营销的含义范文第1篇

一、网络营销是一种以消费者需要为导向的个性化营销方式

网络营销的最大特点在于消费者需要为主导。消费者在此将拥有比过去更大的选择权力与自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店(Virtual Store)，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。消费者甚至有权决定是否接收广告信息或接收哪些类型的信息。

随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性化营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。

二、网络营销具有极强的互动性，是现代营销的理想工具之一

传统的营销管理强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C（顾客，成本、方便和沟通），然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者需求和意愿。遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场(Disscusion areas)和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行近时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价(对采用认识价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。

同时网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睐。

三、网络营销能满足价格重视型消费者的需求。

网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。

网络营销表明：当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场条件上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这—变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。

1 消费主动性增强

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品如电脑的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。

2 消费心理稳定性减小、转换速度加快

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费者心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已不可能，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。

3 对购买方便性的需求与对购买乐趣的追求并存

—部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消

费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意

多花时间和体力进行购物，前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求（体验式营销）。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。

然而现阶段网络营销也存在一定的问题，特别是在中国特定国情下网络营销一直没有得到较好的发展。有关研究认为产生这一问题的主要原因有以下几点：

第一，消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任。首先，网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小，小企业变大。即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中，中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚，而在网上它们则更具自由度，可利用信息武装自己，缩小与大企业的差距。对中小企业来说，这一特点就是优点。但消费者也因而增加了鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体经济中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，例如对零售企业营业面积、店容、店貌等的感受，在网上将无用武之地。消费者必须重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难度和成本。此外，网络商店较容易没立，因而也容易作假，消费者对此也会心存疑虑。因此许多进行网络营销的企业仍会借助实体设施来提高信誉和知名度。但这反过来又会削弱网络营销的优势。

其次，现阶段网上购物安全性仍然不足。目前网上购物的危险主要源于两方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地

解决这一问题。另一方面，“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。如果病毒一旦在网上发作，破坏力可想而知。

最后，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上购物发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够保障。

营销的含义范文第2篇

    一、为分析方便，我们首先从刑法文本中摘录以下描述交易行为的用语，作为分析对象：

    （一）买卖

    在我国刑法中，采用买卖一语的，计有以下条文及其罪名：（1 ）第125条第1款非法买卖枪支、弹药、爆炸物罪；（2）第125条第2款非法买卖核材料罪；（3）第280条买卖国家机关公文、证件、印章罪；（4）第281条非法买卖警用装备罪；（5）第350条非法买卖制毒物品罪；（6）第352条非法买卖毒品原植物种子、幼苗罪；（7）第375条第1款买卖武装部队公文、证件、印章罪；（8）第375条第2 款非法买卖军用标志罪。

    （二）经营

    在我国刑法中，采用经营一语的，计有以下条文及其罪名：（1 ）第165条非法经营同类营业罪；（2）第225条非法经营罪。

    （三）贩卖

    在我国刑法中，采用贩卖一语的，计有以下条文及其罪名：（1 ）第347条贩卖毒品罪；（2）第363条贩卖淫秽物品罪。

    （四）倒卖

    在我国刑法中，采用倒卖一语的，计有以下条文及其罪名：（1）第227条第1款倒卖伪造的有价票证罪；（2）第227条第2款倒卖车票、船票罪；（3）第228条非法倒卖土地使用权罪；（4）第326条倒卖文物罪。

    （五）销售

    在我国刑法中，采用销售一语的，计有以下条文及其罪名：（1 ）第126条违规销售枪支罪；（2）第140条销售伪劣产品罪；（3）第141条销售假药罪；（4）第142条销售劣药罪；（5）第143条销售不符合卫生标准的食品罪；（6）第144条销售有毒、有害食品罪；（7）第145条销售不符合标准的医用器材罪；（8）第146条销售不符合安全标准的产品罪；（9）销售伪劣农药、兽药、化肥、种子罪；（10）第148条销售不符合卫生标准的化妆品罪；（11）第214条销售假冒注册商标的商品罪；（12）第215条销售非法制造的注册商标标识罪；（13）第218条销售侵权复制品罪；（14）第283条非法销售间谍专用器材罪；（15）第312条销售赃物罪。

    （六）出售

    在我国刑法中，采用出售一语的，计有以下条文及其罪名：（1）第171条出售假币罪；（2）第206条出售伪造的增值税专用发票罪；（3）第207条非法出售增值税专用发票罪；（4）第209条第1款出售非法制造的用于骗取出口退税、抵扣税款发票罪；（5）第209条第2款出售非法制造的发票罪；（6）第209条第3款非法出售用于骗取出口退税、 抵扣税款发票罪；（7）第209条第4款非法出售发票罪；（8）第320条出售出入境证件罪；（9）第325条非法向外国人出售珍贵文物罪；（10）第327条非法出售文物藏品罪。

    （七）出卖

    在我国刑法中，采用出卖一语的，计有以下条文及其罪名：（1）第329条第2款擅自出卖国有档案罪；（2）第439条非法出卖武器装备罪；（3）第442条擅自出卖军队房地产罪。

    （八）购买

    在我国刑法中，采用购买一语的，计有以下条文及其罪名：（1）第171条第2款金融工作人员购买假币罪；（2）第208条非法购买增值税专用发票、购买伪造的增值税专用发票罪。

    （九）收买

    在我国刑法中，采用收买一语的，计有以下条文及其罪名：（1 ）第111条为境外收买国家秘密、情报罪；（2）第241条收买被拐卖的妇女、儿童罪；（3）第431条第2款为境外收买军事秘密罪。

    （十）收购

    在我国刑法中，采用收购一语的，计有以下条文及其罪名：（1 ）第312条收购赃物罪；（2）第341条非法收购珍贵、濒危野生动物，珍贵、濒危野生动物制品罪；（3）第345条第3款非法收购盗伐、 滥伐的林木罪。

