媒体社会责任理论范文第1篇

【关键词】　视频新闻　社会责任　报道失范　伦理底线

网络时代，信息快捷传递，视频新闻无遮无拦，可以瞬时在全球传播。在视频新闻者和观者所处地域、种族、文化和意识形态不同的背景下，如何把握其内容的适宜度，已经是一个亟待回答的问题。这个问题，在有关卡扎菲、萨达姆个人结局的相关视频报道中，表现得更为突出。我们在此就这类案例进行探讨，并表述关于构筑网络背景下视频新闻伦理底线及业界相关社会责任的思考。

一、视频新闻报道失范举证

在全媒体时代，为了追求新闻的冲击力，第一手视频往往是新闻机构的猛料，这类新闻一经，就成了全球皆知的新闻。在互联网上，不乏失范的视频新闻报道，其中一个类型就是被报道人在失去自由的情况下被迫受辱，甚至场面血腥乃至不堪入目。这样的视频新闻出去，就有为践踏人类基本伦理的行径张目的风险。有关利比亚的卡扎菲、伊拉克的萨达姆个人结局的视频新闻就是这种失范报道的典型例证，就事件发生的时间而言，萨达姆在前，卡扎菲在后，我们按照事件接近性和重要性考量，先说卡扎菲案例，再说萨达姆案例。

据美国《环球邮报》网站报道，在其生命的最后时刻，卡扎菲是被利比亚“过渡委”士兵抓捕后擅自击毙的，并在死前受到暴力（有人用一根棍状物从后面插入卡扎菲下体）。在卡扎菲被枪击临死前，还有表情兴奋的士兵摆出各种姿态与他合照，为了合照的效果，不时地把他的头发提起来面对着镜头。现在卡扎菲受的视频新闻和士兵与临死前的卡扎菲合照的视频新闻在互联网上都能看到，其中，卡扎菲受的视频在被各类网站转载的过程中还配上了节奏轻快的背景音乐。

与卡扎菲被士兵擅自处死不同，萨达姆是受审后被处以绞刑的。有关萨达姆的失范视频新闻，在他死刑前后出现。视频一是其被处绞刑的现场，画面看上去就像是蒙面人在对萨达姆施私刑，《纽约时报》2007年1月5日配发的标题是：“萨达姆·侯赛因的丑鄙死亡”；视频二长度27秒，记录的是运送萨达姆尸体过程。新华网关于这个视频的描述是：“据美国《纽约每日新闻》报道，这段用手机拍摄的视频显示，萨达姆的尸体被卷在一个白色裹尸袋里，放在一辆救护车后的担架上，裹尸袋上端被拆开，露出萨达姆的头，由于脖子在接受绞刑时被拉断，他的头部歪向一边。救护车在开往提克里特的途中作几次短暂停留，显然是为了向人们展示萨达姆的尸体。巴格达街上的路人伸长脖子争相观看。”

我们知道，世界范围内的公众对重大政治事件有“知之权利”，但是公众在获知的过程中如果被给予这样的视听资讯，显然是不利于人道主义精神的构建和倡导尊重生命的人文关怀的。这种视频新闻的，受到了国际社会舆论的谴责和质疑。

二、业界履行社会责任的困境助长视频新闻报道失范

互联网及网络传媒的迅猛发展，使得全球范围内的新闻搜集、生产、的格局和效应产生了巨大的变化。相对于线下传媒的“守门人”功能较易发挥功用而言，互联网上似乎没有把门的，在人人皆可做“记者”，人人皆可面向世界新闻之际，新闻业界要全面、严格地奉行社会责任着实困难。业界的这种困境主要表现在：

1.互联网、移动通信使新闻报道在特殊的情况下发生了变化，专业媒体在掌握第一手新闻视频方面往往不及现场当事人来得便利。从“9·11”等一系列重大的国际事件来看，第一手视频（具有新闻第一时效）大多出自现场当事人或目击者之手，由于这些视频的时效和“独家”价值，来自业界之外的非专业人士时常会碰巧占据国际重大突发事件新闻采集和者的位置。业界社会责任理念较少可能被外界人士接受，更不能幻想这些非专业人士能够奉行以“自律”为核心理念的传媒社会责任。就如我们在萨达姆尸体游街和卡扎菲无奈遭受这样的视频新闻中根本看不到拍摄者“自律”的影子，与其说他们在“自律”，不如说他们在“自娱”。

