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智能营销时代

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智能营销时代

智能营销时代范文第1篇

德国社会学家乌尔里希・贝克在其成名作《风险社会》的开篇语,也是对现代科技社会的绝好隐喻。

不得不承认,整个大营销系统中各种交织互冲的变量、各种盘根错节的关联,使得影响企业营销方向的变量不断涌现,目标慢慢开始失焦,风险开始随时而至。

一方面风险的破坏性将原有的惯例、风俗与传统完全摧毁,另一方面,风险也在孕育和重塑一个新的时代。

当然,风险蕴于混沌,风险也正在孕育失控。品牌作为营销主体的控制权早就开始旁落,没有一个品牌能在数字化的社会去控制并主导消费者的评价和印象,唯有引导,而非控制。这已经是一个消费者的世界。

消费者之间的连接从来没有像现在这样如此紧密,他们所编织而形成的庞大网络犹如Kevin Kelly(《连线》杂志创始主编,以下简称KK)在《失控》一书中时常提及的蜂群,“蜂群思维一定超越了个体小蜜蜂思维。当我们把自己与蜂巢似的网络连接起来的时候,会涌现很多东西,而我们仅仅作为身处网络中的神经元,是意料不到和控制不了这些的。”按照KK的理解,集体不再是无意识群氓,相反地,集体相比个体有可能开始变得更加智能,也就是KK所谓的“众愚成智”。

失控时代重塑了我们的世界观和营销观,消费者的世界一方面是混沌的,而另一方面又是有序的。广告主怎样在不确定的复杂营销环境中找到有序的规则呢?当群体变得智能,广告主也应该更加富有智慧,而智能化营销或许将成为品牌在失控时代的一条必然之路。

失控了吗?媒介智能化ing

不管从什么角度看,预言大师KK的这本《失控》都将成为观照这个“以技术为主导”时代的必读书。因为企业营销者从没有像现在这样,面对这么多的变量,而日益复杂的营销环境,更让广告主变得无所适从。问题是,营销真的失控了吗?

失控的营销黑箱

科特勒在其《混沌时代的管理和营销》一书中对这个问题进行了一番耐人寻味的解读:“这些混沌时代的混乱并非失常现象,而是常态的新面孔。”科勒特开明宗义地讲到我们已经进入了一个全新的时代,一个全球经济不断紧张且频繁“动荡”的时代,以至于“混沌”成了一种新的“动荡”的常态。科特勒的这番言论可以作为KK“失控说”在营销领域最佳注解。

在控制论中,人们习惯把作为控制对象的未知客体部分称之为黑箱。对品牌营销来说,被控制的黑箱主要就是消费者。现如今,品牌营销面对的这个黑箱变得更加复杂化,消费者借助互联网编织起一个巨大而盘根错节的网络。按照KK的解释,这一庞大的网络变得更加智能。这样看来,企业惯有的控制模式逐渐失去原来的效用,对营销环境失控成为这个时代的必然。

突破口:媒介智能化

“最具适应性的系统是如此不羁,以至于与失控之间仅一线之隔。生命既非毫无沟通的停滞系统,也非沟通太多的死锁系统,生命是被调节到‘混沌边缘’的活系统。”KK认为,系统失控的边界,恰恰就是人的边界。

“媒介是人的延伸。”麦克卢汉认为媒介本身就是属人的,而人恰恰也是丈量媒介的尺度。麦氏的这一经典论断正是媒介智能化的重要依据。实际上,面对混沌的网络世界和失控的营销系统,智能化的媒介工具成为广告主重获营销控制权的重要权杖。

一方面,智能化的人际网络让品牌内容制造和信息传播变得更加贴近人性,另一方面品牌将以一个虚拟个体的身份与受众建立亲密的品牌对话。对品牌营销来说,很多大数据的应用让互联的产品和服务更加契合用户的真实需求,用户洞察变得真实,而品牌借势媒体智能的传播渠道把信息纳入到精品内容中,以最有效的方式锁定细分人群。

KK在《失控》中提到,“控制的未来是:伙伴关系,协同控制,人机混合控制。所有这些都意味着,创造者必须和他的创造物一起共享控制权,而且要同呼吸共命运。”的确,边界的融合让品牌与受众的平等对话成为可能,品牌拱手将营销控制权与受众均分已经成为必然。对广告主来说,当失控成为一种既定事实,他们要做的或许就是用更加智能的媒介和技术工具,来改变消费者与信息,以及他们相互之间的互动方式。这必将意味着广告和营销的实质会发生巨大变化,这种变化正是智能化媒体时代的来临。

全球智能化进程

智能手机上的APP不断革新,使得智能化媒介更近了一步。苹果公司旗下火爆全球的Siri就是一款具有语音控制功能的APP,它可以令苹果手机变身为一台智能化机器人。然而在KK看来,智能手机并不能成为智能网络的第一代表,他认为:“真正的智能可能需要一个全球性的大网络,将所有的东西都嵌入进来。”

实际上,一大批领先的互联网企业都在试图将自己的广告产品变得更加智能化。KK在接受媒体采访时也一直强调,谷歌创始人之一拉里・佩奇一直努力将谷歌打造成一家具有人工智能技术背景的公司。所以前段时间,谷歌宣布人工智能领域中的领先科学家雷・库兹韦尔和计算机神经网络“教父”吉奥夫雷・辛顿加入时,人们并不感到奇怪,因为智能化已经成为谷歌广告今后发展的重要战略。比如谷歌拥有一个“KnowledgeGraph”,也就是包含7亿个主题、地点、人和其他概念的知识图谱,这是谷歌科学家们进行语义分析的大数据基础,今后也将成为谷歌智能化广告产品最基础的底层数据架构。

今年3月份,谷歌在华布道RTB广告(Real Time Bidding)模式。众所周知,RTB广告的精准关键取决于对海量数据的追踪和挖掘,同时有赖于技术对数据的理解程度。它需要大量流动着的数据,因为“大量”意味着可以从无数的个性化碎片中找出相同的关联,而“流动”则通过动态的匹配使得每一次click都变得非常智能。所以,当《Fast Company》在2011年初发表了那篇震动麦迪逊大街的《未来广告》之后,许多传统广告公司的人确实如坐针毡,因为RTB广告让大量广告分析软件有了更加智能的思维,而智能化的广告模式入侵并开始颠覆麦迪逊大街的固有传统。

其实基于底层大数据做智能化广告产品的不止谷歌一家。国内的腾讯也正在建构一个智能化的媒介系统,不仅让用户体验更加定制化,而且让广告主的营销也更加智能化。谷歌和腾讯等互联网企业的意图很明显,就是通过大数据的挖掘和应用形成更加智能的网络,以用户需求为中心,将营销黑箱变成白箱,尽可能减少广告主数字营销的盲目性,最终使品牌的广告投放更加智能化。

