平面公益广告论文范文第1篇

【关键词】社会化媒体 公益广告 互动传播 整合传播

【中图分类号】G2 【文献标识码】A

公益广告是不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称为公益广告。其中，人本性是公益广告最为本质的属性，即其关注的中心是人，是人自身的完善，是人与人、人与社会、人与自然的和谐。然而，传统媒体视野下，公众对话语权占有的相对有限性、对公益广告效果反馈的无力性，均使得公益主题和受众之间不能形成良好互动，无法获得最具影响力的传播效果。

web2.0时代，互联网越来越多地融入了交流、互动、分享的人性化元素，社会化媒体作为一种新型网络应用模式正在深刻地改变人类的生活方式，充分实现了用户建立关系、提升个人价值及发挥影响的心理需求。公益广告借助社会化媒体这一传播平台，以崭新的互动传播模式吸引受众，实现公益广告信息和受众的心理双向互动，这不但能使公益广告从政治和道德说教的束缚中解放出来，还可以借助受众主动参与及自发口碑传播，敦促其以正确的观念和行为配合社会的变革与进步，具有传统媒体无可比拟的优势。

在这一前提下，文章将重点探讨在社会化媒体视野下，公益广告的互动传播要始终坚持以公众为导向，同时要积极营造“意见领袖+全民参与”的公益广告传播氛围，并最终促进公益广告的健康发展。

公益广告互动传播的现实需求

互动传播指地位平等的传播者与受传者之间进行的以相互了解、相互影响为目的的信息双向交流活动。①随着社会生产力的发展，“消费者主导”、“受众中心”观念日渐凸显，消费者内在的互动意识也随之强烈地表现出来，传播必须创造人们可以及时分享信息传播喜悦的空间，才能满足人们互动化的心理需求。如今，信息时代的网络和数字传播新技术对广告及广告业产生了前所未有的革命性影响，以网络广告和互动营销为代表的广告互动传播已成为最具生长潜力的广告方式，受到广告业界前所未有的关注。

公益广告是为公众服务的非盈利性广告，它提倡社会道德责任，引领公众自觉的公益行动，作为社会公益事业的重要组成部分，不断促进社会的文明进步和健康发展。和商业广告不同，消费者既是公益广告的直接对象，也是公益广告的活动主体，消费者对公益广告的关注意识越强，参与程度越高，就越能促进公益广告对社会的引导效应，促进公益广告的健康发展。②因此，针对公益广告最广泛的受众群体―全体社会公众进行传播互动，成为公益广告传播的总趋势。

公益广告的互动传播具体指针对某一公益广告主题，通过新颖独特的表现方式与受众深入沟通，引起受众主动参与公益广告活动、主动讨论公益广告信息内容，并主动分享其互动感受，本质上是一种公益广告传播主体与公益广告传播受众之间所进行的有组织的、类人际的公益广告传播活动。较之于以往单向传播的公益广告活动，公益广告互动式的信息传播一方面使受众由被动的信息接收者成为了主动的信息参与者和寻求者，提高了受众参与度；另一方面也使得公益广告传播主体基于对受众接触点的分析，获取即时反馈，精确测定公益广告的传播效果，不但有利于整体国民公益意识的提高，还能够促成公益广告事业的持续健康发展。

基于社会化媒体的公益广告互动传播构想

创新的互联网业态时刻在发生，以微博、社交网站、定位服务、即时通讯、视频分享、维基等为代表的社会化媒体便是近年来新媒体领域最为关注的话题之一。社会化媒体是Web2.0时代的重要传播介质，它依托于互联网络和社会网络，是用户社会交往和信息分享的平台。该平台给予用户极大的参与和交流空间，用户既是信息内容的接受者也是信息内容的制造者，并有权选择信息来源和传播方向。随着聚合平台、社交功能、移动方式的兴起，社会化媒体进一步实现了人和互联网的深度融合，它不仅改变了人与人之间的沟通方式，也改变了媒体传播的方式，为公益广告传播的全民参与提供了现实土壤。

第一，参与性将推动公益广告由信息感知到行为实践的效果转变。广告的互动传播，无论是基于传统媒体还是早期web1.0网络环境，传受双方都是以相互了解、相互影响为目的，侧重通过交往获得情感的支持和关系的升华。然而，公益广告作为社会文明的旗帜、国家理想的标杆，时刻影响着公众的社会价值观、行为准则和道德品质，除注重精神交往的互动外，更应关注公众基于理性的真实参与，即公益广告的互动传播在心，更在于行。

中国公益广告的发展，逐步形成了以政府为主导，以媒体、企业、公益组织为辅的传播主体构成。其中，政府通过公益广告来辅助国家意识的传播、引导舆论、加强管理使其成为推动社会和谐进步的特殊力量，虽然从管理的高度保障了公益广告的健康有序发展，但其单调的推进方式严重制约了公众的参与热情。企业和媒体多是借助公益广告伦理道德的传播来树立形象，展现自身的社会责任感，为间接获得市场利益，公益广告的内容主题往往围绕重大社会热点事件而展开，较难汇集民意以传递文明。公益组织虽坚守公益理念，在公益广告传播中最具持续性，但公众认知度较低、资金匮乏、传播渠道受限等不利因素却往往使其“心有余而力不足”。

用户创造内容（UGC，User Generated Content）是web2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式，是社会化媒体的核心价值。倡导为用户创建一个参与表达、创造、沟通和分享的环境，激发感兴趣的用户主动地贡献和反馈，使用户具有极高的参与性。社会化媒体的参与性推动了公益广告传播主体的个体化转变，公众基于话语表达需求的自主参与成为公益广告传播中不可忽视的力量。

以微博为例，它是社会化媒体发展的一个重要节点，如果说社交网站最大的贡献是把世界各地的人联系起来，那么微博的意义则是在于改变了人们说话的方式。现阶段，作为自媒体的微博已经成为承载民意表达和网络舆论的最大平台。在科技与文明齐头并进的今天，公众可以借助微博、转发、评论等功能生成对公益广告运动更为丰富多样的观点与见解，也许就传播个体而言只是在尽微薄之力，但无限长尾个体的力量汇集起来将可能创造巨大的传播价值。不但推动了公益广告信息的快速传播，也促进了公众从信息感知、交流到实际公益行动的落实。

第二，平等的交流方式有益于保障公益广告社会责任的落实。公益广告传播公益理念，倡导公共意识，是点亮社会责任的明灯。它取材于社会生活的各个层面，以伦理道德为主要的传播内容，以促进公众的道德养成和社会教化为核心追求，以实现整个社会的健康和谐发展为本质目的，为社会公众构建了一个行为的“拟态环境”，成为社会公众树立科学的世界观、人生观、价值观的信息来源。

