公益传播范文第1篇

“二战”结束后，公益广告的传统被进一步发扬光大，内容和题材扩大到国家的政治议程（例如，打击犯罪和反对核扩散）和人民的日常生活领域（例如，健康和安全），成为美国广告业的一个重要品类，同时也成为衡量媒体能否服务于公共利益的重要指标。例如，“联邦通讯委员会”（FCC）等半官方的媒体管理机构也把播出公益广告的时间长度和收视率作为核发和考评广播电视机构“执照”的主要指标之一。

中国的媒体广告始于改革开放之初的1979年，但据一些学者的考证，直到1987年，公益广告才成为中国媒体上一个值得关注的现象。这一年，贵州电视台播出的“节约用水”广告是我国第一支电视公益广告。同年，中央电视台在黄金时段播出的“广而告之”栏目，专门播放公益广告，播出量超过一千条，这个栏目的收视率一度居央视所有栏目的第三位，产生了巨大的社会反响，同时也带动了其他媒体制作和播放公益广告的热潮。

20世纪90年代以来，“市场化”大潮席卷整个中国，媒体“产业化”的理念冲淡了对“媒体公共性”的重视，媒体公益广告的能见度和影响力都大大降低。一个典型的例子是，作为全球收视人数最多的节目，央视春晚虽然没有插播广告，但各种形式的“植入性广告”泛滥，严重程度一年胜似一年，引发了舆论的强烈批评。

令人欣慰的是，2012年“十”召开前后，公益广告再度成为媒体和公众关注的热点，中央各大媒体整合资源，发挥各自优势，密集推出了“讲文明树新风”的系列公益广告。2013年1月，中央七部委联合发文，倡导全国各类媒体积极制作和播出公益广告，并对传播的具体内容和形式都做了详细的规定，具有极强的可操作性，为公益广告的可持续发展提供了政策和制度上的保障。作为全国媒体的表率，央视春晚在2012年取消所有“植入性广告”的基础上，在2013年的蛇年春晚上拿出宝贵的黄金时间播出了两条公益广告，获得了积极的社会反响。以上这些现象都标志着公益广告在中国媒体的全面复兴。

那么，中国公益广告上升的空间何在？在此我需要强调的是，要把“公益广告”视为一个全球传播的现象，要在“全球、全民、全媒”的新的传播格局中进行公益广告的理念和实践创新。公益广告除了能够起到对内传递正能量的作用，我认为还要强调其在对外传播方面的重要意义。目前业界和学界谈起“公益广告”，还没有突破国内社会需求的局限性，而作为一种国际通行的媒体传播样式，公益广告在近年来的“中国媒体和文化走出去”工程中，也还没有获得足够的重视。

如同上世纪40年代，美国媒体出现公益广告的高潮，向全球传播“美国梦”一样，中国媒体也应当牢牢把握目前的历史契机，积极回应以同志为总书记的新一届党中央领导集体提出的“中国梦”主题，通过公益广告这一行之有效的方式将“中国梦”传向全世界，通过传递中华民族的核心价值观来赢得世界的理解和支持。

例如，央视蛇年春晚播出的公益广告《回家——迟来的新衣篇》与《美丽中国》相互呼应，通过国际通行的“讲故事”的方式把作为中华民族的核心理念之一“家国一体”做了生动的阐释。另一方面，该广告中突出的是“农民工”这样的国外受众很少有机会了解、但却构成了中华民族脊梁的“沉默的大多数”，把强调的“中国梦归根到底是人民的梦”这一主题融入到“千里走单骑回家给女儿穿新衣”这个催人泪下的故事当中，并且利用央视春晚这一全球传播的媒体平台，对“中国梦”做了有效的推广。

无论是从内容、主题、形式而言，与其他各种传播方式相比，公益广告更容易被国外受众所喜闻乐见，应当在“向世界说明中国”的对外传播事业中发挥更大的作用。把公益广告作向世界传播“中国梦”的强大平台还有很大的潜力可挖，具体来说，我认为要注意以下三个方面的问题：

1.在传播的内容上，以“媒体公共性”为标准，以“中国梦归根到底是人民的梦”为指南，在我国公益广告的制作中深入挖掘把中国人民和世界人民连结为“命运共同体”的主题，不回避中国发展中碰到的问题（例如，目前为全球社会和媒体关心的中国环境恶化和食品安全等问题），淡化官方色彩和政府主导因素，把焦点对准“沉默的大多数”或“全球99%”的诉求，突出“人民英雄”和“人民社会”在实现中国梦中发挥的作用。

2.在传播的形式上，根据印刷媒体、电子媒体和网络媒体的不同特征，制作针对不同受众群体的公益广告，把中华民族的核心价值观通过适宜的形式传递给使用不同媒体的受众。关于这一点，我认为《人民日报》做的很好，在报纸、网络上呈现的文字、影像和网络公益广告都体现了“媒介即讯息”的特征，符合不同层次受众的需求。在此，我特别要强调“全民传播”的作用，在公益广告的制作和传播中要发挥民间的智慧，充分挖掘社交媒体的优势，这一点我们目前做的还不够。

公益传播范文第2篇

2012年5月14日，7集电视纪录片《舌尖上的中国》在中央电视台综合频道播出。该片是一部以美食为主题的纪录片，它通过介绍祖国各地的美食生态，描述国人独特的饮食习惯。该片以“食材、主食、转化、储藏、烹饪、调和、生态”等7个子主题贯穿各集，内容丰富感性，充满文化魅力。这部纪录片让人联想到2008年10月14日至21日，在央视新闻频道播出的8集大型电视纪录片《水问》，这部片子以“关注水环境、关注水污染”为主题，是我国第一部全面反映国内水资源状况的纪录片。这两部纪录片都关注了社会现实，体现了公益传播的内涵，产生了较大的社会影响，在播出时都在社会上引起了较大轰动，尤其是《舌尖上的中国》，引发了观众追看纪录片的热潮。本文以《水问》与《舌尖上的中国》这两部比较成功的纪录片为研究对象，从主题选择、形式表现、社会监督等角度，分析纪录片在公益传播中表现出的特点，并对纪录片的公益传播如何进一步发展提出策略建议。