    以上刑法用语都与市场交易行为有关，其中买卖、经营、贩卖和倒卖四个用语含义相关；销售、出售和出卖三个用语含义相关；购买、收买和收购三个用语含义相关。这些具有相关性的刑法用语含义是相同还是相似？如果相同为什么不采用同一用语？如果相似又存在什么区别？这些问题，无论对于刑法条文的理解还是适用，都具有重要意义。

    二、买卖、经营、贩卖和倒卖这四个用语可以归为一类，其共同特征是行为的复合性，即具有买与卖两个方面的行为要素。但由于这两个要素在组合方面上的不同，因而存在某些细微的区分。

    买卖是指买和卖，两者具有并列关系。因此，以买卖为特征的行为是指买与卖的复合行为。这里的买，指购买；卖，指出售。例如，非法买卖枪支、弹药、爆炸物罪，指违反法律规定私自购买或者出售枪支、弹药、爆炸物的行为。（注：参见周道鸾、张军主编：《刑法罪名精释》，人民法院出版社1998年版，第111页。）在此，购买与出售以“或者”相联，表明只要具有购买或者出售行为之一者，即可构成本罪。在买卖的组合方式上，存在以下两种关系：一是对合关系。在这种对合关系中，买者与卖者同时构成本罪，即所谓彼此俱罪。这种情形，在刑法理论上称为对合犯或者对偶犯；构成犯罪的双方各自以对方为犯罪对象。之所以将买卖双方都规定为犯罪，主要是买卖的对象是违禁品，诸如枪支、弹药、爆炸物、核材料等严禁流通的物品。二是接续关系。在这种接续关系中，行为人先买后卖，同时实施了买与卖的行为。在这个意义上，买卖与贩卖、倒卖含义相似。对于这种同时具有购买或者出售行为的，也不实行数罪并罚。

    经营是一个较之买卖更为正式的用语，其内容包含买卖、贩卖、倒卖等含义。我国刑法中专门规定了非法经营罪。包括三种行为：（1）未经许可经营法律、行政法规规定的专营、专卖物品或者其他限制买卖的物品的；（2）买卖进出口许可证、进出口原产地证明以及其他法律、行政法规规定的经营许可证或者批准文件的；（3）其他严重扰乱市场秩序的非法经营行为。上述第一种经营行为，实际上是一种非法买卖行为。第二种经营行为，法律条文中明确地标示买卖，因而也是一种非法买卖行为。第三种行为是一个概括性的兜底条款，其内容由相关法律或者司法解释加以明确。例如1998年12月29日全国人大常委会通过《关于惩治骗购外汇、逃汇和非法买卖外汇犯罪的决定》（以下简称《决定》），该《决定》第4条规定：在国家规定的交易场所以外非法买卖外汇，扰乱市场秩序，情节严重的，依照刑法第225条的规定定罪处罚。

    因此，非法买卖外汇的行为属于其他严重扰乱市场秩序的非法经营行为。那么，上述经营行为中的买卖如何理解？先买后卖的这种接续关系是可以成立的，即在非法经营活动、倒卖许可证、倒卖外汇等构成本罪。关键问题在于：对合关系中，买者的行为是否构成本罪？例如非法买卖外汇，卖者构成犯罪没有疑问；那么，是否买者也构成犯罪呢？对此问题没有权威解释，刑法理论上也未进行探讨。我认为，对此应作限制解释，非法经营中的买卖，重点是惩治经营者，即卖方。当然，为卖而买者可以构成本罪，但单纯的购买者似不应以犯罪论处。同为非法经营罪的对象一般是专营专卖物品和限制买卖物品，不同于违禁品。对于违禁品，单纯购买者亦应构成犯罪。经营行为，除买卖行为以外，还包括其他营利性行为，例如森林采伐、矿产开采、野生动物狩猎等等。（注：参见胡康生、李福成主编：《中华人民共和国刑法释义》， 法律出版社1997年版，第318页。）这些营利活动难以用买卖概括， 因而经营的外延要大于买卖。

    贩卖，从词义上理解，是指买进货物再卖出以获取利润。（注：参见《现代汉语词典》，商务印书馆1977年版，第300页。）显然，从语义学上说，贩卖一词同样包括买和卖两方面的内容。但在刑法中，贩卖一词的含义较为复杂：在一般情况下，贩卖指低价买进而高价卖出；从中牟取利润，但也指单纯的出售行为。例如，贩卖毒品中的贩卖，根据某些论著的解释，是指非法销售毒品，包括批发和零售；以贩卖为目的收买毒品的，也属于贩卖毒品。（注：参见胡康生、李福成：《中华人民共和国刑法释义》，法律出版社1997年版，第497页。）在这一解释中，将贩卖解释为非法销售，侧重于贩卖一词中“卖”的行为，这无疑是正确的。同时，这一解释还将以贩卖为目的收买的行为，也包含在贩卖之中。根据上述理解，不以贩卖为目的的收买，显然不包含在贩卖的概念之中，这也正是贩卖一词与买卖一词的最大区别。

    倒卖，是日常生活中经常使用的一个词汇，但未收入《现代汉语词典》，该词典中有两个词汇与倒卖相近：一是倒把，指利用物价涨落，买入卖出，牟取暴利，例如投机倒把；二是倒手，指从一个人的手上转到另一个人的手上（多指货物买卖）。（注：参见《现代汉语词典》，商务印书馆1979年版，第215页。）因此，倒卖应当是指转手贩卖，从中牟利的行为。在刑法中，倒卖是指按低价大量买入，然后高价卖出的行为。（注：参见周道鸾、张军主编：《刑法罪名精释》，人民法院出版社1998年版，第422页。）显然，在倒卖一词中，强调的是低价买入高价卖出，但贩卖同样具有这一特征。

