同志们:

今天的会议，是根据多年来的惯例确定在元旦之后召开的第一个会议。会议经过认真筹划，形式上有较大创新，效果非常好，特别是评定了首批“状元级”导游；六个部门就“我为打造世界级旅游目的地做什么”作了表态发言；市旅游局李鹭英局长作了激情仗义的讲话，对*旅游发展给予了高度评价、极大鼓舞和精心指导。

现在中央对经济社会发展提出了“又好又快”的指导方针。此前我们都讲“又快又好”，现在讲“又好又快”，必须是“好”字当头，“快”在其中。所以，我就今后*旅游怎么体现“又好又快”的要求，跟大家作个交流。

所谓“好”，主要体现“五个好”：

一要有好的发展思路。*的旅游发展现状，可以概括为“三不缺、三缺”：即不缺资源、缺客源，不缺产品、缺精品，不缺美誉度、缺知名度。如何把这“三缺”转变成“不缺”，是我们一个很重要的任务。首先，旅游产品一定要有自己的定位。*旅游的发展方向就是要以度假旅游为主、观光旅游为辅、会议旅游为补。为什么要首推度假旅游？这是因为我们不仅具备条件，而且也是*旅游向更高层次发展的必然选择。同时，现在很多游客都是带着观光的目的来，观光旅游目前仍是主导，不能忽视。此外，中国特殊的国情以及*没有被列入国务院禁止召开会议的风景旅游区行列，决定了会议旅游是必要的有益补充。其次，旅游发展一定要适应形势的变化。刚才李局长给我看了一篇登在《中国旅游报》上的《中国进入“旅游产业系统升级”新阶段》的文章，文章分析到，随着中国汽车市场的对外开放以及中国本土汽车业的发展，汽车走入百姓家庭已是大势所趋，这些变化将对旅游业发展产生重要影响，比如自驾游的数量会不断增加，而自驾游又对旅游基础设施提出新的要求、带来新的变化。文章还分析了有关休闲娱乐产业如何发展的问题，*旅游天天讲要突破娱乐瓶颈，但具体要做什么却一直不明确。

按我的想法，要首推足浴。游客到*来，白天在景区游得很愉快，晚上在城区干什么？两腿发麻、两脚发酸，最好就是去足浴。现在*虽然也有足浴，但只能容纳十几、二十几个人，成不了气候。能不能引一家品牌连锁店，比如“良子足浴”或“大桶水足浴”，这两家足浴品牌遍布全国，仅“良子足浴”北京就有十八家，每家都有五百个人以上的容量，而且还分了好几个档次。可以说，足浴是最健康的休闲活动，上下级领导之间可以一起去，夫妻之间可以一起去，同事之间也可以一起去，商务生意关系可一起去……具有大众化、便利性的消费需求，而且这种项目成本低，难度也不大，应该紧跟形势，大力发展。第三，旅游开发一定要坚持“政府主导、市场运作、企业经营、大众参与”的原则。政府主导旅游发展，这是旅游经济规律决定的，如果把旅游完全抛给企业经营是不行的，因为企业和政府所追求的目标不一样。政府是人民的政府，它不以盈利为目的，追求的是利益社会化，甚至贴本也要干；而企业就不同，它追求的是利润最大化。所以，政府要依靠行政力量把旅游发展的大方向引导好、把握好。同时，要遵循市场规律，让企业经营出水平、让广大群众参与融入旅游发展。

二要有好的综合效应。发展旅游追求的是一种综合效应。对旅游来说，虽然旅游企业上缴的税收和旅游门票的收入，对地方财政的贡献很小，但它带来的综合效应却非常大。如，在旅游收入方面，据测算，20*年游客在*的旅游支出为810元/人次，其中包括270元的交通费，这270元中有一半是消费在县外，一半在县内，实际上在*的消费只有675元/人次。如果按金湖单点游客22万人次来计算，旅游直接产出为1.5亿元，根据国际通行的计算法则，1元的直接产出会带来5元的间接产出，这样旅游的间接产出就有7.5亿元，也就是旅游总产值为7.5亿元，7.5亿元除以24亿元全县生产总值，约占30%,如果再测算成对GDP的贡献值，约为7%，这个比重对*来说应该有很大进步，但对一个发达旅游区来说还是太小，*旅游总收入占GDP的比重只相当于武夷山的一半，对GDP的贡献率还不到武夷山的一半，况且这些数字还仅仅是理论上的测算，实际数字可能还要更小。

