市场整合营销

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市场整合营销范文第1篇

整合营销时代，人们容易忘记一个非常重要的概念，也就是市场细分，但是，市场细分仍然是一个非常重要的步骤。如何在整合营销中进行市场细分也与传统意义上的市场细分是有显著不同的。

1.传统意义上的市场细分是基于市场调研之后的一个步骤。而整合营销中的市场竞争是基于资源分析后的步骤。

具体来看，传统意义的细分的资料来源是一个背景的系统分析，它为细分提供论据。比如，我们在进行亚文化分析的时候，其实就是为细分奠定这样的基础。整合营销是以资源为基础的，细分的前提是资源分析，目的是充分利用一切可以利用的资源进行产品营销。

2.传统意义上的市场细分内容主要是消费者群落的划分，而整合营销中的细分是对于资源可以最大利用层次的类别划分。

也就是说，细分的目的是要实现最大化的利用这个类别或者区域的资源。

当然，二者的区别不仅于此。

那么，我们如何在新型的营销战略中进行市场细分呢？

笔者认为，其流程如下图所示： 第一步 综合资源分析

一、外围资源分析

内容包含：

1．社会生产力。

企业只有把社会生产力化为自身资源，借助外力才能够更快发展，而这也是提高营销效率，降低营销成本的要素之一。比如，新技术的诞生会带给整个社会一个巨大的推动力，比较直接地作用于营销决策。其中，新技术的含义不仅在于科学技术，人文科学的进步同样可以推动营销战略的实施。“绿色产品”概念就是一个非常明显的例子。许多名不见经传的产品冠以绿色的概念之后就迅速走红，行销全国。

2．市场资源

这个概念区别于传统意义的市场分析。市场已经不是一个空洞的概念，而是已经成为了一种资源。并且，这个资源并不是所有企业都拥有的。从最初的共有资源逐步被瓜分，最终化归各个品牌，或者品牌拥有者。 但是，这里的市场资源指的是广泛的没有被划分的状态，主要指市场容量（其中包括市场的周期）。

二、内部资源分析

内容包含：

1．人力资源

2．财力资源

3．公共关系资源

4．企业形象资源

5．市场资源（划分后） 第二步 资源排列

市场整合营销范文第2篇

关键词：市场营销；整合营销传播

企业营销观念是企业经营活动的指导思想，是处理企业、消费者和社会三者利益关系的原则。营销观念的演变既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映企业家对市场营销发展客观规律认识深化的结果。西方国家较为认同的划分方式是将营销观念的演变分为五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。市场营销观念相对于旧的营销观念来说，是企业营销观念质的飞跃与变革，也是新型营销观念发展的基础。20世纪80年代之后，是营销理论的繁荣发展期，出现了大市场营销、整合营销、关系营销、满意营销、体验营销等众多的营销理念。其中，整合营销理念最具影响力，甚至有人认为整合营销理念是对市场营销理念的颠覆。

一、市场营销观念与整合营销观念的概念分析

市场营销观念产生于20世纪50年代，一方面是由于买方市场态势的出现，另一方面也是资本主义企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。在这种观念指导下企业十分重视市场调研和市场开拓，按消费者需求开发产品，制定价格，选择分销渠道，组织促销提倡“顾客需要什么，就生产什么，就卖什么”。

1990年美国市场营销专家劳特朋提出了整合营销概念，认为企业的全部活动都要以营销为主轴。相应地，他重先调整了营销要素，用“4C”――Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）以及Communication（沟通与传播）取代了传统的“4P”――Product（产品）、Price（价格）、Passage（通路）、Promotion（促销）。

美国西北大学・舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书，从理论上所建立起来的整合营销传播的思想。整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）兴起于商品经济最发达的美国。其内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”

将旧的推销观念与市场营销观念、整合营销观念比较可以发现：市场营销与整合营销出发点和营销中心是一致的，但满足需求的营销手段和营销目却不同。

二、市场营销观念与整合营销观念手段分析

（一）产品与消费者

1、营销观念中的产品策略

菲力浦・科特勒与加里・阿姆斯特朗合著1996年《市场营销原理》第七版营销定义：市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从营销定义中关于产品的表述“创造和交换”“产品和价值”，其目的是“满足消费者需求”，在定义中充分强调产品的重要性，这里的“产品”不仅仅是一般意义的产品，企业创造、交换、满足需求的是“产品和价值”，这是企业充分了解消费者需求基础上创造出来的。市场营销组合产品策略的有效运用，体现在生产领域的创造，流通领域的交换，消费领域的满足，企业经营的每个环节无不显示产品策略举足轻重的地位。因此，营销观念将产品策略作为其他营销手段的基础，倡导“以消费者需求为中心提供优质产品，优质服务”的理念。

