网络发展研究1

摘要：互联网的发展促进了网络文化发展，打造积极健康的网络文化是建设社会主义文化强国的重要组成部分，网络亚文化是区别于主流文化的小众化文化现象，受众群体以青少年为主。大学生精神世界的建构，绝非来自外在的强迫与压力，而是来自内在的认同与觉醒。在亚文化群体融入主流价值观的发展路径中，对比东西方文化沉淀下的精神追求，重视保护大学生在使用和分享过程中的个性和自由，让大学生从内心深处形成对主流价值的认同、明确是非评判标准、高尚的文化价值观和相应的自我导向机制，能自觉、主动地对网络亚文化进行辨析和筛选显得尤为重要，进而实现网络亚文化在大学生群体中的融合与跨越，结合中国具体国情和中华优秀传统文化，在传承中推动网络亚文化有序发展。

关键词：网络亚文化，有序发展，大学生群体

近年来，科技的发展，促进了传媒技术的更新迭代，众多新兴平台的崛起，大数据开始细分圈层推送。处于世界观、人生观、价值观形成和发展重要时期的大学生，是网络文化的主要参与者，其行为认知已经和数字时代深度交融，引导大学生群体尊重各类文化特性的基础上，严守底线、去糟粕留精华，把累积沉淀的习惯和信念，渗透在生活的实践中，共同营造健康的文化氛围是每一个高校教育工作者的责任，推进社会主义文化强国建设是传承弘扬中华文化、增强其生命力和影响力的过程，又是吸纳外来文化文明精华、推动中华文化不断丰富的过程。高校教育工作者要立足当代中国现实，结合当今时代条件，了解大学生内在诉求、情感需求和兴趣趋势，引导大学生形成正确的志气、骨气、底气，鉴于此，有必要解析大学生网络亚文化的形态变迁，透视大学生亚文化的发展趋势，进而构建包容的大学生精神世界，强化归属感和认同感，推动“网络亚文化”在大学生群体中有序发展。[1]

一、把握网络亚文化在大学生群体的发展形态变迁

基于动漫、游戏、文学等形式形成的亚文化是青少年群体创造的一种特有的文化价值体系和生活方式，在智能手机广泛运用之前，亚文化传播受限于电脑、网吧，以文字、图片、音乐为载体，分布在游戏、贴吧、网络文学和各类网络空间里，由于传播媒介的界限，青年亚文化群体之间形成了壁垒，受众有限，传播速度也是缓慢的。随着移动互联时代的到来，硬件的更新迭代，网络亚文化群体由小众群体扩展为跨媒介态势，特别是近年来视频网站、直播和短视频平台的跨越式发展，网络亚文化进入新的爆发周期，大学生借助抖音、B站、微博、微信、小红书等新媒介平台表达自身价值风行于校园，群组之间更加开放、活跃，有很高的互动频率，丰富了网络亚文化的种类，每个亚文化的“小圈子”都有着独特的魅力，众多主流媒体也纷纷大胆吸收健康积极的亚文化元素，以拓展新内容，打开新的受众领域，从积极的层面来看网络亚文化可以成为主流文化的有益补充。

1.从边缘化到趋主流化

在中国，网络亚文化源于小众群体的特殊社交诉求，小众群体因为自身的生活方式、价值追求、爱好兴趣与传统大众要求相背离，选择在网络上发声表达自身需求，获得群体价值认同，得到更多同向人的交流与社会舆论的关注，天然带有与传统世俗的叛离，同时又向往获得关注。[2]社会的组织方式从过去的垂直或水平的形态转变为了发散的形态，新媒介利用数字技术和相对开放的空间，为亚文化的确立、传播、宣传和分配提供了重要渠道，为最大限度迎合市场的需要，资本作为亚文化的主要“推手”必然对亚文化进行整体改造。网络市场的消费主义深度捆绑、网络文化的价值多元化、网络圈层的兴趣中心论、网络主体的全民参与格局、网络传播的形式多样化，为网络亚文化在大学生群体里发展形态变迁提供了丰沃土壤。虽然网络亚文化对大学生有着不可抵抗的魅力，但是主流文化同样对大学生在流行文化选择上产生了不小的影响，大学生群体更容易把表达形态从反抗变为迎合、从对立变为合作，将“独树一帜”的信条融入个性化情绪中，消融了文化内核上的不兼容性，使两者在一定程度上相互融合、渗透，为社会化媒体带来了巨大的生命力和创造力，其传递的精神内核也日趋主流，成为年轻人喜闻乐见表达诉求的方式之一。

2.从小众圈层到大众发展

中国互联网络信息中心（CNNIC）的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73%，中国青少年占整体网民的41.5%。[4]近年来，随着互联网和数字化建设技术的不断成熟，催生了一大批新的介质和载体，逐渐取代传统媒介成为社会文化的信息高地，集散与传播，在时光流转中，每一个时代都打着自己深刻的文化印记，在网络上肆意濡染为形形色色的亚文化，“二次元”“同人圈”“饭圈”“造梗艺术”“佛系青年”等等小众圈层网络亚文化已呈“现象级”的增长趋势，深刻地融入大学生的社会文化生活，改变着大学生的生活方式和思维方式。[5]无论是自成一体的网络黑话和网络流行语，还是外表奇特的萨玛特和烟熏妆，抑或是趣味独特的鬼畜文化等等，去中心、反传统、反权威、反常态等是网络亚文化的突出特征，互联网自由、开放的环境，提供了青年个性化发展和表达的空间，现今几乎每个大学生都对某种亚文化都有所涉猎，甚至有些大学生可以同属若干不同的亚文化圈。亚文化也由原来小众“小圈子”转变为处于趋主流文化的多元化圈层，呈现“圈层”结构向“”结构演变，在青年群体中拥有比较大的影响力，有小众圈层到大众发展的趋势。