    通过以上阐释可以看出，在买卖、经营、贩卖与倒卖四个词汇中，贩卖与倒卖的含义极为相似，同样具有明显的贬义；而买卖、经营与上述两词存在明显的区别，且是一个中性词。买卖与贩卖、倒卖的根本区别在于：买卖是买与卖两个行为的并列，各行为可以单独构成犯罪。因此，在以买卖为行为特征的情况下，买与卖可以分别构成犯罪，非法买卖枪支就是如此。而贩卖与倒卖，则以卖为主，指出售。在贩卖的情况下，包含为卖而买，其购买行为只能依附于卖而成为犯罪，不以出卖为目的的购买，则不构成犯罪。当然，贩卖的卖可以不是以买为前提的，也可以是自身原有或者自行制造的。例如，贩卖淫秽物品中的贩卖，是指发行、批发、零售、倒卖等行为。（注：参见周道鸾、张军主编：《刑法罪名精解》，人民法院出版社1998年版，第848页。）因此，贩卖行为往往与制造（作）行为相联系，例如制作、贩卖淫秽物品罪。而倒卖通常是指转手贩卖，即低价购入高价卖出。在这一点上，贩卖与倒卖存在微小的差别。买卖与经营，往往包含贩卖与倒卖的内容，即包括为卖而买，然后倒手出卖。因此，买卖和经营的行为范围显然大于贩卖和倒卖。

    三、销售、出售和出卖这三门用语可以归为一类，其共同特征是单一的卖。当然，由于法律文本中语境的不同，在含义上也存在某些差别。

    销售，在语义上指卖出（货物）。（注：参见《汉语大词典》，商务印书馆1977年版，第1252页。）就此而言，它与出售、出卖并无本质上的差别。我国刑法中规定的生产、销售伪劣商品罪，即是以销售为行为特征的。

    出售，是指有偿转让。从刑法规定来看，出售的对象一般即是违禁品或者禁止流通的物品。例如假币、增值税专用发票等。

    出卖，同样指有偿转让。例如，刑法第329条第2款规定了擅自出卖、转让档案罪。在此，立法者将出卖与转让两种行为并列加以规定。显然，出卖是指有偿转让，而转让是指无偿转让，两者都改变了国家档案的所有权，是一种擅自处分国家所有的档案的非法行为。应当指出，在语义上，出卖包括以下两种含义：一是卖；二是为了个人利益，做出有利于敌人的事，使国家、民族等受到损害。（注：参见《汉语大词典》，商务印书馆1977年版，第154页。）显然，在我国刑法中，是在卖的含义上使用出卖一词的，而不是第二种含义。

    以上三个用语，语义上基本相同。只是销售一词较为正规，更具有经营的含义。至于出售与出卖，语义上并无差别。对于这种表述同一种行为而采用不同的立法用语，从立法语言的科学性上来说是有所缺憾的。考察这种情况的出现，可以与立法过程中过于依赖于吸收相关法律的现成用语有关。例如，出卖档案一词来自《档案法》，该法规定：“禁止出卖属于国家所有的档案。档案的复制、交换、转让和出卖，按照国家规定办理。”依照这一规定，在刑法中设立罪名的时候，现成地将出卖一词吸收到刑法条文中来，而没有考虑在刑法典中与其他相同情况语言概括保持一致。

    四、购买、收买、收购这三个用语可以归为一类，其共同特征是指单一的买。

    购买，就是买。例如刑法第171条规定的出售、购买伪造的货币罪，出售伪造的货币，是指以营利为目的，以一定的价格卖出伪造的货币的行为。购买伪造的货币，是指行为人以一定的价格用货币换回伪造的货币的行为。（注：参见胡康生、李福成主编：《中华人民共和国刑法释义》，法律出版社1997年版，第211页。）由此可见，在我国刑法中，买卖伪造的货币都构成犯罪。但对于同种情况，在其他条文中，规定为买卖，例如买卖枪支罪。但在此处，则没有规定为买卖伪造的货币罪，而是分别规定出售伪造的货币罪与购买伪造的货币罪。这样，就出现了设立罪名规则的混乱。而且，在司法适用上也存在问题：行为人先购买伪造的货币然后加价予以出售的，其行为分别符合购买伪造的货币罪与出售伪造的货币罪，是否实行犯罪并罚？从刑法理论上说，这种情形属于牵连犯。但如果直接规定为买卖伪造的货币罪，就可以把这种情况直接包含其中，无须另行处理。

    收买，也指买。例如，收买被拐卖的妇女、儿童，是指行为人用金钱或者其他财物，作为被拐卖的妇女、儿童的代价，将妇女、儿童买归自己占有。（注：参见张明楷：《刑法学》（下），法律出版社1997年版，第720页。）我国刑法中专门设有拐卖妇女、儿童罪，根据刑法第240条第2款的规定，拐卖妇女、儿童是指以出卖为目的，有拐骗、绑架、收买、贩卖、接送、中转妇女、儿童的行为之一的。因此，在拐卖妇女、儿童罪中，也包含收买被拐卖的妇女、儿童的行为。

    但刑法第241条规定的收买被拐卖的妇女、儿童罪，是指不以出卖为目的的单纯收买，一般是收买妇女强行与之同居或结婚，收买儿童作为子女抚养等。同时，刑法第241条第5款规定，收买被拐卖的妇女、儿童又出卖的，依照拐卖妇女、儿童罪定罪处罚。在这个意义上说，在拐卖妇女、儿童罪之外，单设收买被拐卖的妇女、儿童罪是必要的。而且，收买显然与购买、收购含义相同，但购买与收购的对象主要指物品。就此而言，收买被拐卖的妇女、儿童比购买被拐卖的妇女、儿童更为贴切。