又如，在旅游就业方面，理论上旅游业每增加一个就业岗位可间接带动5个人就业，我们直接从事旅游业的有3000多人，若按4000人来算，应该有2万人间接从事旅游业；如果按旅游的产出、消费和从业人员的数字计算，国际上的惯例是1.5万元的旅游收入可以安排2个人就业，我们现在有1.5亿元的旅游收入，应该可以安排3万人就业，但实际上还有较大差距。*旅游如果按照这个理论去推算，一旦旅游人数达到100万，那么所有*人都不要干其它事，专门做旅游就行了，因为那时单旅游业就需要八、九万人的劳动力，而我们全县的劳动力也就七、八万人。再如，在发展外向型经济上，旅游可以就地实现“五个出口”，即就地出口资源、就地出口商品、就地出口文化、就地出口观念、就地出口劳务。从这个意义上来说，旅游经济是一个非常简便、高效的外向型经济。我们之所以要矢志不移地发展旅游业，正是在于它的综合带动效应，它既可以带动住宿、餐饮、娱乐、文化等诸多产业发展，又可以提升*的名气、影响力以及整体竞争力。所以，我们要加速旅游与各行各业联动，充分发挥更大的综合带动效应。

三要有好的要素配合。通常讲旅游有“六要素”，即吃、住、行、游、购、娱，这六要素实际上不是孤立的，而是互相关联的，但我们在实际运行中都是你管你的、我管我的，这个要素与那个要素互不相干。比如，现在很多地方旅游购物的比重已占到旅游总支出的30%，*只占6%左右，比重太低了。除了本身购的领域、购的行业“弱”以外，与其它要素相“脱节”也有关系。首先，导游跟购物脱节。导游配合还不够，一旦导游跟购物衔接好，通过导游的讲解、导购，必然会刺激游客的购物欲望；其次，景区跟购物脱节。按理说，景区要把购物消费作为整体推出的旅游产品来设计，可现在的景区都是以低廉的价格把场地租出去，至于什么东西可以卖、什么东西不可以卖、该怎么卖，一概不管；第三，旅行社跟购物脱节。旅游购物没有纳入旅游线路，一盘散沙。现在县内几家旅行社提出，要联合成立合作股份制公司，专门进行旅游工艺品、旅游纪念品等旅游商品的购销，我认为这种模式是可行的。因为几家旅行社联合起来本身就构成旅游产品的一个部分，况且旅行社还有很大的优势，客人去哪里、怎么走都最清楚。从上述这些因素来分析，购物的“弱”，不单单是“弱”在购物本身，也“弱在”其他相关要素没跟上、没配合好。当然，这与我们在设计旅游商品时惯性地从生产者的角度出发也有关系，往往是*有什么就生产什么，有什么就推介什么。实际上应该从消费者角度出发，游客需要什么我们就生产什么，需要什么样的改进我们就做什么样的改进。

四要有好的品牌引力。我们的品牌很多，但品牌引力要靠什么来提升？第一，要靠景区。一个景区好不好、一个品牌的吸引力大不大，关键在于这个景区面上有没有做好、点上有没有做精。我总觉得我们的景区在点上做得不够精，比如甘露寺，这个点是游客必去的点，也是核心景区的核心部位，但我们却没有做精。以往游客一上岸就能听到“阿弥陀佛”的背景音乐从山上播放出来，那种感觉很好，但现在只有走到甘露寺才听得到，而且被换成了通俗歌曲，这怎么行？既然是宗教圣地，就要营造出浓厚的宗教氛围，尤其是游客一上岸，导游就要开始介绍“妙（庙）在其中”，然后是“神仙引路”，再到“佛影佛现”，最后到甘露寺豁然开朗、心灵震撼，让游客渐入佳境，充分感受到山水的灵气。还有像游览线路走向、建筑物的仿古处理等细节，都要充分考虑，不断提升。第二，要靠导游。旅游通常是“三分看、七分说”，导游讲解的水平非常重要。其实，导游本身就是一个品牌，如果导游告诉游客说自己是某某大学毕业，又是某某专业的硕士研究生，马上会把游客给镇住，因为这本身就是品牌、就是吸引力。导游这个职业是非常需要文化素养的，所以导游一定要注重提高自身素质，否则你这个品牌吸引力就无法体现。

