口碑营销策划范文第1篇

网络口碑在网络营销中具有重大的价值，其作用主要体现在以下三个方面：

第一、网络口碑营销可以帮助企业在新产品上市阶段迅速引爆声音，引发更多人的关注。当有新产品上市，企业最关注的是让更多的人关注自己的产品，关注的人越多，产品获得销售的可能性越大，那么这时，网络口碑营销能通过策划起到重大作用。

第二、网络口碑营销可以对网络负面的声音进行监控和果断处理，将比较差点的口碑加以淡化，起到保护企业及产品口碑的作用。这是因为在网络上，不同的网名会成为各种话题的参与者，也就不可避免地会出现各种真面和负面的声音，如果没有口碑营销进行平衡，那么当负面声音大于正面声音时就会直接给企业及产品口碑带来完全的消极影响。

第三、网络口碑影响会将产品的卖点体现得淋漓尽致。在产品推出初期，消费者只能占一小部分，有更多人则是在观望，因为他们还没有完全信任这个产品。这时口碑营销通过宣传可以对扩散产品的卖点起到立竿见影的作用。

网络口碑营销能够带来上述的几个重要作用，那么策划一个成功的网络口碑营销方案需要具备那些条件呢?

首先，要有有效的渠道。有效的渠道指的是能控制多少网络资源，最主要的是指论坛资源。相信有大多数人都知道、、等走红网络的事件。说得简单点，就是你能搞定多少论坛的管理员、版主，同时要保证你的话题有一定的质量和足够吸引人，还需要结交社区中的活跃用户(即那些等级高、经常在线发帖、有权威的活跃账户用户，这些活跃用户会在帖子回复、用户参与度提升上起到很大的引导作用)。

口碑营销策划范文第2篇

因为口碑的魔力，同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。

生活中不难发现，面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。

经调查研究以及市场实战检验，蓝哥智洋团队在业内提出的“组合口碑营销”观点，在服务的针对性和力度上优于其他广告宣传方式。“组合口碑营销”和业界提倡的单一化的口碑传播方式有质的区隔，重在组合。

从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。蓝哥智洋团队倡导的组合口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动，与大规模投入广告和其他促销活动相比，组合口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众（小众）上，既教育、开发口碑意见领袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。

排毒养颜胶囊，第一个提出排毒理念的产品，品牌家喻户晓。

1999年8月，产品所在公司发起了“飞昆明看世博”活动，邀请全国各地的数百位消费者代表，经销商代表和合作媒体代表飞赴昆明，这部分“意见领袖”在领略春城世博美景的同时，亲身了解公司的企业精神以及科研、生产、售后服务体系，零距离感受每粒“排毒养颜胶囊”是如何从GMP的生产车间中制造出来的。据了解，活动花费不大，效果却出奇的好。由此可见，组合口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作平台。

尽管“广告+口碑”的组合方式有其准确性、说服力以及杀伤力强的优点，但通过广告传播来了解产品，采取口碑推荐或传递信息方式往往运用巧妙可以达到四两拨千斤的功能。这些信息经过意见领袖的传递，其传播效果又远远强过初期广告的效果。因此，通过口碑推荐来实现口碑营销的效应，无形中达到降低成本的初衷。

口碑推荐、意见领袖两者有机组合往往能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。同时，尽量让更多人了解产品。不失时机的运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。

当然，企业在负面口碑出现伊始就迅速做出应对策略是必要的，因为一旦形成负面的口碑，就会迅速传开，破坏企业形象，甚至损害企业长远利益，无形中增加企业负担，增加庞大的运营成本。

怎么办？首先要提供让消费者满意的产品及服务，降低负面口碑的力度，即，我们常说的增加产品的产品力，无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异，以此来引发消费关注，提升品牌知名度、信任度和美誉度，源头上狙击产品负面口碑的形成。再者，主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢的把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力。因为一旦投诉有的放矢，消费者适时释放积聚心头的“大恨”，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。当然，如果投放得不到妥善的解决，那么，负面口碑会更严重。最后，通过企业提供给消费者满意的补偿，一定程度上会变负面为正面口碑传播。所以，蓝哥智洋团队在给企业提供企划服务时，经常运用组合口碑营销观点武装并指导企业实战，也常常强调在处理负面口碑时，实施补救措施要把握一个度，即：顺应消费者意愿。