跑步进入智能化媒体时代

当你发现身边的媒体开始比你更加了解自己,千万不要大惊小怪,因为智能化媒体时代已经来临。

数字营销转型智能化时代

日新月异的技术变革正在不断融入和改变人们的生活,同样也在深刻影响着品牌营销未来的趋势走向。“奥美在25年的数字营销中经历了三个阶段。第一阶段是信息和实验阶段,媒体和技术都是新的。第二阶段是大众和主流的阶段,营销人员已经意识到这是一个蓬勃发展的产业。第三阶段,数字营销进入智能时代,这个时候媒体和技术是无处不在的。”奥美亚太区首席运营官Kent Wertime在腾讯智慧峰会上的这一洞察正在成为在线营销领域的共识。

“广告营销在多屏、多信息时代就是把简单的营销理念传播出去,要避免复杂性。”雀巢大中华区市场推广总监马凯铎认为,失控导致的复杂性是品牌营销的重要阻碍,简单才是营销的基因,营销转向智能化是大势所趋。

“目前全球约有1000亿美元已经转移到数字媒体行业。”Kent同样十分看好智能化营销前景,甚至为广告主开出了一个统一的公式:C(M+L+U)×SMA/BD=CV,即云计算(媒体和移动设备+位置+应用)×社交媒体放大/大数据=客户价值。这一公式几乎涵盖了智能化营销的所有变量,成为智能营销的关键点。

实时的需求

从Kent给出的公式中不难发现,移动化技术是其中一个极为重要的变量。“这个年代营销人如果不了解移动化的概念,很难去理解消费者。”腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义认为,移动化时代消费者细腻的需求,每个人个性化的观点跟细微的体验才真正地变成了在媒体行业当中竞争最大的关键。

随着移动化和智能化的技术不断发展,消费者借助技术的力量可以拥有众多形态的“自媒体”,他们选择和控制的媒体形态越来越多,智能化的即时响应成为媒体今后发展的重点。“未来媒体的形态,大部分都会跟数字媒体相关,在内容、互动、反馈上都是及时的。”实力传播大中华区CEO郑香霖曾表示。

“移动化屏幕生态系统是未来十年趋势。”KK在2013年腾讯智慧峰会上指出,人们已经变成屏幕人,屏幕改变了所有跑步进入智能化媒体时代的事情。他同时认为,移动化不仅局限在平板电脑或手机上,未来移动化的发展趋势将更加深入。移动化的概念会越来越扩展,渗透到生活当中的每一件东西,跟云连接起来进行实时移动连接。

“懂”的价值

数据量的增加提供了精确把握用户群体和个体网络行为模式的基础。长期观察大数据的知名IT评论人谢文认为,如果能够充分利用,就可以探索个人化,个性化,精确化和智能化地进行广告推送和服务推广服务。

“大数据的技术将是未来智能化媒体的核心技术驱动力。”腾讯网络媒体事业群微博事业部总经理邢宏宇评论道。以网络视频为例,目前腾讯视频就已经可以通过用户行为数据的积累,借助腾讯独有的QQ ID识别对用户进行精确画像,完全可以实现基于年龄、性别、场景、地域甚至内容等多元的智能化定向。

其实,对一个智能化媒体来说,大数据的价值不只在“大”,更重要的是“懂”。谷歌广告业务部门的高级副总裁苏珊・沃西基曾经提出一观点,她认为广告商基于大数据,去理解和洞察用户,为提供一个可控的生态体系,鼓励用户主动参与,而不是强迫其点击广告。为此,谷歌还推出了一个广告偏好页面,里面基于数据挖掘,列出每名用户的广告偏好。数据显示,虽然用户看到的广告要少4%,同时点击广告的可能性就高了32%。

还原媒体的“人”化

面对失控的媒体环境变革,腾讯公司网络媒体事业群总裁刘胜义认为,企业营销思路需要从以媒体为中心向以“个人化营销”转变了。这集中体现在对受众的数据分析上,“最能直接反映消费者需求的,就是消费者自身的行为。”腾讯全国策划中心总经理翁诗雅指出,通过用户历史行为记录和分析,发现用户对于哪类的产品感兴趣,容易接受怎样的广告诉求,是否喜好参与互动等等,从而真正实现用户微分。

实际上,媒体所谓的“智能化”,其实就是“媒体的人化”。《成功营销》杂志曾在广告技术迅猛发展的2010年提出“个众价值”的概念,当时广告业正从传统的单向传播逐渐向面对个众的“一对一”的传播推进。在这个过程中,新媒体技术的发展不仅使广告主找到精准的目标受众成为可能,而且满足了不同个众的不同需求。

“以网站为目标转换为以人为目标,是互联网广告产业的核心动力。”宏盟媒体集团首席执行官麦特・斯皮格尔说。从大众演进到分众,直至个众,技术和商业模式的创新不断推动着网络广告投放给更加相关的消费者,让人们看到他们想看的广告。

广告“自动化”

在智能化媒体时代,不管是展示类广告、视频广告、微博广告还是无线广告,都已经变得越来越高效。

首先以展示类广告为例,“eMarketer的数据显示,全球RTB的展示广告增长迅速,2015年预计全球RTB广告收入达到100亿美元。程序化购买将成为效果广告的主流。”腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟认为。益普索广告与品牌研究数字广告全球总裁Ken Mallon同样看好广告的程序化购买,他认为,“数字广告以往是纯粹依靠手工购买和出售的,而今要将程序化购买纳入议程。”其中RTB实时竞价广告作为高效的投放方式不仅节约了广告资源,更是提高了客户的ROI,它成为在原有互联网广告技术基础上新的智能商业模式。一个明显的例子就是,乐蜂网曾经借助腾讯AD Exchange平台,以RTB广告的形式,将点击率提升了10倍,并取得300%的ROI。

同时,视频广告在智能化媒体时代也变得更加高效,智能化的CPM投放能让品牌在第一时间、最大化曝光给目标受众。而对微博广告来说,未来还可以借助社会化智能广告的“转播”,进一步鼓励用户分享,实现品牌的二次传播。而无线广告将来不仅可以借助二维码打通双屏互动,提升转化率,而且可以基于大数据的原生广告,可以智能匹配内容、场景和用户,提高广告营销的效果。

这是个失控的时代,也是智能化的时代。

对于那些善于捕捉环境变化的营销人来说,跑步进入智能化媒体时代或许已经成为响应时代变化最好选择。

刘胜义:移动化是智能化媒体时代的新前沿

5月29日,2013腾讯智慧峰会在北京开幕。腾讯集团高级执行副总裁、腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义聚焦“移动化”这一关键词,在会上分享了移动化媒体的新观点。他指出,移动化是智能化媒体的新前沿,在移动化时代,数字媒体、消费行为、数字营销都需要重新定义。

手机上网不等于移动化

“如今中国网民上网的主流行为已偏向移动化。数据显示,到2012年底中国手机网民数已将近4.2亿,与此同时,中国网民使用手机上网的比例已首次超过使用PC上网的比例。”刘胜义认为,手机上网并不能等同于移动化。他指出,传统的手机上网与如今所提倡的移动化上网本质上存在巨大差距。

从3G网络普及率来看,已在很大程度上改变了网民的移动上网体验。在如今的手机网民中,3G网民在整体用户量中的占比超过50%。

智能手机CPU的运行能力已远远超过PC。在2012年出现的一系列这种所谓的穿戴式的智能终端设备,它其实带给我们很大的想象力。

随着移动操作系统和APP store开放平台的演进,已进一步真实地、全方位地满足了互联网在无线化、移动化应用方面的需求。数据显示,到2013年2月,中国的iOS和Android系统的刘胜义:移动化是智能化媒体时代的新前沿活跃度在用户数方面远远超过美国,据有关部门预测,在未来很长的时间内,中国依然是全球拥有智能终端设备最多,活跃度最高的国家。