多重框架下的主题选择

在信息技术高度发达的今天，人与人之间的交往越来越便捷，但是人与社会环境之间的关系却变得越来越间接，媒体成为了联系人与现实社会的重要纽带。现实社会、媒体和受众构成了现代社会真实的传播图景。大众传媒根据各种价值标准对现实事件进行选择和加工，最终形成对现实社会的反映，这是媒体通过自身对现实社会进行重构的过程。《水问》和《舌尖上的中国》的主题选择，同样是在现实图景、媒体框架和个人需求的交织与矛盾中做出的。

《舌尖上的中国》在策划与拍摄时，我国流水线上的现代食品工艺正在逐渐取代传统的酱缸、石磨、小作坊等饮食文化，传统的食物文化体系正在被消解。《风险社会》的作者乌尔里希·贝克认为，现代社会打破了我们原先看得见的联系网络，而把人与人之间的关系联结到一个更大、无法直接可视的世界体系中，让我们每个人陷入了一种未知的“风险”。于是，我们发现，安全问题正在成为近年来中国食品业的重要命题。苏丹红、染色馒头、瘦肉精等食品安全公共事件层出不穷，人们一边在为食品安全问题忐忑不安，同时又对传统食品的记忆充满回味，《舌尖上的中国》深刻把握住了这一现实框架和受众期待，发掘出了食品文化的主题。

在主题的选择上，《水问》比《舌尖上的中国》更具有深刻的公益属性。我们从小就知道，水是生命之源，但是，中国水资源的整体情况如何，安全形势又怎样？2007年5月《水问》摄制组正式组建的时候，中国的GDP增长速度已达到10.7%，但当时水利部给出的数字是：我国干旱缺水的省份达23个，其中有15个处于水荒边缘；全国600个建制市中，有400个缺水；同时，太湖蓝藻不断爆发、无锡水污染严重……就在这样的时代背景下，水——这一离国计民生最近，与生命、健康息息相关的重要资源，已经成为中国可持续发展的一面镜子，并成为中国与世界的关注热点。

细节出发的表现手法

纪录片要产生社会影响力，实现预期的社会公益价值，不仅选题要与社会热点和难点问题密切联系，而且纪录片本身也要运用可信的、有说服力的表现方法和艺术手段，推动受众对问题的关注和对观点的认同。社会公益价值决定纪录片的影响力，艺术价值则决定纪录片的感染力。

在拍摄方式上，《水问》以冷静的态度，运用摄像机镜头带领受众去探索我们现在的水生态生存环境，将宏观叙事与微观个案相结合，科学分析与感性描述相结合，拍摄影像与历史资料相结合，进行了充分和直观地表达。为了阐释黄河泥沙造成的水问题，摄制组借助中科院水土流失研究中心的设施，用人工降雨的方式在水土流失模型上模拟泥沙通过雨水进入黄河的详细过程，表达细致，充满科学性和说服力。《舌尖上的中国》则大量运用了“长镜头”，将叙事内容集中在食物的制作环境、食物的烹调过程，以及食物文化展现的家庭关系中。该片影像画面精致，色彩细腻，具有强大的艺术感染力。

在叙事方式上，两部纪录片都以普通人为切入点来反映现实生活。社会进程的细微之处，体现在普通人生活中折射出的大众命运，两部片子充分运用了这点，使得片子获得了普遍的心理认同。《舌尖上的中国》选择了一些普通家庭来展现食物文化。《水问》更是在每一集都选取几个小人物来讲故事，将严肃的水资源问题通过简单的个人生活表现出来，其细腻地捕捉了人们因水而产生的困扰，使这些个体的命运与大主题密切结合。这两部纪录片都以揭示社会现实为中心，但同时综合了个体描绘的表达方式，使片子在反映社会现实问题的同时，也关照到个人与社会之间的微妙互动，为我们描绘了细致的社会情境，提高了纪录片的感染力。

全面展现媒体的社会责任

李普曼在《公众舆论》一书中指出，现代社会中，由于人们实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种媒介去认识了解。这样，人们的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成为了对媒介提供的拟态环境的反应。

因此，随着人们对大众传媒的依赖日益强烈，媒体究竟会营造什么样的拟态环境就成为至关重要的问题。《水问》的拍摄体现了重要的社会意义，又充分体现了传媒人在社会公益事业中的强烈社会责任感。水资源问题关乎国计民生，《水问》从民生、政治、道德等层面去观照社会现实，并通过媒体来参与社会的公益事业，协调具有重大社会干预意义的行动，帮助公众思索社会问题，展现出《水问》巨大的社会意义。

《舌尖上的中国》在社会公益上的努力亦在于此，它充分抓住了中国食品危机的现实情境，接二连三的食品危机为纪录片的出现提供了心理指向，而纪录片中所体现的对食品文化的淡定守望，体现了正面解决食品问题的信心。凝聚人心并推动和促进问题的解决，正是媒体充分发挥其社会功能的体现。

