我的自荐信范文第1篇

自我推荐:"这是我能够为你做的,这是我可以为你的企业带来的价值."值得信赖:"这是你之所以信任我的原因." 以上两点你都必须提及,不值得信赖的自我推荐只能是纸上谈兵.而且也只有你为雇主创造了价值,你才会被人信赖.

别人对你的信任要通过你的工作经验来实现.夸张一点说,你五年的销售工作经验对于建立你作为销售经理的可信性非常重要.但这相对于建立一个机械工程时可信性的建立就显得不十分明显.

近来人们普遍的观点是,在写履历的时候要着眼于雇主,即使你是在写自己的个人经验.你得清楚这是你所能做的最容易的事了.

首先你的考虑雇主的需要 、意愿、和期望值。然后按照这条道路走下去。

1.公司的目标是什么？

2.你对你所从事的工作对于公司目标的完成的帮助是怎么看待的？为了实现他们的目标，公司希望你怎么做？

3.他们的客户如何从中获益?(狭义上指公司的客户,广义上指所有的用户)

4.还有什么他们想让你做,却没有想到的.一味的描述过去,你是不会被雇用的.

要向被老板雇用你就得向老板规划一幅公司未来的展望图,并使他相信你能够帮助他实现这样的前景.

你的履历要制作的像是只是代表了你的过去.对于普通人,他看上去就是你过去工作的列表.它立足于过去,着眼于未来----雇主的未来.你的履历应该显示为为下一位雇主实现目标所能提供的技能和经验.

一旦你为公司创造利益的计划为人所知----即你已作了自我推荐.他们就会进一步探查你的可信性.

你要把所有自荐的经验、能力、特点逐一展示以证明你的可信性。可信性必须伴着具体细节，在履历中最好有事例，让人们对你有一个大致的认识。

我的自荐信范文第2篇

(一)标题

推荐信的标题一般由文种名构成，即在第一行正中写上“推荐信”三个字。有的推荐信由于写推荐信同收推荐信双方关系较熟则可以不要标题。

(二)称呼

推荐信要在第二行顶格写上收信方领导的姓名和称呼或只写对方领导的职务，如“尊敬的××局局长：”。

如果推荐人同收推荐信的人是熟人朋友，则也可以用常见的私人信件一样的称呼，如“英华兄：”

(三)正文

推荐信的正文可以概括为开头、中段和结尾三部分构成。

1.开头

推荐信的开头既可以先问候一下对方，略叙思念之情，也可以开门见山直说其事，这要视你和对方的关系而定。假如你和对方见面较多，关系也较为密切，就无须太多的客套话了。要在开头介绍自己(或推荐人)的身份，以及自己同被推荐人之间的关系。同时说明写此信的意图。

2.中段

中段是推荐信的展开部分，要针对用人单位的情况需要，介绍被推荐人的一些情况，如学历学位、专业特长、外语水平、业务能力以及其他能力;以使对方能通过引荐信对被引荐人产生好感，从而达到推荐人才的目的。

如果是自荐信，更要写明自己在原来岗位未能发挥或没有机会发挥的潜能和特长。

3.结尾

再次表达自己希望能办成此事的愿望，恳请领导给予被推荐人工作或晋升机会，并向对方致以感激祝福之情。结尾处也可附上一些被推荐人业绩的有关材料。

4.落款

推荐信的落款要在正文右下方署上推荐者的姓名，以及成文日期的年月日。 有些推荐信还可以注明自己的详细通讯地址，以备以后必要时的联系之用。

推荐信范文

尊敬的领导：

您好!