今天为什么要评“状元级”导游，目的就是希望今后的导游都实行分级酬劳，拉开距离。“状元级”导游推介力度大、讲解的好、对*的贡献大，理所当然要比其他的导游拿到更高的报酬。当然，今天被评为“状元级”导游的并不一定就是顶尖高手，这样做更主要的目的是希望以此为良好的开端，促进一批批真正的“状元级”成长起来，并逐步把导游这个职业打造成*今后收入最高、社会形象最好、对*贡献最大、令人最羡慕的职业。第三，要靠宣传。虽然我们常规的宣传在平时讲了很多，也做了很多，但我觉得还是要用心去做、去宣传。作为旅游企业来说，最希望政府多做宣传，所谓政府主导，政府出面多做宣传就是其中之义，这就是我们该做的事。第四，要靠大家。靠我们在座的部门单位及领导干部，希望大家做三件事：即“拉部长”、“入报告”、“出封面”。所谓“拉部长”，就是各个部委办局要通过省里对口的厅长，把中央部委的部长拉过来，这才有影响力。去年我们接待了三批国家领导人，有一定影响，接下来还要在这方面做文章；所谓“入报告”，就是跟*有关的字眼，要尽量争取写入上级领导的报告里。报告非常重要，而且越大的报告、越重要的报告越要争取提上*一笔，点上两个字就够了，不是说我们要虚荣，而是因为领导的宣传影响力非常大，如果去做一般性的广告，不懂要花多少钱才能达到同样的效果；所谓“出封面”，就是要通过各部门相关的刊物封底、封面、插页，或者专题报道把*宣传出去。这一点，我们电信、邮政部门做得很好，尤其是电信，利用一切机会把*宣传出去，值得充分肯定。这些都要靠大家不断地去争取、去努力，如果仅靠政府、靠景区拿钱去做广告，代价太昂贵了，我们也做不起。

五要有好的旅游环境。包括生态环境、生活环境、治安环境、法制环境、人文环境、政策环境。结合我县实际，*的旅游环境就是要做到“山更绿、水更清、文更特、城更美、人更好、客更多、玩更爽”。所谓“山更绿”，就是各种绿化，包括山体的植被保护、旅游公路沿线及城区、景区周边的绿化等细节，都要花很大精力去做，绿化工作是*每年必须抓的；“水更清”，就是*系水上丹霞，山水如画般秀美，水不清怎么行？实事求是地讲，*的水没有武夷山清，但今后我们的目标要达到武夷山那样清，甚至比武夷山还更清；“文更特”，就是文化要更有特色、更具魅力；“人更好”，就是民风要淳朴，经营要诚信，服务要到位；“客更多”，就是待客要诚恳，吸引更多的游客到*旅游；“玩更爽”，就是让游客玩的更爽，其中也包含休闲旅游，不能让游客今天下午来明天上午就走，最起码也要住上两三天，这样才能增加游客在*的消费。

所谓“快”，主要突出“四个快”

一是开拓市场，客源增长要快。20*年我们客源接待量的目标是增长50%以上，纵向跟自己比应该算快，但从跳跃式发展目标以及*这几年的变化来看，这个增长速度理所当然。一方面，市场开拓要往深度推进。刚才剑波同志和李鹭英局长都讲到这一点。比如上海这个市场，我们早些年就有开发，而且当时比现在做得还要好，但近两年上海市场被逐渐弱化，尤其是金泰公司制定的市场战略忽视了这一点，以致把上海市场给丢失了。我认为上海市场是非常好的，不要说它是中国最发达的地区，就凭上海人对旅游的那种情怀、认知和诚信，上海市场都称得上最好，上海的旅行社最讲信誉，上海人在旅游购物上很大方，而且对山区的东西也非常感兴趣，因此这个市场不仅不能丢，还要做深做大。又如南昌这个市场，我们也没有做好，特别是今年旅行社争夺南昌市场时，出现了互相拼杀、低价拼杀的现象，今后千万不能再这样下去，要深度开拓南昌市场，然后再向周边地区延伸。再如，省内市场我们也没有做深。今年国庆“黄金周”省内游客大幅下降，究其原因，一方面，我们的酒店、宾馆房价过高，把旅行社和游客给“吓跑”了；另一方面，我们自己的客源构成不合理，省内游客达80%，占了很大比重。

此外，我们的产品没包装策划好也是一个重要原因，国庆“黄金周”有七天的出游时间，而省内游客来*基本是一天、两天，加上路上来回消耗一天，也还剩下三、四天的时间没地方去，这样玩得不过瘾。所以我们还要根据省内游客特点，在设计、策划和包装旅游产品线路上下功夫。还有对台市场，不像武夷山，她跟台湾交流的渠道更多，而且又是老牌景区，台湾来的游客不少，相比之下*没有多少，“两山”、“两水”对接已写入省第八次党代会工作报告，今年一定要想办法突破。另一方面，旅行社要发挥主体作用。要通过走出去、设办事处等办法，或者像刚才金泰公司发言讲的嫁接武夷山旅行社等渠道，不断开拓客源市场。昨天全市项目电视电话会上，市委叶继革书记讲了这么一句话：“困难、困难，困在家里就更难；出路、出路，走出家门就有路”，我看这两句话就送给我们的旅行社。总而言之，旅行社呆在家里坐享其成，坐等上门客，那是没有前途的；要舍得花点钱到外面做宣传、搞促销，或到外面多交一些朋友，这才真正有出路。

