口碑传播范文第1篇

关键词:形象代言 口碑传播 危机事件

现代传媒问世后,很快和商业广告结下了不解之缘。承载产品信息的商业广告和消费者之间,通常容易产生某种隔膜感,很快,媒体和广告主发现,聘请知名度较高的各类名人充当产品的形象代言人,有利于打破这种隔膜感。迄今,由明星代言产品广告,已经成为广告业普遍的行为。自上世纪50年代,形象代言现象已纳入学术研究的范畴。综观形象代言的研究,虽有涉及危机事件的,迄今未见有从危机事件的视角分析形象代言和口碑传播关系的论文,这成为本文立论的缘由。

形象代言与危机事件

现代社会,形象代言已经成为企业品牌传播的重要手段。无论是传统媒体还是新媒体,形象代言人与产品成为当代商业广告的两个常备元素。广告的这种二元结构,使形象代言人和企业之间构成一种共生关系,亦即所谓的利益共同体。共生关系中的双方,若其中一个元素遭遇危机事件,广告的这种二元结构的稳态便随之不复存在。形象代言人的负面新闻,对其代言的产品品牌构成相应的损害;企业产品出现质量缺陷,形象代言人遭遇信誉危机。

2002年,谢霆锋因“妨碍司法公正罪”入狱,不但使谢霆锋自身形象受损,也使其代言的可口可乐公司大受损失。类似的现象屡见不鲜。2008年春发生的“艳照门”事件,许多被卷入该事件的明星,大都有过形象代言的经历。就现实的情形看,形象代言人自身的不良行为,虽然对代言产品有不利影响,但这种影响往往是间接的。在消费者看来,代言某品牌广告的明星个人的品德危机和其所代言的产品并无直接关系,也很少有人因此直接怀疑产品自身的质量问题。而企业品牌遭遇公众信任危机时,公众对危机事件中存在质量缺陷的品牌的不满自不待言,与此同时,形象代言人也难免会受到牵连。葛优曾做过亿霖集团公司认购林地广告的形象代言人,在亿霖集团非法传销真相暴露后,葛优的50万元人民币的代言费成为公众非议的对象。尽管葛优一再解释他在决定代言亿霖集团的广告前曾核对过该公司的资质证书,但公众还是很难在短时间内原谅葛优。由此表明,形象代言与危机事件的关系呈现不对等的关系:形象代言人的个人危机,通常不会引起被代言产品的公共危机,而被代言产品造成的公共危机,则可能殃及形象代言者本人,令他们同时陷入个人的信誉危机。2008年9月震惊全国的三鹿奶粉事件即是一个典型的例子。邓婕、倪萍等曾经为三鹿奶粉当过形象代言人的明星,随之成为公众批评的对象:“媒体是让你了解世界的任何物品和事物,代言人让你更深一步了解她所代言的产品。”“制度的不完善,让这些代言的明星没有任何的代价付出。代言和事实不符就要处以极重的罚款。”①

形象代言人被卷入危机事件,形象代言人和危机事件之间的关系比较微妙。从表面上看,担任产品形象代言的明星和产品的质量缺陷没有直接关系,形象代言人似乎也不必为危机事件承担责任。事实并非如此。在欧美等发达国家,某一品牌的产品出现信誉危机时,担任过该产品的形象代言人也难脱干系。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱,罪名是夸大产品的功效。在日本,如果明星代言的产品属于伪劣产品,那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响,本人会向社会公开道歉,会很长时间得不到任何工作等。美国要求形象代言人广告必须为“证言广告”和“明示担保”,意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者,否则就会被重罚。②可见,形象代言与危机事件存在某种必然的联系。企业因产品缺陷遭遇的信誉危机,同样危及形象代言人,形象代言人也要积极应对相应的名誉危机。在现实生活中,一些形象代言人没有亲身体验过代言产品,甚至根本不知道这种产品的样子,出现危机事件时,这些代言人拒绝公开道歉,结果遭遇更多的个人信誉危机。

形象代言与口碑传播

企业看好形象代言人的是形象代言活动能够给代言产品带来褒扬效应。褒扬效应获得的途径是形象代言人对公众进行的一对多的口碑传播。所谓口碑传播,是指一个具有感知信息的受众关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。③对口碑传播的研究,早在40多年前已经开始。1967年,Arndt曾对“口碑广告”做过详细的论述,认为口碑传播是人们相互之间交流对产品、品牌或服务看法的一种传播方式。它曾是人类最早的广告传播形式,尤其是在传播媒体不发达的年代,广告信息的传播主要依靠人们相互之间的口口相传。

形象代言是基于大众传播的一种特殊的口碑传播活动。商业广告中推介的产品,形象代言人以消费者的身份向受众口头介绍自己的使用效果,以及该产品的功能和功效。这种形式的口碑传播,具有两个向度:一个是形象代言指向产品质量的向度,另一个是形象代言指向受众(消费者)的向度。前者属于单向度的传播,后者属于多向度的传播。单向度的传播,使得形象代言以自己的名誉和品格对产品公开担保。形象代言人对受众的口碑传播,属于一对多的传播,这种传播旨在说服受众可以放心购买使用该产品。形象代言的这种口碑传播方式,在产品质量绝对有保证的情况下,通常可以取得预期的褒扬效应。反之,形象代言的产品出现瑕疵,酿成影响较坏的危机事件,形象代言的口碑传播随之发生逆转,便会出现负面的口碑传播效应。这表明,口碑传播是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时,口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。④

口碑传播的负面效应,在三鹿奶粉事件中的印证比较突出。邓婕、倪萍、花儿乐队、薛佳凝等三鹿形象代言人成为公众口碑传播的对象。面对三鹿危机事件,几位形象代言人采取了回避的态度。邓婕、倪萍的电话一直处于留言信箱状态,无论是记者发短信还是打电话,一直无人回应。花儿乐队的经纪人宋可轩借口花儿乐队并没有代言三鹿幼儿奶粉,与三鹿划清界限。薛佳凝的经纪人称“对于此事我们不想作出任何回应”。⑤随着危机事件的进一步发展,所有的三鹿形象代言人也由回避转为叫冤。邓婕的丈夫张国立强调出现问题的婴幼儿奶粉与邓婕代言的产品不是一个系列的;花儿乐队的经纪公司负责人称作为娱乐圈没有办法核实企业相关情况,只能看相关材料;薛佳凝也自称拍摄广告前曾向商家要求亲自品尝其代言的产品。

事实上,在危机传播中,如果形象代言人不能做到及时向公众道歉,而是以沉默或辩解的方式逃避责任,往往适得其反,他们的解释不但显得苍白和无力,反而会激起公众的反感,甚至出现逆向的口碑传播――公众对问题产品和形象代言人进行另类的口碑传播,这类口碑传播的影响力有可能超过企业苦心经营多年的商业广告宣传和明星的形象代言活动。

形象代言的规范与口碑传播的引导

企业的危机事件对形象代言的负面影响比形象代言者自身负面新闻的影响更为显著。公众的口碑传播在危机传播中对形象代言活动起着推波助澜的负面作用,进而扩大了危机事件的对象。要避免类似形象代言危机事件的发生,需要规范形象代言活动,同时有意识地及早做好对口碑传播的引导工作。