3.从身份认同到情感共鸣

寻找身份归属是贯穿个人成长阶段的重要动力源，也是大学生亚文化圈层结构的边界，大学生群体在互联网上带有明显个人特性的虚拟交往行为，通过网络语言实现话语建构，通过角色扮演和集体行动来实现一种个性、身份的认同；所有早期亚文化是青年抵抗性运动的延伸，承载着情感，价值传递的功能。[6]而现在，相比于身份认同，情感共鸣已成为首要的社交需要，比如影视作品中的影评、打分、弹幕、种草，社交软件中各种表情包的使用，直播中打赏行为等等具有高度标出性的话语体系，年轻人喜欢用等级辨识的风格方式加以表达，比如在2020年开始流行于“饭圈”的网络缩写“YYDS”，即“永远的神”，出圈以后应用场景不断扩大，不仅被年轻人用来赞美人物，也可以用来赞美组织、国家，进而扩展到事件、事物等，一切皆可封神。这种人类互动行为代表着人类的最高复杂性，也是跨越时空共鸣的人类情感，可以灵活运用“情感共鸣”是网络亚文化圈层联结的重要纽带。[7]

二、聚焦网络亚文化在大学生群体的发展趋势转变

1.传播模式从单一向多维发展

我国媒介版图经历多年发展，在面貌、结构、管理、技术、数量方式上都发生了翻天覆地的变化。传统媒体所占比重下降，互联网、移动互联技术为基础的新兴传媒产业在信息化时代占据了市场的主导地位，技术的更迭催生媒介跟上节奏，在传播、价值、盈利等模式上寻求更大的突破，就网络亚文化而言，一方面，网络亚文化依赖于媒介这个传播载体；另一方面，媒介也在建构和催生各种形态的网络亚文化。而新媒介本身就是一种文化，具有特定的文化偏向，互联网的诞生之时，就反对自上而下信息传递方式，提倡信息公开、共享，互联网因此被认为是青年“反文化”的产物，传播模式由单一形式向多维发展。

2.传播空间从无序向有序发展

在我国，网络空间是民众共同的精神家园，同现实社会一样，既要提倡自由，也要保持秩序，网络亚文化以网络为文化滋生和传播的土壤，在某些领域存在着低俗色情、血腥暴力、泛娱乐化的有害信息传播，伴随互联网发展，对大学生群体的身心健康、经济利益和网上的生态环境都造成了严重影响，目前国内学者们对于网络亚文化的研究缺少文化沉淀，是碎片化的，缺乏多学科领域的协同研究，是分散化的，需要针对大学生群体具象研究，进而为构建网络空间治理提供理论支撑。[8]国家网信办从2021年开始举行了“清朗”系列专项行动，两年来进行多维度、多层次治理，“互联网+”作为当前社会治理的技术保障，是对社会主义文化建设规律的新认识，也有利于营造风清气正的网络空间。

3.传播主体从对立向融合发展

在网络呈现圈层化和部落化的板块结构下，不同板块之间形成了各自创作的空间和自由。二次元、宅文化等亚文化领域屡屡被一些无底线操作者引入低俗内容，以创作自由、言论自由为借口挑衅公序良俗，随着我国高等教育进入大众化阶段，一些披着亚文化外衣的低俗元素以大学生群体为主要受众载体进行渗透时，大学生群体的特殊性使网络亚文化与主流文化呈现出了新的关系，大学生对网络亚文化的使用与主流文化看似存在诸多差异，但随着非抵抗式文化的扩编，二者呈现的特点是叛离、抵制意义的削减，个性和创新特质的彰显迸发，积极而自然地融合守住了底线，使亚文化与主流文化和谐共舞，纵观亚文化的林林总总，越轨、反抗和不守常规使网络文化的生态多样性和生命活力得以释放。譬如：用镜头讲述理科生的浪漫B站数码类UP主何同学、A时代的霸气登场、“高原鹅”（高原鄂）、Cosplay次文化、大学生恶搞文化把严肃话题娱乐化，把娱乐话题严肃化，通过反讽、夸张等等方式，制造形式和内容的巨大落差。

三、网络亚文化在大学生群体的有序发展微探

1.加强高校思想政治教育力度，以主流价值涵育学生

讲好思想政治课程是落实立德树人的根本任务，高校思想政治教育工作者需要构建全专业的课程思想政治建设，奠定理论的坚实底座。一方面，全社会对于人性的赞美和宣扬从来最重视两样最基本的品质：诚信和友善，系统的爱国主义教育、法治教育、审美教育都是抵抗不良思想入侵最好的利器。诚信，第一要务遵守法律法规、公序良俗；友善，第一要务尊重个人的合法权益、有礼有节。这是大学生群体德才兼备的重大问题，引导大学生更好担当起民族复兴的大任，培养造就一支规模宏大的高素质宣传思想文化的人才队伍。另一方面，充分认识到舆论生态、媒体格局、传播方式所发生的深刻变化，网络亚文化发展过程中需要警惕过度商业化、低俗化与舆论导向的迷失，完整系统的思想政治教育能让大学生自觉主动明辨是非，促使自身健康发展。