顺应消费者意愿重在给他们的补偿价值要大于他们所失去的东西，同时补偿给消费者精神层面损失和金钱花费。长久以来，一些企业认为只要将产品卖出去就好，或者单一注重"5S"，微笑（Smile）、专业（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）、满意（Satisfaction）中的一种服务，没有赶超“六星级服务”的意识，于是在销售时向消费者做出各种承诺，但只要产品一旦售出，就撒手人寰；当产品出现问题时，选择逃避或互相推卸责任。这势必给企业带来更多的负面口碑信息，有悖于我们团队提倡的组合口碑营销观点，也毫无低成本可言。

下面，我们再来论述一下实施组合口碑营销的三个步骤：

组合口碑营销第一步——鼓动

赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。

我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费， 使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲；另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。

组合口碑营销第二步——价值

传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。

当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗？’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”

当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。

组合口碑营销第三步——回报

当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。

近年来，蓝哥智洋团队为医药保健品、快速消费品企业全案服务，提供“组合口碑营销”实战方案时，初显成效，释放其不可估量的杀伤力。无论是蓝哥智洋服务的山东修元集团的血色好阿胶口服液样板市场推广，深圳天颐公司的天百岁美目蓝莓素产品整合，还是加拿大永和堂集团洪昭光·张永国际养生中心的品牌打造都因为彰显组合口碑营销系统化、专业化、差异化的特色而显得魅力无限。正因为企业和消费者在“组合口碑营销”中实现双赢、共盈，得到应有的回报，所以一定程度上说，组合口碑传播市场潜力巨大，有待深层次发掘。

口碑营销策划范文第3篇

[关键词] 口碑口碑传播口碑营销概念辨析

近期口碑营销得到了越来越多的 研究 学者和实践者的追捧。但在复杂的口碑营销渠道(marketing channels)过程中，人们经常将口碑、口碑传播和口碑营销混为一谈，不加区分。笔者认为这不利于口碑营销的 发展 ，更不利于从定量的角度来挖掘出顾客在消费流程中的显性和隐藏价值，也不利于做好口碑营销中的顾客识别工作。由此，本文对这三个关键概念进行了详尽的探讨，并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。

一、口碑内涵及种类 分析

口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字，如创意病毒(idea virus)、病毒营销(viral marketing)、福音传播(evangelism)、人们口头上的赞颂(public praise)、众人的议论(opinions)、 社会 上流传的口头熟语(oral idiom)等称谓。口碑是一种 影响 顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外，随着互联网和 电子 商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。

rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。

国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐，指的是是关于某一组织的信用和可信赖度、经营 方法 、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。

为方便比较，笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。

口碑可以划分为正向口碑(positive wom)和负向口碑。arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。reichheld et al.证实正向口碑不但能够减少营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨，solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说，口碑推荐是一把双刃剑(double edged sword)，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾客终生价值和股东价值。

二、口碑传播内涵及特征分析

传播(communication)是传播学中最基本的概念之一，不同学者有着不同的看法，形成了共享说、交流说、影响说、符号说等学术观点。传播的核心在于传播人通过有意图地控制传播 内容 ，从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义，笔者认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”

此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。

anderson将口碑传播定义为：“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”kennedy认为：“口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐伟青则认为：“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。”从上述定义中可看出口碑传播主要具有四个方面的特点：

第一，同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。filser指出，口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(two-way communication)。

第二，传播者和接收者都是顾客，与企业无 经济 利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。

第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称” 问题 ，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了 参考 依据，尤其对于昂贵的商品而言。

