国际市场定位战略范文第1篇

【关键词】石油;战略;石油市场金融化

自20世纪90年代以来,伴随经济的持续快速发展,我国对能源和原材料的需求逐年增加,其中石油需求增长迅猛。2009年我国石油表观消费量为40,837.5万吨,仅次于美国,位居世界第二位。2009年我国石油净进口量达到21,888.5万吨,石油进口依存度为53.6%,已经继2008年之后连续超过50%的警戒线。

随着全球经济的稳步增长,原油价格自2002年开始步入上升通道,并且很长时间在高位运行,最高曾经达到2008年7月的147美元/桶。在国际油价高位运行过程中,我国过多、被动地承担了高油价带来的成本提高与风险。进入2008年下半年,伴随着全球性的金融危机爆发,国际油价暴跌,原油价格最低达到33美元/桶。之后又迅速回升,目前价格在70―80美元/桶波动。受多重因素影响,国际石油价格每周10%的波动已经成为市场常态。

本文将针对与石油价格波动直接关联的我国石油安全问题,从战略层面研究石油与金融的关系,并进一步探讨我国石油战略中的金融支撑作用,提出相应的政策建议。

一、我国的石油安全问题以及石油与金融的关联分析

2002年以来,在我国石油进口不断增长的同时,国际石油价格波动上升,且大部分时间在高位运行,我国石油消费长期处于被动局面。

1.石油关系到国民经济的稳健运行

随着我国经济的长时间快速增长,石油需求量逐步增加,国内原油开采与加工增速滞后于需求增速的矛盾日益突出。近年来,我国石油(包括原油、成品油、液化石油气和其他石油产品)净进口量不断增加,从2003年9739万吨增加到2009年的21888.5万吨(见图1);与之相对应,石油进口依存度稳步上升,从2003年的36.4%上升到2009年的53.6%(见图2)。

在我国石油需求不断增长,进口依赖性不断提高的同时,国际石油价格波动性加大,并且随着全球经济的平稳增长,国际石油价格很长时间在高位运行。2003年,国际原油价格平均约为27美元/桶,以后逐年攀升;2005年平均价格突破50美元/桶,达到55美元/桶左右;2008年最高突破147美元/桶(见图3)。当然,随着全球性金融危机的爆发,原油价格波动幅度加大,2009年1月国际原油最低曾经跌至33.20美元/桶,之后迅速上升,平均价格在70―80美元/桶附近。在原油价格变化的同时,成品油及其制品价格也是跌宕起伏。

国际石油价格是地缘政治、市场供求关系、美元汇率波动、石油衍生品投机、基金行为等多重因素综合作用的结果。由于我国石油进口依赖程度的不断提高,国际石油价格的高位运行与大幅波动,直接导致国内进口和消费成本的上升与不确定性增加,从而影响到经济的发展和能源安全。

石油供给问题将是制约我国经济发展的一个长期的“瓶颈”。我国工业发展和城市化进程的加快将促使石油需求继续保持增长,但国内原油产量增幅缓慢,经济增长对石油进口的依赖会越来越强。作为工业的重要原材料,石油价格的波动将直接导致经济的波动,一旦出现用油紧张或者石油短缺将制约国内经济的平稳发展。由于石油涉及行业广泛、产业链长,并直接影响普通消费者,油价波动对我国国民经济的直接和间接影响都非常大。近年来国际市场石油价格的剧烈波动已经对我国经济产生了一定的负面影响。因此,稳定的石油供给对于我国经济社会的持续发展和综合国力的提升至关重要,是关系国家安全的重要战略问题。

2.石油正演化为金融性商品,石油安全问题亟待解决

在经济全球化条件下,国与国的经济竞争已经发展成为实物市场与虚拟市场的全方位竞争。当前,石油衍生品的交易量已经远远超过其现货或实物交易量,国际石油市场上的操作日趋金融化,其价格波动的背后活跃着大量国际金融资本,这些国际金融资本在很大程度上决定着国际石油市场价格的走势。另外欧美日等发达地区和国家非常重视石油储备,并凭借石油储备的调整调控世界石油市场价格,保障用油安全。无论是参与国际石油市场还是建立安全的石油储备,都需要大量的金融资源的支持;同时,较为合理石油战略,能够保障国家经济稳定发展,也有利于维护其本国货币的国际地位以及长期的汇率优势。因此,国家石油战略与国家金融战略是有机配合、密不可分的。

我国国内石油资源相对短缺,石油储备规划起步较晚,石油市场体系尚不完善,内资石油企业参与国际市场经验不足,导致我国在国际石油市场处于长期被动低位。随着石油进口依赖性的不断上升,我国的石油安全问题面临挑战并亟待解决。

现阶段,全球石油供求基本平衡,并且供给稍大于需求。我国石油安全重点不是供给问题,而是市场上的价格风险,也就是以什么样的价格购买的问题,以减小和克服国际石油价格波动对我国经济的负面影响,保障我国金融体系和国民经济的安全和长期稳定发展。这就需要制定科学有效的石油金融战略,以支持国内石油产业的发展,完善我国石油的定价机制并争取国际石油市场话语权,以期在市场竞争中处于相对优势。

3.石油价格波动关系我国金融稳定

自2002年以来,国际石油价格不断走高。石油价格上升,有利于促进石油输出国的经济增长,增加其出口收入和外汇储备。但在油价上升过程中,也必然不断增加石油进口国的输入和消费成本的提高,诱发物价上涨和相应的货币政策调整,从而抑制消费和投资,引发金融市场波动。发展中国家将会因石油进口高成本而增加外汇支出,并使其贸易条件恶化,对他们的经济增长也是不利的。当然,高油价对石油进口依赖性较高的美、欧盟和日本等发达国家和地区的影响更是不容忽视,其化解高油价问题的重要手段就是货币政策的调整。石油与金融相互关联和互动已经引起各经济体的高度重视。从世界经济整体利益看,过高的油价对世界经济的持续与稳定增长弊大于利。

随着我国石油进口量的增加,按理可以通过调整需求影响国际石油价格,其实恰好相反。现在最不安全的因素,是我们对国际石油市场价格没有影响力和发言权。据标准普尔公司分析,中国需求因素对国际石油价格的影响不到0.1%。所以在近年来石油价格反复波动的过程中,我们总是被动地接受国际市场竞争的结果,国家利益经常蒙受损失。当国际市场原油价格出现大幅下跌,国内进口和石油消费成本会下降,此为有利一面;但是,成品油和一系列的石化产品的外部竞争价格,跌幅会更大,直接影响其产业链的市场竞争能力,油价大幅下跌对我国经济稳定发展也有不利的一面。目前国内原油的开采成本远高于中东原油,当油价上涨的时候,我国仅仅是石化下游产业的原料涨价;但是下跌的时候可能连上游产业一起连累了,这也是我们面临的困境。

二、发达国家石油发展战略的路径选择

建立国内石油安全与发展战略需要借鉴发达国家成熟方案和路径。发达国家为了经济的发展以及应对可能引发的石油危机,纷纷制定了适合本国国情的石油发展战略,以下将从五个方面加以分析。

