电视企业广告研究1

摘要：传统电视传媒企业受广告大环境以及新冠肺炎疫情影响，广告创收艰难。为吸引和留住广告客户，需要给予客户付款账期，从而导致了应收账款的大量存在。对广告应收账款的管理关系到电视传媒企业日常节目生产的正常运行，关系到企业的长远发展，本文就广告应收账款管理展开讨论，以期对电视传媒企业回笼资金方面有所帮助。

关键词：电视广告；应收账款；管理

一、概述

当今社会，新兴网络媒体行业发展如火如荼，传统电视媒体受到很大冲击，但传统媒体较新兴媒体有一个先天优势，那就是资金相对稳定。传统电视媒体行业，因其多年积累的资金优势，可持续发展性较好，但要在新媒体冲击下保持竞争力，就要保证资金链的持续稳定。对传统电视媒体来说，资金的重要来源仍为电视广告收入，因此电视广告应收账款管理至关重要。电视广告应收账款管理是指在赊销业务中，从电视传媒企业将广告服务提供给广告客户，债权成立开始，到广告款实际收回或作为坏账处理结束，电视传媒企业采用系统的方法和科学的手段，对应收账款回收全过程所进行的管理。其目的是保证足额、及时收回应收账款，降低和避免信用风险，保障节目生产。广义的电视广告应收账款管理分为两个阶段。第一个阶段是，从债权开始成立到应收账款到期日这段时间的管理，即拖欠前的账款管理；第二个阶段是，应收账款到期日后的账款管理，即拖欠后的账款管理。

二、电视广告应收账款存在的必要性

2020年的新冠肺炎疫情席卷全球，对各行各业的发展产生了巨大影响，广告业业绩出现大幅度的下滑。根据央视市场研究（CTR）数据统计，2020年中国广告市场以11.6%的降幅收尾。随着疫情的逐步稳定，市场也在慢慢出现转机，据央视市场研究（CTR）2021年第1季度数据显示，电视媒体广告收入同比增长19.9%，这种修复式增长背后隐藏着电视媒体与广告客户的抱团取暖，为了保持电视媒体广告市场份额，也为了帮助广告客户渡过后疫情时代的暂时性困境，电视传媒企业往往要通过开设付款账期来吸引、留住客户，由此便形成了广告应收账款。广告应收账款的存在有其必要性，主要体现在以下几个方面。

二、电视传媒企业广告收入应收账款管理探讨

（一）有利于贷款融资广告应收账款可以用于电视传媒企业流动资金贷款，根据其金额大小及应收下游企业性质可以向银行申请流动资金贷款，用于企业扩大自身的经营与生产。

（二）有利于扩大销售在广告市场竞争日益激烈的情况下，赊销是促进广告客户进行广告投放的一种重要方式。企业赊销实际上是向广告客户提供了两项交易，给广告客户提供广告服务以及在一个有限的时期内向广告客户提供无息资金。赊销具有比较明显的营销作用，对电视传媒企业营销广告时段、开拓新市场具有重要意义。

（三）有利于提高广告时段满档率电视传媒企业持有闲置的广告时段，是一种资源的浪费，企业如果通过持有应收账款而能够充分利用广告时段，无疑是企业增收的一个路径。因此，当闲置广告时段越来越多时，可尝试采用较为优惠的信用条件进行赊销，把广告时段转化为应收账款，从而有效增收。

三、电视广告应收账款管理的举措

电视传媒企业可根据电视广告应收账款管理的不同阶段采用不同的举措进行管理。

（一）拖欠前的管理

1.事前管理（1）建立客户信用档案库，甄选客户，结合广告投放总量及客户付款信用情况进行分级信用授权。档案库实行动态管理，由广告经营管理部门协助广告经营部门完成，设置严格的授信审批制度及流程，避免账期配置的随意性。为遵循不相容职务相互分离的原则，电视广告客户的信用评级建议由广告经营管理部门进行，对广告客户进行赊销由广告经营部门提出申请。（2）通过签订合同的方式明确收款期限等关键性条款，保护企业的合法利益。应收账款的管理不能离开法律这一有效的武器，应规范广告合同。广告经营部门应会同财务部门、广告经营管理部门和法律部门共同制定广告合同，完善合同的内容，明确各方的责任和义务，尤其是违约条款的相关规定等，以避免日后纠纷。

