“新世纪-中国”美国大型促销活动6月14日至7月1日在美国东海岸主要城市及北部重镇芝加哥举行，历时18天。

这是按照年初工作会议的精神，对重点客源市场进行重点促销的一次重要行动。我局和各地旅游局都给予了高度重视，何光暐暐局长亲任团长，9个省市旅游局的负责同志参加，成员还包括来自14个省市及国、中、青、首旅集团等20多个旅游企业的代表，及一个15人的民族歌舞、京剧表演艺术团。促销团共87人，规格之高，规模之大，都是前所未有的。

此次宣传促销的方式也是首次在国外市场上采用的"大篷车巡游"方式：所有促销人员分乘4辆彩色大巴，车身绘有长城、故宫、桂林山水、秦兵马俑、东方明珠、丝绸之路等中国旅游经典景点，很醒目，很有吸引力，从6月15日在美国首都华盛顿的自由广场开幕启程后，车队历经纽约、费城、里士满、奥兰多，行程逾4千公里，一路浩浩荡荡，鲜艳夺目，成为一道充满活力、移动的大广告。

促销团在以上城市和芝加哥，分别举办了一系列拜访，接受新闻采访和9场大型活动，均取得强烈和比较满意的效果。

1.华盛顿开幕式

6月15日，中国旅游促销团在白宫附近的自由广场举行了"新世纪-中国"美国大型促销活动开幕式。出席贵宾有哥伦比亚特区市务卿BeverlyRivers女士，中国驻美大使杨洁篪、何局长先后讲话并剪彩，四辆大蓬车在开幕声中缓缓启动，在华盛顿市区进行了首次巡游。同时，代表团进行了现场公众促销宣传，发资料，解答问题；演员表演了歌舞、京剧节目，气氛热烈友好。

开幕式当天，美国CNN电视台对何局长进行了专访，并于当天播发，效果很好。我局当天在华盛顿万豪大酒店，次日在纽约喜来登大酒店举行了两场记者新闻会，接受了《华尔街日报》、《纽约时报》、路透社和《世界日报》等美国媒体和新华社、中央电视台、光明日报等我驻美新闻机构的采访。

2．何局长为我驻美使馆工作人员作报告

应杨大使的邀请，何局长为我使馆全体工作人员介绍了中国旅游业情况和政策。这次演讲非常生动，务实和坦诚，掌声、笑声不断，使使馆的同志对中国旅游业有了一个比较深刻的认识，对以后加强和配合工作很有帮助。

3．费城"中国之夜"说明会

6月19日在费城喜来登饭店举行了首场中国旅游说明会。与会的150位费城地区旅行商和当地政界、商界人士与促销团进行了充分的专业洽谈，对促销团的旅游说明反响热烈，笑声感叹声不断。我驻纽约总领馆张宏喜总领事出席并讲话。费城市市长特别助理NancyMorgan女士代表市长出席并致辞，她真诚热情地讲述了她的旅华观感，称赞中国人民的友善。晚宴的表演和抽奖使中国之夜的热烈氛围达到了高潮。

4．在费城对公众的旅游咨询和演出

6月20日在费城市市府旁的肯尼迪中心广场进行了面向公众的"中国旅游咨询和文艺表演"，当天天气炎热，气温达38。C以上，但仍有数百名公众前来索取资料和观看演出。一位老华侨带着家人驱车4个小时专程来参加此活动,情景感人。

5．在里士满对公众的旅游咨询和演出

6月21日，在里士满市中心布郎岛进行了一次旅游咨询和公演。该市副市长RudolphMcCollum先生、市长办公室主任GailBingham先生、市特殊活动协调主任AllenRothert先生、里士满会议旅游观光局局长JohnBerry先生及当地饭店业的代表出席了这次活。McCollum先生代表里士满政府致欢迎词，并向代表团颁发证书，宣布当日为里士满"中国旅游日"。

6．在奇士美市对公众的旅游咨询和演出

6月25日，在奥兰多奇士美市市府门前的草坪上举办。市政府为此提供免费午餐，市府工作人员和部分公众参加了我们的活动，市政府还组织了附近几个学校的小学生前来观看演出。烈日下，小观众兴致不减，十分令人感动。市长GeorgeAGant先生发表了热情的致辞，也向促销团颁发证书。当地报纸《OrlandoDentinel》，当地电视台Channel9进行了现场报道。

