供专门的发票供网络商使用，这样不仅不会抑制网络交易的发展，而且有利于规范网络交易市场，并为今后进一步开展网络税收监管打下坚实基础。

此外，税务机关在网络税收监管时还应考虑采取低税负征管方式。网络交易的一大特色即是产品价格优惠，网商的产品利润空间相对较小，为在网络经济发展和税收有效征管之间取得平衡，税务机关应考虑制定虚拟经济所适用的相关税率和征收率。对网络交易而言，商家如果能够合法规范地开票纳税，则应该给予低税率优惠：认定为小规模纳税人的，可以按低于现行征收率3%的税率征收增值税；认定为增值税一般纳税人的，允许其按实际税负申报纳税。

网络税收监管需注意几个问题

网络经济和网上交易目前在一定程度上仍属新兴经济形式，因此对其税收监管应采取逐步推进的方式。现阶段税务机关对网上交易监管的研究和尝试应先解决以下几个问题。

征管地点认定问题。征管地点认定问题是网络交易税收监管中较为突出的问题。《税收征收管理法》规定，从事生产、经营的纳税人，自领取营业执照之日起30日内，持有关证件，向税务机关申请办理税务登记。而目前我国工商部门对于网络交易执照的办理尚未出台全国性统一的法律法规。笔者认为，为加强对网络交易的工商和税收监管，工商部门与税务机关应共同加强对网络交易主体管理方式的研究与磋商，根据网络交易虚拟化、网店经营者流动性大等特点，制订实用、有效并具有较大灵活性的网商注册、申报登记制度。比如，网店经营者可以根据自身经营状况按照申报和购票是否便利，就近办理工商注册和纳税申报，而工商部门、税务机关则应尽可能地为网商的注册和申报提供便利，以促其尽早纳入规范化管理。

免征额确认问题。前文提到为达到既促进网络经济发展，同时又使网络税收监管落到实处的双重目标，税务机关应考虑对网络商家交易的免征额应予以适当提高。但目前由于网店开设成本低，一个网商开设多家网店的现象非常普遍，这又带来了一个新的问题：同时经营多家网店其免征额该如何界定？又应如何征管？笔者认为，目前国内绝大多数网上经营者和网店都集中在淘宝等电子商务平台上，这些电子商务平台企业掌握了大量的商家信息，对于这种情况，税务机关可考虑采取与淘宝等网络交易平台加强信息沟通的方式，来取得网店经营者的确切经营信息，据此加强对网店的监管。

网络交易的特点范文第3篇

关键词：网络拍卖，传统拍卖，竞价，分析

引言：2004年中国个人电子商务市场波澜起伏，如：电子商务的“大鳄”eBay在2004年以1.5亿美元追加投资收购易趣，并实现了平台对接。阿里巴巴创办的淘宝网跃居C2C（个人对个人） ①首位。截至2004年第三季度，eBay易趣累计用户达860万名，成立仅一年多的淘宝网也达到了305万名。网络拍卖不仅已成为一种引人瞩目的新的交易机制，而且将有越来越多的消费者参与其中。随着个人电子商务的迅猛发展，我们有必要关注网络拍卖，对这种在线交易模式进行法律上的分析和探讨。

正文：

一、网络拍卖的起源

网络拍卖（Auction Online）是通过因特网进行在线交易的一种模式。随着网络的推广和电子商务的发展，网络拍卖开始受到的更多人的青睐。网络拍卖最早开始于1995年，美国的小程序员皮尔· 欧米达（Pierre Omidyar）建立起一个小网站，他最初建立这个网站是为了向人们提供变种的埃博拉病毒代码。后来他在网站上加了一个小的拍卖程序，利用这个功能帮助他的女朋友和其他的人交换各自的收藏品。因为网站上的拍卖发展的十分迅速，一年后他辞职并开始创建发展网络拍卖业务，于是就诞生了现在全球网络拍卖的巨头- -eBay.随着电子商务的发展，网络拍卖已经成为一种典型的电子交易模式。现在网络拍卖物品的范围也由以前的几类发展为现在的近二十类。2004年7 月，上海艾瑞市场咨询有限公司的《eBay财务研究报告（2003）》表明，eBay2003年营收总额高达2165.1百万美元（原始数据）。

二、网上拍卖和网络拍卖

在互联网上进行拍卖活动的形式、方式各种各样，为了清楚的认识互联网上进行的拍卖活动，我们有必要对它的种类进行划分。依据划分结果才能进一步理解网络拍卖的性质、法律地位和法律适用。本文把在互联网上进行的所有拍卖交易活动定义为互联网拍卖。

互联网拍卖种类有两种：一种是拍卖公司、拍卖公司和网络公司或其他公司相联合为开展传统拍卖业务而进行的网上拍卖；另一种是网络公司（开展网络拍卖业务）所从事的网络拍卖。

（一） 网上拍卖的概念和网络拍卖的概念

网上拍卖指具有拍卖资格的主体单独或和他人合作将传统拍卖模式搬到互联网（网络）上进行的拍卖，是传统拍卖在互联网上的开展，即纯粹的在互联网上进行的传统拍卖。

网络拍卖指网络服务商利用互联网通讯传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网技术平台，让商品所有者或某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式。

（二） 划分网上拍卖和网络拍卖的标准

划分网上拍卖和网络拍卖的标准是网络拍卖的主体及其性质。本文所称的网络拍卖的主体指具有从事网络拍卖的资格，能够开展网络拍卖业务的主体。即是谁在开展网络拍卖业务，它有没有资格开展网络拍卖业务。

关于网络拍卖的主体，目前大多数观点认为它大致分为以下三种：

1、拍卖公司。因技术、专业人员、资金等因素，目前只有非常少的拍卖公司能够单独成立网站开展网络拍卖业务，现阶段，拍卖公司的网站一般多用于宣传和信息。

2、拍卖公司和网络公司或其他公司相联合。这种形式中包括拍卖公司之间进行联合开展拍卖业务而合作建立的网站，以“中拍网”为例，它即多个拍卖公司进行联合并通过重组“拍得网”而创立的拍卖网站。对于“嘉德在线”而言，它是由中国嘉德国际拍卖有限公司与日本软体银行、香港电讯盈科共同开拓网上拍卖业务所组建的专业性拍卖网站。