有效拓展新媒体传播渠道

如今，新媒体技术日新月异，手机、网络等新媒体的发展极大地拓展了公益传播的载体形式。《水问》《舌尖上的中国》这两部纪录片在传播过程中都充分利用了新媒体来拓展传播渠道，其中《舌尖上的中国》的风行更是得益于新媒体的传播方式。《舌尖上的中国》在新浪微博上的扩散经历了几个重要节点——传播源、账号转发和网友转发，其源头来自于该片导演陈晓卿在2011年5月21日的一条微博。这条微博虽然当时没有引起太多关注，但中央电视台纪录频道在《舌尖上的中国》正式播放前的预告微博，引发了强大的传播攻势，并迅速形成了转发和评论的热潮。此后，在合作账号和普通微博用户的交叉转发中，《舌尖上的中国》的微博传播形成了强大的扩散效应。

相比较而言，《水问》播出之时尚早，没能遇到微博传播的氛围，而是仅局限于网络传播中的视频点击上，虽然也有一定的传播效果，但是其传播与《舌尖上的中国》无法同日而语。但是尽管如此，从网友的评论中我们可以看到，相当多的观众对这部纪录片给予了较高的评价。“节约用水！爱护水源！看得胆战心惊！”“水污染并不可怕！可怕的是人们对水污染的茫然和无知……”这些评论传达出的是人们在看完此片后的强烈感触，我们也可以从中看到纪录片的社会影响力。

公益传播范文第3篇

关键词：社交媒体；公益传播；微博

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）07-0047-03

一、微博公益传播的缘起与发展

（一）萌芽阶段――个人爱心转发

我国西南地区在2010年经历了特大旱灾，为帮助当地农民解决难题，中华思源工程扶贫基金会联手支付宝与新浪网，推出名为“思源―甘泉”的公益活动。在此期间，新浪网利用微博作为自己的公益传播平台，借以名人之势，将本次公益活动的影响力进一步推广。微博公益传播在发展之初，个人140字的爱心微博成为主要形态，来自各地的微博注册用户通过这一平台聚集在一起，助力公益传播。其中梁咏琪、姚晨于2010年分别组织发起“转发一次捐一元”和“一个粉丝一毛钱”的公益活动成为萌芽时期以个人名义在微博开展公益传播的典型代表事件。而从整体来看，在微博公益萌芽时期主要有以下几大特征：一是属于个人公益行为，为期较短；二是公益活动的组织者通常是微博中的意见领袖，拥有大量粉丝。

（二）全民公益阶段――媒体融合传播

互联技术的进步，媒体融合时代的到来，微博公益活动接踵而来。在这个阶段，数以万计微博用户以集聚公信力和号召力的组织者为中心，凝聚在一起采用各种方式在微博上进行公益众筹，由此帮助需要帮助的人。此时此刻，微博不再是过去仅仅为个人表现爱心的渠道，而成为了众多用户传递爱心的平台。这一时期的突出特征是为更好地开展公益传播，各媒介相互融合。

全民公益阶段，媒体相互融合传播。传统媒体、新媒体相互取长补短，发扬各自的传播优势。传统媒体由于不受微博那样的140字限制，往往负责对公益活动进行深度报道，而微博凭借即时性特征，微博公益传播的情状进行实时播报，与粉丝之间进行互动，让他们感受到自己的社会价值。传统媒体与微博等新媒体的相互配合，既实现了公益信息传播的裂变，扩大的传播范围，同时相互监督，避免虚假信息的流传。

（三）成熟操作阶段――专业团队管理

随着微博公益传播的快速发展，在其传播过程中，不难存在由于传播的即时性所造成的虚假信息的传播。为了保证微博公益传播更具透明性、公正性、合理性，同时让公益活动能在微博平台得到长时的活力，不少公益团队开始寻找线上专业管理团队，寻找更为灵活、有效的方式实现微博公益传播的最大效应，此外也为新的微博线上产品的开发集思广益，突破以往的单一传播模式，微拍卖正式微博公益传播衍生产品。

二、微博公益传播过程分析

（一）微博公益传播的主体

传播主体因其具有较强的主观性、主动性，往往能在微博公益传播过程中产生较大的影响。

在传统公益传播的过程中，公益信息的传达来源于传者去向受众，而传统公益传播的主体往往是例如政府那样的“权威”，他们的发声极具权威性，受众在传播过程中常处于被动接受的位置，极少能作为主体进行公益信息的传播。但是在微博公益传播的过程中，由于传播过程具有“两级传播”的特性，微博用户不仅仅是上级传播过程中的受者，也是下级传播过程中的传者，这样微博公益传播的主体便得到了大范围的扩大，草根用户、名人领袖、企业、机构、公益组织都成为了传播的主体，改变了传统公益传播过程中“权威发声”的局面，但是不可忽略的是即使传播主题有所改变，可在传播中主导话语权的大部分仍是政府、公益组织等。

在微博公益传播过程中，有些微博用户通过实名认证，成为相比匿名活动在微博中的用户更具真实性。同时经过实名认证的往往是社会名人，正因为如此，他们拥有较高的粉丝数，得到更多人的关注。经过微博官方认证的实名用户，是新媒体平台塑造的新型意见领袖。他们相比其他草根用户较早接触到信息，同时根据他们个人的解读，依靠强大的粉丝群体，将信息传播出去，并通过评论、转发、点赞等形式影响其他用户。而微博中的李健领袖往往在信息的扩散、舆论的引导等方面产生巨大的影响。

（二）微博公益传播的内容

微博公益传播的内容主要由两方面构成。一是历史遗留下来，长期在我们发展过程中出现的常态性公益传播，例如生态环境保护、孤寡老人、留守儿童等；二是指以社会中突然发生的例如洪涝灾害、地震、社会安全事件为主要内容的突发性公益传播。

