媒体社会责任理论

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媒体社会责任理论范文第1篇

企业为什么要承担社会责任？对谁承担社会责任？这些问题一直是理论界讨论的焦点。纵观社会责任的理论基础，主要集中于4个方面的论述，第一是达到追求长期利润的目标；第二是负责地运用企业权利；第三是整合社会需求；第四是通过符合伦理道德的行为对社会做出贡献。因此，可将CSR理论分为工具性理论、政治性理论、综合性理论和伦理性理论4种。（1）工具性理论，是指该理论群体将CSR看作是实现经济目标并创造价值的战略工具。而这个理论的代表人物就是Friedman（1970）。[7]他认为，在自由企业制度下，企业管理者是企业所有者的雇员，其对雇主有着直接的责任，这种责任就是按照股东的意愿经营企业。除了股东利益最大化的理论外，也有些工具性理论将重点集中于资源的分配，以达到长期的社会目标并创造竞争优势。善因营销更是一种通过CSR树立品牌形象，从而增加企业收入的战略工具。（2）政治性理论则不仅关注企业和社会间的交互和联系，同时，还关注着企业自身的权利和地位以及其固有的责任。Davis（1960）[8]是第一位探讨企业权利在社会中的地位以及这种权利对社会的影响，提出了责任与权利形影不离这一“责任铁律”的观点。因此，他的理论更被称为“企业”。Donaldson（1982）[9]认为，企业和社会之间存在着一系列的隐性契约，而这些社会契约意味着企业对社会有着一些间接的义务。后来，Donaldson和Dunfee（1999）[10]更是将社会契约理论发展成为综合社会契约理论。（3）综合性理论，是指该理论群体主要观察企业如何综合社会需求，认为企业的生存、持续和发展是依赖于社会的。利益相关者理论是该理论群体的代表性理论，Freeman（1984）[11]为利益相关者下的定义是：“一个组织里的利益相关者，是可以影响到组织目标的实现，或受其实现影响的群体或个人”。近年来，企业逐渐承受着来自非政府组织、竞争者、社区、政府、媒体等的压力，而企业要实现自己的经济目标，就必须综合考虑这些利益相关者的需求。（4）伦理性理论则更为关注加强企业和社会关系的道德要求。它所表达的原则是基于实现良好的社会应该做到的事情。人权已经成为CSR的基础，特别是在全球贸易市场中（Cassel，2001）。[12]SA8000认证体系对于CSR的认证，也同样是基于人权和劳工权利的基础上。另一个以价值为基础的概念就是“可持续发展”，而对于企业生态可持续发展的建议，就是扩展传统的底线，发展包含企业的经济、社会和环境底线的“三重底线理论”（Elkington，1997）。[13]

企业社会责任（CSR）这一名词已经被广泛的运用，但是在具体的含义方面却有着很多不同的解释。将每一种定义都加以概括会有些繁琐，其关键之处就在于对其承担的内容和范围进行了解。Davis（1960）[8]提出的“责任铁律”及CSR的五条定理正是其对CSR内容的扩展。McGuire（1963）[6]则将CSR延伸到了经济和法律范围之外，他认为企业不仅有经济和法律的责任，同时，也有超越这些义务的社会责任。而Friedman（1970）[14]认为：在自由经济中，企业有且仅有一种社会责任———只要它处在法律框架内，那就是要使用其资源并从事经营活动以增加其利润。从范围的角度看，这个定义相当的简单直接，因为它仅将目标限定为利润的增加，而且参与者更是仅针对股东和竞争对手。在1971年出版的《商业企业的社会责任》一书中，美国经济发展委员会用三个责任同心圈来说明企业社会责任的层级性。然而，一个更为普遍的社会责任层级划分是Carrol（l1991）[15]在他的“CSR金字塔”所描述的。他将经济责任置于最底层，同时将法律责任、伦理责任及慈善责任依次叠加。这个观点是将经济责任和法律责任作为必须履行的责任，而伦理责任是期望达到的责任，慈善责任是作为企业的理想责任（Fer-relletal.,2000）。[16]我国学者对这方面的研究起步则较晚，但是他们多是持有相类似的观点。卢代富（2002）[17]认为，CSR是指企业在谋求股东利润最大化之外，所负有的维护和增进社会利益的义务。CSR发展至今已经历了半个多世纪的时间，如今对于企业承担社会责任已经成为一个不争的事实。“责任铁律”、“CSR金字塔”、“利益相关者理论”、“三重底线理论”等理论的发展，对于企业为什么承担社会责任、承担什么责任、对谁承担责任、如何承担责任一一做出了解答。而除了理论研究之外，对于企业社会责任进行实证研究也引起了学术界的重视。将企业承担社会责任与企业的财务绩效关系进行研究一直是国外学者的侧重点，我国学者则更多注重的是建立CSR的指标体系来做深入的调查。企业社会责任，可以看作是企业通过商业活动和资源让渡来提升幸福感的承诺（KotlerandLee,2005）。[18]

在现今的社会市场环境中，CSR在全球企业议程中已经占据了突出的地位。CSR的研究发展趋势可以归纳为两点：（1）CSR沟通研究。相比以往，企业投入了大量的资源来使各种项目朝着对社会负责的方向实践。而同时，越来越多的利益相关者将目标转向了对企业行为的监督上。这一趋势的显现表明，企业要想获得公众的信任与支持则必须考虑利益相关者。企业如何履行其开展社会责任活动的承诺来获得利益相关者的信任，以及开展哪些符合利益相关者需求的责任行为来实现自身的企业价值是值得深入研究的。因此，加强对CSR的沟通，满足利益相关者的需求，达到企业和利益相关者的协同发展是CSR未来研究的方向。（2）对具体行业的社会责任研究。现有的CSR研究多是从宏观角度进行的，而对于网络媒体等具有特殊行业性质的企业而言，它们的研究存在着明显的不足。利用已相对成熟的方法对具体行业的社会责任状况进行研究，从而实现企业的可持续发展亦是多数企业实现战略管理的一种途径。

