商业化育种的方向和策略范文第1篇

[关键词] 体育 体育营销 营销策略

一般认为,体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》(Advertising Age)杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP）计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。

一、体育营销的概念

澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作《体育营销学》中详细论述了体育营销的基本概念。所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。作为市场营销的一种手段，实际上包括两个层面，一是指将体育本身作为产品营销，这个层面可以称之为体育产业营销；另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

二、我国企业的体育营销策略

体育营销作为一种战略营销，是创造顾客价值的最有效方法之一。越来越多的体育营销案例的巨大成功，使企业深刻地领会到体育营销塑造品牌的魔力，并认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。然而体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要敢于创新，整合企业的各种资源，综合运用多种谋略，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的强烈共鸣。

1.产品、品牌、个性与企业营销战略的完美一致

体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

(1)体育营销应与品牌定位相一致

品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销，就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会，具有广泛性与国际性的特点，是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。

(2)体育形象应有助于强化品牌联想

品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用TOP赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入的赞助品牌中，强化这种联想。

(3)体育营销应加深品牌关系

体育营销将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系，体育营销应加深品牌关系，应使消费者与品牌间产生情感的共鸣，使品牌转化为情感品牌，这样的体育营销才是真正的体育营销，才是企业应该开展的体育营销。

2.“寄生营销”策略

寄生营销也叫埋伏营销、伏击营销或偷袭行销。它是指由另一公司,通常是赞助厂商的对手,以不向赞助活动的主人付费的方式,开展一系列的营销活动,寻求与赞助活动的联系,企图从赞助商那里挖走部分观众,吸引到自己那里去。通过这种方式可以以低成本获得企业得到想要的宣传效果。

(1)对宣传媒体进行赞助。大的企业赞助体育活动,而小的企业可以赞助报道这些活动的媒体,尤其是强势媒体,而媒体受众远比现场受众多得多,从而使消费者将其与赛事联系起来。

(2)大的企业赞助的合约不会涵盖所有,因此小企业通过信心研究就可以找到漏洞,然后,以较少的投入赞助主类别下的次类别,从而达到宣传目的。

(3)对优秀的运动员进行赞助。这是投入最小、效果最好的偷袭行销手法。优秀的运动员在比赛中,曝光次数较多,上镜时间较长,而且这种赞助属于合法的商业运作,采取这种方式往往能取得较好的效果。

(4)举行与赛事有关的营销活动,将赛事与这些活动联系起来。这也是最富于变化的一种寄生营销手法。

大企业是经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势的。而国内一些中小企业由于自身无论是资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足，因此开展寄生营销可以弥补不足以低成本获得高回报。企业可通过一定的手段借为己用。

3.体验式营销策略

所谓体验营销归纳为以下五种通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销启发智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销通过名人激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品销售的行动营销策略感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。

体育市场的激烈竞争更需要利用体验策略来实现经济价值的演进，体育的竞技性、健身性、娱乐性和教育性的本质与体验密切相通，企业应将体验策略融入体育营销的产品策略、价格策略、促销策略和品牌策略中。通过体育服务、体育广告、体育品牌、体育体验业务等途径来实现体验式体育营销。体育营销活动的不应该只是企业的一方面的广告和宣传。事实证明，如果我们能提出一种更能吸引消费者参与的营销模式往往能取得更好的效果。

4.长效整合式营销策略

体育营销是一个结构复杂不断变化的营销活动，是产品、企业和消费者储多要素的集成。体育营销的关键是整合营销，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。

明基赞助2004年欧洲杯，同样将策略性传播与促销活动有效地结合在一起。赛前明基在北京、上海、广州等中心城市主要电子卖场，举行“梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。同时，明基还推出joybeedp200欧洲杯限量版的纪念MP3，借欧洲杯的吸引力和人气基础拉动产品热卖，这一营销手段不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶。活动结束后明基在欧洲的认知度明显的提升，品牌的档次也提升，订货量直逼索尼。明基欧洲杯整合营销的成功表明体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激产品的销售。这种注重实效性的整合营销运动，才能直观地体现出企业产品品牌与体育资源进行融合的市场效果。

5.双品牌营销策略

双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向，副品牌则代表该项产品的特征与个性形象是顾客的情感取向。双品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点，它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到一荣俱荣的功效，又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免一损皆损的风险。