然而，营销观念强调的产品的重要性与过去的产品观念是不同的。产品观念认为：消费者总是喜欢物美价廉的产品。企业经营的核心在于产品，致力于生产优质产品。这里的“优质产品”局限在“质量经久耐用”，而缺乏产品创新与技术领先，这就容易导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。

市场营销观念使企业考虑问题的逻辑顺序不再是从既有生产出发，也不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好反过来：从消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望比竞争者更有效地组织生产和销售。营销观念中的优质产品，与产品观念中的“优质产品”的区别，表现在两个方面：其一，行业内技术领先，不断创新的产品才能称为优质产品；其二，优质产品能满足消费者的全面需要，营销创造的不仅是“产品”，同时包括其“价值”。

2、整合营销观念中的消费者需求

整合营销指出忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求。整合营销理念并不是认为产品不重要，而是关注的产品问题不同了。整合营销在充分与消费者沟通的基础上，整合产品的每一要素，使每个要素又都成为企业与消费者沟通的桥梁，构建起良好的客户关系。整合营销观念出现在20世纪90年代以后的美国，经济高度发展，市场成熟，信息畅通，文明程度高，对于美国一些大型企业来说，“以消费者为中心，提供优质产品优质服务”是经营的起码准则，市场发展到一定程度，对于企业来说，再强调这个问题显得多此一举了。因此，整合营销理念才应运而生。

社会市场营销产生于20世纪70年代，从出现到现在，社会营销观念经过了思想认同到实践检验阶段，属于成熟的企业经营观念。该观念认为：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的商品，提供商品的方式能对消费者和社会福利双重有益。整合营销观念20世纪90年代以后才提出，产生的社会背景不论社会文明，还是约束企业行为的法律法规都较为完善。是营销发展到繁荣期出现的一种新型营销观念，就其理论内涵及实用范围还未经过社会实践的完全检验。整合营销中“消费者需要与欲求”，包含了消费者现实需求和长远需求，而企业经营符合社会整体利益也是21世纪企业生存发展的基本前提，整合营销观念即是新型营销观念，必然借鉴和包容了以往营销观念精髓。由此可以认为整合营销理念不强调产品，只考虑消费者需要与欲求，是基于经济的高度发展，一些行业领先企业站在更高角度，奉行的营销理念。

（二）价格和成本

无论市场营销观念还是整合营销观念，企业通过其他三个要素在市场中创造价值，只有通过定价从创造的价值中获取收益。商品价格的变动直接影响消费者的购买行为，影响生产经营者利润目标的实现,价格也是企业市场竞争的重要手段。

市场营销观念中企业的定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。主要包括成本导向、竞争导向和需求导向等三种类型。其中，需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。指导思想是企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心。其特点是灵活有效地运用价格差异，产品价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。

整合营销“成本”内涵与营销观念的需求导向定价法类似，整合营销“忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本”，只是突出强调了根据消费需求来制定产品价格是现代企业定价的唯一方法。

（三）渠道和便利性

渠道策略是企业雾海行舟的航线。如何有效选择渠道和管理经销商，关系着企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售实现企业经营目标。市场营销观念中在选择渠道策略时，需要考虑的因素有：市场因素、产品因素、生产企业本身的因素、消费者特点。

而整合营销观念“忘掉渠道，考虑如何让消费者便利”，整合营销观念将消费者便利作为选择渠道的唯一标准，这里需要注意的是“便利性”不能简单理解为方便消费者，而是通过深入了解消费者内心，找到消费者愿意在那里见到这个产品，在那里买到这个产品，使企业产品在消费者认为最切当的地方出现。

（四）促销和传播沟通

促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务信息，帮助消费者熟悉商品或劳务，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

整合营销理论提出“营销=传播”，更强调传播沟通的重要性，主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、企业形象、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。

整合营销核心的概念只有一个，那就是沟通，并试图通过沟通确立关系。整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。