    收购，同样指买。从词义上看不出收购与收买、购买存在性质上的差别。但从习惯用法上说，收购一般是指大批量地购买。因此，在某些特定场合，使用收购与收买或者购买，其含义是有所不同的。例如，刑法第312条规定的收购赃物罪。在刑法修订以前，只有销赃罪之规定而没有设立收购赃物罪。因此，在我国刑法学界对于知情买赃应当如何处理始终存在争论。其中一种观点认为，故意大量买赃行为是销赃罪的一种形式（注：参见魏克家：《故意大量买赃行为是销赃罪的一种形式》，载《经济体制改革与打击经济犯罪》，上海社会科学院出版社1987年版，第248页。），主张对于买赃的以销赃罪论处。我认为，买赃与销赃是两种不同的行为，对于买赃的不能以销赃论处。在刑法修订过程中，增设了收购赃物罪，在一定程度上解决了买赃的问题。当然，刑法规定的收购赃物是否包括买赃自用的情形，在理论上存在争论。第一种观点认为，收购赃物，是指收买不特定赃物或者购买大量赃物的行为，对于购买特定的赃物自用的，不宜认定为犯罪。“（注：参见张明楷：《刑法学》（下），法律出版社1997年版，第833页。）这些将买赃自用不构成犯罪的情形限于购买特定的少量赃物。如果购买不特定的大量赃物自用是否构成犯罪，语焉不详。还有学者认为，收购是指以出卖为目的收买赃物，个人为自己使用而买赃的不构成本罪。（注：参见胡康生、李福成主编：《中华人民共和国刑法释义》，法律出版社1997年版，第442页。）相比较之下，这种观点明确地将买赃自用排除在收购赃物罪之外，以出卖为目的成为收购赃物罪的构成特征之一。第二种观点则认为，买赃自用，只要符合数额标准的，均应以收购赃物罪论处，认为收购是指为自己或者他人使用而购买赃物。（注：参见欧阳涛等主编：《易混淆罪与非罪、罪与罪的界限》，中国人民公安大学出版社1999年版，第315页。）第三种观点则将买赃自用作广义与狭义的区分。狭义的理解是买赃供本人消费使用；广义的理解，还包括收购赃物供自己生产经营使用。狭义的买赃自用，不属于本罪的收购行为；大量购买赃物供自己生产经营使用的，应属于本罪的收购行为。（注：参见何秉松主编：《刑法教科书》，中国法制出版社1997年修订版，第917页。）我认为，从文字上来说，买赃与购赃是同一意思，因而购买成为一个词组。但收购一词虽然从通常意思来说是从各处买进，似乎与购买区别不大。但收购已经成为一个约定俗成的用语，一般表示大量的、成批的购买之意，而不是一般的、零星的、偶尔的购买。在这个意义上说，立法者在赃物犯罪中使用收购赃物一词，确实比买赃物或者购买赃物要好。当然，这里的收购赃物罪能否将以出卖为目的作为一个构成条件，还是可以讨论的。从词义上不能必然地引伸出这个结论，但从限制解释上来说，也有一定道理。

    五、立法是一种艺术，其中如何恰如其分地将某种立法意图通过语言表达出来，对于司法适用具有重大的意义。通过对上述刑法条文中的描述交易行为的各种用语分析。我认为，在立法用语中为保持严谨应当注意以下四点：

    （一）刑法用语的专业性

    语言有日常生活用语与专业术语之分，刑法用语应当尽可能地采用专业术语。同为刑法典的制定，主要是为法律工作者提供法律准则。从刑法典功用的实现上看，要求的是其专业性而非通俗性。尤其是某一用语在日常用语中存在含义上的多义性时，用作刑法术语更应谨慎。例如出卖一词，在日常生活用语中，既有卖的意思，又有为个人私利做出有利于他人的事的意思而且在更多的场合，是在第二种含义上使用出卖一词的。在这种情况下，作为刑法术语在第一种含义上使用出卖一词就不甚妥当。

    （二）刑法用语的统一性

    法律用语，尤其是同一部法律的用语，表达同一意思或者描述同一现象应当使用同一术语。只有在需要加以区分的场合，才能使用相似或者不同的术语。这应该是使用立法语言的一条原则。从上述刑法对交易行为描述的用语来看，三组十个用语，有些表达的是不同或者相似但又有必要加以区分的意思，因而采用了不同用语，这是必要的。例如买卖与贩卖，虽然贩卖也可以包含在买卖之中，但在买卖为行为特征的犯罪中，买者与卖者彼此俱罪；而在贩卖中，只有为卖而买才是犯罪，单纯的买者并不构成犯罪。但也有些用语表达的基本上是同一意思，例如贩卖与倒卖，两者都有为以营利为目的，买进货物再卖出的含义，完全可以使用同一个术语。在这种情况下，使用不同术语，不仅没有必要而且徒增混乱。

    （三）刑法用语的严谨性

    刑法用语较之日常生活用语，应当更为严格与谨慎，而不能随意与粗糙。在日常生活用语中，有时包含较为明显甚至强烈的个人情绪，因此具有一定的感情色彩。但刑法用语应当理性地表达某一意思或者客观地描述某一行为特征，尽可能少地带有感情色彩。在刑法描述交易行为的用语中，买卖、经营、销售、出售等都是严格的用语。但贩卖、倒卖等个别用语明显地含有贬意，包含一定的憎恶因素。对于这种用语，在刑法中使用一定要十分慎重。只有当没有其他用语可以替代时才采用，否则应当尽量避免使用。

营销的含义范文第3篇

所谓代购货物是指受托方按照委托方的要求无偿或有偿从事商品的购买的经营活动。

所谓代销货物，是指委托方按委托方的要求，无偿或有偿从事委托方的货物销售的经营活动。

规范的代购、代销行为的共同特征是：

1、二者均属商事委托行为，适用对委托关系的一般调整规范。

2、代购、代销标的物品所有权在购、销主体之间依法转移；代购、代销主体仅提供与标的物所有权转移有关的流转服务。

3、代购、代销主体的服务报酬属于的当事人“意思自治”的范畴。

二、代购、代销行为涉税分析

（一）税收法理

笔者认为：规范意义上的代购、代销行为的实质是代购、代销主体为购、销主体完成购销活动而提供相关的服务。服务所得属于《中华人民共和国营业税暂行条例》所称“应税劳务”所得，应按照“服务业—服务”的税目、税率缴纳营业税。以税收法理论，代购、代购主体不构成增值税纳税义务人。因为《中华人民共和国增值税暂行条例》第一条明确规定：“在中华人民共和国境内销售货物或者提供加工，修理劳务以及进口货物的单位和个人，为增值税的纳税义务人”，并且根据《增值税暂行条例实施细则》第三条的解释，“条例”所称“销售货物”是指有偿转让货物的所有权。

