[摘要]在信息时代,消费者面临更多的信息选择,企业有必要采用更可信的、通过人际关系进行的口碑传播来开展营销。开展口碑营销活动时,企业在注重正面口碑塑造的同时不要忽略负面口碑带来的危害。企业可以通过注重顾客满意度的培养,消除负面口碑传播者传播的基础;通过注重重点客户的关系培养,提高顾客忠诚度,将负面口碑转化为正面口碑;通过注重品牌形象的培养和品牌熟悉度的提高,提高免疫能力。

[关键词]口碑口碑营销负面口碑

随着传统媒体的泛滥,在传统媒体上进行大众信息沟通出现了一些问题,使得实践界对传统促销手段的效果,如广告、销售促进等产生了质疑。这是因为:一方面通过广告、销售促进等手段提供的信息过多,导致受众的信息泛滥,使得受众在众多信息中无从选择;另一方面传统媒体的公信度受到大众的质疑,导致受众对传统媒体所传递的大众信息的信任度下降。实践界普遍感到促销变革的压力,促销的手段、方式和方法急需要创新。为了克服针对大众的信息沟通方式的缺陷,很多营销实践者将目光投放到人与人之间的面对面的小众传播方式上。

根据信息发送者的身份,可以将人际沟通传播划分为两种方式,一种是由企业的销售人员发出的,其目的是进一步发掘客户现在需求促进产品的销售;另一种就是非销售人员,而是消费者周边的其他人发出的,其目的是帮助消费者进行购买决策。消费者周边的人与消费者进行的信息沟通方式被称为口碑传播。Arndt认为口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流,并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。围绕口碑传播开展的营销活动被称为口碑营销。口碑营销能促使人们立即采取行动,有利于增加企业的销售额,从而提高企业的整体盈利能力;口碑在消费者的购买决策中起决定作用,并且口碑营销并不需要企业额外投资,为企业节省了大量的营销费用;良好口碑的建立有利于增加客户的忠诚度,提高客户的终生价值;口碑营销能使企业从激烈的市场竞争中脱颖而出,提升企业的品牌资产;口碑营销的开展还有利于企业内部文化建设。

一、负面口碑的有害性

因此,口碑营销是一种有效的营销活动,是企业突破现有促销手段瓶颈的主要创新点,但是企业在开展口碑营销活动时,不仅要重视正面口碑的塑造,而且还要意识到负面口碑的存在。

2008年汶川大地震受到了所有中国人的关注,人们在关注灾区人民的疾苦的同时,也在关注那些为灾区人民伸出支援之手的企业。一则王老吉捐助1个亿的消息让很多中国人振奋,看到了该企业的爱国心,于是大家用实际行动来回报该企业,王老吉的产品一度在一些地区脱销。相反,一些关于某企业只捐助一点点,甚至没有什么表现的消息,让这些企业的产品销售受到了影响,并且影响到了这些企业客户的品牌忠诚度。由此可见,口碑的力量是强大的,负面口碑的影响力更是强大。

目前的研究证明负面口碑对消费者的购买行为影响要大于正面口碑。换句话说,企业花费大量的时间和金钱宣传产品,不一定能够盈利很大,但是若因为在外传播的信息不利于企业,则会导致企业损失极大、甚至停产倒闭。口碑是一把双刃剑,企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”,减少负面口碑。

二、化解负面口碑的策略

负面口碑对企业来说是非常有害的,那么,企业如何才能减少负面口碑的发生呢?如何才能让负面口碑带来更少的损失呢?下面就结合负面口碑研究领域的一些研究成果,从负面口碑发送者和负面口碑的接受者的角度来分析企业化解负面口碑的常用策略。