1.建立多元化石油供给体系

据《BP世界能源统计2009》报道,世界石油供给主要来自中东、欧洲及欧亚大陆、北美、中南美洲和西非。世界各国为了应对这种不利局面的发生,已经采取了一些应对措施。

美国为减少对中东石油的依赖正把目光移向加拿大。美国能源信息管理局最近公布的一份报告认为,加拿大石油可帮助美国在20年内把从中东进口的石油减少50%,这将有助于实现美国前总统布什提出的到2025年把从中东进口石油减少75%的目标。

欧盟各国也准备为确保能源供应安全采取有效措施,其中包括天然气的应急储备。德国的做法极具代表性,1980年德国进口石油的62%来自中东地区。目前,德国从俄罗斯、挪威、利比亚、英国、哈萨克斯坦等26个国家进口石油。其中,独联体国家占德国石油进口总量的42.2%,北海油田占34.9%,欧佩克成员国所占比重已降至18.2%。并且,德国的石油进口以海上运输与管道输送为主,减少了供应风险。

2.发展替代能源和可再生能源

在欧盟国家中,法国在生物能、风能、太阳能、地热能、潮汐能等领域均有成功的开发经验。据国际能源机构公布的统计数字,2009年,法国总共消费可再生能源总量为20 Mtep(百万吨当量油),占当年法国能源消费总量的12.5%。目前,可再生能源在德国一次能源消费总量中已占到7%,可再生能源发电已占德国电力需求的15%,某些州风电利用比例甚至超过了35%。在风电和光伏发电领域,德国不论在产量上还是在技术水平上,都处于国际领先水平。

3.建立战略石油储备

从西方国家的石油战略储备来看,美、日是建立战略石油储备最早、储备量最多的国家。美国的石油战略储备相当于150天以上的进口量,日本不低于160天,德国不低于120天。美国战略石油储备中企业石油储备远远超过了政府,占到全国石油储备的2/3。欧盟国家战略石油储备的主要特点是建立官民一体化的战略石油储备。法国的民间储备、政府储备的比率为75:25,德国官民联盟储备量、政府储备、民间储备比率为57:17:26。

美、日、法、德等国战略石油储备的方式,对于正在实施战略石油储备工作的中国具有借鉴意义。而最值得借鉴的则是实行战略石油储备与一般商业周转库存相结合,国家储备与民间储备相结合,探索石油战略储备的多元化,积极鼓励藏油于民,在加快中国石油战略储备的同时,建立多元化国家战略石油储备体系。

4.提高石油利用效率

在提高石油利用效率方面,国际上通行的是政府管理和引导。作为世界石油消费大户的美国、欧盟和日本,均出台了车辆燃油经济性标准,以此提高石油利用效率,减少油价上涨对交通运输部门的影响。比如美国、欧盟和日本政府对汽油和柴油的轻型客车和货车制定了一套燃油经济性目标,在每个重量级中确定具有“最优”燃油经济性的汽车,并以其燃油水平作为本重量级的燃油经济性标准,同级新车均要达到该标准。

5.发挥石油衍生品市场的作用

随着金融衍生品市场的快速发展,世界上一些国家和机构正在利用金融衍生品市场来规避国际油价波动带来的风险。研究表明,借助期货市场,有助于降低或对冲油价波动带来的风险。事实上,墨西哥等国家曾通过套期保值交易的方式来锁定价格;美国近年借助期货市场,以轮库的方式释放和吸收战略储备石油,也能够在一定程度上实现稳定市场油价的目标。

国际经验表明,发展国内石油期货市场,可以增强对国际市场石油价格的影响力,通过利用国内外石油期货市场可以在一定程度上降低国际油价波动风险。

三、我国石油发展战略的路径选择与金融保障

在石油市场金融化的背景下,国际石油市场价格波动严重影响了我国经济的发展。油价上涨直接导致外汇支出增加,进而降低经济增长速度和质量。近年来,国际石油市场异常波动以及石油地缘政治的变化等不确定因素很多,对我国石油供给和国民经济产生重大的影响和严重的冲击,我国石油安全面临的形势十分严峻。

按照国际经验,要保障一个国家的石油安全可以从三个方面着手:一是充足数量的石油基础;二是稳定的供应;三是合理的价格。而要做到这些,就需要我们建立石油战略储备和逐步确立在石油价格形成中的主导地位。然而,在石油市场日趋金融化的市场条件下,安全的石油战略储备、稳定的供应以及合理的石油价格的形成关键在于金融市场和相应政策的支持和保障。在此前提下,我国石油安全战略体系才能有效建立。

1.我国石油发展战略的路径选择

针对当前紧迫形势,参照西方经济体成功经验,在金融配套前提下,我国石油发展战略体系建设应由三大战略组成,即可持续发展战略,石油储备战略和全球化战略。可持续发展战略包括国内稳定供应战略、能源结构调整战略、节约能源消耗战略;全球化战略包括进口多元化战略和石油企业走出去战略。

(1)可持续发展的战略选择

可持续发展战略包括三个方面:

第一,要保证国内稳定的供应战略。我国石油发展战略的根本要立足国内,加强石油勘探投入,保证国内石油基本供给。

第二,要调国内能源消费结构。大力发展油气,积极因地制宜地发展风能、水能、太阳能、地热等新能源,有步骤地推进核能的利用和开发。

第三,要提高能源利用效率。我国能源利用效率只有32%,低于国际先进水平约10个百分点。若中国的单位能耗达到发达国家水平,即使石油消费不增加,经济亦可再翩一番。因此,我国必须要加快建立节约型的石油消费模式,发展低碳经济,走出一条石油消耗低、发展速度快的新路子。

(2)安全的石油储备战略

石油储备可以作为国家宏观调控的重要手段和物质力量,是稳定供求关系和应付突发事件的有效手段,是保障国家石油安全的核心。它不仅可以保障我国的经济安全,还有利于我国在国际政治较量中站稳脚跟,取得主动,避免受制于人。

首先,应重点发展政府储备。我国石油储备建设还在在起步阶段,为保障石油安全,要利用中央财政资金建立完善和安全的国家石油储备。其次,要大力推动商业储备。为保障石油安全,还应约束国内石油相关企业保有一定商业储备,以维护国内稳定的石油供应。第三,要确保一定的资源储备。根据目前情况,可考虑在国家石油资源总体规划中将我国西部地区少量开发条件极为恶劣、成本高、在经济上不合算、企业不愿进入工作的地区,划为战略储备区。

自2004年开始,我国正式建立石油战略储备,在镇海、舟山、黄岛、大连四个地方建立石油储备基地,先前只是由三大石油公司各自进行商业储备。目前,中国已建成的一期四个国家原油战略储备基地已经完成收储,二期的8个石油储备基地建设也已经启动。我国现有战略储备不足一个月的使用量,距离国际公认的90天安全储备还有相差很远,资金也是制约战略储备建立的瓶颈之一。