第四，口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。

三、口碑营销内涵及意义分析

所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。

由此可见，口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。

四、有效识别和管理口碑营销中的顾客

口碑营销有利于企业盈利，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率，有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加clv，有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产(brand equity)；有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同。

但是随着经济的迅猛发展，企业要想在激烈的市场竞争获取持续竞争优势(sca)，必须要完成从交易导向(transaction oriented)向关系导向(relation oriented)转变的战略转型。从 理论 上讲，虽然同顾客建立良好的关系固然重要，但是企业资源毕竟有限，要求企业同所有顾客都建立关系是不现实的。此外，还存在很多不确定性因素，有可能导致企业投入在维系与顾客关系上的资金成为沉没成本，一旦与顾客的关系破裂之后，投资就丧失了其价值。 因而，在复杂的营销渠道(marketing channels)过程中，如何辨认哪些顾客才是企业的关键顾客(key customer)，如何将有限的资源分配到合适的顾客身上，这就需要通过 计算 顾客终生价值(customer lifetime value，clv)来挖掘出顾客在消费流程中的隐藏价值。因此，在口碑营销中也有必要借助clv的思想，有效地进行顾客识别和管理工作，从而帮助管理者决策。

stahl, h.k. et al.提出了一个将clv和股东价值(shv)结合起来进行 研究 的概念模型，并提出要准确评价clv，应该满足五条原则，值得借鉴。考虑到顾客间的异质性、口碑推荐意愿和口碑推荐价值的差异性，横轴按照口碑推荐强度高低划分，纵轴按照口碑推荐价值是否大于零划分，从而将顾客划分为四种类别：正向推荐产生较少和较多的正向口碑价值，以及负向推荐产生较多和较少的负向口碑价值。并且，产生正向口碑推荐价值的顾客，无论推荐价值大小，都要比产生负向口碑推荐价值的顾客要好。对于产生负向口碑推荐的顾客而言，往往会给 企业 造成无形的损失，阻碍其他潜在顾客购买，故对于负向口碑的顾客要加以特别注意。企业应该仔细倾听 问题 顾客的抱怨，尤其要注意产生较多负向口碑价值的顾客，找准问题所在，对症下药，想法设法消除其不满，化解其怨愤，避免其负面 影响 ，并进一步大胆革新，从而挖掘出新的商机。

口碑营销策划范文第4篇

网络口碑营销作为口碑营销的一种，除了具有口碑营销的一般特点即可信度高、传播成本低、具有团体性之外，作为新兴媒体中的一种营销手段，还具有传播高效而廉价、信息量丰富、传播方式多元化等特点。

云南白药金口健牙膏在实施营销推广时，网络口碑营销就发挥了巨大的作用。

金口健牙膏的网络口碑营销

在云南白药牙膏树立了理疗型牙膏新标杆的基础之上，2008年初云南白药又推出了新品金口健牙膏。就品牌而言，金口健牙膏必须利用品牌个性和差异化传播方式，才能与云南白药牙膏区分开；就市场而言，如果新产品上市吸引的消费群体和取得的市场份额是从已有老产品的消费群体和市场份额中分流出来的话，那么营销就没有任何实质性的意义了。

通过前期调研，“金口健”将目标对象锁定为注重生活品位、重视外表和健康的典型都市白领精英人士。一个新品如何将自身的口碑从被认知到被传播、从无到有，靠的就是口碑自身的传递，尤其是对于典型的理性消费群体，口碑传播具有超强的影响力，尤其是通过网络这一平台。

借鉴主打“养护”概念的美容品行业推广模式，“金口健”将“牙膏产品更新换代、口腔消费理念升级”的推广思路延展为“意见领袖力量，网络话题炒作”的口碑营销策略，并选择了在目标对象中深具影响力的人物――美丽教主吴佩慈、时尚造型师小P老师、李东田为突破点塑造信息源，进而进行口碑传播。其中为吴佩慈设计的环节是通过妆面、服饰以及其他细节，时刻注意其自身的形象，始终展现出美丽的一面，而这种美丽源自对自身最全面的养护，包括口腔和牙齿。这时把“金口健”推出来，自然就引起消费者对产品的关注。