2.事中管理（1）提高风险管控意识企业要形成自上而下的重视，尤其是管理层，要广告收入产值还是保节目生产现金流，需要结合自身的发展阶段合理决策。应收账款一旦形成，企业管理层应通过内部控制、考核激励等手段，调动财务部、经营管理部门、法律部门协助经营部门共同追踪应收账款的回款。

（2）明晰责任部门的催款责任及监管部门的权利义务广告业务应收账款的管理在企业内部主要涉及广告经营部门、财务部门、经营管理部门、法务部门、人事部门、监察部门，只有各部门在应收账款管理中发挥不同作用同时又相互配合，才能更好地完成这项管理工作。广告经营部门应是广告应收账款催款的责任部门，直接负责应收账款的催收。相关人员应定期检查账期内应收账款的回款情况，针对不同客户采用不同手段催款，做到该收回的资金及早收回。财务部门是广告应收账款数据的分析部门，应收账款形成时按照客户进行分门别类的准确核算，应收账款形成后定期对应收账款余额、应收账款的账龄、坏账风险进行分析，并及时反馈和提示给广告经营部门和监督部门，充分发挥反映和监督职能，减少陈账、呆账常年挂账。经营管理部门是广告应收账款催款的监督部门，一方面负责广告客户的信用评级及授信审批，另一方面负责监督应收账款催收情况以及呆账、坏账的后续处理。经营管理部门跟踪经营部门的清欠过程，可辅助制订回款计划并监督计划的后续执行，当清欠工作遇到困难时，该部门可根据对客户的调研情况给出指导性意见和建议，进一步保障应收账款的及时收回。法务部门是应收账款追讨的法律保障部门，配合经营部门发送催款函等正式文书，应收账款满一年未清偿的，由经营部门根据与客户的合作情况，在考虑讨债成本的前提下，决定是否提起诉讼，保障应收账款的收回。人事部门是应收账款催收考核的执行部门，负责按照企业预先设定的清欠考核条款，定期测算相关考核指标，并严格按照考核指标进行薪酬的发放，从考核激励角度保障应收账款的回款。监察部门是应收账款管理全过程的监督部门，负责监督广告客户评级是否合理，授信流程是否完善以及是否严格执行，应收账款过程管理中是否存在舞弊，后续坏账核销是否规范，考核奖惩怎么制定、是否合理以及是否严格执行等。

（3）灵活利用应收账款盘活资金当客户以支付承兑汇票等银行票据清偿应收账款时，可以考虑以提前贴现的方式在票据到期日之前取得资金，当然此种方式会有贴息费用产生，企业要考虑资金时点效益与成本孰大；或者通过背书转让的方式将票据转让给供应商，从而减少供应商付现，也可以间接盘活资金。当欠款客户手中有本企业发展所需要的资源时，也可以通过实物置换广告资源的方式确认非货币资金广告收入，从而减少应收账款的形成。采用此种方式的企业需要有较为明确的实物广告管理制度，防止舞弊，促进广告业务的规范发展。

（二）拖欠后的账款管理

对逾期拖欠的应收账款应进行账龄分析，并加紧催收，根据欠款单位不同情况采取不同的管理手段。

1.追偿。应收账款已到付款期尚未支付的，企业要制订清欠计划，确定合理的追偿流程，一般程序为：发送催款函、电报电话传真催收、派人面谈等采取法律行动前的举措。追偿根据客户不同情况运用不同方法：（1）若客户确实遇到暂时的困难，经努力可东山再起，企业可帮助其渡过难关，以便收回账款。一般做法为进行应收账款债权重整，接受欠款客户按市价以低于债务额的非货币性资产予以抵偿；改变债务形式为“长期应收款”，确定一个合理利率，同意客户制订分期偿债计划；修改债务条件，延长付款期，甚至减少本金，激励其还款；在共同经济利益驱动下，将债权转变为对客户的“长期投资”，协助亏损企业，达到收回款项的目的。（2）若客户已达到破产界限的情况，则应及时向法院起诉，以期在破产清算时得到部分清偿。（3）若客户故意拖欠，可以用讲理法、疲劳战法、激将法、软硬兼施法直至诉讼等方法。