(3)全球化的石油战略

加快推进进口多元化战略和实施石油企业走出去战略,以实现我国全球化的石油战略。近年来,我国石油工业发展战略进行了重大调整,从在海外购买储量、进行小规模低风险油田开发,转向了油田勘测生产和管道、炼厂建设等大型项目的综合开发。同时重视通过政治、外交途径,改善与石油出口国,特别是中东、中亚、俄罗斯等国家的政府关系,争取签订政府间的长期、稳定的石油合作与贸易协议。

在对外合作中,政府对在海外进行石油勘探开发的公司提供经济支持优惠政策。一是借鉴国外一些成功做法,设立国家海外石油资源风险勘探专项资金,用于对拥有一定经济实力的国有大型企业从事境外勘探实行补贴;二是对国家石油公司跨国经营给予优惠贷款和财政担保;三是建立海外勘探开发储备金制度,石油投资损失准备金制度和勘查风险费用特别扣减制度等,对于项目未发现商业性油气或因自然灾害和战争因素受到失败,政府保证可以减免偿还贷款。企业在投资国进行勘探开采时可采用多种形式。一是购买股权,参与开发,获得股份油;二是签订产量分成协定,取得份额油;三是签订各种转让协定;四是直接投资开发油田。

以上国家石油战略选择,都需要法律先行、政府引导、政策倾斜和相应的资金配套支持与金融保障。

2.我国石油发展战略实施的金融保障

通过研究国际石油市场的供求状况发现,我国石油安全的真正问题并不是供给不足,而是市场上的价格风险。为达到减小和克服国际石油价格波动对我国经济的负面影响,保障我国金融体系和国民经济的安全和长期稳定发展战略目标,就需要制定科学有效的石油与金融战略支撑体系,通过金融手段有效支持国内石油产业的发展,从而尽快完善我国的石油安全体系,以确保国家经济稳定与金融安全。

在石油市场金融化的背景下,把石油安全定位到国家经济安全高度,制定相关的产业政策和金融支持规划,并对石油产业发展给予金融政策倾斜。在相关政策支撑的前提下,借鉴他国先进经验,建立国家石油产业发展基金,以给予石油产业以持续的金融保障。与此同时,我们还应加强多层次的石油交易市场建设与相关的金融安排,包括石油外汇、石油基金和石油银行等诸多方面,充分利用金融手段支撑和发(下转第110页)(上接第85页)展我国石油战略的实施,保障我国石油安全和经济的平稳发展。具体可以从如下几个方面考虑实施:

(1)制定有利于石油战略的金融政策

把石油安全定位到国家经济安全高度,制定相关的产业政策和金融支持规划,并对石油产业发展给予金融政策倾斜。

(2)建立石油产业发展基金

在相关政策支撑的前提下,我国还应该借鉴其他国家的经验,建立国家石油产业发展基金,以给予石油产业以持续的金融保障。石油产业发展基金一般是一种用于石油专业投资的新型基金,可以有如下几个发展方向综合考虑:由国家财政出资设立海外石油投资基金、石油产业投资基金、国际市场石油投资基金以及石油综合基金等。

(3)积极参与和发展石油衍生品市场

面对国际市场石油价格的剧烈波动我们已经付出了沉重的代价。为避免重蹈覆辙,今后我国应加强支持和鼓励有条件的企业积极参与国际石油期货市场,利用期货交易规避价格风险。同时,从国际石油定价机制来看,我国必须要尽快推进国际化的、多层次的石油市场的建设,以谋求国际石油定价的话语权,发挥我国在国际石油价格体系里面应有的影响力,彻底摆脱中国石油进口“买涨不买落”的怪圈。

2004年8月25日,上海期货交易所的燃料油期货推出以来其价格指导作用初步显现。我国尚需一步开发石油期货品种,增强我国在国际石油价格体系中的作用,改善国内企业在国际石油贸易中的地位。

当然,在建立多层次的市场体系的同时,需要严格金融监管和交易监管,加强石油市场信息披露机制建设,防止投机过度导致的石油价格的过分波动,有步骤地推进石油远期交易市场、期货、期权交易等其他石油衍生品市场建设和发展,从而完善我国石油金融市场体系建设。

总之,面对严峻的市场形势和过往的市场教训,建立金融支持下的国家石油发展战略已成为当务之急。

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国际市场定位战略范文第2篇

关键词：国际视域；中小企业；市场营销

随着经济全球化进程的推进，我国市场经济发展迅速，区域一体化不断推进，为我国中小企业的发展带来了机遇，同时随着市场环境的变化，市场竞争日益激烈，中小企业也面临着更多的挑战，中小企业必须坚持与时俱进，坚持创新，明确自身发展中存在的问题，制定出适合自身发展的市场营销战略，才能在市场国际化发展的新时期，保持自身的优势，获得长远的发展。

一、中小企业创新市场营销战略的必要性

企业的市场营销活动是企业经营管理的一部分，关系着企业的经济效益。通过市场营销，企业能够充分了解市场，了解消费者的需求，结合企业自身的情况，制定产品、销售方式、定价等策略，形成以市场为导向的经营，满足消费者对产品和服务的需求，增加企业的收益。企业对产品的定位，对市场的掌握，对自身能力的评估等，都直接关系着企业经营的成败。市场营销是一种重要的战略，能够实现企业资源利用的最大化，提高资源的使用效率，优化资源配置，市场营销战略也是企业的基本经营战略，与产品战略有密切的联系。在激烈的市场竞争中，市场营销战略对中小企业的发展有重要的意义。中小企业创新市场营销战略，能够实现营销渠道和营销模式的转变，充分发挥资源优势、区域优势、内部优势、市场营销优势、技术优势等，加快国际化经营的步伐。

中小企业在国民经济中占有重要地位，是国民经济的重要增长点，逐渐成为发展社会生产力的主力军。中小企业在解决就业方面发挥着重要的作用，是社会稳定的重要基础，中小企业有许多劳动密集型企业，对劳动者的技能要求比较低，能够广泛吸纳劳动力，创造就业机会，促进社会的稳定。中小企业在农村经济中占有主体地位，对增加农民收入，促进农业发展和农村经济发展有重要作用。随着经济全球化的发展，中小企业成为产品出口的重要力量，活跃了国际市场。加快中小企业的发展，解决中小企业中存在的市场营销问题，对于经济持续稳定增长有重要意义。

二、中小企业市场营销中存在的问题

1.定位问题

与中小企业对应的是大企业，从经营规模、资产规模、人员规模上来看，中小企业相对大企业都比较小，在经营管理模式上，主要是业主自行直接管理，集中化管理程度比较高，受外界相关市场因素影响比较小，但是在整体市场经济的大环境中，缺乏机动性和灵活性，中小企业仅仅在一个小的区域范围内，才能表现出灵活性和市场适应性，从国际视域下，自身小而活，小而专的优势不容易发挥出来。对中小企业的市场营销战略定位，需要从市场行业发展的规模角度来进行，包括企业的资产总额、销售额、薪资福利、数量规模等。