在微博公益传播的过程中，由于其传播主体中有大部分是草根用户，他们生活在社会的角角落落，每一件事情的发生尤其是突发性事件的发生，也许现场就有不少微博的草根用户，他们即时将信息在微博上，通过转发使得大量用户接连知晓。虽然微博公益传播由于传者庞杂、传播快速，容易造成虚假信息的传播，但是撇开这些微博公益传播目前需要改进的方面，我们必须承认微博公益传播的内容是快速的，具有时效性。

此外，用户在微博平台能够公布自己的私人事件，同时对社会事件发表自己的言论，提高了用户讨论程度，增强了他们的社会参与感。人人皆可参与的微博公益传播，虽然被称为“微公益”，赋有个人色彩，但是它却是社会事件的具体表现地小点，折射出普遍的社会价值与意义。从微入手，以小见大，引起社会关注，从而实现大面积的影响，是微博公益内容的特点之一。

（三）微博公益传播的形式

1.传播符号多样化

传统媒体公益传播时代，保值的公益传播形式就是文字与图片、电视的公益传播形式就是视频。但是微博公益传播的到来，使得传播符号得以多样化。140字的微博进行公益信息传播的时候，将信息碎片化，简单的文字，结合形象生动的图片便将事件能简述给其他受众，使其知晓事件大概。为了更好完善信息传播过程，避免简单的140字造成受众的误会，2011年微博推出长微博板块，旨在对事情经过能通过绵长的文字详细说明，解释来龙去脉，避免不必要的误解。而如今的微博不仅具有纯文字、图片、长微博还可以上传小视频、附带网址链接，更重传播符号并用，全方位说明受众内心更多的“为什么”。

2.评论功能增强互动

微博进行公益传播时，尤为具有特色的便是评论功能，实现一级传播――传者与受众与二级传播受众与受众之间的即时交流。通过评论，大面积的意见交流、情感沟通，促进双方的联系，使得公益信息得到裂变。另外，公益传播主体可以观察当前公益信息传播的动态，以及受众对公益事件的态度。

3.转发功能扩大传播范围

转发功能，使得公益信息如同滚雪球式的扩大传播范围，得到裂变。微博用户将自己感兴趣的话题，通过自己的个人账号进行转发，在经过自己粉丝得到更大范围的扩散。公益传播的信息便这样在微博圈进行扩大，在这一过程中，因为是原文转发，不但保留了最原始的公益信息，同时在转发过程中，用户对于公益信息的知情权不断增强，将持续丰富公益信息，使其更加丰富化、具体化。

微博的转发功能具有两种方式。一种是单纯的转发目的在于信息的扩散，让更多受众知道公益活动，扩大影响力。另外一种便是转发与金钱挂钩，例如姚晨在2010年发起的“一个粉丝转发一次捐献一角钱”。

4.微访谈提高全威信

在微博公益传播过程中，组织发起者在一定时间也会邀请社会名人、专家、学者，对公益活动进行解说，并于受众深入探讨。讨论中，意见得意实时沟通、思想进行正面交锋，进而加深对事件分析的深度，旨在摆脱微博传播碎片化与浅层化的桎梏，最终实现提高公益传播影响力的目标。

（四）微博公益传播的效果

传统公益传播经常让社会公众觉得其透明度不高，是否存在猫腻。但是在微博公益传播过程中，无论是公益组织还是个人所发起的公益活动，我们可以这样认为其过程是透明公开化的。由于微博平台的特性，进行公益传播时，每一个环节、细节都必须公开，其流程也是一步一位，十分清楚。同时，新媒体时代，基于微博平台的公益活动是受公开监督的。

除此之外，公益理念也进一步得到传播。因为人人参与其中的微博公益传播，强调发言权与参与感。不同于传统的公益传播，以组织、集体为单位进行爱心行为，微博公益传播强调个体，个人的公益观念都得以呈现，无论是草根用户还是政府、企业，人人平等。这样的传播平台少了聚光灯之下的作秀，更多的是由内而发的主动，潜移默化之中改变受众的公益理念。

三、微博公益传播的发展策略

国家：由于微博平台言论自由，意见表达充分发挥，在一定程度上会造成言语尺度过分，因此国家应该出台明文规范微博用语，从而使微博公益传播更为有力、明确与真实可信。

相关网络部门：及时对微博公益信息的传者、内容等方面进行审核，做好“把关”，对于不良信息及时进行剔除，确保公益信息健康、真实。为了更好地推动微博公益传播发展，相关部门对于公益信息的传者必须进行实名认证，使得公益活动更为可靠。

名人意见领袖：名人意见领袖在微博上有着强大的号召力与感染力，因此在传递公益信息前，必须了解公益活动的真实性，避免虚假信息引起粉丝的大量参与。

个人：用户个人在微博公益传播过程里，应时时保证冷静，不要随意跟风，轻信公益信息。同时个人作为传者时，更应该注意自己的言行，文明用语。

参考文献：

[1] 喻国明.中国媒体官方微博运营现状的定量分析[J].新闻与写作，2013（1）.

[2] 王君泽.微博客意见领袖识别模型研究[J].新闻与传播研究，2011（6）.

[3] 杨晓茹.传播学视域中的微博研究[J].当代传播，2010（2）.