整合营销提出的“营销=传播”与推销观念是完全不同的。推销观念是站在企业立场，以产品为中心，通过强力促销，从销售增长中获利；而整合营销观念是以消费者为中心，通过传播沟通，与消费者达成共识，从而建立良好的互动关系。我国某些企业家简单片面理解“营销=传播”，没有优质产品和优质服务作基础，强势广告宣传打造了一个个的空中楼阁，企业的倒塌是必然的。

整合营销传播本身所采用的沟通工具与市场营销传播完全一致，并且在营销促动和信息传达层面上，又与市场营销传播所追求的一致性、集中性等信息目标极为相似。但是他们之间存在着核心的差异，整合营销理论倡导者美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

差异一，传播目的不同。市场营销促销核心集中在诉求上，通过特别有价值的创意，实现影响消费者行为的目的；整合营销传播通过了解受众对信息的选择性关注，通过整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。

差异二，传播形式不同。市场营销传播是利用大众传媒实行单向诉求和灌输，促销的重心放在激发和诱使。广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客；公关旨在于宣传，侧重于对受众观念灌输；促销更是从当前利益出发，满足一种直接的短期刺激。整合营销传播核心是，以消费者为中心，重在与传播对象之间的双向沟通。整合营销传播强调传播途径和信息整合，致力于一种互动交流，意味着企业和消费者在进行某种信息交换活动。

差异三，传播效果不同。现代社会以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，主要原因是媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收度下降；与此同时企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距，导致广告公信度大大降低；再加上一体化的市场格局，使得众多的品牌在共同市场上处于平等竞争地位，另外品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。整合营销在20世纪90年代之后引起轰动，很重要一个原因，就是这种观念具有对现代市场环境的最大适应性，是解决人们不看、不信、不记忆广告问题的方法。整合营销传播利用营销传播的技术和工具，采取同一声音同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，能够提高消费者对信息的认同度。整合营销传播观念的确立是对市场营销传播观念的一种延展和综合，其间既有对传统营销传播模式的继承，同时也表现出了自己前所未有的创新价值。也许对整合营销传播的浅层次理解――统一形象、统一声音――并没有脱离以往的营销传播模式，而且这也是很多有远见的公司实际上早已在实施的方法。但是我们应理解其中蕴含的要义，借鉴其先进的思想，结合市场与企业状况，选择恰当的经营理念指导企业营销活动。

参考文献：

1、菲利普.科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社,1997.

2、纪华强.广告战略与决策[M].东北财经大学,2001.

3、乔治.E贝尔齐,麦克尔.A.贝尔齐.广告与促销[M].东北财经大学,2000.

市场整合营销范文第3篇

关键词:整合市场营销;广告促销;营业推广;公共关系营销

中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)23-0142-01

1整合市场营销的概述

整合市场营销又称“整合营销传播”,是通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略应用,将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销,最终达到促销的目的。整合营销就是把各个独立地营销推广方案、综合成一个营销整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告促销、促进与促销组合、人员推销、营业推广、公共关系营销等。

2整合市场营销的特点

(1)以顾客价值为导向。

以顾客价值为导向的整合营销传播,不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点,更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终,在此基础上,使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。

(2)统一的传播风格。

整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,它统一的目标和统一的传播形象,传播一致的的产品信息,迅速树立品牌形象,实现与消费者的双向沟通,并建立起长期密切的关系,从而更有效地达到广告传播和产品有效的目的。

(3)循环沟通。

整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通。它从建立消费者资料库开始,进行多方信息传播活动,并对消费者的反映加以收集和分析,再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应,然后再将整个流程循环下去,这是真正的关系营销,它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。

3整合市场营销传播(IMC)策略

(1)促销与促销组合。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品,在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到臼标市场,一般是通过两种方式:一是人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息,主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊,起着相互补充的作用。此外,目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情况,及时引导采购;激发购买欲望,扩大产品需求;突出产品特点,建立产品形象;维持市场份额,巩固市场地位等等。

(2)人员推销策略。

人员推销是企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作,促使顾客了解、偏爱本企业的产品,进而采取购买行为的一种促销手段。

传统的推销观点认为,推销人员只要关心销售额和商品推销,而现代推销观点认为,推销人员不仅要重视商品推销,而且还应该知道如何使顾客满意,为企业带来更多的利润。人员推销是一种互惠互利的推销活动,它必须同时满足买卖双方的不同需求,解决各自不同的问题,而不能只注意片面的产品推销。尽管买卖双方的交易目的大不相同,但总可以达成一些双方都可以接受的协议。人员推销不仅是卖的过程,而且是买的过程,即帮助顾客购买的过程。推销员只有将推销工作理解为顾客的购买工作,才能使推销工作进行得卓有成效,达到双方满意的目的。顾客不是购买产品实体本身,而是购买某种需要的满足;推销员不是推销单纯的产品,而是推销一种可以解决某些问题的答案。