2.客观趋势

企业市场营销战略的核心竞争力是a品，产品的核心竞争力是创新，当前中小企业缺乏国际市场竞争力，产品的科技含量比较低。在当前的国内外市场形势下，影响我国中小企业走入国际市场的重要因素是科技创新，同发达国家相比，我国存在着一定的差距，中小企业利用先进技术和设备比较少，创新能力比较低，很难在国际竞争中发挥优势。在国际市场中，我国低技术含量的产品占据重要的市场份额，主要以低价取胜，在畅销的同时也出现了针对这些产品的反倾销行为，影响企业的发展。

3.营销现状

（1）缺乏市场开发能力

市场营销战略决策需要大量的信息，科学可靠的信息才能增加决策的正确性和有效性。获取信息的重要途径是市场研究，通过市场调研，获取足够的信息来支持正确的决策。当前不少中小企业缺乏市场研究，或者根本没有市场研究，普遍存在着决策的盲目性和主体性，造成中小企业的产品或者服务不符合市场，增加了经营的不确定性和风险，使中小企业在发展中面临着困境。国家重视中小企业的发展，并出台了相关政策支持中小企业，在国民经济体系中一视同仁，鼓励中小企业参与市场竞争，优胜略汰，刺激中小企业的发展，但中小企业差异较大，规模实力各有不同，大部分中小企业的市场竞争力不强，在竞争中失败从而退出市场。

（2）管理不规范

由于中小企业的规模局限性，存在着不重视市场营销，市场营销管理不规范的问题，缺乏短期的规划，也缺乏长期的营销策略和经营计划。中小企业没有制定完善的营销规范和管理程序，权责不明确，有的短期计划缺乏针对性，不符合实际情况，有的为追求短期利益忽视了长远的发展，没有切实可行的营销策略，影响企业的长远发展。在战略规划上，部分中小企业缺乏开拓市场的勇气，不注重根据生产和销售，扩大业务范围和产品创新，缺乏战略眼光。

（3）观念和手段陈旧

在当前的市场经济状况下，买方市场已经形成，一些中小企业仍然坚持传统的营销观念和生产观念，不注重买方市场政策的调整，盲目追求产品的销售，导致大量库存，出现了业务难以继续的局面。部分中小企业缺乏竞争的意识，不注重创新市场营销观念并及时更新营销策略，在竞争中往往处于劣势。有的中小企业意识到市场营销战略的重要性，但是没有良好的手段和方法，没有积极引进创新型人才，营销手段仍然落后，大多比较单一，缺乏多样性，不能满足市场的多样化需求。随着大数据时代的来临，信息化已经渗透到人们生产生活的各个领域，中小企业仍采用传统的营销方法，没有充分利用网络营销平台，拓展营销渠道，浪费企业资源。

三、中小企业市场营销战略模式

1.卫星模式

在激烈的市场竞争中，中小企业不仅要降低和大企业之间的压力，同时通过大企业环境，可以实现自己的生存条件，在中小企业和大企业之间，建立一种协作的关系。许多大企业像恒星一样，有较高的市场地位和产品地位，但也存在着许多问题，需要分离大而全的结构，防止约束，需求市场分工和协作。中小企业可以利用这种服务作为发展机遇，获取自身生存的领地，同时进一步增加了大企业对中小企业的依靠。在实施卫星市场营销中战略中，中小企业需要了解大企业的发展动态，并及时调整自己的策略，突出自己专业化的优势，提高自己的经济效益。

2.缝隙模式

随着时代的发展，人们的消费观念和消费结构发生了改变，市场上的商品种类不断增多，产品逐渐进入新的加工时代，产品从开发到生产，都投入市场的速度加快。面对人们消费观念的转变，中小企业需要重视消费的多样性和层次性，弥补市场缝隙。中小企业要扩展自己的眼光，发挥自身优势，根据市场变化改变自己的策略，关注没有被大企业占据的市场领域。中小企业需要掌握市场行业，寻找有利于企业发展的基点，包括有潜在增长力的利润，具有良好的市场购买力，对大型公司没有吸引力等，利用差距达到规模化发展的目的，获取企业收益。

四、国际视域下创新中小企业市场营销战略

1.转变营销理念

在国际化的市场经济发展下，中小企业要转变市场营销观念，从客户导向到创造市场需求。在市场营销中，中小企业要有危机意识，并将这种危机意识融入营销理念中，使企业明确定位，明确市场发展方向，以及产品营销的重点，注重产品品牌形象的营销，企业信誉的营销和企业文化的营销。在新的经济形势下，中小企业要与时俱进，顺应市场的变化，最大限度地满足消费者的需求。中小企业在以客户为中心的前提下，在管理理念和产品创新上，可以体现出当地的政治、文化、民俗等，尊重当地消费者的消费习惯，以此进行设计和开发，体现品牌的价值。

2.完善市场营销管理

中小企业要顺利开展市场营销工作，需要重视市场营销，规范市场营销管理，根据企业的具体情况制定目标和计划，完善管理制度，明确管理人员的职责。营销策划、营销活动、营销管理，需要有一个高素质的市场营销团队。中小企业要提高市场营销的能力，加强市场营销的管理，可以从营销队伍入手。由于资金的限制，无法培训营销人员的企业可以与大型企业、高校等建立合作模式，开展营销培训，提高员工的营销素质，同时可以建立奖励激励机制，激发团队的积极性和创造性。

3.创新营销方式

中小企业在市场营销战略的创新中，需要高素质的复合型人才，开发国际市场需要有了解国际化市场商务运作模式、运作规则的人才，同时也要有外语交际能力，管理能力和经营能力，要积极引进复合型知识经济人才，科学规划企业的市场营销战略，创新营销方式。中小企业要改变传统的营销方式，采用绿色营销模式、产品服务营销模式、网络营销模式等，促进企业的全面发展。

4.注重市场开发

中小企业要重视市场营销的研究，为企业决策提供科学可靠的市场信息，通过市场调研，合理分析信息，为中小企业未来的营销发展计划提供参考，要注重根据自身的实际情况，改善市场营销的组织结构。与大企业相比，中小企业规模有限，在人力、物力、财力等资源上都有一定的制约，对于规模微小的企业，需要注重集中精力做事情，可以将产品或者服务的重点放在特定的群体中，建立独特的竞争优势，企业可以根据自身的情况，选择目标客户群，培养自身的优势，规避劣势，将有限的资源集中起来，开拓市场。

5.注重品牌建设

品牌是企业的无形资产，中小企业在市场营销中，要有品牌意识，加强品牌建设，扩大影响力，提升市场份额。在品牌的建立中，要注重注册和保护商标，增强法律意识，通过法律处理各种纠纷，维护自己的权利。中小企业经营者要注重维护品牌，树立良好的品牌形象，增强品牌的内涵和特色，在产品的生产中，突出差异性，满足消M者的多样化需求，吸引固定消费者，增强对品牌的依赖性，提高市场竞争力。同时要利用现代化手段进行品牌的宣传，扩大品牌的知名度和影响力，增强企业的竞争力。

总之，中小企业在我国国民经济中占有重要地位，中小企业实现国际化发展需要积极创新自身的市场营销战略，明确自身存在的问题，寻求科学的解决途径。在创新市场营销战略时，中小企业要注重结合内部的实际情况，以及外部的环境，改变传统的营销理念和营销手段，完善企业内部的营销管理体系，重视市场的研究和开发，重视品牌建设和人才的引进，树立良好的企业形象，提高企业的市场竞争力，促进企业的长远发展。