2.诉讼。针对客户故意拖欠或已达到破产界限的情况，企业应及时启动诉讼程序，保护自身利益。诉讼讲求证据，企业在合同履行过程中，应取得并妥善保管所有能够证明对应收账款项具有权力的文件，尽量取得具有法律效力的书面文件，避免口头承诺。

3.核销坏账。对实在无法收回的应收账款，企业应建立严格的坏账核销制度以及坏账核销审批流程，具体可包括如下两方面：（1）准确地判断是否为坏账。企业可以成立应收账款清理专项工作组，组长由企业管理者担任，组员由经营部门、经营管理部门、财务部门、法律部门、人事部门、监察部门等组成，在清理调查的基础上取得合理合法证据，并判断这些证据是否能够证明应收账款已满足企业自身制定的确认坏账制度，准确认定是否为坏账。（2）严格按照企业制定的坏账确认审批流程进行审批。坏账处理审批权限一般按照金额不同设置不同的审批流程，金额越高，审批流程越长，最终审批人的地位越高，直至企业负责人。企业的监察部门应定期检查审批执行的完备性，防止坏账损失确认的随意性。四、结语新形势下，电视传媒企业广告应收账款有其存在的必要性，应收账款的管理只有在企业高度重视、有完善的内部控制制度和流程、各部门共同配合的前提下，才能有效运转，才能够让应收账款更好地服务于业务生产.

作者:刘元方 单位:江苏省广播电视集团有限公司

电视企业广告研究2

传统电视媒体广告借助传统媒体平台的传播范围和受众群体，完成广告内容宣传和推广，以提升广告影响力。在大数据环境下，网络广告在新媒体技术的支撑下得到了飞速发展，其发挥的市场效用愈加明显，这不仅分流了传统电视媒体广告的客户流量，还在很大程度上影响甚至改变了我国传统电视媒体广告的经营模式［1］。当前传统电视媒体广告虽然也在创新经营理念与模式，以快速适应大数据环境，但其在实际经营思路的创新过程中，依旧受传统经营模式和管理思维限制，使其在广告内容质量、传播途径以及大数据应用程度等方面都面临严峻挑战和发展困境。因此，在整个大数据环境背景下，深入研究传统电视媒体广告如何快速适应大数据环境和信息化时代，完成经营理念、广告资源以及广告效果的转变，已成为传统电视媒体广告行业需要面对的重要问题。

一、大数据环境下传统电视媒体广告经营发生的转变

（一）广告经营理念的转变传统电视媒体广告的经营效果主要依靠电视收视率进行评价，其信息传播渠道和受众接收信息的渠道都较为单一，使得传统电视广告只需将经营重点放在提升电视广告收视率上。大数据环境下，多元化的信息传播渠道使受众接收信息的渠道得到了丰富，这不仅造成了受众群体分流，还增加了受众群体对广告内容的疑虑，使得传统电视媒体广告无法依赖收视率完成广告经营效果评价。因此，大数据环境下传统电视媒体广告应在经营理念上进行转变，凸显其优势。

（二）广告资源销售的转变在传统电视媒体广告经营中，为提升其收视率，增加其使用价值，通常会借助传统媒体平台价值优势，选择收视率较高的时段进行传统电视媒体广告的投放和播出，并完成广告资源与媒体平台捆绑销售，以获取不同的广告价格层次［2］。大数据时代背景下，网络广告等新媒体广告能够打破原有传统电视媒体广告的时间限制，受众群体可以根据自身喜好有针对性地筛选广告资源，从而实现广告资源分割销售。由此可见，大数据环境下传统电视媒体广告要重新定位经营模式。

（三）广告效果测评的转变新时期，广告效果测试是受大数据环境影响最为明显的因素。传统电视媒体广告的效果主要取决于广告的传播效果、经济效果和社会效果，而完成广告效果测评大多以事后调查问卷测评为主，但其需要耗费较多的时间和经济成本，且具有一定的滞后性。大数据环境下，传统电视媒体广告与受众群体的互动性增强，其既能采用全体样本调查方式消除传统调查问卷弊端，又能通过即时测评而及时优化和完善广告经营模式，这就需要传统电视媒体广告重视广告效果测评转变。