网络媒体社会责任的研究现状

日益增长的CSR需求，已经影响了所有的经济行业领域，然而不同的行业特点，对于企业承担CSR所施加的压力可能是不一样的。网络媒体企业承担CSR的压力，主要来自于公众对于道德责任的需求。这是网络媒体的舆论导向等特性所决定的。

1.网络媒体的概念

网络媒体又称为“第四媒体”，是1998年5月，联合国新闻委员会正式提出的新媒体概念，它是继19世纪的报刊、20世纪的广播、电视之后出现的现代“新型高速公路”（方汉奇，2003）。[19]但关于网络媒体的概念，目前还没有一个严格意义上的定义。从信息技术的角度看，网络媒体是融合了半导体技术、电子技术、通信技术、视频技术、音频技术等多种技术，并在计算机和网络的基础上，将语言、图像、文字、声音、传真、通信进行集约化处理，这种一体化的格局不但使信息数量增加，而且信息传播的模式也在不断变异。因此，网络媒体又被称作：“为民众提供了言论空间、表达空间、话语空间，是中国社会主义民主化进程的一个有说服力的窗口”（鲍宗豪，2001）。[20]国际公认的区别媒体和通信的基本标准是，点对点传输即通信，点对面传输即媒体，只要符合点对面以快速扩张及快速影响的方式传播为特征的就是媒体。雷跃捷等（2001）[21]认为，网络媒体是借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。从信息传播的角度来看，闵大洪认为，网络媒体是按照新闻媒体传播流程运作的，有专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工和，能够产生巨大的社会影响力和能够迅速形成社会舆论的网络传播平台。从哲学的角度，刘钢给网络媒体下的定义为：“遵循TCP/IP协议传送数字化信息的计算机通讯网络，是网络媒体广义的概念；而狭义的观点则认为，网络媒体是基于互联网这一传输平台传播新闻和信息的网站”。

2.媒体责任观的形成

1947年，美国新闻自由委员会出版的《一个自由而负责的新闻界》研究报告提出，新闻自由应以社会责任为规范，媒体有责任为社会提供确实和重要的信息，这也就是媒体社会责任理念的雏形。[22]对于媒体社会责任观的形成，我们将从时代背景和属性特征两个角度来进行探讨。（1）媒介化社会的产生，为责任观的形成提供了时代背景。所谓媒介化社会，是指一个全部社会生活、社会事件和社会关系都可以在媒介上展露的社会。[23]媒介之所以能够改变世界，是因为它能够改变我们对世界的认知途径和体验方式，改变我们的思维方式。NeilPostman就曾在《娱乐至死》一书中提出“媒介即隐喻”、“媒介即认识论”的说法。纵观媒介发展史，我们可以发现媒介的每一次重大变革，都是建立在社会生产力大发展、社会信息系统复杂性提升的基础上的，而媒介的演进，又对社会产生了巨大的反作用，极大地促进了社会和人类文明的进步。（2）媒体的经济属性和社会属性促进了其责任观的形成。媒体是信息传播过程中，信息与信息的接收者之间的中介物，即存载并传递信息的载体和物质工具。作为一个企业组织，媒体必须从事经营活动以维护自身的生存和发展。也就是说，从媒体的经济属性来看，其目标就是努力提高经济效益，实现经济利益的最大化。但是，媒体又不同于一般的经济组织，它是社会政治制度、经济制度、意识形态诸方面载体的传播组织。由于我国的社会主义性质和制度的规定性，媒体的“社会公器”性质更被突出和强化，甚至被定义为“党和人民的喉舌”。

3.网络媒体社会责任研究

网络媒体社会责任，是指网络媒体企业及其从业人员在进行信息传播活动和经营活动时，对国家安定、社会进步以及公民身心健康应承担的各种义务（雷跃捷，2001）。[21]依据中国互联网络信息中心（CNNIC）第29次统计报告显示，截至2011年12月底，我国网民规模已达5.13亿。面对如此广大的受众群，林建宗（2010）提出，网络媒体应当在舆论导向、新闻真实、社会问题、民意表达、网络文化、内容健康、知识产权和公益慈善等诸多方面，承担履行法律法规之外更宽泛的社会责任。[24]在应对网络媒体社会责任的缺失方面，汪苑菁（2004）、韦文杰和蔡敏（2009）通过分析网络媒体社会责任缺失的原因，提出了完善管理体制、增强行业自律能力、提高受众监督能力的策略。[25][26]

关于网络媒体的规制研究

1.规制必要性的研究

网络媒体社会责任的缺失，源于承担社会责任的动力不足，适当的规制可以推动网络媒体承担社会责任。随着因特网使用的日益普及，出现了一系列问题，例如，不合法的或不健康的网络信息和内容。与此同时，对网络媒体的治理显得不足。因此，在保障网上言论自由的同时，必须建立相应的机制以抵制不合法的网络内容。建立因特网内容规制机制也符合行业的利益，因为它增强了消费者的信心，从根本上支持了网络媒体商业利益的实现。网络媒体的规制问题主要是如何规制网络行为。就这个问题而言，仅靠行业自治，效果并不是很明显（JamesA.Lewis,2002）。[27]在因特网和电子商务的发展中，虽然由行业作为主导，但政府应该提供起码的、可预期的法律环境和规制框架。对于那些自治不能很好发挥作用、自治力量不足领域中的网络行为，需要政府规制力量的补充。而且，单独的市场力量在建立公众对网络的信任方面是没有效率的，这种信任不仅仅是一个技术问题，很大程度上是一个法律问题和政治问题。因此，在对网络的规制中，单靠行业自治力量是不够的，无法全面担当起建立和维持网络秩序的任务，但是单独的政府规制也是不行的。网络的规制是个复杂的问题，需要政府、行业、私人部门的配合和协作，发挥各自的优势，弥补各自的缺陷，任何一个或几个组织的单独行动都不可能彻底解决这一问题。有效的解决方法必须是制度性的、富有生机的联合行动，只有集合政府、业界和公众力量的制度性的行动，才有可能彻底解决这一问题（Guter-sloh,1999）。[28]