形象代言出现的危机,无论是原生危机还是次生危机,⑥已经不止一次给形象代言活动敲响了警钟。形象代言缺乏规范,是导致此类危机事件频发的根源。如前文所说,欧美等经济发达国家对形象代言活动的要求比较严格,视名人代言为“证言广告”和“明示担保”,消费者可据此担保索赔;美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者,一旦查出不实,就要处以重罚。⑦但在广告市场尚不成熟、规范、发达、完善的情况下,有些广告主、证言人受各自利益的驱动,各怀心腹事,误导消费者。⑧

形象代言的不够规范,与相关的立法密切相关。从《广告法》立法精神看,广告法律关系中的责任主体主要包括广告主、广告经营者和广告者,而广告表演者则处于游离状态,尽享权利却只担负所谓的“道德责任”,在法治社会中弹奏出不和谐的音符。⑨这里所说的广告表演者,即是形象代言人。我国《广告法》未规定瑕疵广告中的明星们所承担的任何法律责任,这种立法的真空为形象代言人看价码、为代言产品唱赞歌提供了便利,从而增加了误导消费者的可能性。而形象代言人所做的商业广告,通过形象代言人的诱导,说服消费者信任其所代言的产品,最终促成购买的决定。显然,无论形象代言人事先是否知道产品的瑕疵,客观上都扮演了帮凶的角色。如此公然的欺骗,是在其获取高额报酬的前提下进行的,形象代言人应该承担一定的法律责任。

形象代言的实质是口碑传播。口碑传播要求传播者向他人宣传某产品时,必须是依据自身使用产品的真实感受。这就要求形象代言人在代言某产品前,必须要进行对产品的审核。形象代言人要审核的产品不能是代言产品的企业所赠送的样品,因为样品也有可能是企业为了成功宣传而为形象代言人“特别制造”的优质品。作为产品的形象代言人,如果没有长期以普通消费者身份的产品消费和产品使用历史,就不要轻易代言。形象代言人在进行一对多的口碑传播时,忌讳使用裸的溢美之词,否则容易为自己日后陷入危机漩涡埋下伏笔。危机事件成为既定事实后,形象代言人避免逆向口碑传播的最好做法是坦诚认错,这样可以赢得公众的谅解和尊重。相反,失语和搪塞只能引火烧身。网上流传的“三鹿新广告”,已经提供了鲜活的案例。

总之,形象代言与口碑传播对当今社会而言不可或缺。形象代言中的明星是公众人物,其代言的本质是媒介作用。形象代言人是在企业与公众之间搭起的桥梁,只有桥梁坚固可靠,才能保证两端往来的畅通。口碑传播的正负向传播,要求当危机事件发生时,作为桥梁的形象代言人更要积极出面调解,以免舆论的口碑朝着危机事件的当事方――企业和形象代言人同时扑来。

注 释:

①⑤刘哲:《邓婕倪萍等代言三鹿产品 网友责其退广告费(图)》,《华商报》,2008年9月15日,本处引文为网易转载这则新闻的网友跟帖评论中的两个,其链接地址为:comment.news.省略/news_shehui6_bbs/

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②宋晓俐:《明星代言责任国内外差异显著》,《政府法制》,2007(3)下。

③④黄孝俊、徐伟青:《口碑传播的基本研究取向》,《浙江大学学报(人文社会科学版)》,2004(1)。

⑥原生危机指形象代言人自己的问题,比如因其个人触犯法律或言行不雅引发的个人信任危机。如原本2008年2月23日要到上海为Levis品牌做宣传活动的陈冠希,由于“艳照门”事件无法前往。且他的代言人身份也被取消,商场已纷纷撤下其代言海报。次生危机是指由代言产品自身的缺陷引发的企业危机事件,牵涉到形象代言人,公众对形象代言人产生的信任危机。

⑦周健:《形象代言人:注意力时代的宠儿》,中华传媒网,2002年10月14日,省略。

⑧蔡维藩:《媒体慎发证言式广告》,《中国新闻出版报》,2007年3月27日。

⑨王乐宇:《关于广告表演者应否承担瑕疵广告法律责任的探讨》,《内蒙古财经学院学报(综合版)》,2005(4)。

口碑传播范文第2篇

[关键词] 虚拟社区 口碑 传播

一、背景简介

网络经济飞速发展的今天，厂商和消费者之间的中间层次作用渐弱，沟通更多的是通过互联网直接完成。通过互联网,厂商可更方便快捷的知道消费者的动向，市场的变化；消费者也能很经济地检索到需要的产品信息。根据中国互联网信息中心CNNIC的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止08年6月，中国网民人数已经达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位，年增长率达56.2%。艾瑞咨询调查显示，中国虚拟社区用户05年已达3000万，2010年将达到1.4亿人，届时虚拟社区用户将占到整个上网人数的60%。大量的消费者会搜索虚拟社区来支持他们的购买决策, 虚拟社区也为持续使用产品提供了交流平台,包括寻求解决问题或修理帮助,改进产品以使其效用最大化,或与其他产品的消费者将产品进行整合。口碑是信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的住处沟通行为（Arndt,1967）。作为很多网民网上主要生存方式的虚拟社区，将改变传统口耳相传的口碑传播模式，更多依靠社区内网民间的互动，通过同步和异步方式完成口碑传播。Gelb和Johnson（1995）指出,通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式。Bickart and Schindler 调查了在线BBS 的背景下信息参照组对消费者行为的影响，他们的研究肯定了消费者的讨论比营销人员的信息更能引起人们的兴趣和购买欲望。虚拟社区对消费者有很强聚焦功能，且传播速度、广度、深度都不是传统传播形式能及的，其传播作用将比传统的口耳相传形式放大很多倍。

目前，网上口碑传播的研究受到了很多国内外学者的关注，并且有了很多的成果。但在国内针对虚拟社区里口碑传播管理的研究还不太多。本文旨在阐述虚拟虚拟社区中口碑传播的特点，并就此提出相关的管理建议。

二、口碑传播理论综述

口碑是顾客告知朋友、家人或同事某事件，从而创造出某种程度的满意度（Soderlund 1998）。传播即对一个信息加上一个意义或给予一个意义，是借助一个事物来传递内涵。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。 Arndt建议,口碑可以被用来补充大众媒体,而且,他认为良好的口碑可以增加购买商品的可能性,而消极的口碑则降低这种可能性。Webster也认为,对于某次服务来说,口碑在消费者的信息搜索、评估和购买过程中起着重要影响。而且,Reichheld和Sasser认为,如果新的消费者被吸引过来,积极的口碑不仅减少了营销费用支出,也可以增加收入。与之相反,消极的口碑减弱了公司广告的可信度。相对于一些正式或有组织的信息来源比如广告、公关活动,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促进消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起作用是广告的9倍（Katz、lazarsfeld 1955）。