为了完成推销任务,企业必须要有一支推销队伍。组建推销队伍包括三个方面的内容:确定推销人员的数量、选择推销人员、培训推销人员。

(3)公共关系营销。

公共关系是指企业通过与公众沟通信息,使企业和公众互通了解,以提高企业的知名度和声雀,为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。

企业公共关系沟通策略的主要方式有:①吸引新闻界报道与制造新闻,企业邀请新闻机构的有关人员撰写有关企业的报道文章,通过一事实上的信息媒介,向公众宣传企业的经营思想、产品质量、服务项目、为社会作出的贡献等内容。它是公共关系最重要的活动方式。②建立良好的公众关系渠道。③倡导、举办或参加有关社会福利活动;④企业内部公共关系。

4整合市场营销的应用

(1)设立整合市场营销中心。

协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门,负责具体市场营销工作,如广告、公共关系、人员直销、销售促进等,将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时,以营销为中心,协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势,推动全员营销局面的形成。

(2)规划企业的内部资源。

建立相应的组织机构,从组织上保证整合市场营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象,减少沟通环节,提高工作效率。同时,将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上,如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致,可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。

(3)建立合理的信息管理系统。

使整个公司的PDCA循环建立在以信息为核心的基础上,根据信息系统提供的准确信息由决策系统进行决策,然后根据决策和相关信息由相关部门制定相应计划,再由执行部门根据计划下达指令给相应机构去实施,最后由执行部门反馈情况给相关部门及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。

5结语

整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业,且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域,重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展,其创始人――以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展,认为整合营销应该走出营销而进入企业战略管理的层面,并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践,我们发现,整合营销不仅对于大企业,而且对于中小企业,特别是那些资源有限、竞争力弱,而又处于完全竞争市场中的中小企业,也具有十分重要的应用价值,并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段,更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段,从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此,整合营销应该成为中小企业整合各类资源,实现有效传播和战略管理的有效手段。

参考文献

[1]刘茂才.经济体制改革[M].北京:中国财经大学出版社,2004.

[2]冯智杰.商业研究[M].北京:经济管理出版社,2004.

[3]Ken Burmett.核心客户关系管理[M].北京:电子工业出版社,2002.

[4]张珂.浅谈整合营销传播[J].广西商业高等专科学校学报,1998,(04).