移动化媒体的三个特征

“今天更加广受大家欢迎的微信,已经没有在线和离线的分离了,这真正是全天候响应的状况。”刘胜义表示。媒体已从实时媒体发展成全天候媒体,移动化让用户“Always On”,移动化媒体也必须全天候在线。

同时媒体已从大众媒体发展到智能媒体阶段。“这个变革其实就是满足用户在此时此刻兴趣的需求。”在刘胜义看来,智能设备是天生的个人终端,进一步加强媒体个人化,基于用户即时数据响应的“智媒体”将成为媒体发展的重要趋势。

最后,媒体将从资讯媒体发展到生活类型的媒体。随着上网场景的扩展,媒体资讯将进一步与生活结合,移动化媒体将成为生活服务的一部分。

移动化带来消费形态的变迁

“移动化改变不仅是数字媒体,更重要的是带来了消费形态的变迁。”谈及移动化对消费行为的影响,刘胜义引用了市场营销中的3C原则,即Channel\Context\Content。

在Channel媒体渠道上,消费形态的变迁首先表现在消费者决策依据的变化,在桌面时代,消费者的线下购物的信息依然依赖于传统媒体,而在移动互联网年代,智能手机已成为消费者信息的来源。在Context方面,传统营销时代以活动为中心的计划型模式将被淘汰,现在用户的购买行为并没有放之四海而皆准的营销路径,品牌可以更加关注建设实时性响应营销的体系。在Content方面,市场营销和延伸广告将以高质量内容,更加有效、友好地提供支持决策,如信息流广告和微博客户端的深度整合,可以提高策略回报率。

消费者决策依据的变化,消费者行为已变成非线。中国移动互联网和电子商务的飞速发展,使得消费者的购物行为呈现出一种有别于传统AIDA法则的非线模式。

刘胜义最后坦言,非线形的消费行为已经颠覆了消费者整体的购买行为,而碎片化的消费场景让实体店等原有的营销体系发生了动摇。这种变化影响了整体市场营销逻辑,这一点是值得我们重新去思考的。

郑靖伟:未来的广告

腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟在2013腾讯智慧峰会上分享了广告产品智能化发展规划的概念.智能化时代,消费者整体的购买行为和原有营销体系的动摇,直接影响了未来的广告,不管是展现形式、沟通方式、还是效果体现,都将迎来一个更聪明、更精准的图景。

聚焦于广告,腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟认为,未来的广告产品将向High Touch(本刊注,高接触度)、Super Premium(本刊注,独享)方向持续发展,Programmatic Buying(本刊注,程序化购买)将成为DirectResponse AD(本刊注,效果广告)的主流。

High Touch驱动广告增长

未来的广告产品,尤其是视频富媒体广告,将持续地朝High Touch、Super Premium的方向高速成长。例如2012年奥运期间,耐克通过一个High Touch富媒体活动,分析用户账户与耐克微博的关系,为喜爱某种体育运动的用户提供对应运动的富媒体广告内容,如果没有关注特定的运动,则会自动推送另一套广告。

有两个视频广告产品――“第一贴片”和“轰炸机”可以展示这种趋势,自动化地达成广告效果。“第一贴片”产品是腾讯视频的所有用户上线看到的第一个贴片广告,品牌可以通过这个产品覆盖最大的目标受众。“轰炸机”广告产品则出现在视频广告黄金时段,某个特定的10~15分钟内,品牌可以利用这个机会全面曝光自己的新品等。

Programmatic Buying提升广告效果

另外一个趋势刚好相反,是Programmatic Buying,根据美国展示类广告的行业数据,今年DSP广告通过这种方式,一年内获得了将近170%的成长。

腾讯的一个社交广告的产品“广点通”就是通过程序化购买的方式运行,品牌在“广点通”平台选择目标受众的性别、地域,需要投放的媒介形式,将广告流量与最适合的受众对接并做个一对一的沟通,形成营销闭环。

另外品牌可以用DSP实时竞价的方式在Ad Exchange平台上购买广告资源。如太平鸟品牌的目标人群有三个标签,女性、电商、付费,在腾讯Ad Exchange平台上针对具备三个标签的用户进行投放,将点击率提高了3倍,太平鸟品牌获得了实际注册和销量的提升。

Direct Response AD更动态、精准

在Programmatic Buying的趋势下,Direct ResponseAD领域需要更动态、更精准的广告投放平台,在“智享先机营领未来”的腾讯智慧峰会上,腾讯推出新产品――腾讯DSP广告投放系统“腾果”。

“腾果”是基于点击效果付费,通过参与竞价来获取每次广告展现机会的广告服务平台。“腾果”平台包含了腾讯广告资源和Discuz联盟资源,强调优质媒体、精致资源、实时竞价、亿量用户、高效回报。每日覆盖超过3亿互联网活跃用户,且客户可以精准选择目标受众,以保证客户的优质广告效果。

继2013年初腾讯正式对外腾讯AdExchange广告实时交易平台,成为国内首家进军RTB市场的门户媒体后,腾讯推出“腾果”,为服务追求效果的广告主打造一个快捷、高效、精准的广告投放系统。“腾果”是一个需求端平台,将腾讯内部各个媒体平台的剩余流量导入腾讯AdExchange广告实时交易平台,通过人群数据库和实时竞价技术,实现广告主自动竞价购买,提高广告资源的分配,为广告主及机构优化并提升广告投放ROI。“腾果”平台将与市场上大部分主流DSP公司一起,打造广告主、商和媒体多方共赢的实时广告交易平台,促进国内RTB市场的健康发展。

如何应对失控时代

面对失控时代,互联网意见领袖凯文・凯利,实力传播全球首席执行官Steve King,雀巢大中华区市场推广总监马凯铎,腾讯在线视频部总经理刘春宁,腾讯全国策划中心总经理翁诗雅,从各自代表的领域出发,全面地梳理和解答了智媒体时代,我们将面对一个怎样的营销未来。

四大解放:十年后互联网生活画面

凯文・凯利关键词:屏幕(Screens)、分享(Share)、注意力(Attention)、流(Flow)。屏幕的解放将重构生态

iPhone、平板、谷歌眼镜、建筑物墙体甚至身体……人类社会到处充满着屏幕,我们变成了屏幕人。屏幕变成一种像纸张或衣服的有机体,可以灵活地变成任何形态。屏幕相互依存,由无数屏幕构成一个生态系统。

在PC时代,人类与屏幕交互的方式是机械键盘+鼠标;在屏幕时代,则是更为便捷的触摸屏幕+语音,人类可以用身体语言和3D操作方式与“移动”变换中的屏幕交流,不断地打破传统和标准。以谷歌眼镜和采用了眼球捕捉技术的三星Galaxy S4为例,屏幕能捕捉眼睛的动作,还将作为一种可以自适应的媒体,对使用者做出预示感情等反应,形成双向沟通。