公益广告社会责任的落实得益于“对话引导”而非“强硬说教”，社会化媒体时代信息平等交流的方式无疑为其准备了条件。较之于传统媒体和web1.0时代的网络媒体，社会化媒体将大众传播与人际传播有效地结合起来，不仅提供了双向传播，还将传播者和受众放到了信息传播的同等地位，使得信息的表达方式从“传播”变革为基于平等对话的“交流”。

Responsible Young Drivers是比利时一家针对年轻驾驶员安全意识教育的公益组织，鉴于每年因驾驶员在开车的时候发短信而引发上千交通事故，该机构选择和驾校的教练员合作，拍摄以开车时不要用手机为主题的公益广告宣传片。广告以驾校考试为创意内容，年轻人一边开车通过测验，一边根据教练员的指示利用手机发送信息，结果毋庸置疑，很多学员都表示无法做到。最后，广告文案画龙点睛提示受众：边开车边发短信是相当危险的事情，如果你也同意，请帮我们转发这条广告！该公益广告利用视频分享网站接触公众，摒弃了说教般的口吻与司空见惯的恐惧式诉求，炮制出与公众利益密切相关的广告主题，并借助平等交流和口口相传，增强了公众对公益广告的黏性，也确保了公益广告社会责任的实现。

第三，强社交性创新公益广告“人人互动”传播模式。在传统媒体单向传播背景下，公益广告的互动传播只能依靠广告前的市场调研和投放后的效果评估而延时实现。随着网络媒体的异军突起，其得天独厚的交互特性使得公益广告传播主体与受众实现了直接对话，变劝服式、被动式的公益广告信息为实时性的话语沟通，大幅提高了公益广告互动传播的效果。现如今，网络传播已进入“以人为本”的社会化媒体时代，所谓的社会化媒体，其实所依托的主要是移动互联网的网络环境和社会网络的网络基础。③社会化媒体将互联网用户的真实人际交往及行为方式聚合于网络服务平台上，用户根据自己的兴趣、社会关系来组织个人门户，并以共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。公益广告传播可以以用户的个人化信息为中心，以社会关系为脉络，带动公众对公益广告所设置的话题进行自主选择、自主参与及自主传播，一传十、十传百、百传千……以裂变式的速度带动公益广告信息的分享与交流，不断激发更多的公众对公益广告互动参与的热情。公益广告传播基于社会化媒体强社交性这一特点不但可以实现与受众的“延时互动”、“即时互动”，还可以进一步实现“人人互动”，创新公益广告互动传播模式。

第四，信息公开性有利于生成公益广告传播的互信机制。公益性是公益广告的本质属性，即公益广告应该以公益为唯一的传播目的，而禁止私利对公益资源的占用。虽然建立市场为导向的公益广告运作模式是行业发展的大势所趋，但媒体的把关失责和企业利义间博弈的失衡，导致公益广告商业化愈演愈烈，严重威胁着公益广告的公信力。公信力正是以公众的评价为逻辑起点，着力强调了在主客体间主体公众的认知决定作用。④公益广告提升公信力，将有助于弱化其商业助力后的社会不利影响，并增强公众对传播主体提供的公益理念的信用体验及价值认定，进而激发公众互动参与的热情。

社会化媒体演进至今，为公益广告公信力的提升搭建了一个信息公开的平台，并借公益广告信息的完备性和对称性生成公益广告传播的互信机制。

基于社会化媒体的公益广告互动传播构想

所谓公益广告传播的互信机制，实为公益广告互动传播的前提保障：一方面指公益广告受众基于社会化媒体的公开性，强化对于公益理念的主动追寻，并自由对公益广告进行评论、分享和反馈，积极发挥自身舆论引导与舆论监督的作用；另一方面则指公益广告的传播主体面对失信行为随时曝光的信息公开机制，保证公益广告传播的公开、公正、透明，积极聆听公众的实时反馈，调整完善公益广告的创意表现，实现与公众更近距离、更直接、更有效的互动沟通。

第五，连通性将实现公益广告整合传播。作为一种实战性极强的操作性理论，整合营销传播的核心思想是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化，即企业以消费者为导向，通过多种传播渠道以及手段为企业传达统一的信息，从而使目标群体对企业形成一致的认识。整合传播不但深受商业广告推崇，同时也是公益广告互动传播的有效策略。在统一的核心公益理念下，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势来进行公益广告的主题表达，形成公益广告的效果最大化，这就是公益广告的整合传播。社会化媒体具有强大的连通性，能将多种媒体融合到一起，使之成为深化公益理念传播的理想平台。

社会化媒体时代，信息的生产与消费更多地成为了人们编织自己社会关系网络的手段，因此，较之于注重资源与内容整合的传统整合传播模式，社会化媒体视野下的整合传播更为注重关系为王，强调传播渠道的多元交融与完美互动。基于社会化媒体的公益广告整合传播可以更全面地发挥媒体功效，为公益理念的扩散搭建一个完整、立体的信息网络，强化任一单一媒体所无法实现的传播效果，并使公益广告的影响力与冲击力得到保持和发展。

社会化媒体视野下公益广告互动传播的挑战与发展方向

社会化媒体丰富了公益广告传播的信息渠道，无疑为中国公益广告事业注入了新的生机与活力，公益广告传播在中国不仅受到了政府越来越高的关注与理解，更加带动了传媒与企业参与的热情，同时也为公众打造了一个对公益广告信息由感知到自主传播、付诸实践再到舆论监督的互动式沟通平台。然而社会化媒体信息的复杂性也决定了社会化媒体环境下的公益广告互动传播不可避免地将面对更多挑战。

首先，社会化媒体中信源众多且分散，如何引发足够的关注成为公益广告互动传播的首要难题。其次，社会化媒体中信息节点众多，口碑的力量将公益广告信息以病毒繁衍的方式在互联网放大、扩散，使得公益广告的内容和传播方向极难控制。最后，社会化媒体允许更多属于公众的声音出现在公共舆论空间，因个体网民对事物认知程度的不同，极易出现公益广告舆论引导无序的状况。

由此可见，社会化媒体视野下，公益广告的互动传播要始终坚持以公众为导向，一方面，认真研究公众对社会化媒体分享的行为走向，积极洞察他们的兴趣和价值取向，基于“民意”挖掘出能够激发公众互动参与热情的公益广告主题，并借助娱乐性、个性化的创意表现形式强化公众对公益理念的认同。另一方面，要积极发挥意见领袖在公益广告互动传播中的舆论引导作用，营造“意见领袖+全民参与”的公益广告传播氛围，并最终促进公益广告的健康发展。