（二）代购、代销行为的现实征管待遇。

1、代购行为的征管待遇

代购行为的征管待遇与税收法理一致。依据现行流转税法，同时具备以下条件的代购货物行为，不论企业的财务与会计账务作何处理，均应按照“服务业—服务”税目征收5%的营业税：

（1）受托方不垫付资金；

（2）销货方将增值税专用发票开具给委托方，并由受托方将该发票转交给委托方；

（3）受托方凭票据实与委托方结算货款（含税），并另外收取手续费。

2、代销行为的征管待遇

代销行为的征管待遇与税收法理不符。

一方面，依据《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》的规定，委托代销和受托代销行为均应“视同销售”征收增值税。另据《中华人民共和国营业税暂行条例》的规定，受托方“代销手续费”收入还应缴纳5%的营业税。

由于存在对同一委托代销行为同时征收增值税和营业税的制度安排，则发生下列任何一种情况，都会导致重复征税并加重代销主体税收负担的问题：

（1）委托代销方系增值税小规模纳税人；

（2）受托代销方系增值税小规模纳税人；

（3）委、受双方均系小规模纳税人。

在这种征管规则下，甚至可能出现代销主体“入不敷税”的窘境。例证如下：

某商场某专柜承包商系办理“注册税务登记”手续的小规模纳税人。在自营货品之外，接受某厂家（增值税一般纳税人）委托，按厂家指定价格代销皮革制品。双方约定代销手续费按含税销售收入的3%由受托方“扣点”坐支，按月结算。

假定本月含税销售收入为10400元，则代销方应纳增值税，营业税及附加合计457.16元：

[10400/（1+4%）×4%＋10400×3%×5%]×（1＋7%＋3%）=（400＋15.6）×1.1=457.16（元）

税费支出高出手续费收入145.16元。

上例当然是“弄巧”之例。事实上，总是存在一个使代销主体“收、支”平衡的手续费比例。笔者称之为“内含保本手续费率”。

仍举上例，设本月含税销售收入为A元，手续费占含税收入的比例为Q，城建税率7%，教育费附加征收率3%，则满足

[A/（1＋4%）×4%＋A×Q×5%]×（1＋7%＋3%）=A×Q的Q=4.49%即内含保本手续费率。

假定：上例中，受托代销方为增值税一般纳税人而委托代销方为小规模纳税人且不能提供税务机关代开的4%或6%的增值税专用发票，则“内含保本手续费率”将高达16.91%或13.39%.

（1）[A/（1＋17%）×17%＋A×Q×5%]×（1＋7%＋3%）=A×Q

推出：Q=16.91%（代销货物适用增值税率为17%时）

（2）[A/（1＋13%）×13%＋A×Q×5%]×（1＋7%＋3%）=A×Q

推出：Q=13.39%（代销货物适用增值税率为13%时）

即使上例中，委托方能够申请税务机关代开6%或4%的增值税专用发票，受托方的保本手续费率仍将高达12.44%或9.39%.

（1）[A/（1＋17%）×17%－A/（1+4%）×4%＋A×Q×5%]×（1＋7%＋3%）=A×Q

推出：Q=12.44%（委托方系商业小规模纳税人且代销货物适用增值税率为17%时）

（2）[A/（1＋17%）×17%－A/（1+6%）×6%＋A×Q×5%]×（1＋7%＋3%）=A×Q

推出：Q=9.39%（委托方系工业小规模纳税人且代销货物适用增值税率为17%时）

注：代销货物适用13%增值税率时，“内含保本手续费率”的计算原理同上，此略。

（3）代购、代销行为的流转税成本比较

综前所述，现行税制下，代购行为的流转税负不会高于代销行为。前者限于营业税及附加，数额占手续费收入金额的5.1%；后者发生增值税、营业税纳税义务的“竞合”，只要委托代销方和受托代销方中有一方不是增值税一般纳税人，就产生重复征税的问题，导致综合流转税负居高不下。

需要特别提出的是：尽管在代购、代销行为中，手续费的约定属于有关当事主体“意思自治”的范畴。当事人可以约定无偿、低价或高价，但是对于手续费收入明显偏低且无正当理由（不限关联企业）以及关联企业间作价不合理的情形，税务机关可以依法进行纳税调整。

三、代购、代销行为的税收筹划

（一）筹划思维

销货方（物权所有人或合法处分人）的委托代销与购货方（物权受让人）的委托代购是同一问题的不同视角、不同表述。二者经济活动基础一致，法律关系属性相同。在购、销、三方主体既定、购、销需求基本确定或可准确预计或安排的情况下，代购、代销商业模式可以“转换”；此外，代销方式也可以选择。

（二）基本方法

方法一：以“代购”商业模式取代“代销”模式，避免视同销售纳税义务的发生，并合理分流增值税应税收入。

方法二：以“买断式”代销方式取代收取“手续费”的代销方式，避免营业税纳税义务的发生。

（三）操作要点

“方法一”操作要点：

1、确定（或设定）购、销、三方主体，掌握购、销双方的市场需求。

2、兼顾“税收成本最小化”原则和节税利益分配的平衡，达成“委托代购”协议。实务中也可“逆向”操作即先掌握委托代销方的销货需求和条件，后发现购货方的购货需求和条件，然后作成代购模式。

3、建立起“代购”法律关系后，按照税法规定的要求规范运作资金流、票据流、物流，充分满足适用营业税的条件（相关税务管理要求见前）。

4、如果方与销货方存在利益共享关系，还可进一步考虑收销售方的销售收入，适当转化为方的手续费收入。通过改变应税收入的税种，进一步降低流转税。

“方法二”操作要点：

1、委托销售方与受托销售方依法签订“代销协议”，明确约定：委托方按协议价向受托方收取代销货物的价款，实际售价可由受托方自定，实际售价与协议售价之间的差额归受托方所有。