2.改进高校思想政治教育流程，以交融贯通共情学生

要坚持显性教育和隐性教育相统一，挖掘其他课程和教学方式中蕴含的思想政治教育资源，实现全员全程全方位育人。新时代中国特色社会主义高等教育教学方式方法创新，精准识别育人过程中矛盾存在的苗头性问题与倾向性问题，走内涵式发展道路，培养社会主义建设者和接班人。在互联网、5G、人工智能条件下，在“超空间”中，将复杂的社会语境、政治经济条件与文化状况联系起来，适当借鉴政治学、外交学、社会学等学科的研究理论和研究方法，植根于中国的传统文化和学术土壤，结合中国具体国情与中华优秀传统文化，深刻理解现实，才能让教育者和受教育者交融贯通，引导大学生群体在网络亚文化领域良莠不齐的现状中，创作出真正具有历史深度与时代感的文化精品，提高大学生整体素质，加强主流文化对亚文化的融合力度与话语权。如：在开放的课堂里，“互动模式”弹幕是二次元世界内与其他人互动最简单直接的方式，创新性捕捉观点与自我情感的表达有机结合，获得文化快感和认同感的同时可以及时引导受众学生。

3.构建高校和谐文化交流模式，打好学生工作组合拳

学生思想政治教育是一个系统工程，需要夯实学校、学院、学生相互联动，日常工作中动态感知学生思想和成长状况，营造一个和谐的高校文化交流环境。[9]党委、团委、班级要充分发挥学生积极性、主动性、创造性，防范不良网络文化浸染，增强社会责任感和法治观念，在学生成长的关键时期建立个体追踪档案，对每一个学生切实关怀，工作做实、做细。比如对以年轻人喜闻乐见的元素传递表现家国情怀，从二次元世界汲取精神养料的“正能量”作品应予以支持，结合高校办学特点与亮点提供平台进行宣传，真正达到包容理解亚文化世界的价值观，消除偏见，寻求更广阔的文化共识，从而提高年轻人的想象力与创作热情，找到表达自我的机会和窗口。网络亚文化是大学生群体展现个性和心理替代的媒介，需要从内在诉求、情感需求、兴趣趋势引导和重塑，贯穿学校办学治校和事业发展始终。和主流文化形态相比，这种文化体现一定的异质性与边缘性，但在青年群体中却有很强的影响力。高校应在尊重各类文化特性的基础上，加强引导与监管，使青年学生将爱国情、强国志、报国行自觉融入个人奋斗之中。

作者:肖敏 王健 单位:湖南农业大学马克思主义学院

网络发展研究2

在网络技术不断发展的过程当中，网络舆情分众化差异化的演变规律以及发展趋势都会直接影响网络舆情的传播方向，甚至对我国网络治理的规范化建设也有一定程度的影响。有关部门应当在推动我国治理体系逐步实现现代化的基础上，尽可能地保障大众在使用网络过程当中的信息安全。本文从多个角度分析网络舆情传播民众化差异化的现状以及形成原因，充分探讨网络舆情分众华差异化的演变规律，并且根据我国社会发展现状对网络舆情分众化差异化的发展路径进行探讨，以此促进网络舆情的可持续发展。

一、网络舆情分众化差异化的现状及其形成原因

(一)信息需求多样性导致网络舆情分众化差异化。我国经济社会的不平衡发展以及不充分发展是网络民众出现诉求不统一的客观原因，也是导致网络舆情在传播过程当中产生分众化差异化的最根本原因。与我国传统的传播媒体相比，当今网络媒体在发展的过程当中展现了十分巨大的技术优势，其凭借着十分宽广的传播平台，为网络舆情的传播提供了多种多样的信息空间，并且为用户提供了搜索引擎以及信息定制推送等十分新颖的使用功能，这充分满足了社会大众在使用网络技术过程中的各种需求。在自媒体逐步发展的时代，任何一名社会群众都是信息的终端。随着网络技术的发展，突发事件的网络舆情的传播路径不是通过官方进行传播，而是通过无数个社会民众首先发出信息，在被网络技术放大之后，进而形成一定的网络舆论，随后新闻媒体以及相关网页会对这些网络舆情进行报道，进而引发社会民众的热烈讨论。但社会大众在自身想法的过程当中，最根本的决定性因素便是公众自身对于信息的需求，这个以自我为中心的网络时代，充分地反映了人们在平衡自身紧张情绪以及弱势情绪之间的关系的过程当中，时常会产生以自我为中心的现象。这种以自我为中心的网络舆情结构，可以用“社会签名”这一网络名词来进行表达，这些“社会签名”在网络当中充分地描述了社会群众是如何与其他群众进行沟通的，同时这些“社会签名”会呈现出一定的个体差异性，这也是由于社会大众在使用网络过程当中所使用的通信工具各不相同，进而导致网络舆情会在不同时间以及不同渠道中会时刻产生变化。一些在线新闻媒体在对社会大众的信息进行实时跟踪时会对其信息内容的区分以及所带来的网络舆情效应进行充分的研究，并根据研究结果不断调整网络信息沟通的计划，进而促进网络舆情的传播。