我是XXXX大学XXXX系的一名学生，即将面临毕业。

XXXX大学是我国XXXX人才的重点培养基地，具有悠久的历史和优良的传统，并且素以治学严谨、育人有方而著称;XXXX大学XXXX系则是全国XXXX学科基地之一。在这样的学习环境下，无论是在知识能力，还是在个人素质修养方面，我都受益非浅。 四年来，在师友的严格教益及个人的努力下，我具备了扎实的专业基础知识，系统地掌握了XXXX、XXXX等有关理论;熟悉涉外工作常用礼仪;具备较好的英语听、说、读、写、译等能力;能熟练操作计算机办公软件。同时，我利用课余时间广泛地涉猎了大量书籍，不但充实了自己，也培养了自己多方面的技能。更重要的是，严谨的学风和端正的学习态度塑造了我朴实、稳重、创新的性格特点。

此外，我还积极地参加各种社会活动，抓住每一个机会，锻炼自己。大学四年，我深深地感受到，与优秀学生共事，使我在竞争中获益;向实际困难挑战，让我在挫折中成长。祖辈们教我勤奋、尽责、善良、正直;中国人民大学培养了我实事求是、开拓进取的作风。 我热爱贵单位所从事的事业，殷切地期望能够在您的领导下，为这一光荣的事业添砖加瓦;并且在实践中不断学习、进步。

收笔之际，郑重地提一个小小的要求： 无论您是否选择我，尊敬的领导，希望您能够接受我诚恳的谢意!

我的自荐信范文第3篇

求职自荐信是毕业生向用人单位自我推荐的书面材料，是毕业生所有求职材料中至为关键的支柱性文件，其写作质量直接关系到毕业生择业的成功与否。因此，自荐信被称为毕业生求职的"敲门砖"。

自荐信的重点在于"荐"，在构思上一定要围绕"为何荐"，"凭何荐"、"怎么荐"的思路安排，其格式一般分为标题、称呼、正文、附件和落款五部分。

1、标题 标题是自荐信的标志和称谓，要求醒目、简洁、庄雅。要用较大字体在用纸上方标注"自荐信"三个字，显得大方、美观。

2、称呼 这是对主送单位或收件人的呼语。如用人单位明确，可直接写上单位名称，前?quot;尊敬的"加以修饰，后以领导职务或统称"领导"落笔，如单位不明确，则用统称"尊敬的贵单位(公司或学校)领导"领起，最好不要直接冠以最高领导职务，这样容易引起第一读者的反感，反而难达目的。

3、正文 正文是自荐信的核心，开语应表示向对方的问候致意。主体部分一般包括简介、自荐目的、条件展示、愿望决心和结语五项内容。

简介是自我概要的说明，包括自荐人姓名、性别、民族、年龄、籍贯、政治面貌、文化程度、校系专业、家庭住址、任职情况等要素，要针对自自荐目的作简单说明，无须冗长繁琐。

自荐目的要写清信息来源，求职意向、承担工作目标等项目，要写得明确具体、但要把握分寸、简明扼要，既不能要求过高又不能模棱两可，给人以自负或自卑的不良印象。

条件展示是自荐信的关键内容，主要应写清自己的才能和特长。要针对所求工作的应知应会去写，充分展示求职的条件，从基本条件和特殊条件两个方面解决凭什么求的问题。基本条件应写清政治表现和学习活动两方面内容。

愿望决心部分要表示加盟对方组织的热切愿望，展望单位的美好前景，期望得到认可和接纳，自然恳切，不卑不亢。

结语一般在正文之后按书信格式写上祝语或"此致，敬礼""恭候佳音"之类语名。

4、附件 自荐信附件主要包括个人简历，证书及文章复制件、需要附录说明的材料，也可作为附件一一列出。

我的自荐信范文第4篇

Abstract: Mobile Electronic Commerce has broadened consumers' choices of goods, but also induced overloading information, overburdened search job and other issues. In order to alleviate the pressure of information overloading and enhance consumer satisfaction, personalization recommendation service came into being. Mainly in the consumer purchase decisions as the research object, this paper analyzes how personalization recommendation technology affects purchase decisions, and explores application strategy of personalization recommendation system in mobile business.