（作者单位：东北林业大学文法学院；本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助项目的阶段性成果，项目编号：2572014BC24）

【注释】

①王珊：“广告互动传播模式研究”，湖南大学硕士学位论文，2007年，第6页。

②陈正辉：“公益广告的社会责任”，《现代传播》，2012年第1期，第22页。

③付玉辉：“社会化媒体传播的逻辑与边界”，《广告大观》（综合版），2012年第1期，第24页。

平面公益广告论文范文第2篇

一、二维动画公益广告的优势

在我国，将动画纳入广告领域的动作，比较成熟的是1983—1984年，上海手表四厂制作了“钻石牌”手表系列商业广告《吃俺老孙一棒》。该系列广告创新性地将手表配以孙悟空的动画形象，进行拟人化的艺术处理，突破了纯粹“叫卖式”的广告窠臼。这种尝试让人们眼前一亮，为整个广告业的表达和传播带来了更多的可能性，动画应用于公益广告领域也随之逐渐普遍起来。那么，二维动画公益广告较之于传统的广告形式，具体优势体现在哪些方面呢？第一，表现手法上更加新颖和多元。传统公益广告的形式和表现手法相对单一，平面公益广告基本上以口号、标语或简单的“一图＋一文”呈现，以报纸、杂志、户外广告栏等为载体，整体上容易流于形式，对公众的吸引力比较薄弱。动画公益广告却具极大地丰富了公益广告的表现手法，囊括了二维手绘、电脑二维平面、电脑三维立体、水墨、剪纸、皮影、沙画、粉彩、泥塑以及多种形式交叉使用的表现路径。例如，以“中国梦”主题的公益广告“梦娃系列”就综合剪纸和泥塑的传统艺术以及二维动画的表现手法，并通过朗朗上口的童谣来传达广告的核心主题，民族性与时代性得以彰显。第二，传播途径得以拓展。公益广告的表现手法与传播途径有很大关联，如前所述，传统公益广告多以报纸、杂志、广告牌、电视为载体进行传播，这与各时期传媒技术的发展水平有着直接的关系。现阶段，灵活的动画艺术得以与狂飙突进般发展的新媒体相结合，衍生了平面动画公益广告、立体动画公益广告、电脑动画公益广告等，其中，二维动画与各种载体都容易实现无缝结合，因而二维动画公益广告的传播途径尤其广泛。第三，制作成本低、周期短。传统公益广告历经主题策划、广告制作、广告投放等环节所需要的周期普遍较长，尤其是中间的制作环节一般需要历经复杂的拍摄与剪辑制作，耗时长、成本高，但动画公益广告却大大简化和缩短了制作周期。以二维电脑动画公益广告为例，它通过Flash采用矢量图形和流式播放技术，使广告的画面质量和观看速度得以保证，同时，其跨媒体性较强、制作与改动成本相对较低。第四，在扩大受众群体尤其是聚合年轻受众方面优势明显。传统公益广告由于表现手法较为单一，对于不同群体的吸引力也有很大差异，这种差异受到广告受众的性别、年龄、文化水平等因素的制约。尤其是对于在安全意识、文化知识、思想道德等各方面都亟需教育的少儿群体来说，形式化或过于单一的公益广告难以吸引其注意力，但使用二维动画艺术创作的公益广告却能极大地减少观看障碍、吸引其注意力。利用已为大众熟悉的动画形象或重新创造成功的动画形象，都能有效凝聚低龄受众群体。例如，2014年底，以《新大头儿子和小头爸爸》中“大头儿子”这一深入人心的动画形象为主角，中央电视台广告经营管理中心围绕文明旅游、文明礼仪和儿童安全等主题，推出了“大头儿子系列”公益广告。该动画系列广告主题鲜明、基调明快、色彩绚丽，十分吸引少年儿童以及对大头儿子动画形象具有深厚怀旧情结的“80后”观众，因而广受好评。当然，二维动画简单、明了的风格，对于其他年龄层的受众群体也都具有易于接受的优势。第五，能够更好地实现广告效果和信息传达。动画艺术的显著特征是非真实性和夸张性，能够表现很多现实生活中或者实拍技术中无法实现的内容。因此，运用二维动画的公益广告突破了无论是主题还是表现方法上的很多局限，进而能够更有效地传达信息、实现广告效果。这首先体现在，动画公益广告中人或物的形象经过卡通化处理，呈现出生动可爱的特征，配以动画艺术普遍轻松、幽默的风格，会使传统公益广告居高临下的说教转变为平等亲切的交流。例如，宣传文明礼貌行为规范的电视动画公益广告《得蛙蛙排队篇》以一只顽劣的青蛙为主角形象，短片开头生动而夸张地刻画了其排在动物园检票口队尾遭遇插队时的愤怒神态，然后，青蛙眉头一皱、计上心来，踩着队伍前面游客们的头一步一步向前跳，正得意间，不料脚下一滑，失去了重心，原来是踩到了一位光头游客。此时，不遵守文明秩序的青蛙恰好跌进了池塘中鳄鱼的嘴里，一命呜呼。随着广告故事的结束，画面出现卡通字体的广告词——“排队，排才对”。该动画公益广告时长仅30秒，而且无一句对白，却让文明排队的主题在轻松一笑间深入观众内心，效果显著。