2.正如传媒学者尼尔·波兹曼所说，在电视时代，人们是用电视摄像机感受这个世界，这是一种媒介-隐喻的关系，人们用电视摄像机对世界进行分类、构建、放大、缩小、着色，并且证明一切存在的理由。电视镜像里的“新闻文本”追求的效果是上镜、视觉冲击力、戏剧化和娱乐性，这是电视这种媒介的“天性”使然。 相对而言，失范的视频新闻大多能够满足这些要素，因此，不仅非专业人士在拍摄视频新闻时不自觉地采取娱乐化的框架，以期达到娱乐化的传播效果（给卡扎菲受视频配上轻快音乐就是明证），而且专业人士也不自觉地采取娱乐化框架，电视（视频）新闻之娱乐化氛围十分浓厚。为了追求娱乐化的效果，新闻的伦理底线常常被突破。新闻的把关往往不严，就为失范视频新闻的传播开了绿灯，像这次卡扎菲被抓获后遭的视频新闻就是由美国的一家专业媒体《环球邮报》网站独家的。这家媒体认为这段视频是对展示卡扎菲的被抓捕、被虐和被枪杀的关键性报道，具有极大的新闻价值，完全不顾他们首发这样的视频另一方面也是在全球范围内首发一个无助的战时俘虏被迫受的不堪入目的污秽场面，对世界范围内的人道主义的文化建构、对有人性的人们的正常视听，是一种负面的媒体“话语”。其中，最突出的是对施虐的残暴行径和无助的受害场面的直接呈现，是人文关怀所不能容忍的(遑论其中还有误导未成年人的风险）。

3.不必讳言，在国际电视新闻的传播中，西方媒体拥有“话语”霸权（就其媒体的网上网下布局和内容的全球影响力而言），因此，西方媒体在国际电视新闻的传播中恪守社会责任的权重当然也较大。根据笔者的观察，在奉行社会责任的时候，西方媒体的表现有两重性。一般来说，西方媒体还是比较重视新闻报道的人文关怀的，为了表现对生命的珍视和敬畏，有时就会牺牲新闻报道的题材。也就是说，再有新闻价值也不予报道，甚至媒体间还达成默契一起行动。一个典型的例子就是：《纽约时报》记者大卫·罗德2009年在阿富汗被绑为人质后，时任该报总编的比尔·凯勒奉劝世界各地的媒体都不要报道此事，因为绑匪曾要求不要报道，结果西方媒体就此集体噤声，大卫·罗德最后也重获自由。③这是一个人文关怀“战胜”新闻价值之有力例证，说明西方媒体在掂量人文关怀和新闻价值时心中是有砝码的。可事情到了卡扎菲、萨达姆这些西方人眼中的敌人身上，媒体安排报道时，人文关怀的砝码就无足轻重了。此时，他们最看重的是新闻价值，最强调的是让受众充分知情、知道西方媒体掌握的有关这两个被拉下马的独裁者的最后时刻的所有细节，哪怕这些细节的公布和传播突破了人类的伦理底线。此时，不仅信息没有屏蔽之说，而且不厌其多，不厌其详，于是我们就看到上述画面不堪入目的视频。西方媒体在履行社会责任时的这种选择性和“灵活性”，与他们所倡导的传媒的社会责任是一致的，这种传媒的社会责任理论以西方白人中产阶级的核心价值观为出发点。

三、探寻构筑视频新闻伦理底线的路径

如今，信息几乎就是轻点鼠标的便捷之事，传媒业界（尤其是网络媒体从业人员）如果在全球各地自行其是，像上述这种失范视频新闻还会不断衍生出来。

我们认为，现实再一次向传媒业界提出了新的社会责任要求，这些要求同时也是构筑视频新闻伦理底线的路径：

1.业界长期以来奉行的新闻专业主义不能因网络上无数非专业“记者”的介入而掺水，对于非专业人士提供的视频新闻，不能来者照播，而要根据一定的人文关怀要求加以权衡，加以必要的技术处理（比如为保护个人隐私而在屏幕上打马赛克）。对于网络上人人可当“记者”的好处当然要利用，但在利用非专业人士的视屏新闻素材时可以比照专业记者对新闻源的处理方法，即在正式播发之前，媒体机构可将非专业人士提供的视频新闻素材当作新闻源来处理，而不是将其当作新闻成品直接出去。相信美国《环球邮报》网站如能守住这一阵脚，就不会抢着独家播发有关卡扎菲的不堪入目的视频新闻，而是抢着播发道白、画面适宜的有关卡扎菲最后遭遇的视频新闻（告知卡扎菲无奈受是一回事，直接将过程详细展现是另一回事）。