青岛啤酒就是利用双品牌策略的一个很好的实例。从青岛啤酒成为2008年北京奥运会赞助商的那天起，青岛啤酒厂商就考虑如何借助奥运平台，实现近距离向消费者传递产品、品牌诉求和企业信息上做足功夫。“激情成就梦想”、“同一个世界，同一个梦想”、“青岛的、世界的”一系列口号与青岛啤酒的品牌属性有着极强的关联性。因此青岛啤酒借助奥运契机大力的宣传自己的品牌把品牌推向全世界。青岛啤酒把现有的品牌和收购的啤酒厂应用了平衡计分卡系统，进行全国性的资源整合，战略重点从做大转向做强。

三、结语

中国体育的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的商机，如何把握和运用好体育营销这把利剑，树立完美的品牌文化，为企业带来良好的经济效益，应该引起大家的关注。相信随着理论和实践的深入，中国的体育营销策略将会越来越完善。

参考文献：

[1]戴维・希伯里著 燕清联合译:体育营销学[M].北京:清华大学出版社，2004

[2]胡金焱 蔺 上:中小企业发展的国际比较与借鉴[J].东岳论坛，2001，22（2）:21～23

[3]胡大立:西部地区民营经济发展面临的约束因素及其对策措施[J].经济问题探索,2004(3):16～18

[4]杨再惠:提高我国体育用品业国际竞争力的对策研究[J].体育科学，2005，25（8）:97～105

商业化育种的方向和策略范文第2篇

关键词 独资化 倾向 成因 影响 策略

1 外商独资化倾向日益明显

改革开放以来，我国吸引外商直接投资的方式主要有中外合资企业、中外合作企业和外商独资企业三种形式。从跨国资本的进入方式及演变的时间历程来划分，可把外商在华投资结构演变划分为三个不同的阶段：

第一阶段是从改革开放之初到1991年，这是外国资本进入中国的初级阶段，主要采取合资合作的形式，外商独资企业所占份额很少且不稳定。

2 外商独资化倾向的成因及影响

2.1 外商独资化倾向的成因

2.1.1 宏观因素

①投资环境的改善。改革开放之初，外商选择合资形式进入中国，主要是为了规避中国政治的不确定性风险和利用中国合资政策的优惠待遇。随着我国改革开放的深入，国内投资环境与国际日益接轨，特别是加入WTO为外资企业提供了更为良好的市场空间和政策空间，加之合资中外方对国内情况越来越熟悉，导致合资优势弱化。外资采取独资竞争已是大势所趋；②外资政策的调整。中国的外资政策随着改革开放的逐步深入也经历了一个不断调整放松的过程。外商在华投资的领域、形式、比例、规模、经营范围等逐年调整。同时，根据入世承诺，中国对三资企业的限制政策逐步放开，通过修改 法律 ，放开了以前外汇平衡、出口比例、本地化率等都方面的限制。由此，越来越多的外商投资企业的独资倾向日益突出；③市场竞争的加剧。面对外资企业间竞争的加剧和国产品牌崛起的激烈市场环境，外资企业急于提高市场决策和反应速度，增强对企业的控制力，整合在华分散的投资项目，实行统一管理以提高运营效率，充分实现其全球化战略。

①实施全球战略的需要。随着跨国公司生产的国际化，竞争的联动性增强，对跨国公司在全球范围内整合资源的能力提出了更高的要求。如果跨国公司要想继续保持竞争优势，就意味着进行战略调整，整个战略变迁过程中的一个显著特征就是，跨国公司通过对全球分支机构的整合或扩张。而伴随着跨国公司在华价值链的配置和协调活动的深入，跨国公司独资的倾向将更强；②降低企业成本的需要。企业追求的是利润最大化，而低成本战略已成为公司取胜的关键。合资企业内部的文化冲突和管理冲突增加了企业的协调成本，阻碍了企业产品竞争力的进一步提升。为此，外商更倾向于采取独资形式，整合在华的价值链，进一步降低运营成本；③加强技术垄断的需要。跨国公司为了加强对技术的控制，充分发挥跨国公司自身强大的知识产权优势，必然要求减少对中国的技术外溢，这必然迫使跨国公司减少合资企业，所以外商出现独资化倾向也不足为奇了。

2.2 外商独资化倾向的 影响

外商独资化趋势的影响，主要表现在以下几个方面：一是不利于我国部分利用外资战略目标的实现。过去，我国利用外资的战略目标如“以市场换技术”，主要是通过与外商合资、增强 企业 的国际竞争力来实现的，外商独资化将对这样的目标带来一些不利影响；二是容易形成垄断，影响民族产业的 发展 。这一点在我国 目前 仍不具备国际竞争实力的高新技术产业领域表现得尤为明显。由于这些领域大多使用外资方的核心技术和技术标准，外资方容易形成垄断；三是容易形成外资控制，影响我国 经济 的控制力。四是外商独资后重新整合人员，会增加我方的就业压力。