二、大数据环境下传统电视媒体广告经营面临的挑战

（一）广告内容质量方面随着媒体行业的快速发展，大量待就业人员选择加入媒体行业领域，以获得良好的发展前景。在大数据环境下，尤其是多元化短视频平台对媒体行业领域的入职门槛相对较低，使得人人都能成为广告的制作者与传播者。不同教育背景、工作经历的人员大批量涌入新闻媒体行业，其自身综合素质和专业能力水平存在较大差异，而传统电视媒体广告的持续发展离不开广告内容本身质量可靠、严谨和新颖。传统电视媒体广告从业人员专业水平较低，其为获得可观的经济收入，在创作传统电视媒体广告过程中存在观点模仿、思路借鉴、模板套用等行为，尤其是过度模仿和全盘挪用等行为不仅违背传统电视媒体广告传播的宣传引导职能，还会严重影响其内容质量的提升，甚至影响口碑与形象建设，从而削弱传统电视媒体广告的市场竞争力，不利于推动传统电视媒体广告稳健发展。

（二）广告传播途径方面大数据环境下，新媒体技术的飞速发展，使得各种先进的移动互联网终端得到了大面积普及与推广，如图1所示，《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民数量已达到9.89亿，这就使得传统电视媒体广告受众群体可接收信息的传播渠道得到了拓展，尤其抖音、快手等短视频平台的兴起，得到了大部分受众群体青睐。如图2所示，由全国互联网广告总体收入情况能够看出，自2017年开始互联网广告总体收入一直保持稳定上升的发展趋势。传统电视媒体广告以电视广告为主，其信息宣传渠道有限，受众群体只能根据电视广告的播放而了解相关信息，且具有一定的单向传播特性。传统电视媒体广告虽然具有权威性、真实性和可靠性，但其无法实时解答受众群体疑问，这不利于带给受众良好的体验，易产生不良的反馈效果［3］。

（三）大数据应用程度方面我国传统电视媒体广告发展时间相对较长，其经营模式也在历史发展过程中结合当前高端的技术和先进的理念得到了动态性、持续性的更新与优化。近年来，随着信息科学技术呈现爆发式发展，传统电视媒体广告经营模式的创新和优化尚未完全采纳更新发展迅速的科学技术，尤其是受以往长时间经营模式和营销方式的影响，导致其在融合和应用大数据过程中存在较高难度。另外，大数据时代，新传播渠道的出现给传统电视媒体广告带来了严峻的竞争压力，传统电视媒体广告要想在融媒体背景下获得一席之地，需要创新广告内容与宣传形式，而传统电视媒体广告对大数据技术的融合力度不足，不能充分发挥大数据技术在受众群体细分、媒体广告投放效果、受众群体反馈内容等数据分析方面的优势，导致传统电视媒体广告具有滞后性，就会阻碍传统电视媒体广告的持续发展。（四）受众群体数量方面在传统电视媒体广告经营中，受信息渠道影响，受众群体只能通过单一的媒体宣传途径获取相应信息，使其几乎垄断了整个市场中的受众群体，因此其广告经营效果较好［4］。在大数据环境下，新媒体技术既具有传统电视媒体广告经营的优势，还具有互动性和时效性强等经营独特性，尤其是短视频平台的快速兴起，其更加符合当今受众群体快节奏的生活模式，因此其用户数量和受众群体也呈井喷式增长。传统电视媒体广告的更新速度较慢、质量待提高，而受众群体很难有大块时间观看，便会导致传统电视媒体广告的受众群体数量骤减，给传统电视媒体广告的经营带来严峻挑战。以当前互动性较为典型的H5广告为例，人民日报推出《快看呐，我的军装》庆祝建军90周年的营销内容，其取得了线上一周浏览量3亿人次的成绩，这直接造成了传统电视媒体广告受众群体分流。