早期的口碑研究主要围绕新产品、有形产品的传播,但口碑传播过程为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。消费者在购买前处于信息不对称状态,存在专业知识不足的情况,其会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。此类口碑能够帮助克服购买决策中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题。由于口碑被认为是没有商业因素参与,处于中立态度,较为可信，在消费购买决策中十分重要。大多数口碑传播研究停留于接收者,只探索口碑传播如何强烈地影响接收者对产品的选择和评判。而口碑作为企业的传播工具,对传者的传播管理研究也十分必要。

近几年的文献资料表明,运用双向(dyadic) 或网络式(network) 的方法论来研究社会背景下口碑传播的趋势日益明显。Yale 、Gilly(1995)有关口碑传播信息源和信息接收者的研究,就吸收了双向传播调查。现有的口碑传播研究大多运用实验法,且侧重于传播对产品、品牌等的正效应。正面的口碑传播包括向他人流露自己愉快、生动、新鲜的感受以及倾诉。学者对产品购买决策前消费者接收口碑信息的意愿以及接受正面传播的可能性进行了考察,发现消费者购买产品之前十分乐意接收他人的正面宣传。

具体来说口碑传播以下几个特点：

1.传播可信度高。在信息时代的今天，重要的不是信息的获得，而是对信息的辩析。通过正确高效的信源、信道的选择，能节省消费者的时间和精力，为消费者创造价值。口碑传播的传播者和被传播者之间总是存在着某种关系，口碑信息一般被认为很少有商业目的，信息的被传播者对传播者传播的信息比较容易接受。

2.传播成本低。正面口碑是企业的巨大财富，一旦形成，具有一定的稳定性。消费者会自行传播对企业产品或服务的良好感觉，很容易形成稳定的忠实顾客，形成良好的宣传效应。

3.传播的双向性。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，而且二者间会形成双向的互动，这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，形成良好的沟通效果。

三、虚拟社区中的口碑传播特点

虚拟社区(virtual community) 与过去的社区不同，不是由地缘等物理空间决定，而是由有共同兴趣及需要的人们组成的网络共同体,其成员可能散布于世界各地。“虚拟社区”一词是由Howard Rheingold于1994年首先提出来的。并将虚拟社区定义为“互联网上出现的社会集合体，在这个集合体中，人们经常讨论共同的话题，成员之间有情感交流并形成人际关系的网络”。虚拟社区的表现形式主要有互动游戏网站、电子布告栏(BBS: Bullet in Board Service)、电子会议、网上聊天系统( IRC: Internet Relay Chat) 等。

人是具有社会性的，人们之间彼此互相影响无论在网下还是网上都不可避免。虚拟社区中的推荐基本上没有成本，而且很容易在社区人群中进行扩散，加上社区中都是对某一方面感兴趣的潜在消费者，这使得虚拟社区成为一个开发消费者对某种偏好的口碑传播的强大平台。信息从一个人向另外一个人的流动方式主要是口碑传播，但是虚拟社区中的流动方式与传统情况下有着显著的区别。

1.匿名性。传统情况下的口碑传播者往往是成员所熟悉的人，现实社区中的人也是有熟悉或相似的背景，而在虚拟社区情况下，人们之间的交流主要是以匿名形式完成。打破了传统社会身份在传播中的限制。社会学中的“弱联带优势”理论认为,弱联带较之于强联带有更好的信息传播效果。商品或服务的口碑不需要很强的信任关系就可以传播出去,而且具有强联带网络的人的口碑只会在较小的社交圈里打转,不易传出去。虚拟社区为人们提供了近似“公共空间”的区域（哈贝马斯1999），沟通更充分更有效，且人在社会性满足的情况下才会认为获知的信息更具可信性。口碑所传播的信息在消费者决策过程中有更具决定性的角色，因为人们会认为这些信息发送方没有功利性的或者商业性的动机去共享信息。另一方面，由于匿名性，虚拟社区口碑传播随意性较大，受社会规范限制较少，容易出现难以控制的网络谣言。

2.社会关系结构变化。虚拟社区打破了原有社区人与人之间、人与社会之的关系，人们判断一个人不在通过他本身的社会地位，年龄，性别等因素，而是通过其采用的语言，谈论的精确性，专业知识来确定在社区中的位置。专业知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。人们得到他人对自己的认同，更多的是依靠他人对自己观点以及专业性的认同。同时,在社区中的社会地位成为很多人参与虚拟社区,进而成为忠诚成员的一个主要因素,并以此为目的,不断为自己的传播言行负责,积累自己的社区权威。虚拟社区与现实社区的另一区别在于虚拟社区是由共同兴趣、爱好为纽带，口碑交流成员之间会有先天的认同感，基于这一点，虚拟社区口碑传播也有优势。

3.互动性增加。传统媒体的信息发出源主要是一点向多点传播,信息内容被有组织地、集中地加工并向无组织地、分散的受众,这种传统传播方式显然比较集中而易于管理与控制。在虚拟社区口碑传播过程中，传播者和被传播者之间可以通过多种方式进行多种沟通，一改过去单向线性传播模式为多向点面结合模式。虚拟社区有异步和同步模式进行传播，保证了传播的及时性，完整性。在虚拟社区中，传播者和被传播者都能够获得价值，被传播者能够获得选择观点和行为的更多信息,对其决策过程有一定的价值，降低购买风险；同时，口碑的传播者在说服别人做同样购买决策的时候，也增强了自己购买决策的信心，强化了二者间互动沟通。

4.个性化突出。传播时可以使用表情符号、文本、视频、音频、动画等形式，传播的信息量大，可以了解不同立场的信息。社区网民根据自己需求对信息进行筛选,具有否决权和选择权，保持了信息使用的独立性。虚拟社区的传播者也不再居于传播的中心地位了,任何人都可以通过虚拟社区向受众传播信息。传播者与被传播者界线模糊、频繁换位，社区网民在分散状态下成为信息者和信息接受者，传播去中心化倾向增强，体现了传播的个性化。

四、虚拟社区中的口碑传播管理建议

虚拟社区的发展成长是与社区成员一起经历的一个复杂的发展过程。其基础就是传播和被传播的信息交互过程，通过传播从社区中获得自己感兴趣的某种价值。由于虚拟社区的口碑传播与传统的传播有很多不同，在进行虚拟社区口碑传播管理时要注意以下几点：

1.正面口碑传播管理。一是加入情感因素。虚拟社区本身就是以情感兴趣为基础，进行口碑传播里需加入情感，利用人与人之间交流的特殊性，赋予产品以情感的寄托，减少营销传播时的功利性。二是与顾客体验结合。顾客体验就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程。通过虚拟社区的同步和异步的传播，把顾客置身于产品生产、消费、回收的全过程,让顾客切身享受消费的乐趣, 促进其加强与虚拟社区的反馈联系，形成的生动口碑传播形象。三是制造传播点。运用典型事件或传播点树立正面口碑，找到正面口碑的依托。四是注意虚拟社区中意见领袖作用。由于虚拟社区的匿名性，意见领袖由于其过去积极表现和专业知识，对其他成员产生很大影响。意见领袖一般具有以下特征:交际广泛、在社区中有较大的号召力、威望较高、教育程度较高、思想活跃、社区活动表现积极等。尽量在第一时间让意见领袖获取信息，聘请意见领袖做企业的顾问,通过上门访问、电话咨询、信函交流等方式,定期征求他们对产品改进的意见和建议。善于借助现有意见领袖去发现和培养新的意见领袖。通过现有意见领袖的推荐、实际考察等方式,将他们尽可能地挖掘出来并及时补充到意见领袖队伍中去。