分享的解放将推动媒体革命

不论通过什么渠道,某种程度上用户分享的音乐、书及所有东西都会上传到云端,云和大数据将成为最重要的新媒体。在未来的十到二十年间,人类分享的程度远超现在。

分享也会产生根本性的重大转变――从拥有到获取。用户能够通过定制,购买、使用和获取他想要的内容。我预测未来亚马逊会提供所有你可能想看的数字图书,以包年99美元,随时随地获取的形式。当然,分享一旦过度成长也会遇到私有信息保护的问题。

注意力的解放远未到极限

这是一个注意力经济时代,注意力往右走,影响力往左走,双向互动。

注意力在哪,钱就在哪。5年前注意力关注的是网络,所以钱也留到了网上。在注意力主导的年代,人们不需要花很多钱就能得到注意力,比如曾经获取成本很高的电视,现在就变得便宜和容易获取。

“流”的解放确立信息的最新展现形式

“流”一直存在,PC时代是“桌面+文件夹”,Web1.0时代以超链接形式帮助人们掌握信息的脉络和逻辑。现在“流”演化到第三个阶段――云计算。广告流、Twitter流、Facebook流、新闻流等不同的“流”,实时、全天候地存在于PC与云端之间,互相交叉又同时流动。

人类可以利用智能设备来跟踪、量化自己的位置、基因、血液等一切信息,并显示在iPhone、智能手表、智能眼镜上――技术可以借由流动的“流”画出人们的生命图表。从某种意义上来说生命也是“流”,随时随地都在线,是数字生活的一部分。

广告支出新增长均来自数字媒体

实力传播全球首席执行官Steve King

关键词:盈利性、GDP、消费者信心

全球广告支出正稳步回升,预计到2015年广告支出总额将达5744亿美元,增长率为5.6%。盈利性、GDP以及消费者信心这三个因素正影响着全球广告支出。数字化推动了广告支出的增长,所有的增长都来自于数字媒体。

公司的盈利状况对广告支出的影响力有所下降,2012年很多公司盈利增长率约在6.5%。美国公司可能花12%的钱来做广告。不同的媒体广告支出的增势不同,社交媒体广告的增速为8%,在线视频是32%,付费搜索则是13%。CPM,也就是千人成本,让CPM更加可测、互动、导航和差异化,能够帮助我们抓住智能化媒体时代创新的机遇。

多信息时代营销基础仍未变

雀巢大中华区市场推广总监马凯铎

关键词:品牌、接地气、简单

时代和技术在发展,但广告和市场营销最根本的基础没有改变。无论数字广告还是电视广告,对于品牌打造者来说,请不要忘记品牌。品牌需要被尊重和注意,并用可视化、不断重复的方式来强调。做广告还要接地气,在广告与实际采购行为之间建立关联性,这很容易理解但经常被遗忘。

在多屏、多信息时代,广告营销重要的是,把简单的营销理念传播出去,要避免复杂性。比如雀巢的市场营销系统,就在坚持以一个强大的big idea构思,打造一个让消费者参与进来的数字环境,在消费者最易于接受品牌的时间和地点接触他们。一则广告一定要有吸引的关键点,为受众留下深刻印象,这个关键点可以是广告音乐,也可以是品牌颜色。

互联网视频变革改变用户习惯

腾讯在线视频部总经理刘春宁

关键词:大数据、大平台、大资源

中国互联网视频已成为中国崭新的细分领域,也是极具增长潜力的媒体。互联网视频带来了三大变革,正在深刻改变着消费者应用的场景和互联网营销的格局。

第一大变革是用户的视频观看习惯,不再依赖于电视机,而是通过移动终端、智能手机、iPad。二是通过互联网视频和电视广告结合,颠覆了传统互联网的互动广告形式。第三则是内容生产的模式,正在由传统的B2C模式转变成C2B的模式。通过大数据我们可以了解用户的喜好,了解用户未来的兴趣点,从而根据用户行为来定制内容。可以说,C2B模式将会成为未来内容生产和影视制作的主流。

腾讯视频在2013年战略核心布局将围绕大数据、大平台和大资源。基于大数据使平台更加智能化,通过云端计算,提供更加智能的推荐和搜索。腾讯视频继承腾讯网9年来的媒体DNA基因,在电视剧、电影、综艺、娱乐、新闻资讯、体育节目等方面,不断扩大内容资源优势,并整合V+的营销理念,以更多定制化的内容为广告主和用户提供更多价值。

用户微分时代到来

腾讯全国策划中心总经理翁诗雅

关键词:用户细分、智能管理、跨屏沟通、群众智慧

在科技蓬勃发展、社会化极速演进的时代背景下,因为科技、时代、用户心态的改变,网络媒体对品牌营销扮演的角色更加多元和升级。受众用户本身已经更加的细化,面对用户个性化需求营销平台需要追求更精细的标签。

智能化营销是建立在智能化媒体环境上,用户现在已经是微分时代,需要以大数据来把控用户个性化需求来做营销。大数据在细分受众的基础上,将用户在社交媒体上展现出的标签化的行为信息,根据智能媒介选择、精准投放用户感兴趣的产品,再将这一过程的结果累积到受众管理平台上,形成完整营销链。跨屏行为能够在不同的情景,为用户提供客制化的沟通内容和品牌体验。不管是微信的二维码、搜索框或者网址,在屏跟屏之间都需要很微妙的接口,让沟通更优化。

社交媒体是社群效益的再升级,群众智慧已经影响到产品的生产、行销的流程。群众智慧能够让消费者跟品牌一起设计、创作、参与,使需求产生与品牌直接对接,将需求生产出来,形成大规模的客制化,把用户产生的价值反馈给品牌,实现品牌效益的提升。

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智享先机・营领未来

2013年腾讯智慧峰会盛大开幕

作为每年一度的互联网营销界盛事,主题为“智享先机・营领未来”2013腾讯智慧峰会分别于5月29日在北京,6月3日在上海和6月5日在广州举办。

腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义、全球畅销书《失控》作者凯文・凯利(KevinKelly)、WPP全球首席执行官苏铭天爵士(Mar tinSorrell)、实力传播全球首席执行官斯蒂文・金(SteveKing)、《财富》科技高级主编亚当・拉什斯凯(AdamLashinsky)、麦当劳中国有限公司副总裁首席市场官须聪等悉数亮相,共同打造一场精英荟萃、智慧纵横、开放互动的顶级盛会。