市场整合营销范文第4篇

答：首先如果是医院线的处方药和零售线的OTC产品以及第三终端线上销售的产品，这钟整合基本是不可能的。至于同一个销售线上产品，有可能进行整合。主要考虑如下：

首先是品牌整合。所有产品基本都可以共用的是企业品牌。以及企业品牌下的各个不同销售线或者疾病线上的产品线可以共同使用的子品牌。

其次是产品整合。一个销售队伍，至多销售好有潜力的品种不超过五个，超过了就会精力分散，忙不过来。同时一个销售团队最好至少有一个拳头主推产品。

第三是管理模式整合：可以采取相同的激励模式，也可根据不同类型产品采取不同的激励模式。

第四是渠道整合：应该按照产品来区分渠道和队伍。一般来说产品按照其销售状况，有两种分类法：

第一种分类法是按照渠道类型分，可以分为：

A、终端型产品：即在终端有强人员强力推广的品种。又可细分为第一终端、第二终端、第三终端、第三终端型产品。

B、渠道型产品：以渠道运作为主的产品，渠道可以自己流通上量的一些品种

C、综合型产品：终端推广和商务渠道深度分销运作并重的产品。

第二种分类是按照产品属性分可以分为：

A、 新特药：需要强力推广的品种

B、 老普药：属于大众认知度高可以流通的品种。

C、 新普药：属于既要终端推广又要商务渠道运作的产品。相当于上面的综合性产品。

D、 大普药：同新普药。

这两种分类有一定的相同性。相同类型的产品整合在一起，才能找出其销售管理和销售规律的共性，采取相对趋同的营销管理模式和销售政策来运作。

最后是团队整合：基本上是两种策略：

一是队伍完全共享策略。可以完全共享的队伍是：营销服务队伍、市场部的队伍。

二是部分队伍共享策略：可以部分共享的是：商务队伍可以为两种不同渠道类型产品共享，只是工作的渠道对象不同。比如城市里的第一、第二终端的商务队伍就可以共享，但是医院和零售渠道的终端推广队伍不可共享；还有一种更为可行的共享策略是：第一终端和第二终端的终端一线终端推广促销队伍可以共享，但其商务队伍分开或者兼任亦可。这就好比几个独立的销售公司，大家共用一个终端推广队伍，按照整个队伍的工作量付给报酬。本质上和终端推广外包无多大差异。

二、在并购整合的过程中，是否出现过障碍？是什么原因导致了这些障碍，理念（各产品线和团队的运作方式不同）、习惯（原有企业的文化差异）、目标（盈利第一还是扩张第一）。这些差异如何在一个统一的企业品牌下融汇并共同成长？请举例说明

答：在企业并购过程中，一定会出现一些障碍。出现障碍的三个主要原因和解决方案如下：

首先表现为文化冲途：不同企业的价值观、企业文化必然有形和无形的左右着销售人员的行为。其冲突在不够过程中必然显现出来，一个企业认为是不可触犯的天条，另外一个企业可能认为是自然的事情。不如销售业务费有些企业是预算制申报核销制，有些企业则是按照比例提成制。一些企业是做事业绩导向，一些企业可能是溜须拍马导向，一些企业的文化价值观被企业员工老师在行动上，一些企业可能是纸面上的文化。一个不能输出管理和文化的企业并购，失败的可能性较大。

解决方案：天天讲、月月讲、日日讲，学习、培训、考试、提高；执行为主、激励为主，适当惩罚。培养造就新的企业文化。

其次是销售模式冲突：不同企业有不同的销售模式。比如大承包制、小承包制、区域承包制、品种承包制、提成制、提成制也有低工资高提成和高工资低提成等、还有商商制、办事处制；赊销制、现款制、赊销信用额度的销售回款的方式和惯例都不一样，都是各有利弊的。任何一种模式人员都有其一套运营体系配套，都有其操作惯性，会产生路径依赖。改变就会产生利益重新分配和振荡。

解决方案：求大同存小异。非常不合理的坚决改，无伤大雅的可以短期保留。另外对于和企业价值观和文化没有较大冲突的模式和方式允许存在，多种模式共存。

第三是人员和利益冲突：并购后的人化是必然的，其它变化也在所难免，这些变化本质上是一种利益冲突。要先平衡好一些关键人物和关键岗位的利益，其次是大多数人的利益不能受损严重，三是杀鸡给猴看，处理一两个刺头。

三、在名人广告受限，对中国医药行业营销有何影响？企业应该如何调整营销思路与模式？请举例说明

答：对于培养品牌，尤其是短期内培养起一个品牌，或者快速提升品牌知名度、美誉度确实是有很大影响。借助名人广告你的产品可以快速被消费者认知。

但是企业并非无所作为，你可以利用大型公益事件行销达到同样的目的。比如招回事件、健康教育、疾病疫情控制、用药安全教育、提升品质和严格控制品质等来解决品牌树立问题。

市场整合营销范文第5篇

关键词：房地产市场调控；综合效应；评价指标；方法

中图分类号：F293.35 文献标识码：A

文章编号：1003—0751（2013）04—0035—05

自2003年以来，国家连续不断地出台了一系列房地产市场调控政策。每一轮房地产市场调控都是各种调控措施综合运用下的全面调控，是一套“组合拳”，根据管理学系统理论原理，“组合拳”政策的综合效应要大于各调控政策单独发挥的效应之和。但是，对于房地产市场调控效果的综合评价却还没有一套科学合理的指标体系。基于此，本文将对房地产市场调控政策综合效应评价指标体系和方法进行探索，意在从整体上对房地产市场调控效果进行分析评价，为房地产市场监督管理提供参考和借鉴。