关键词：个性化推荐；购买决策；认知；理理论

Key words: personalization recommendation；purchase decisions；cognition；theory of reasoned action

中图分类号：TP39 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2010）35-0109-02

0引言

随着3G技术以及MEC（Mobile Electronic Commerce，移动电子商务）的发展，商品和消费者需求的多样性成为趋势。如何便捷、有效、低成本地帮助消费者找到最满足其个性化需求的商品，成为亟待解决的问题。个性化推荐系统恰恰能帮助MEC商家实现这一目标。但有关个性化推荐的研究大多只关注推荐系统本身，很少关注其对购买决策的影响。有鉴于此，本文主要探讨MEC环境下推荐系统如何影响购买决策，它的哪些性质会影响其作用力。进一步地，基于现状的构建个性化推荐系统的一些建议将会被提出。

1消费者购买决策

广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。[1]

消费者行为学中认知的观点认为，消费者是思维问题的解决者，会主动搜索满足其需求的产品和服务。消费者还是信息的处理者，通过对信息的处理加工形成偏好并最终形成购买意向。认知观点意识到消费者不会试图获取全部相关信息，当他们认为已得到足够支持其决策的信息时，就会停止搜索努力。

消费者的购买决策过程基本上包括需求的认知、信息搜索和评价、购买决策和行动、购买后评价四个过程。[2]如图1所示。

2个性化推荐系统对购买决策的影响

网络购物环境使消费者对商家和商品的选择增多，也使得他们更加借助信息搜索和决策辅助工具（如个性化推荐系统）。推荐系统根据用户的兴趣特点和购买行为，向用户推荐用户感兴趣的信息和商品，它能将浏览者转变为购买者，提高交叉销售能力，并提高客户的忠诚度。推荐系统的主要目标在于代替消费者完成繁杂的信息处理任务，使消费者将更多的精力投入到决策中来。可以从决策过程和决策结果两个方面，探讨推荐系统对MEC消费者购买决策的影响。[3]

2.1 对决策过程的影响消费者对于商品的知识的认知是有限的，在其作决策之前常常不能深层次地了解商品。两阶段决策处理可以使决策复杂性降低。消费者先搜寻众多商品以得到商品的详尽信息，并选出最有希望购买的一部分商品。接着针对商品的重要属性进行更深入地比较，最后做出决策。

个性化推荐系统可以通过减少消费者两阶段决策中的决策努力，影响其决策过程。而消费者的决策努力通常用决策时间和产品搜索范围来衡量。推荐系统可以依据消费者的喜好参数迅速提取出最匹配的商品，从而减少总体决策时间。推荐系统还能按消费者偏好程度将商品信息依次排列，从而缩小产品搜索范围。[4]

此外，推荐系统还会影响消费者的功能偏好、商品估价、筛选策略。由于信息不对称，消费者往往事先没有形成稳定的偏好，而是在购买决策发生的同时产生，因此往往受推荐系统所推荐信息的影响。例如，消费者往往会更关注那些旁边标有更高得分或等级的产品。

2.2 对决策结果的影响应用推荐系统能增强消费者的认知能力，使其更倾向主导产品，进而减少产品转换的概率，从而提高决策质量。推荐系统的使用还能减少信息搜索的努力，减少考虑集的信息量，提高其质量，从而提高决策质量。

推荐系统有助于降低消费者产品转换的概率，有助于增加其购买决策的选项，从而增强决策信心。[5]

购买决策目标实现得越多，消费者也越满意。因此可以认为，推荐系统因其对决策目标实现的帮助，影响购买决策的满意度。

根据理理论，消费者的理念和评价影响其态度，进而影响其意愿。推荐系统会影响消费者的功能偏好和商品评价，进而影响对某商品的态度，从而影响对该商品的购买意愿，最终影响购买选择。

综上所述，推荐系统对决策结果的影响主要体现在四个方面：提高决策质量；增强决策自信；增强决策的满意度；影响最终购买选择。

3影响推荐系统效用的因素

推荐系统的效用即推荐系统对消费者购买决策过程和决策结果的影响力。推荐系统的因素、消费者的因素以及消费者与推荐系统之间的交互，都会影响推荐系统的效用。

3.1 推荐系统的角度

3.1.1 推荐系统类型的影响一般来说，推荐技术可从信息过滤角度分成三种，分别是基于内容的推荐、协同过滤推荐以及混合推荐即内容和协同过滤的组合推荐。在购买决策中，混合式推荐更能提升用户的决策自信。