(二)网络舆情分众化差异化会受到信息异化的负面影响。这里所说的信息异化指的是网络信息再生产以及在传播的过程当中会被多方进行反复利用，在受到各种外界因素干扰的情况下，容易导致信息生产以及信息消费之间产生矛盾，进而使信息主体丧失了自身的控制能力以及原有的内涵。与传统的传播渠道相比，当今互联网的发展逐步地让社会公众都成为信息的来源，但这也是导致网络舆情信息异化的原因。信息异化最为具体的表现便是使普通网络民众变成了网络信息的“奴隶”，同时随着大量网络信息的诞生，社会群众在使用网络的过程当中很容易迷失在信息漩涡里，进而失去了对于信息是非的辨别能力，逐步成为网络信息的盲目追随者。也正是因为如此，信息的不断异化会对社会公众当中的网络群体产生一定的负面影响，同时也会直接影响到网络舆情分众化差异化的发展。从根本层面来看，网络谣言也可以算是信息异化的表现之一，与此同时，网络谣言也是网络产生舆情的重要原因。互联网传播当中的传播主体会根据自身的利益需求以及价值观念对网络舆情进行自主的传播以及推动，在受到网络传播主体与需求以及价值观影响的情况下，信息很容易脱离现实情况，与客观事实不符，进而便会产生网络谣言。当社会当中产生突发事件时网络舆情便会以极快的形式进行传播。这同时也在一定程度上影响了官方新闻媒体的信息传播速度，很难在较短的时间内对舆论的传播方向进行掌控。虽然我国一些官方新闻媒体在控制谣言传播速度的过程中不断完善自身“控谣能力”，但其对网络谣言的控制作用毕竟十分有限，网络舆情的传播方向仍然会受到网络谣言分众化差异化的影响。虽然相关技术人员在构建社会影响模型的过程当中，会观察网络用户的信息使用数据，并研究其对网络舆情演变的影响，但这种形式仍然会受到官方媒体的主流观念影响。同时这些技术人员在充分研究网络谣言传播机制并且利用相关技术构建网络谣言传播模型之后发现，在网络媒体不断发展的大环境下，网络谣言经常包含一定占比的真实信息，但仍然会对部分社会群众产生一定的负面影响。

(三)网络舆情分众化差异化受到社会信任动摇的影响。在网络舆情传播的过程当中，网络谣言会对网络舆情分众化差异化产生一定影响，除此之外，社会信任也会在一定程度上影响网络舆情分众化差异化的形成。社会信任往往发生在政府以及社会群众之间，它是网络民众群体在思想合作过程当中所衍生的产物。由于近年来世界各国政府之间的信任程度不断降低，进而导致网络舆情传播过程当中所遇到的突发事件无法得到及时的处理，各地政府需要在网络不断发展的过程当中，利用更加稳定的工具与社会群众进行沟通。在这样的大背景下，许多地区的政府机构正在尝试利用先进的社交媒体工具与社会大众进行沟通，以此获得社会大众的信任，但网络舆情的分众化却在一定程度上影响了积极舆论的传播。随着互联网技术在社会中的普及，人类社会已经逐步进入自媒体发展时代。与此同时，会对社会造成两方面的影响，一方面是会在一定程度上影响舆论监督机制以及司法回应机制的建设，同时社会民众可以在更多渠道上获取政府的社会信任信息。另一方面是在网络当中出现的虚假新闻会在无形当中增加政府的管理压力，对于政府公信力的建设有着十分消极的影响。我国自媒体舆论在不断传播的过程当中，很容易受到相似指数增长的影响，并且面对大量的外部压力会对其自身造成一定的约束，从而导致网络舆论的传播产生延迟。从网络当中社会群众传播舆论的特点来看，大部分网络民众群体会与信息之间产生一定的线性关系，也就是说，社会信任会在一定程度上阻碍我国网络舆论的发展方向，甚至会对舆情传播产生一定的消极影响。从目前社会的网络舆情发展现状来看，各种突发事件的产生导致网络舆情在传播的过程当中无法得到社会的信任，进而加剧了突发事件风险所带来的消极影响，导致公众群体在使用网络的过程当中出现分众化现象，进而在一定程度上影响各地政府的行为决策能力，最终阻碍网络舆情的正面传播。

二、网络舆情分众化差异化的演变规律

网络舆情的发展在一定程度上会放大原本事件对社会所产生的负面影响，同时可能会使原本事件变得更加复杂，进而在社会当中引发新的风险事件。随着我国互联网技术的不断进步，互联网作为一种新颖的沟通方式，它的存在会对传统媒体的地位产生一定的“威胁”。在互联网时代下，往往由大众媒体对事件当中所产生的公众舆论进行调解，进而充分展示出市场与公众民主原则之间的冲突，但在进行公共风险治理的过程当中，不同利益的相关者会因为其自身的多样性以及网络的交流情况而变得十分复杂。社会大众自身的观点并不是通过沟通产生的，而是在与政治行动者不断交流的过程当中所构建的，这些公众往往保持着自身对于信息传播的控制，并且要求在此过程当中充分满足其自身的信息需求。也正是因为如此，网络媒体在传统媒体同质化传播方面产生了分众化差异化的传播特征，从网络舆情的传播技术来看，同质化传播与单向传播是相对应的。而分众化差异化传播是与网状传播的网络媒体技术相对应的。网络舆情的分众化差异化传播会对信息的扩散以及构建产生十分重要的作用。