3、网络公司。网络公司在网络拍卖中提供交易平台和交易程序，为众多买家和卖家构筑了一个网络交易市场（Net-markets），由卖方和买方进行网络拍卖，其本身并不介入买卖双方的交易。这类网络公司在我国以eBay易趣、淘宝网为首要代表。

网络公司（开展网络拍卖业务）能否成为网络拍卖的主体？网络公司在网络拍卖过程中处于第三方地位，它通过预先设计好的程序和网络拍卖交易平台为其会员、用户提供服务，网络拍卖的整个过程由买卖双方独立使用网络公司提供的服务来完成，这符合（一）中对网络拍卖的定义。据相关研究报告表明：目前，在互联网（网络）上进行拍卖的网站中，网络公司网站的访问量和市场份额占绝对的优势。法律界对互联网拍卖进行的探讨和思考基本上是针对网络公司的互联网拍卖业务，网络公司可以成为网络拍卖的主体已成为不争的事实。

拍卖公司、拍卖公司和网络公司或其他公司相联合这两者能否成为网络拍卖的主体是值得探讨的，这涉及到网络拍卖的本质。现对这一问题做出以下分析：

为更好的理解拍卖公司在网络拍卖活动中的地位，和拍卖公司在网上进行的拍卖活动与网络拍卖的区别，现在将拥有经营性网站的企业进行分类。拥有经营性网站的企业大致可以分为两类：一类是将网站作为销售商品（服务）的工具（手段）；一类是用网站为他人从事在线交易提供服务，从提供的服务中获得经济效益（利润）。本文称前一类网站为销售型网站，后一类为服务型网站。这两种分类可能存在着交叉。两者的主要区别为：

1、前一类网站设立人（企业）本身从事在线交易；后一类网站设立人（企业）本身并不从事在线交易。

2、前一类网站设立人（企业）的商业活动主要是在现实空间（实际生活）中销售商品（服务）；后一类网站设立人（企业）的商业活动主要是在虚拟空间（网络空间Cyberspace）中为他人提供服务。

3、前一类网站的设立人（企业）是利用网站进一步扩大业务，网上在线交易只是它开展业务的手段之一；后一类网站设立人（企业）是依靠网站为他人交易提供服务，网站就是它的唯一（主要）的业务平台，依靠网站为他人提供服务就是它的唯一（主要）业务。

4、前一类网站设立人（企业）并不仅仅是利用网站从事在线交易，还利用网站来提高企业知名度，获得声誉，进而吸引更多的客户。但它利用网络所提高的知名度和声誉更大程度上要依赖于企业在现实空间（实际生活）中的实力（荣誉）和商品（服务）质量；后一类网站设立人（企业）依靠网站开展业务，它的知名度和声誉一般来源于它在虚拟空间（网络空间）中提供服务的优劣程度。

从两者的区别中可以很清楚的得出拍卖公司单独建立的拍卖网站是属于销售型网站，因为它的性质和其他从事传统交易（商务）的公司（企业）所建立的网站的性质是相同的：都是将网站作为销售商品（服务）的工具（手段）；网络公司（开展网络拍卖业务）的网站是属于服务型网站。

拍卖公司和网络公司或其他公司联合开办的拍卖网站，根据其性质，这里把它归类于销售型网站，因为它的性质和拍卖公司单独成立的拍卖网站的性质是一样的，两者都属于拍卖公司为实现其现实空间（实际生活）中的既有业务而在网络空间上的延伸。

那么，无论拍卖公司单独成立网站开展的网上拍卖活动，还是拍卖公司和网络公司或其他公司联合进行的网上拍卖活动，都应该理解为拍卖公司利用网络来开展和扩展自己的业务。拍卖公司和网络公司或其他公司联合进行的网络拍卖活动应视为他们之间的业务合作。因为它们两者都是拍卖公司利用网络进行拍卖活动，这种网上拍卖活动本身只是传统拍卖方式在网络上的延伸，其本质上还是传统拍卖，其性质是拍卖公司利用网站作为网络公司销售其商品（即服务）的工具（手段）。拍卖公司自身从事或参与了在线交易。

特别需要注意的是：在拍卖公司独立建立的拍卖网站、拍卖公司和网络公司或其他公司联合开办的拍卖网站的网上拍卖中，它们的操作规程、运作理念和《拍卖法》所规范的拍卖是一致的，它们的经营行为也完全符合《拍卖法》，即先接受委托人的委托，然后对拍卖标的进行审查，最后在网站上以自己的名义进行拍卖，并收取佣金。例如：“中拍网”的网上拍卖流程完全依照拍卖行业的有关法规设立，“中拍网”上竞拍的拍品均经过严格的审核。而网络公司（开展网络拍卖业务）的网站采用的模式是其用户将拍品的信息上传到交易平台，网络拍卖的一切交易过程由网站的程序自动完成，网站方不介入拍品的质量、真实性、合法性的审查，亦不审查卖家出售物品的能力或买家购买物品的能力。

从以上内容可以得出以下结论：网络拍卖的主体是为他人从事网络拍卖提供虚拟交易空间（交易平台）和网上交易服务的专业网络公司，即在网络平台上开展拍卖业务的网络公司。它是网络拍卖的第三方，其提供的服务仅仅是在线交易服务（online transaction service）。拍卖公司、拍卖公司和网络公司或其他公司相联合不能成为网络拍卖的主体；且通过网络拍卖的起源，我们可以看出皮尔· 欧米达在发展网络拍卖事业的过程中，他的身份和工作从来没有与传统拍卖或拍卖公司挂钩，他成立拍卖网站的本意也只是帮助他的女朋友和其他的人交换各自的收藏品，他发展的网络拍卖中很大一部分业务上是C2C（Consumer to Consumer），至今网络拍卖仍以C2C为主流。所以，将网络拍卖的主体及其性质作为划分网上拍卖和网络拍卖的标准是符合网络拍卖的起源、本质和现实的。