3.1.2 推荐系统输入的影响推荐系统需要接收消费者的数据输入并作为推荐的主要数据依据，具体可以分为隐式浏览输入、显式浏览输入、关键词和项目属性输入、客户购买历史四类。消费者更愿意接受显式浏览输入、关键词和项目属性输入等可控方式所推荐的信息。

3.1.3 推荐系统输出的影响推荐系统输出的主要形式有建议、预测、评分、评论。输出内容的详细程度、透明度、个性化等，输出形式方面推荐的数量和产品信息的编排都会影响消费者对推荐系统及其推荐信息的信任，并因此影响购买决策。

3.1.4 推荐系统推理过程的影响进度显示模块使信息搜索的过程更加直观，反馈时间会影响消费者对推荐系统的使用意向，缩短消费者可感知的等待时间，改善消费者的情绪，促进推荐系统的效用。

3.1.5 其他相关因素的影响信息来源的可靠性即推荐系统所在网站的可靠性直接影响消费者对推荐系统的评价高低。

3.2 消费者的角度消费者对于所选产品的知识越丰富，则在购买决策过程中进行越少的信息搜索，对推荐系统等决策辅助工具的感知有用性就越小，决策自信也就越小。与此相反，当消费者具备较少的产品知识和经验时，更难相信自己能做出正确的选择，更有可能去寻找他人的建议。

消费者对风险的感知也会影响推荐系统对决策质量和决策努力的影响，即当用户感知风险越大，推荐系统对提高决策质量和减少决策努力的影响力会更明显。

消费者特性对系统效用的影响如图2所示。

3.3 消费者与推荐系统交互的角度消费者与推荐系统之间的交互对推荐系统作用效果具备作用力，主要从消费者与推荐系统的相似性、消费者对推荐系统的熟悉度两方面来考虑。

消费者与推荐系统的关系强度（包括熟悉程度、亲密程度、支持度和结交）决定了推荐的效果。用户与推荐系统在各产品属性权重的相似性将带来更好的决策质量，同时减少信息搜索量。

4个性化推荐系统应用的不足

对比上述影响因素，我们不难发现当前移动电子商务环境下个性化推荐系统应用中的一些不足。这些不足主要包括：①战略上不够重视，体系结构不完善，大部分的个性化推荐系统都只是一个单一的工具，只能提供一种推荐模型；②功能还不够完善，个性化程度不够高；③易用性不高，信息杂乱无章；④对推荐结果缺乏解释，缺少有效的方法向用户解释产生推荐的原因；⑤网站本身形象不好，影响消费者认知；⑥消费者获取推荐信息的途径单一，推荐结果的形式不够灵活。

5对个性化推荐系统应用的建议

5.1 提高对推荐系统的战略认知推荐系统在MEC领域的应用既能影响消费者的购买决策，又有助于商家实时追踪消费者购买行为和兴趣偏好，挖掘其潜在需求，并以此不断创新产品和营销模式。[6]我们建议MEC商家提高对推荐系统的战略认知，重视它的战略意义。

5.2 完善个性化推荐功能个性化是影响认知价值最主要的因素，我们建议MEC商家实时追踪消费者需求的变化，并尽最大努力推荐符合消费者需求的产品，使推荐的产品在功能、外观、价格、售后等方面最大程度地满足消费者的偏好与标准。

5.3 加强信息排列的合理性推荐系统提供信息的排列会影响其作用效果。若消费者能更方便地获取相关信息，则会更加信任推荐系统，也更易受推荐系统影响。我们建议MEC商家对各类推荐信息做合理的编排，便于消费者获取。

5.4 增进消费者的熟悉程度消费者对推荐系统的熟悉程度（包括推荐形式、信息排列、推荐原理等）能影响消费者对推荐系统的信任，并因此间接影响推荐系统的作用效果。我们建议MEC商家增进与消费者的互动，提供个性化推荐服务的有奖体验等，以提升消费者对推荐系统的信任和推荐系统的影响力。