(一)网络舆情分众化差异化的传播机制。在网络舆情不断传播的过程当中，新闻媒体是最大的网络信息传播体，社会群众在传播信息的过程当中经常会受到网络决策群体的影响。网络民众在使用网络的过程当中，由于受到自身复杂的社会背景的影响，很容易在保证自身利益的基础上对信息进行分众化差异化的传播，并且在一定条件下，网络群体之间的信息会受到相互影响，进而导致网络舆情朝着错误的方向传播。网络舆情在重复的过程当中，通常会受到不同舆论主体的影响，网络民众自身信息多样化的需求，会导致网络舆情不断产生差异化变化。网络群体激发的分众化差异化都会为网络舆情的传播带来新局面，使其在互联网不断发展的大背景下，将网络舆情管理中的最为核心的科学问题转变为网络信息进行传播。网络舆情热点事件在对社会群众产生影响之后，便会促进网络群体产生分众化以及差异化，进而影响网络群体的情绪，从而实现信息差异化为网络群众带来的情绪影响。网络在不断发展的过程当中，有关部门会在传播舆论时对一些媒体产生重要影响。同时网络舆情事件会在一定程度上影响社会群体的决策能力，并且会直接影响着这些决策群体对网络舆情的控制能力。这种影响并不是单向的而是互相的。也就是说网络舆情分众化差异化与网络决策群体之间有着一定的交互作用。在互联网技术不断发展的背景下，网络舆论会在一定程度上影响政府的决策能力，但并不完全是针对一些现实问题的决策能力，而是对网络信息的表达方式有着一定程度的影响。在进行网络舆论传播的过程当中，相关政府会针对一些不完全的信息进行现实情况分析，网络舆情分众化差异化所导致的网络群体也会在此过程当中成为事件的观望者。除此之外，网络舆情事件在传播过程当中，由于其自身具有一定的快速性以及互动性特征，进而很容易导致其自身的风险不断加剧。在网络，民众舆情传播以及官方新闻媒体不断交互的情况下，网络群众的分众化差异化的现象变得更加复杂，但也在一定程度上使这种发展趋势更加贴合实际。

(二)网络舆情在传播过程中的谣言发展。在网络产生舆论事件的过程当中，社会群众有权利根据自身需求选择通过不同来源去收集信息，进而实现网络群众与社会的积极互动。但由于网络舆情在传播的过程当中会存在客观上的差异化现象，也就是说网络民众在收集信息的过程当中，如果对网络谣言有着一定程度的误解，便会直接影响网络谣言的传播。有关部门在对网络舆情进行充分研究后发现，网络谣言在传播的过程中大概会经历五个演变过程，即“事件发生、谣言产生、谣言传播进入高潮、谣言传播逐步衰变、谣言破灭”。在谣言不断发展的过程当中，各地政府往往会进行强制干预，利用网络技术改变社会大众对于谣言的态度，进而对网络舆情的分众化差异化造成影响。在谣言传播的过程当中，网络民众群体的思想也会随着谣言发展产生一定变化，在社会事件不断发酵的过程当中，网络群众会根据自身的预言相信一部分谣言信息并对其进行传播。虽然网络群众明确知晓这样的传播是毫无意义的，但还是会受到从众心理的影响，进而变成谣言传播者。当谣言传播达到高潮阶段时，网络谣言对于社会舆论的影响力度是最为强悍的，这时网络群众内心的恐慌情绪也是整个谣言演变过程当中最为严重的阶段。当谣言传播进入破灭阶段时，往往是由于政府的官方网络媒体对于这些谣言信息进行了大力抵制，同时随着时间的推移，网络民众对于谣言的传播热情也在逐步消退。在对谣言进行理论分析的过程当中，若是可以在谣言传播爆发阶段，对其进行有效遏制便可以降低谣言对于群众所造成的情绪影响，进而从根本上控制网络舆情的传播速度。

三、网络舆情分众化差异化的发展路径

(一)正确了解网络群众的利益需求。在研究网络舆情分众化差异化的发展路径的过程当中，应当正确了解网络群众自身的利益需求，将网络群众在使用网络过程当中所遇到的各种问题放在发展网络的重要位置，通过赢取网络群众的信任来实现对网络舆情的有效调控。在网络舆情分众化差异化大背景下网络舆情需要真实地表达出社会群众对于某些事件的看法。在一定程度上来说，网络舆论是社会大众参与广泛政治生活的正常渠道之一，同时也可以在一定程度上反映社会大众对于当今社会的看法。但由于网络舆情逐步产生分众化及差异化，进而导致在网络舆论当中很难真正看到社会群众的心声。虽然网络属于公共空间，可以在一定程度上引发网络群众的积极发言，但有关部门应当在掌控网络舆情的过程当中，充分了解网络群众的内心意愿，这样不仅有利于相关部门在进行权力决策的过程当中积极采纳社会建议，也有利于实现政府部门为人民服务的根本宗旨。