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国际市场定位战略范文第3篇

关键词：联想；国际化战略

1 企业国际化战略概述

企业国际化是近20年来国际商务领域研究的重点课题之一，它研究企业如何向跨国企业演变发展。有关企业国际化的研究主要集中在两个方面：一是企业国际化是怎样的发展过程；二是哪些因素影响企业国际化的发展及其结果。

企业国际化战略，是指在经济全球化的背景下，企业积极参与世界分工体系，由国内经营向全球经营发展的过程中所做出的战略选择。从企业的发展历程来看，基本表现为在规模上是由小到大，在经营范围上由国内市场走向国际市场，在价值链网络上由单一走向复杂。企业国际化发展历程实际就是与世界经济发生联系、融合的一个过程，具体包括生产要素方面的联系、经营活动的联系。

企业采取的国际化战略多为以下几种具有代表性的类型：①贴牌战略，即企业利用自己的设备、资源，代其他厂商生产其品牌的产品，这一方式往往能使产品走向国际市场，从而为企业国际化提供发展机遇；②品牌战略，此战略是让产品在国外生产销售，使用的是企业自己的品牌，让客户根据品牌选择商品；③合资战略，这一战略主要是指国内企业与国外企业进行合资，通过引进外资和国外的管理经验来壮大企业实力；④投资战略，这一战略就是利用国外发达的资本市场，通过资本运作，对国外企业进行收购和兼并，以壮大企业在国外市场的控制力，提升企业的国际竞争力；⑤体育营销战略，此战略是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。

2 联想公司采取的国际化战略分析

2.1 联想公司概述

联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。在公司发展过程中，联想勇于创新，实现了许多重大技术突破，凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰，从1996年以来连续十一年位居国内市场销量第一，2002年第二季度，联想台式电脑销量首次进入全球前五。至2003年3月底，联想集团已连续12个季度获得亚太市场(除日本外)第一(数据来源：IDC)。到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想的诞生。新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。

2.2 联想公司国际化所采取的策略

联想公司的成功与它所采取了正确的国际化战略是密不可分的，以下就让我们详细的研究一下联想公司采取的最重要的三个国际化战略。

（1）投资战略――以并购的方式进行海外投资，并将新联想总部设在海外。

国际化无外乎是两条路，一条就是自我发展；一条就是并购。联想企业采用的是并购方式进行其国际化投资战略。联想收购了IBM的个人电脑事业部，组建了世界第三大PC厂商，此次收购的交易总额约为17.5亿美元。收购完成后的新联想集团，全球总部设立在纽约，主要运营中心设立在北京和罗利(位于美国北卡罗来纳州)。实施投资战略两年后，联想已在全球60个国家设立了分支机构，遍及全球160个国家的销售网络。联想拥有了领先的商用笔记本产品、领先的研发和产品差异化能力，更强大的创新能力和更丰富的产品组合。联想和IBM结成长期战略联盟，IBM成为联想的首选服务和客户融资提供商，联想成为IBM首选的PC供应商，这样IBM就可以为其企业客户提供各种个人电脑解决方案。在联想完成对IBM个人电脑部门的并购后，三家海外私人投资机构又以3.5亿美元投资入股新联想。至此，联想不仅在产品、营销网络等方面实现了国际化，还在股权结构、融资渠道等方面实现了国际化。

（2）品牌战略――从中国品牌到国际品牌的整合。

联想在中国的品牌知名度已经达到了一个高峰，如何才能让企业的品牌达到一个国际品牌是联想的又一战略――品牌战略。

联想的品牌战略定位是为客户提供超值的产品，然后配以卓越的服务。在2005年的由世界品牌实验独家编制《世界品牌500强》排行榜中，联想榜上有名。同年在全球享有盛誉的财经媒体英国《金融时报》“中国十大国际品牌榜”评选中，联想排在第二位；在当前中国企业的国际领先品牌排名中，联想仍然位列第二。

在对IBM PC进行并购时在品牌战略的推广上，联想首先是使用双品牌战略。联想LENOVO在国外知名度比较低，但THINK在国外是非常知名的产品。所以说，在国外LENOVO的品牌战略是提升知名度，借助IBM品牌开创国际市场，而THINK品牌建设的中心是提高美誉度。然后联想开始试图淡化IBM商标，在全球打响LENOVO品牌是联想的最终目标，淡化IBM商标是迟早的事情。

（3）营销战略――体育营销。

联想为了实现从中国品牌向国际品牌的跨越，首先选择成为奥运会的赞助商。因为成为奥委会的合作伙伴，特别是顶级赞助商，可以在全球关注的奥运会上通过各种方式、在多种场合，更加便利地实现品牌推广。国际奥委会顶级赞助商的全球合作伙伴共11家，联想成为跻身其中的第一家中国企业。

都灵冬奥会上，联想小试锋芒，迈出品牌国际化的重要一步。冬奥会上，联想策划了一系列品牌推广活动。一方面是产品的推广；另一方面是整体上的品牌营销。赞助冬奥会，联想全方位展示了自己的实力，也通过自己的实力得到更多的认可。

另外，联想通过国际运动明星代言以及同著名赛事的合作开拓世界市场。2006年世界杯，联想签约巴西球星小罗作为新产品代言人。签约小罗后，在一些新兴市场如印度，小罗所代言的LENOVO 3000笔记本的比销量的增长几乎都是100%。从这些数据看，小罗的代言对联想品牌的影响力以及市场销售都带来了实质性的突破。同年，联想与NBA签署了一项为期数年的全球营销合作协议，双方将在中美两国的市场营销方面进行合作，联想将有权在自己的产品上使用NBA的Logo、球星形象，还可借助NBA明星来华、NBA中国赛等活动进行营销。

经过这一系列的体育营销，对提升联想的品牌形象、拉动业务增长、提升员工士气的影响都是巨大的。

2.3 联想公司国际化战略效果分析

（1）国际化战略给联想公司带来的收益。

通过联想国际化战略，为联想带来了的收益是不可估量的，最重要的是：①增强市场力量；②越过市场进入障碍；③加快进入市场的速度；④提高了联想的品牌价值。

（2）国际化战略对联想公司的不利影响。

联想企业采取国际化战略后所带来的风险主要有以下几点：

一是IBM以前客户的流失。在联想收购IBM个人电脑部门后，保守预计联想可能会有约20亿美元的市场流失，这个数字可能会变得更大。

二是企业文化的磨合。联想与IBM在经营管理和企业文法方面存在巨大的差异，如何让其融合对联想来说是巨大的挑战。

三是品牌风险。联想企业现在在国际上的品牌还需要大量的提高，如何让联想脱离IBM是联想的当务之急。

四是体育营销不很成熟。联想斥巨资进行体育营销，而对于现在的联想来说体育营销才是刚入门，如何有效控制其风险也要花费其大量精力。

3 联想公司带给中国企业的启示

3.1 中国企业采取国际化战略的重要意义

随着中国经济技术发展水平的提高和中国加入WTO后， 中国企业国际化战略是以中国的公司为主导，服务于中国公司战略的一种跨国整合模式。在中国经济发展到一定阶段后，无论从开拓市场空间，优化产业结构，获取经济资源，争取技术来源，还是突破贸易保护壁垒，培育中国具有国际竞争力的大型跨国公司，国际化都是一种必然选择。另外，中国加入WTO之后，无论从国家发展战略、改善国际关系的需要，还是从中国的外汇储备、部分企业的经济、技术和管理实力来看都具备了实施国际化战略的基本条件。中国企业需要继续繁荣，中国企业就必须采取国际化战略转向国际化；而最终能通过国际化战略走向国际化的中国企业，也必将成为中国最成功的企业。