一、房地产市场调控政策及其效应研究回顾

针对我国房地产市场在发展中暴露出来的突出问题，中央从2003年开始对房地产市场进行调控。按照调控政策的方向，大致可以分为三个阶段：第一阶段，2003年到2008年8月的紧缩性调控，目的是为了抑制房地产市场投资过热，控制房价过快上涨，调整不合理的住房供应结构等；第二阶段，2008年9月到2009年末，我国房地产市场受2008年下半年全球性金融危机的影响，这一时期整个房地产市场在低迷中徘徊，中央调控政策由紧缩向宽松转变，以刺激房地产市场的发展；第三阶段，2010年初到现在，针对前两轮调控后房地产市场现状，政府出台了一系列“组合拳”政策，拉开了2010年房地产调控大幕，“有保有压”、“重在稳定”是这轮调控政策的主要基调。纵观以上三轮调控实践，我国房地产市场是在反复波动与反复调控中发展，这期间国家对房地产市场调控力度之大，出台政策之多，是历史少见的。

我国房地产市场调控历经数年，调控的成效成为社会各界广泛关注的焦点，由此引起的对房地产市场调控政策效应的研究也相当多。从目前已有的研究成果来看，尽管各类研究成果从不同方面和角度对房地产市场调控效果做过分析评价，但主要集中于单一指标评价或对单个政策的评价，大多是简单的总结概括，缺乏将这些单方面评价综合起来的研究。这就导致由于分析的侧重点和分析方法的差异，不同学者对我国房地产市场调控效果的判断存在着较大的争议。

二、房地产市场调控政策综合效应评价指标体系构建

1.指标体系的设计思路

房地产市场调控的基本目标是保持房地产市场价格相对平稳，供求总量基本平衡，产品供应结构与每一时期的实际需求相协调，加大住房保障力度，保证社会公平，努力改善居民的住房状况，满足大多数居民的住房需求，促进房地产业与国民经济协调发展，实现整个房地产业的健康可持续发展。对于房地产调控效果的评判，不能只看房价，应该建立一个综合的评价指标体系，对政策效果进行全面整体的研究。房地产市场调控效果应该从调控的目标和调控的结果中进行对比分析，看最终政策执行的结果是否达到了调控的目标，或者是在多大程度上达到了目标。

2.指标体系框架构建

基于以上分析并考虑房地产市场调控政策综合效应，评价指标体系的设置应遵循综合性、科学性、可操作性、层次性、可比性等原则，本研究对房地产市场调控政策综合效应评价指标设计如表1，本评判指标体系由4个层次共11项指标构成，分别为目标层、准则层和指标层：（1）目标层：单一目标层，即房地产市场调控政策综合效应评价。（2）准则层：准则层的设计直接关乎评价结果的科学性。根据我国房地产市场发展现状和房地产市场调控的实际来确定准则层，选取了房地产业同国民经济协调关系C、房地产市场供求平衡状况E、房地产产品供应结构状况S和居民住房水平情况L四个准则层。（3）指标层：在准则层的基础上，考虑从各方面全面反映相应的准则，进一步将这些准则细分，共选取了11个具体指标。

3.指标释义

（1）房地产开发投资增长率/实际GDP增长率：房地产开发投资增速与GDP增速之间的关系，反映房地产投资冷热程度。针对我国房地产投资过热的现象，这一指标应小一些较好。（2）房地产贷款余额/金融机构全部贷款余额：这一指标从金融的角度反映房地产投资开发和购买活动状况，这一比例越高，商业银行金融风险越大。我国不断地对商业银行的存款准备金率进行调整，缩紧“银根”是我国对房地产业调控的一项重要手段，随着调控政策的实施，这一比例应该有所下降。（3）房价收入比：平均房价与户均可支配收入的比值，这一指标反映房价与居民购房能力之间的关系。（4）商品房销售价格增长率：价格是当前市场供求作用下最直接的外在表现，商品房销售价格的波动，直接反映了房地产市场供求平衡状况。（5）商品房销售价格指数/房屋租赁价格指数：反映的是出售房与租赁房之间的一种供求平衡关系。本研究中价格指数均采用环比指数。（6）商品房销售面积/商品房竣工面积：商品房已销售面积代表市场需求，竣工面积代表市场供给，反映了房地产市场供求关系。（7）住宅建设面积/所有商品房建设面积：反映的是房地产市场调控后商品房市场供应结构的变化，体现了调控的效果。（8）别墅高档公寓建设面积/全部住宅建设面积：通过别墅高档公寓占住宅建设面积的比例变化情况，体现调控政策对住房结构调节是否有效。（9）90m2以下住宅投资/住宅总投资：从投资资金的角度反映调控政策对普通商品房供给的影响情况。（10）经济适用房建设面积/住宅建设面积：经济适用房作为保障性住房模式之一，它的建设面积在住宅建设面积中的比重，体现了政府对保障性住房的投入的力度大小，在一定程度上也体现了住房的社会公平性状况。（11）人均住房面积增长率：反映了城镇居民住房水平的变化情况。房地产市场调控的最终目的是要保证“居有其所”。