3 外商独资化倾向的应对策略

3.1 加强政府对外商投资的引导和监督

政府应根据我国入世承诺逐步调整外资政策并结合我国实际，对外资流向进行引导，应对一些投资巨大、技术不容易引进，依靠国内力量难以在短期较快发展起来的产业放开股权、规模等方面的限制，允许外商独资或合资经营；对于涉及国家安全和经济命脉的产业，在吸引外商投资时，政府要在政策上增强国内企业的控制能力。在 法律 上运用有关外资企业的法律和“反垄断法”、“反不正当竞争法”等法律来控制外资企业的垄断风险。

3.2 加大自主设计研发力度

长期以来，由于对外国投资方的过分依赖，我国企业大多没有形成自己的核心技术和销售渠道，管理落后等 问题 仍很突出。外商独资化的趋势，将影响其技术扩散效应。因此，我国企业应进一步增强自主创新能力，培育核心竞争力。第一，增强自主研发意识，提高自主研发能力。为此，政府应加大相关政策和资金的支持力度；第二，由OEM（定牌生产）逐步向OCM（概念创新创造产品）转变。通过大量的定牌生产提高自主创新能力，最终形成具有自主知识产权的产品和品牌，促进本国产业结构升级，这是许多国家所走过的事半功倍的外资引进之路，也是我国利用外资的主要目的。我国企业不能仅仅停留在OEM上，而必须努力形成具有自主知识产权的产品和品牌。

3.3 设立风险投资，鼓励创业

高 科技 产业的发展需要风险投资机制和市场环境的支持，但我国目前风险投资市场的发育还相当滞后。独资企业内部以及跨国公司R&D机构内部的中方雇员能够接触到世界比较前沿的技术，洞察技术发展的方向，在外资公司内的管理人员也掌握了跨国公司先进的管理 方法 ，促进上述人员创业能够提高我国企业的技术和管理水平。政府应加快制定相关法律，促进我国风险投资市场发展，为创业创立良好的制度环境。

3.4 加强企业的品牌意识，走自创品牌之路

中国 企业在合资过程中要有自己的品牌意识，不能在引用外资时，因急于与外资合作或贪图一时利益而放弃了自己的品牌。这种目光短浅的行为长期发展必然会把自己灭掉，所以要在合作中时刻谨记品牌是企业的生命，坚决不能丢失自己的品牌。如联合利华曾经有“中国民族品牌杀手”的称号，因为其并购或租赁经营的中国本土品牌达六个：美加净牙膏、中华牙膏、京华茶叶、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油和芳草洗衣粉，但成活的只有中华牙膏一个，其余都被扼杀掉了。

3.5 以优势互补为基础，加强与外商的合作

外商的“独资化改造”并非意味着不再需要国内的合作伙伴，而是说他们将按照自己的意志，以更加自由灵活的方式来与我国的事业伙伴建立“非束缚性”的伙伴关系，这时外商更倾向于采取如战略联盟的形式开展广泛合作。这种“独资化”不仅使 社会 资源的配置更有效，国际管理理念的传播更广泛，从长远来说更有利于整个国民经济的健康发展，同时也为我国企业创造了更多的合作共赢的机会。我国本土企业则应把握住这样的机会，依靠自身实力，利用战略联盟等多种形式，与外商开展新的协作。

参考 文献

1 华明．开放资本市场：应对“三资企业”“独资化”发展倾向的策略趋向[J]．管理世界，2002（12）

2 王晓红．深度思考：外商独资化趋势的影响及应对[N]．人民日报，2005-4-18

3 戴湘，魏浩．跨国公司在华企业独资化趋势原因 分析 [J]．南京财经大学学报,2004(2)

4 赵增耀．外商在华投资企业独资化趋势的演化机理及应对策略[J]．世界经济，2004（4）

商业化育种的方向和策略范文第3篇

[关键词] 健身俱乐部 现状 存在问题 营销策略

商业健身俱乐部是体育事业产业化、市场化最突出的产物，是体育产业结构中的主体产业――体育健身娱乐市场的一部分。随着健身体育的普及，这一行业已成为了国际体育产业的支柱性行业。

一、我国商业健身俱乐部存在的问题

我国健身俱乐部从20世纪80年代开始出现，相比欧美等西方国家的发展还处于初级阶段。符合商业市场规律的经营理念和营销理念在我国商业健身俱乐部中才刚刚开始启用，还有很多问题需要研究和解决。