2.正视业界的社会责任实践和全媒体时代的国际新闻传播现实不匹配的情形，对业界社会责任的理论阐释和现实操作及时给出“升级版本”。

一方面，在国际新闻传播占据话语霸权地位的西方传媒在奉行社会责任时不能是双重标准，另一方面，网络背景使得不同地域、种族、文化和意识形态背景的人们常要面对同一题材的国际新闻，构建一种人类共通的新闻报道伦理标准和社会责任观已经显得非常必要了。在现实的进程中，我们也看到各国媒体共建这种伦理和社会责任观的尝试，比如对中国举办的奥运会和世博会的开幕、闭幕式的报道，不论是西方传媒还是非西方传媒，大多表现出相近的价值倾向并传播肯定性话语；在有关自然灾害、人道救援和打击海盗等题材的报道中，西方和非西方传媒也都表现出相近的报道和话语取向。但是，上述失范视频新闻的出现也表明，这种人类共通的新闻报道伦理和社会责任观的构建任重而道远。

3从可操作层面上讲，构筑网络背景下视频新闻伦理底线的一个途径就是来自学界和公众的及时的媒介批评。对于那些失范的视频新闻，学界应给予及时的批评和分析，让传媒和公众听到学界的评议有益于业界和公众传媒素养的提高，有益于明辨视频新闻的伦理底线。同时，公众对媒介的及时批评也很重要，在一定程度上讲，媒介也会更注意来自公众的批评。因为公众是传媒的服务对象，而且，网络为公众的及时批评提供了便利。耐人寻味的是，首发卡扎菲遭的美国《环球邮报》网站，随后就开辟了受众评议栏，将一些受众对播发这种视频的批评意见直接呈现出来，这也显示出媒介探索网络背景下视频新闻伦理底线的积极意向。

注释：

参见新华网2007年1月22日相关报道

参见[美]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》第11页，广西师范大学出版社2009年版

媒体社会责任理论范文第2篇

一、企业社会责任概述

企业社会责任理论是19世纪于西方社会提出的，而企业社会责任(CSR)的概念则是20世纪初在美国出现的。在企业社会责任发展的最初阶段，追求最大化的商业利润成为企业在市场经济条件下的最主要的责任。此时社会责任争论的焦点是企业是否应履行除经济责任之外的其他责任。

20世纪末，企业社会责任理论进入快速发展阶段，追求商业利润也不再成为企业的唯一追求，企业应履行除经济责任之外的更广泛的社会责任。社会责任关注的重点在于企业应履行经济责任之外的哪些社会责任，即企业社会责任的内容和范围。此时企业社会责任概念的探讨和研究主体仍然是学者和企业家。

进入21世纪，随着经济全球化的深人发展，企业把履行社会责任作为其发展的义务、追求和理想。此时不仅商界和学术界对企业社会责任进行倡导和研究，国际组织也参与到企业社会责任理论和实践的研究中，并成为推动其向前发展的重要力量，各种国际组织也分别从不同的角度对企业社会责任进行研究。

虽然到目前为止，关于企业社会责任的概念各界还没有形成统一的观点，但企业在不断追求商业利润的基础之上应积极承担社会责任的主张已得到全球企业和全社会的认同。ISO 26000(社会责任标准指南，以下统称为标准)就是在这样的背景下提出的。国际标准化组织于2010年11月的该标准是企业社会责任理论发展的里程碑。它为所有类型的组织通过自身的行为能够为经济，社会和环境最大限度地做出贡献而提供指导的国际标准。它的重点不仅在于企业要履行什么样的社会责任，更多地关注于企业应怎样更好地履行社会责任。

二、网络媒体中社会责任缺失的现象

中国互联网信息中心的统计显示，截至2011年6月底我国网民数达到4.85亿比2000年增长了21倍。随着网络技术的迅猛发展，在信息传播领域网络从边缘媒介迅速成为了主流媒体。在这个转变的过程中，网络媒体不但改变着媒体经营的理念和模式，还在信息传播和社会监督等方面对社会生活和环境产生着越来越重要的影响。

然而，现如今网络媒体中社会责任缺失现象普遍存在，具体表现为：

低俗内容的传播。在市场因素和商业利益的刺激下，网络媒体盲目地追求点击率，在传播内容的把关上过于宽松，导致网络媒体传播内容的低俗化。其中包括网络中暴力、凶杀、色情等内容的赫然出现。一些网站，只要是涉及暴力、凶杀等内容，就会长篇报道，有时甚至将其放置显著位置，很容易误导受众，产生极其恶劣的社会影响。