2、避免发票违章。“买断式”代销方式下，受托代销方不但应按实际售价确认销售收入时以自己的名义向其销售对象开具发票，而且负有向委托方按协议价索取进货发票的义务；如果购货方从受托代销方取得委托代销方开具的发票，则构成从第三方取得发票。与此同时，委托方构成向第三方开具发票，代销方构成“应开具发票而未开具发票”的发票违章行为。

（四）案例说明

甲企（某成套电信设备制造商，一般纳税人）委托A省B市某机电设备经营部门（商业小规模纳税人）代销成套设备（类似区域）。B市电信局丙（营业税纳税人）欲购成套设备。乙获此信息，遂以甲人的身份与丙协商，双方就标的数量、品质、金额、付款时间、售后服务等事项达成合意。

假定甲方设备售价117万元，销售成本75万元，乙方代销手续费为甲方设备不含税销售额的3%，不考虑其他涉税项目，则：

甲方：应纳增值税=117/（1+17%）×17%=1.7（万元）

应纳城建税及教育费附加=17（万元）

（此项业务）应纳企业所得税=（117－17－75－3－1.7）×33%

=6.669

乙方：应纳增值税=117/（1＋4%）×4%=4.5（万元）

应纳营业税=3×5%=0.15（万元）

应纳城建税及教育附加=0.465（万元）

（此项业务）应纳企业所得税=（3－0.15－0.165）×33%=0.787（万元）

丙方：未发生纳税义务。

综上，流转过程中各方综合税收成本为31.271万元。

（17＋1.7＋6.669）＋（4.5＋0.15＋0.465＋0.787）=25.369＋5.902=31.271（万元）

现在假定：电信局丙与经营部乙签订委托代购协议，以代购模式完成上述交易，电信局设备购买款一分为二，其中3万元以代购手续费的名义付给乙，余款114万通过乙方以货款名义支付给甲，各方凭票结算。其他条件不变，则：

甲方：应纳增值税=114/91＋17%）×17%=16.564（万元）

应纳城建税及教育费附加=1.656（万元）

应纳企业所得税=（114－16.564－75－1.656）×33%=6.857（万元）

乙方：应纳营业税=3×5%=0.15（万元）

应纳城建税及教育费附加=0.015（万元）

应纳企业所得税=（3－0.15－0.015）×33%=0.937（万元）

丙方：未发生纳税义务。

综上，流转过程中的综合税收成本为26.179万元。

（16.564＋1.656＋6.857）＋（0.15＋0.015＋0.937）=25.077＋1.102=26.179（万元）

可见，以“代购”模式取代“代销”模式可节税5.092万元。

现在，让我们进一步假定：甲、乙之间系利益共同体（如乙系甲股权控制企业或管理控制企业），则可通过提高乙方代购手续费的提取比例，适度削减甲方销售毛利，获取流转税节税收益。如关联乙企处在所得税低税率地区，则还可兼获所得税节税收益。

（五）节税方法应用的限制与限定因素

“方法一”限制因素：

代购模式的节税意义必须为有关商事主体特别是购货主体所认同和接受，非合作不能共赢。

“方法二”限定因素：

营销的含义范文第4篇

摘要:和谐营销是宏观营销在中国的实践和发展,是中国传统文化与现代营销理论相结合的产物,是营销观念发展史上的一个里程碑,是第一个真正意义上的本土化营销理论。

关键词:和谐营销;和谐社会;本土化营销理论

一、和谐营销的定义

(一)狭义的和谐营销

狭义的和谐营销是指在以实现销售目标为中心的统一指导下,将研发、采购、生产、物流、售后服务、人力资源等部门与营销部门系统地有机地无缝地连接起来,通过简化、固化、优化各部门内部的操作流程及合作流程,提升组织结构的科学运作来达到整个营销过程顺畅、高效、快捷、和谐的目的,大大减少因企业内部问题而阻碍营销目标实现的事情发生,从而极大地提升企业在市场上的竞争能力的一种管理过程。

这一概念包含三层基本含义:和谐营销必须以营销为中心,即各部门要以营销定位、营销速度、营销部门的决策为中心;和谐营销要求各部门无缝连接,即各部门为营销部门服务,按照营销部门的计划去及时准确地配套出相应的资源;和谐营销必须简化固化优化企业业务流程。要做到这“三化”要求各部门先把自己内部的操作流程设计好,接着再与其他部门把合作流程设计好,然后再来检测本部门的操作流程是否与其它部门的操作流程相适应,最后把这些流程定下来去执行。

(二)广义的和谐营销

广义的和谐营销是指在一定的制度及文化条件下,企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。这一概念包含四层基本含义:和谐营销是企业营销主体的竞争博弈行为。营销各方通过和谐地处理各种关系,争取“双赢”、“多赢”的格局,最终实现企业的可持续发展。和谐营销是一定制度及文化约束下的反应性结果,是在公平竞争、诚信守约、环境友善等社会制度及文化的基础上约束、导向的结果。和谐营销的内容是协调发展企业与自然、企业与社会群体的相互关系。具体来说包括和谐生态、和谐组织、和谐竞争、和谐公众、和谐消费等。和谐营销是社会目标与企业目标有机统一的过程。制度及文化的约束并不扭曲竞争,反而有利于规范企业竞争行为,促进有序的竞争格局的形成。所以,和谐营销的过程是社会福利最大化与企业绩效最大化相统一的过程。

二、和谐营销的产生背景

和谐营销产生的时代背景是以总书记为核心的党中央提出的“构建社会主义和谐社会”的伟大战略目标。党的十六届四中全会做出的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》首次完整提出了“构建社会主义和谐社会”概念,第十六届中央委员会第六次全体会议通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》进一步明确了构建社会主义和谐社会的指导思想、目标任务和原则。和谐社会的构建是一个系统的工程,涉及到政治、经济、文化、环境等社会发展的各个方面,尤其是起基础性作用的经济活动在构建和谐社会中占有重要的意义。我国大多数企业采用的是竞争性营销策略,关注行业和竞争对手,导致盲目的价格战,不切实际的虚假的广告宣传,企业诚信缺失,失信于消费者,甚至带来某些行业的停滞或倒退,不利于整个国民经济的发展。另一方面,在市场条件下商家与消费者之间信息的不对称以及消费者本身的消费不成熟和弱势地位等,使得当前中国企业在开展营销活动时出现了诸多误区。正是在这种时代的大背景之下,和谐营销应运而生。