1.提高顾客满意度,减少负面口碑发生机会

有研究表明,消费者传播负面口碑的动机主要有四个:利他主义,也就是为了使别人避免错误的选择而不计回报的行为,该动机占23%;缓解焦虑,25%的顾客通过在别人面前抱怨差劲的产品和不愉快的消费经历来释放他们的愤怒、焦虑和紧张;复仇心理,36.5%的顾客散布负面口碑是出于对那些使他们得到不满意的消费体验的企业的报复;寻求建议,有7%的消费者散布负面口碑的目的是为了能够获得别人的指点、忠告和建议。由此可见,无论是那种目的的负面口碑传播都建立在有着不满意的消费经历基础之上,不满意的消费经历构成了负面口碑的主要内容。因此,企业要想消除负面信息的产生就必须从源头着手,通过提高顾客满意度来消除顾客的不满意,从而杜绝负面口碑的产生。

(1)提高顾客让渡价值

企业要想提高顾客满意度,就要从提高顾客的让渡价值着手,让顾客从一次购买中获得更多的价值体验。顾客的需求是多种多样的,再好的产品也不一定会让所有的顾客满意,而且企业也不可能把产品做的十全十美,顾客必然会对产品有着特殊的要求。企业要强调服务的人性化,满意顾客的个性化需求,让顾客真正满意。

(2)完善顾客抱怨处理机制

此外,企业还要建议完善的顾客抱怨处理机制,让不满意的顾客将意见反馈给企业,企业再通过一定的服务将这些意见处理完善,使得那些不满意的顾客变得满意,从而消除负面口碑传播的前提。要想完善顾客抱怨处理机制,企业首先要为顾客提供抱怨反馈的途径,并鼓励顾不满意顾客反馈相关意见,如提供免费服务电话等。企业所提供的顾客抱怨反馈途径对顾客来说是便利的,没有成本的,并且是可以获得奖励的。有了意见反馈途径之后,企业还要建议快速有效的顾客意见处理机制,使得顾客的意见能够及时准确的得到处理,从而是不满意的顾客转化成为满意的顾客。

(3)鼓励顾客投诉

当商品出现问题的时候,通过向企业投诉消费者有可能会获得赔偿,但很多消费者并没有进行投诉或者索赔。这是因为消费者感觉进行投诉索赔需要花费很多的时间和精力,但最终也不一定能得到期望的结果。如果企业能够做出明确的有关商品问题赔偿的承诺,消费者在遇到商品问题的时候第一考虑到的就是向企业索赔。当消费者对索赔的结果满意的时候,就不再向别人传播负面的信息,甚至反而会向别人推荐这个商品。所以,企业应该在商品包装的显着位置标明商品问题的赔偿条款,以及联系方法,为消费者的投诉提供方便。

2.培养客户关系,转化负面口碑的传播方向

有关研究发现经常传播负面信息的是那些社会化程度比较高和社会责任感比较强的人。社会化程度比较高的人是那些性格比较外向,喜欢通过聊天交流信息,并能正确轻松表达自己看法的人。这类人是生活中的“活跃者”和办公室里“宣传员”,他们每天通过各种途径获取各类信息,同时也把自己获取的信息传播给其他人。由于他们信息比较灵通,人们在遇到问题的时候常常会向他们请教,因此他们也是某些产品领域的意见领导者。一旦他们在消费的过程中遇到不满意的经历,便会在各个场合向自己认识的人传递有关商品的负面信息。因此,社会化程度比较高的消费者是产品负面信息的一个重要的传播源。因此企业要想消除负面口碑,就必须善于培养与那些社会化程度高、社会责任感强的消费者的关系,这种类型的消费者应该是企业开展关系营销的重点对象。

(1)建立联系,拉近顾客与企业的距离

企业可以根据需要建立重点顾客信息库,与那些容易传播负面信息的消费者保持一定的联系。为此,企业要定期收集顾客信息,并通过已有的购买数据以及相关的购买心理和行为特征识别出重点顾客,也就是找出那些社会化程度比较高和社会责任感比较强的顾客,并为这些客户建立相关的信息库。根据信息库中重点客户的个性资料,与这些客户取得联系,为关系营销的开展打下数据基础。