(二)应当采取合理的网络舆情干预措施。在网络舆情产生之后，政府的干预措施会直接影响到网络舆情的发展方向，而有效的风险沟通是对网络舆情进行干预的关键所在。在对网络舆情进行合理干预的过程当中，应当准确识别出网络舆情当中的高效传播者，并且利用现有资源引导网络舆情朝着积极的方向发展，政府需要在对网络舆情进行干预的过程当中不断增强自身的干预强度，通过引导公众表达自身的利益诉求来实现对社会大众的集体掌控。同时政府应当不断增强自身的公信力，以此来维持社会朝着和谐稳定的方向发展。在进行网络舆情干预的过程当中，应当引导网络群众打破地域的限制，充分表达自身对于网络事件的看法，尽可能地避免一些新闻媒体利用新虚假新闻掩盖真相的情况，从根本上维护政府的声誉以及社会大众对于政府部门的信任，在减少社会公众恐慌的同时对网络舆情进行合理干预。

(三)降低网络舆情监督成本。网络舆情在传播过程当中容易受到社会群体的行为趋向性影响，进而直接影响到信息的传播速度。也正是因为如此，为了减少社会群众在网络舆情传播的过程当中所受到的伤害，应当对网络舆情进行有效监督，这就需要有关部门在引导网络群众理性发表言论的过程当中，提升信息传播速度。由于许多网民对于社会当中的热点事件有着强烈的好奇心，他们在使用网络的过程当中急切地想要通过网络了解到事件的真相，因此在降低网络舆情控制成本时，不能仅仅依靠对网络言论进行管制，应当采取一定的组合政策。政府应当充分利用网络大数据技术提高对于网络舆情发展方向的分析以及管理能力，对网络舆情进行准确的预测，并尽可能遏制住网络谣言的发展方向，进而避免后续网络舆情的产生。四、结语网络舆情分众化以及差异化的演变过程并不是单一的。在网络舆情分众化差异化不断发展的过程当中，应当根据网络舆情的实际情况对其进行掌控，并且时刻遵循社会大众的内心意愿，对网络舆情的发展路径进行合理引导，促进网络舆情朝着积极的方向发展。

作者:陈旭 单位:甘肃警察职业学院讲师

网络发展研究3

一、引言

随着我国经济的不断发展，人们对产品品质的追求已经成为当下消费市场的特征，简单便捷的网络购物，为人们的生活提供方便的同时，也促进了消费市场的快速成长。尤其是初级农产品的消费，已经从线下菜市场走向电商平台，居民的菜篮子日益丰富起来，足不出户就能买到所需的生鲜农产品，生鲜农产品主要包括果蔬、肉类、水产等，具有易腐、易损、易坏的特点，因此在物流体系发达的地区，生鲜农产品的派送效率能够满足居民对生鲜农产品的质量要求，但在物流体系较为落后的地区，生鲜农产品的市场是相对较小的，这与生鲜农产品的保质期有很大的关系。

二、生鲜农产品电商发展现状

生鲜农产品电商经历了十几年的持续发展，已经成为生鲜农产品领域的重要经营模式，以乡村电子商务为主导的生鲜农产品电商，改变了过去的生鲜市场机制，近五年以来，我国农产品网络零售额始终保持两位数以上的增长，远远超出了每年的增长预期。农村电商的网络化水平较高，往往能实现供需的高速匹配，从生产到销售，每个环节都能够快速地衔接。在“六保六稳”的政策基调下，生鲜农产品电商在稳产保供方面发挥了较大的作用，为民生保障做出了很大的贡献，在内需市场持续疲软的背景下，生鲜农产品作为稳定市场需求的基石，在市场主体方面的作用日益凸显。当前，在城乡市场，农村电商是主要的市场主体，2021年我国数字经济报告中关于农业农村发展水平的报告中有几项数据值得关注，2020年农产品电商零售额为7520.5亿元，占全国农产品销售总额的13.8%，比2019年增长了3个百分点。这项数据的出炉，也意味着我国居民在农产品消费环节，已经逐步从线下转向线上，农村市场消费能力逐步提升，个性化、便捷化和品质化的消费特征非常明显，农村市场成为内需市场增长的重要驱动。城市居民在电商平台选择不同价格和档次的农产品，尤其是一些特色农产品的选择更为便捷，在生鲜农产品电商平台选择产品，减少了存储和交易的环节，不受各类条件的限制，这也使电商平台成为消费农产品的主要平台。2021年，农村物流的业务量呈现高速增长的态势，农村物流在提高农产品流通效率方面发挥了不可替代的作用，也为城乡商品的快速流动提供了关键渠道。