1.我国健身俱乐部的数量和质量都远远落后于欧美等发达的西方国家。西方国家健身俱乐部的行业运转成熟，并拥有先进的管理经验和完备的连锁系统。我国的健身俱乐部发展较慢，且基础比较差，没有达到大的规模经营，缺乏理论支持，但我们的市场潜力很大。

2.我国市民的健身意识还是处于时尚的美体、减肥等目的，还有一部分目的是为了炫耀身份而不是真正的健身。没有成为生活必需品。

3.在当前健身市场繁荣的时期，国内的健身行业还属于零散而无序的状态，有很多的俱乐部由于缺乏现代化的经营和管理的理念，还有一些健身俱乐部根本就有效的管理和营销策略。

4.承诺不兑现，顾客缺乏安全感。许多俱乐部具有欺诈消费的嫌疑，不能兑现当初的承诺，损害了健身俱乐部的形象。

5.单一的价格战，严格的会员制，已经束缚了健身俱乐部的发展。俱乐部应该采取灵活有效的营销措施，不断地适应市场的变化。

6.健身俱乐部的高级管理人才建设急需解决。缺乏既懂得健身专业又掌握商业理论及经验的管理人才，同时又缺乏具有专业健身理论及实践知识的健身教练员。

7.健身练习模式单一，配套内容不完善。健身产品的开发应该结合消费者的需求不断地进行创新。绝大多数俱乐部仅以健身操作为主要的健身内容，而与之联系紧密的器械练习、形体练习、营养膳食和医务监督等健身不是很完善。

8.抢占市场，恶性竞争。一些俱乐部不顾市场的有限需求，进行“圈地运动”，使健身市场处于恶性竞争状态。

二、我国商业健身俱乐部营销环境的分析

1.我国商业健身俱乐部的营销宏观环境分析。(1)经济环境。当前我国经济快速地发展，人民的收入也逐年地增长，呈现了一派欣欣向荣的景象。人民的收入增加了，已经从温饱型向小康型社会转变。人们的消费从购买食物为主，转变为了用于服装、娱乐、保健和教育的支出增加的现象。健身俱乐部的发展在此基础上应该会有一个更加美好的前景，未来的市场潜力是无穷的。(2)政治环境。当前我国的政治环境是政局稳定、大力发展生产、人民安居乐业，给企业营造了一个良好的营销环境。我国的发展策略一直是坚持以经济建设为主，不断地进行市场经济的转变。商业健身俱乐部是我国体育产业化的一个重要标志，在我国的宏观方针政策指导下，已经发展和壮大了起来。健身娱乐业一定会成为我国一个新兴的“朝阳产业”。(3)人口环境。从人口的数量上看，我国的健身俱乐部的发展潜力非常巨大。据统计，目前我国平均100万人还不到一家健身俱乐部。而据国家体育总局的统计，我国18岁到50岁之间对运动相关产品和服务有需求的消费者人数已经超过4亿，中国已成为世界上前景最大的商业健身体育市场。(4)社会文化环境。随着我国教育程度的提高，特别是高等教育已经从精英型向普及型方向发展，人们对健身的认识有了长足的进步，“花钱买健康”已经成为了一种时尚。人们的价值观和生活方式发生了很大的变化，“送礼不如送健康”更是中国礼文化的一个飞跃。总的来说，商业健身俱乐部的宏观营销环境是处于一个较好的状态之中，整个国家的各个方面都正朝着健康、积极的方向在发展。