（三）网上拍卖的特点和网络拍卖的特点

依据二（一）、（二）的内容，将网上拍卖的特点和网络拍卖的特点归纳如下：

1、网上拍卖的特点有：

（1）网上拍卖的模式是传统拍卖的模式的简单翻版。

（2）网上拍卖只是利用互联网（网络）这一新兴媒介进行的传统拍卖。

（3）网上拍卖的本质是现实空间（实际生活）中的拍卖在虚拟空间（网络空间）中的当然延伸。

（4）网上拍卖的全部过程受《拍卖法》的调整，拍卖网站以自己的名义进行拍卖，拍卖标的审查要经过严格的程序。

2、网络拍卖的特点有：

（1）网络拍卖是电子商务的一种，其模式是为了适应网络交易特殊的环境和特点而产生的一种新型交易模式。

（2）网络拍卖必须在由专业网络公司提供的网络拍卖交易平台上进行。

（3）网络拍卖的本质是虚拟空间（网络空间）中进行的在线交易，是为适应网络的特殊性而将传统拍卖的交易方式引入网络从而衍生的一种在线交易模式。

（4）网络拍卖的交易平台和交易程序提供者（即网络公司），本身不参与网络拍卖，网络拍卖的全部过程由卖方和买方完成，拍卖标的不会受到严格的审查。

根据上述观点，可以认定只有网络拍卖主体（网络公司）所开展的互联网拍卖业务才是网络拍卖。拍卖公司、拍卖公司和网络公司或其他公司相联合由于它们严格按照《拍卖法》的规定进行运作，那么可以按照《拍卖法》的规定确定各方当事人的法律地位及权利义务关系，因此，它们所进行的互联网拍卖业务只能称为单纯的在互联网上进行的拍卖，即网上拍卖，是传统拍卖在互联网（网络）上的当然延伸，所以，它们因网上拍卖所产生的纠纷和解决都应当适用于《拍卖法》的规定。

三、网络拍卖是否属于传统拍卖的分析

网络拍卖自从它产生之日起就与传统拍卖密不可分，那么网络拍卖是不是拍卖呢？目前，国内有很多人的观点认为：网络拍卖只是利用了网络这一媒介，只是拍卖活动载体的改变，至少其本质上是具有传统拍卖的特点的，所以网络拍卖应该属于拍卖，是可以或应该适用《拍卖法》的。但事实是：这两者无论是从拍卖标的、拍卖当事人还是拍卖程序上都有着极大的差别。网络拍卖究竟属不属于拍卖，这个问题值得探讨，这个问题不仅仅关系到网络拍卖的法律地位和法律适用的认定，还关系到网络拍卖纠纷解决、消费者权益保护、网络交易服务行业自律和网络交易立法方向等一系列问题。

网络拍卖的交易模式采取的是竞价买卖这种价格竞争机制：在网络拍卖中，由卖方在网络服务商（指技术平台提供商或网络公司）提供的交易平台上登录商品，在竞价（出价）截止时间前，买方通过在线递交价格（买方愿意出的价格）的方式对自己感兴趣的物品进行竞价。某些网络拍卖网站服务协议中称其为“网上竞标形式”。这种价格竞争机制的形式主要有两种，即正向竞价和逆向竞价，交易方式主要有两种：网络英式拍卖、网络荷兰式拍卖，另外还有其他交易方式，如：集体议价（集体购买）、逢低买进、反拍卖（标价求购）等②，有的网站可能同时兼有几种交易方式。这种价格竞争机制的渊源是传统拍卖，所以对网络拍卖的具体法律适用问题也一直被探讨。那么，网络拍卖实质上是不是传统拍卖，它和传统拍卖的异同是什么？现做出如下分析：

（一）网络拍卖主要类型分析

目前在互联网上出现的网络拍卖交易方式中有一些是从传统拍卖中某些交易方式演变而来，另一些是针对互联网本身的特点和消费者的喜好而出现的新的交易方式，这些交易方式主要有以下几种：

1、网络英式拍卖和网络荷兰式拍卖

（1）网络英式拍卖

英式拍卖（English Auction）也称为公开拍卖或增价拍卖，是传统拍卖中最常见的拍卖方式。这种拍卖方式被网络拍卖所采用，成为了网络拍卖中最基本、最常见的在线交易方式。网络英式拍卖采用的是正向竞价形式。网络英式拍卖的规则是后一位出价人的出价要比前一位的高，竞价截止时间结束时的最高出价者可获得竞价商品的排他购买权。其过程中，买方可以通过浏览历史价格（当前其他买家的出价）决定自己对物品的最高报价，然后提供给系统，系统自动更新后，其所出的价格和历史价格就可以显示在网页上。

（2）网络荷兰式拍卖

荷兰式拍卖（Dutch Auction）是一种公开的减价拍卖，又称“出价渐降式拍卖”。荷兰式拍卖多交易的是量大的物品，在传统拍卖中，物品价格每隔一定的时间会下降一些，此过程中，第一个出价人可以按照他出价时的价格购买所需的量。如果他买完后物品还有剩余，降价过程继续，直到所有物品都被买走为止。虽然拍卖中，物品价格处于下降趋势，但第一个出价人因考虑到其他竞买人可能先于他出价而使他无法获得所需的物品，所以他会先于其他人出价，这时他的应价实际上就是物品的最高出售价。网络荷兰式拍卖，也是针对一个卖家有大量相同的物品要出售的情况而产生的，它采用的是逆向竞价形式。网络荷兰式拍卖不存在价格下降的情况，一般是竞价截止时间结束时，出价最高者获得他所需要的数量，如果物品还有剩余，就由出价第二高的人购买。“网络荷兰式拍卖的原则是：价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得。成交价格是最低成功出价的金额。”