虚假信息的泛滥。首先是网络中谣言逐渐成为媒体的假新闻，再经网络转载便形成了虚假新闻，因此无论是门户网站还是新闻网站都极易成为滋生虚假新闻的“温床”，这也正是由于网络的匿名性、交互性和即时性等自身特点造成的。有的媒体为了吸引受众而不惜编造虚假新闻，故意增加耸人听闻的资讯量，导致舆论发生偏差。

侵权行为的猖獗。网络媒体通过非正当的传播手段和行为来提升它的传播力。据国家广播总局统计，国内视频网站中电影，电视剧，动画等影视作品的比例接近30％，而网络中影视剧的侵权现象非常严重。未经原创同意就随意使用其作品的行为，严重侵犯了他人知识产权，违反了社会道德规范，甚至已经触犯了法律。

网络中随处可见的社会责任缺失现象，充分说明网络媒体在履行社会责任过程中存在严重问题。作为一种公共传播媒介，网络媒体的舆论引导力和社会影响力是不容小视的，它该如何更好地履行社会责任，将直接关系到整个社会经济和文化的健康快速发展。

三、网络媒体应如何履行社会责任

社会责任是媒体作为社会公共媒介必须承担的义务。不管是传统媒体还是新兴的网络媒体都承载着一定的社会责任。网络媒体作为一种特殊的组织形式应更加积极地履行社会责任，在实现其发展的同时必须追求达到经济、社会和环境的综合价值最大化。社会责任是社会责任标准指南中最主要的术语，也是其主要内容的核心概念。社会责任是指，“组织通过透明的和合乎道德的行为，为其决策和活动对社会和环境的影响而承担的责任”。标准中社会责任的提出在加强网络媒体承担社会责任方面具有非常重要的指导意义。

网络媒体应对其产生的影响负责

网络媒体应融合社会责任的运作模式，即通过什么样的运作模式确保网络媒体的行为对社会负责任。

首先，网络媒体要做到对社会和环境产生的影响负责，就要从根本上接受社会责任，将社会责任作为其日常经营管理的理念，并在社会责任的范围内管理网络媒体。将与社会责任有关的这种有效的经营理念、业务模式、和竞争手段贯穿于网络媒体公司的日常管理当中，全面建立社会责任体系，在其信息传播，文化传承，舆论监督中体现社会责任。为了使网络媒体公司及其员工能够更自觉地履行社会责任，建立与社会责任相关的企业文化。

其次，网络媒体应在对社会和环境产生影响的过程中接受相应的审查，对其产生的社会影响进行有效的积极正面的控制。网络媒体在企业中建立包括经济，社会和环境等因素的内部审计制度。制定具体的行为准则，指引网络媒体从业人员的行为，以确保网络媒体的履行社会责任的具体政策，决定和活动的顺利进行。最后，建立网络媒体社会责任外部评价指标体系。可以由政府部门、相关的非政府组织和利益相关方等共同制定一个评价指标体系。作为控制网络媒体产生不良社会影响的行动准则和监管标准。该评价体系可用于评价和报告网络媒体对社会和环境产生影响的情况。

网络媒体的行为应保持透明

网络媒体行为的性质，即通过透明和合乎道德的行为表明对社会负责任的媒体行为。网络媒体应该通过透明的运营方式，充分而合理地披露其在信息传播、文化传承和舆论监督等方面所承担社会责任。

一方面，网络媒体的正确运营方式应该是公开的，它应定期完成并自愿企业社会责任报告。社会责任报告是网络媒体行为保持透明性的有效的方法之一，在推进网络媒体履行社会责任方面发挥了积极的作用。国内有部分网站(百度，搜狐等)已经开始社会责任报告。网络媒体自愿的社会责任报告可能会存在内容不真实、信息不完整、数据不充分等问题，因此相关组织有必要对其履行社会责任行为进行认证和监督。

另一方面，为了能对社会责任信息进行充分、准确、及时地披露，这就要求建立网络媒体社会责任的信息库，并 逐步完善该数据库。该数据库的主要内容应包括企业社会责任方面的信息和知识。通过建立系统全面的社会责任信息网络，网络媒体、社会及利益相关方之间才能够进行充分的信息交换，能够形成相一致的社会责任准则，才能更好地监督网络媒体是否在信息传播、文化传承和舆论监督等方面履行了社会责任。信息的充分披露会形成对责任缺失行为的抵抗力量，这将更加激励网络媒体履行社会责任。