自2008年以来,腾讯智慧峰会已经连续成功举办五届,今年除了来自世界最前端的未来发展前瞻外,腾讯还在峰会上隆重推介了旗下大数据、腾讯视频、腾讯微博等诸多新产品。

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基于人脸识别的智能广告牌

智能营销时代范文第2篇

关键词:智能电网 电力营销 网络营销

中图分类号:TM76 文献标识码:A 文章编号:1007-9416(2013)08-0085-01

1 网络营销概述

网络营销是在互联网技术及现代通讯技术基础上发展起来的现代营销方式。随着互联网、无线局域网以及网络接入终端的普及,网络成为人类不可缺少的必需品,上网成为人们的习惯之一,利用互联网进行营销的销售模式也应运而生。网络营销理论主要有4种:4C理论、整合营销理论、网络软营销理论、网络直复营销理论。4C理论中4C分别代表顾客、成本、便利与沟通,其核心思想是将消费者需求看作第一位,将产品放在第二位,更关注消费者的需求,将消费者纳入营销体系中,最大限度满足消费者需求。整合营销理论是把互联网技术与营销战略相结合的一种营销策略。应用现代信息与通信技术,企业可以无缝集成客户关系管理、企业资源规划管理、供应链管理和企业商业智能,实现了消费者对公司产品的偏好以及公司服务消费者之间的良性循环。网络软营销理论将顾客作为营销主动方,公司在营销中更注重消费者感受,使其自觉认可公司的营销方式。网络直复营销是采用一种或多种媒体相互作用实现交易的营销方式,通过电话、电邮、微博等载体,实现广告与销售渠道的融合。

互联网把世界连为一体,企业面对的消费者处于世界各地,企业可以在世界范围内对产业链进行调整,网络营销的优势主要有:能够降低企业成本、实现全程营销、有利于提高企业服务质量和顾客购物效率、扩大中小企业的营销区域;同时网络营销也存在劣势和风险之处:网络的欺骗性、网络营销在消费者、产品、企业等方面的局限性、网络本身的安全性、网络营销对物流的依赖性。

2 智能电网对电力网络营销的影响

电力营销是指在电力市场中,以电力客户需求为中心,通过供用关系,使得用户能够得到安全可靠的电力商品及满意的服务。电力营销目标有:对电力需求变化作出快速反应,实时满足客户需求;保证客户节能高效用电的同时实现营销效率最大化;提供优质电力服务,打造电企形象等。电力营销的主要职能有:业务发展和决策、需求预测和管理、市场策划和开发、公共关系与形象设计、电力销售和合同管理、客户服务与支持、电费电价以及其他业务,电力营销的好坏已经成为决定电力企业能否生存和发展的关键工作。

智能电网以计算机等电子设备为依托,引入自动控制及现代通信等技术通过对电力网络改造实现电力供应更经济、安全、环保。智能电网体系中,分布式电源所占比重将大幅增加,分布式电源接入智能电网在一定程度上会降低发电成本,并且传统定义下的电力系统用户可能同时是电力消费者也是电力供应者[1]。目前分布式电源发电由于成本较高,分布式发电供电价格高于市场电价,而且目前我国电力企业电价是由国家发改委制定,现行的“一厂一价”电价方式对于我国分布式电源电能供电发展形成制约,未来必须根据智能电网要求调整电力定价以更好实现电力网络营销。

智能电网下需要保证电力数据的实时准确可靠,这样智能电表才能根据网络情况和电力情况实时获取需要的电能,建立高速双向信息流是未来电力网络营销需要考虑的问题[2]。智能电网能够满足用户需求的实时需求,这就要求电能的实时交互,电力营销需要跟踪需求特性波动,及时发现市场的波动及变化,电力网络营销能够通过电力市场监测对电力负荷需求做出响应。智能电网中智能终端的接入也必将对电力网络营销产生影响。

3 智能电网下网络营销模式探讨

在智能电网发展的大背景下,制定有效的电力网络营销策略是智能电网下电力营销体系的重要组成部分,未来电力网络营销需要涵盖目前电力营销中的各功能模块。电力网络营销能够通过交互技术以及后台数据库迅速进行电力市场动向分析和市场研究,电力网络营销还能充分发挥市场作用合理调节电力供电矛盾[3]。

(1)企业需要建立全新的影响理念,未来电力网络营销必须以客户为中心,建立顾客为最主要服务对象的营销理念,能够满足用户的普遍性需求和个性化需求,通过电力网络营销平台实现供需双方双向互动,电力企业之间通过公平竞争共同开拓维护电力网络市场。

(2)加快网络基础设施的建设,电力网络营销首先要具备完善的网络基础设施,电力公司应当加快网络建设,尽快形成高效的电力网络营销平台。目前各电力公司处理营销业务的系统都较完善,但是如果将该系统面对互联网应用于电力网络营销还需要很大努力,电力网络营销还需要建立相应的电子商务网站、设计电力网络营销交互界面、能够维护用户网络交易的安全。

(3)实行正确的电力网络营销策略,供电公司营销策略应该转向以客户为中心,制定以客户需求为导向并实现经济效益和社会效益相统一的新策略,加强电力用户数据管理,做好电力用户分类和需求分析;充分采集用户数据信息,把握客户用电购电行为;能够实现用户数据动态管理;提供用户和企业之间的交流平台,收集用户建议并根据合理建议作出营销策略调整;实现网上智能议价和自动调价功能;积极开展网上营销促销活动。

(4)提高供电公司营销人员素质,确保电力网络营销顺利进行。

参考文献

[1]马向东.可再生能源发电并网及智能电网对供电营销的影响[D].华北电力大学,2011,2.

智能营销时代范文第3篇

关键词:智能电网;互联网;电力营销

随着全国特高压交直流输变电联网工程快速实施、配网自动化建设水平不断提升以及全球电力互联网建设逐步启动,智能互联电网的建设使得风力、太阳能与水力等绿色清洁可再生能源充分利用有了新的可能,在互联特高压电网和智能自动化配网的强力支撑下,可就地将可再生能源通过分布式发电产生的电能接入到电网中使负荷平衡,同时同微网联结在一起,继而将配电网,甚至是整个电网的运行模式改变。在智能电网快速向前发展和“两头放开”的新电改进程中,社会各界对分布式电源发电并网以及互联网+电力营销模式有了越来越强烈的需求,给一直处于垄断经营状态的电力营销带来诸多影响和巨大冲击,下面就问题入手,对智能电网下的互联网+电力营销展开具体分析探讨。

一、智能电网和互联网发展对电力营销的影响

(一)对购电电价的影响

智能电网中接入分布式电源后,电力输配网将一改以往单向的树形结构,向着双向、多元的方向发展。同时,随着分布式电源技术的不断提高,发电设备价格逐步降低,更多的电力用户有了属于自己的发电设备,使其兼具电力消费者和分布式电能生产者的身份。但在现行的《电力法》中,电力消费者与生产者并没有统一,是完全独立的,即使是有自备电厂,兼具电力消费者与生产者两重身份的企业,其在业务流程上也依然是单向、独立的,所以不论是电能计量,还是电费的收取都是分开独立进行。目前分布式发电特别是风力发电和光伏发电尚未完全进入商业化阶段,所以还无法完全以商业化市场竞争为准进行定价,同时也不具备直接参与到电力市场竞争当中的能力。因为受限于发电成本,国家针对分布式电源实行价格扶持政策,采用固定的电价。这样就会把供电企业购电均价提高,使供电企业成本增加。