2、网络拍卖其他主要类型

（1）集体议价（集体式购买）

集体议价是一种不同于传统拍卖的网络拍卖类型，集体议价多采用C2B的形式，并无竞价过程，提供集体议价的网站会将物品的基础价格（初始价）公布，由众多买家构成一个庞大的购物集团，然后根据卖方在登陆物品前登记的表格中所标明不同数量等级时的物品的单价进行购买，买家人数越多，价格越低，但通常会有一个最低价（即集合底价）。集体议价实质上更像网站替一批不认识的人去批发购买他们想要的商品。

（2）逢低买进

逢低买进也是不同于传统拍卖的一种交易形式，买家可以暂不投标加入，而是根据商品的价格曲线，选一个自己认可的价格段，一旦价格降到此价格段上，系统会发送通知，告诉买家目前集合的人数已达到他所期望的价位并将他自动加入购买集体。

（3）反拍卖（标价求购）

反拍卖（标价求购）中由卖方出价，卖方成为了“买方”，其竞争的是向消费者提供服务的机会，反拍卖具体指消费者可以提供自己所需的产品、服务需求和价格定位等相关信息，由商家之间以竞争方式决定最终产品、服务供应商，从而使消费者以最优的性能价格比实现购买。

（4）一口价

一口价指在交易前卖家预先确定一个固定的价格，让买家没有讨价还价的余地。交易完成后，买家根据卖家预先设定好的价格（即一口价）进行付款。如果卖家出售数量是大于一的多数商品，则交易将持续到买家以一口价购完全部商品或在线时间（竞价截止时间）结束。一般在网络拍卖的实际运用中，一口价的买卖方式可以单独使用，也可以结合其他交易类型（如网络英式拍卖）一起使用。

（二）认为网络拍卖是传统拍卖的原因分析

引起网络拍卖的具体法律适用探讨和争论的关键是：网络拍卖中最主要、最基本的网络英式拍卖、网络荷兰式拍卖这两种类型（交易方式）及其表现的竞价形式和传统拍卖中英式拍卖、荷兰式拍卖所采取的竞价形式极为相似，据此有人认为这两种网络交易方式只是传统拍卖在网络中的简单翻版，进而认为网络拍卖的所有的类型（交易方式）都应属于传统拍卖的变种——网络拍卖的本质就是传统拍卖，其交易过程和产生的纠纷都应该适用《拍卖法》。这种观点的产生是基于网络英（荷）式拍卖和英（荷）式拍卖的相同点，两者之间的相同点表现为：1、以竞价机制为核心。在交易过程中，物品的价格是由卖方先设定好价格（起始价、底价），由买方通过不断出价达到最终价格，如果这个最终价格不低于卖方交易前确定的保留价（即底价），交易成交。2、采取公开的方式。交易过程采取了公开进行的方式，以便更多的人参与交易，保证交易活动的公平、公正。3、最高应价者获得物品。交易过程中，竞价分为加价、减价两种方式。这两种方式都是由拍卖人公布一个起始价，然后买方依次进行加价（减价），最高应价者取得物品。

从网络英（荷）式拍卖和英（荷）式拍卖的相同点可以看出：简单的认为网络拍卖本质上就是传统拍卖的网络版的根本在于这两者都采取了表现形式相同的价格竞争机制。这种价格竞争机制的特点就是：公开竞价、物（权利）归最高应价者。我国《拍卖法》第三条规定：“拍卖是指以公开竞价的形式，将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式”。 据此，有人认为： 由此可见，无论以何种名义出现，这种网上竞买就是一种拍卖活动，利用网络进行只是拍卖活动的载体改变，但不改变拍卖活动的本质特性。《拍卖法》第三条把拍卖的本质定义为：公开竞价、物（权利）归最高应价者，这就为认定网络拍卖就是传统拍卖的根本原因。而事实上网络拍卖和传统拍卖的有着本质上的不同。

（三）网络拍卖中的竞价买卖是否就是拍卖

在网络拍卖中，某些交易方式（网络英、荷式拍卖）采取的的确是公开竞价、物（权利）归最高应价者的竞价买卖方式，即竞价买卖。而根据《拍卖法》第三条：拍卖就是公开竞价、物（权利）归最高应价者的竞价买卖方式。由三（二）得出：因为网络拍卖中，有一些交易类型采用了竞价买卖这种价格竞争机制，所以有人就认为网络拍卖是传统拍卖。这表明，在有些人的观点中认为只要采取了竞价买卖这种价格竞争机制进行交易的方式，就属于拍卖。那么这种观点是否正确呢？是否所有采用了竞价买卖的交易方式都属于拍卖呢？对这一问题做出回答，不仅仅要理解《拍卖法》中对拍卖的解释和规定，更要联系实际情况来解决这一问题。现列举两个例子：　例1、某电视台为了给公益事业筹集资金，在其某一栏目的节目中，邀请一些嘉宾和观众现场进行竞价买卖（这一交易方式容易让人想起某奥运会冠军委托某拍卖公司拍卖其奥运金牌的“公益拍卖”）：嘉宾当场将物品的来历和价值等告诉现场观众，然后交给主持人，由主持人在现场观众中进行展示，然后请出预先邀请的某拍卖公司的拍卖师当场公开竞价交易，交易后所得款项全部用于公益事业。

例2、某商家为出售自己的商品，租用某场地搭建一平台进行展销，其销售过程中，商家将其商品进行展示后，采取公开竞价买卖方式对其商品进行买卖，物归最高应价者。这种情况在生活中经常可以见到。