3.2 通过联想公司的案例看中国企业国际化时要遵循的原则

从联想的国际化的案例中，可以发现中国企业国际化需要尊重一些基本的原则。

（1）立足中国市场原则。

联想企业在进军国际市场之前已经连续多年占据中国IT业务龙头的位置，在它的产品质量和技术以及品牌得到多年的认证和考验后，联想公司才选择进入国际的浪潮中一展身手。此时的联想进可攻、退可收，如果联想公司的国际化战略效果不好，联想公司可以选择暂时固守中国本土市场而不至于一败涂地。但是很多中国企业在中国市场都还没有发展起来就雄心勃勃的走向国际市场，结果惨败而归，有的甚至一蹶不振。联想公司没有在占据中国第一位置的第一年就选择执行国际化战略就是因为它想牢牢的抓住中国市场，为它以后的发展打下坚实的基础。

（2）战略突破为原则。

战略突破就是企业发展到一定的阶段，选择一个正确的转型道路。联想在国内市场成功以后，就以国际市场作为战略突破点，实施国际化战略。战略突破对中国的一些在中国市场上已经有很好优势的企业来说，目前已经到了需要做战略突破的时候了。是否能够真正的做到这样的战略突破是企业评估其国际化的最重要的原则之一。

（3）立足企业能力的原则。

企业国际化问题是个很复杂的战略问题，其最核心的问题是要做到任何的国际化行动都要以形成自己的战略能力为目标。联想的国际化战略是出于要形成其更加庞大的市场能力的考虑，而不是体现在为了提高或获得中国企业所缺乏的技术和产品上。只有自己企业的能力达到了国际化水平，在开展国际化战略时才游刃有余。但并不是所有企业都具有国际化的能力，每个企业必须在客观把握本身生产能力和经营管理水平，以及生产资料供应能力和科研开发能力的的基础上，具体选择扩大市场的方式。

参考文献

［1］费洪平．中国企业组织战略行为［M］．北京：经济管理出版社，2002.

［2］尼尔．胡德，司狄芬．跨国企业经济学［M］．北京：经济科学出版社，2003.

国际市场定位战略范文第4篇

[关键词] 品牌整合 品牌收购 多品牌 全球统一品牌

跨国并购是来自不同国家的企业之间所发生的并购行为。自20世纪90年代以来，跨国并购已成为中国企业打破贸易壁垒、进入国际市场和提高国际竞争力的重要手段。企业实施跨国并购的动因无非有以下几种:规模扩张型，即扩大经营规模，获取规模经济效应;战略资源获取型，即获取先进技术、管理经验和分销渠道资源;品牌扩张型，即提高品牌知名度，促进国际品牌的培育;业务拓展型，即进入新行业，开拓新市场等等。而这些都是为了企业战略目标的实现，追求的是企业竞争优势的转移和扩散，进而促进企业的可持续发展。品牌作为企业无形资源和竞争优势最重要的构成部分，因此，关于品牌资源的处置和整合，便成为企业在跨国并购战略决策中首先要解决的一个重要问题。该问题又可以分解为以下几个问题：是否要收购对方的品牌资产；如果要收购的话，在购后整合中，是否要继续使用所收购的品牌？如果不收购，企业是否还利用对方的品牌优势，怎么利用？是贴牌还是品牌租赁？图1列举了企业的几种战略选择。

图1 企业跨国并购中的品牌选择策略

一、品牌资源整合决策时需考虑的战略因素

跨国并购中实现品牌资源的整合和管理并非易事。它既要求遵循整体战略目标，又要兼顾产品层的管理，还要处理好权利和资源的配置关系。企业尚需保证竞争优势转移和扩散、协同效应发挥作用的前提下，有条不紊地实施品牌战略。国际品牌战略主要分为两类：一类是多品牌战略，即对企业不同类型甚至是同一类型的不同产品确立不同的品牌；第二类是全球统一品牌战略，即对企业的产品，无论处于什么行业和市场，都使用同样的品牌。

中国一批有实力的企业已纷纷走出国门，通过跨国并购，加快了国际化经营的步伐。最具代表性的是联想收购了IBM的THINK品牌，万向收购了舍勒、UAI等美国当地的汽车零部件品牌，而TCL集团选择了品牌租赁的做法。其并购目标不同，品牌整合战略各异。不管企业采用何种战略，在决策时都需考虑以下战略因素:并购双方品牌在当地市场的影响力;并购双方品牌定位的一致性;企业自身的资源条件;企业所处的国际化阶段;并购双方所处行业性质。

二、品牌资源整合模型的建立

企业在对所收购品牌作选择和整合决策时，优先考虑两个最为重要的因素：即并购双方品牌在海外（当地）市场的相对影响力和品牌定位的一致性。本文以收购方A品牌和被收购方B品牌为考察对象，以收购方A品牌相对于被收购方B品牌在海外市场的影响力对比和A、B品牌定位的一致性为考察维度，建立企业在海外并购过程中的品牌资源整合策略选择模型，如图2所示。

图2 跨国并购中的品牌资源整合模型

1.收购方A品牌相对于被收购方B品牌在海外市场的影响力较高

情形一（如图2第Ⅱ区）：A、B品牌定位相一致，企业一般统一使用自有品牌，即采取全球统一品牌战略。主要基于以下考虑：

（1)消灭现有竞争对手。企业实施跨国并购其中一个重要动因是为寻求增长战略，也称扩张战略。尤其当优势企业选择横向并购吞并劣势企业时，便达到扩大生产规模、增强品牌竞争力、加强市场控制权的目的。

（2)所收购品牌经营不良。中国不少企业收购跨国公司的业务和品牌，大都是这些跨国公司的“非核心业务”或是已失去竞争力的业务。与其再给这些品牌输入血液，不如放弃以全力增强自有品牌资产建设。

（3)企业奉行全球统一品牌战略。一般的，如何对所收购品牌做出取舍与企业奉行的品牌战略相适应。许多知名跨国公司一贯坚持采用全球统一品牌战略，对所收购品牌闲置不用。好处是：①规模效益，在树立企业名牌形象后，可花较少的力气去树立产品名牌，发挥资源的协同效应；②“爱屋及乌”，企业旗下的新产品或业务很容易被市场认为是名牌产品或优质产品，消费者认可度和信任度较高。如松下公司的Panasonic品牌等。