公益传播范文第4篇

关键词　公益传播　四维框架　公民社会

中图分类号G206　文献标识码A

近年来，公益传播作为现实问题不仅引起社会广泛参与，也引起了学术界的广泛关注。笔者认为，公益传播的社会背景是基于公民社会的语境，其传播主体相互作用、相互融合并共同构成多维的价值体系。

一、公益传播框架提出的背景

起源于美国的公共关系学曾经一度把经济利益最大化作为诉求点，力图通过协调公共关系中主体与客体的关系达到其功利性目的，然而，随着社会经济水平和文明程度的极大提高，社会公共利益与经济诉求点之间的矛盾逐渐走人两难境地。德国学者乌尔里希-贝克认为，由于“技术－经济”(tcchno economic)的发展，出于某些特殊的考虑或者追求利益最大化，人为的各种危机使全球进入风险社会。新自由主义的经济至上原则与公共领域空间中利益的实现渐行渐远。社会矛盾在高度信息化的社会中显得日渐突出，一些亟待解决的公共问题也重新摆在人们面前。而公民社会的逐渐形成。使得公共问题的解决通过社会舆论沟通与引导的方式逐渐成为可能。由此，公共关系中的基本价值观转型、高度信息化社会的矛盾和公共问题的凸显、公民社会的逐渐形成，为公益传播准备了基本的价值土壤，公益传播越来越成为传播学领域中的重要研究对象。在这些基本的价值土壤和社会环境中。公民社会的逐渐形成，对于我们构建公益传播的阐释框架，具有重要的背景意义。对公民社会的定义众多，伦敦政治经济学院公民社会研究中心认为：公民社会是指围绕共同利益、目标和价值的，非强制的行动团体。理论上，其制度机构与政府，家庭和市场不同，但实际上，政府、公民社会、家庭和市场之间的界限是复杂、模糊，并且可商榷的。

对此，有学者指出，“公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业。推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，其所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带，有一种文化整合的作用。”综合公益传播的社会背景，笔者认为，从狭义来说，公益传播主要侧重在风险社会的慈善传播，从广义来说，公益传播主要侧重于公民社会的公共传播。对于逐渐走向公民社会的现实环境而言，公益传播也有着公民社会的特点。

考察国内已有公益传播领域研究，不难发现，其关注重点主要集中在典型性公益活动个案、异态时期公益传播方式等问题，意在分析其产生的社会价值与传播效果。这些研究虽然源自对于“公益传播”的现实考察，可是因为脱离于公益传播日益变化的社会背景，并且忽视了多重传播主体的复杂性，从而忽视了主体间必然存在的利益冲突。造成公益传播的基本传播模式尚不十分清晰。

麦奎尔和温德尔在《大众传播模式论》一书中指出：“我们认为模式主要是思想的辅助工具，特别适用于传播研究。……因此，模式的引人之处在于能够‘画’一些‘线条’来表示我们一直确实存在但无法看到的联系，并能用其它的手段来显示关系的结构、局部解剖图、强度和方向。”简言之，“模式能提供我们考虑问题的框架”。。所以，对于公益传播这一综合性传播形态，笔者尝试结合公民社会逐渐形成的背景。以复杂的传播主体为切入点，归纳出“媒体公益传播”、“企业公益营销”、“政府公益管理”和“民间公益参与”四个维度，形成公益传播的四维框架。以探讨在公益传播的运行结构和系统中，四个主体出于何种动机、何种需求，如何统筹与发挥各自功能，进行公益传播的流程参与，并最终实现公益传播效果最大化。

二、公益传播四维框架的构建

笔者所构建的公民社会的公益传播四维框架主要是指以下传播模式：

本结构主要阐释了公益传播中的如下关系：

1、公益机构与四大传播主体的组织协调关系。该结构除了公益传播的四大传播主体以外，还引入了“公益机构”这一在我国公益传播中发展尚不充分的协调组织机构。由于我国的公益机构大部分属于政府管理的准事业机构，机构成员由企业、媒体等多方力量混合组成，因此。我们在此结构中，没有将公益机构列为四大传播主体之一，而是将其作为组织和协调传播主体，进行公益传播的中介协调机构。作为各主体进行公益传播资源整合和促进协调的机构，“公益机构”的引入使本功能型结构除了阐述传播主体以外，还能阐释一个相对完整的传播过程。近年公共性突发事件频发的社会现实，公益机构的井喷式发展势不可挡。如果对其进行有益引导，增大社会事务参与度，则必然形成我国公益传播的崭新局面。

2、复杂传播主体共同构成公益传播行为的利益与动机。在这个结构中，各传播主体有各自不同的多向度利益需求，结构中分别用斜向相反的箭头表示不同或相对的利益指向。在这些利益需求中，各传播主体分别各有一种利益趋势，以促进主体进行公益传播动机的形成：比如政府实现社会意识形态管理、寻求社会矛盾的缓解和公共问题的解决。企业承担公益责任以实现形象和市场间接利益的提升，媒体作为社会公器应该承担公益传播的责任，公众处于共同的利益而存在的公共话语表达需求。诸多不同主体的同一利益指向构成了公益传播存在的前提，使得公益传播的进行成为可能。

3、各传播主体在公益传播中的功能发挥与流程参与。与以往的政府主导型或媒体主导型或企业主导型公益传播相比，本阐释框架尽可能消解某一主体的绝对主导地位。而是希望通过公益机构的协调和整合，以期公益传播能在最大限度上真正体现社会的“公共利益”，而不是体现传播资源垄断者或传播权力拥有者的利益，为传播公共领域的发展尽微薄之力。在这个结构中。有几个问题充分体现了公益传播中多重主体的互动价值。一是资金筹措的多重来源。二是议题设置上多方参与的互动性。三是公众在公益传播中既作为传播主体也作为传播受众的双重角色。这些正体现了公民社会公益传播中的民主化协商特点。日本经验是我们借鉴的来源之一。日本的公益传播(公益广告)机构在资金筹措、议题的设置等方面，颇具有代表性：通过公益机构的会员制度，从企业、媒体、广告公司以及广泛的民间筹措公益传播的资金来源。成立公益传播基金，进行系统的公益传播活动；在传播议题的设置上，充分集合了政府、媒体、公众议题的内容和智慧并进行筛选。因此，在公益传播的过程中，通过公众代表的参与，公众的传播主动权、公共话语表达权得到了较高程度的体现，因而，通过筛选的议题能在较大程度上得到受众的共鸣和认可，其导向价值也更容易为受众接受。