对例1这一过程进行分析：现场嘉宾将物品交给电视台的行为可以视为一种委托行为，委托电视对其物品进行交易。现场观众成为了竞买人。电视台在其中充当了拍卖人的角色。在达成交易后，“拍卖”所得款项由电视台直接捐献给公益事业。然而，电视台无法作为拍卖人，其不具有拍卖的主体资格。且在《拍卖法》规定的拍卖中，拍卖人应当在经过严格的程序后接受委托人的委托，并于拍卖日七日前进行拍卖公告与展示。在这一竞价买卖活动中，没有传统拍卖中应有的委托程序、公告与展示程序及佣金的支付，所有的委托、公告、展示等程序都是在录制现场完成，竞价买卖活动本质上更像是电视台为提高收视率和宣传公益事业而制作的一个特殊的节目。

网络交易的特点范文第4篇

传闻能通过协调和影响成员的利益来形成公众的社会意愿。传闻也是社会交流的重要形式，并且其传播在各种各样的事物中起到重要的作用。例如，传闻的扩散能够形成一个国家的公众舆论(Newman，2003)、对金融市场的较大影响(Albert＆Barabási，2002)、在战争和疾病爆发时引起社会的恐慌。就传闻的内容来说，其信息内容能够覆盖从简单的闲谈到高级的宣传和市场资料。市场传闻对于证券市场的波动影响尤为突出，已经受到众多学者、政府和业界的高度关注。传闻一经产生，就会在交易者之间传播、扩散，影响交易者对于传闻的状态:知情与不知情，进而影响交易者的交易行为。证券市场中的交易者通过各种联系(如朋友关系、工作关系等)形成一个网络，它是社会网络的一种。已有的研究表明，交易者之间形成的社会网络是一种复杂网络，具有无标度特性和小世界特性(Albert＆Barabási，2002;Newman，2003)。因此，交易者网络将影响市场传闻的扩散。一个完整的网络扩散过程至少应该包括两个方面:一是网络拓扑结构的选择;二是扩散规则的制定。网络拓扑结构决定着传闻扩散的路径、方式等;扩散的规则可由市场传闻的扩散博弈所决定(李守伟等，2007)。在交易者网络中，交易者只能与局部有限个交易者相关联，从而使得传闻的扩散不是同时波及到网络中的所有交易者，而是最先扩散到传闻交易者的“邻接”交易者，并进一步向外扩散。在扩散过程中，交易者网络上的相邻交易者对技术扩散采取不同的态度，即是扩散还是封锁，是接受还是拒绝，从而在市场传闻扩散的交易者之间表现出了对市场传闻扩散的博弈。显然，交易者网络上的市场传闻扩散博弈过程不是简单、经典的一对一的博弈，而是一对多的博弈过程。如何构建这个一对多博弈，并且其纳什均衡解是怎样的?更进一步地思考，博弈扩散如何影响市场波动?本文基于一对多博弈的实际情况，给出了博弈双方的假设，创新性地从策略组合的角度提出了一对多博弈的理论模型，并给出了纳什均衡解及其分析。对于交易者网络的拓扑结构，类似于深度遍历，市场传闻在交易者网络上扩散的步数满足什么规律?本文将回答这些问题，并通过实际的交易者网络给出实证分析。理论模型的建立以及传闻扩散步数的分析，都将有利于指导投资者正确对待证券市场的各种传闻，同时也有利于证券市场的稳定。

二、相关研究综述

传闻扩散的研究最早可追溯到20世纪初由Schumpeter所创立的传闻理论，然而对传闻扩散的系统研究却是由EverettM.Rogers于20世纪60年代开始的(Rogers，1995)。综观国内外研究，传闻扩散模型主要分为两类:一类是基于潜在竞争者总体统计行为的宏观层面(AggregateLevel)的数学模型;另一类是基于潜在竞争者个人采纳决策行为的微观层面(IndividualLevel)的仿真模型(张廷等，2006)。宏观层面的数学模型主要分别由Bass、Fourt、Mansfield提出(Bass，1969;Fourt，1960;Mansfield，1961)。其中，经典的扩散模型是EdwinMansfield提出的农场主推广革新模型。假设在t=0时，一项新的革新被介绍到一个确定的拥有N个农场主的社会里，假定在时间Δt内采用这项革新的农场主数ΔP与在此之前已采纳了这项革新的农场主数P及还不知道这项革新的农场主数N－P成正比，即ΔP=CP(N－P)Δt，其中C为扩散系数。令Δt0，得微分方程dPdt=CP(N－P)。许多实证研究表明这个模型是成功的，众多学者的技术扩散模型研究也基本上是基于这个控制方程或其变化形式。然而，上述常微分方程有一个与客观事实不符的前提假设:新技术采用的群体的增长是确定性的，即P(t)是t的函数。事实上，它忽视了传闻出现的不确定性，以及扩散的随机性。尽管有的学者考虑了扩散的随机性(段茂盛，2001)，也有的学者提出了基于马尔科夫链的改进模型(陈旭，2005)，但是他们大都基于交易者均匀分布的假设。没有考虑到交易者群体的结构、交易者对新技术采用的客观性(成本)和主观性(风险)。微观层面的仿真研究主要是由计算机技术和模拟仿真思想的发展推动的。这类仿真模型主要有Agent模型(Garcia，2005)、元胞自动机(Golden-berg＆Efroni，2001)、渗流模型(Percolation)(Gold-enberg＆Libai，2000)、临界值模型(Granovetter，1978)等，其中以元胞自动机模型的应用最为广泛。微观仿真模拟的基本思想认为个体状态取决于其邻居的状态，少数个体的状态逐步影响周围个体，以此引起了该状态的传播与扩散(宣慧玉，高宝俊，2002)。这些微观仿真模型都注意到了个体与群体的网络结构关系以及扩散的规则，但是在结构关系上还大都处于对规则网络上扩散的仿真模拟，还有部分研究是基于随机网络做出的，然而对复杂网络上的扩散过程模拟较少。由于复杂网络(ComplexNetwork)能较好地模拟客观世界，所以非常有必要对复杂网络上的传闻扩散过程进行研究。对复杂网络上的扩散过程的研究主要是基于著名的传染病模型SIS和SIR，但这些结论同样适用于市场传闻在交易者网络上的扩散(Pastor-Sator-ras＆Vespignani，2001)。研究结论主要有:在规则网络中扩散阈值是一个不算很小的值;在小世界网络中，扩散阈值明显地比规则网络中小;在同样的扩散强度下，扩散在小世界网络中所波及的范围明显大于其在规则网络中所波及的范围(Moore＆Newman，2000)。如果说，从规则网络到小世界网络，扩散行为还只是量上的不同，那么，无标度网络上的扩散行为则表现出了和前两者迥异的性质。在无标度网络上，要么没有正的扩散阈值，要么扩散阈值非常接近于零(Pastor-Satorras＆Vespignani，2001)。虽然SIS和SIR模型能从扩散阈值上表明网络拓扑结构对扩散的影响，但是没有考虑到网络节点对待扩散所采取的策略或态度。而且，很少有学者从博弈的角度研究复杂网络上的扩散过程。根据网络节点之间的关联性，复杂网络上的博弈应该是可变的多主体博弈。