7．锦绣中华"中国之夜"说明会

6月25日，在奥兰多"锦绣中华"公园举办的中国旅游说明会宾客爆棚，300多位旅行商分别来自佛罗里达州中部，西部和南部的三个PATA分会，其中很多旅行商是第一次接触中国旅游，兴趣之高，人数之多，十分令人兴奋。会后，在"锦绣中华"专业剧场的演出同时对公众开放，难度高，艺术性强，宣传效果突出。

8．迈阿密对公众的旅游咨询和演出

6月6日在当地最大的购物中心AventuraMall商城进行了一次室内的公众旅游咨询和演出，因环境舒适，观看和咨询的人数最多，宣传效果最好，一连表演三场，持续三个半小时，始终都受到热烈的欢迎。特别是迈阿密市市长KenCohen先生的致辞充满了热情，我驻美使馆公使衔参赞孙维学也发表了热情的讲话，效果甚佳。

9．芝加哥"中国之夜"说明会

6月28日，在芝加哥国会广场饭店，200多位旅行商到会与我促销团各方代表进行了业务洽谈，听取了我局的旅游介绍和观看了中国旅游促销片。伊利诺伊州亚裔委员会顾问MosesShang先生一行到会，我驻芝加哥领馆沈为廉副总领事一行到会并讲话，突出了"中国之夜"的意义。演出时对公众开放，600人观看了节目。

10．芝加哥公演

6月29日，在芝加哥市中心Daleyplaza的最后一场公众促销受众最多，整个广场摩肩接踵，当日气温很高，几千名观众索取资料，观看演出，气氛热烈。伊利诺依州州务卿出席了公演并致辞，使促销活动在高潮中结束。

这次促销，人数众多，联系协调比较复杂，但在三个办事处的努力和各省旅游局的积极配合下，组织协调比较好，工作顺利圆满。在工作和业余时间，虽发生了人员宣传的情况，促销团各成员都能自觉抵制，对进入我说明会会场的份子请警察驱赶，处理的比较好。

二、主要成果

此次促销，从多方面入手，立体交叉，同时在政府、业界、公众和媒体几个层次开展工作,取得了丰富成果。主要表现在以下几个方面：

1．把握时机，多做工作，充分发挥民间外交作用

此次赴美促销之机，正是中美撞机事件引起两国关系紧张并开始趋于缓和之时，但双方在政治上的交往依然困难，军事交往则完全停止。何局长此时率团访美，美驻华使馆、美国中国商会等都很重视，并将此事向美国务院和商务部做了通报。在美期间，何局长重点拜会了美商务部，与主管旅游的副部长进行了友好的会谈。据我驻美使馆人员反映，美方出席会谈的官员是近期美方出席双边会晤级别最高的官员，反映了美方对此次访问的重视。

此外，当促销团在美国各地举办活动时，各地市领导均出席并代表市政府致辞，宣布当日为当地的"中国旅游日"。他们一致认为中美两国之间，特别是人民之间要加深了解，才能促进两国关系的发展。为此，他们都鼓励市民到中国旅游，以了解中国的文明、历史和人民。如费城市市长助理南希女士和迈阿密市长先生的讲话热情洋溢，盛赞中国人民的热情、真诚和友好。南希女士激动地对150名旅行商说："你只有亲身经历，才能真正感受到中国人发自内心的真挚，旅游交往是不同国家之间民众相互了解的最好方式"。迈阿密市长则热情地号召市民到中国旅游："请把到中国旅游立刻写在你的日程表上吧，这是一个人一生中一定要完成的一件事！"。

此次赴美举办大型旅游促销活动是一次成功的尝试，得到了我驻美使馆的肯定，也为今后如何在对外促销时更好地配合国家外交工作积累了丰富的经验。杨洁篪大使就此次促销讲道："此次国家旅游局组团来美促销，我参加了开幕式，非常成功。欢迎国家旅游局今后常来美国促销，使馆将给予积极的支持和配合"。他还感慨到："如果每年有二、三百万美国人到中国旅游，我们的工作就好做多了"。为搞好促销，我们还邀请了使馆负责旅游工作的同志随团全程指导。促销结束时，使馆同志说，通过旅游对外做工作确实是件事半功倍的事，旅游不敏感，内容丰富，对大众很有吸引力，不愧是民间外交。