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4、各传播主体之间的冲突与融合。麦奎尔曾经提到，“我们很容易意识到一种普遍性商业逻辑的存在。因为越来越多的媒介运作层面似乎已经落人市场力量而非社会或文化思维的控制之下。这种逻辑已经超出‘结构’的问题(例如公共广播的势微)，而且影响到媒介内容所呈现的标准、价值以及新媒介在社会中所扮演的更广泛的角色”。不难发现，“大众传播的商业逻辑”与公益行为自身的冲突将始终贯穿于公益传播的发展始末。因此，公益传播的四维阐释框架是基于“政府与企业”、“政府与媒体”、“媒体与企业”“政府与社会公众”等诸多利益冲突和矛盾的解决而展开的。首先，媒体公益传播在利益驱使下形成商业化畸形发展，使政府、企业和社会公众失去一个有力的舆论传播途径；其次，由于公益传播事业并非一蹴而就，企业公益营销往往会由于企业的市场获利压力而缺乏长期投资动力，造成半途而废，形成资源浪费的恶性循环，这也是本结构中为公益传播资金设置多重来源的原因。再次，单个传播主题在公益议题上视野狭窄化，片面追求自身传播力与影响力建设，使公众沦为被动接受的受众，因此，本结构中公益传播注重了议题设置的多方参与和互动。结构图中使用了横向的相斥和相吸箭头来表示彼此之间的利益冲突抗拒与融合关系，提示我们在彼此的冲突与融合中深入分析其体征，以反映不同的传播关系与不同的传播情境，从而打破以往偏于一隅的研究视角，有助于展开公益传播的新视野。

三、公益传播四维框架的主体阐释

处于社会转型期的中国社会，由于传媒的深刻影响和批量中产阶级的崛起，人们逐步意识到公民社会形成的重要意义。“任何国家的现代化都是与公民社会的形成和发展密切相关，现代化必须在公民社会的基础上才能实现和巩固，在政治层面上现代化的发展也就是公民社会的建立和成熟的过程。”表现在传播领域，则是公益传播的兴盛与强大。因此，对于公益传播模式的阐释性探索，将为公民社会的和谐构建提供有益借鉴。公民社会中，政府虽然不是公民，但被公民委托，进行社会管理。在这一社会语境中，媒体、企业、公众均扮演“公民”的角色，分别是“媒体公民”、“企业公民”、“社会公民”。在此，公益传播中的四大功能性主体成为阐释重点。

1　媒体公益传播

凭借强大的话语和舆论权，媒体占据了公益传播过程中不可或缺的位置，在新闻传播过程中努力维护公共利益，营建公共领域空间。哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中指出，媒体作为具有特殊性质的社会公器，“影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域”。可以这样理解，于公共空间而言，媒体的核心价值在于，实现媒体舆论空间以及由此产生的公众舆论空间在意见态度上的有机互动。然而，在当代市场环境中，“传媒的垄断与集中限制了传媒市场的完全竞争；传媒市场的利润导向使传媒产品供需失衡；传媒运作的负外部性阻碍了社会总收益的最大化”。所以，中国社会对媒体在表达公众利益，反映公众文化方面提出了新的要求，“需要其实现新的理念和角色转变，增强公共性、服务性，为社会公众营造出一个自由、平等、开放的‘公共话语空间’”。这一方面有赖于公益活动实施者的行为，另一方面也离不开媒体对于自身公信力与品牌力的建设。如果能够形成多种媒体形式联动的全新局面，必将进一步促进公共领域空间形成。

传统媒体领域中，电视凭借其广大的受众面和强烈的视觉冲击效果等传播优势而拔得头筹，形成了以公益广告为主，辅以电视媒体活动、专题节目的多元表现形式。电视公益广告更多地受限于主体的观点意见(包括政府、企业和相关组织)，电视媒体活动或者系列节目更大程度上反应了电视媒体“把关人”的角色地位。央视连续举办的《感动中国》系列节目，凭借清晰的主流文化命脉树立了中国电视媒体在公益传播领域的服务性主体形象。此外，以“交互性”、“去中心化”、“长尾效应”等为显著特征的网络新媒体愈发显示出在公益传播中的优势，网络公益活动的亮点在于聚合并且使用网民“微内容生产”的巨大能量。这虽然看似冗杂无序，但是却可以实现小众的极大数量。

2　企业公益营销

公益营销(cause markening)是指企业以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业产品的一种营销方式，与之相伴随的是社会责任的体现。。换言之，企业通过建立基金、设立相关组织以及投资公益性社会活动等，在公益传播过程中树立品牌形象、增强行业竞争力、优化内部管理。

长期以来，资金来源是公益传播中的最大“瓶颈”，我国仍主要依靠企业的公益营销投入。毕竟，在传统公共关系研究领域中，企业的公益行为及其传播是积累企业“善意推定资本”的最为重要的手段。也就是“说当企业面临舆论危机的时候，企业持有的善意推定资本让政府和媒体合乎情理地假定引起舆论危机的企业行为是一个善意的错误，而不是故意去损害消费者的利益，同时给企业一个解释自己的机会。”目前来看，企业进行公益营销最直接高效的方法就是公益广告与公益活动投资。然而，业已步入高风险社会经济体系并面对以财富为主宰的灵活的市场机制，许多企业在无法获得长期稳定的生存空间条件下，权衡取舍，趋于割舍愈来愈多的社会责任，倾向于自我经济利益。为了避免利用短期的公益投资换取企业自由度的极大化、甚至远离社会舆论监督、破坏公共领域空间构建，在公益传播中适度弱化企业的主体功能并且期待公益机构的发展壮大，将成为公益传播的题中之义。