2.规制内容的研究

目前，关于对网络媒体规制内容的研究主要集中于网络广告方面，而且较多的讨论是关于网络广告的自治问题。大多数发达国家通过自治体制规制商业广告，通常的做法是制定所有的广告主和广告经营者都必须普遍遵守的广告行为守则。另外，建立消费者对广告的投诉机制，由一定的自治机构处理消费者的投诉。在广告遭消费者投诉时，广告主和广告经营者通常都会接受广告投诉处理机构的处理决定，否则会受到相应的压力。对于网络广告产生的跨国界问题，大多数国家和地区的自治体制都接受或规定了跨国界的广告投诉程序，其中，较为成熟的是欧盟广告标准协会的自治体制（简称EASA）。EASA为了对其23个成员国的广告自治体制进行协调，在跨国网络广告规制的问题上，确立了相应的原则，即任何一个成员国现行的广告守则都适用于网络广告；母国（countryoforigin）的广告规则适用于该国广告，但不具有超越其他国家广告法律的效力；为减少某些广告主利用“母国”原则选择没有相应的自治规则或法律规则的国家的危险，广告主必须使用相应证明文件，保证其广告遵守了适当的行为守则。在母国不确定或无法确定的情况下，域名注册地、公司主要管理机构所在地、广告使用的语言、因特网服务器所在地等国的广告守则将被适用。一旦广告由哪一国家的守则加以规制得到了明确，则由该国的相关机构处理广告投诉。在所有的这些原则中，母国原则是EASA网络广告规制体制的基础。国际商业会议（InternationalChamberofCommerce,简称ICC）于1937年就制定了其第一个广告活动守则。以后，经过多次修订，最近的修订是在1997年。1996年，ICC在其广告活动守则及其他相关守则的基础上，制定了网络广告和市场活动守则，并于1998年进行了修订。ICC的网络广告活动守则，对许多国家的广告活动守则和广告业自治体制产生了影响，如新西兰ASA的广告守则就是以ICC的守则为范本制定的。

媒体社会责任理论范文第2篇

【关键词】新媒体 CSR传播 企业社会责任

近年来，我们经常能看到关于环境污染、能源枯竭、食品安全、商品质量不达标等方面的报道，企业作为社会的重要单元，在促进经济社会发展的同时也常常是引发这些环境、伦理、道德问题的主角，于是企业有没有承担其应尽的社会责任逐渐成为社会和媒体的关注焦点。在这种背景下，越来越多的企业通过实践活动和媒体报道来传播其社会责任理念，从而在利益相关者中树立一个“负责的好公司”的形象，帮助企业提升市场评价、树立良好的品牌形象、吸引优秀的人才。罗德公关公司与清华大学新闻与传播学院联袂推出的《企业社会责任指数》报告显示，随着传播技术的革新，CSR传播也正发生着巨变，越来越多的企业将CSR 战略作为企业可持续发展的核心，并通过CSR 传播向目标受众表达自己的、符合社会发展方向和企业文化的CSR 理念。①但是，新媒体的出现使信息传播呈现出了许多不同于传统媒体环境下的特点，这必然会给企业社会责任的传播带来诸多影响，企业如果对这些变化把握不足就可能错失新的发展机遇甚至给企业声誉带来负面的影响。

一、CSR传播的界定

CSR是企业社会责任（Corporate Social Responsibility）的缩写，这一概念可以追溯到1924年，由奥利弗·谢尔顿首次提出，他指出企业经营应该与本产业内外所涉及的人类需要的各种责任联系起来。该理论体系形成于20世纪后半叶的美国理论研究中，但时至今日学界仍未对其定义达成共识，其中“利益相关者”理论较为流行并得到广泛的认可，该理论认为“企业社会责任是指企业在追求利润最大化的同时或在其经营过程中，对社会应承担的责任或对社会应尽的义务，最终实现企业的可持续发展。”②

CSR传播即企业社会责任的传播，也就是对企业社会责任相关信息的传播，目前国内外未形成统一的界定，我国从传播学角度对CSR进行研究的文献较少，笔者在CNKI上进行关键词检索，以学者刘柏因的研究较为系统，他将其理解为“企业为了获得外界对其在企业社会责任方面的进一步理解和认可，将企业在社会责任方面的有关实践和信息发送或传达给利益相关群体的过程和行为。”③

在我国主流媒体上，直到21世纪初才能看到CSR传播的踪影。例如2003年《南方周末》率先推出了针对中国民营企业的创富榜，与其他机构推出的富豪榜不同，该榜重点对中国民营企业的社会责任问题进行了调查研究，对我国不同性质企业主体的社会责任履行情况进行了长期的跟踪调查和综合报道；2004年，21世纪报系推出“首届中国最佳企业公民行为评选”，是国内较早系统的推广“企业社会责任”概念的主流财经媒体；2008年《企业社会责任》杂志创刊，是中国第一本也是目前唯一一本专门关于企业社会责任并用“企业社会责任”命名的公开发行杂志。随着企业社会责任在传统媒体上出现频率的增多，新媒体上也逐渐出现相关内容：企业官方网站开始增设企业社会责任一栏，类似于“企业社会责任中国网”这样的专业网站也开始出现，博客、论坛、微博等社会化媒体更显现出它们在CSR传播上的活力。

二、新媒体的影响力

关于新媒体的界定，正如《新媒体百科全书》主编斯蒂夫·琼斯所说：“新媒体是一个相对的概念，相对于图书，报纸是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；‘新’是相对于‘旧’而言。”④本文中“新媒体”这一概念采用学界常用的“有别于传统媒体”这一反向划归方法，指以网络媒体和手机媒体为代表，区别于报刊、广播、电视等传统媒体的新的媒体形态。

从企业的角度来看，目前CSR传播主要是通过报刊杂志、企业年度报告、企业社会责任报告和企业官方网站这几种传统途径，对于影响力不断提升的新媒体却缺少有效的利用。这种现状，一方面是由于我国许多企业的CSR传播意识不强，没有认识到它对企业可持续发展的重要性；另一方面可能与企业家对于新媒体了解不足有关，他们虽有尝试之心却没有运用好这个传播工具的信心，毕竟现在许多企业危机的出现和爆发都与新媒体有千丝万缕的关系。