(2)巩固关系,培养顾客忠诚

在维护重点客户关系的同时,为企业识别出的重点客户制定忠诚培养计划。一方面企业要及时、主动与重点客户进行沟通,让他们反映产品及服务中存在的问题,并予以妥善处理,从而与这些重点客户建立社会感情,并让他们满意,以降低传播负面信息的倾向;另一方面企业还要才确措施培养这些重点客户的忠诚度,比如提供特殊关怀和积分激励等,让重点客户形成对企业的忠诚,重点客户的忠诚会为企业带来正面口碑的传播。

3.强化品牌和形象建设,提高负面口碑免疫能力

2007年,Thomas等提出消费者已有的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响。该研究认为当消费者接受到负面口碑时,会认为之所以有这样的信息是因为该企业确实是这样的或者是因为口碑传播者自己的偏见,与企业实情并不相符。在消费者对企业的品牌有不同感知时,消费者的归因结果是不同的:第一,拥有正面的形象和高熟悉度时,信息接受者会把负面信息归因为传播者;拥有负面的形象和低熟悉度时,信息接受者会把负面信息归因为企业;拥有正面形象和低熟悉度时,信息接受者会把负面信息归因为传播者;拥有负面形象和高熟悉度时,信息接受者会把负面信息归因为企业。因此,要想让负面口碑不会对信息接受者产生影响,企业就必须通过品牌建设提高消费者对企业品牌的形象认知和熟悉度。好的品牌形象和高的品牌熟悉度都可以使消费者对负面口碑免疫。

(1)建立良好的品牌形象

企业的品牌建设不是一朝一夕的事,而是长久的事情,并且品牌的作用更是一种潜在作用。因此,企业不能只顾眼前利益,而忽略了对品牌建设的投入。并且企业在建设品牌使要强化正面的、好的形象,让消费者觉得品牌值得信赖。为此企业要将品牌与各种社会公益性活动相结合,在社会公众中树立起自己的良好形象。这是防御负面口碑的最好的武器。

(2)让公众熟悉品牌

企业只有良好的形象还不行,还有通过多种途径让更多的人知道品牌的存在,让更多的人知道品牌的优势,提高品牌在公众中的熟悉度。虽然消费者不一定购买该企业的产品,但是当获取到与熟悉企业相关的负面消息时,消费者还是持怀疑态度的,不会轻易相信,消费者还会通过其他的途径来对这些负面信息进行验证。因此让公众熟悉品牌,可以让企业抵御流言的攻击,提高对负面口碑的免疫能力。

总之,负面口碑会给企业带来一定的危害,企业应该才有有效的措施来消除负面口碑所带来的危害,为此,企业要注重顾客满意度的培养,消除那些负面口碑传播者传播的基础;还要注重重点客户的关系培养,通过提高顾客忠诚度将负面口碑转化为正面口碑;最后企业还应注重品牌形象的培养和品牌熟悉度的提高,从而提高自身对负面口碑的免疫能力。

参考文献:

[1]马克·休斯(MarkHughes),口碑营销.[M].中国人民大学出版社,2006

[2]ArndtJ,Theroleofproduct-relatedconversationinthediffusionofanewproduce.[J].Journalofmarketingresearch.1967,4(3)

[3]Kennedy,PeterW.wordofmouthcommunicationandpriceasasignalofquality.[J].EconomicRecord(Australia),70(211)

[4]RussellN.Laczniak,ThomasE.DeCarlo,SridharN.Ramaswami,Consumers''''ResponsestoNegative

word-of-MouthCommunication:AnAttributionTheoryPerspective,JournalofConsumerPsychology,Vol.11,No.1,(2001)

[5]VijayMahajan;EitanMuller;RogerA.Kerin,IntroductionStrategyforNewProductswithPositiveandNegativeword-of-Mouth,ManagementScience,Vol.30,No.12.(1984)

[6]ThomasEDeCarlo;RussellNLaczniak;CarolMMotley;SridharRamaswami,Influenceofimageandfamiliarityonconsumerresponsetonegativewordofmouth,JournalofMarketingTheoryandPractice;Winter2007(15)