2.负面口碑传播管理。过去研究显示,只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨,但80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。在所有表达抱怨的顾客中,如果其抱怨得到了解决,有54%～70%的顾客会再次与企业发生商业关系。因此一定要加强对负面口碑传播管理，减少负面口碑带来的不利影响。一是建立完善顾客档案系统。对顾客的各种消费情况、社区表现进行档案管理，针对掌握情况主动对顾客关系进行管理，将负面口碑消除在萌芽状态。二是建立有效反馈机制。将顾客投诉视为资本,通过投诉及时发现并修正产品或服务的失误,并获取创新的信息。通过投诉管理，增加与顾客沟通机会,充分消除对顾客的不利影响，挖掘顾客的潜在价值。通过社区鼓励顾客投诉,建立方便保密的投诉通道，回收各种投诉，以传播目的为导向进行顾客投诉培训。三是保证信息的及时真实。虚拟社区传播的深度、广度都有放大的效应，在进行传播时一定要及时真实，注意传播的时效，让想传播的信息占领社区的主要阵地,以避免负面信息的蔓延。要通过统一的渠道以统一的口径向公众传递信息, 避免因多渠道、多口径传递信息造成信息冲突。

参考文献:

[1]Arndt,J.Role of Product-related Conversations in the Diffusion of a New Product.Journal of Marketing Research,4,1967.pp.291～295

[2]Gelb,B.& Johnson M.Word-of-Mouth Communication: Causes and Consequences.Journal of Health Care Marketing,15(3),1995 fall,pp.54～58

[3]Katz,E.and P.E.lazarsfeld,Personal influence; The Part Played by People in the Flow of Mass Communications.Glencoe,IL:Fress Press,1955

[4]Rheingold H.Virtual Community:Homesteading on the Electronic Frontier [M].Reading MA:Addison - wesley Inc,1993:4

[5] Reichheld,F. F. & Sasser J r.,W. E. Zero defections: Quality comes toservices[J]. Harvard Business Review,1990,68(5):105～111

[6]J科尔曼,1989.社会理论的基础[M],邓方译,社会科学文献出版社

[7]CNNIC,第22次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].省略nic.省略/uploadfiles/pdf/2008/7/23/170516.pdf, 2008,7

口碑传播范文第3篇

关键词：网络口碑；网络口碑传播效应； 消费者视角；企业视角

口碑传播效应一直是口碑理论研究者和企业界重点探究和关注的问题。在当前社会经济背景下，口碑对消费者态度和行为的作用和影响力得到了认同。随着服务经济和体验经济时代的到来，由于感知的购买和消费风险越来越高，消费者因此而增大了信息搜寻的努力程度，而口碑信息因为廉价而且可信成为消费者外部信息搜索的重要选择。互联网的发展被认为带来了口碑的革命，dellarocas (2003)指出：由于网络独有的特性，口碑传播被赋予了新的意义。在网络环境下，互联网成了产品口碑和意见交换的主要平台，传统的以口头语言方式出现的口碑传播发展为以文字、图片或几种形式并存的网络口碑传播方式。而互联网转载和复制的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散和放大。网络口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点，消费者的口碑将比以往更具有影响力(chatterjee, 2001; hennigthurau，et al，2004;hoffman,et al，1996)。而且，网络本身也具有负面效应，信息失真、谣言传播等都是网络的陷阱，因而网络口碑传播效应值得深入研究。Www.133229.COM现有的网络口碑传播效应的文献主要存在两个不同的视角：一个是基于消费者视角的网络口碑对消费者购买态度和行为的影响；另一个是基于企业视角的网络口碑与企业产品销售、顾客资产等相关关系的研究。每一个视角内部都存在许多研究命题，本文试图对现有的研究成果进行梳理，为进一步研究奠定基础。

一、网络口碑与网络口碑传播效应

（一）网络口碑及其传播特征

互联网给全球范围的人们提供了没有时空限制的人际沟通。随着信息技术的发展和互联网的广泛应用，消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享（hennig thurau，et al, 2004），这就产生了新的口碑形式——网络口碑(online wordofmouth，owom)或称为电子口碑（ewom），还有人称之为鼠碑(wordofmouse)。现有口碑研究往往把消费者之间通过互联网进行的产品信息交流称为网络口碑（sun，et al,2006；hennigthurau，et al, 2004）。

与网络口碑紧密联系的概念是网络口碑传播（online wordofmouth communication），可以理解为非商业传者和接收者关于某产品、品牌、组织和服务的网络上的非正式人际传播（hanson,2000），实际上就是消费者的网络口碑的传播行为。

网络口碑属于互联网环境下的口碑，与传统的以口头方式传播的口碑存在一些共同点。比如，相对于其他信息传播渠道，在线口碑和线下口碑均具有较高的可信度(haubl,et al，2006)和很强的交互性(gelb,et al，2002)。但互联网改变了消费者之间面对面，或者一对一为主的交流形式，实现了消费者间一对多，甚或是多对多的交流。在网络世界中，使用者能够轻易隐藏自己的身份(johnson，2000)，在昵称的保护下，尽情传递信息及与其他使用者互动。和传统口碑相比，网络口碑在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面都存在不同的特征（见表1）。

（二）对网络口碑传播效应的理解

效应泛指某个人物的言行或某种事物的发生、发展在社会上所引起的影响、反应和效果。据此，网络口碑传播效应可以定义为消费者的网络口碑传播所产生的影响、反应和效果。网络口碑传播效应按照作用效果可以分为正效应和负效应。网络口碑传播过程中正面口碑往往带来积极正面的作用效果，负面口碑产生消极负面的作用效果，可以分别称之为网络口碑传播的正效应和负效应。网络口碑传播效应按照作用对象可以分为消费者效应和企业效应。消费者效应是网络口碑对消费者购买决策和行为产生的影响和效果，反映消费者的口碑通过互联网对其他消费者所产生的影响，是一种直接的效应。企业效应是消费者针对企业产品、服务或品牌的网络口碑传播对企业产生的作用和影响。它是一种消费者口碑信息经由其他消费者的反应而对企业产生影响，因而表现为一种间接效应。