网络媒体的行为应符合道德规范

在自愿的基础上，网络媒体愿意承担对社会和环境影响的责任。它所表达的是一种自愿原则，强调网络媒体愿意承担道德底线责任和自愿的高道德追求责任。

标准中强调网络媒体是在自愿的基础上履行社会责任。传媒行业自己的一整套严格的职业规范和职业道德，这高度体现了媒体的承担社会责任的愿望和决心。与大众传媒一样，网络媒体愿意承担道德底线责任和自愿的高道德追求责任。新闻的真实性是网络媒体所承担的首要责任，也是网络媒体履行社会责任行为的基本要求。然而今天网络上不道德的行为随处可见：虚假、黄色信息；低俗化的传播内容；暴力凶杀事件，侵权行为等都严重影响了人们的正常生活和社会的稳定，对广大网民特别是青少年受众的成长构成威胁。

这种情况下，如果仅寄希望于网络媒体美好的道德愿望是远远不够的，必须制定相应的奖罚措施。也就是说，网络媒体因其履行社会责任的行为而得到相应的奖励；而网络媒体因其责任缺失行为造成不良影响将受到惩罚。通过对履行社会责任的网络媒体奖励以及对社会责任缺失的网络媒体惩罚，可以有效地控制网络媒体在社会和环境中所产生的影响。

与此同时，网络媒体在进行决策时会在良好的道德愿望基础上，充分考虑奖惩成本，不断强化其履行社会责任的经营理念和提高其履行社会责任的能力，最终网络媒体将更有履行社会责任的动力。

网络媒体应尊重和考虑利益相关方的利益和回应

媒体社会责任理论范文第3篇

进入新世纪新阶段，我国社会主义文化更加繁荣，与此同时，人民的精神文化的需求日趋旺盛，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强。在这样的情况下，运用科学发展观，努力提高新闻媒体的公信力，增强引导舆论的力度，有效地引导舆论，是摆在我们面前的重要任务。

媒体的公信力是指媒体在长期发展过程中形成的，在社会和受众中的信誉度和影响力，及媒体为公众信任的程度。公信力是媒体最有价值的内在品质，是新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量，是媒体在市场竞争中制胜的关键性因素。它是媒体在长期的发展过程中日积月累形成的，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。媒体公信力的大小、强弱，决定了媒体的权威性、信誉度、社会影响力的大小与强弱，也决定了新闻媒体引导舆论能力的大小与强弱。公信力强的新闻媒体引导舆论的能力强并有效，反之则弱或者无效。

在我国各种形态的传媒中，党报、台在宣传党的方针政策、引导社会舆论方面具有天然的政治优势。具有很强的社会公信力。党报、台作为党和人民的喉舌，承担着正确引导舆论的社会责任。这种“责任感”，就是媒体的公信力之“源”；而媒体的公信力，就是党的新闻媒体的核心竞争力，是党的新闻媒体之魂。

我们看到，社会责任感彰显我们新闻媒体的公信力，社会责任感的强弱决定了报纸、广播电视公信力的大小，同时也决定了引导舆论能力的大小。在各种新闻媒体竞争日趋激烈的今天，归根结底是社会责任感的竞争。社会责任感是锻造公信力的基石和打造品牌的先决条件。谁最具有社会责任感，谁就最具影响力，谁就能在竞争中立于不败之地。由此可见，新闻媒体如果没有了社会责任，也就没有公信力了；新闻媒体只有履行好自身的社会责任，才能获得更强的公信力，从而具有更大的话语权，在引导舆论的过程中赢得主动。媒体只有认真运用好自己的公共话语权，在新闻传播中切实承担起应有的社会责任，媒体才能拥有更大的市场，吸引更多的广告商，赢得更丰厚的利润。新闻媒体的社会责任感和公信力，二者是相互依存的共荣关系。社会责任感强，公信力强，竞争力也就强，新闻媒体的社会效益和经济效益也就越好。

新闻媒体在彰显社会责任的过程中，从业人员的思想道德水准、业务素质、价值观念和敬业精神综合性地渗透在媒体的生产运作之中，影响着媒体的产品内容，决定着媒体产品的好坏和媒体品质的优劣。因此，新闻媒体要更好地履行社会责任，就要努力培养、造就一支品德高尚、业务精湛、作风优良、纪律严明的从业人员队伍，教育编辑、记者树立正确的职业观，以一种高度的社会责任感传播事实真相，不作假、不浮夸，既要客观地反映生活的真相，又能把自己理解和感悟所得的有价值的观点，公开地、不隐瞒地传播给受众，从而达到正确积极引导社会舆论的目的。要自觉地抵制低俗、庸俗和恶俗的东西，通过自身道德修养，用先进的文化、先进的观念教育群众。既要推动社会经济的发展，也要促进社会政治文明、精神文明的进步，要传承先进文化，弘扬社会道德。我们由2008年的年初的冰雪灾害到五月份的汶川地震，再上述在2003年的非典，我们看到，每一次巨大的天灾面前，我们的媒体人焕发出来前所未有的责任感和使命感，他们忘记了个人的生与死，全身心地投入到抢险救灾的工作中，其英雄精神受到了广泛的赞扬，传媒行业直接担当了抗灾救灾的角色，而民众对媒体的信赖也大大增加，新闻媒体的公信力得到前所未有的增强。