从博弈的主体来看，众多研究者对“二人”博弈进行了研究分析，也有不少学者将博弈方的个数从2个扩展到多个或群体，研究了群体博弈行为。刘德海等(2004)分析个体与群体之间的博弈问题，构造了一对多的重复博弈模型。王桂强等(2006)基于群体博弈构造了空间网状结构的“博弈网”，其实质是一个完全规则网络。然而，市场传闻在交易者网络上的博弈扩散过程并不是主体不变的重复博弈过程，也不是在完全网络上扩散的，而是一个博弈主体不断变化的一对多博弈，是一个在复杂交易者网络上的扩散，并且这个复杂交易者网络具有小世界特征和无标度特征。

三、市场传闻扩散的博弈模型

博弈论是一种研究决策主体相互交往过程及其结果的工具，研究关于包含相互依存情况中理，有两个基本假设:每一个主题有一个明确的外生变量，每个主体的决策是基于决策者的知识及其对其他决策者的预期(盛昭瀚、蒋德鹏，2002)，即是基于各个博弈主体的收益(Payoff)。对于市场传闻的扩散过程的每一步博弈，可以将交易者分为两种类型:知情者和不知情者。显然，市场中的交易者个体由不知情者变成知情者，传闻被扩散出去。

1、博弈模型的基本假设已有的研究结果表明，交易者网络是复杂网络，具有无标度特性和小世界特性。基于交易者网络的拓扑结构特点，本文给出博弈模型的基本假设:(1)交易者网络中的所有个体都能够感知相邻个体所扩散来的市场传闻，并能够正确判断市场传闻带来的收益;(2)面对市场传闻的扩散，知情者的策略有扩散和封锁，不知情者的策略有接受和拒绝;(3)不妨设市场传闻的总收益为s=v，对于利好消息，v＞0;对于利空消息，v＜0;这个总收益s要在知情者之间均摊;(4)对于传闻知情者，其扩散策略是不需要成本的，但是其封锁策略是需要付出代价的。不妨设，传闻知情者对市场传闻进行封锁的成本为c。显然有0＜c＜(s/2)，否则，知情者因封锁成本大于收益而放弃封锁;(5)对于传闻不知情者，接受策略需要投入一定的成本，而且，拒绝策略也因为其处于一定的劣势而付出一定的代价。不妨设，传闻不知情者对市场传闻接受所投入的成本为m，且为拒绝市场传闻而付出的代价为n。这里的m和n的值与总收益s被分摊的程度无关，因为市场传闻获取的难度不会因其扩散而降低(排除剽窃的行为)。显然有s＞m＞n＞0，因为投入成本m能够获得收益，而付出代价n却得不到该市场传闻所带来的收益。

2、市场传闻扩散的一对多博弈模型在交易者网络上，一个市场传闻知情者拥有K个邻接交易者，K≥1，不妨设其中有k个不知情交易者，0≤k≤K;如果邻接交易者是不知情者，则要与知情者进行博弈;如果邻接交易者是知情者，则不进行博弈。这种博弈实质上就是一对多的博弈。知情者分别以概率p选择扩散策略，以概率(1－p)选择封锁策略;每个不知情者分别以概率q选择接受策略，以概率(1－q)选择拒绝策略，从而市场传闻知情者的k个邻接交易者接受者的策略组合共有k+1种。假设第r个策略组合中有r个交易者选择接受策略，其余(k－r)个交易者选择拒绝策略，则第r个策略组合出现的概率为Crkqr(1－q)k－r，其中，Crk是从k个数中任意选取r个的组合数，Crk=k!r!(k－r)!。通过以上的分析，基于博弈假设，可得一对多博弈的支付矩阵如表1所示。在这个博弈中，不存在纯策略的纳什均衡，只能寻找混合策略的纳什均衡。如果市场传闻知情者选择扩散策略，其市场期望回报为:E(X1)=∑kr=0Crkqr(1－q)k－r?sr+1(1)如果市场传闻知情者选择封锁策略，其市场期望回报为:E(X2)=∑kr=0Crkqr(1－q)k－r?(s－c)=s－c(2)从而，市场传闻知情者的期望回报为:E(X)(=p∑kr=0Crkqr(1－q)k－r?sr+)1+(1－p)(s－c)=ps1－(1－q)k+1q(k+1)+(1－p)(s－c)(3)如果该知情者的个邻接不知情者中r个选择接受策略、(k－r)个选择拒绝策略，那么此时不知情者的市场期望回报为:E(Yr)=prr+1s－rm－(k－r)()n+(1－p)(－rm－(k－r)n)=rr+1ps－rm－(k－r)n(4)从而，邻接不知情者的总期望回报为:E(Y)=∑kr=0Crkqr(1－q)k－rrr+1ps－rm－(k－r)[]n=ps1－1－(1－q)k+1q(k+1[])－qmk－(1－q)nk(5)从(3)式、(5)式可以看出，知情者和不知情者的期望回报与不知情者的个数r无关。显然，E(X)p=0和E(Y)q=0没有解析解，因此，我们求取其近似解。取(1－q)k+1≈1－(k+1)q+(k+1)k2q2，则E(X)、E(Y)分别简化为:E''''(X)=p1－k2()qs+(1－p)(s－c)(6)E''''(Y)=qk2ps－qmk－(1－q)nk(7)令E''''(X)p=0、E''''(Y)q=0，分别得到q*=2cks，p*=2(m－n)s(8)所以，在这个一对多的博弈中，混合策略的Nash均衡为2(m－n)s，s－2(m－n)()s、2cks，ks－2c()ks。从(8)式可以得到有趣的结论:在混合策略纳什均衡的条件下，不知情者采取接受策略的概率q*与不知情者的个数k成反比，表现为不知情者排斥“人云亦云”的传闻;而知情者采取扩散策略的概率却与其邻接不知情者数k无关。为了分析市场传闻在交易者网络上的扩散过程，分析基于混合策略Nash均衡的变化是必要的，进而分析博弈均衡中市场传闻扩散过程的特点与规律。