但是，在经济全球化的背景下，如果企业选择被动的接受新生事物，只会在剧烈的竞争中被逐渐淘汰。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。手机网民规模为4.20 亿，网民中使用手机上网的用户占74.5% 。⑤随着宽带网络的逐渐普及、互联网web2.0应用的不断深入、移动终端的更新换代，网络媒体和手机媒体越来越成为现代人生活中不可缺少的工具，因此，在信息社会中，每一个有志于做大做强的企业都应该对新媒体的特点以及它给CSR传播带来的机遇和挑战成竹于胸，这不仅能够促进企业自身的发展，也对促进企业社会责任理念的普及、推动社会的可持续发展意义重大。

三、新媒体环境对CSR传播的影响

新媒体作为新生事物在信息传播上与传统媒体有着巨大的差异，这些特点给CSR传播带来机遇的同时也带来了一定的挑战。

1、CSR信息内容的海量性

新媒体内容以数字化方式存储和传递，通过搜索引擎可将所需信息进行集中展示，亦可通过一个信息链接到其他相关内容，信息的深度、广度和发散度都是传统媒体所不能比拟的，事件的背景、相关话题报道、各方观点评论甚至网友的反馈都可一览无遗的呈现在受众面前。

海量的CSR信息一方面方便了利益相关者了解企业的社会责任实践，另一方面也为有责任心的企业提供参考，促进企业社会责任理念的推广和发展。但它所带来的负面影响也不能忽视，特定企业发出的信息很难在信息海洋中脱颖而出，且受众的注意力很难长时间集中于一个企业，从而弱化了CSR传播效果。因此，企业在进行CSR传播时需设计有特色的主题，吸引受众的持续关注。首先，要借势社会热点新闻事件和话题进行传播；其次，要加强行业特点与社会责任的相关度，强化企业在人们心中留下的印象，如电力、石化等行业在经营中会消耗大量的能源，同时排出大量的废水、废渣、废气，环境敏感度高，就可以加大环境传播责任的比重；最后，要将CSR纳入企业战略层面，锁定特定领域进行长期的、有组织的传播，使其成为企业品牌的一部分。

2、CSR信息呈现方式的多样化

新媒体综合了传统媒体所有的表现方式，信息的呈现形式越来越多媒体化：“坐在一台连接到国际互联网的电脑面前，你可以同时使用你的眼睛、耳朵、嘴巴和手，更有国外科学家已经研究出了在网络上聊天的同时能够感受不同的气味。”⑥企业在进行CSR传播时，可以同时运用文字、图片、声音、视频使信息内容变成“活物”。不过，也应该做到具体问题具体分析，多媒体的应用必须追求各部分内容、主观信息与客观环境、经济成本与效果回报的协调，有的内容适合通过音乐、视频传播，有的内容也许只用一段文字或一个画面即可达到最优效果。

3、CSR传播渠道的多元化

新媒体拥有多种媒体形式，例如博客、论坛、微信、移动电视、手机短信等，多种多样的传播渠道为企业提供了更广的选择范围。这就有利于企业选择适合自己的传播途径，通过传播渠道的有效结合，减少CSR传播给企业带来的经济成本和负担；同时，它还能为目标群体提供个性化服务，提升信息内容的受众到达率，稳定核心受众。例如对于刚创立不久的小企业来说，企业的重心一般都放在经济责任和产品与服务上，主要的利益相关者范围较小，那么在CSR传播时选择针对性较强、覆盖面较小但成本低、操作流程简单的手机短信、微博等媒体更加合适。但是，这也对企业的媒介素养提出了更高的要求，企业需吸纳新媒体人才并对员工进行相关技能的培训，及时掌握不同渠道的优缺点和操作方式。

4、CSR信息传递的即时性

新媒体技术打破了传统媒体在时间上的限制，压缩了信息传播的物理空间，使信息传播具有了迅速即时的特点。现在的新闻信息不像以前一样要经过一段时间的采访、筛选、编辑等过程后才会到达受众，事件发生与受众知晓之间的时间差在不断的缩小，例如在“随手拍照解救乞讨儿童”活动中，只要有人发现了乞讨儿童便可马上把信息传至网络供所有网民浏览，从发现现象本身到呈现于媒体只需几秒钟的时间。这种即时的信息传递将大大提高了CSR实践和传播的效率，使企业社会责任活动动态的呈现在利益相关者面前，带动更多人员的及时关注和参与。不过，它也增加了滋生企业危机的可能性，因为企业本身带有一定的营利性，而社会责任具有非营利性质，如果传播不当就会引起人们对企业的目的性质疑，负面信息通过新媒体扩散形成的舆论压力将有可能给企业造成消极影响甚至是致命一击。因此，在新媒体环境中，企业更要加强危机管理，做好随时处理突发危机的准备。

5、利益相关者参与的积极性

新媒体出现以前，传统媒体充当信息源与受众之间的中介，由于技术条件、信息采集方法以及单向传播模式的限制，信息传播过程主要是以媒体传播、受众接受的形式存在，信息反馈较少且滞后，企业和媒体在CSR传播中与利益相关者的互动性较难体现。新媒体出现以后，基于网络和通信技术所提供的信息路径和存在空间，强化了传播的双向互动性，企业在CSR传播过程中可以与利益相关者进行有效沟通，及时明确利益相关者对企业行为的态度，还能吸收借鉴它们给予的各种意见和创意，CSR传播的主要目标是让社会责任信息到达利益相关者且受到他们的认可，新媒体高互动性的特点则成为实现这个目标的关键。尽管互动性的特点为CSR传播带来了突破性发展的可能，目前许多企业仍未真正意识到它的重要性。