(二)对电力市场的影响

分布式电源在智能电网中的发展在一定程度上有助于电力市场向良性竞争状态的自由电力市场过渡,可以说电力市场化是在智能电网中接入分布式电源的制度基础。从分布式电源的投资方式与运营商来看,其实力不是很强且分散。针对此种情况,国家进一步深化电力体制改革,构建多种不同类型的发电、售电等电力市场主体,将市场竞争机制引入电力生产、销售环节。从目前电网企业关于坚强智能电网的定义可见,是基于传统垄断性电网建立起来的,最终形成的智能电网将带有一定垄断性;从能源发展趋势与分布式电源自身特点来看,未来分布式发电设备与储能设备的出现会在很大程度上减弱电网的垄断性,并在零售市场上彻底打破垄断性,让电力市场竞争更为自由。

(三)对电网运行的影响

风能、太阳能与水能等分布式发电极易受到自然因素限制,相较于常规的化石能源发电,因为存在随机性与间歇性特点,严重威胁电网安全稳定运行,从而影响对电力用户安全可靠供电。

(四)对用户需求的影响

智能电网下电力营销的关键技术就是能够及时响应、满足用户需求,通常都是以需求特性波动因子与供应取向幅值的偏离大小为量化指标,可以将供需一体化特有的联动特性更好地体现出来,维持电力供需平衡,并利用电价差异这一经济杠杆激发电力市场主体活力。供电公司的运行成本、售电量、售电均价等电力营销层面都在分布式电源并网的影响下发生变革,从根本上改变了以往针对用户方单向售电的模式,供需双方在并网售电模式下有了利益上的博弈。

(五)对电力营销服务的影响

目前我国在智能电网方面的发展处于起始阶段,需要在不断实践发展中认识和研究智能电网给电网终端用户带来的影响。从本质上来看,在终端用户方面智能电网所体现出的互动性概念,就是利用现代自动化技术与通信技术将分布式电源接入到并网后的变化反映出来。在电网智能用电小区试点建设方案中提出了先进性和实用性、前瞻性与双向互动、信息采集全面覆盖等多个建设原则,拟实现的功能有智能用电服务与支撑三网融合、家电控制用电、水电气热“四表合一”信息的采集与管理以及社区信息服务。这样在智能电网通信信道的支持下,智能电力小区成功地将有线电视网和电信网、互联网与电力网融合在一起,既保证了电力的安全生产,又将用户对信息服务的满意度提升上来,同时创造了经济效益与社会效益。当前阶段针对智能电力小区的技术实施方案中既包含了三网融合技术与光发电技术、太阳能电池技术,又包含了电动汽车充电技术,分布式电源,这些技术的应用使得电网终端用户能够享受到更为便捷的服务,电网企业将为电力用户提供全方位的能源供应综合服务。

(六)对电力营销模式的影响

国家实施新增配电市场和售电市场放开的新电改,供电企业须提升竞争力保存量市场抢增量市场,电力营销从“皇帝女儿不愁嫁”的垄断“坐地电商”向市场激烈竞争的“度电必争”的“推销电商”跨越。国家推进“互联网+”发展战略,电力营销必须适应从线下服务的“传统电商”向网上互动服务的客户触点可及的现代“互联网能源综合服务提供商”跨越。

二、电力网络营销的现状

(一)电力营销体系不适应网络经济时代要求

国家经济体制改革实现了从计划经济到市场经济发展变革,电力体制改革虽然经历了政企分开、厂网分开,但计划经济体制下电力系统重发电轻用电以及到市场经济过渡阶段重输变电发展建设轻配网建设发展和重生产轻营销的烙印根深蒂固。目前供电企业还未建立起适应市场经济的电力营销体系,诸如后勤物资保障影响基建与生产,基建与生产运行检修制约电力营销等等,未真正构建起以市场为引领,以客户为中心的市场经济营销体系。在国家推进绿色发展、“互联网+”发展战略以及“管住中间,放开两头”的新电改,供电企业内部各专业信息资源未得到有效集约整合,供电企业与广大电力用户电力销售服务互动信息未实现高效、准确、稳定的交互,因此,互联网+电力营销模式有待加快试点研究与全面推进。

(二)供电企业内部适应市场经济的有效的激励机制未完全形成

受一直以来电力销售垄断经营体制影响,供电企业内部员工的奖惩激励在公平方面考虑过多,但在效率方面没有拉大收入差距来充分体现按业绩贡献率等进行分配,因此,员工的工作激情和业务技术潜能未得到充分发挥。

(三)营销人员不具备强烈的市场竞争意识

由于电力生产和销售特殊性,国家对电力销售一直采取垄断经营方式,虽然供电企业内部不断强化以安全为基础,效益为中心,服务为宗旨,这种自上而下的非员工主动自觉行为,未经过激烈的甚至残酷的电力营销市场竞争洗礼,供电企业内部员工并不能刻骨铭心地完全树立起危机意识和市场竞争意识,更谈不上互联网经济时代的互联网+电力营销市场竞争意识。

(四)营销人员市场经济业务知识

匮乏一直以来,电力营销模式都有很强的垄断性,使得服务型的供电企业未体现企业的市场主体角色,对自身角色定位不明确,造成了供电企业员工市场主体角色缺失,电力市场经济和电力互联网营销等相关业务知识匮乏。

三、在智能电网背景下电力网络营销的应对策略

(一)供电企业要加快构建其完善的营销理念和营销体系

在以市场为引领,以客户为中心的前提下,树立供需双方能够在电力网络平台上进行双向互动、对企业实行动态管理以及通过公平竞争或合作开拓电力市场的经营理念。加快试点和全面推广建立能够与电力网络营销发展相适应、能够满足于用户个性化需求及定制化需求的网络营销服务体系。全面推广电力客户足不出户通过手机或网络办理报装用电(售电前服务)、电费缴纳(售中服务)、故障报修(售后服务)等用电业务,逐步建立起网络电商的新型电力营销服务体系。

(二)提升网络基础设施建设水平,保证电力网络运营质量

完善的网络基础设施是电力网络营销的基础保障,所以,供电企业要在此方面加大研发投入与建设力度,使企业的网络安全得到有力保证。在企业内部网接入互联网时采用防火墙通道的方式,使电力营销网络有可靠、高效的网络系统作为支持,有效保证运营质量。一方面,要加强以提升配网自动化为核心的满足电网末端服务的智能电网规划与建设,另一方面,要加强试点研究和推进水、电、气、热信息采集网络与有线电视、通信数据、互联网融合战略合作,为网上互动的触点可及的电力营销服务提供强有力的稳定可靠的网络支撑。同时,加快实现供电企业各专业信息共享,为互联网+电力营销服务提供充足的高效便捷的信息支撑。

(三)树立良好的市场竞争意识,提高供电企业竞争实力

在网络经济时代,供电企业必须认识到当前企业间的竞争不再单单只是价格、质量和服务上的竞争,网络竞争占据的比重越来越大,客户忠诚度成为争夺的焦点。基于此,供电企业应坚持以客户为中心,以客户需求为导向,以提升用户满意度、忠诚度为目的,统筹兼顾经济效益和社会效益。一方面,在兼顾公平与效率基础上,建立和完善按业绩贡献率为主的工资待遇分配机制,通过拉大收入差距来充分调动企业员工的市场竞争服务意识和潜能,激发降本提质增效和市场活力。

(四)加强对营销队伍的建设,为电力网络营销奠定基础

作为电力网络营销的主力,当前电力企业的营销队伍当中缺少既掌握电力专业技术,又懂得市场营销管理的复合型人才,且整体业务水平不高。为此,要在营销队伍建设上加大投入力度,积极开展市场经济原理和法规、市场营销手段和策略、互联网网络知识和电子商务等现代网络经济和现代营销相关知识培训及典型试点等实践。结论在电力市场逐渐开放、竞争日渐激烈的情况下,电力企业的营销体系和手段成为抢占市场的关键因素。智能电网的建设和发展给并网电价、电力市场、用户需求与电能价格体系以及电网终端用户等多个方面都带来了一定的影响,未来的电力营销应以智能电网为依托,以满足用户需求为目标,在智能电网新技术的支持下实现电网与电力用户间的双向互动,为用户提供更为优质的服务,同时制定出能够将产品价值真实反映出来,灵活的电价形成机制,合理优化配置社会资源。

作者:肖元 单位:国网内江供电公司

参考文献:

[1]彭松洁.智能电网下电力网络的营销模式研究[J].黑龙江科技信息,2015(21):47-47.