三、大数据环境下传统电视媒体广告经营创新的价值

（一）牢牢抓住时展机遇大数据时代是整个社会发展的必然趋势，尤其是在新媒体技术飞速发展的大环境下，信息流动渠道更加宽广，使得传统电视媒体平台的受众群体发生了分流，严重影响了传统电视媒体广告的收视率和反馈效果。在整个市场竞争压力日益严峻的时代背景下，传统电视媒体广告及时扭转自身的经营理念和营销模式，转变单一发传单、登广告的宣传形式，积极接受新时期的新文化、新思想与新理念，深度融合大数据技术，充分发挥大数据技术、云计算分析等先进技术在数据信息分析方面的优势，保证传统电视媒体广告经营能够深入当代受众群体市场，全面了解新时期受众群体的精神文化需求、行为特征以及消费特点，从而进一步细分受众群体，增强传统电视媒体广告在市场中的精准性，保证自身经营理念更加符合当代受众群体的精神文化需求以及个性化发展需求。另外，传统电视媒体广告在市场竞争激烈的新时期要想牢牢抓住当代受众群体的需求与当今时代的发展机遇，还要有针对性地创新优化广告内容与营销模式，如微信公众号、扫码送礼品等形式，迅速扩大传统电视媒体广告的市场覆盖范围，以吸引更多潜在受众群体，推动传统电视媒体广告进一步发展［5］。

（二）促进传统电视媒体广告持续发展传统电视媒体广告的经营受媒体平台准入门槛、播出时长以及时间段的影响明显，其很难在大数据环境下得到长足发展。媒体领域重视创新传统电视媒体广告在大数据环境下的经营模式，高效利用大数据技术实现目标群体细分，深入了解当代受众群体的消费模式、群体特征以及收入特点，并结合新时期先进的文化元素和广告模板进行营销模式创新，强调传统电视媒体广告平台与受众群体之间的互动性和实效性，能够最大限度地满足当前各个阶层目标受众群体的需求，进一步扩大传统电视媒体广告的市场范围，并在大数据技术的推动下提高传统电视媒体广告市场占有率，增加其覆盖面积与受众群体数量，促进其持续发展。

四、大数据环境下传统电视媒体广告经营创新的路径

（一）正确认识目标群体在整个大数据环境下，传统电视媒体广告要抓住时展机遇，积极扭转自身经营理念，高效发挥大数据技术、云计算分析等先进技术的价值优势，获得更多对制定传统电视媒体广告经营模式有利的参数信息，实现受众群体的细分，以正确认识目标群体。一方面，传统电视媒体广告在创新自身经营模式的过程中，要着重了解新时期目标受众群体的认知特点、行为习惯以及群体偏好，有针对性地突出传统电视媒体广告重点，借助传统电视媒体平台的权威性，进一步扩大传统电视媒体平台的信息覆盖范围，为促进传统电视媒体广告经营模式转型做好准备。另一方面，传统电视媒体广告在大数据环境下的创新之路上，还要明确新时期受众群体的多样化，高效利用大数据分析技术与互联网资源互联、互通、互享等价值优势，深入分析不同年龄阶段、不同职业背景受众群体的需求，从而积极吸收大数据营销思维模式，实现对不同受众群体偏好的细分与把握，以丰富传统电视媒体广告的内容层次，保障其投放方案的可行性。

（二）培养高端优秀人才网络广告等新媒体平台广告资源的投放离不开先进技术和高端优秀人才的支撑，同理，传统电视媒体广告的转型发展也需要高端优秀人才的推动。一方面，媒体行业领域要制定较高的新人员准入门槛，并结合媒体行业市场发展趋势，制定完善的薪酬结构，以吸引更多优秀人才参与到媒体行业中来，并筛选高质量、复合型、技术型人才投入其中，为后期传统电视媒体广告的转型发展提供新鲜血液。另一方面，传统电视媒体广告行业要定期开展培训工作，加强从业人员职业素养和专业能力的提升，使其掌握大数据与传统电视媒体广告之间的契合点，既能脚踏实地深入一线，又能高效应用大数据技术与互联网功能的共享性，通过加强与受众群体的线上交流与留言评价，精准把握当前受众群体的需求取向以及对传统电视媒体广告的满意程度，增强受众群体在传统电视媒体广告制作过程中的参与感，切实提高传统电视媒体广告运营团队的整体质量与宣传效率。