二、二维动画公益广告在现阶段的特征及发展策略探析

整体上看，我国现阶段的公益广告在主题表达方面正不断更新与变化，主题可谓无所不包。除了交通安全、计划生育、环境保护、爱国卫生等几大传统主题类型以外，反腐倡廉、预防艾滋、关爱老人、诚信经营、理想信念、传统文化、“中国梦”，乃至知识产权、保险、“世界杯”等涵盖国家管理与人民社会生活的方方面面。同时，回顾我国公益广告的发展历史可以看到，在各时期，结合特殊的社会热点问题而产生的专题公益广告亦层出不穷，它们具有很强的阶段性或时效性。无论哪一种主题诉求或哪一个时期的公益广告，二维动画公益广告都是其中的重要组成部分。例如，“非典”时期有《不发灾祸财，同心抗非典》《非典超人》等二维动画公益广告；仅仅是2010年前后为迎接上海世博会就有《文明迎世博》《城市，让生活更美好》等大量二维动画公益广告；近两年，响应弘扬社会主旋律、实现“中国梦”的“梦娃系列”动画公益广告更是在大街小巷、屏幕内外随处可见。尽管二维动画公益广告在新媒体时代得到了广泛而深入的发展，但创意缺乏、主题不明、风格模糊、制作粗糙、覆盖率低等问题也普遍存在。动画公益广告虽然具有制作周期短、制作成本低的特点，但这绝不意味着在策划和主题立意阶段可以随意压缩，相反，创作者更应根据动画公益广告的特点进行有针对性的策划，而不能仅仅使其“动画化”。无论是商业广告还是公益广告，创意都是其中的灵魂，必须在动画与公益事业和广告传播之间找到恰当的结合点。从现有的二维动画公益广告来看，存在很大一部分设计简陋、画面粗糙的作品，这些广告既无法有效传达公益理念，也缺乏艺术价值，可谓对社会资源的一种极大浪费。在受众覆盖率上，尽管动画公益广告借助于当下的新媒体进步已经有了不容小觑的成绩，但显而易见的是，公益广告整体上还远没有甚至在未来也难以拥有商业广告那样大而广的影响力。以数量最多的电视公益广告为例，除了国家主流媒体之一的中央电视台会每天播出一定数量的公益广告外，省级电视台尤其是地面频道都极少涉及。事实上，区域性媒体有优势也有必要结合国家、社会大背景而推出服务于当地经济发展和文化建设的公益广告。鉴于二维动画公益广告现阶段存在的以上问题，除了要精准其策划、精细其制作之外，还需要从以下几个方面出发，以期更好地实现公益效果：1.注重时效性二维动画公益广告具有制作周期短的优势，故对于快速、及时地反映社会热点问题有重要价值。因此，公益广告的组织方需要拥有敏锐的社会洞察力和行动力，及时策划能够有效反映社会突发事件和利于促进问题改善的动画公益广告。2.加强创意，实行软性植入当前，在影视剧、电视节目、网页、网络视频等植入商业广告已经是司空见惯的商业现象，大部分植入属于硬性植入，这种植入容易引起受众反感，对广告效果有害无益。然而，也有一些广告是在润物细无声之间巧妙植入的，与植入内容形成浑然一体的和谐关系。二维动画公益广告也是如此，需要根据传播渠道的介质特点与内容特点加强创意阶段的投入，进行真正的有机融合。3.利用媒体组合策略，提高覆盖率新媒体时代，媒体接触方式不断多元化，大众的注意力也同时受到极度分化。对于商业广告而言，注意力经济的实现越来越成为竞争的关键，在这种背景下，公益广告自然也无法脱离这一发展轨道。因此，为了使二维动画公益广告覆盖到最大范围的受众，需要应用媒体组合策略，以收获聚合、强大的公益传播效果。②4.明确和强化媒体的责任意识公益广告历来以政府管理部门或非盈利性机构为组织方，但为了更多角度、更全方位、更广范围地传播公益理念，亟需企业、媒体甚至个人积极投身其中。目前，已有一些企业参与到公益广告的投资、制作或发行活动中。例如，由桂林坤鹤文化传播有限公司发行的《可可小爱》系列，是以二维动画为基本形式的原创动漫公益广告剧。该系列广告剧在传承少数民族文化和弘扬社会主义核心价值观方面具有独特的公益价值，作品和企业都收获了良好的社会评价。政府管理部门有必要对公益广告的组织进行一定的引导，但媒体，尤其是当下的新媒体需要强化自身的责任意识，给予公益广告充分的展示与传播空间。

三、结语

平面公益广告论文范文第3篇

一 引言

所谓公益广告是指区别于商业广告不以盈利为直接目的的，由政府机关、社会团体和组织等通过媒体手段的用于传播有益社会观念的广告。相对于商业味十足缺乏文化内涵和审美内涵的商业广告，公益广告往往短小精悍，劝人向善，能够激发公众的良知，为构建社会主义和谐发挥着重要的宣传作用。中国的公益广告起步较晚，无论是宣传形式还是广告内涵都有待提高，而新媒体技术的发展无疑为中国公益广告艺术的发展带来了新的契机。所谓新媒体技术是指在媒体传播领域新兴起的应用技术，具体来说是指基于无线通信技术和网络技术而构建的新型媒体结构，例如，我们现在经常听说的数字电视、网络电视、手机电视、移动电视等。新媒体技术除了被应用到人们的日常住宅外还被广泛应用于写字楼、商场等公共场所以及公交车、出租车、地铁等交通工具上。由此可见，新媒体无论在传播速度上和覆盖广度上都有着巨大的进步，可以为我们的公益广告提供最广阔的平台。这就为公益广告自身的内涵建设提出了新的要求，因为公益广告不以盈利为直接目的，但却是以收获公共效益为目的的，一个好的公益广告带来的社会效益是显而易见的。所以为了使公益广告能够在新媒体体系下发挥最大的公益作用和社会效益，本文从公益广告的文化内涵建设、人性内涵挖掘和审美情感诉求三个方面研究了新媒体下公益广告艺术的发展，本文的研究对于推动我国新媒体下公益广告艺术的发展起到了积极的作用。

二 公益广告的文化内涵建设

很多人对《妈妈，洗脚》这则广告记忆犹新，并且百看不厌，就是因为这则广告背后有着深刻的内涵。孝，是中华民族的传统美德。然而随着社会的快速发展，人们在为生活碌奔波的同时却忽略了这样一种珍贵的美德，但不可否认的是，在我们每个人的内心深处都有着“孝”的愿望，和对“孝”的崇敬。要将这一美德更好地发扬下去并不是单纯的对孩子或者对大人等某一代人或者某一群体的教育，而是需要一种传承，每个人都需要在其中发挥应有的作用。所以，《妈妈，洗脚》让我们感动的并不仅仅是最后孩子端一盆水给妈妈洗脚带给我们的震撼，还有孩子的母亲为老人洗脚所带给我们的提示。对于孝，我们成年人做到了吗？可以说这则广告无论从宣扬的精神、选择的切入点、画面的组织、对问题的思考都有很深的文化内涵，也为我们新媒体下公益广告的内涵建设带来了提示，我们可以从以下几个方面来进行建设。

首先，公益广告主题文化的内涵建设。新媒体下公益广告的宣传范围可以覆盖全社会，有着巨大的宣传任务，而我们在宣传时为了保证宣传效果有不可能一天换一个广告，应该对一个宣传有一定的时间性，这就要求我们在确定宣传主题的时候一定要深入挖掘其主题的文化内涵，把最能触动人们灵魂深处的主题文化宣传出来。如上文所述的《妈妈，洗脚》正是扣住了“百善孝为首”这一文化内涵，所以才能获得巨大的社会效益。如果社会上每个人都能够以孝来规范自己的行为，那这个民族的人们将会是一个多么高尚的民族。