智能营销时代范文第4篇

随着电子信息技术的发展,与时俱进的旅游业也应声而起,不断改变创新。在新技术的引领下,旅游业从旅游信息化、旅游数字化再向旅游智能化转变升级,再加之智慧城市的兴起,最终智慧旅游成为各地旅游建设的新热点。目前,通过自媒体对旅游进行大刀阔斧的改革对于旅游行业来说是个契机,而如何成功地进行自媒体营销则是重中之重。

二、智慧旅游的概念及特点

智慧旅游,它是一种以新一代融合的信息与通信技术为基础,以提升旅游品质、促进产业发展、创新行政管理为目标,使旅游资源得到开发和系统化整合的全新的旅游形态。简言之,智慧旅游就是游客利用互联网等新技术,与网络实时互动,主动寻找旅游信息,让旅游行程进入触摸时代。

而智慧旅游作为自媒体时代和互联网时代的产物,其特点主要有四个:

第一,全面智能化――智能传感设备将旅游景点、公共设施等涉及旅游的各个要素物联成网,带来食住行游玩购全面智能化的旅游体验。

第二,高度系统化――实现景区、景点、酒店、交通等设施的物联网与互联网系统融合,将数据进行高效系统化地整合,实现资源共享。

第三,有效协作化――基于智慧的旅游服务基础设施,实现旅游产业各个关键系统统一协调、高效合作,形成旅游系统运行的最佳管理。

第四,积极创新化――鼓励政府、旅游企业、游客等依靠技术的力量,不断进行创新应用,以更科学、更智慧的方式推动政府管理、企业运营和消费决策。

三、智慧旅游的SWOT分析

(一)优势

(1)及时互动。智慧旅游以智能手机、电脑等为载体,可以及时方便地与智慧景区系统、智慧酒店系统等进行信息互动,从而不断创新景区与酒店的服务质量,改善游客的旅游体验。

(2)运营成本低。智慧旅游的建设是现代通信技术和网络技术相结合的产物,随着高科技的投入、服务流程的进一步优化,景区的各项运营成本将持续降低。

(3)规模效应。智慧旅游将产业链上下游的各个环节甚至是各大产业之间进行连接与集成,融合与合作,形成新的旅游产业链,带动相关产业或区域的经济发展,实现规模效应。

(二)劣势

(1)信息良莠不齐。正如硬币的两面,自媒体一方面有着提升信息传播主动性等功能;另一方面也存在着传播客观性等缺点,导致自媒体环境下智慧旅游的部分信息出现审美异化、感知差异等问题,一个人的差评也许会使得建立的旅游形象功亏一篑。

(2)建设困难。作为一个全新的命题,智慧旅游还处在规划探索的阶段,因此在建设过程中会遇到许多困难,出现盲目跟风等现象。

(三)机遇

(1)技术进步。支持智慧旅游的云计算、物联网、移动互联网等技术日益成熟,智能手机、平板电脑也蓬勃发展,为建设智慧旅游提供技术与设备的支撑。由通信网、互联网、物联网构成的泛在网,辅之以智能手机等便携的小型上网终端,让游客可以随时随地地获取和使用信息,使得旅游资源信息的交换更加便捷。

(2)政策支持。国家出台了很多旅游服务业方面的政策规划,如《关于加快智慧旅游发展的指导意见》,国家旅游局确定2014年为智慧旅游年等等。一系列的指导意见、支持政策是智慧旅游顺利发展的重要前提。

(3)潜在用户规模大。在自媒体时代,微博、微信等微媒介逐渐成为人们获得信息的重要渠道。利用微博微信进行营销活动,能不经意地向用户展示旅游信息,潜移默化地产生影响,而这些用户的数量非常可观。

(四)威胁

(1)法律缺乏规范。新兴的智慧旅游发展不完善,在法律监管方面还缺乏政府的规范与引导,加之自媒体的“推波助澜”,可能产生非常严重的后果。

(2)安全威胁。智慧旅游以各种新技术为基础,带来新的安全威胁,而网络环境也越来越复杂,智慧旅游面临各种各样的安全威胁,如信息被窃取、受到非法攻击等。

四、自媒体时代旅游营销建议

伴随着自媒体时代的到来,传统的营销方式已不能满足当代市场的营销需求。推陈出新,网络营销顺势成为一种新兴的营销方式,走进人们的生活,给企业带来新的发展机遇。对于智慧旅游来说,营销的目的应从关注媒体向重在理解与引导旅行方式转变,实现智慧营销。显而易见,运用手机app、微博、微信、微电影等已成为企业进行智慧营销必不可少的手段。自媒体时代下,人们的旅游方式已发生了很大的变化,游客不再购买印刷版地图,而是用手机下载旅游客户端,寻找交通路况、景区概况、在线支付等信息。面对新的变化与挑战,与时俱进必不可少。因此,自媒体时代下的旅游营销应就旅游资源、特色项目、个性服务等方面进行营销推广,激发消费者旅游动机,实现智慧营销。建议如下:

第一,产品创新。自媒体时代的微博微信具有及时性、互动性、自主性的特点,企业可通过建立微博微信平台的方式,与游客进行线上互动,充分了解游客的意见,依此来挖掘旅游热点和游客的兴趣点,策划对应的旅游产品,从而推动旅游产品的创新。

第二,内容精致。自媒体将信息、理念等传播出去,根本是内容,文字、视频等只是载体。精致又富有创意的内容,才能吸引更多的粉丝,关注度才能不断攀升。在营销过程中,企业要着重做好内容,不断更新旅游信息和资讯,保证信息的热度与广度,从而吸引更多的游客关注,提高其成为旅游目的地的可能性。

第三,服务个性。自媒体平台下,转发与评论早已司空见惯。信息传播速度之快,容易制造品牌效应。企业应以顾客的个性化需求为导向,设计出用户参与度高的活动,譬如分享送门票等。除此之外,应主动且及时回应游客的评论,增强与游客的实时互动,让粉丝助力实现产品推广。利用平台为游客提供个性化的“私人订制”服务,做好微服务,让游客成为回头客也不失为一个较好的营销选择。