参考文献

①徐静，《CSR 传播新趋势》[J].《国际公关》，2011（1）：12

②刘勇、张虎：《公益营销》[M].中国经济出版社，2011：14

③刘伯因，《企业社会责任传播发展及web 2.0时代的机遇和挑战》[J].《东南传播》，2011（12）：46

④⑥蒋宏、徐剑：《新媒体导论》[M].上海交通大学出版社，2006：15-16

⑤《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2013-4

媒体社会责任理论范文第3篇

核心价值观引领作用

新媒体信息中的多元价值、多元思潮与腐朽落后的糟粕文化鱼龙混杂，大学生往往对这些信息缺乏辨别能力，从而是非不分，兼收并蓄，最后陷入无所适从的迷茫之中。这迫切需要用社会主义核心价值体系来引领，帮助他们掌握和运用正确的立场、观点和科学的方法，在多元价值观中找准自己的人生航向，认识自己应担当的社会责任，理解践行社会责任，并做出正确地选择，实现全面发展。高校要在大学生社会责任感教育过程中科学深入地把握新媒体传播形态和传播规律，有效占领新媒体阵地，使德育工作尽可能实现对全校学生有效覆盖和影响。大学思想政治教育工作者，要通过建设主题网站、开通微博、微信等和学生进行点对点或点对面的沟通和讨论。这种以新媒体为平台的交流方式会使社会责任感教育更具亲和力、互动性和平民化，也更容易使社会主义核心价值体系内化为大学生的价值观念，进而外化为大学生的自觉行为。

创新社会责任感教育模式

大学生社会责任感教育的成效关键在于学生个人主体性的发挥。新媒体下大学生主体性社会责任感教育模式的创新，需要结合当前新媒体的传播特征及大学生的认知水平、思维方式、情感方式的规律和特点，将新媒体下高校主体性社会责任感教育模式和传统规范化模式进行有机融合。通过新媒体交流平台，给高校教师和学生之间的对话交流注入新的活力，充分调动和激发大学生的积极性、自主自觉性，培养和引导他们非异化的主体性。创设健康和谐的新媒体环境，让社会责任感教育内容贴近学生的现实生活和个性发展，凸现网络德育中真正的人本终极关怀，使大学生自觉地将责任伦理变为个体的内在品质和追求，明确自己的社会需要和社会责任，进而外化为行动，成为真正社会责任感教育主体。实现新媒体下大学生主体“责任认知”“责任情感”“责任意志”和“责任行为”的连续性和完整性。

完善新媒体健康话语引导策略

沉浸在新媒体的自由开放、虚拟交流世界的大学生，必须对其网络语言进行积极引导，并着力构建健康话语引导机制。新媒体下的高校话语引导策略，要使高校社会责任感教育引领正确舆论导向、促使社会主义共同价值体系形成，引导大学生在网络交流中传播携带正能量的话语或语段，以此构建符合主流价值观的网络文化形态。为此，高校社会责任感教育中要首先改变以往教师的话语权威，使教师话语植根于大学生的生活世界，实现老师和学生的平等对话。教师主动从学生的角度思考和分析问题，将社会责任感的理念、观点与大学生熟悉喜爱的图形、文字、声音、动画等融为一体，为大学生提供“点对点”和个体性的话语传播服务，使得社会责任感教育话语内容更具契合性和实效性。对于不健康网络用语，高校要本着以人为本的态度，通过建立语言督察机构，形成体现约束与激励、监督与监管、对话与民主齐驱的网络教育规范与制度，增强大学生的语言规范意识，及时掌握新媒体发展动态，抵制不健康用语的传播与扩散，从而净化语言环境，营造良好的网络生态文化。

构建联动教育机制

社会责任感教育要完成自己的任务，仅仅依靠高校德育是很难的，而是应该让家庭、社会来共同承担相应的任务与责任，构建社会责任感教育“学校、家庭、社会”联动机制。新媒体打破了传统地域和时空的限制，使得信息可以在任何人群之间进行广泛传播，为社会责任感教育的信息传播以及各类主体的广泛参与创造了前所未有的条件。高校德育工作者通过建立家长电子信箱、留言板、微博、论坛、QQ 群等平台，方便家长获取学生在学校学习生活等各项信息，并随时可与相关教师进行沟通、交流和咨询。除了家庭教育，社区服务是当前培养大学生形成公共服务意识，提高责任能力的重要方式。此外，大学生社会实践活动、青年志愿者行动等都能帮助大学生提高社会素养和实现个人社会价值。但是所有这些都需要社会、社区和和公共服务机构的协作与支持。只有建立完善的社会支持和辅助系统，才能为大学生迈入社会，践行个人社会责任搭建心理和实践的平台。

媒体社会责任理论范文第4篇

【关键词】 企业社会责任 利益相关者 社会责任战略

一、引言

现代企业是市场经济体系的重要组成部分，在经济社会中拥有巨大的影响力，企业恰当地履行其社会责任对于整体经济运行与社会发展具有重要的意义。美国是企业社会责任的发起国，其企业社会责任研究基于其完全自由市场经济制度的背景，跨国公司、大型企业以及大型银行和金融机构在企业社会责任形成和推动机制发挥主导作用。中国转轨经济制度环境下，我国社会发展程度、文化和社会背景的差异，使得我国企业社会责任的形成和推动机制具有自身的特点。

二、企业社会责任的内涵

企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）概念就像一把“大伞”，装进了各类思想、概念、技术与争论，至今并没有形成一个明确的和可被广泛接受的定义。

企业社会责任概念由美国学者鲍恩首次明确提出。1953年，他将商人社会责任定义为商人以社会目标和价值观念为基础所进行的决策和制定生产经营规则的义务。

Davis（1960）对Bowen的定义进行了进一步的补充，他指出商人社会责任是商人出于非直接经济性和技术性的目的而实施的有利于社会的决策和行为。并提出了“责任铁律”原则，即“企业的社会责任必须与企业的社会权利相称”，企业的权利越大，企业所必须肩负的社会责任就越多。

20世纪90年代后期，国外很多研究企业社会责任和利益相关者理论的学者在企业社会责任的研究中引入利益相关者理论。利益相关者理论为分析企业社会责任的动力提供了有力的理论支持。

基于利益相关者理论，企业社会责任可定义为：企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。

三、企业社会责任的动力

中国转轨经济制度下，我国企业建立现代企业制度只有二三十年的时间，尤其是许多大型国有企业由计划经济下“企业办社会”的状态，转变为自主经营、自负盈亏的法律主体，刚刚放下医疗、养老、义务教育等“社会包袱”，就让他们接受西方国家学者提出的企业社会责任的思想，主动承担企业社会责任是不切实际的。企业社会责任在中国的发展经历了一个由外而内的过程。