5.5 擢升网站自身形象网站的形象显著影响消费者对推荐系统的认知价值和信任，并间接影响决策影响力。我们建议MEC商家提高自身网站的知名度、声誉度，改善网站的美观性、易用性。

5.6 拓展产品推荐的渠道获取推荐信息的渠道也会影响推荐系统的作用效果。我们建议MEC商家拓宽产品推荐的渠道，如提供邮件定制、短信定制、首页定制、推荐定制等多渠道服务，以方便消费者获取相关信息。

参考文献：

[1]王长征.消费行为学[M].武汉:武汉大学出版社，2003:26-27.

[2]李双双，文，李江予.消费者网上购物决策模型分析[J].心理科学进展，2006，14（2）：294-29.

[3]Haubl，G.& Trifts，V.Consumer Decision Making in Online Shopping Environments：The Effects of Interactive Decision Aids[J]. Marketing Science, 2000，l（19）：4-21.

[4]Xiao B. & Benbasat I. E-commerce Product Recommendation Agents: Use, Characteristics, and Impact[J]. MIS Quarterly, 2007, 31(1):137.

我的自荐信范文第5篇

关键词：广告法;广告代言广告荐证

中图分类号：D9 文献标识码：A

收录日期：2015年12月2日

新《广告法》正式实施以来确实产生了诸多积极影响，如明星代言广告更加的谨慎，各大媒体也纷纷撤掉了儿童代言的广告，男星也不敢再代言女性用品广告了。这些积极的变化无疑反映了新《广告法》的成就，但此次修订仍有很多问题尚未明确。

一、广告代言人名为“广告代言人”实为“广告荐证者”

在这次《广告法》修订过程中，关于广告代言人的概念表述，先后经历了“其他广告参与者―广告荐证人―广告代言人”的演变历程，至于第一种表述由于其内涵过于宽泛，无法准确定义广告代言人这一概念，笔者在此不做过多讨论。学界争论最大的是后两个概念，二者在内涵上既有联系又有区别，虽然新《广告法》最终统一采用了“广告代言人”这一概念，但从法律条款的实体内容来看，新法中的“广告代言人”有点名不副实。法律适用过程中必须澄清具体条款的实际所指，才能避免出现逻辑错误，以下将做出具体说明：

广告荐证人是我国台湾地区使用的一个法律术语。根据台湾地区《行政院公平交易委员会对于荐证广告之规范说明》的解释，荐证类广告就是指“任何以广告主以外之他人，在广告中以言词或其他方式反映其对商品或服务之意见信赖发现或亲身体验结果，制播而成的广告”。美国2009年10月5日修订的《广告荐证指南》也对荐证一词作了明确的界定：荐证是指荐证人的行为可能使消费者认为反映了广告主以外的其他人的意见、信赖、发现或者亲身体验的任何广告信息，包括个人的口头陈述、示范、署名、签章、肖像以及其他的能够确定个人身份的特征或者组织的名称、印章等。据此可知，广告荐证人的特点在于，使消费者认为其在广告中表达了对广告主的产品与服务的个人看法，即向消费者推荐该产品或向消费者证明该产品符合广告宣称的效果。

一般意义上的广告代言人的内涵要比广告荐证人宽泛，广告代言人一般又称为品牌代言人或者品牌形象大使，甚至代表着一个企业的企业文化。现代营销之父飞利浦・科特勒有句话能很好的诠释广告代言人在现代企业营销中的作用，他说：“在注意力经济时代，谁能够抓住消费者的眼球，谁就拥有了消费市场的先决权，而广告代言人就是那个能吸引眼球的人。”一般意义的广告代言人除了发挥推荐作用和证明作用外，还包括仅仅作为一般的表演者出现在广告中的个人或团体。