（三）创新广告营销模式大数据环境下，传统电视媒体广告不仅要正确认识经营模式创新的重要性，还要积极融入新鲜血液，制定详细具体的广告营销创新模式，同时采用精细化管理理念，严格落实责任问责机制，保证将传统电视媒体广告创作的各环节具体落实到个人，以调动所有人员的工作积极性与主观能动性的发挥，使其充分发挥自身的主人翁意识，不断创新自身思维，切实推动传统电视媒体广告持续发展。在新媒体技术与传统媒体技术相互融合发展的新时期，传统电视媒体广告也要结合自身经营模式与发展目标，适当拓宽传统电视媒体广告营销渠道，并转变以往整合营销理念，采用分割营销和即时测评模式，高效利用受众群体的闲暇时间，形成传统电视媒体广告全覆盖的移动传播矩阵。如将广告资源与媒体资源进行分割销售，迎合新时期大数据环境下受众群体的个性化需求，引导受众群体根据自我实际需求灵活选择自己想要观看的版块内容，同时通过建立相应的数据库事后评测模式，保证其能够根据受众群体的观看完成实时评测，从而增强传统电视媒体广告的评测效果，促进传统电视媒体广告营销模式优化创新。

（四）尊重目标群体需求当前多元化信息传播渠道的出现，使得传统电视媒体广告受众群体的信息来源渠道也呈现多样性，而新媒体技术下的广告传播平台，更具有趣味性和互动性，因此，为提升传统电视媒体平台的市场竞争力，需要深入研究当下受众群体的个性化需求，以积极吸引受众群体眼球。同时，通过提高受众群体在传统电视媒体广告平台的参与性和互动性，强调广告经营模式即时性测评工作的开展，及时根据受众群体反馈优化广告经营策略，更有助于扩大传统电视媒体广告影响面。

五、总结

大数据环境下，受众群体的信息获取渠道以及阅读需求都发生了一定程度的改变，传统电视媒体广告要想在媒体行业市场竞争激烈的背景下进一步提高自身的市场占有率，就要重视应用大数据技术。传统电视媒体广告要借助大数据技术分析处理效果强以及互动性、实效性高等优势，正确认识并高效辨别传统电视媒体广告的目标群体，在保证传统电视媒体广告质量的基础上，尊重目标群体需求，以增多传统电视媒体广告的目标群体。同时，通过定期开展培训工作，培养高端优秀技术型和创新型人才，使其能够积极创新传统电视媒体广告的营销模式，增强其市场竞争力，推动传统电视媒体广告持续健康发展.

作者:林鋆 单位:福建省广播影视集团

电视企业广告研究3

弹幕是伴随着网络媒介快速发展而兴起的一个热门词汇，是一种以即时字幕形式发表简短评论的新形式[1]。伴随着弹幕的兴起，特别是被年轻群体所接受，其逐步被引入到电视行业当中，在延续电视节目热度时效，促进电视节目差异化发展，更好地推行粉丝营销与社群经济等方面发挥了重要作用[2]。同时，弹幕技术也被引入到了电视广告之中，促进了电视广告形态的创新，形成电视弹幕广告，在增进电视广告与受众互动，增强电视广告传播效果层面发挥着重要的作用[3]。本文将主要围绕电视弹幕广告的形态嬗变与创意内涵蕴意相关问题展开深入探讨。