1、跨国公司在中国的推动

20世纪80年代，企业社会责任运动开始在欧美发达国家兴起，涉及环保、劳工和人权等方面的内容，促使消费者的关注点由单一关心产品质量转向关心产品质量、环境、职业健康和劳动保障等多个方面。迫于压力和自身的发展需要，很多欧美跨国公司纷纷制定对社会作出必要承诺的责任守则。

中国在上世纪90年代逐渐成为“世界工厂”。随着跨国公司在中国设立企业或机构，企业社会责任也随之进入中国。1993年11月深圳致丽玩具厂火灾事故成为影响跨国公司在中国落实企业社会责任的标志性事件。海外的劳工组织对于外资企业在中国违反劳工标准的行为进行了强烈的批评，并成立了“玩具安全生产联络会”，以促进劳工标准在这些企业的实施。跨国公司也纷纷在中国启动“工厂守则”运动，针对中国的劳工问题，制定了专门的“工厂守则”，对于公司的中国供应商和分包商实施以劳工标准检查为内容的社会责任运动。中国沿海地区数千家作为跨国公司供货商的企业，已经接受过跨国公司的社会责任检查。

2、政府引导下国有企业的率先实践

在中国的大中型企业中，国有企业以及国有股占绝对优势的企业比例很高，这种所有权结构使政府干预与企业决策内生性地联系起来。政府为了实现其政策目标，必然会借助大股东的身份引导国有企业承担相应的社会责任。《企业社会责任蓝皮书（2013）》指出，2013年社会责任发展指数数据显示：国有企业社会责任发展指数43.9分、民营企业16.6分、外资企业18.6分。蓝皮书报告分析，国有企业社会责任指数虽领先于民营企业和外资企业，但是中国企业社会责任发展指数平均只有26.4分，整体还处于起步阶段，超过一半的企业仍在“旁观”。

3、法制和舆论环境的制约与监督

随着我国市场化程度日趋成熟，社会法律体系不断完善，整个社会的法制化水平逐步提升。近年来相继颁布的一系列法律、法规，涉及消费者权益保护、劳动者权益保护、环境保护、安全生产、反腐败与反商业贿赂等各大方面的多部法律，如2009年环保部批准并的《清洁生产标准》，对约束和引导企业社会责任起到重要作用。此外，随着中国国民素质整体的提高，其开始将社会公众关注点转向关心产品质量、环境、社会公益事业、社会职业健康和劳动保障等多个方面。企业可通过履行社会责任对外释放积极信号，向社会公众展示企业良好形象。

新闻媒体、互联网以其传播迅速、受众面广、公众参与程度高的优势，在监督企业履行社会责任中发挥着独特的作用。如果企业履行社会责任，通过新闻媒体、互联网的传播能够提升企业的知名度，公众对企业的认同度，间接提升企业价值。相反，如果企业无视自身的社会责任，不道德的经营，通过新闻媒体、互联网传播将使企业的利益相关者，如消费者、企业雇员、政府等失去对企业的信任，这样，企业的生存和发展将面临重大威胁，企业所追求的股东利益最大化目标也将成为无水之鱼，无本之木。

4、获取社会资源的需要

媒体社会责任理论范文第5篇

关键词：跨国公司在华子公司；社会责任；弱化

作者简介：王秀丽（1977-），女，山东济南人，齐鲁工业大学文法学院讲师，研究方向：国际经济与投资。

中图分类号：F276.7 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.51 文章编号：1672-3309（2013）05-119-03

一、跨国公司在华子公司社会责任弱化的现状

从利益相关者和全球企业公民理论的角度来看，企业社会责任是指企业所承担的经济、法律、伦理、慈善等方面的责任。虽然跨国公司在华子公司加大了承担社会责任的力度，产生了积极的影响。但是通过国别比较，在华跨国公司承担的社会责任与其母国相比还存在一定差距，跨国公司在华子公司存在社会责任弱化问题。这主要体现在两个方面，一是某些在跨国公司的母国较为普遍的社会责任实践，在华跨国公司还不能积极主动的去承担。二是“双重标准”，即在环保、消费者责任等方面在华跨国公司以低于母国的标准承担社会责任。主要表现在以下几个方面：

（一）侵犯员工合法权益

在员工责任方面，一些跨国公司存在直接或间接地侵犯劳工权益的情况。在安全卫生、劳工标准以及工伤、医疗救治方面，都存在逃避社会责任问题。在外资、合资企业遍布的珠三角地区，每年发生断指事故个案至少有3万宗，被机器切断的手指头超过4万根。中国的洋快餐店肯德基、麦当劳和必胜客等也长期存在违反《劳动法》问题，支付给小时工的工资低于最低标准。

（二）侵犯消费者合法权益

在侵犯消费者合法权益方面，主要表现为以下三个方面：一是价格欺诈行为。 2011年部分家乐福和沃尔玛超市均存在虚构原价、低价促销吸引顾客，并高价结算、不履行价格承诺和误导性价格标示等欺诈行为。二是消费者国别歧视。丰田于2010年数次对雷克萨斯、皇冠等8款有缺陷的车实施全球召回，但未包括中国市场。三是产品安全不达标。2011年11月调查发现，中国内地及香港出售的强生婴儿洗发水仍含有致癌物质。

（三）污染环境

在环境污染方面，部分跨国公司与本国公司采取双重标准，控制环境污染的力度不足，环境指标与其他国家相比很低，造成了很多环境污染隐患。2006年6月，全国各级环保局综合2004-2006年的涉及环保违规的企业，共有33家在华知名跨国公司名列榜单。2011年6月，由康菲和中海油合资建设的渤海蓬莱19-3油田发生漏油，造成了严重的环境污染，海洋污染面积达6200平方公里。

（四）限制竞争，扰乱市场秩序

部分在华跨国公司依据自身雄厚的经济和科技实力，对中国市场展开全面收购，在某些行业形成了一定的垄断力量，同时通过内部转移定价等方式进行偷税漏税，获取不正当竞争收益，限制正常市场竞争。部分跨国公司还为了提高自己的市场份额和地位，制造相关虚假舆论宣传，扰乱市场秩序。2011年3月下旬，联合利华（中国）有限公司有关负责人多次发表日化产品涨价言论，导致部分城市出现了抢购日化产品的现象，严重扰乱了市场秩序。