随后，依据产品的目标对象，在55BBS上发表了主题帖《惊!我和吴佩慈用一样的牙膏》，再经过丽人妆颜频道的曝光，引发了受众的好奇心理，此帖当天即获得了近万的点击量。该帖其实是通过描述个人对妆颜修饰以及“金口健”的感受，再借助吴佩慈的影响力，实现口碑营销的。最终，这一帖子获得了网友的极大关注，被推荐至频道首页成为热点话题。

“金口健”在论坛的首次成功曝光，凭借对吴佩慈的关注度和精准的引爆平台迅速建立了口碑。随后又分别策划了几个主题帖在论坛，获得了网友的极大关注，接下来的时间里，近三分之二的帖子中提到了“金口健”。

在网友纷纷对这一新品产生极大关注的时候，“金口健”选择在新性频道、Only Lady这两大美容品、化妆品知名试用平台实行产品试用，同时分别在频道首页建立专属试用页面，确保足够的产品曝光率。在网友试用的同时，又在太平洋女性首页设了置顶报告，每3天更换一次置顶报告内容；在21CN女性频道首页上推广5个产品试用主题帖，每天更换内容。这类达人试用报告站在不同角度，详细阐述了“金口健”三款产品的使用感受，充分利用了美丽达人的舆论导向及证言作用。同时，在55BBS、淘宝、豆瓣等论坛人气频道，了产品试用相关主题帖，植入产品试用平台链接，促使更多人可以参与亲身试用活动。

同时，在豆瓣知名讨论、55BBS、秀物板块分别了《著名造型师李东田旅行包揭秘都来看看男生用些什么化妆品!!》、《讨论下牙膏和牙刷吧》、《大家说下明星推荐真的好用的东西吧》此类主题帖，引起网友疯狂跟帖，既提升了关注度，更吸引了更多人参与寻找。

而在博客频道首页，以吴佩慈、小P老师、李东田日常保养秘诀为核心内容的博文开始，只要对“金口健”有兴趣的人，都会在意见领袖的博客上继续分享、交流，促使良性口碑的固化，并告知更多人。很多网友不仅在回帖时表达出了对“金口健”的极大兴趣，更有诸多网友撰帖晒出自己使用后的感受，给予很中肯的评价。

网络口碑营销的精准之道

金口健牙膏获得如此成功，笔者认为跟网络口碑营销本身的特点及口碑效果运作机理的成功运用有着分不开的关系。

1　媒体选择具有针对性

从“金口健”打造网络口碑所选择的网站可以看出：55BBS是生活消费门户网站，论坛为公共论坛；淘宝网是亚洲最大的网络零售商圈，具有成熟的信用评价体系，还有新性频道、太平洋女性首页、豆瓣网等，这些网站都是具有很大知名度的正规网站，信用也值得肯定。这类网站共同的特点就是规模大，用户数量多，用户对这些网站比较青睐和信任，因此，接收者和网站的联结强度比较大。

此外，曝光媒体的选择又抓住了目标群体的独特消费心理及消费行为习惯，这类目标群体通常是网络媒体的高频率接触者，善于及时、准确地抓住最新流行动向，乐于接收新兴事物及舆论导向。

2　实现受者良好的二次传播

主题帖和试用感受的人，先不论其真实身份和目的，大都以亲身体验的爱美人士的面孔出现，即直接经验者i博文撰写者则以专家身份出现，这都直接引起了目标群体的关注和共鸣。作为传播者，都给人感觉其意见具有很好的参考价值，让人相信其判断和见地比较正确。“金口健”定位的目标群体作为这场传播活动的接受者，是有品位、有理性、有见识的，和传播者的身份比较贴近，能够对口碑信息进行理性地审视，从客观评价型的口碑信息中产生对口碑的信任。由此可见，传播者与接受者在价值取向、消费习惯等方面具有较强的契合度，较易产生共鸣，因此，接收者对口碑的信任度是比较大的。