3　政府公益管理

现代社会中极其复杂的公共事务使政府“有效性”不足的现状凸显：虽然政府进行合理的公益管理是公益传播良性发展的基本前提，可以加快政府职能转变并且增强政府相关部门的引导力，但是作为公益传播过程的利益主体之一，各种矛盾不可能寄希望于单一的政府指挥，必然要求多主体参与。

政府、市场与第三部门在治理公共事务过程中的力量分配往往由于制度环境不同而有较大差异。我国以前由政府统一调配的管理体制在转型期的中国社会，面对政治、经济、社会以及自然的诸多现代社会风险，难以激发最大效能。公民社会的勃兴要求政府在继续保持政策引导和基础设施投资的前提下，在透明自主的环境中协调其他功能主体的传播行为。在我国的行政体制中，事业单位基本发挥着其他国家公益性职能机构的作用，在科研、教育、文化、卫生等方面进行公益管理。如规定公益事业税收方法等等。但是由于我国公益事业体制尚不健全，导致公益管理投人与产出不符、管理分配不均衡，这也是我国在未来公益管理重要面临的主要难题。

4　民众公益参与

公益传播范文第5篇

【关键词】新媒体,公益传播,互联网,信息,

媒体公益传播

公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点,关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业,推动文化事业发展和社会进步的非营利传播活动。大众传媒作为公益传播的载体,在公益传播过程中起着至关重要的舆论导向作用。

传统媒体公益传播。传统媒体公益传播往往是以公益广告、公益节目的形式通过报纸杂志、广播电视进行宣传,在相当长的一段时间内传统媒体的公益传播占据了绝对的主流位置并取得了可观的社会效益,但网络技术的进步在悄然改变着大众的行为习惯以及舆论的传播方式,传统媒体的公益传播渐渐显露出较为明显的问题与局限。

以公益广告在报纸杂志的传播为例,报纸杂志的公益传播依托的是其作为历史较长的媒体所积淀起的公信力,好的报纸杂志具有强大的“品牌”价值,而公益广告的公益价值恰恰需要建立在海量的发行基础和良好的公众形象之上。但是,平面的公益广告往往缺乏创意,由于创意不足,导致其所传达的理念不能深入人心,大众从“看到”到“参与”之间的转化率极低。另外,随着报纸杂志市场的细分化与专业化,许多媒体不再具有公益广告所需要的“量”的基础,广告投放效果甚微且成本增加,同时,公益广告也很难与专业媒体的定位和内容相融合。此外,由于报纸杂志有固定的发行周期,时效性相对较差,间断的、相对独立的公益广告、公益活动不能起到从根本上增强全社会公益理念的作用,针对社会事件的公益宣传有滞后性,同时缺乏反馈与互动。

新媒体公益传播。近年来,技术进步带动了新媒体指数化的成长,数字电视、数字报刊、网络、手机短信、触摸媒体等媒介成了更为广泛应用的传播手段,美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”,而传播公益理念的公益广告、公益新闻、公益活动等发起者和受众都极其广泛,可以说公益尤需传播,而新媒体独具优势。

相较传统媒体而言,新媒体的互动性与及时性极强,每个接收者同时也可以是传播者、监督者,在新媒体环境下,媒体的知情与传播“特权”被弱化,信息的监察权力也分散在受众之中,且传播者、接收者、监督者的身份在信息传播过程中变换频繁,信息制造与传播在广泛的受众群体中随时随地都在发生,整个过程具有很强的互动性与及时性。此外,新媒体制造与传播信息的成本极其低廉,近乎为零,对受众多为免费,每个人都可以在新媒体平台进行大众传播,大大提高了受众的主动性,同时,形式、内容多样的新媒体体现出小众化、个性化的特点,在某些特定人群中具有极高的关注热度和极强的影响力。

基于新媒体的特点与优势,结合传统媒体公益传播所遇到的问题,新媒体环境下的公益传播能体现出以下特质:

1.交互性。新媒体传播是双向的,尤其是通过网络,在公益传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播,信息的接收者同时也是传播者,对信息具有再加工的权力,交互性极强。

2.非强迫性。基于新媒体的互动性特征,受众对信息具有选择权,在公益传播中,受众可以自由转换身份,其主动性对传播效果具有显着的影响。互联网环境下,受众并不是完全分散的,多以兴趣、行业等细分化标签为基础聚集起来,彼此之间有一定的信任度,对于信息的传播热情相对较高,同时,参与感能带来一定的愉悦,使传播的主动性更强。

3.时空广泛性。网络、手机等新媒体覆盖的时空范围是传统媒体无法比拟的,基于公益传播的教育性、观念性、倡导性等特征,新媒体所提供的传播环境更适合进行公益传播,同时,新媒体环境大大降低了公益传播的成本。

4.多元性。新媒体环境有利于公益传播形式的创新,例如,视频、动画、短信等多种表现形式可以在公益广告中运用,微博、社区、主页等可以积极运用在公益组织和公益活动中,多样化的表现形式可以进行有机结合,针对不同的群体、不同的事件进行差异化的包装宣传,使公益传播不仅仅停留在平面图文、电视广告的层面,更加生动、富有创意,进而深入人心,达到更佳的传播效果。