四、证券市场传闻扩散的马尔科夫链分析

初始传闻的知情者i要与其ki个邻接不知情者进行博弈，如果邻接不知情者j变成知情者，又要与其kj个邻接不知情者进行博弈，如此反复，市场传闻就慢慢地扩散出去，整个扩散过程形成了扩散树，如图1所示。类似深度遍历，本文分析市场传闻扩散的步数。图1交易者网络上的市场传闻扩散1、市场传闻扩散过程的Markov链考虑一个起点为知情者i、终点为不知情者j的扩散路径，其路径长度lij≥1。随着扩散的进行，路径上的不知情者依次变成知情者。(1)交易者状态的有限性。路径上的交易者节点虽然在交易者网络上的位置不同，但它们都是独立的个体，具有相对的独立性。在市场传闻扩散过程中，各自独立地依据自身的知识水平和分析能力来确定所采取的策略(接受或拒绝、扩散或封锁)，不同的策略使交易者处于不同的状态，因此，节点交易者在市场传闻扩散过程中只有有限个状态(4个)。(2)博弈过程的无后效性。正是由于交易者节点的相对独立性，在市场传闻的扩散博弈中，博弈方交易者所采取的策略只与博弈参与者的策略有关，而与已经发生了的博弈无关。因此，从i到j的扩散过程是一个具有无后效性的随机过程。无后效性是指:当过程在tm时刻所处的状态为已知时，过程在大于tm的时刻t所处的状态的概率特性只与过程在tm时刻所处的状态有关，而与过程在tm时刻以前的状态无关。(3)状态转移概率与时间的无关性。作为市场传闻的知情者，有两种状态:扩散与封锁;作为市场传闻的不知情者，有两种状态:接受与拒绝。因此，除初始传闻节点外，扩散路径上的交易者以不知情者和知情者两种身份出现，其状态也在接受与拒绝和扩散与封锁之间相互转换。在扩散路径上市场传闻首先从知情者通过博弈扩散到不知情者，不知情者再变成知情者。知情者的状态(即其策略的概率分布)为a=p*1－p()*;由知情者向不知情者进行扩散的状态转移矩阵为Q=q11q12q21q[]22=q*01－q*[]1。不知情者的状态(即其策略的概率分布)为b=q*1－q()*，由不知情者变为知情者的状态转移矩阵为P=p11p12p21p[]22=p*01－p*[]1。上述两个状态转换过程不断交替进行，市场传闻被不断地“一波一波”地扩散出去，直到状态转换的停止，也即是市场传闻扩散过程的停止。显然，状态的转换与时间无关。通过上面的分析，可以得到如下命题:命题1:交易者网络的市场传闻博弈扩散过程是马尔科夫链。2、市场传闻扩散步数分析转移矩阵P、Q中的转移概率p22、q22分别表示交易者的封锁和拒绝状态，由于p22=1，q22=1，则称交易者的封锁和拒绝状态是该马尔科夫链的吸收态。具有吸收态的马尔科夫链又称为吸收链。对于吸收链存在如下的结论:命题2:对于具有r个吸收态的Markov吸收链L的标准形式L=Ir×r0R[]U，(I－U)可逆，M=(I－U)－1，e=(1，1，…，1)－1，则Y=Me的第i分量是从第i个非吸收状态出发，被某个吸收状态吸收的平均转移次数。在市场传闻扩散停止时，我们关心的是其扩散过程所经历的步数，也即是马尔科夫链的长度。由此，提出提下定理:定理1:市场传闻在交易者网络上的扩散步数与网络的平均邻接不知情者数k成反比。证明:首先证明市场传闻扩散的Markov链是一个吸收链。假设扩散的步数为t，初始市场传闻知情者的状态为a(0)=p*1－p()*，扩散路径的终点成为知情者的状态为b(t)=QPQ…PQPQa(0)。将p*、q*分别代入上式，可得:b(t)=b1b[]2其中b1=4(m－n)cs[]2t－1?2cs(?∏tj=1k)j－1，b2=1－b1(9)对于给定的交易者网络，因为0＜kj＜Kj，其中Kj表示交易者节点j的连通度，则kj是有界的，可以看作是定值，则当t∞时，b10。也就是说，在某个扩散步之后，市场传闻将不再被扩散。因此，市场传闻扩散的Markov过程是吸收链。从实际情况来看，市场传闻扩散停止的原因有两个:一是由于市场传闻扩散过程是呈发散状的，在某个扩散步后，市场传闻已经遍历了交易者网络上的大部分交易者;二是由于新的市场传闻的出现，原市场传闻由于不知情者选择拒绝策略而停止其扩散过程。其次，分析市场传闻扩散的步数。由于PQ=Qp=p*q*01－p*q*[]1，通过交换行列，得到吸收链的标准形式:L=I0R[]U=101－p*q*p*q[]*由于扩散路径上各个节点的度不尽相同，因此在统计意义下，取q*=2cks，其中k表示交易者网络中不知情者的平均度数，也即是知情者所平均拥有的邻接不知情者的数目。从上述命题2可知，市场传闻扩散的平均转移次数为y=11－p*q*=s2s2－4c(m－n)k(10)从(10)式可以看出，市场传闻在交易者网络上的扩散步数与网络的平均邻接不知情者的数目成反比。