三、和谐营销的理论基础

(一)中国传统文化

和谐营销的思想实际上是脱胎于中国的传统文化。和谐思想是儒家文化的精髓,其主要包含三个方面的内容:

1、人与人关系的和谐。“仁、义、礼、智、信”是儒家思想奉行的行为准则。仁所强调的是以仁德、仁爱之心对待别人、对待社会,所谓“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”;义所强调的是合宜、合理地行事、行为;礼所强调的是遵守社会制度和秩序;智所强调的是洞悉社会规律的智慧;信所强调的是行为过程的诚实守信。

2、人与自然关系的和谐。儒家思想里有“天人合一”的思想。天人合一的思想是说人离不开天,天也离不开人,把人看作是自然万物的一部分,强调人与自然和谐发展。因此,人不能随便破坏自然界的和谐,没有一个良好的环境,和谐社会是不可能建设起来的。

3、人自身的和谐。人自身的和谐是非常重要的,如果人自身不和谐就不会有良好的道德,也不会有符合社会规范的行为。《大学》中讲到“修身齐家治国平天下”,其中“修身”是第一位的。所以儒家思想认为一个社会要成为一个比较和谐的社会,那么每个人必须注重道德修养,这样的社会才能够真正的和谐。在中国传统文化这个大背景下,中国历代商人以及近代以来的企业,大都秉承了传统文化的道德理念。近代历史上出现的晋商、徽商之所以领袖商界、富甲中华,与他们的和谐营销的思想密切相关。

(二)信息非对称理论

信息非对称是指营销活动参与各方所掌握的信息内容、容量等不同。其中一方受信息限制不能判断对方的信用状况,这就为营销活动主体的失信行为提供了可乘之机。因此,信息非对称性是导致出现失信行为的重要原因之一。失信行为会导致营销出现不和谐,营销主体要实现和谐营销就必须避免失信行为。所以说,信息非对称理论是企业与消费者、与营销活动参与者进行沟通的主要依据,也决定了和谐营销观念指导下的企业营销实践需要靠沟通来避免或者说减轻信息非对称,以沟通来消除信息传播障碍,从而在一定程度上减轻信息非对称带来的失信行为,为和谐营销奠定基础。

(三)“社会人”理论

传统经济学假设人是“经济人”,“利己”是永恒不变的人性。企业和消费者扮演“经济人”的角色无可厚非,但企业和消费者也不能完全利己而不利人,因为企业、消费者以及营销活动各参与方都有其社会性,还必须充当“社会人”的角色。在和谐营销观念中,充分的把“社会人”的责任引入企业营销活动中,把人看作是“社会人”和“经济人”的结合体。企业和消费者只有在看到自身的经济性的同时也看到其社会性,才能让自身所赖以生存和发展的市场健康稳定的存在和发展。

四、和谐营销的研究意义

(一)有助于纠正营销误区,树立科学营销观,推动中国营销理论的创新与发展和谐营销理论的兴起是西方市场营销学在中国实践发展的产物,它充分地吸收了中国传统文化的精髓,更容易为广大的营销人员学习和理解,更容易在实践中操作和运用,更加贴近中国的国情。它要求企业贯彻科学发展观,树立法律与道德意识,坚守职业操守,承担社会责任。由于和谐营销涉及市场营销行为的各个方面,甚至对竞争者也提倡要和谐竞争,这种坚持全面和谐的营销思想使市场营销观念自产品导向、顾客导向、市场导向、关系导向进入到和谐导向的新阶段。

(二)有助于促进人与人之间、人与社会之间、企业与社会之间的关系协调,推动和谐社会的构建和谐营销倡导构建一个在公平基础上使双方满意的交换均态的机制,促进人与人之间的关系和睦;和谐营销鼓励企业在进行产品、价格、促销等策略时,以保护生态环境为前提,力求减少和避免环境污染,保护和节约自然资源,维护人类社会的长期利益,实现人与社会之间的关系协调;和谐营销要求企业以和谐共处的发展战略视角,采取措施使系统由不和谐逐步趋近和谐的状态,推动企业与社会之间的关系协调,最终推动和谐社会的构建。

(三)有助于构建和谐的消费环境,实现和谐的可持续的经济发展和谐营销要求企业树立先进的市场营销观念,以消费者需求为中心,不断改善消费环境;要求企业避免短视行为,加大研究开发力度,促进核心技术创新,并使之与市场需求、市场竞争状况完美结合,同时特别关注各种经济活动的生态合理性,鼓励对资源、环境有利的经济活动,反之则予以限制,从而实现经济的和谐可持续发展。

五、和谐营销与宏观营销的关系

武汉大学教授甘碧群在她的著作《宏观市场营销研究》中指出“宏观市场营销,是指一个社会经济活动的过程。通过宏观市场营销活动,引导商品或劳务从生产者手中流转到消费者手中,可以有效地调节商品社会供需的基本平衡,实现社会的发展目标,提高社会及广大消费者的福利。”从甘教授的定义中可以看出宏观营销的终极目标就是和谐,而和谐营销要追求整个社会的和谐也必须站在一种宏观的视角,高屋建瓴地去发展营销理论,开展营销实践。因此,和谐营销是宏观营销在中国的实践和发展,是中国传统文化与现代营销理论相结合的产物,是营销观念发展史上的一个里程碑,是第一个真正意义上的本土化营销理论。

参考文献:

1、聂元昆,吴健安.论和谐营销[J].商业时代,2007(17).