其次，公益广告对问题思考的文化内涵建设。一个好的公益广告不应该是单纯、肤浅指出问题，而应该对某一问题进行深刻的思考并给出具有文化内涵的解决方案，这样的公益广告才能让人信服。如在2008年北京奥运会前夕我们看到濮存昕做的《文明的中国盼奥运》，广告中濮存昕说：“公益广告对于社会上的那些不文明现象不能药到病除，但公益广告是一盏灯，灯光亮一些，我们周围的黑暗就会少一些……我们每个人迈出一小步，整个社会就会向前迈出一大步……”短短的几句话却道出了每个人为之努力的目的和意义，这便是基于对问题深刻思考的公益广告。一个好的、有文化内涵主题的公益广告能震撼人们的心灵，一个对问题有深刻思考，有解决问题方法的广告能让人过目不忘并支撑人们将公益做下去。我们应该增强公益广告的内涵建设，是其发挥最大的作用。

三 公益广告的人性内涵挖掘

一则公益广告要想打动人，并引导人们的行动光靠深刻的文化内涵还不够，还需要挖掘公益广告所要表达思想情感的人性内涵，这样才能在人们的心灵深处引发人性的共鸣。否则只是单纯、表面的说教是无法对人的思想造成影响的。例如，早年为了宣传希望工程，曾经用各种媒体宣传各种口号，虽然起到了一定的效果，但并没有在人们的心理留下过多的印记。这种宣传也许可以在短时期内唤起人们对某一群体或某一时间的关注，但随着广告宣传的结束很容易被人们所遗忘，无法形成长期的效应。同样是宣传希望工程，有一个《大眼睛女孩》的广告在过了十几年后仍然让人们记忆犹新。广告只是一张简单的照片，没有任何特效处理，一个大眼睛的女孩，在一间简陋的教室里，穿着破旧的衣服目不转睛地注视着前方的黑板，一双美丽的大眼睛中充满着孩子的童稚和对知识的渴望。这样一则广告、这样一张照片、这样一个女孩打动了所有的中国人，以至于这张照片不仅仅成为了我国希望工程的一个代表，也成为了那个时代的一个特殊的印记符号深深地烙在每个人的脑海中。这则广告的成功之处就在于它摒弃了传统类似公益广告中对某一群体或某一事件泛泛、笼统的宣传而是抓住群体和事件中某一个具有代表性的具体人物进行宣传，这样便可以借助一个具体的人来展现和挖掘人性最闪光的一面，从而唤醒观众心中人性的一面。

每个人在心中都有最柔弱的一面，这也是人性最闪光的地方。只不过在忙碌的奔波中使人们不得不收起自己的柔弱而拿出强硬的一面来面对生活的各种坎坷，时间久了甚至对一些事情变得麻木。所以，在新媒体下公益广告的发展也应该如同追求艺术本身的人性内涵一样，深入挖掘某一群体或某一事件的人性内涵，避免只粗浅地宣传表面而给观众造成的空洞、虚假的感觉。为了挖掘人性内涵，我们在制作公益广告时首先应该尽量将故事的叙述锁定在具体的一个人身上，通过具有代表性的人物叙述来引起观众内心深处的人性共鸣，从而由对一个人的感动来转化成对一个群体或者对一个事件的关注、帮助和支持。由于这种帮扶是发自内心的动力，所以能够更加长期地持续下去。人们不会被一个口号或者一个空洞的宣传感动很久，却可以为一双童稚大眼睛中留露出的对知识的渴望而感动一生。我们在制作工艺广告时应该采用以人为本的宣传形式，这样会更容易触动人们心中人性的本质。如在宣传一则《爱护公共设施》的广告中我们看到一个包着绷带的公共电话对一个破碎的路灯喃喃地说“昨天，我被人打了……”，路灯更加凄惨地说“昨晚，我被人灭了……”。拟人的手法让人们在看后后不得不审视自己的公共行为，并在公共场合自然地想起这则广告并约束自己的行为。人是社会的主体和主题，为了在制作公益广告时能挖掘出人性的内涵，我们应该本着以人为本的思路来确定宣传视角和编辑广告内容。

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 四 公益广告的审美情感诉求

随着时代的发展，人们对审美的需求日益增加，人们的审美观念也在不断改善，人们的审美水平也在不断提高。人们在温饱之余更加注重对精神文明的建设和享受。人们这种审美的变化同样影响着公益广告的发展趋势，我们在制作公益广告的时候同样应该从审美的角度，运用美学理论来设计和制作公益广告从而使广告，更加吸引人们，传播更广、更快，更能创造社会效益。所谓公益广告的审美情感诉求，便是以美学理论通过诉求观众的情感来达到对某一群体、事件、工程、思想等的宣传目的。审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼、画面的剪辑等多媒体手段配合使用而实现对宣传内容的多维表达。根据相应的美学理论，公益广告的审美情感诉求分为幽默式和恐惧式两种方式，这也是我们在制作公益广告时进行审美情感诉求的主要方式。

幽默式的公益广告在国外屡见不鲜，但在我国才刚刚起步，我们只能从近年来的一些公益广告中看到幽默式的审美情感诉求。这也反映了我国公益广告和国外的差距，也是我们为之努力的方式。在我国的传统思想里仿佛幽默和严肃是一对无法调和的矛盾，任何正规的事情都怕被扣上“不严肃”的帽子，自然也就谈不上对幽默形式的运用了。实际上，幽默是对事物的一种创造性的表达，是突破人们心里定势，从而引起人们思考和提高记忆的最好方式。例如，我们在《绿色奥运》的公益广告中看到了一个魔术师运用夸张的魔术手法将一次性餐盒变成了永久性餐盒，将丢弃的垃圾袋变成了购物袋。相对于审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼让人百看不厌，这才是艺术应该带给人们的享受，同时也是公益广告需要研究审美诉求的原因。一件普通的事情发展智慧给人们带来普通的感受，无法引起人们特别的注意和兴趣，只有突破定势才能在人们的心里掀起更多的情感思潮，从而更加吸引人并引起人们更多的思考。

恐惧式的公益广告也是一种审美情感诉求的主要方式，虽然在我国的公益广告中并不多见。但从实际效果上来看，恐惧和幽默一样都能引起人们长时间的甚至永久的记忆。如我国的一则《保护藏羚羊》的广告中，用直观的场面向观众们展示了可可西里屠杀藏羚羊的残忍场景：堆积如山的藏羚羊尸骨、被盗猎者追赶得四处奔走哀嚎的藏羚羊、临死还含着乳头的小藏羚羊以及含着眼泪的母亲……恐怖的场景配上触目惊心的数字说明对人们视觉和心灵的冲击是巨大的，相信每一个看过广告的人都无法释怀藏羚羊母亲的眼泪，永远不能，其震撼就要比人们看一步恐怖的战争纪录片一样。观众们在对藏羚羊盗猎者深恶痛绝的同时也会反思自己日常的行为，是否购买了由藏羚羊血泪织成的皮草等制品。在这里，让观众恐惧不是目的，而是一种情感的诉求手段，通过使观众恐惧让人们更加深刻地反思自己的行为，并指导自己的行为，规正自己的行为，这才是我们最终的目的。生活在和平中的人们，有时候稍微的恐惧刺激更能有效地激发人们麻木的神经和思想，在心灵深处引发更大的震撼，从而使人们更加深刻地理解面对诱惑时应当如何做出选择。