情形二（如图2第Ⅰ区）： A、B品牌定位不一致。除采取全球统一品牌战略外，企业还可以重新打造新的民族品牌，即采取多品牌战略。此种决策主要适用于那些经济实力雄厚、品牌管理能力强、分销渠道网络体系化的大型跨国公司；同时，产品类别及特性也影响着策略选择。目的是利用名牌企业的良好信誉和形象，深入市场细分，注入新的品牌内涵和文化理念，同时利用所收购企业的各种战略资源，打造富于特色的民族品牌，加快开拓海外市场的步伐。

2.收购方A品牌和被收购方B品牌在当地市场的影响力相当

企业根据A、B品牌定位的一致性做出相应的选择（如图第Ⅲ、Ⅴ区）。若A、B定位相同，企业可继续使用B品牌或采用联合品牌战略；若定位有鲜明差异，应实施多品牌战略，即同时使用A、B两个品牌。

这一策略选择还需考虑产品类别与特征等因素。一般地，像牙膏、小食品等快速消费品和日化用品，生命周期短，更适合采取多品牌策略。如联合利华公司对所收购的优良的中国本土品牌都予以保留，通过再定位赢得市场。而对于家电类等耐用消费品，其生命周期较长，更适合统一品牌策略。

另外，企业可采用联合品牌策略，发挥“强强联合”效应，通过品牌优势互补、各取所需，迅速扩大销售和影响力，这种做法类似于企业战略联盟。

3.收购方A品牌相对于被收购方B品牌在海外市场的影响力较低

情形一（如图2第Ⅶ区）：A、B品牌定位相一致，企业应继续使用所收购品牌，或适时采取过渡或联合品牌战略。此种选择主要考虑以下因素：

（1)产品在当地市场的影响力。如果所收购品牌在当地拥有较高的市场占有率和品牌知名度，企业应选择继续使用。好处是不仅迅速利用现有资源和销售渠道拓展市场，且能为今后企业整体业务的发展带来市场知识储备、资源优势互补和协同效应。如中国上汽集团收购韩国双龙汽车，正是看中对方的技术和研发优势，能充分和自身拥有的资金和市场优势达到优势互补。

（2)市场需求的差异化程度。国家之间在经济发展水平、购买力、社会文化及消费习惯上的不同，导致不同国际目标市场之间的需求差异比较明显。为更大程度上获得当地顾客认同，保持原有顾客品牌忠诚度，保留所收购品牌当为明智之举，从而获得推动企业与当地消费者的认可。

（3)联合品牌的益处。联合品牌策略实际上是一种过渡性的品牌战略。即企业在品牌收购后，与当地知名品牌“站在一起”，可迅速建立和扩大在消费者中的知名度，这实为一种信誉的传递。实施中应把握好联合品牌战略推广的节奏。如明基收购西门子手机后，直接采用明基―西门子联合品牌。

情形二（如图2第Ⅵ区）:A、B品牌定位不一致时，企业可根据并购战略目标与实际条件做出相应选择。一般讲，企业若缺乏雄厚的资金实力和品牌管理能力时，可选择贴牌生产、品牌租赁；若企业有能力收购对方品牌，则选择继续使用被收购方品牌。

（1)选择贴牌战略还是品牌租赁。贴牌战略是发挥比较成本优势，与外国企业的品牌优势相结合，从而推动本企业产品走向国际市场。随着企业资金实力和国际市场知识不断积累，企业获取国际市场信息和开发国际产品的能力也会不断增强。当企业实力提升到一定水平时，就有条件对国际品牌战略做出调整了。例如，格兰仕依靠贴牌生产，在短短七年、八年多时间里使国际市场占有率已达35%。

品牌租赁又称为特许品牌经营，是指品牌所有者在一定的租赁期间，特许他人在产品和服务中使用自己的品牌（包括名称、标志等），并收取一定品牌租赁费，比例一般为销售额的2%～10%。它是一种相对贴牌更高级的方式，对企业有着更高的要求。被授权企业需要具备较强的资金能力、市场开拓能力和品牌维护能力，对当地市场需求及中间商也需逐步认知和了解。企业不仅负责生产加工，同时负责市场开拓、销售及售后服务等，相应的投入会更多。按租赁期时间长短可分为短期租赁和长期租赁（一般在10年以上）。如TCL通过品牌许可（租赁）获得了Thomson、RCA、阿尔卡特等国际知名品牌的使用权，利用这些品牌的市场影响力、分销网络以及整合进来的生产体系，迅速增加了彩电、手机等产品在海外市场的销售量。同时，通过与欧洲大企业的强强联合，使TCL自主品牌在国内市场和新兴国际市场的影响力大幅度提升，品牌价值明显提高。

选择贴牌或品牌租赁战略的决定因素主要有：规避反倾销风险；自有品牌影响力弱，知名度低；企业资源条件和现实能力的客观要求。

（2)继续使用被收购方品牌或采用短期过渡性品牌策略。企业自主品牌影响力较弱，且并购双方品牌定位不一致时，则应选择保留使用所收购品牌。利用所收购品牌在当地市场的影响力，推动企业自有品牌的发展。除外，根据实际情况，联合品牌策略也是一种过渡性选择。

综上所述，企业面对第Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ区的情形时，倾向于选择使用自有品牌；而当企业面对Ⅳ、Ⅴ、Ⅵ区的情形时，则倾向于选择保留并使用所收购品牌。

三、品牌战略变迁路径与品牌战略的调整

通过上述分析，我们得出企业在进行跨国并购时需要解决的两个问题：一是企业何时做出品牌收购决策；二是何时做出不使用所收购品牌的决策。

1.何时做出品牌收购的决策

品牌是企业重要的市场资产，品牌优势是企业规模扩张的重要基础。由于目前大多数中国企业缺乏国际化经营管理和自主品牌管理经验，国际市场的需求和文化差异更是增加了企业的风险和成本。这诱发了很多企业收购品牌的思维，通过收购获取在资源上、成本上、风险上、成长性上都可能优于自创品牌的国际知名品牌及其背后的销售渠道、顾客忠诚和市场知识等战略资源，从而推动实现企业发展战略。然而，企业更应该充分考虑自身的资源条件、管理整合能力和国际化进程等因素，正确选择并购品牌和并购时机。并非所有企业都适合选择品牌收购这一方式，它更取决于企业战略目标、资金实力、管理整合能力、目标市场、被收购品牌及外部环境等因素的影响。简言之，若企业仅是想通过并购产生规模经济效应；缺乏雄厚的资金实力来支付庞大的品牌收购费用；企业品牌管理和整合能力较弱；产品目标市场品牌意识较弱，接近衰退期，被收购品牌价值不大；外部环境不支持等情况，企业不适宜收购对方品牌资产。另外，树立自主品牌也是企业不收购对方品牌或收购后放弃使用的重要原因。