（五）商业贿赂

跨国公司在华子公司商业贿赂已成为影响中国市场经济稳定的重要问题，不仅导致东道国收入外流，还造成其政治权利的软化和腐败问题。2010 年6月，强生公司被曝行贿药监局副部级官员；同年，IBM 被曝在华设有行贿基金，向中国官员提供海外旅游、娱乐和不恰当礼品等行为。2011年5月，雅芳作为世界最大的美容品直销商在中国市场中爆出贿赂问题。

二、从博弈的角度分析跨国公司在华子公司社会责任弱化的原因

跨国公司是否承担社会责任，以及承担社会责任的强度，主要来自于利益相关者群体的压力和监督。跨国公司的利益相关者主要包括国际组织、政府和社会公众，其中，与跨国公司利益相关的社会公众包括供应商、当地居民、各团体组织和媒体机构。跨国公司的生产和决策过程，会受到来自利益相关者的影响，同时，利益相关者的行为和态度，也会影响到跨国公司的决策行为，这一双方相互影响的过程，就是博弈的过程。因此可以说，在社会责任问题上，跨国公司和利益相关者之间，存在着博弈均衡的过程。在对是否实现承担社会责任这一目标的博弈过程中，跨国公司处于优势地位，同时利益相关者的监管力度和社会责任意识不足，最终导致跨国公司选择弱化社会责任作为博弈均衡中的优势选择，这也是跨国公司社会责任弱化的根本原因。下面对跨国公司与各利益相关者之间的博弈均衡做简单的分析

（一）跨国公司在华子公司与国际组织的博弈

在社会责任方面，当前需要在世界范围内形成一种国际性的、对跨国公司社会责任具有普遍约束力的行为规范。但是由于各国国情差别、标准各异、法律框架和处理方式的不同，同时每个国家的经济发达程度和政治经济体制也有差别，导致这种统一的行为规范至今没有形成，也最终导致跨国公司在中国存在不履行社会责任的问题时，无法受到国际社会相关组织的制裁。如果跨国公司由此能够受到经济上的处罚，同时在企业名誉上也会有所损失，跨国公司必然能够强化对社会责任的承担。因此从跨国公司与国际组织博弈的过程来看，由于缺乏国际组织统一标准以及相应惩罚措施，跨国公司在华子公司在关于社会责任的博弈中，可以逃避惩罚，对社会责任的弱化就成为跨国公司在华子公司的优势选择，以最大化自身的经济效益。通过以上的分析可以看出，跨国公司在华子公司在与国际组织进行博弈的过程中，由于国际组织的惩罚力度不足，致使跨国公司可以选择弱化社会责任的优势选择

（二）跨国公司在华子公司与政府的博弈

对待跨国公司在华的投资，中国当地政府为了政绩和当地经济的发展，大多采取迎合跨国公司的行为，同时关于社会责任方面的法规监管机制不健全，也不存在关于社会责任问题的完善的制度和标准，从而导致跨国公司一味追求利润最大化的企业行为，弱化社会责任，采取有别于母国的企业社会责任标准。具体来说表现在以下两个方面：

1、招商引资政策给予跨国公司在华享有特殊待遇。从跨国公司进入中国以来， 中国政府大多以超国民待遇来对待跨国公司。在我国各地招商引资过程中，有些地方领导盲目下达不切实际的硬指标，为了实现这些招商引资的硬指标，部分地区开始实施全民招商运动，以尽可能的实现对外资的引入。在税收方面，对跨国公司实现最大程度的优惠，甚至在水资源费、环保排污费、超标排污费方面一并免除，更别谈是对跨国公司环境污染方面的监督和制裁。更有甚者，因为担心打击跨国公司会影响到外商投资的热情，及时发现跨国公司有偷税漏税和环境资源损害方面的违法行为，也会对跨国进行放纵或是包庇。这些现象不仅使国家的财政收入流失，也会无形中给予了跨国公司某种特权，造成跨国公司与国内企业的不公平竞争。正是因为部分地区政府所给予跨国公司的特权，跨国公司才会在生产经营过程中出现污染环境、降低工资标准、以及产品安全标准下降等不承担社会责任的行为。

2、法规制度的不健全和责任标准的过低，同时处罚力度过轻。发达国家由于法制健全度和社会责任标准普遍高于中国等发展中国家，在这些标准严格的国家，跨国公司的不承担社会责任的行为，会受到发达国家政府的严厉制裁。但是，中国在社会责任方面的标准很低，监督机制也完善，关于社会责任的法规制度不健全，最终导致跨国公司在中国实行与发达国家不同的双重标准，弱化社会责任，同时也造成了跨国公司将大量污染严重、资源消耗多的生产环节转移到我国，这不仅攫取了我国的廉价资源，而且也严重地破坏了我国的环境。由于处罚力度较轻，即使跨国公司被发现违规肆意侵害消费者和雇员的合法权益，跨国公司也能以较少、较低的成本加以解决。

因此，跨国公司在华子公司在与各个地方政府的博弈中，由于各级政府的政企不分、法规制度缺失、规制不足和监管失效的情况，导致跨国公司在华子公司依然处于优势地位，可以逃避惩罚，采取符合自己的优势策略即弱化社会责任的承担。

（三）跨国公司在华子公司与供应商企业、消费者与社会团体的博弈

由于中国的企业和居民大众对于社会责任的认识普遍不足，致使在社会公众中很难形成如同发达国家那样的公众媒体舆论监督环境。对于供应商来说，他们很希望能够与跨国公司在华子公司实现合作，会尽可能的遵守和实施跨国公司所制定的行为准则，并一味的讨好跨国公司在华子公司，其主要目的也只是希望能够获得更久的、更稳定的合同，并不关注跨国公司是否承担了相应的社会责任。在消费者方面，中国大多居民由于文化水平较低，大多为农村人口，收入水平较低，对产品的消费大多以价廉为导向，并不重视产品生产环节的污染以及产品的后期处理所导致的质量和资源损害问题。对广大居民来说，跨国公司的投资除了能够为他们提供相对丰富和低廉的产品外，还能够为他们提供相应的就业机会，在这种认识下，是不可能对跨国公司不履行社会责任的行为进行有效的监督的。另外，中国的非政府组织力量很薄弱，发展水平较低，政府对它们的发展又有着严格的限定，在关于社会责任问题上，非政府组织的话语权很弱，也很难对跨国公司弱化社会责任的问题实现有效的监督。