二、消费者视角的网络口碑传播效应

现有文献对消费者视角的网络口碑传播效应的研究主要体现在以下几个方面：

1.网络口碑对消费者购买决策的影响

网络口碑是消费者信息搜索的重要来源和决策依据。以产品反馈、产品评价和讨论等形式出现的在线消费者口碑能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限，越来越多的消费者依靠网络沟通来搜索购买决策的信息（kozinets,1999）。jupiter 1999年的调查显示网络口碑是消费者重要的产品信息来源，57%的消费者会通过网页浏览其他消费者的推荐信息，这一比例远高于其他渠道来源对消费者购买行为的影响（godes，et al, 2004）。godes等 (2004)指出，运用网络口碑揭示线下销售过程非常有效，人们依据网上信息做出线下决策，网络口碑可能构成线下沟通的“人”。可见，产生于消费者的网络信息越来越成为人们购买决策的依据。forrester 2000年的调查显示将近50％的年轻网民依靠网络口碑推荐去购买cd、电影、dvd和游戏。此外，研究表明网络口碑会影响消费者对产品和品牌的认知或偏好（godes，et al,2004），并且消费者认为在区分高质量产品和低质量产品方面，负面口碑信息比正面口碑更有帮助。

在互联网环境下的网络口碑对于消费者的影响也分为信息影响和社会规范影响（dwyer,2007），人们之间进行网络口碑传播不仅仅是信息的需要，很多时候也是在寻求情感和社会支持。当消费者关注信息本身的质量对自己决策的影响时，信息性影响产生了，当消费者做出社会接收与期望的口碑行为时，口碑的规范影响产生了，这就意味着网络口碑的影响不仅体现在购买行为的影响，还影响到消费者的心理和社会需要。

2.网络口碑传播的有效性问题，尤其是网络口碑说服效果的研究

传统口碑对顾客态度、购买行为的说服效果已被证实，口碑传播双方多属强联结关系，对于口碑接收者而言，口碑传者的信息可信度高，说服力强。学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。gelb等(2002)认为网络虚拟空间里，提供意见的人基本上是匿名的，信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负面的评论。虚拟网络环境能够降低信息传播者的人际网络的舆论压力，可以保证个人隐私并同时获得更大的自由发表言论，因而能够促进网络口碑参与者的沟通品质(johnson，2000)。另外，顾客对于网络上的信息搜寻是基于个人需求而主动搜寻的，搜寻的信息会更加切合搜寻目的，对于接收到的信息会产生较低的排斥感，因此该信息容易被视为可信的参考来源(briggs，et al,1997)。也有学者同时强调了削弱网络口碑的说服效果的方面。网络口碑沟通双方的弱连结关系、发送者匿名性、网络谣言的泛滥，都影响网络口碑的有效性。匿名除了增进网络沟通正面效果外，也会来带负面影响，包括错误评论、假冒他人等(johnson，2000)。

3.网络口碑传播效应的比较分析

在网络口碑效应的比较分析中，有学者将网络口碑与传统口碑、网络口碑与商业信息如广告等进行效应比较分析。网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，因此对消费者信息搜寻、购买决策、态度的形成和变化都具有更强的影响力（hoffman,et al，1996；helm,2000）。特别是网络的匿名性、非面对面的接触、沟通成本低等特征使消费者能毫无顾虑地发表自己的真实想法和意见，主动地吐露出不满和抱怨（walker,2001）。如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播，因此它的传播速度和波及范围都是前者所无法比拟的，网络口碑较传统口碑更具有传播的放大效应(金立印，2007)。tanimoto等(2003)认为，网络不受时空地理位置的限制，加上信息的易复制性，网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑。

网络口碑与企业促销信息传播效应比较。传统口碑的传播效应远高于广告等企业促销信息，这一点已经得到证实。在网络环境下，intelliseek 2005年9月的一项调查发现，消费者被网络口碑的影响程度要比广播或电视广告的影响高出16％，而报纸和杂志广告影响力就更小了。

网络口碑与其他网络商业信息传播效应比较。相对于其他形式的网络产品信息，消费者对于网络口碑的接受度会更高。bickart等人(2001)研究表明，从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途径的网络信息更易引发消费者对产品的兴趣，源自消费者的信息中立，没有商业诱导性。haubl等（2006)研究表明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度。随着网络资讯的日益发达，消费者往往可以在弹指之间获得海量的产品信息，这样却引发了信息超载的问题，消费者在海量的信息中难以甄别其优劣和真实性。于是，越来越多的人倾向于从第三方的产品讨论区中获得产品意见和购买建议。这是由于其他的消费者或网友在这些产品讨论区上发表的亲身体验和心得，相对商家提供的信息来说，更值得信赖(haubl，et al，2006)。

4.网络口碑传播效应的影响因素

口碑发送者的专业性和影响力是决定网络口碑传播效应的重要因素。研究者主要分析了在线意见领袖这类口碑发送者对其他消费者态度和行为的影响。1999年，bursonmarsteller 和starch创造了一个词“在线影响者”（efluentials）来描述通过因特网传播信息的意见领袖。随后发现在线影响者们代表了1100万美国人，每个意见领袖可潜在影响到14人（bursonmarsteller，2001）。虚拟社区中的意见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起到了重要作用。在虚拟社区环境下，由于意见领袖具有在某个领域内的专业知识，会倾向于向所在的虚拟社群的其他成员贡献更多的知识，包括回复相关话题或主动发表某话题的建议(wasko，et al，2005)。sun 等人(2006)采用结构方程模型证实了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果，意见领袖网络信息发送影响在线口碑的转寄和聊天，而且，意见领袖的意见影响力越强，越容易进行在线口碑转寄，接收者参与在线讨论的频率也越高。

网站的性质和口碑的内容影响网络口碑的传播效应。目前的大多数网络口碑传播效应的实证分析忽略了该因素，只有几个研究例外。senecal等(2004)研究发现网站的类型是影响网络口碑说服效果的影响因素。在商业网站、具有商业性质的第三方网站和非商业性质的第三方网站这三种不同类型的网站中，非商业性质的第三方网站的推荐对消费者更有用，消费者购物时会更多地参考独立网站的推荐。dabholkar（2006）认为，非商业网站提供产品和服务评价和消费者互动，能够帮助消费者进行决策和选择；而商业性质的第三方网站仅仅提供信息，不一定帮助消费者做出购买决策。在网络环境下，口碑信息内容融入了网络媒体的特征，网页内容也影响了口碑传播效果。mcmillan(2003)在基于网络的互动传播研究中，指出网络评论和email的互动性、信息丰富性、易使用性、实时性、有趣性等都会影响到消费者对此种推广形式的接受度。实证研究证实趣味性特点较之网络评论的其他特征对消费者态度和行为意愿的改变具有更大的影响力，网络评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的购买意愿、点击浏览和回复的意愿，以及向朋友推荐和转寄的行为意愿。

不同的文化背景也会影响网络口碑传播效果。口碑传播双方的文化背景和价值观会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。money等(1998)在跨文化口碑传播研究中发现，日本文化背景下口碑信息搜寻者的主动性要强于美国文化背景下消费者的搜寻主动性。崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在做购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。fong等(2006)研究了中国和美国的非意见领导者在留言板上的口碑传播行为。由于中国消费者的集体主义和较低的自信程度、美国消费者个人主义的文化背景及较高的自信程度，以及两国不同的市场特征，网络口碑对于中国消费者的影响比美国的消费者更大。