五、交易者网络复杂性特征对传闻扩散影响的分析

交易者网络的复杂性结构特征对市场传闻扩散具有一定的影响。交易者网络所具有的无标度特性和小世界特性，影响着技术创新扩散的方式和路径。(1)从交易者网络的连接分布上看，扩散博弈并不局限于一对一博弈，更多的是一对多博弈，而且博弈参与者的数量(1+k)也在不断变化。由于交易者节点度K服从幂律分布，p(K)～K－r，较少的“Hub”交易者节点(度K较大的节点)能够在博弈中影响到大量的“叶”节点，从而使得市场传闻易于扩散;但是，也正是由于大量“叶”节点的存在，它们的影响面窄，又在一定程度上阻碍了市场传闻的扩散。大部分时间里，传闻扩散的“波浪”式断断续续地爆发，间隔较长的静止时间。也就是说，系统呈现短暂平衡的行为。(2)交易者网络中知情交易者所连接的不知情交易者平均度k是其重要的参数。一方面，博弈扩散所经历的步数又与k成正比(定理1);另一方面，根据交易者网络的拓扑结构，博弈扩散的步数应该与其平均最短路径d成正比。(3)交易者网络的平均集聚系数C也是其重要的参数。集聚系数C的大小用社会学的语言来描述就是“朋友的朋友还是朋友”的概率大小。交易者网络的小世界特性表明C大于随机网络的C，说明交易者网络中的不同大小的“团体”较多，从而使市场传闻易于在小群体中扩散。

网络交易的特点范文第5篇

2007年1月，中国互联网协会了《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》，涵盖了中国互联网络发展的热点和最新动态，涉及互联网的基础领域、应用领域和新领域三个层次共50项细分领域。其中，“B2B综合电子商务”、“B2C电子商务”、“C2C电子商务”，以及与之相关的“电子支付”、“网上银行”等调查项目尤为引人注目。无独有偶，2007年4月，北京正望咨询有限公司了《2006年度中国网上购物调查结果》，通过对买家和卖家的抽样调查数据分析，得出了北京、上海、广州、武汉和成都五个城市中从事网络购物交易的网民的基本情况。

可以看出，“电子商务”已成为当前中国互联网发展的重要现象之一。自1998年完成第一笔网络交易以来，中国的电子商务历经9年多的探索，已经走上了良性的发展轨道。2006年度，C2C、B2C、B2B的用户年到达规模分别为0.93亿、0.74亿和0.67亿，平均用户年到达率达到了57.48％。其中，仅C2C电子商务的交易规模就达到了216亿元，逐渐成为国民经济新的增长点之一。

以淘宝、易趣、卓越、当当等大型电子商务网站为平台的、以C2C为主、兼有B2C的网络购物，成为当前中国电子商务的主要组成部分。与传统的购物方式相比，网络购物具有很多优势商品价格相对较低、购物的边际成本小、服务范围广、产品种类多、不受时间和空间的限制等；然而与此同时，网络购物的缺点也是非常鲜明：信誉度偏低、买卖交易中的诚信缺失、网络交易的安全隐患突出等。

2006年，仅京沪穗三地就有超过400万人在网上购物，面对如此规模壮观的市场，面临如此凸显的缺陷，如何更好地发掘网络购物的巨大潜力?网络购物广告的作用就显得尤为独特。

“风景这边独好”的网络购物广告

不同于传统购物中买卖双方面对面的人际传播，在网络购物中，买家和卖家是借助一些网络通讯工具――如QQ、MSN、淘宝旺旺、电子邮件、留言、评价等方式――来进行身份认证和商品信息交流的，因此这种特殊的物理空间上的隔离，使得网络购物在汲取传统商业广告表现要素的同时，还具有自己独特的风貌。

1、网络购物广告与传统广告的联系

首先，网络购物广告也分为购物网站广告和销售店面广告。网络购物广告的者，既有综合性电子商务网站，也有基于网络购物平台的各类卖家。二者相互补充，一方面通过购物网站广告诱发消费者产生进行网络购物的兴趣，同时，又经由卖家的广告活动来培养消费者的网络购物意识和习惯。

其次，网络购物广告借鉴了传统商业购物广告的形式。当前，网络购物广告的传播，既借用了传统的大众传播媒介，又充分利用了网络媒介的优势。

2、网络购物广告的创新之处

首先，在网络购物广告中出现了广告主和广告受众的合一。

作为广告主的卖家要向网络购物的消费对象传播商品信息、进行产品展示但是作为消费者的网络买家，在接受卖家广告信息的同时，也会商品的求购信息，此时，传统意义上的商家广告主就成为了此类求购信息的广告受众，而在网络购物的交互性特性之下，原来的广告受众却成了新的广告主。

其次，在网络购物中还出现了广告内容和广告效果的合一。

广告内容主要是指通过广告传播进行的信息交流，广告效果主要是指广告传播引发的商品销售效果。与传统营销相比，网络交易的最大特点就在于物流与信息流合一。

网络购物广告的开发

直面“搜索”和“分享”这两个影响消费者行为、极具网络特性的重要环节，弄清网购的买家为什么搜索以及分享什么的网络购物广告才能取得信息流和物流的双赢。

1、为什么搜索

首先，网络植入式广告此时发挥“润物细无声”的效果，通过简单植入式、整合植入式、焦点植入式的广告活动，利用消费者对电视、网络等节目的接受心理，完成对他们的行为影响。

其次，对富媒体广告形式的利用不够。网络购物信息流与物流合一的特点，决定了一旦通过富媒体广告进行信息交互性传播，随之而来的必然是与之相关的商品交易的需求。

2、分享什么