2.我国商业健身俱乐部的营销微观环境分析。健身俱乐部的营销微观环境主要是包括消费者、竞争者、企业内部环境和公众。(1)消费者。消费者的需求特点及其变化是企业营销努力的起点和核心。分析目标消费者需求的变化趋势是企业极其重要的基础工作。商业健身俱乐部应该在此步骤上时刻把握消费者的需求变化，才能有针对性地采取有效的策略，满足消费者的需求。我们在调研中发现很多俱乐部对此环节只是初步的了解，没有有计划、有步骤地进行研究，而且对潜在的目标消费者研究更是少见。(2)竞争者。企业的竞争环境不仅包括其他同行企业，而且还包括更广泛的内容。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者：是指满足同一种需求的同一形式产品的不同品牌之间的竞争。产品形式竞争者：是指满足同一种需求的产品各种形式之间的竞争。平行竞争者：是指满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争。愿望竞争者：是指提供不同产品，满足不同需求的竞争者。这些不同的且不断变化的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。因为竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到企业的营销。有很多商业健身俱乐部盲目地跟随和模仿其他俱乐部的模式，没有自主创新的理念，出现了健身俱乐部同质化严重的现象。(3)企业内部环境。企业微观环境的若干层次中，首要的就是企业自身，因为它处于企业市场营销环境的中心。俱乐部目标的实现要靠内部各方面大量的相互配合，如财政部、营销部、教练部等的协作。营销部门制定的各项决策都要考虑其它部门的活动能否适应，各个部门是否科学，协作是否和谐等，都影响到俱乐部营销管理决策和营销方案的实施。(4)公众。即对企业实行其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。商业俱乐部是一个开放的系统，其营销活动必然与社会的各方面发生联系，不断地进行信息、形象的相互交换，并影响着公众的利益。公众也在关注、监督着健身俱乐部的营销活动。所以说俱乐部要认真处理好与周围各种社会公众的关系，遵纪守法，注重信誉，开展力所能及的公益活动，树立良好的企业形象，争取公众对企业的理解和支持。

微观环境的各个因素都需要认真审视，重视每一个环节，处理好各方面的关系，采取积极有效的策略，才能使健身俱乐部的发展有的放矢，处于不败之地。

三、我国商业健身俱乐部营销组合的策略分析

1.产品策略。在我国当前商业健身俱乐部的发展过程中，盲目的模仿现象很严重，在健身产品的运用和开发中同质性特别显著。我们一直都是跟随着国际上健身产品的发展，大多数都是从国外引进，进行自主开发的项目很少。我们应该在这方面进行不断的创新和改造，走出一条符合中国文化特点的道路。

2.价格策略。我们的商业健身俱乐部运用价格战进行营销活动是最活跃的，而且进行的很激烈，出现了价格的恶性竞争。价格是营销组合中一个最难确定、最活跃和惟一不增加成本的因素，定价的重要意义在于使产品价格成为促进销售的最有效营销手段。运用价格策略要正确分析不同状态下采取不同的价格策略方法，不能被动地跟随竞争者的价格走，要主动出击，这样才能掌握全局。在市场环境复杂多变、市场竞争愈益激烈的条件下要使之收到良好效果。

3.渠道策略。在销售渠道上，大部分的健身俱乐部有大量专门的营销人员和会籍顾问采用直接销售的方式，取得了显著的效果。但也有部分俱乐部和一些商业部门、企业等联合进行间接销售。如有的俱乐部和超市联合，在超市内消费一定金额以上就可获得健身俱乐部的次卡；还有和移动通讯公司联合销售等方式都取得了很好的收益。健身俱乐部应该广开思路，不断的创新，采用多种渠道方式进行销售，这样不但可以获得好的收效，还能提高俱乐部的品牌知名度。

4.促销策略。各个俱乐部在运用促销策略上，都各显神通，采用了各种方式宣传和推销自己，有很多成功的例子。如青鸟健身俱乐部根据不同的时期，及时地举办各种促销活动。在2007年的母亲节，他们又不失时机地进行了“感念慈母恩 健身表孝心”青鸟健身与您共筑母亲健康生活的促销活动。

我国的商业健身俱乐部由于从21世纪初才发展壮大起来，在管理和营销方面存在着很多的问题，而且也没有进行深入的市场调研和分析，特别是营销的理念和方法亟待解决。我们也只是从营销学的角度，对现存的营销环境和营销策略入手进行了简单的分析，希望能够给商业健身俱乐部的发展提供一点点的参考。

参考文献:

商业化育种的方向和策略范文第4篇

摘要：本文对我国商业体育健身俱乐部市场营销现状充分认识的基础上，对健身俱乐部市场营销策略进行分析，经研究得出：商业体育健身俱乐部良好的市场营销策略应包括市场营销大环境分析、合理的选择目标市场、准确的产品价格定位，以及市场营销组合策略的灵活、合理应用等方面。

关键词：健身俱乐部；市场营销；研究

商业健身俱乐部是体育事业产业化、市场化的突出产物，是体育产业结构中的主体产业――体育健身娱乐市场的一部分。随着健身体育的普及，这一行业已成为了中国乃至国际体育产业的支柱性行业。在市场经济条件下，商业体育健身俱乐部作为未来健身市场的依托，其市场营销策略的优劣，不仅会影响体育经济的发展，也将在一定程度上影响全民健身的开展质量。笔者结合体育体育产业、市场营销、的多方面知识，经过专家预测，构建了商业体育健身俱乐部市场营销策略的理论框架，为商业体育健身俱乐部的持续的健康发展提供理论。