产品类型也影响口碑传播效应。研究发现消费者针对不同类别的产品，搜索信息的数量、时间、频次、模式上区别很大。网络口碑对不同类型的产品产生的影响力不同，体验类产品、电影等娱乐产品更易受到网络口碑的影响（yong，2005）。bei等(2004)的研究发现购买体验产品的消费者比购买搜索产品的消费者趋向于更频繁地使用网络信息。同时，消费者在购买体验产品时，从其他消费者和中立方收集到的网络信息资源被认为是更为重要的，并且被使用得更加频繁。与之相反，消费者在购买搜索产品时，零售商及制造商的网页被感知更为有用。

网络口碑传者和受者的关系影响口碑传播效应。传统口碑研究中已经证实关系强度是影响口碑传播效果的重要因素，关系强度较高者的口碑效果大于关系强度较弱者。但这一命题在互联网的背景下并没有得到完全验证。vilpponen等(2006)在对网络环境下口碑推荐的网络结构与对新事物接受行为影响的研究中发现，关系强度与创新事物的接受行为并没有明显的关系。他们认为这个结果意味着虚拟网络环境中的所有连结点的效力和说服力是相等的。在其研究中，网络结构的其中一个维度“中心化”会影响对新事物的接受行为，当口碑处于中心化位置向外传播时会导致更早的新事物接受行为。

口碑接收者的接受能力也是影响网络口碑传播效应的因素。接收者的网络使用经验、接收者的专业性都是口碑受者接收能力的重要表现。关于消费者网络使用经验的研究发现，网络经验丰富的使用者更倾向于查看负面的评价。wasko等(2005)的研究涉及网站会员专业性与传播行为之间的关系，发现在虚拟社区环境下，会员自我鉴定产品领域的专业能力越强，就越倾向于向所在的虚拟社群贡献更多的知识，包括回复和转寄相关话题或是主动发表某话题的建议。在研究网络口碑传递和在线转寄的行为中，sun等人(2006)也证实了信息搜寻者网络使用能力越强，人们越有可能从事信息搜寻活动，并向别人转寄和推荐网络音乐的可能性就越大，而且更容易与别人聊天和讨论此网络音乐。

此外，网络口碑产生的消费者效应还受到一些调节变量的影响。xue等(2004)发现网络口碑的劝说效应受到接收者的产品涉入程度和线下口碑经验的调节。消费者的品牌熟悉程度也可以调节负面网络口碑的消费者效应。chatterjee（2001）的研究认为，负面网络口碑对于消费者的效果受到零售商的熟悉度的影响，对一个品牌的熟悉程度可以成为负面网络口碑的过滤器，减少负面网络口碑对于消费者的影响。

三、企业视角的网络口碑传播效应

在网络口碑对企业产生的作用和影响力方面，网络口碑对企业产品销售量的影响是当前研究重点关注的问题。学者们建立了多种网上产品评论对产品销售的影响的回归模型，以对口碑的企业效应进行实证研究。模型的因变量多是销售收入或节目收视率等反映产品销量的指标；自变量的选取主要涉及网络口碑的这几个方面：口碑数量（volume）、正负性（valuence）、传播广度（dispersion）和评分（rating）。在这些研究中，研究者的结论不完全一致，大多数结果显示网上评论明显影响产品销售。chevalie等(2006)以amazon和barnsand网站为例，检验消费者在线评论对书籍销售量的影响效果。他们发现，顾客对于书的评价得分(平均分)的提高能够增加相应的销售量，并且消极的评论要比积极的评论影响更大。同时，消费者不仅查看评分而且查看具体的内容。liu(2006)发现，因特网信息板上的消费者评论是电影即将播放的票房收入的指示器，研究表明不论是积极的还是消极的在线评论都会增加电影的票房收入，电影的评论数量和电影的票房收入正相关。clemons等（2006）通过分析2001—2003年消费者对啤酒生产商的在线评论，证实消费者评论可以预测啤酒销售，发现顾客的在线评分与啤酒的销量正相关，评分高者倾向重复购买该产品，低评分与啤酒销售没有显著的关系。godes等 (2004)分析了消费者对1999—2000年美国市场的44个电视节目的在线评论，发现网上对于每周电视节目的讨论广度和这些节目的收视率正相关，如果有越广泛的消费者在评论一个节目，那么其他消费者关注到该节目的机会就会更多，从而带来更高的收视率。然而，对于他们选取的另一变量，即口碑传播数量，却没有发现和预示收视状况的消费者未来评论之间的显著关系。duan等（2005）研究了消费者对电影图片的在线评论和电影票房收入的关系，他们发现，网上帖子数量和票房收入显著相关，但没有发现用户在线评分与电影票房收入的显著关系。也就是说，duan等人的研究并没有支持“越好的评论导致更多销售”的惯常理解。此外，chen等(2004)的研究也没有支持网络口碑和产品销售之间的显著关系。这些研究结果的差异性可能与研究者选取的不同模型或模型中变量选取的差异性有关，也说明了口碑传播效应会受到诸如产品种类等多种因素的影响。

网络口碑的企业效应还表现在影响企业声誉、顾客资产等。dellarocas(2003)的研究认为，数字化的口头传播对企业品牌塑造、消费者的获得和保留、产品的改进和质量保证等方面都有重要作用。对于公司而言，网络口碑作为一种反馈机制，能以低成本和有效的渠道为企业获取和保留顾客，是商业广告的补充。同时，负面口碑的快速扩散又会对品牌权益构成伤害；在线口碑网络有助于组织更好地了解消费者对产品的反应，提高产品质量。当然，这也将信息暴露给竞争者及加速产品缺陷信息的扩散。bauer等(2005)提出了顾客终身价值的构成模型，将顾客终生价值划分为四个部分:正常销售收入、增量销售收入、交叉销售收入和口碑推荐收入。可见，积极的口碑效应直接影响顾客终身价值。lee等（2006）通过对法国移动通讯服务供应商的调查，实证了口碑效应对顾客终身价值的贡献，结果表明顾客产生积极口碑的期限延长能导致顾客终身价值的提高。

四、研究展望

首先，尽管有许多学者们对网络口碑传播效应进行了多视角的探索，对于网络口碑效应的表现、影响因素的研究取得了不少成果，但仍有一些问题需要通过深入研究加以解决。网络口碑效应的测量是典型的问题之一。目前的网络口碑传播效应方面的测试，有的采用深度访谈的方法，有的采用回归分析的方法探讨因变量与其他自变量之间关系，有的采用结构方程的方法分析各变量之间的关系和影响路径。这些方法的运用，使网络口碑传播效果的研究更具有科学性和解释力，也冲破了以口头语言形式出现的传统口碑影响力难以量化的束缚。但目前对网络口碑传播效应还缺乏科学的构成体系和衡量的标准及规范的量表，对口碑影响作用的测量过于笼统，也使得既有的研究结果出入较大。由于网络口碑对消费者产生的影响可以表现在多个角度多个层面，效应本身也是一个综合笼统的指标，就有必要识别甚至分解这个指标，或采用指标体系或采用影响路径或其他方法提供清晰的作用图谱。此外，已有的研究也主要局限于口碑传播的正面效应，而对其负面效应的研究不多；相对概念模型而言，对测量模型研究偏少，这都有待于进一步的研究。