受者即接收到这些口碑信息的网民大众，一方面接受“直接经验者”的口碑信息，另一方面通过试用和反馈成为真正的直接经验者和间接经验者，他们再将自己的试用感受反馈到网上，推荐给其他受者，实现再次传播。从“受者”向“传者”的转变过程，也是口碑营销朝着预期效果发展的保证。

3　口碑信息的吸引力大

在金口健牙膏的网络口碑营销中，接受者对口碑的信任度较大。笔者认为信任度大，口碑效果好还要看口碑信息。金口健牙膏的口碑信息大致可分三种：讨论型、感受型、专家型。

讨论型口碑信息：即通过在豆瓣知名讨论、55BBS、秀物板块的主题帖，引起网友疯狂跟帖讨论，在讨论的过程中引发强大的传播热潮。

感受型口碑信息：主要是试用后的感受，包括营销者策划的感受和评语，也包括试用后的网民发表的评价，这些评价对于受众而言非常具有感染力，很多受者倾向于通过同类消费者的推荐而去购买产品。

专家型口碑信息：即专家的保养秘诀等，能够进一步加强受众对口碑的信任。总的来说，策划了信任度比较好的口碑信息，使得口碑效果非常的正面和有效。

口碑营销策划范文第5篇

关键词：网络口碑；旅游目的地；营销策略

进入21世纪以来，网络的兴起推动了传播的平民化潮流，以网络为载体的口碑传播的范围增大，传播的速度增快，口碑传播对消费者的购买决策、对企业品牌的传播都产生了前所未有的巨大影响。同时，网络的出现也为口碑营销提供了巨大的平台，目前，越来越多的企业利用网络口碑进行营销实践。旅游目的地在进行营销时，一是依赖于传统的媒介（广播、电视、报纸等）另一则是依靠网络口碑传播。

1 网络口碑及网络口碑营销

（一）网络口碑

国内外学者对口碑有着各种解释和定义，但一致都认为口碑是人与人之间口头传播的信息和内容。Arndt（1967）第一次将“口碑”定义为：在接受者和发送者之间的一种口头的、私人间的交流活动，接受者得到的是关于品牌、产品或服务等非商业化的信息。表1是对不同学者对其定义的归纳。

本文在Arndt对口碑定义的基础之上，将网络口碑定义为：在网络环境中，接受者和传播者之间通过多种方式进行的关于产品或服务的交流。

（二）网络口碑营销

网络口碑营销是网络口碑与营销实践的结合，是借助于网络口碑进行的营销活动。消费者可以在网络环境中产生、创建和分享口碑，同时企业可以借助于网络口碑成为营销的工具。相比起传统的营销工具，网络口碑营销的速度更快、范围更广、传播方式多样等。更重要的是在网络环境中，匿名性身份让网民能够毫无顾虑地表达真实的想法。

旅游者在进行旅游目的地选择的决策时面对大量信息而无从选择，其他旅游者在网络中的可靠信息就成为了选择旅游目的地的重要原因。因此口碑在旅游者进行消费决策中的作用越来越重要。

2 旅游目的地的网络口碑传播渠道

在信息化高速发展的今天，在消费者每天都可以接触很多与旅游相关的信息资讯的今天，有用的信息将被一些网络消费者收藏、利用，引起消费者对该旅游目的地的关注，甚至是选择该地作为下一次出行的目的地。而一些负面的信息也可能将一个旅游目的地过去培养的良好口碑付之一炬。另外，如果一个产品或者服务能够形成较高的满意度，将会被更广泛的传诵，进而形成一个更好的口碑。

（一）BBS论坛

BBS是英文Bulletin Board System的缩写，中文意思是“电子公告系统”或“电子公告版系统”。BBS是一种交互性强、内容丰富而及时的Internet电子信息服务系统。发表和阅读文章是最基本的功能之一。使用这一功能可以表达自己的观点和意见，同样也可以了解他人的观点和看法。