平面公益广告论文范文第4篇

关键词：校园公益广告；大学生；思想政治教育

中图分类号：G641 文献标识码：A 收稿日期：2016-08-12

作者简介：张佳慧（1990―），女，吉林长春人，助教，硕士，研究方向：思想政治教育。

校园公益广告指的是在校@里，服务于公共利益，不以营利为目的，向师生宣传和推广积极的、社会需要的思想道德观念和行为规范的广告。

校园公益广告具有如下几个特点。

第一，教育性：校园公益广告能够使师生受到教育和启发，在心灵上有所触动，从而使思想和行为更加规范。

第二，公益性：校园公益广告是为校园公众利益而服务的，不以赚取财富为目的。

第三，艺术性：校园公益广告要具有艺术表现力和美感，这样才能吸引人的注意力。

第四，受众特定性：校园公益广告的受众是校园内的师生，所以它一定要 符合师生的需求，考虑师生的实际情况。

校园公益广告能够使人受到教育，它能对大学生思想政治教育产生积极影响。

一、校园公益广告对大学生思想政治教育的积极影响

大学生思想政治教育要向学生传达很多内容，如中华民族优秀传统文化、社会主义核心价值观、良好的行为习惯、规章制度等都可以通过校园公益广告的形式表现出来。通过校园公益广告可以对大学生进行思想政治教育，如宣传诚信考试、无烟校园、保护环境、认真听课等。

校园公益广告可以丰富大学生思想政治教育途径，提高思想政治教育效果。传统的大学生思想政治教育途径有思想政治理论课、班会、谈心等，随着时代的发展，网络也成为很重要的途径，而校园公益广告又是一种途径，这使大学生思想政治教育的途径得到了极大程度的丰富，变得更加多样。如果学生对于思想政治理论课、班会、网络等感觉到单调和厌倦，那通过校园公益广告也可以达到很好的教育效果。它不需要占用学生很多的和专门的时间，只需很短的、做其他事情间歇的时间，如学生课间行走在校园中就可以体会到相关内容，其与思想政治理论课上的内容相互补充，久而久之就会使思想政治教育的内容入脑入心，得到强化。而且校园公益广告的形式也生动直观，富有感染力，通过有趣的图画、美丽的色彩等吸引学生注意力，能使学生更易接受。这就使思想政治教育不再枯燥乏味，有利于提高思想政治教育效果。

二、利用校园公益广告做好大学生思想政治教育

应使大学生成为校园公益广告的重要创作者。大学生是校园活动的主体，亲身参与校园公益广告的创作，能锻炼学生的能力，又能使学生在实际创作过程中更深刻地体会到思想政治教育的内容。

应充分利用校园内的各种平台进行校园公益广告的和传播。如利用校电视台、校报、校园网、校园广播、橱窗、几面墙甚至是下水井盖进行校园公益广告的和传播。比如校园体育场的围墙是白色的，没有什么内容，比较单调，可组织进行公益广告的创作，给校园增添一些亮丽的色彩，也能够对大学生进行思想政治教育。还可以在校园的下水井盖上进行创作，画上一些图案、漫画，学生每天走路经过时就能看见，久而久之也会潜移默化地影响到学生的思想和行为。

要提高校园公益广告的创作水平。高水平的校园公益广告，具有很强的美感和感染力，能够吸引人的注意力，引发人的思考和共鸣，进而影响人的思想和行为，能极大地提升大学生思想政治教育的效果。如校园公益广告的文字要简洁明了，可运用修辞手法，或带有一些幽默感，画面要有视觉冲击力和吸引力，使人能够注意到，而不是忽略掉。

校园公益广告要贴近学生生活，选题既要有国家层面需要宣传的内容，又要有学生日常学习和生活中面临的一些问题，国家层面需要宣传的内容也要和学生实际相结合，关注学生成长需要，这样会比较接地气，会使学生更容易接受。

高校思想政治工作者要重视校园公益广告在大学生思想政治教育中的重要作用，提高利用校园公益广告促进大学生思想政治教育的意识和能力，利用好校园公益广告做好大学生思想政治教育工作。

参考文献：

平面公益广告论文范文第5篇

【摘要】近几年，石家庄的公益广告发展较快。本文对石家庄公益广告传播的基本情况、特点和存在的问题进行了剖析，认为应注重营销策略，在内容丰富性、传播渠道、社会大众参与度等方面挖掘潜力，拓展发展空间，在运行机制的建设上应有创新，有突破。

关键词 公益广告；传播；发展

【基金项目】2014 年度石家庄市哲学社会科学规划课题（WH1407）。

【作者简介】武剑，石家庄市社会科学院讲师，研究方向：社会学、经济管理。

公益广告作为一种非盈利性的广告宣传形式，正越来越多地出现在人们的生活之中。它表现的大都是当前现实中遇到的各类社会和道德问题，呼吁广大公众建立良好的行为规范和行动准则，形成并维护良好的社会风尚，对于传递社会文明新风、提高公民整体素质、维护社会公德与社会正常秩序有着非常积极的意义。近几年来，石家庄市充分发挥公益广告的道德教化与文明引领作用，扩大公益广告展示规模，促进了石家庄整体文明形象的提升。

一、当前石家庄市公益广告传播的基本情况及特点

当前，石家庄市结合“中国梦”宣传教育活动，积极拓展公益广告传播渠道，打造辐射全社会的公益广告宣传平台，在城市乡村、街头巷尾布置了大量内容健康向上、形式多种多样的公益广告，进一步提升了石家庄文明城市形象。高密度的公益广告传播成为引领社会道德新风尚、培育和践行社会主义核心价值观的一个有效手段。石家庄公益广告传播体现出以下几个鲜明的特点。

（一） 传播规模大、数量多

近年来，在石家庄的广场、公园、公交站亭、服务窗口、楼宇、居民小区、建筑围挡、车体等地都布置有“讲文明树新风”“图说我们的价值观”的公益广告。据统计，全市共有公益广告窗口资源9 万余处。其中城市工地围挡公益广告3.1 万余块，乡村公益广告2.9 万余块、农村文化墙2200块，公交站台公益广告、灯箱公益广告2210块。而且，对公益广告的管理相对规范，破损的公益广告一般均能及时更换。