一、市场的前期调查

1.市场调查

市场调查是体育俱乐部的发展过程中必不可缺的部分，是进行企业经营决策的基础，它对调整俱乐部经营发展起着至关重要的作用。市场调查的内容可以涉及对目标消费群体的调查；经营市场竞争状态的调查；目标市场的调查；俱乐部潜在市场的调查等几个方面。另外，市场调查的程序应按合理步骤顺序进行。

2.市场预测

通过市场预测，把握未来市场的总体动态，可以为俱乐部经营决策提供依据，也是俱乐部制定经营计划的基础。市场预测包括以下内容：健身俱乐部客源的预测；俱乐部收费价格和利润的预测；俱乐部未来发展前景的预测；会员收入水平和可支配消费额的预测；俱乐部经营额的预测等。包括了所要服务的目标群体、俱乐部的档次，进而制定和调整自身的市场营销计划。

二、联合营销的应用策略

为确保俱乐部的正常营运，商业体育健身俱乐部的一切营销工作都应围绕产品、价格、分销和促销等市场营销组合来展开。

1.产品策略

商业体育在健身俱乐部生产产品就是为顾客提供的健身服务及配套服务。注重售前、售中及售后服务质量。在产品策略方面，应面向广大的个性各异的消费者群体；承诺不兑现，顾客缺乏安全感。很多俱乐部具有欺诈消费的嫌疑，不能兑现当初的承诺，损害了健身俱乐部的形象。为顾客提供特色服务，差别化服务，并注重品牌建设与推广与维护；

2.确定合理化定价策略

在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素。价格是市场竞争的主要筹码，几乎架空了服务与品牌。然而面对激烈的市场竞争，目前一些城市健身场馆以互相压价为主要手段的恶性竞争已经存在，为避免因行业内的不良竞争对整个行业发展造成不良影响。健身俱乐部作为服务行业，实现服务的差异化、专业化和精细化是发展之本，简单的价格战只是俱乐部经营之末，只有逐本舍末，俱乐部才能适应经济发展的潮流。因此，健身服务的定价要考虑到品牌、硬件设施、服务质量、市场需求等因素。另外，也要考虑几种定价策略的交叉综合使用。可以利用消费者错觉定价，可采用非整数定价、降低起售点、期望定价、薄利多销等方法。

3.选择多元化的分销渠道

俱乐部可以通过媒体或以计算机互联网络为代表的新型传播技术改变人们生产和生活方式，人员利用宣传等多元化种宣传手段来展示自己的服务水平，会使得人们能够快速、准确地了解自己。

4.采用多种促销手段

促销的根本目的是聚集人气，吸引潜在客户眼球，提高销售总额。促销技术是如何激发和促进消费者了解和购买自己出售的东西，刺激消费欲望，它也是牵制老顾客，发展新顾客，发现潜在顾客的营销手段。其核心思想是抓住会员，这个“抓”字包含三层意思：第一层是挖掘潜在客户需求，第二层是留住客户进行重复消费，第三层是留住客户的心，形成良好的口碑，口碑是公司成长的重要因素。对于体育健身俱乐部来讲可以通过多种方法实现，如与合作商家联手促销，相互收集客户资源；利用赠品促销等手段使促销达到良好效果。

三、市场选择

商业体育健身俱乐部的市场营销活动要根据市场调查与预测的结果进行市场选择，市场选择要按市场细分、目标市场的选定，以及体育产品的定位三个步骤进行。

1.市场细分

进行市场细分有利于俱乐部发掘最佳的市场营销的机会；有利于针对目标市场制定适当的市场营销组合策略；有助于俱乐部有效地拓展新市场，扩大市场占有率；有利于俱乐部扬长避短，发挥自身优势。其中人口是细分体育消费者最常用的分类依据。

2.选择目标市场

单一的价格战，固定的会员制，对健身俱乐部的有序发展起到了束缚的反作用。采取灵活有效的营销措施对俱乐部发展意义重大，应不断适应市场的变化。所以商业体育健身俱乐部进行目标市场的选定必须遵循这样的原则：第一，必须有适当的消费者规模；第二，目标市场具有同一性；第三、目标市场要具有可操作性。