其次是网络口碑传播负面影响及其控制措施的研究。由于互联网的特性，网络口碑也会给消费者购买决策带来噪音，甚至产生误导。耶鲁大学的mayzlin针对网络口碑进行研究，提出企业可以作为一个消费者的身份发起企业与消费者之间的沟通，使其看起来像消费者与消费者之间的沟通。当公司以消费者的身份发表有利于企业的言论，甚至夸大或捏造产品的优点时，由于网络的匿名性，消费者一旦不能识别，就会成为误导消费者行为的信息。同样，企业也会遭遇网络口碑传播的负面影响。bordia(1996)认为，网络中介的传播环境使口碑传播更加不受约束，再加上网络用户的匿名性使得人们讨论的话题更广，发表的意见更肆无忌惮，滋生了许多负面的、甚至是不符合实际情况的谣言的传播，这些负面的消息和谣言在未经证实的情况下被放大、反复转贴和进一步传播，会酿成公司的危机事件。因此，如何遏制负面口碑和谣言等信息的传播、培育网络口碑的健康传播环境都是进一步值得探讨的问题。

最后是网络口碑传播效应的本土化研究。现有网络口碑传播效应的研究主要围绕西方消费者展开，而中西方不同的文化背景导致消费者网络口碑传播行为及其效应的差异。我国国内网络口碑传播效应的本土研究才刚刚开始。网络口碑如何对中国消费者信息搜寻方式、购买决策、购买态度的形成和变化构成影响及由此产生的企业影响等问题都大有研究的余地。

参考文献：

金立印. 2007. 网络口碑对消费者购买决策的影响：一个实证研究［g］. 2007年jms中国营销科学学术年会论文集.

bauer h, hammerschmidt m. 2005. customerbased corporatevaluation: integrating the concepts of customer equity and shareholder value［j］. management decision, 43(3): 331-348.

bickart b, schindler r m. 2001. internet forums as influential sources of consumer information［j］. journal of interactive marketing,15(3): 31-40.

口碑传播范文第4篇

长久以来的事实证明，产品信息的传递一方面是对消费者的安抚，另一方面也是对企业产品及品牌形象的诠释。有相当一部分企业，不是从产品质量、售后服务等方面来满足消费者，而是花大价钱购买媒体，用于产品信息的传播和推广，一味地依靠广告狂轰滥炸来影响消费者心智，让消费者被动接受自己的产品信息，实际上是花钱找骂，不仅不能对销售产生帮助，甚至于令消费者反感，进而对企业产生怀疑。

企业的这种传播意识，让很多常规媒体欣喜若狂，于是不断地扩大版面，延长广告时间，以获取更大利益。于是乎，一期报纸增加到48版，70版，甚至100多个版面，电视、广播喋喋不休，长篇累牍，其他媒体也竞相拓展广告载体，这样一来，媒体高兴了，企业放心了，可消费者却陷入了无限的痛苦之中。好的广告还能带给消费者一些美的享受，可大多数广告粗制滥造，低俗不堪，令消费忍无可忍。但是企业并没有认识到这一点，还在为自己曾投入了大量的广告费而沾沾自喜，还沉浸在广告带动销售的希望之中。

当媒体不再令消费者放心的时候，消费者越来越理智的告诉自己，不要轻信任何媒体，当然也不要相信企业天花乱坠般的描述。对于企业来讲，必要的广告不可或缺，因为我们还真得十分有必要把产品信息传播出去，并在尽可能短的情况下，让更多的人了解到，首先解决知名度的问题。至于产品的美誉度和重程度，则要靠口碑去传播，靠质量去培养，靠消费者消费过后，带动更多的消费者。也许有人会说，口碑传播的面太窄了，速度也比较慢，根本达不到产品上市、品牌推广的需求。不错，口碑传播是慢一点，但是我们有没有想过，尽量加快口碑传播的速度呢？

口碑传播范文第5篇

《2009年第四季度中国手机浏览器市场季度监测》数据显示,2009年第四季度中国第三方手机浏览器市场累计用户数达1.59亿,活跃用户数达6561万。咨询公司埃森哲的调查数据显示,在拥有手机与其他便携式设备的消费者中有将近15%的人使用无线上网,用户绝对数量可观。倘若把移动互联网比作一座有待开发的“金矿”,那么手机浏览器可谓是通向“金矿”的重要“通道”。正是意识到手机浏览器对于无线上网用户的作用相当重要,浏览器提供商、终端手机制造商、互联网公司纷纷进入手机浏览器市场。

继3月31日手机巨头诺基亚注资国内最大的手机浏览器UCWEB,手机互联网门户网站―3G门户网于4月15日针锋相对地推出了浏览器平台战略,旗下GO手机浏览器的最新版本,在GO浏览器上可直接播放视频,并将微博和游戏无缝融合。通过与土豆、激动网等视频网站合作,3G门户希望通过增值功能吸引并粘住更多的手机用户,并将推出贴片广告。据悉,目前建设银行、GE等已成为GO的第一批插件展示类广告客户。

到目前为止,手机浏览器至少出现了两种成功的商业模式:一种是B2B、B2C模式,给手机厂商授权预装其浏览器,收取授权费;另一种则是向用户播放广告,向广告商收取费用。3G门户网市场副总裁曹明介绍说,3G门户网在推出GO之前就为其商业化做了准备―其浏览器中内置的Widget功能,不仅能让用户搭载文字、图片、视频甚至Flash等格式的内容,也能将广告主希望传递的信息以炫目的形式展现出来。

对国内的无线互联公司而言,当用浏览器锁定越来越多的用户以及流量的时候,其重要性同样不言而喻。虽然手机浏览器市场尚未形成一套完整的上下游产业链盈利体系,但其未来的“淘金”之路有可能与互联网产业的发展历程相似―依靠庞大的用户群提供增值服务,然后承揽、广告。

3G门户网CEO邓裕强声称:“3G时代,手机浏览器不仅是一个传输内容的载体,还将自成体系成为一个平台,它会是每一部手机的核心,也会是未来3G应用的杀手级应用。”显然,手机浏览器未来的竞争将是应用的竞争,未来的王者一定是应用聚合平台。

GO手机浏览器的荷塘效应

■口述/曹明采访整理/本刊记者叶小果

商业模式

早在2006年,我们就开始尝试性地做手机浏览器,但一直觉得产品并不令人满意,所以就没有在市场上推广。GO是去年6月23日正式对外公布的。当时我们主要意识到几点:一是带给用户的体验超过了市场上已有的手机浏览器产品,GO的推出是为了找出我们的蓝海,这样才能找到未来;第二,GO并不只是提供给手机用户浏览无线互联网的,GO对无线互联网和互联网双向支持,浏览速度是一样的。从产品定位上讲,我们已经摆脱了作为手机门户网站的定位,是自己革自己的命。