综上所述,智慧旅游时代的营销应承前启后,增强智慧性。企业可凭借自媒体渗透力强、传播速度快等优势,积极主动地为游客提供信息交互服务,潜移默化地影响人们的生活。

智能营销时代范文第5篇

“如果没有互联网,如果不是数字时代,这样的事情不可能发生。”谷歌全球副总裁刘允认为,这是互联网产业2012年的“大事件”。显然,互联网技术正造就一个风云变幻的时代,不仅扩大智能终端的市场需求,更促使传统的营销方式迅速变更。

事实上,基于移动互联网时代的特点,已经有不少专家、学者探讨“4E营销”的新理论:第一个E(enterclose)是提供用户参与的通道,让顾客在参与过程中,体验品牌和产品。第二个E(entertaiment)是让消费者娱乐、放松起来,你不能只想着把你的产品和服务推给消费者,要将营销和娱乐两者结合起来。第三个E(emotion)则是产品融入情感,给消费者留下很深刻的印象,从内心打动消费者并使其形成长久记忆。第四个E(enjoyment)要注重消费者全过程享受。

作为运营商,上海联通既是智能终端的提供者,也是全新营销模式的实践者。在2012年9月启动的“智能手机节”中,上海联通成功扮演了双重角色,线上线下同时推进,实践移动互联网时代的4E营销。

线上:三大阵地

“3G时代,手机还要自己掏钱买吗?”“3G时代,手机上网速度慢怎么玩?”“3G时代,手机不智能,生活怎么办?”当智能手机节正式启动,上海联通也同步展开上述3个话题的营销炒作,不仅充分利用自有渠道和社会渠道,更在网络上展开一场关于3G时代、智慧生活的大讨论。

今年的智能手机节以“千款手机万款应用”为主题,旨在通过全面展示十多款最新的智能手机产品、丰富多彩的应用服务和解决方案,让用户近距离体验到上海联通沃3G为生活带来的便捷和改变。

“互联网时代已经来了,现在思考的问题是:怎么样利用互联网技术,更好地去服务消费者。”上海联通相关负责人表示,此次智能手机节选择BBS、微博、SNS作为三大网络“营销阵地”。

随着互联网技术的发展,网络信息突破地域限制,使消费者能够购买到生活区域外的品牌,而足够的信息量和品牌曝光,也使“认知度”在消费者购买商品过程中的作用递减。因此,如何运营或培养优质意见领袖,将需要传播的信息推送至最具传播潜力的客户,通过独有数据库中意见领袖的影响力,助力新品推广及市场活动,达到事半功倍的效果。

“前锋”BBS是舆论开展阵地,有着“话题先锋”的铺垫作用,活动甄选上海热度较高的论坛,撰写或风趣或理性的“智能手机”话题帖,每个话题帖选择2~3个板块重点发帖及维护,覆盖板块达到20个以上,力图做到以点到面、重点+全面覆盖结合,在整个活动中控制舆论导向。

第二个微博阵地,则肩负着互动和传统的重任。智能手机节期间,@上海联通、@上海联通网上营业厅、@上海联通沃领先锋等官方微博一起发力。与BBS相似,首先根据原创话题撰写内容,找到匹配微博红人转发,实现微博用户全覆盖;同时发布微博有奖活动,提高活动曝光率。

为了吸引更多的潜在客户,上海联通发掘出第三个辅助阵地——SNS,在开心网、人人网上海红人中展开投票互动,同时进行舆论引导;这个阵地还包含着在2012年异军突起的微信,据统计,在智能手机节期间,扫描活动二维码即可参加投票,上海联通官方微信一举增加数千名新粉丝,粉丝互动相当频繁。

另一方面,上述3个话题在实际操作中成系列展开,分别代表营销的三个阶段:话题引入阶段、品牌推广阶段以及重点促销阶段,使消费者关注度倍增。以重点促销期为例,上海联通官方微博在国庆前夕发布有奖互动“免费手机,你想要哪一款?”吸引微博粉丝转发并参与投票,并在每款型号手机的支持者中各抽取两名幸运用户,获得该款手机。

线下:体验+互动

2007年,史蒂夫·乔布斯在美国发布第一代iPhone,在全球范围内刮起了一阵“苹果疯”,2011年,苹果一举超越埃克森美孚,成为全球市值最高的上市公司。苹果的成功不仅来自于产品本身人性化的用户体验,更来自于其出类拔萃的营销艺术,优秀的营销能力成就了产业“巨人”。

上海联通在售卖苹果系列产品时,也延续其人性化的“用户体验”。9月21日,备受瞩目的iPhone 5已经在中国香港上市,因为这款机型采用了特殊的nano-SIM卡,很多果粉都担心换卡问题。

洞察到“果粉”的需求,上海联通在今年“智能手机节”的启动仪式上宣布:即日起至年底,为新老用户提供免费补换卡服务,果粉到指定营业厅就可以更换到最新的nano-SIM卡。

据了解,nano-SIM卡又被称作第四形式要素集成电路板,是新一代的手机SIM卡。它比正在使用的micro-SIM面积更小,只有第一代SIM卡面积的60%,具体尺寸为12mm×9mm,厚度也减少了15%。其更小的尺寸将会为增加的内存和更大的电池释放空间,有助于手机厂商生产更轻薄的产品。

此外,联通还专为nano-SIM卡的新办用户开放了最新的185号段;于iPhone 5用户而言,绝对称得上“额外惊喜”。

不仅是在苹果系列产品,上海联通在销售其他产品时也倡导“体验营销”,让消费者与销售者、生产商等良性互动,并鼓励消费者之间的互动。

“消费者既是商品体验者,又是商品营销者”,体验营销是市场竞争发展到高级阶段的必然选择。在新经济时代,产品越来越丰富,产品间功能性和品质性差距日益缩小,产品的外延性文化衍生出品牌文化,品牌中包含的使用性价值正是无数使用者通过体验积累起来的。品牌的价值来自消费者的体验,品牌产品也必将借助消费者的体验销售出去。

值得关注的是,此次上海联通“智能手机节”恰逢一年一度的上海购物节。今年的上海购物节主张通过一系列“商旅文”结合的活动,力争将上海打造为一个国际消费磁场。而上海联通的体验式营销,让众多市民及游客在上海购物节中感受到了“购物”的愉悦。

为了给予消费者更多空间了解联通的产品和品牌,上海联通在“智能手机节”期间,共开展百余场路演,受众超百万人次,并针对中高档各种机型实施不同的营销策略。在路演现场,分别设置终端展示区域、应用体验区域及互动体验区域。消费者在应用体验区域可以体验手机阅读、手机微博、手机电视、手机音乐、家庭宽带,及家庭增值业务如互联网电视等应用展示;而在互动体验区域,“手机比速度有礼”、“有奖答题”等多项互动活动更是在现场掀起阵阵热潮。

事实上,上海联通一直都在打造线下的“体验+互动”,其自有营业厅设置专门手机体验台,让消费者在现场用智能手机玩游戏、上网、看视频、听音乐、演示商务功能等,进行全方位使用体验,在过程中让其感知产品品质和性能,以此提高喜好度和满意度。与此同时,也有专门工作人员进行展示和讲解,与消费者友好互动,打造更符合消费者需求、更贴近生活的体验场所。