营销的含义范文第5篇

关键词： 会计教学 增值税业务 难点问题

在会计教学中，有关增值税业务的几类经济业务,学生往往很难理解和掌握，成为教学过程中的“拦路虎”，也是学生课后提问最多的，现将这些难点问题整理出来，并对其进行解析。

本质上增值税是对纳税人销售货物和提供应税劳务的增值额征收的一种流转税。增值税按对外购固定资产处理方式的不同可划分为生产型增值税、收入型增值税和消费型增值税。

增值税的纳税义务人是在我国境内销售货物，或者提供加工、修理修配劳务，以及进口货物的单位和个人；单位租赁或承包经营的，以承租人或承包人为纳税义务人。对境外单位和个人在境内不设机构销售应税劳务行为的应纳税款，由人或购买者扣缴。增值税纳税人可以分为一般纳税人和小规模纳税人两种。

一、征税范围

（一）征税范围的一般规定。

1.销售或进口的货物；

2.提供的加工、修理修配劳务。

（二）征税范围的具体规定。

1.属于征税范围的特殊项目：货物期货、银行销售金银、死当及寄售物品、非邮政部门销售集邮商品及发行报刊、电力公司向发电企业收取的过网费。

2.属于征税范围特殊行为：8种视同销售行为、混合销售行为、兼营非增值税应税劳务行为。

3.征税范围的其他特殊规定：（1）条例规定的7类免税项目；（2）财政部、国家税务总局规定的其他征免项目；（3）增值税起征点；（4）纳税人兼营减、免税项目应分别核算销售额，未分别核算不得减免；（5）免税的放弃。

二、一般纳税人应纳税额的计算：应纳税额=当期销项税额-当期进项税额

（一）当期销项税额：当期销项税额=当期销售额×税率。

1.一般方式下的销售额

销售额包括向购买方收取的全部价款和价外费用。但不包括代收代缴的消费税、车辆购置税、车辆牌照费及代办保险费等。如果纳税人取得的是价税合计金额，就需换算成不含增值税的销售额：销售额=含增值税销售额÷（1+税率）。

需要作含税与不含税换算的情况：（1）商业企业零售价；（2）普通发票上注明的销售额；（3）价税合并收取的金额；（4）价外费用一般为含税收入；（5）含包装物押金一般为含税收入；（6）建筑安装合同上的货物金额。

2.特殊销售方式下的销售额

（1）折扣方式销售：①折扣销售（商业折扣）销售额和折扣额在同一张发票上分别注明的，可按折扣后的余额计算销项税额；②销售折扣（现金折扣）折扣额不得从销售额中减除；③实物折扣按视同销售计算增值税。④纳税人向购买方开具专用发票后，销货方给予购货方的折扣、折让行为可按规定开具红字增值税专用发票。

（2）以旧换新方式销售：一般按新货同期销售价格确定销售额，不得减除旧货收购价格。

（3）还本销售方式销售――不能扣除还本支出。

（4）以物易物方式销售：①双方各自做销售处理并计算销项税；②双方按规定确认是否能抵扣进项税。

（5）销售自己使用过的固定资产：无法确定销售额的，以固定资产净值为销售额。

3.视同销售行为的销售额

纳税人销售价格明显偏低并无正当理由或者有视同销售货物行为而无销售额者，按照纳税人或其他纳税人最近时期同类货物的平均销售价格确定。

（二）进项税额的计算。

1.可抵扣的进项税额。①凭票抵税：按增值税专用发票及海关进口增值税专用缴款书上注明的进项税抵扣。②计算抵税：购进农产品按照农产品收购发票或者销售发票上注明的农产品买价和13%的扣除率计算的进项税额；购进或者销售货物及在生产经营过程中支付运输费用，按照运输费用结算单据上注明的运费7%的扣除率计算的进项税额。

2.不得作为进项税额抵扣的规则。（1）用于非增值税应税项目、免征增值税项目、集体福利或者个人消费的购进货物或者应税劳务；所称个人消费包括纳税人的交际应酬消费。（2）非正常损失的购进货物及相关的应税劳务。（3）非正常损失的在产品、产成品所耗用的购进货物或者应税劳务。（4）国务院财政、税务主管部门规定的纳税人自用消费品；纳税人自用应征消费税的摩托车、汽车、游艇，其进项税额不得从销项税额中抵扣。上述四项规定的货物的运输费用和销售免税货物的运输费用。

3.一般纳税人兼营免税项目或者非增值税应税劳务而无法划分不得抵扣的进项税额的，按下列公式计算不得抵扣的进项税额：不得抵扣的进项税额=当月无法划分的全部进项税额×当月免税项目销售额、非增值税应税劳务营业额合计÷当月全部销售额、营业额合计。

4.商业企业向供货方取得的平销返利应按规定冲减当期增值税的进项税金。

三、小规模纳税人应纳税额计算（简易办法）

应纳税额＝（不含税）销售额×征收率3%，（不含税）销售额＝含税销售额÷（1＋3%）

四、特殊经营行为和产品的税务处理

（一）兼营不同税率的应税货物或应税劳务。

1.分别核算不同税率货物或者应税劳务的销售额，分别计算应纳税额。

2.未分别核算销售额的，从高适用税率征收。

（二）混合销售行为。

混合销售原则上依据纳税人的营业主业判断是征增值税，还是征营业税。纳税人销售自产货物并同时提供建筑业劳务的行为，按兼营税务处理。

（三）兼营非应税劳务。

兼营非应税劳务分别核算（核定）纳税。

五、进口货物征收增值税的计算

进口货物应纳税额=组成计税价格×税率（17%或13%）

组成计税价格=关税完税价格+关税［+消费税］，进口货物的增值税，纳税义务发生时间为报关进口当天；纳税地点为进口货物报关地海关；纳税期限为海关填发税款缴纳书之日起15日内。

六、出口货物退（免）税

我国出口退税基本原则是“征多少、退多少”、“未征不退和彻底退税”。我国出口货物退（免）税的基本政策：

1.出口免税并退税：出口货物负担过税。

2.出口免税不退税：出口货物未负担过税、或负担的税核算不清。

3.出口不免税也不退税：限制出口货物。

参考文献：