2．拜访大客户，敲开美国大批发商的门，争取大批发商进入市场

为实地了解美大旅行商情况，做调查研究，使更多大旅行商开展旅华业务，何局长带队重点拜会了美国最具实力的"美国旅游批发商协会"（USTOA）和全球最大的旅行商协会－"美国旅行人协会"（ASTA）的主要负责人。何局长还拜会了全美第二大旅游公司－罗森布鲁斯公司的主席，并出席了该公司与康辉总社有关合作的签字仪式。在此期间，何局长向他们介绍了中国旅游业这些年的变化和发展，明确指出，中国是他们向客户提供全方位产品的最具潜力的旅游目的地。何局长还邀请他们组织高质量的买家参加2001中国国际旅游交易会，"美国旅游批发商协会"负责人已明确表示将应邀组团与会。"美国旅行人协会"负责人表示非常欢迎中国能充分利用该协会做美国旅行人的培训工作，使更多协会成员了解中国旅游产品，直接在第一线为客户提供旅华服务。

此外，我局还为国、中、青和首旅四大旅行社安排拜访了6家新客户。这些大客户每年组团量都在10万人以上，均未直接开辟旅华业务。此次拜访大客户均采取一对一的拜访形式，避免了我方多家同时拜访一家，被对方一一击破的局面。四大旅行社反映，他们非常感谢国家旅游局安排其与美国大旅行社单独见面，使双方能够较深入地就全面性的合作进行探讨，而决不仅仅局限于送客与接待这一层次，并表示坚决支持国家旅游局举办此类大型促销。美方大旅行社对开展旅华业务十分感兴趣，表示将派员参加今年的交易会，为今后开辟中国市场做调查。

直接做旅行人工作是此次做业界工作的另一个重点，旅行人是所有旅游目的地产品的最后销售者，对游客选择旅游目的地有着直接的影响。鉴此，促销团在费城、南佛罗里达和芝加哥举办了三场大型"中国旅游说明会"，共有650名商与会，其中有很大一部分是未接触过中国旅游的商。从促销会上的热烈反响看，中国旅游对他们产生了积极的影响。如在奥兰多举办说明会时，商就来自当地、临近的圣劳德代尔及较远的迈阿密的3个PATA分会，共300人。此次说明会是当地举办过的最大的旅游说明会。当说明会结束后，来自迈阿密分会的会员不得不放弃观看演出的机会，集体乘大巴驱车4个小时赶回迈阿密，我促销团成员都被他们如此渴望了解中国旅游的诚意所打动。

3．加大媒体宣传力度，产生广泛效应，增加美国公众对中国旅游的了解

整个行程中，我们感到美国公众对中国的了解实在贫乏，这也是制约美国赴华市场大幅增长的根本原因。美国媒体关于中国的内容很少，除了负面报道，基本没有正面的报道，更没有生动活泼的正面报道和宣传。在美促销时，美国公众向促销团提的问题往往令人吃惊。比如说，中国是社会主义国家，美国人能去吗？有的人说，我对中国的了解还是上中学时，老师告诉我从地球上打个洞，那头就是中国。在我们接触过的城市一级的政府官员中，对中国了解也不多。但是，不管官员还是百姓，凡到过中国的，几乎都非常友好，在对公众宣传中，越是对中国有一知半解的人，了解的兴趣越大，经常出现一些人与促销团聊个不停，对中国文化和旅游很感兴趣。他们对我们直接走进美国社会宣传中国旅游非常高兴，认为这是美国人了解中国旅游的最直接的方式，可以消除许多疑问和误解。