高度的社会责任感依赖于长效的制度创新机制，理念先行，做负责任的媒体，要有制度作为保障，才能形成长效的管理机制。首先，在制度层面上，国家和政府等有关部门应加大立法和管理力度。通过法律法规来规范新闻媒体和新闻从业人员的行为，增强新闻媒体和从业人员勇于认真承担社会责任感的自觉性。其次，为了将这一理念固化到每位采编人员心中。为了增强新闻从业人员的政治意识、责任意识和大局意识，新闻媒体要建立了一系列的规章制度，对重大舆论监督报道、突发事件、敏感报道、低俗新闻等做出明确的界定，要求编采人员把好关、把好度，把握好“火候”，用主流的声音引导舆论。用先进的文化倡导社会责任感和社会使命感。常规报道实行层层把关制。这些规章制度要对记者、编辑、部主任、副总编、总编的权限做了明确的规定，确保报道的客观、公正和社会责任的守望，为构建和谐社会营造了良好的舆论氛围：重大报道实行多方会审制。对重大舆论监督报道、突发事件和敏感报道，都要进行社会效果和新闻价值的双重论证，要从细节入手，站在全局的高度来进行把握。拿不准的，向上级主管部门请示，确保正确的舆论导向；失实报道、虚假报道是对媒体公信力的最大伤害，是对媒体社会责任和权威的挑衅和损害，因此，要建立责任事故实行问责追究制，使失实报道、虚假报道无处藏身。

媒体社会责任理论范文第4篇

关于媒体责任，施拉姆认为传播者可以通过两种方式树立责任感：一是自我调控，大众传播的责任高于通过规范能够达到的层次；二是专业化，不仅要强化传播专业的基础知识和技巧训练，而且要提出大众传播的职业标准、职业态度和职业行为。

电视媒体社会责任缺失现象

社会责任感是媒体应有的职责，伴随着大众媒体功能的广泛化和作用的扩大化，大众媒体必须承担更多的社会责任。电视媒体作为传播范围广、传播效果强的大众媒体，更应该有强烈的社会责任感。然而，当今电视媒体存在着以下几种较为严重的责任缺失现象。

1.单一追求收视率，导致节目庸俗化

收视率是电视媒体衡量传播效果的重要指标之一。所谓收视率，是指在某一个特定的时间段，某一节目的收视用户占该地区用户总数的百分比。当前不少电视媒体单一追求收视率，导致节目庸俗化，忽略了媒体的社会责任。

开播不久就迅速坐上娱乐节目收视率第一宝座的江苏卫视《非诚勿扰》，在开播初期节目语言毒辣刻薄，淡化了相亲节目的服务功能，沦为“秀”的舞台，“秀”拜金“秀”刻薄。女嘉宾马诺“假相亲、真出名”的坦白，表明了节目忽视社会责任的现象。在收视率飙升的同时，节目的庸俗成分也是对受众心理底线的挑战，这是对观众不尊重、不负责的表现。

2.片面追求经济效益

电视台的主要收入来自广告，而电视媒体片面追求经济利益而过度播放广告、提及广告商，会削弱观众对电视媒体的信任。

湖南卫视倾力打造的大型脱口秀节目《天天向上》，深得观众喜爱。当然，对于每期节目的开场白——“欢迎收看特步天天向上”，观众更是耳熟能详。很明显，“特步”是节目的主广告商，广告商要求在每期节目中必须被提及7次。然而，在某期节目中，由于主持人的疏忽，当节目进行了大半时，主持人才发现忘记提广告商了，便竭力挽回“您现在看到的是特步天天向上……”“您只有在特步天天向上才能……”“只有特步天天向上才能……”一口气重复了7次“特步”。这样的行为必会让电视节目在观众心中的形象大打折扣。对于电视媒体来讲，毕竟节目内容才是其主体，为了追求经济效益而忽略节目的整体效果，是媒体对观众不负责任的表现。

3.“非爱性掠夺”