三、房地产市场调控政策综合效应评价的方法推荐

房地产市场调控政策综合效应评价指标体系设定之后，接下来确定各指标的权重是关键。在多指标综合评价中，确定权重的原始方法大体分为两种：一是主观赋权法，此法多采取综合咨询评分的定性方法确定权重，如层次分析法、德尔菲法、综合指数法等，这种方法容易受评价者个人经验和偏好等人为因素的影响，夸大或降低某些指标的作用，评价结果随意性较大，虽然这类方法研究比较早也比较完备，但目前使用得较少。另一种是客观赋权法，此法的原始数据是由各指标在评价单位中的实际数据形成，它不依赖于人的主观判断，因而，此类方法客观性较强，目前应用得比较多，如因子分析法、主成分分析法、均方差法等。由于均方差决策法具有计算简便且客观准确等优越性，本文基于多指标下采用均方差决策的方法，评价房地产市场调控政策的综合效应，具体方法和步骤如下：

1.指标无量纲化处理

设多指标综合评价问题中方案集为A={A1，A2，…，An}；指标集为G={G1，G2，…，Gm}；方案Ai对指标Gi的属性值为Yij（i=1，2，…，n）；j=1，2，…，m）；Y=（yij）n×m表示方案集A对指标集G的“属性矩阵”，俗称“决策矩阵”。通常，评价指标有“效益型”和“成本型”两大类。“效益型”指标为属性值越大越好的指标；而“成本型”指标为属性值越小越好的指标。根据我国房地产市场目前状况和调控的实际，在房地产市场调控政策综合效应评价指标体系中，房地产开发投资增长率/实际GDP增长率C1、房地产贷款余额/商业银行全部贷款余额C2、房价收入比C3、商品房销售价格增长E1、商品房销售价格指数/房屋租赁价格指数E2、别墅高档公寓建设面积/全部住宅建设面积S2，这6个指标为“成本型”指标，其余均为“效益型”指标。

一般情况下，不同的评价指标往往具有不同的量纲和量纲单位，为了消除量纲与量纲单位的影响，在决策之前，应首先对原始数据进行数据无量纲化处理。无量纲化处理的方法很多，根据所选择的评价方法的需要，选择适当无量纲化处理方法。本文采用规格化变换对数据进行无量纲化处理：

对于效益型指标，令

*指标原始数据来源于历年《中国统计年鉴》、《国民经济和社会发展统计公报》、《中国货币政策执行报告》、《城镇房屋概况统计公报》和国家统计局网站：http：///.

2.指标权重的确定——均方差决策法

本文选用的均方差决策法是确定权重的一种客观的赋权方法。这种方法的基本原理为：各指标相对权重系数的大小取决于在该指标下各方案属性值的相对离散程度，若各方案在某指标下属性值的离散程度越大，该指标的权系数也越大，反之，该指标权系数应越小。

这种方法的基本思路是：以各评价指标为随机变量，各方案Aj在指标Gj下的无量纲化的属性值为该随机变量的取值，首先求出这些随机变量的均方差，将这些均方差归一化，其结果即为各指标的权重系数。该方法的计算步骤为：

（1）求随机变量Gj的均值：

四、房地产市场调控政策综合效应分析

1.调控政策综合效应评价值整体呈上升趋势，但有一定波动性。从综合情况来看（如表5、图2），2003年以来的调控政策综合效应评价值整体上呈上升趋势，尤其是2009年以来，调控政策综合效应评价值保持逐年稳定上升，这一整体趋势与我国不断吸取经验教训，加大政策调控力度，综合运用各种调控措施全方位进行调控是分不开的，同时由于调控政策本身的不足和执行的效率，以及受到我国乃至世界宏观经济环境的影响，2003年以来的调控政策综合效应仍表现出一定的波动状态，说明我国的房地产市场调控政策在调节房地产市场过程中发挥了一定的积极作用，但这些政策执行的效果并不是十分理想。