手机的性能一定是越来越多、屏幕越来越大、内存越来越大,这样就不能只是呈现文字信息,一定要对图片、视频适配支持。而且,大屏幕对个性化定制的要求比较高,所以GO可以自定义,其自带的Widget功能采用云计算理念,是中国首个支持Widget应用插件的手机浏览器。目前,互联网和无线互联网两个平台是断开的,互联网的内容要想呈现在手机上,要重新排版或压缩,但Widget组件功能可以让博客、网站、手机通用。因此以后互联网上无穷无尽的Widget组件功能可以转移到手机上。

对于GO,用户可以设置自己喜欢的Widget组件功能,比如在自己的桌面上设置天气预报组件。GO是一个平台性的产品,未来可以实现个性化的体验,并且预留了首页个性化以及个性化需求的组件功能。所以GO不仅仅只是个浏览器,它可以结合搜索引擎盈利。Widget组件功能中还会有很多广告呈现形式,GO从一出生就代表着一种商业模式,而且这种商业模式不是简单的线性发展,而是承载着预留的空间,会有爆炸性的成长。

价值延展

3G门户的策略是双核心,即“门户+客户端”,其实GO就相当于客户端,GO的NBA直播功能是别的浏览器没有办法做到的。因为我们有门户网站,每天直播两场以上NBA比赛,除了有文字资源,还有视频资源,可以在手机浏览器的Widget组件上设置一个模块,让用户随时随地到直播室看比赛,可以看到一种除了文字和图片以外的富媒体形式。这种门户优势加客户端开放性给用户的体验,是随着GO浏览器1.3版本推出的,用户激活量在旧版本上有超过百分之百的成长,有了具体的体育黏性,用户对GO的应用就上了一个台阶。

在客户端的技术上我们是唯一的,实现了内容和客户端的结合,然后用富媒体的形式呈现在手机上。在GO上观看NBA直播比赛,比如文字为“科比断球”,当“断球”二字在直播中出现后,便会出现一个flash视频,是断球的动作,而且会有“Bingo”(欢呼)的声音,当球进了,手机会震动,把手机的触觉、听觉、视觉全方位地融合在一起。

随着技术和功能的提高,GO的商业价值会不断延展,比如说直播足球比赛,百威是2010年世界杯赞助商,我们就邀请百威赞助手机直播。当进球时,可以设置为两个啤酒杯“干杯”的声音和flash,杯子当然是百威啤酒的杯子,这就是GO延展出来的客户应用以及商业服务方面的一个例子。本来,进球时,观众的第一反应就是想“干杯”。在这样的时刻,我们传递给观众一个品牌,彼此就能联系得更紧密一些。可以说,我们的商业价值设置在我们的产品里,我们的产品设计不可取代的基础是内容和技术的核心优势。

我们的用户主要是80后、90后,他们习惯以手机为主,以电脑为辅,拼命地给手机装各种各样的软件,而且很喜欢与别人分享。百事、耐克、阿迪达斯,还有宝洁的护舒宝品牌,都是主打年轻用户,它们需要把手机媒体纳入广告常规投放的范围。它们调研发现,电脑已经不是年轻人在睡觉前30分钟接触的载体,小女生们在睡觉前习惯用手机聊天,逛社区,用手机写几句话放到空间或Blog上,然后把手机设成闹钟放在床边入睡。因此,宝洁认为护舒宝通过手机媒体可以touch这个人群,所以希望和我们合作。

从目前来看,GO浏览器上的广告规模还只是百万级的,用户数量的增长会是一个不断升高的曲线,我们还有很长的路要走。在我们只有两个注册用户时,GE就开始把广告投放进来,它相信通过GO可以让GE “高科技,年轻化,走在别人前面”的品牌特性得到强化。我们设想,如果GO的广告上了几千万,跟我们的注册用户级别相差不多,那么它的商业价值相当于另外一个3G门户网。

个性化

针对用户的市场培育和推广,在GO的官方论坛上,有一群数量很大对我们感兴趣的人,我们会用流行的方式把喜欢GO的人吸引进来。在互联网上有一群人叫做手机“极客”,他们专门在手机上装各种软件,是我们很有信心的用户之一。我们会做广告,以提高知名度。但我们的原则是以技术和体验为驱动力,产品有制胜的能力才是最重要的。

目前我们还没有对GO做大范围的广告推广和品牌宣传,我们是从用户需求的角度做宣传,比如说直播NBA比赛,那么有观看NBA比赛需求的用户会来体验。我们现在跟全国10个区域的大众媒体合作,共同做NBA比赛的互动,关心NBA比赛的观众就会了解GO。另外,广告客户也会替我们宣传。

其实,我们本身有强大的手机上网用户的基础,他们有的喜欢体育,有的喜欢新闻,我们把GO推荐给他们。而且我们发现有个情况,由于GO组件中有个星座功能,有些女生安装了GO之后很少上网,但她们每天起床后用它查看当天自己的星座、运程、推荐等。我把GO推介给五月天乐团的经纪人,他就用来查看天气,因为他经常要在各个城市飞来飞去,他觉得这个功能最适合自己。GO无论是在财经组件还是在星座或者NBA直播方面,还是对无线互联网的结合,以及对个性化需求的满足,都有独特的品位和特点。

目前,我们累积的用户数量超过了1000万,每天的活跃用户数量在100万以上。GO可以监控到用户上哪些频道,甚至可以定位用户在哪个城市,可以监测用户的行为,然后有针对性地向用户推荐一些内容。

个性化是手机发展的方向,在手机平台上产生了与电脑上不一样的盈利模式。比如手机铃声是为愉悦别人而付费的,我打别人的电话,听到很搞笑铃声的是我,但我不花钱,别人却要花钱。手机是一个极度私人化的终端设备,所以GO浏览器组件或首页的个,可能会产生增值性质的服务。假如用户想让自己的组件有更丰富的功能,实现DIY,跟别人不一样,那就得付费,这是未来有很大想象空间的地方,跟QQ空间差不多,人们可以用Q币买衣服、买包装扮自己。因此,GO浏览器将来会变得极度个性化。

荷塘效应与飓风效应

GO不和手机厂家做内置。我们始终觉得那是产业发展相对初级阶段用“量”来覆盖和占有市场,让市场上的每一部手机都用某个软件,正如电脑上IE浏览器的书签项,有些书签可能用户一辈子都不会用,而只用自己添加的。所以我们认为做手机内置或者与手机运营商合作强制用户用,远远比不上用自己产品的特性吸引用户。这个行业是技术驱动的,是用户体验驱动的,如果手机内置的浏览器功能不好,满足不了用户的需求,那么用户就会去找更适合自己的浏览器,所以手机互联网和传统互联网有两个不同的效应,一个是荷塘效应,一个是飓风效应。

荷塘效应是说,当你身边的人都用手机上网的时候,那所有的人都会用手机上网,就像夏天池塘里的荷叶一样,一夜之间由覆盖荷塘的一半面积到铺满整个荷塘,成倍数发展。GO浏览器就是这样,会靠人们的口碑,一生二,二生四,不断地传播下去,就像开心网,当你发现身边人都在玩的时候,那它已经拦不住了。