一、电视弹幕广告的内涵及特征

弹幕（BulletCurtain）是一种由公众表达出的，可以在屏幕任何位置滑动的正常评论或无意义的闲聊，通常是对视频内容的评论或吐槽的一种新兴的评论形式，其视觉效果如同“枪林弹雨”，故因此得名[4]。近年来，弹幕技术被引入到电视广告当中，展现出一定的优势。体现在：一是，适应于产品投放初期，为具备全新概念的产品进行宣传。从受众角度来讲，弹幕广告利于塑造品牌的全新形象，抓住受众的注意力。二是，拉近与受众之间的距离，营造良好的互动交流范围，利于产品及品牌信息传达。通过将弹幕技术引入到电视广告之中，实现了对空间的重构，避免用户产生隔阂感，有助于产品或品牌信息的二次传播。三是，利于获取受众反馈的重要数据信息，为品牌宣传和产品改进提供重要参考建议。利用现代大数据技术通过对受众发送弹幕来反馈对产品各方面的评价这些零散的非结构化信息的深入分析，为品牌的改进提供有益的帮助。除上述优势外，电视弹幕广告还具备以受众的兴趣点进行划分进行精准营销的作用，同时达到产品推广的目的；具备迎合适时的视频内容，在心理上和弹幕观众实现“无缝结合”，以轻松诙谐的方式带动观众的观看情绪。目前，国内在电视弹幕广告应用方面虽依然处于探索阶段，但其广告功效已经逐渐显现。例如，“双十一”前以抢答、预购、红包雨等形式出现的弹幕互动，充分调动和诱导了消费者售前促销的投机心理而产生巨大的广告效应，进而取得销售转化。魅族手机借助弹幕文化，将其与产品主打的年轻、时尚、娱乐等元素紧密结合，选择春晚开始前的倒二位置进行广告投放获得了巨大的成功。总之，弹幕作为一种亚文化形态，在虚拟“高墙”之内演绎了别样人生的青年文化态势。

二、弹幕广告发展下的电视弹幕广告的形态嬗变

弹幕广告的形态经历了由最初单纯的自发弹幕行为到实时互动的弹幕形态，进而再到与电视等传统媒介结合形成新形态的嬗变。具体如下：

（一）初始形态：自发的无监管式的弹幕行为弹幕广告的初始形态是一种自发的弹幕行为，是用户在不受监管的状态下的与特定产品相关的各类简短的讨论、互动或评论，是用户在观看某一特定产品的内容时，有感而发的一种评论，且这种评论是用户与用户之间可见的，并可吸引更多的用户参与到互动之中。显然，这会在一定程度上形成广告宣传的效果。这是一种由用户自发的参与式的行为，是一种来自用户的自发的评价或网络社群的意见，是一种自发的二次传播行为，并非目的性广告行为。随着弹幕的发展，一些广告商日渐发现了弹幕在广告领域的潜在价值，并采用批量注册和含有特定广告信息的弹幕。这是弹幕广告的初始形态。这个阶段的弹幕广告存在着缺乏监管的缺点，带有一定宣传效果的同时容易引起受众的反感，降低受众对弹幕的好感度。

（二）发展形态：双向交流互动的实时弹幕行为广告主对弹幕的关注以及参与在一定程度上推动了弹幕行为的专业化和流程化发展，进而发展成为双向交流互动的实时弹幕行为。这个阶段弹幕的形态特点主要体现在两个方面：一是，关注大事件或营销活动，即抓住用户关注的热点；二是，实时动态交流互动，即围绕大事件和营销活动，为受众提供平台来弹幕信息，利用事件的热度来增强广告的效果，精准地进行广告的投放和宣传。2016年，弹幕广告进入快速发展阶段，并广泛地出现在国内各大视频平台上，不仅展现形式更为灵活，且与视频内容的契合度也得到了显著的提升，减少了因投放过于生硬而引发受众反感的问题的出现。这个阶段的弹幕广告打破了传统的单向输出的形态，呈现出一种双向交流互动的形态。增强了受众的好感和参与度，提升了广告的驱动力。

（三）融合形态：融合传统广告的弹幕形象随着弹幕技术的日渐成熟及在电视行业的应用，实现了与电视广告等传统广告形式的融合与创新。例如，在电视广告中，广告主体利用弹幕作为一种迎合受众审美需求的形式插入到广告当中，借助弹幕来展现广告文案，让受众通过视觉上的滚动式的弹幕来了解所宣传的产品的特色、品牌精神理念等。通常这种弹幕并非是用户直接而呈现出的弹幕，而是经过对电视节目内容的精挑细选和反复审核，是经过广告主体对节目、广告信息、受众三方过滤和选择，进而在线实现的弹幕形象。在电视广告等形式中引入弹幕元素，以受众喜爱的形式来与受众进行互动，可以让受众以更为新颖独特的方式来了解品牌及产品，增加产品的曝光率。弹幕技术与电视广告融合形成的新弹幕形象，是随着弹幕技术日渐成熟后与电视广告融合形成的新形态，也是将弹幕从亚文化推入主流文化的必然产物。