三、生鲜农产品网络直播的特点

（一）高效性农村电商利用抖音、快手等直播平台进行产品的推广，已经成为农村数字经济发展的重要形式，也是农村电商走向高速发展的重要突破口。网络直播以产品端为中心点，将菜市场的模式搬到了直播平台，利用农业产业链、物流链的基础设施，实现了从传统的中间销售向上游销售的渗透。生鲜农产品电商网络直播涉及农产品的生产环节和加工环节，为消费者提供了全景的产业链条，消费者在选择农产品的过程中，能够更全面地看到农产品的生产动态，高效地选择所需的生鲜产品[1]。事实上，农村电商运用网络直播的模式，能够有效减少生鲜农产品的生产加工环节，原本的生鲜农产品需要多重组织的参与，从生产管理到加工销售，都需要不同资源的参与，运用网络直播的方式，农村电商运用自己的资源就能够实现农产品的生产、加工、营销、销售、售后等各个环节的服务，减少了中间环节的参与，减少了农产品的整体产出成本，从全要素、全环节、全过程中提升了农产品的流通效率，促进了农业产业的升级转型。

（二）交互性网络直播是农业产业数字化发展的新模式。网络直播与传统的电商平台相比，其交互性的特征非常明显，消费者可以在网络直播间挑选生鲜农产品的种类，了解农产品的功效，对比农产品的价格，生鲜农产品电商在直播间介绍自己的产品，宣传产品的特色，这种交互性是传统电商平台不具备的。在交互性条件下，消费者可以选择种类丰富的生鲜农产品，电商也会更加看重产品的品质，这也避免了劣质的农产品出现在市场上，提升了交易的透明性。交互性的特征还促进了农产品电商从业人员的增长，据统计，2021年全国返乡创业人员超过1000万人，比2020年同比增长21%，这是近年来返乡创业人数最多的年份，同时也为未来增长提供了较大的空间。返乡创业人员以农民工、大学生、妇女为主体，以特色生鲜农产品、农副产品、初级加工产品为主要产品形式，以抖音、快手、拼多多、淘宝为主要直播平台，形成全民创业的新形势，农产品电商解决了2000余万人的就业问题。在创业项目中，网店和直播是主要形式，同时，农村电商物流产业也容纳了大量的返乡就业人员，随着创业人数的增长，网络直播中“网红农产品”的数量也呈现不断上升的趋势。

（三）引导性农村电商是引导我国经济未来发展的重要主体，是驱动新发展格局成型的关键部分。农村电商的产销高效性、供需精准性、市场创新性优势明显，在布局新发展格局的过程中，发挥了不可代替的作用。农村网络零售是实现国内大循环的重要驱动力，2021年，全国农村网络零售额实现了极快的增长速度，有效地促进了国内市场经济的循环。以直播电商为主，以社区团购、生鲜电商、跨境电商为辅的农村电商由城市走向农村，产生了订单农业、众筹农业的数字化经济新业态，成为电商经济高速发展的重要表现[2]。生鲜农产品网络直播的引导性体现在两个方面：首先，引导了农产品产业的上游创新，促进了乡村消费市场的发展，激发了农民创业、就业的积极性，有效地带动了农业数字化经济的发展，为电商脱贫机制打下了坚实的基础。其次，电商直播引导了农业产品消费的新方向，过去农业产品的消费市场中，生鲜农产品的市场在线下，电商直播的模式将农产品消费逐渐转移到了线上，产生了订单农业、众筹农业的新模式，这为我国农业的高水平发展提供了助力。

四、生鲜农产品电商网络直播的困境

（一）政策支持方面当前，各级政府部门在农村电商领域投入了大量的资金，出台了一系列政策，但由于直播平台的监管部门较多，各部门之间的沟通协调机制尚未完全建立，配合水平较低，政策的矛盾性和反复性问题较为突出。这也造成了各类资源的浪费，虽然政策的初衷是促进农村电商的发展，但由于协调机制较差，所形成的政策效果并不明显。例如，电商扶贫往往具有公益性的特征，农村电商基础设施、服务机制以政府为主导，政府投入了大量的补贴，造成农村电商的市场化水平较低，一旦补贴不能及时到位，很多电商的运营就会受到明显影响，这也使电商扶贫机制产生了不可持续的问题。与此同时，在政策方面还未形成完善的电商金融服务机制，农村电商普遍以轻资产经营为主，小微电商占比较大，在面临市场波动的情况下，缺乏切实可行的融资渠道提供资金支持。

（二）产品质量方面由于生鲜农产品电商的迅速发展，产品的竞争非常激烈，一些电商为了提升竞争力，大量采用虚假宣传的方式，给市场提供质量较差的劣质产品。在产业链的消费端，农村地区的供应链条件较差，产品的供给成本较高，很多农村消费者为了降低产品成本，选择价格较低的产品，这类产品本身存在质量上的问题[3]。农村消费者在辨识产品的时候，不容易发现产品的问题，当收到生鲜农产品后，才会发现产品的质量问题，在收到劣质产品后，由于维权意识较差，很难对不良商家产生直接影响，造成这些不法电商大量销售假货、劣货。近些年，一些网络直播头部企业为取得错位竞争的优势，以低端商品、廉价商品为主打产品来抢占农村市场，造成恶劣的影响。在产业链的供应端，生鲜农产品的标准体系尚未完善，品牌价值没有成型，深加工发展水平落后，这些问题影响了消费者的信心，造成网络直播电商的市场还未完全打开。