此次我们以大篷车及公演的形式进行促销，普遍引起了媒体的关注。通过公关公司、办事处等各方面的努力，在六月份，美东地区媒体对中国旅游的报道不断出现，且内容客观，在公众中产生了比较好的反响。据不完全统计，有30余家媒体做了相关报道。除CNN专访外，美国主要的电视台如ABC、CBS和FOX等在各地的分台也都播发了新闻，CBS迈阿密分台在黄金时段现场直播了促销团的演出，所到城市的中文电视台更是派员到场重点采访。美联社发了通稿，路透社的专稿说，"中国对美旅游促销的行动，是一次中国文化的展示，促进一般普通人对中国的了解。《迈阿密论坛报》赞誉说："南佛罗里达掀起了中国热。美国和中国保持友好关系是非常重要的，通过他们的介绍，将增进我们对他们的文化的了解，这将促进两国关系改善"。"中国在线"记者在长篇文章介绍以后说："忘掉KeyWest吧，你的下一个旅游目的地将是中国。"

促销团在美举办的一系列活动吸引流动观众累计数万人。仅通过CNN对何局长专访了解中国旅游促销活动的至少有几百万人，通过纽约华人电视台的专题新闻了解此信息的，电视台说有60万，保守估计也有10万。一定程度上，现场宣传只是一个事由，宣传是否理想取决于媒体宣传的广度和深度。本次促销，我们前后联络了30多家媒体给予报道；首次在美国大的传媒《纽约时报》上作了12页的中国旅游插页广告，《纽约时报》的发行量是169万份，遍布美国各州，从6月10日出版之日，我驻纽约办事处电话、电子邮件及来访咨询人数急剧增加，效果十分明显。媒体对此次促销活动的报道让美国普通大众了解了我们赴美的目的，加深了对中国旅游的认识，对树立良好的中国旅游整体形象起到了促进作用。

三、有关建议

1．国家可以考虑把旅游作为"外宣"工作的一个特殊载体，更好地运用。

在境外，旅游宣传具有外宣工作同样的认识功能、教育功能，同时具有更好的切入点，具有更大的亲和力,并且旅游宣传还可以通过电视广告、公关公司等商业手段来做，在国外许多不关心政治的人群中产生很好的宣传效果。我们在美国促销，曾遇到敌对分子打着"这不是专业宣传，这是政治宣传"的标语站在会场门口示威，但是几百位旅行商兴致勃勃地参加我们的说明会，完全不理睬那些反宣传。可见旅游促销于旅游有利,于外宣也有利。

2．旅游市场扩大的根本在于对公众的宣传。

对公众的宣传本质上是个培育市场的工作。公众有需求，旅行商就会顺应市场开发产品。多年来限于财力,我们只能多做旅行商的工作，实际上,公众需求和旅行商的发售是互动的。一个阶段内,旅行商的推销可以扩大市场；到一定程度以后,公众的需求就成为决定旅行商多少和投入量的决定因素。美国麦当劳为了卖出他的汉堡包，首先是培养一代人的消费喜好。当前国际之间旅游竞争的差距，主要体现在对公众的宣传覆盖面和促销力度上。北美促销是我国旅游业开展较大规模立体促销的一次尝试，总体上是成功的。如果以此为开端，作为一个促销战略坚持下去，并能不断加大投入力度和工作力度，定能产生长远效果。

3．对业界的工作要抓住当地的业界组织和大旅行商，借助他们的网络机构开展工作。

几次大的旅行商说明会，美国PATA旅游协会各分会帮助组织旅行商付出了大量时间和精力，使参加中国旅游说明会的旅行商数量空前地多，显示出业界组织相当的权威性和对中国旅游业的支持和配合。

4．还有一些技术性的问题将进一步完善提高。

（1）对公众的促销和演出要选择人们有闲的时间和地点，比如在大的较高档次的购物城进行，对象是中等以上收入的人群，购物的人们心情比较闲适，且环境舒适，可以长时间的咨询和观看。

（2）尽可能的选择当地的节庆活动时机，6月30日在芝加哥市政广场上的咨询活动人特别多，部分原因是因为美国开始庆祝独立节，街头巷尾游人明显增多。

（3）按照何局长与ASTA负责人会谈的意见，可以着手与ASTA、PATA等协会的进一步协作，开展帮助他们培训商的工作。

（4）组织ASTA、PATA各分会的负责人访问中国，为今后类似的工作打下基础。

（5）聘请何种公关公司的做法要进一步研究。此次所聘公关公司规模较小，能量较低，联系的许多小媒体尤其是地方媒体是我们不熟悉不了解的，虽有一定帮助，但宣传面还不够广。