新媒体公益传播的功效

新媒体构建新的人际关系网络。公益活动往往通过“滚雪球”式的人际关系加之媒体宣传进行传播,而网络包括移动网络等媒介在更广泛的时空范围内构建出一种新的人际关系。互联网具有开放性和互动性特征,在不断的分享与互动过程中很容易培养起人与人之间的认同感和信任感,而集体活动本身就是一个吸引认同感的过程。

新媒体环境使以往的“大公益”碎片化,“微公益”渐渐成为趋势,公益活动的主导角色不再由政府、企业、公益组织所担当,每个网民都可以是公益活动的发起人、倡导者、参与者,公共意识代替传统的官方意识进行着公益引导和动员,公益传播的方向由传统的自上而下变成了自下而上。同时,即时的互动交流使公益活动的每一步过程透明化,使得更多的潜在参与者能够及时获取信息。微公益的参与方式多种多样,在不断的互动、分享、传播中,公益理念得到了可持续的传播,参与者也获得了精神上的快乐,由此激发出更多的参与倾向线上线下融合。目前,完全的在线公益活动往往规模较小、缺乏有力的组织,同时,在线集体活动因存在“搭便车”、公信力不足等问题,往往难以取得显着的成效,而利用新媒体优势,对公益活动进行造势宣传,融合线上线下渠道,则能进一步整合公益资源,扩大参与人群,传播公益理念。

2011年的“地球一小时”活动是新媒体公益传播的极好案例,该活动并未通过新闻会等传统模式进行前期宣传,而是录制了活动主题曲的视频放在活动主页上,同时转载到搜狐、腾讯等门户网站,并在人人网、新浪微博等SNS社区得到了广泛的分享和传播,许多明星以及其他公众人物也通过网络互动积极地进行了宣传,起到了极大的推动作用。另外,“地球一小时”官网与百度、优酷、人人网、新浪微博等20余个在线平台进行合作,依靠网络所得的主页点击率及活动影响力是传统媒体远远不能达到的。而活动规模通过新媒体扩大之后,具有权威性的传统媒体也对此进行了后期报道,进一步强化了传播效果。

助推公益事业发展。政府、公益组织、企业、传统媒体等是公益事业的有力组织者、引导者,也都是具有丰富线下资源的公益传播主体,在新媒体环境下,公益传播依然需要有力的组织与正确的引导,因此,线上宣传、线下运作的融合模式较适合当下的公益活动,而对各方公益传播主体来说,卓有成效的传播技术与公益热情同样不可或缺,必将 强有力地推动公益事业健康快速的发展。

问题与展望

新媒体公益传播的主要问题。根据霍夫兰的“可信度效果”研究,信源的可信度越高,其说服效果越大;信源的可信度越低,说服效果越小,而公益传播尤其需要可靠的信源,其公信力是影响公益活动最终效果的关键。然而,新媒体传播在公信力方面存在一定的劣势。以网络媒体为例,网络是一个虚拟的平台,各主体之间没有直接的接触来往,在此平台建立起的人际关系、兴趣和感情不够牢靠,在牵涉注册、捐款等公益活动中常见的环节时,往往参与度不高,因为网络本身就带给很多人不信任感。另外,由于网络传播环境错综复杂,虚假信息、非法传播常常无孔不入,在微博中打着“献爱心”的名义私募善款骗取钱财、“网络乞丐”等现象偶有出现,而受众对于公益活动本身就很敏感,一旦有人产生质疑,负面情绪便会通过网络迅速扩散,导致人们对公益活动及公益组织的信任度大大降低。

新媒体的灵活性、交互性、低成本、广覆盖在使其能够便捷传播信息的同时,也导致监督管理难度增大,如身份认证体系不完善、信息审核体系不健全等重要问题都亟待解决。具体到公益事业上,网络上大大小小的公益组织成千上万,但大多并未在现实生活中得到官方认证,且彼此之间缺乏合作与沟通,导致广大网民对网络公益组织普遍缺乏信任,公益活动难以真正推行。许多网络公益人士对公益事业满腔热忱,却没有法律法规赋予的合法“身份”,许多公益行为究其本质却是“非法”活动,不仅难以真正践行公益,反而受到网民的非议。在网络公益传播过程中,信源不唯一且难以确定,虽然透明度高,但信息往往真假难辨,容易导致善款去向不明、组织者身份不明等问题。追根溯源,新媒体公益传播的劣势主要是制度缺陷导致,然而目前,实体化的公益事业尚且难以推行,相关制度并不完善,网络等新媒体的公益传播管理自然需要更多的时间。

解决当前问题的思路。基于新媒体公益传播的发展趋势以及当下存在的主要问题,笔者认为,切实可行的解决措施包括以下几个方面:加强新媒体传播技术培训,创新新媒体环境下公益传播方式以及完善相关制度。

公益传播过程牵涉的主体很多,在新媒体环境下,公益传播的各主体都应对相关人员进行技术培训。政府相关人员通过掌握新媒体传播技术,可以对公益传播进行有力的推进和正确的引导,同时起到监督管理的作用。对于企业、各公益组织来说,掌握新媒体技术是传播公益、策划网络公益活动最关键的因素。而对于广告公司、媒体来说,技术是新媒体公益传播形式不断创新的保障。

新媒体的特征尽在一个“新”字,新媒体环境下的公益传播也需要不断创新。公益传播应跳出以固定的“传者”为中心的传播模式,对广大受众的心理及差异化需求进行分析,利用新媒体环境下丰富的资源进行更为广泛的公益传播。网络群体的聚集往往基于兴趣、行业、地域等特征,针对不同的群体,公益传播应有对应的策划方案。另外,许多草根NGO及意见领袖对网民的影响极大,加强身份认证体系以及提高传播技巧将使得现实生活中的公益组织、媒体等在网络环境中获得强大的公信力,有力地引导公益传播方向以及受众的行为。