对于旅游目的地网络口碑营销来说，BBS最重要的功能就是为口碑传播活动提供了一个绝佳的平台。BBS的人际互动模式可以针对各种不同的旅游目的地，出现各种各样的话题，引发强烈的讨论，再扩散出去，形成旅游目的地网络口碑的二次传播效应。各种与旅游相关的BBS社区就像一个“大茶馆”，南来北往的“客人们”在一起形成了一个强大的旅游目的地口碑集散地，这对于迫切希望自己的旅游产品被讨论、被传播、被扩散的旅游企业来说，无疑是最吸引人的营销阵地。而且相对于传统广告来说，宣传成本很低，达到的效果却是它的数倍。

（二）Blog博客

博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。

旅游目的地博客营销就是旅游企业利用博客这种网络交互性平台，并持续更新、维护旅游产品的相关概况及信息，并密切关注且及时回复平台上网友对于旅游产品的相关疑问及咨询，帮助旅游产品建立起网络口碑，同时，通过在博客内生活类的博文来增加博客人物的真实性，并最终以此达到旅游产品口碑营销目的的营销手段。

（三）旅游网站

目前旅游网站的口碑营销主要分为两大类：一类是旅游目的地的官方旅游网站。在官网上，旅游者可以获悉和旅游目的地相关的信息和服务。另一方面，旅游目的地的官方网站上往往会设有留言板版块，让曾经去过的旅游者发表体验和看法，其他网友可以回复和讨论，形成口碑传播。另一类的则是旅游专业网站（如驴妈妈、同程、悠哉旅游网等），这些旅游网站除了提供旅游目的地产品的售卖服务之外，还会提供旅游论坛，让游客可以在论坛上分享自己的旅游经历，供其他旅游者参考。

（四）即时通讯工具

即时通讯是一个实时通讯系统，可以允许两个人或者多人使用网络进行实时的信息沟通和分享。交流的信息有文字、视频、音频等多种方式呈现。最早的即时通讯工具是腾讯公司的ICQ软件，发展至今已有多种即时通讯工具，而最火爆的无疑是微信（we-chat）。网民可以利用即时通讯工具上传自己的旅游经历，和好友进行分享。

以上网络口碑的传播渠道，有基于人与人之间的强连接关系，也有弱连接关系。同时不同的传播渠道有不同的传播方式。与传统的口碑相比，网络口碑具有一对多甚至多对多的特点，使得网络口碑能够更加快速、范围更广地进行传播，这点对旅游者、旅游目的地来说影响巨大。

3 旅游目的地进行网络口碑营销的策略

（一）口碑传播“5T”理论

口碑传播的“5T”理论是由口碑传播大师安迪？塞诺威兹提出，5T包括谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）、跟踪（Tracking）五大要素。

（1）网络口碑的传播主体

网络口碑的传播主体主要是那些谈论者，包括有消费者、粉丝、其他利益相关者等。消费者是产品或服务的亲身体验者，经常主动在网上与其他人交流分享使用心得和感受体验，并对产品或服务的优劣给予评价。

（2）网络口碑的传播内容

话题是引发网络口碑传播的关键。任何事物，只要能够引起人们的兴趣或情感的共鸣，进而引发讨论，就可以成为网络口碑传播中的话题。企业可以将网络口碑传播作为正式宣传推广的重要补充手段。

（3）网络口碑的传播媒介

正如前文所述，网络口碑的传播和营销借助于各式各样的渠道。目前，网络口碑的传播工具多为网络媒体和手机媒体，包括即时通信软件、微博、各类旅游专业网站等。

（4）网络口碑的传播过程

网络口碑的传播过程需要接受者和传播者两者的共同参与，企业若要获得正面的口碑，并使之在网络上持续地传播和扩散，①要为谈论者提供更多茶余饭后的谈资；②通过及时参与交流互动的行为，赢得客户的好感，获得更多的口碑；③在交谈的过程中发现品牌忠诚度高的“意见领袖”，鼓励他们吸引更多的人参与到谈论中去。