从学界对广告代言的分类上来看广告代言的内涵也要广于广告荐证。广告代言人按照其在广告中的作用可分为：（1）背景烘托类的代言。此类代言在广告中只是起到衬托广告故事背景的效果并没有在广告中表达自己的看法与意见。消费者也当然地认为其只是单纯地完成广告主交代的表演任务，并没有推荐证明含义的流露;（2）推荐或劝说类代言，此类广告代言是通过代言人的言行向广告接受者传达其个人对该产品或服务的喜爱，以推荐或劝说潜在的消费者购买该产品或服务;（3）证明或鉴别类的代言，该类代言人往往具有专业的技能或是某领域的专家，其在广告中发表对该产品的看法更能使消费者信服。或者其采取现场实验的方式，以实验结果向广告受众推荐其产品。此种做法在某些洗衣、洗发品牌的广告中非常常见。因此，可以看出广告代言人与广告荐证人的区别，主要在于是否涵盖背景烘托类代言。

那么，新《广告法》中广告代言人究竟指的是一般意义上的广告代言人，还是仅指广告荐证人呢？笔者认为虽然新《广告法》最后统一使用广告代言人这一表述但其实际所指仍为广告荐证者。这一点我们可以从新《广告法》大量的实体内容中得以证实。如新《广告法》第二条第五款关于广告代言人概念的界定：“本法所称广告代言人是指除广告主以外的在广告中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐证明的自然人、法人或其他组织。”我们知道法律规制的对象是人的行为，新《广告法》对广告代言人的表述正是突出了其在广告中的推荐证明行为。而从后续制度设计来看，不论是有关广告代言人行为规范设定的《广告法》第三十八条：“广告代言人在广告中对商品或服务作推荐证明应当依据事实……”，还是第十六条第四项：“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：利用广告代言人做推荐、证明”;还是第十八条第五项：“保健食品广告不得含有下列内容：利用广告代言人作推荐、证明。”我们都可以看出新《广告法》所要调整的实际上正是推荐型和证明型代言，即所谓的“荐证广告”。所以在此笔者提出要将此处的“广告代言”区别于日常用语中的“广告代言”，不能片面的认为某人出现在某广告中，他就理所应当的是法律意义上的广告代言人，只有在其为广告中有推荐或证明的行为时他才是法律意义的广告代言人。

二、代言类广告与普通广告界分

如上所述，代言类广告与普通广告最大的区别在于该类广告的代言人（以下称之为广告荐证人）在广告中表达了自己对该产品的看法，而普通的广告代言人在广告中只是起到了背景提示作用或者是吸引眼球的作用，并没有在广告中表达对该产品的看法。那么是否具有“荐证性”将成为我们区分二者的关键。

我们知道不论是推荐还是证明都属于广告代言人意思表示的范畴。根据民法理论通说，意思表示的要素有二：第一，内心意思;第二，表示行为。而表示行为的方式又有两种，包括：明示（以文字、语言或特定符号表明内心意思）;推定的方式（以特定行为表明内心意思）。根据表示行为的两种表现形式笔者尝试将广告代言分为明示型荐证与推定型荐证。

明示型荐证顾名思义指的是广告代言人通过语言或文字等方式明确地对广告中的产品进行推荐或证明。如某著名男演员代言的云南白药牙膏广告。广告中男演员这样描述：人到中年名利看淡了，健康看重了，选一只好牙膏，多一份健康保障，云南白药牙膏，国家保密配方，让健康的口腔享受健康的快乐。显然该演员明确地向大家表达了自己对云南白药牙膏看法，是典型明示型荐证。这种荐证型的广告与普通广告区分起来难度并不大，只要在广告中找到某某产品很好、我信赖、我们一直用它，这类溢美之词就很好确定其荐证性。