三、电视弹幕广告的创意内涵蕴意揭示

在结合弹幕广告的发展对电视弹幕广告的形态嬗变进行分析的基础上，下文主要对电视弹幕广告所蕴含的创意进行揭示。具体如下：

（一）创新地实现了娱乐性与传播效率的结合电视弹幕广告是融合了弹幕技术和传统广告双重优势形成的广告新形态，创新地实现了娱乐性与传播效率的结合。其中，娱乐性体现在弹幕带给受众的是一种参与性快乐，是受众通过及时发送个体观点或评论所展现出的对节目内容的评价，是对电视媒介娱乐性的进一步增强。受众参与弹幕评论，本身就是为了达到一定的自娱自乐的目的，而传播效率则体现在利用弹幕的优势，为电视媒介提供新的互动思路，实现显示和互动的同时进行，极大地提升了传播效率和反馈效率，降低了边际成本，增强了节目、产品、受众三者的情感黏合度以达到信息传播的目的，这种情况下尤其体现为用户的黏性得到进一步的增强。产品随电视节目和演员的热度以滚雪球的方式增加，形成良好的讨论、互动的氛围，在良性循环中为电视节目积累稳定的观众群体。

（二）创新地提升了电视广告的驱动力弹幕技术在电视广告领域的应用催生了电视弹幕广告形态的产生和发展。弹幕技术在电视广告中的应用给观众带来了新的体验，能够更为有效地抓住观众的注意力，引导观众关注广告内容，更为有效地进行广告信息的传递。这种情况下，电视弹幕广告带来了一定程度的广告驱动力的提升。在电视弹幕广告中，通过合理地将一些富有引导性的文案借助弹幕的形式合理地植入到电视广告当中，结合电视节目内容，借助演员的明星效应，运用实时弹幕形式来解读和展现产品功效等更为丰富的内容，为电视节目与受众之间建立起高度的互动性和参与感，可以在较大程度上抓住用户的注意力，从而促进广告驱动力的显著增强。广告之目的在于有效地将产品信息或相关欲传达的内容给用户。而借助弹幕技术在用户可控制、可私人定制化等方面的特性，可以在不影响电视节目进行的情况下，创新电视广告形态，实现有效地提高电视广告驱动力的目的。弹幕技术为电视广告内涵的进一步丰富提供了可能，无论从形式还是内容层面都相较于传统的电视广告在传播效率层面有着显著的提升。

（三）创新地提升了电视节目、广告主、观众三者的黏合度弹幕虽然作为一种交互技术而存在，但随着其发展已逐渐成为一种新的流行的文化。将弹幕技术应用于电视广告领域，在一定程度上满足了受众对新奇、对互动、对交流的需求，借助弹幕技术在电视机荧屏上提供了兼具交际、情感宣泄、群体认同等重要功能，从更为流行、更为易于接受，更能够提高受众的关注和吸引力，特别是年轻群体的参与度，促成文案内容的有效传播，充分地增强电视广告的驱动力，实现交互技术与传统电视广告展现的有机结合。通过电视弹幕广告这种电视广告的新形态，改变传统单向传播的固定模式，以一种更为有效地互动渠道来实现与观众之间的双向互动。电视弹幕广告不仅可以有效地满足观众对互动的需求，更能够充分借助观众乐于参与的一种形式，实现更好的观众参与感和互动体验。同时，这种形式对于广告主而言，广告信息的传达也更为准确、高效和易于接受。电视弹幕广告实现了电视节目、广告主、观众三方的黏度，实现了互动式的沉浸体验，以更加富有吸引力的内容和形式吸引了更多观众的关注和参与，有效地增强了电视广告的驱动力。四、结语总之，电视弹幕广告作为弹幕技术在电视媒介中的拓展应用，实现了从小众走向大众的渐成规模的发展。随着弹幕技术的快速发展以及公众对电视弹幕广告认识的加深，电视弹幕广告必将成为一种独特且常用的新型电视节目广告形态，并在电视广告领域占据一席之地。同时，随着弹幕技术的发展以及受众需求的变化，电视弹幕广告形态也必将不断地创新，而其蕴含的更多的内涵和价值，也将被充分地挖掘和发挥出来。

参考文献：

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作者:秦洁 三单位:成都大学