二是项目带动，建设进度要快。*旅游项目不少，如果建设速度不加快，项目再多也没有用。*在高速公路开通之前，没有做好充分准备，高速公路一开通，大量游客涌入*，根本没有接待能力，之后，*大兴旅游项目，特别是吃、住等旅游接待设施项目，但由于建设速度没有加快，游客等半年、一年还可以，但有的项目过了三、四年还没建好，结果人家等不及了，这样谁还去？我们千万要避免重蹈*的覆辙。县里为什么要出台鼓励干部10个月内建成宾馆的奖励政策？又为什么要对旅游开发项目一抓再抓？目的就在于此。现在全县包括家庭宾馆只有5000个床位，而“黄金周”每天有1万多游客到*，缺口床位5000个，20*年大概可以谅解，20*年勉强说的过去，到20*年如果再无法满足游客住宿等要求，人家绝对不会再谅解，就会盖棺定论地说*这个地方不行，我们也就会丢失客源市场，所以要加紧加快，只争朝夕。当然，影响项目建设进度的因素很多，特别是有的人先占地为王、圈地不用、圈而少用，对此类项目务必采取相应的制裁处罚措施，督促加快项目建设进度。

三是学习他人，吸收借鉴要快。我们出去学的次数应该不少，包括组织不同范围、不同人群去学，但在学别人方面做的还不够，而且学了以后吸收借鉴也不快。我觉得我们出去，更重要的是学人家怎么组织产品、怎么营销、怎么运作、怎么培养人才，等等。外面可学的东西很多，不要一讲旅游怎么发展、游客怎么吸引，就讲折扣问题，折扣作为一种经济杠杆固然很重要，但游客与旅行社不同，他们看的不是折扣，而是看你这个地方的吸引力和名气，即使价格贵一点也没关系。比如到九寨沟景区，在九黄机场没开通之前要坐十一、二个小时的汽车，而且一路非常险峻，堪称“死亡之旅”，但为什么仍有那么多游客爱去？就是因为她名气大，像这样的地方名气炒到一定程度，还要什么折扣！游客既然出来旅游，根本就不会在乎贵那几块钱，但话说回来，游客到偏远的地方，却很怕无聊。总而言之，游客是“不看折扣看名气，不怕边远怕无聊”。我们要摸准游客心理，学习别人的运作方式，充分消化吸收，不断提升自己。

四是整改提升，成效显现要快。旅游产业要转型提升，这个见效一定要快，不能今年也在提升，明年也在提升，年年都在提升，却都看不见提升的效果。首先，服务水平要提升。包括导游、排工的服务水平都要提升。目前整个三明一个高级导游都没有，中级导游*有两个，都是通过参加福建十佳导游评选、并进入全省前十名的途径自然晋升的。希望今天受表彰的“状元级”导游都要去考、去参加评选，其他导游也一样。今后在评“状元级”导游时，必须具备中级以上职称，硬件、软件相结合，这样才能产生出真正的精品。其次，行业管理要提升。现在我们的行业管理还很不规范，包括着装、动作、语言、运行的程序等等，去年我们专门成立了行业管理领导小组，但一年多来，我们在这方面的成效还不明显，20*年一定要提升、要突破。包括一些硬件管理，比如游客服务中心、咨询中心、票务中心、旅游向导、景区交通建设等，今后所有的综合配套服务都要跟上，不能让陌生游客来到*不知所措。

第三，文化内涵要提升。要培育旅游文化亮点，进一步挖掘整合历史民俗文化、红色苏区文化、地质科考文化、丹霞岩穴文化，尤其是丹霞岩穴文化，堪称独步天下，要做出特色、做足品位，加速文化与旅游融合。第四，产品品位要提升。这里我想着重讲一下九龙潭。九龙潭景区既有湖面，又有峡谷、漂游、泛舟，是上清溪和金湖两个景区的缩影与结合。应该说，九龙潭景区如果搞得好，可以取代金湖和上清溪；如果搞得不好，就会被金湖和上清溪所取代。所以要限期尽快地整改提升，重点要实施四大工程：一是调水工程，把潭中的水调到山顶，做成一两道人工瀑布景观；二是遂道工程，打通遂道，避免“水上一线天”走回头路；三是陆上工程，山上（陆上）要开出道路，这样竹排划一个小时，山上再走半个多小时，既可以领略到峡谷曲流景观，又可以看到丹霞岩穴、丹霞岩寺景观，构成了合理的、别具特色的旅游行程；四是文化工程，即山歌对唱，可以给每个游客发一个容易掌握和学会的歌词，并引导游客共同参与，这样山上唱、船上唱，水上唱、陆上唱，一片山歌声，使九龙潭旅游变成山歌之旅。这些事情一定要抓紧，不能没有期限。如果九龙潭景区没能力做到这些，就必须走体制改革的路子，要么被国有资本收购，要么合资合作，因为*不单单要产品，更要精品、特品。同时，也建议其他景区都要有一个很好很快的提升。

我就讲这些，谢谢大家！