四、产品定位

没有适合顾客需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销组合策略就无从谈起。当前我国经济高速发展，国民生产总值逐年地增加，人民的收入也逐年地增长，呈现了一派欣欣向荣的景象，人们对品质的需求口味也越来越高，产品定位是整个市场营销组合战略的基础。对于商业体育健身俱乐部来讲，合理的产品定位主要表现在：适宜的规模、档次，内容与自身的特色与形象，以适应激烈的市场竞争。（作者单位：河北师范大学体育学院）

参考文献：

[1]秦椿林 张瑞林：体育管理学[M].北京：高等教育出版社，2002，8

[2]王怡平：体育健身娱乐产业经营管理的现状调查与分析[J].武汉体育学院学报，2004，38（5）：163～164

[3]左新荣 松家萍：试论社会体育经营管理中的若干支点[J].北京体育大学学报，2004，27（3）：301～302

商业化育种的方向和策略范文第5篇

正如其他营销模式一样,奥运营销并非对每个企业都适用。在奥运营销史上,有许多像三星、可口可乐这样的成功经典,也不乏得不偿失的失败案例。结合2008年的奥运营销案例，对于成长中的中国企业来说,奥运营销主要存在几个方面的问题：

1.企业赞助奥运会的误区

奥运营销是体育营销的一部分。对于中国企业而言，赞助奥运会积极性很高，但准备不足。我国企业将要参加奥运会赞助的企业比例高达93%，而真正参加过体育赞助的企业仅占62%，仍有38%的企业不知体育赞助为何物，这说明体育赞助的普及率还不是很高，也说明我国企业对奥运会赞助具有从众心理，对于奥运会赞助准备不足。

对奥运会赞助金额估计不足。对于全球赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商、许可证计划的赞助金额都存在不同程度的估计偏差，其偏差的一个明显趋势是估计过低。

2.奥运营销经验明显不足

与可口可乐、三星、VISA和通用电气这样的巨头企业的成熟奥运营销经验相比，中国企业在奥运营销方面仍处于探索初期，国内企业明显缺乏体育营销的经验。一些企业在国内的大型体育赛事上，拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。再说到奥运营销经验，中国企业就几乎无从谈起。

3.重战术轻战略

任何营销手段都不是一蹴而就的，奥运营销也是一场需要“放长线，钓大鱼”的营销战。奥运会虽然短暂，但是从事前申办、准备，到正式举办，再到事后奥运效应延续，需要经历很长的阶段。企业不能只顾短期利益而忽视长远发展，不能只在奥运期间搞营销，更要为后奥运营销铺路，绝不能一看到前期的投资效果不好而轻言放弃。单凭在奥运期间做几个广告、赞助几个活动是远远不够的，重要的是把品牌往奥运精神上靠，深入挖掘奥运资源。

4.资金规模的压力

与跨国企业相比之下，赞助奥运会对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？据了解，第六期全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3倍～5倍”。有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。

一些企业在营销能力上存在不足，特别是财力上无法与国际企业抗衡。高回报必然意味着高投入。赞助奥运是一场金钱游戏，只有有实力的赞助商才能真正进入这个领域，体味到奥运营销带来的“放大效应”。以联想加入TOP计划为例，除了入围企业的赞助费之外，后续的宣传支出还要投入大约3～5倍的资金。因此，要想真正提升品牌形象，联想至少要拨出3亿美元的专项经费，仅200亿港元身家的联想，这笔费用对它来讲是一笔不小的负担。

5.企业的奥运营销传播推广运动与企业的品牌战略不一致

品牌战略是企业最终经营目标的体现,而奥运营销是实现企业经营目标的手段,应该是品牌整合传播战略的一部分,服务于企业品牌战略。中国本土的企业奥运营销情况还处于一个相对薄弱的阶段。面对投入最高、风险最大的奥运营销，仅仅靠花大钱买到奥运商标使用权是远远不够的。只有融合了公司战略所要求的方向开展奥运营销活动，才可以体现奥运营销的真正价值。

二、奥运营销的主要对策

我国企业的体育营销策略刚刚起步,体育市场还有很多未被开垦的处女地。我国企业奥运营销策略也还处于摸索阶段,许多问题有待解决。我认为奥运营销应做好如下工作：

1.重视人才

一方面，采取多种途径，培养高级体育商务人才；另一方面，积极引进和聘用高水平的国际体育商贸人才。人是体育市场中最重要的资产，是一切行为的策划者。一名高素质的体育商务人才具有丰富的商业知识、良好的商业动机和很高的商业才能。这也是一家企业进行成功的奥运营销的基础。