（5）网络口碑的信息反馈

网络口碑真实反映了品牌在消费者心目中的口碑和态度，通过追踪搜集这些内容信息，可以帮助企业更好地了解消费者的想法，把握他们的真正需求和消费心理，为产品研发和服务改进提供更有效的实证依据。

（二）在旅游目的地网络口碑营销中5T模型的应用策略

（1）创建口碑，挖掘“意见领袖”

现代营销学之父科特勒把“意见领袖”定义为：在某群体中，因自身某种特质（人格、知识、技能等）而能给群体的其他成员产生影响力的人。根据前文所述，能成为旅游目的地网络口碑的“意见领袖”集中在旅游论坛的吧主、博主、参与度高的网民等人身上。采取一定的措施让其创建出对旅游者决策有正向引导作用的网络口碑。

因此，旅游经营者在进行网络口碑营销时，一是要找到目标客户群中的“意见领袖”，赢得他们的支持和认可；二是要充分发挥“意见领袖”的作用。“意见领袖”一般都受过良好的教育，因此营销人员必须要创造出真实的旅游产品，通过他们向“沉默的大多数”传递品牌理念。

（2）制造话题，创造“蜂鸣效应”

蜂鸣（buzz），原意是指蜜蜂等的嗡嗡声。延伸至营销传播领域，蜂鸣被看做通过“传染”来进行传播。马克？休斯在《Buzz Marketing》中提到，蜂鸣传播，就是要引起消费者和媒体的强烈关注，强烈到把谈论你的品牌或公司当做一件有趣、有报道价值的事情。

触发蜂鸣传播的关键在于创造一个能够引起兴趣的话题。旅游行业最成功的蜂鸣传播案例当属于2009 年澳大利亚昆士兰旅游局向全世界发出一份“世界上最好的工作”的招聘，该招聘吸引了无数人的眼球和报名，各种媒体也争相对其进行大版面的免费报道。最终“世界上最好的工作”的招聘，使得该旅游局用 170 万美元的低成本，收获价值 1.1 亿美元的全球宣传效应。

（3）整合资源，选择媒介工具

安迪・塞诺威兹认为：“对于网络口碑传播的工具，应该牢记的关键概念：一个是速度，一个是方便。”合适的媒介传播工具可以让营销变得事半功倍。在互联网时代，很多新媒体，如微信、博客、旅游论坛等都可以选择。根据上文的论述，每种媒介工具都有独特的特点，因此营销人员在选择媒介工具时，要注意整合资源，根据不同的营销内容选择合适的媒介传播工具。

（4）提高互动，掌控口碑影响

网络的口碑分正面和负面两种，往往负面口碑对消费者的决策影响更大更深远。因此，提高和消费者之间的互动，尽量转化负面口碑的影响，对于营销活动来说至关重要。例如美国康卡斯特公司曾利用与消费者及时的互动沟通，化负面口碑为正面，成功将一场网络口碑传播危机转变为提升公司形象、加深顾客好感度的良机。当时，有一位知名人士在微博上抱怨有线断了，威胁要写文章批评康卡斯特。康卡斯特察觉后立马回复，并在短时间内就派人上门维修。第二天，这位知名人士就在微博上称赞康卡斯特是世界上最好的有线公司。

（5）追踪后续，挖掘消费需求

网络环境可以让营销者更好地挖掘消费者的内在需求。所谓消费者洞察，就是对隐藏在消费者行为背后的心理进行挖掘，发现消费者的真实需求与偏好，有针对性地研发产品及制定营销策略。而对旅游者的追踪和挖掘更是一项难度颇高的工作，因为旅游者的人数众多，口碑繁杂。因此旅游企业可以成立专门的营销小组，对旅游者的信息进行搜集和处理分析，更加有效地进行旅游产品的设计和开发。

参考文献：

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[3]菲利普・科特勒，凯文莱恩・凯勒.《营销管理》 （梅清豪译）[M].上海人民出版社， 2006： 304-308.

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