有学者提出如果广告中的代言人并非公众人物，我们可否用推定的方式判断该行为的荐证性呢？这个问题涉及到了荐证类广告判断标准的问题，学界对此存在着客观说与主观说的分歧。客观说认为判断广告代言人的荐证性要看广告代言人是否有推荐证明的行为，包括口头语言与肢体语言。按照该学说，无论该广告的代言人是体育明星刘某还是普通群众，都不能判定该广告代言人存在荐证行为;另一个标准是主观标准，该标准是从保护消费者的角度出发的，它主张以一个普通消费者的眼光来判定代言人的行为是否具有荐证性，即普通消费者认为该代言人的行为反映了该代言人的个人的意见与观点就可以认定为荐证行为。以上的广告案例中刘某作为一名专业的田径运动员，穿着耐克鞋跑步，同时在比赛中也穿着该公司的鞋进行比赛。普通消费者很容易将刘某对跑步的专业性与耐克鞋的专业性相联系，刘某无形中在广告中为该广告进行了推荐、证明。若将刘某换成普通跑步爱好者，很难使消费者产生类似的联想，普通消费者也很难将普通跑步爱好者的行为贴上荐证的标签。笔者认为两种观点各有利弊，客观说最大的好处在于荐证性的判断相对直观，只要广告代言人存在着推荐证明的言语或行为就认为其行为的荐证性。缺点在于过于的简单粗暴，对广告荐证性的认识往往也浮于表面并没有具体的考虑广告代言人的行为对广告受众产生的影响。笔者比较赞同主观说的观点，该理论从消费者的主观感受出发，以普通消费者的眼光来看待广告代言的荐证性，更加具有科学性与合理性。毕竟广告主投入大量的资金就是希望广告能够吸引更多的消费者了解其产品进而促成消费的。

根据社会心理学家的来源模式理论广告，荐证之所以能取得一定的效果在于来源信息的可信度与吸引度。信息来源可信度的关键两个因素是专业资质和信任度。信息来源如果具有足够的专业资质和可信度，受众就可以接受、认可这个信息。研究表明，受众的接受度与信息来源专业资质的高低以及自己知识的高低有关。受众如果发现信息来源于在某个问题上比自己具有更深广知识的人士时，就很容易接受该信息。来源可信性理论认为，广告说服是通过将荐证者的证言转化为受众自己观点的过程完成的。当受众发现信息来源的可信度和专业资质是可接受的，他们会认为该信息是客观的、正确的并加以接受，这时受众会把该信息融合到自己的信息中去。当然主观说也并不完美，由于其关键在于探究消费者的内心意识，这使得对广告代言行为的荐证性的认定变得异常复杂。笔者建议将两种认定方式做一个结合，在一般情况下优先适用客观标准，采用客观标准能很好解决问题时就不再适用主观标准，只有当适用客观标准不能很好的判断荐证性时，才适用主观标准。

三、对“禁止儿童代言”的理解

新《广告法》第三十八条规定：“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人，不得为其未使用国的商品或者未接受过的服务作推荐证明。”许多媒体与部分学者将该条款理解为不满10周岁的儿童不得代言广告，包括作为背景形象出现在广告中，笔者认为此种理解仅仅局限于文义解释的层面，并没有探究立法者的立法本意。“禁止儿童代言”主要考虑的是在我国14岁以下儿童作为无民事行为能力人无论其心智还是生活经验较成年人都有一定的欠缺，他们无法辨识自己的行为产生的后果，因此很容易成为广告主敛财的工具。同时，由于其对自己荐证行为也不承担相应法律责任，《广告法》不能对其追责。但禁止其代言并非等于禁止其出现在广告中，正如笔者之前对广告代言的阐述，广告代言的关键在于代言人对广告中的产品或服务的推荐和证明行为，据此只要该儿童没有荐证行为，就不应禁止其参与到广告活动中。而且从体系解释的角度来看，新《广告法》第三十三条规定，在广告中“使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。”这里显然允许未成年人出现在广告中，只是需要征得监护人的同意。若将新《广告法》第三十八条理解为禁止未满10周岁不得做广告将会导致《广告法》在体系上的逻辑冲突。因此我们明确法律并不禁止不满10周岁的未成人出现在广告中，只是其不能作为广告荐证者在广告中为产品做推荐证明。

主要参考文献：

[1]于林洋.广告荐证的法律规制研究[D].西南政法大学博士学位论文，2011.3.

[2]宋亚辉.广告代言的法律框架与解释适用[J].中国工商管理研究，2015.4.