2.“间接法”和“直接法”整合运用

所谓间接法，就是企业通过向奥委会购买权力，获得赞助商资格，享受合同约定的权利。这种策略是借助赛事和体育明星的魅力来吸引潜在消费者的目光，达到提升企业形象、拓展目标市场、促进产品销售的目的。直接法，即企业运用自己的智慧，把奥运的流行元素添加到企业主营产品中去,开发出具有体育概念、折射体育形象的系列新产品，从而创造并激发消费者对企业主营产品的新需求。

3.着眼未来，克服短视行为

奥运营销最基本的功用就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生了共同的焦点，奥林匹克文化和品牌文化相融，由此形成共鸣，这和企业为了博取消费者的好感而采取的主导式营销大不相同，由此塑造出来的企业形象自然更加深入人心,从而带动企业发展。如果仅仅依靠一次或者几次的炒作，是很难将品牌的核心传播给消费者,并让消费者接受或认同的。世界很多著名的企业就是在长期赞助体育事业中树立了全球品牌形象。我们应该向可口可乐公司、三星公司学习。

企业要充分体现社会责任感。奥林匹克运动会不同于一般的商业体育比赛，其本身具有较强的公益性。赞助企业必须在“义”与“利”之间找到一个平衡点。2008年的北京奥运会有三大主题：分别是“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，这三个主题给参与奥运营销的企业提供了三个基本的企业传播导向。以“绿色奥运”主题为例，海尔成为2008奥运会的赞助商以后，围绕奥运主题,在全国开展“绿色奥运，HOT中国”的奥运营销传播行动，全套绿色奥运家电陆续上市，奥运家电融合了节能和环保元素，希望树立良好的企业形象。

4.媒体策略，打造强势品牌

随着现代传媒技术的发展、传播媒介的普及，使奥运会成为了具有全球性影响的广告媒介。同时电视、广播、报纸和网络等各大媒体在奥运会期间也都将成为焦点,也成为各个企业产品竞争的舞台。

同时，企业必须牢记，打造强势品牌的关键是能否正确、适时地整合所有的品牌信息、在最易与品牌关系者接触的时间、地点、方式与他们进行双向的沟通。

5.缔造本土化策略

企业要进行连续的品牌打造工作，结合奥运本身举办各种活动，与消费者互动，倡导一种奥运与企业结合的文化或精神，并进行广泛传播，这样就可以将奥运文化与国家本身的文化相结合，使奥运精神与企业本身的企业文化结合起来，提升了企业在消费者心目中的形象。例如，1988年日本长野冬奥会期间，美国柯达公司缔造了一系列的日本本土化的策略活动，最终进入了被日本富士公司垄断的日本胶卷市场。笔者认为企业在缔造本土化的活动中应注意以下几个方面：

第一，企业围绕奥运所进行的商业推广应与品牌属性相关联。企业选择体育营销首先要考虑品牌或企业内涵与其是否吻合，即看产品的属性与运动的连接是否自然流畅。奥运营销就是让企业乘机借势，挖掘企业产品内涵与奥运的关联性，让关注奥运体育赛事的消费者也关注到企业的产品，能否借势关键是要在情感内涵上与消费者达成共识，要有情感联系才能产生品牌价值。

第二，奥运营销传播应有整体性、连贯性、可持续性。奥运营销是将品牌核心文化以奥运为平台进行再次提升与超越，是企业战略的一部分，要把它作为一项系统工程，进行持之以恒的整合传播作。奥运传播要特别注意奥运赞助前期的造势，中期的同步亮点，后期的效应，不能赛事结束，企业的传播活动也结束。另外，国内企业很少从品牌战略的高度去思考奥运营销的问题，奥运营销在某些企业思维里不过是一种让企业一炮走红的“短平快”战术，是打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。若缺乏整体性、系统性、持久性战略的指导，体育营销会成为企业昙花一现的即兴表演。

第三，要客观地评估自己，量力而行。企业高额的赞助费用只是拿到开发奥运市场的入场券，开发赞助权的费用则需要更多地投入。企业应该量力而行，没有客观的调查、科学的规划，奥运营销就只能变成一种烧钱游戏，严重的会使企业陷入财务危机。

第四，体育明星做品牌代言要科学有创新。体育明星代言愈来愈成为企业体育营销策略的重要组成部分，它为品牌形象提供鲜活的个性因素。明星代言是一把双刃剑，运用不当，不但浪费大量财力，还会产生很大的消极影响。同时体育明星过于光彩夺目，可能会掩盖品牌自身的发展方向，消费者记住了明星，却没有记住品牌的核心价值。

参考文献：

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