（二） 传播内容主题鲜明，紧随社会时事热点

2010年，为了宣传世界自然基金会“地球一小时”活动，警示人们关注地球生态，石家庄新闻网首次策划拍摄了“‘地球一小时’关注低碳生活”公益广告；从2013年开始，主要围绕“中国梦”“讲文明树新风”等主题的宣传进行了一系列的公益广告传播。

（三） 传播形式多样，宣传面广

除了公共场所铺天盖地的制作精美的户外公益广告外，石家庄还运用微博、短信、微电影、网络电视等多种创作形式进行传播，鼓励引导公众自觉成为正能量的传播者和践行者。比如，石家庄新闻网主页就有“讲文明、树新风”的公益广告弹窗，石家庄文明网更是充分发挥舆论宣传主阵地的作用，在网站首页显著位置“图说我们的价值观”“讲文明树新风”公益广告展播大看台等，弘扬主旋律，传播正能量。公益广告宣传面广，据问卷调查显示，有90%的受访者会注意身边的公益广告，如车载电视、户外液晶显示牌、公交站亭、建筑围挡上的公益广告等。

（四） 传播在常态化运作的制度建设上有亮点

为进一步扩大公益广告的覆盖面和影响力，巩固壮大主流思想舆论，最大限度地发挥公益广告在宣传群众、动员群众方面的巨大作用，石家庄市2013年11月制定出台了《石家庄市“讲文明树新风”公益广告宣传管理办法（试行）》，健全了公益广告领导机构，明确了职责分工，制定了公益广告细则，构建起多部门协调联动的公益广告宣传格局。

二、石家庄市公益广告传播环境及问题分析

虽然近几年石家庄市的公益广告事业发展得比较快，宣传效果明显，受众反响不错，但公益广告要形成常态化的发展还存在如下问题。

（一） 部分公益广告仍有口号化、抽象化倾向，创意水平有待提高

比如，平面广告“行善路上向前走，雷锋精神代代传”“奔梦路上艳阳天”“金龙飞舞，华夏得福”“圆梦高歌”，虽然这些公益广告的涵义都倡导积极向上，但偏于抽象化、口号化，而“地球只有一个”“一顿饭忙一年”“每一位献血者都是英雄”“母亲哺育我，我报慈母恩”“二人同心，其力断金”等，这样的表述就简单明了，通俗易懂，更接地气。

公益广告的主题围绕社会性问题或政治宣传，因其内容相对严肃，很容易陷入说教的误区。但是，公益广告的受众是包括各年龄段、各行业的广大百姓，为充分体现公益广告的最大宣传价值，就必须接地气，使公益广告传播更有内涵，更有人情味，而不应采取居高临下、简单说教的方式和生硬的口吻，否则就不会打动人，起不到应有的作用。

（二） 资金来源相对单一

目前， 石家庄公益广告制作的资金来源主要是政府相关部门的工作经费或文明办的精神文明专项经费，财政部门并无针对公益广告的长期专项拨款项目。这对公益广告长期运作不利，与公益广告的增长态势极不相符。而且，要进一步提升公益广告的品质，没有固定的资金保障难免会有“巧妇难为无米之炊”之虞。

（三） 引导企业投资的氛围尚不浓厚

有资料表明，国家和城市的经济越发达，公益广告就越多，如美国、法国、日本等国，除了公益团体做公益广告外，许多关心社会的企业也会做公益广告，或唤醒人们重视家庭关系，或强调环境保护的重要，在受众心目中塑造企业良好的形象。但是，石家庄众多企业对担负社会责任的认知度还不够高，回馈社会的公益爱心行为尚不普遍。在调查问卷中，有34.34%的人认为企业的公益广告中商业元素植入严重，常常使人分不清哪些是公益广告，哪些是商业广告。

（四） 创作的题材有待拓展

石家庄的公益广告投放有一个非常明显的特征，就是主题内容集中。按时间分阶段投放固然容易管理，但要实现多层次、多方位的引导效果，就应该在主基调的基础上穿插不同题材的公益宣传内容，避免公众审美疲劳；否则会适得其反，令人产生抵触心理。所以，公益广告要经常变换传播内容，深入挖掘各种题材。

如在调查问卷中，对“您觉得应该在哪些主题上增加公益广告的投放”的选择上，有74.75%的人选择“节能环保”，有56.57%的人选择“希望工程、志愿服务”，有62.63%的人选择“倡导文明，宣传道德新风”， 有48.48%的人选择“ 反腐倡廉”，有32.32%的人选择“政治政策宣传”，还有26.26%的人选择“其他社会焦点问题”。

公益广告的题材其实很宽泛，可以是传播真善美、传递正能量，也可以是针砭时弊、讽刺丑恶现象，发人深思。要深入挖掘、精心策划设计多种题材，比如现代城市建设、农村发展、保护儿童、善待老人等题材，宣传法律法规、道德规范、文明习惯、心理健康等题材。而且，公益广告要注意受众群体，应有针对性、有侧重点地，如在城市就需要多选择城市题材，在农村则多传播农村题材内容。从客观需求来讲，公益广告的内容必须摆脱单一，力求更加丰富多彩。

三、强化石家庄公益广告传播的对策建议

未来石家庄的公益广告传播要真正做成一个城市的文明名片，还应注重营销策略，在内容丰富性、传播渠道、社会大众参与度等方面深入挖掘潜力，拓展发展空间，并在公益广告运行机制建设上有创新，有突破。让随处可见的公益广告提醒公众注重细节，提升素养，做文明的石家庄人。

（一） 创新策划，提升品质，扩大社会影响力

按照石家庄市的相关规定，公益广告要在所有广告中占3%比重。在占比较小的情况下，如果公益广告拿不出更为新鲜、新奇的创意，不能吸引公众注意，那么它很快就会被大量的商业广告所淹没，产生不了相应的广告传播效果。所以，要想让公益广告宣传尽可能多地产生公益效益，感染公众，就一定要在创意上出新招，在制作上下功夫，实现出奇制胜。

1.走平民化道路。在一定程度上，公益广告成为政治、政策宣传的工具，因而宣传容易形成自上而下的单向灌输模式。事实上，公益广告作为舆论宣传的工具之一，必然需要走平民化道路，以更加贴近实际、贴近百姓生活。一些商业广告之所以能给人留下深刻印象，与其站在消费者角度进行创意有很大关系。不说老百姓的话，不抓住百姓关注的问题，不用老百姓喜闻乐见的方式说话，就难以感动人，其作用就不能更好地发挥出来。因此，必须以受众的需求为依据进行创意，从文字、图片、语言和内容的设计上突破旧有思维惯性，借助多种艺术形式和艺术手段，做深做细，真正做到受众的心里去。