因此，与中国供应商企业、居民消费者和非政府组织相比，跨国公司在华子公司无疑处于博弈的优势地位，为了实现利益最大化，跨国公司必然采取与母国不一致的双重社会责任标准。

（四）跨国公司在华子公司与媒体机构的博弈

在督促跨国公司履行社会责任的生力军中，媒体的舆论监督作用是不可低估的。在西方国家，媒体机构的监督和舆论宣传力度很强，由此产生的强大的社会压力会致使相关违规企业的道德风险进一步转化为商业风险，企业由此付出的代价会很大，迫使企业不得不很好的履行相关的社会责任。但在中国，公民的维权意识比较薄弱，社会舆论的监督力量不足，很难对跨国公司的违规行为产生一定的震慑压力。更为重要的是，中国的各主流媒体，为了迎合当地政府的需要，往往对跨国公司的违规行为报道在一定的政策引导下进行，采取包容的态度，无法形成有效的监督。甚至在某些特殊情况下，相关媒体为了突出当地政府干部的有效政绩，会不说真话，反而与企业利益集团和高权者共同谋私联手欺骗大众。

因此，在华的跨国公司在与我国的媒体机构的博弈中，媒体机构的舆论宣传监督作用不够，仍然处于博弈的优势地位，致使跨国公司在华子公司可以在一定程度避免由道德风险转化为商业风险的可能，理所当然的选择自身的优势策略即弱化对东道国社会责任的承担。

通过上面对现实经济中跨国公司在华子公司的经营状况和所面临的利益相关者的博弈状况的分析可以看出，跨国公司在华子公司之所以选择弱化社会责任的承担，主要在于跨国公司在面对各利益相关者的决策时，弱化社会责任所获得的惩罚和规制不足，最终使跨国公司选择的优势策略为弱化社会责任。而对于社会各利益相关者来说，由于文化水平和经济发展水平的限制，利益相关者主体对社会责任的重要性认识不够，对跨国公司在华子公司履行社会责任所带来的社会效益重视程度不够，监督和规制力度不足，最终导致各利益相关者选择弱化跨国公司在华子公司的社会责任问题。

三、解决跨国公司在华子公司弱化社会责任问题的相关对策和建议

从上文分析可以得知， 弱化社会责任，是跨国公司在华子公司与各利益相关者的博弈优势选择。要提高社会责任的承担力度，需要相应提升博弈双方的社会责任意识，并采取相应的奖惩措施。

（一）跨国公司在华子公司承担社会责任意识的加强

随着利益相关者对社会责任问题的重视，跨国公司承担社会责任，必将树立良好的声誉，拥有更高的竞争优势。因此对跨国公司来说，应该意识到承担社会责任的重要性，社会责任的承担是每一个全球企业公民应尽的责任。跨国公司履行企业社会责任，可以为企业带来较高的企业品牌和企业文化优势。随着跨国公司全球竞争的加剧，品牌优势和文化优势已经成为企业新的国际竞争优势，获得这一优势，可以支撑跨国公司在国际竞争中持续和稳定的发展。而且随着利益相关者对社会责任的奖惩力度的加强，跨国公司必须改变过去被动承担社会责任的状态，转变为主动履行社会责任。

（二）利益相关者群体积极主动监管社会责任问题

通过上文的分析可以发现，利益相关者主体必须加强对社会责任问题的重视，积极主动的对跨国公司弱化社会责任问题进行有力的监管和奖惩，只有对社会责任问题实现真正的监管，才能给予跨国公司强硬的社会压力，最终导致跨国公司强化在华社会责任问题，避免利益相关者权益的损害。

（三）引入多元化的奖惩机制

根据利益相关者理论，参与博弈的各利益相关者主体都应该参与跨国公司履行社会责任问题的监管和奖惩，实施多元化的奖惩机制。具体可以从以下几个方面建立奖惩机制：

1、国际组织方面。鉴于目前没有针对跨国公司履行社会责任的统一的法规和准则，国际组织应该致力于制定符合现实情况的相关法规政策，加大奖惩力度，同时对已有的法规政策进行修订，在加强对跨国公司履行社会责任的监管惩罚力度的同时，鼓励和奖励作为全球公民有效履行社会责任的跨国公司，使其建立良好的国际形象。

2、政府方面。对于跨国公司在华子公司的社会责任弱化问题，政府应该负主要的监管职责。具体来说，政府可以从法律和政策两个方面来加大监管力度。在法律方面，应该加强环境、劳动和资源等方面的立法，对社会责任实施细则进行具体化设定，同时加大执法力度，加大对跨国公司社会责任弱化方面的惩罚，避免出现跨国公司逃避惩罚或惩罚力度不足的情况。在政策方面，应该对跨国公司的弱化社会责任问题进行常规的定期的评估，实施有效的奖惩机制。如果跨国公司履行社会责任，可以实行授予“社会责任公民”荣誉、税收减免、政府采购优先等奖励措施，减少跨国公司履行社会责任的成本；如果跨国公司不能很好地履行社会责任问题，应该根据法律法规给予重罚，以加大跨国公司履行社会责任的外部压力。

3、消费者和新闻媒体方面。消费者是跨国公司非常重要的利益相关者，应该加强其对社会责任弱化问题的监督力度。应该引导消费者不仅应该关注跨国公司产品的质量和价格方面的问题，而且应该加强监督跨国公司在公众利益和生态环境等方面的社会责任。对于新闻媒体来说，对跨国公司弱化社会责任的问题，应该加大报道力度，对跨国公司实行强有力的舆论监督和外部压力。同时对履行社会责任的行为给予积极报道，树立跨国公司的良好形象，形成讲社会责任的舆论环境。

参考文献：

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[2] 刘洁、王前锋.跨国公司社会责任博弈分析[J].财会通讯，2010，（01）.

[3] 韩晶.企业社会责任的博弈模型分析[J].财经问题研究，2007，（10）.