2.房地产业同国民经济协调关系评价值值波动较大。从各准则层情况来看（如表4、图1），房地产业同国民经济协调关系（C）从2003年到2006年评价值基本是平稳的，但在2007年和2008年间出现了较大的波动，之后2009年和2010年连续下滑，到2011年评价值又有所回升，这一波动说明房地产调控在协调房地产业同国民经济关系方面的效果是不明显的。

3.房地产市场供求平衡状况评价值保持上升趋势。房地产市场供求平衡状况（E）评价值除了在2009年有较大幅度下降外，整体上评价值保持着上升趋势，说明房地产市场调控在调整房地产市场供求平衡方面的效果较为明显。

4.房地产产品供应结构状况评价值曾呈现整体上升趋势。房地产产品供应结构状况（S）的评价值从2003年到2011年整体上表现出上升趋势，尤其是自2008年以来评价值较快上升，表明近几年调控在调节房地产供应结构方面起到了一定的效果。

5.居民住房水平情况评价值呈现下降趋势。居民住房水平情况（L）评价值近几年表现出下降趋势，且一直处于波动之中，说明房地产调控在改善居民住房水平方面的效果并不显著。

我国的房地产市场调控政策在改善供求总量和供求结构方面的效果较为显著，说明在我国房地产市场发展的过程中，始终把握住了“供求平衡”、“结构合理”这一基本市场规律。但是，调控政策在协调房地产业同国民经济的关系、改善居民住房状况方面的效果并不明显。调控政策的综合效应并没有完全显现出来，房地产市场调控需要继续进行。

五、提高房地产市场调控效果的对策建议

1.建立中央政府调控政策在实施过程中的监督、检查、惩罚制度。在房地产宏观调控的过程中，通常是由中央政府出台调控措施，由地方政府执行。中央政府制定宏观调控政策主要考虑整体利益，而地方政府主要考虑自身局部利益，这种差异的存在往往使得调控政策由中央到达地方的过程中发生“过滤”，在相当程度上，使得宏观调控流于形式，调控效果大打折扣。因此，中央政府出台政策后，必须加强对地方政府落实调控政策情况的监督和检查。要对地方政府的“过滤”行为进行严惩，确保中央调控政策目标的实现。

2.确定地方政府在房地产市场调控实施中的主导地位。地方政府是房地产市场调控政策执行的主体，应该确定地方政府在房地产市场调控中的主导地位，提高地方政府落实宏观调控的积极性。首先，房地产市场调控政策由各地方政府根据区域房地产市场的实际情况来制定，然后报送中央政府审批，改变以往由中央政府向地方政府下达任务的方式；其次，改善地方政府的绩效考核体系，改革地方官员的核标准，在考核标准中减弱GDP、城市化率等经济指标，增加中低收入居民住房情况等民生指标，将房地产市场调控效果纳入地方政府绩效考核；再次，降低中央政府经济发展规划的集权性，中央政府应尽量避免规划全国性的经济增长点，应鼓励地方政府根据自身特色，制定本地区房地产发展的可行性方案，寻求适合自身的经济增长点。

3.不断调整和改进调控措施，建立全面长期的调控机制。房地产市场调控不是朝夕之功，应该建立全面长期的调控机制。我国房地产市场调控一直都是在“波动—调控—波动—调控”的循环之中发展，调控政策多、密集度大、分布领域广，但是效果不佳。造成这种局面，一方面是由于出台的调控政策没有得到有效的落实，调控效果大打折扣；另一方面则是由于调控手段和措施本身的缺陷和局限，导致调控效果不尽如人意。反思和总结过去的调控经验教训，需要在原有调控政策的基础上，根据市场变化，不断地去调整和改进调控的措施，建立全面、长期的调控机制，确保调控的良好效果。

4.严抓住房保障制度，让“保障”名副其实。目前，我国大部分区域已经建立了包括廉租房、公共租赁房、经济适用房、限价商品房为主体的住房保障体系，随着保障性住房的大量开发建设，这些住房确实能改善一些群体的住房需求，调节供求矛盾。但事实是，需要保障性住房的群体却没能住上保障性住房，而那些不符合保障性住房的群体却被“保障”上了。当前住房保障制度需要亟待完善，首先，要严格其进入和退出机制，让保障性住房真正惠及民生；其次，地方政府既要管建，还要管建后的分配与监管；再次，要根据区域社会经济的实际情况，不断调整保障性住房的准入门槛，让更多的中低收入者享受到保障性住房的政策，让“保障”名副其实。

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