2.突出本土化特色。为拉近与公众的距离，可以规划一批体现石家庄城市特色、人文精神等内容的公益广告，如宣传石家庄的凡人善举，弘扬石家庄本土的正能量。从近年来石家庄市的道德模范、文明标兵、“石家庄好人”等的评选来看，石家庄整体道德水平在不断提高，这些鲜活的实例就发生在石家庄，这些感人的事迹都可以作为公益广告宣传的素材，用更广泛的宣传触角让更多的市民提振精神，加强道德自律。同时，还要利用好本土的公益广告资源。河北省曾举办过公益广告征集大赛，虽然优秀的作品被评选出来，但推广不够，没能在大众媒体中与公众见面。惟有推广开来，影响更大范围的公众，才能充分体现它的价值。只有更多地推出本土的公益广告作品，才会激发专业广告公司创作公益广告的热情，提升公益广告的品质。

3.力求表现形式多样化。在进行问卷调查时，对“您更加喜欢哪种公益广告的表现形式”的提问，有65.66%的人选择“有简短故事情节的电视公益广告”；有15.15%的人选择“不同风格的平面广告形式”， 有13.13%的人选择“ 幽默搞笑形式”；另有6.06%的人选择“卡通动漫形式”。很显然，从喜爱程度上来讲，电视这一大众媒体所占比例较大。现在，电视公益广告无论从制作还是表现手法上，都有可圈可点之处。例如，中央电视台播出过的《文明中国人》系列，把在电梯中、电影院中的不文明现象给予曝光，提醒观众在公共场合注意公共卫生、在公共场所不要大声喧哗等等。如果石家庄的电视媒体多播出一些故事性的公益广告，宣传效果肯定显而易见。

公益广告的表现方式一定是多样化的，不能只局限于对美好事物的赞颂，还可用讽刺漫画的方式，给人以更深层次的思考；或以幽默的形式来表现，以增加吸引力和感染力。优秀的公益广告作品给人留下想象的空间和绵长的回味，在内心深处有反馈，可以“余音绕梁，三日不绝”。

（二） 建立政府专项基金，拓宽社会融资渠道

在进行问卷调查时，对“您认为谁应该为公益广告的制作买单”的提问，有72.73%的人认为是“政府部门”，有13.13%的人认为应由“媒体”买单，另有9.09%的人选择“企业”，有5.05%的人选择“社会组织”。就目前来看，石家庄市的公益广告活动主要还是由政府部门来投资、支持运作，政府需要建立公益广告专项资金，确保资金长期到位。

而且从长期发展来看，政府还需要更加解放思想、开拓视野，引入公益广告市场化发展模式，优化融资结构，拓宽社会融资渠道。例如，建立有效的基金捐助机制，建立专门的民间机构以及完善的社会监督机制，使筹资行为经常化、规范化和法制化。还可以采取多种筹资方式，借助于多种形式的活动，让企业有条件、有机会参与公益广告宣传。比如，石家庄可以借鉴公益广告征集活动的形式，进行冠名权公开竞标活动、由企业提供赞助等形式，企业出钱，报社出版面，媒体出镜头，设计者出创意，争取把社会各方面的资源调动起来，共同投入到公益传播当中。公开拍卖主流媒体的公益广告所属权，这对于企业来讲也是一种双赢的宣传推广。这种形式在全国很多地方施行得不错，石家庄还需在这方面加强引导，多方推进。石家庄还可以经常性地组织形式多样、主题丰富的公益广告征集、评选活动，以持续地刺激和促进公益广告的良性发展。

企业进行公益广告制作，要切实将其作为广告营销的一种类型，以商业视角进行创作，力求真正吸引公众眼球。那些简单的口号化的标语类的公益广告不适合企业冠名。只有把公益广告做到公众心里去，才会真正提升企业形象，同时扩大企业的知名度，增加公众的好感，这是对企业长期的利益回报。但要注意不要在公益广告中掺杂企业的商业诉求，否则就会降低公益广告的公信力。

（三） 出台扶持鼓励政策

公益广告传播光靠倡导媒体和企业提高公益意识还远远不够，还需要一定的激励补偿机制。石家庄目前还缺少相关实施细则，需要制定出切实可行的例如税收优惠等扶持政策，鼓励社会各类机构、企事业单位、社团组织和个人自行出资设计、制作、公益广告。对市内各类媒体媒介，应根据公益广告刊登、播放情况给予适当的补助、补偿，保障媒体媒介支持公益广告的。对于参与公益广告传播的广告公司、企业单位，可按照制作质量、播发数量等划分不等档次予以物质奖励。有了切实可行的激励政策作支撑，才会把石家庄市的公益广告事业做深入、做长久。

（四） 在特殊时段增加公益广告的播出

在进行问卷调查时，对“您对少儿频道的公益广告和商业广告投放有什么建议”的提问，有41.41%的人选择“为特定的少儿观众增加公益广告的投放，以公益广告为主，更好地发挥道德感化的作用”；有33.33%的人选择“同其他媒体要求一样， 公益广告占商业广告投放的3%”， 还有25.25%的人选择“全部投放公益广告，消除三俗商业广告对少儿心灵的污染”。

从实际情况来看，儿童对广告和节目观看的连续性和坚持度往往超过成人。观众重叠率高的时段也就是广告能达到最佳宣传效果的时段。这样的时段应该适当地为公益广告让路。我们需要为未成年人开辟更多的电视公益广告资源，牢牢占领未成年人思想道德宣传阵地。石家庄电视台现有的四套电视节目中有为数不多的几档少儿类节目，主要是动画片的播放。应该严格把关少儿节目播出前后的广告，控制商业广告的投放，如有可能，可以把这短短的广告时间全部留给公益广告，给公益让路，这是业界良心，也是传播社会主义核心价值观的应有之责。

此外，还要结合当前的舆论热点话题，或在大事件节点等特殊时期，增加相应内容的公益广告播放频率和条数。比如，今年国庆长假期间，央视及时推出《熊猫篇》和《谈吐篇》两则公益广告，提醒国人应该文明旅游，要注意文明礼仪。石家庄的各大媒体也应抓住特殊时期，协调广告播出时段，为公益广告留出空间。

当然，公益广告与商业性广告在占用公共传播资源之间必然存在一定的矛盾。但从长远来看，应为公益广告坚守住一片净土，充分发挥其影响、宣传民众的作用，长此以往，必将功不可没。

参考文献

[1]石家庄市“讲文明树新风”公益广告宣传管理办法(试行)[EB/OL].河北文明网,2013-11-27.

[2]林云,罗俊. 《人民日报》中公益广告的文本建构[J].新闻爱好者(上半月),2012,(10).