（三）基础设施方面基础设施薄弱是影响生鲜农产品电商发展的主要因素，我国农村互联网的普及率虽然逐年增长，但相较于城镇而言，普及水平依然较低，尤其是我国中西部地区，网络基础设施的建设还存在短板和不足，乡一级的互联互通虽然已经实现，但进入农村的“最后一公里”还未完全覆盖。农村物流体系的终端服务水平较差，影响了农村电商的服务效率，增加了生鲜农产品的物流成本，生鲜农产品即便有了销售渠道，但缺乏完善的基础设施，依旧存在农产品出村难、消费品进村难的现象[4]。对于生鲜农产品电商而言，成熟稳定的冷链基础设置直接关系到其生存和发展，缺乏完善的生鲜农产品运输、仓储、配送设施，生鲜农产品电商很难实现规模性的发展目标。此外，冷链基础设施的落后，造成农村电商人才的大量短缺，很多有意从事和投资农村电商的人才，受限于冷链基础设施的条件，选择其他方向的投资。因此，基础设施的建设直接关系到生鲜农产品电商的创新与发展，只有完善基础设施，才能吸引更多的人才，提升农产品电商网络直播的策划能力、运营能力、设计能力[5]。

五、生鲜农产品电商的创新发展路径

（一）加大政策支持的力度生鲜农产品电商的发展离不开农业农村产业的发展，应创新农村产业业态，大力推动网络直播与生鲜农产品电商的融合，支持共享经济，推动直播电商业态的健康有序发展。加大政策支持的力度要围绕资源统筹、产业融合、数据共享等方面展开，政府部门作为主体，优化政策资源，引导社会资源，大力支持直播农业的发展，运用好直播平台的大数据资源。产业融合的过程中，鼓励初级农业产品与网络经济的融合发展，生鲜农产品电商网络直播要探索生鲜农产品、农副产品和手工业品的融合营销机制，充分利用好电商平台的推送算法，优化农产品和手工业品的组合，提升电商的综合竞争能力[6]。数据共享方面，政策要引导直播平台开放数据，以数据共享的方式，提高产业链和供应链的协同性，保证竞争的公平性，要不断提高“直播平台＋高效物流”的畅通性，增强农村物流与城市物流之间的融合性，鼓励电商平台创新仓储配送模式，增强产业的优势效应[7]。

（二）完善农村电商基础设施建设加强农村电商基础设施建设，需要从三个方面展开：其一，完善农村电商冷链基础设施的建设，大力建设冷链仓储、冷链配送的基础设施，结合“互联网+”的配送模式，扫除生鲜农产品出村的障碍，做好农产品进城示范工程、电子商务进村示范工程、生鲜仓储保鲜冷链物流示范工程，鼓励企业主动参与冷链设施工程的建设，升级现有的农村物流体系，提高农产品“出进”的速度。其二，鼓励生鲜农产品电商参与网络直播，将网络直播作为新型基础建设项目，提高乡村网络直播间的建设水平，将直播间建设作为农村经济发展的主要方向，引导产业融合，以生鲜农产品为抓手，发展农产品种植、生鲜养殖、农产品加工的网络直播新业态。支持大学生返乡创业，支持企业在农村发展，建设规模化的生鲜农产品电商，结合互联网生态，大力开发农村经济潜力。其三，以基建为引导，推动中国生鲜农产品的品牌化，运用基础建设的优势，加快成立一批示范性的生鲜农产品电商，提升服务品质，强化营销能力，为消费者提供质量上佳、服务上佳、品质上佳的生鲜农产品，培育优质的网络直播农产品电商，为推广生鲜农产品网络直播新模式打下坚持的基础[8]。六、结束语生鲜农产品电商是电商中发展较快的一种形式，农产品网络零售商为农村经济的发展做出了很大的贡献，因此加快生鲜农产品的冷链物流体系建设，打通生鲜农产品发展的各个环节，鼓励生鲜农产品经营主体运用网络直播，创新生鲜农产品电商发展模式，能为农村经济增长提供可持续的驱动力。

参考文献：

[1]杨霖华.网络直播在农产品电商中的应用现状及策略研究：以淘宝村播为例[J].现代营销（学苑版），2021（4）：1-2.

[2]陈浩妍，陶五一，叶佳琪.电商直播对农产品转化率影响因素分析及可持续发展对策研究[J].商业文化，2021（12）：2.

[3]赵瑞旺.互联网时代下生鲜农产品电子商务运营模式创新研究[J].中小企业管理与科技，2021（3）：1-2.

[4]刘春明，沙继东.特色农产品直播电商发展中存在的问题及对策研究[J].营销界，2020（34）：65-66.

[5]王玮珵.网络直播在农产品销售领域的现状与对策研究[J].经济学，2021，4（3）：67-69.

[6]郭晓龙，马雯欣，陈宇彤，等.网络农产品销售质量现状及安全保障模式探析[J].绿色科技，2021，23（4）：259-260.

[7]邓泱，林茗晶，张晓芳.“直播+助农”模式下福建永泰农产品销售路径优化研究[J].轻工科技，2021，37（8）：105-107.

[8]彭丽，袁静，黄洲.扶贫政策下电商助力农产品销售问题与对策研究[J].中小企业管理与科技，2020（2）：66-67.

作者:李燕梅 单位:南华大学经济管理与法学学院