2.何时做出放弃所收购品牌的决策

图3 品牌战略变迁路径

（1）路径一：贴牌贴牌与自主品牌并存或收购合作品牌统一使用自主名牌（或多品牌共存）。适用于中小企业。

（2）路径二：自有品牌收购当地品牌收购品牌与自主品牌并存统一使用自主名牌。适用于实力雄厚但国际营销经验少的大企业。

（3）路径三：贴牌+创牌逐步放弃贴牌统一使用自主名牌。适用于国际营销经验少、成长速度快的大中型企业。

中国企业“走出去”战略的最终目标是树立自主的国际知名品牌。无论国际化初始采取何种品牌经营方式，最终企业都会选择放弃使用他人品牌。笔者归纳企业选择放弃所收购品牌或停止贴牌的时机如下：

积累了丰富的国际营销管理经验和较强品牌管理能力；自主品牌日益成熟，影响力增强，被海外消费者认可和赞誉；所收购品牌处于衰退期，经营不善；迎合企业整体名牌形象战略；所收购品牌与现有品牌存在明显文化冲突。

总之，国际化经营是一个不断探索、汲取经验和培育核心竞争力的过程，跨国并购后期的品牌资源整合要求中国企业根据自身的战略目标和资源条件适时决策，最终树立自主品牌。

参考文献：

[1]刘文纲:企业购并中的竞争优势转移研究[M]．北京：经济科学出版社，2004．

国际市场定位战略范文第5篇

关键词：工业产品 汽车零部件 本土化 国际营销

一、本土化国际营销的研究现状

国际营销战略本土化指为每个市场使用量身定做的产品、价格、分销和促销计划（Shoham， 1996）。

在国际营销文献中，本土化指营销计划和营销流程两个方面。营销计划与营销组合变量相关联，而营销流程指帮公司开发和实现营销计划的工具。Hill 和 Still 建议跨国公司对营销战略根据东道国的习惯和文化的不同进行调整以增强市场地位。

Boddewyn和Picard （1986） 声称有三个标准化的障碍：（1）喜好、习惯、规章和技术要求的国家差异，（2）竞争，（3）国际市场的经济条件。

科特勒（1986） 叙述了国际市场中的三大本土化的推动力量：（1）不同国家对于特殊产品特色的不同客户要求，（2）国际市场中客户购买习惯和资源的不同，（3）环境的不同，比如政府规章、天气和国际市场的竞争。

本土化营销战略有三个主要推动力。价格歧视在国家间的同质性低于国内的水平时发生。

支持本土化战略的人宣称尽管全球一体化趋势，不同国家的维度有必要对公司的营销战略进行本土化调整以适应每一个外国市场的不同特质的环境（Terpstra & Sarathy， 2000）。

Yip（2003）强调全球化营销不是营销流程的标准化。营销组合的因素比如产品设计、产品的品牌、广告、促销和分销应该是灵活的，部分因素可以比其它更全球化。

营销战略的标准化受公司、产品、工业、和环境因素的影响（Cavusgil et al.， 1993）。

总之，国际营销战略的本土化指客户化产品、价格、促销和分销策略。调整策略的主要推动力是定位、冲突理论和战略灵活性。

二、本土化国际营销的影响因素

1.公司因素

国际经验指公司作为国际业务的一员累积的经验水平（Cavusgil&Zou，1994）。国际经验允许公司根据不同市场的不同之处，用一个修正过的营销战略来对不同国际市场的特质做出反应。

产品种类指国际市场的产品是工业品还是消费品（Akaah，1991）。在营销文献中达到共识的是消费品比工业产品比更适合本土化市场战略，因为消费品对文化更敏感（Akaah，1991）。工业品一般满足公司同质性的需求而消费品满足个人独特需求（Johnson&Arunthanes，1995）。

2.工业因素

技术含量。技术含量低或传统产品如衣服、食物、化妆品、家用清洁用具较为适合本土化营销战略，因为此类产品更加敏感，受每个国家顾客的口味、风俗和习惯的影响（Cavusgil&Zou， 1994）。

竞争程度。国际贸易中必然存在竞争，公司需要调整国际营销战略来精确满足顾客的口味和需求，以便比竞争者获得更有利的地位（Cavusgil，1993）。

3.出口市场因素

政府规章。政府规章如产品标准、专利、关税、非关税壁垒和政府参与度会影国际营销战略的各个方面，所以有必要在国际市场中调整营销策略（Jain，1989）。

文化差异。文化定义为使用文字或其他方式对整个社会的传承，包括传统、习惯、宗教、文化、艺术和语言（Jeannett & Hennessey，2001）。在国际环境中，营销经理要理解文化对国外市场的消费习惯产生的影响，因为这会影响国际营销战略（Jeannet & Hennessey，2001）。

经济差异。Buzzell（1968）认为国内外经济阶段和工业发展的差异会对营销战略的调整程度有影响。特定市场的经济发展对消费者可接受价格产生限制，这也阻止公司使用相同价格策略（Baalbaki & Malhotra，1993）。

原产国的相对形象。原产国的相对形象指生产场所对产品评价所影响的程度（Albaum， Strandskov， & Duerr，2002）。原产国使顾客对产品的感知和评价产生影响（Baalbaki & Malhotra，1993）。

自然条件。国家的自然条件指气候、地理、资源、住宅和办公大楼的尺寸（Jain，1989）。本国和外国市场的差异影响标准化营销战略的可能性（Jain r，1989）。市场间的气候差异迫使公司使用本土化国际营销策略来适应当地市场条件，并引起产品调整和价格调整（Cavusgil，1988）。

市场结构。市场结构指用于创造、开发和服务的机构和功能，包括零售商、批发商、销售中介、仓储、运输、信用、媒体及其他（Jain，1989）。营销计划的标准化程度受市场结构的可得性和表现的限制。

三、本土化国际营销的路径

1.对跨国公司的产品进行本土化，首先可将总体产品特征分为外部特征和内部特征。其次研究包装的要素，如外观、尺寸、颜色、型号；再次要关注标签，包括语言、标志、文字、指导；最后分析品牌要素如名字、语言、商标、布置等。

2.在海外市场一般来说调整程度最大的是与产品特征相关的要素，如研发、质量和特性（Baalbaki and Malhotra r，1995）；包装是改变的第二大领域（Hill and Still， 1984）；第三大领域是标签（Hill and Still， 1984； Ward 1973）；另外，跨国公司试图改变产品的尺寸，这样费用最低，易于制造，最终目标是保持价格优势和海外市场。（Kacker， 1972； Ward， 1973）。

四、本土化国际营销及路径的小结

国际营销战略的本土化指客户化产品、价格、促销和分销策略。调整策略的主要推动力是定位、冲突理论和战略灵活性。在标准化国际营销不适合的情况下，本土化国际营销是必然选择。花最小的成本，冒最小的风险，适当对产品内外特征、包装、标签、品牌等要素进行调整，赢得海外市场顾客的满意，这是进行国际营销的一个重要途径。

参考文献：

[1]Alashban， A.A.Hayers，L.A Zinkahan， G.M.&Balazs， A.L.（2002）. International brand-name standardization/adaption： Antecedents and consequences. Journal of International Marketing. 10（3），22-48

[2]Baalbaki，I.B.，Malhotra， N.K.（1995）. Standardization versus customization in international marketing： An investigation using bridging conjoint analysis. Journal of the Academy of Marketing Science， 23（3）， 182-194