电视媒体作为大众媒介，是和传播信息的主要工具之一，在传播过程中，媒体的话语权需要控制在适当的范围内，一旦过“度”，会对当事人产生“非爱性掠夺”。所谓“非爱性掠夺”是指媒体以“爱”或“关怀”等善意的目的，对公众人物、公众事件中的某些当事人进行的强迫性干预，而忽略了对方真实的心理感受。

2008年汶川大地震中，“敬礼娃娃”郎铮成为媒体的镜头焦点。年仅3岁的他从废墟中被救出时，举起右手敬少先队队礼，感动了无数人。然而接下来各家媒体的疯狂采访报道，让郎铮开始情绪不稳，媒体却浑然不觉，一味要求他“敬礼”，甚至有的电视台请他上节目。对于当事人，媒体不但没有给予爱，反而一直在进行伤害，进行轮番的“非爱性掠夺”，严重缺乏社会责任感。

从央视“感动中国”评选看电视媒体的社会责任

1.彰显民族精神，正面引导社会舆论

2002年10月，央视首次启动“感动中国”年度人物评选活动，至今已推出百位人物，被誉为“中国人的年度精神史诗”。“感动中国”的推选标准为：“感动公众、感动中国”，为社会进步做贡献，有代表社会发展方向、社会价值取向及时代精神的行为等。这一系列的标准证明，“感动中国”评选创造的是一种爱国民族精神，具有无形的感召力和约束力。另外，“感动中国”评选是将社会舆论焦点集中在反映良好社会风气的一面，通过正面舆论引导大众良好的、自觉的社会行为。

2.以受众为中心，贴近民众

“感动中国”评选摒弃传统自上而下的人物典型确定方式，广泛征集网友、观众、读者的意见，由“以传者为中心”转向“以受者为中心”。比如，在央视的网站上，及时向网民展现网友推荐人选及网友的评价，并实时显示每一位候选人的票数动态，如此公平公正的评选，自然赢得了受众的喜爱和尊重。此外，评选注重平民意识的表达，追求人的自立自强，倡导人与人之间情感的交融。

3.倡导社会主流价值观

“感动中国”并不止于对优秀个体的宣传，而是希望通过对人文精神的宣扬和构建，倡导社会主流价值观。无论是勇敢坚强的洪战辉，还是用歌声点亮希望的丛飞、收养不同民族孤儿的阿里帕·阿力马洪，他们是一群以强大的人格力量感动中国的人，他们的事迹是对人类心灵的净化，推动着人类构建和谐的价值体系，走向自我完善。

4.促进大众媒体的互动合作

2003年1月18日，“感动中国2003年度人物”评选正式启动，评选过程中，中央电视台与30多家地方媒体合作，共同寻找“感动中国”人物。评选中，各家媒体互有分工、共同合作，比如，《北京晚报》负责重点报道当选十大人物身上所承载的“十种精神”；央视相关栏目或部门进行全方位互动合作报道，《东方时空》展播候选人物的先进事迹，《面对面》主要制作人物访谈等。大众媒体在广泛的互动合作中，共同承担起媒体所应担负的社会责任。

小 结

新闻媒体是党和人民的喉舌，担负着传播社会主义核心价值观的责任，要为推动党和国家事业凝聚强大的精神力量。在大众媒体对社会影响越来越大的今天，电视媒体作为影响广、效果强的大众媒体，更需要树立责任意识，构建社会公信力。

参考文献：

①张培：《淡化了的典型报道——以“感动中国”为例》[J]，《声屏世界》，2007年第4期

②何庆良：《施拉姆的传播理论》[J]，《新闻与传播研究》，1990年第4期

③陈瑶：《绿色收视率与电视媒体的社会责任》[J]，《黑龙江科技信息》，2008年第21期

媒体社会责任理论范文第5篇

【关键词】大众传媒 社会责任 特征

传媒社会责任是指作为责任主体的大众传媒在某一特定时期以一种有利于“公共利益”的方式从事信息收集、生产、传播的行为与活动,并且在这些行为与活动中承担相应的后果。传媒社会责任的指向是公共利益,传媒在传播活动中是否尽责就看传播行为是否符合或有利于公共利益。但大众传媒及其从业者的传播行为总在一定条件下发生的,这让传媒社会责任呈现出许多特征。现结合传媒活动的实际,我们对大众传媒社会责任的特征作一番讨论。

一、客观性与主观性的统一

传媒社会责任既是社会的一种客观存在,又表现在传媒及其从业者的主观能动性上,是客观性与主观性的统一。

传媒社会责任的客观性一方面指传媒所追求的社会责任是客观的。传媒所追求的社会责任表现在很多方面,如传媒机构的规章制度、传媒一段时间的选题策划、传媒对其从业人员的要求等。观察传媒社会责任客观性的一个直观方法是看传媒的发刊词、改版告读者书、刊头词与频道栏目的片头词。这些传媒自身言说不仅向社会展示了该媒体的定位、理念、风格,更重要的是还向社会宣告了它的追求与价值观念。中央电视台《焦点访谈》栏目以“舆论监督、群众喉舌、政府镜鉴、改革尖兵”为自己的追求;《南方周末》以“反映社会、服务改革、贴近生活、激浊扬清”为理想。这用种文字表达的传媒追求本质上是传媒社会责任的宣言,它是客观实在的。另一方面社会公众对传媒社会责任的期待是客观的。人们希望传媒传播真实、客观、公正的信息,而不是虚假、主观、偏颇的信息。这种要求是客观的。

但传媒社会责任也有其主观性。传媒社会责任的主观性也表现在两个方面:一是传媒社会责任的最终实现者—传媒从业者决定了传媒社会责任的主观性。作为个体存在的从业者有着不同的教育程度、家庭背景、和文化意识,这些个性化的因素构成了个人的道德价值体系,在一定程度上决定着他们对责任的认知和责任履行的程度。在承担传媒的社会责任时,个人的道德价值体系不可避免地会渗透在其行为中,使社会责任的结果带有主观性。即使这一责任是集体行为,期间的个人烙印也是难以消除的。二是对传媒社会责任的评价是主观的。比如传媒的一条新闻,有人认为传媒尽到了社会责任,也会出现相反的意见。2005年10月,《东南晚报》记者柳涛抓拍雨中骑车人摔跤的照片就引起了褒贬不一的评价。有人认为报纸和记者尽到了社会责任,也有人认为这种抓拍行人摔跤的行为是社会责任缺失的表现。当然,评价的主观性并不否定主流价值判断的存在。

二、自觉性与强制性的统一

传媒及其从业者承担社责任既有强制性的一面,又是主动行为的结果。是自觉性与强制性的统一,或者说是自由性与规范性的统一。

传媒社会责任的自觉性与强制性的统一体现在“责任”二字中。美国学者路易斯·霍奇斯首先触及了传媒社会责任理论中的责任问题。他认为,经常使用的“责任”一词有两种表述:一个是“Responsibility”,另一是“Accountability”。①这两个表示“责任”的英文单词有不同的含义。若把大众传媒所应承担的社会责任理解为“Responsibility”,那“Accountability”则是指一种外部权力,包括政府、法院或其他权力机构,对大众媒介的“责求”。顾名思义,责求隐含着有能力或有权力要求大众传媒负责,并对此作出解释。由此可见,“Responsibility”更多的是指大众媒介自发地负责,包括对自身所传播内容的准确性和传播行为的正确性负责,它规定了媒介“应该做什么”。“Accountability”强调的责任带有强制性。

具体来说,大众传媒在承担社会责任时,有三种责任承担形式:一是以社会心理意识约束力为表现形式的道德责任;二是以社会团体约束力为表现形式的纪律责任;三是以国家强制力为表现形式的法律责任。

道德责任即我们经常说的“铁肩担道义”。传媒从业者与传媒机构在从事信息采集与生产的过程中,受自身的觉悟、良知、责任心等内驱力,自觉自愿地承担和履行责任。如2007最早报道“山西黑窑工事件”的河南电视台都市频道及其记者付振中;2008年最早报道“三鹿毒奶粉事件”的《东方早报》及其记者简光洲都是如此。可以肯定地说,作为客观事实,“黑窑工”、“毒奶粉”早就存在,而且知道这两起事实的媒体与记者绝不止他们两家,但对于如此重大的新闻事件,有的三缄其口,有的挺身而出,这其中的原由,还在于道德责任感的差异。

法律责任是国家强制规范人行为的一种形式。它的意义在于:一方面规范人们某些积极行为;另一方面以强制对后果负责来规范人的消极行为。如《刑法》第364条规定:传播书刊、影像、图片或者其他物品,情节严重的,处二年以下有期徒刑、拘役或者管制等。法制规范传播行为的目的,在于保障社会公共利益不受侵害。

纪律责任从强制力来说,是处于道德责任与法律责任之间的一种责任。它不具有法律的强制性,亦不具有道德责任所能达到的自觉性,它是人的社会性在一定程度上的自觉实现或一定程度上的强制实现,一般多体现为传媒机构的规章制度与价值追求。

三、无限性与有限性的统一