摘要：本文重点分析电视广告视觉传达设计的色彩应用实践，探讨了影响电视广告视觉传达设计画面色彩的重要因素，针对如何在电视广告视觉传达设计时有效应用色彩提出了几点建议，仅供参考。

关键词：电视广告；视觉传达；设计；色彩；应用技巧

引言

电视媒体广告具有强大的视听影响力，这是其他媒介无法比拟的。无论是流动图像，亦或者动听声音，都会为受众带来真实的错觉感，影响受众视线，触动受众内心情感。自电视广告发展以来，无论是新奇画面、独特摄制，亦或者创意文案，都会在一定程度上牵动着受众的感官神经。在电视广告视觉传达中，色彩是关节构成内容，可在一定程度上增强电视广告产品信息认知性、审美性，促使人们记忆、联想及感知。

一、电视广告创作中的色彩造型功能

（一）凸显主体，表示主题设计

电视广告，若想凸显主题情感、主题基调，则少不了“主体”的支持。主体，乃电视广告视觉传达设计的画面结构中心。色彩设计，可在一定程度上凸显广告主体质感、本色及量感，淋漓尽致地凸显主题内容，展示广告精髓。在具体设计广告作品时，灵活设计色块，调整背景色，把握主题和其他要素间的关系，改变色彩明度、色彩饱和度等，是形成和谐画面的关键，可进一步凸显所拍摄物体人物，达到展示广告诉求的实际目的。比如，在电视广告“午后红茶”中，便巧妙地应用了色彩对比方式，为了凸显代言人气质，选择黑白画面，完美塑造了“永恒经典”的即视感（如图1所示）。在黑白画面中融入鲜亮的色彩，令人们一眼就能看到广告要展示的产品，由于色彩方面的差异性较为明显，通过这种色调较为悬殊的对比手法，能够令新产品更醒目，主题虽然单调，却又充满力量。

（二）装饰广告，增强识别

成功的电视广告作品中涉及大量要素，比如图形和文字，都是不可或缺的。通过灵活应用各种装饰性元素，能点燃画面，增强画面魅力，以各种色彩为画面赋予感染力，体现广告商诉求，并展示产品特点，增强广告作品可辨识程度。尤其是在食品类电视广告，如果能够把握好色彩，善于运用色彩装饰画面，则可清晰明了地展示商品效能。对于拥有丰富的电视广告创作经验的设计师来讲，他们通常都能科学使用色彩，把色彩作为广告作品的核心构成内容，用色彩为作品加分。
（三）应用联想，加强认同

在一支电视广告作品里，色彩不仅能改变画面基调，同时也能凸显各个季节的特色，传达视觉信息，促进人们联想。例如，在人们看到红色就会想到红彤彤的番茄，想到青色之际，又会想到薄荷、夏天。人们在发挥色彩作用时，展示各种色彩时，借助色彩特征，能够有效展现人们思想，并形成心理感应。比如，通过淡绿色，可以营造春日氛围，通过深黄色，又可以营造浓秋季节，蓝色搭配深绿色，呈现出绿树成荫的感觉，而橙黄色加橙红色的搭配，又能营造出“大丰收”的视觉效果。除此之外，使用色彩表现季节，极具艺术性特点。通过巧妙联想，再应用色色彩，不仅能表现商品特点、商品功能，还能渲染广告氛围，进一步加深受众满意度。

二、影响电视广告视觉传达设计画面色彩的几点因素

（一）光线处理影响画面色彩

在拍摄电视广告作品时，如果光线发生了变化，物体的颜色也会呈现出微妙的改变。各种色光会在一定程度上改变物像固有色，比如在红光下，原本是蓝色的物像就会呈现出紫色效果，而黄色物像又会呈现橙色效果。使用弱光，可以令物像颜色更加浓重，塑造暗调画面，而应用强光，又能令物像颜色逐步变浅淡，令画面颜色更加明亮。不得不承认，电视广告视觉传达中的物体颜色，或多或少地会遭到环境色带来的冲击与影响[1]。如果位于阴影笼罩的环境下，物像就会变暗，会吸收反射光。因此在创作电视广告作品时，光束的作用不容小觑，这就要坚持色随光变这一科学规律了，才能拍摄更具艺术气息的镜头画面。

（二）景别选取影响画面色彩

在表达色彩、表达画面空间时，通常都会使用“景别”这一表现形式。选择不同景别，会令画面色彩呈现出差异化效果。一般来讲，近景或特写，因主体在画面中占据一定比例，细节上看起来特别的清晰，有质感，色彩也非常真实，明度图1午后红茶广告画面示意图不暗不亮，属于适中的程度，色彩构图较为简洁，但中景的细部就明显不那么清晰了，色彩局部效果也相对降低一些，但色彩画面充满了变化性特色，能够充分展示人物和周边人物间的服饰，鲜明对比各种服饰的关系。如果使用全景镜头，画面完整性有所加强，能有效交代主体和环境之间的色彩关系，有效地烘托画面氛围及情绪。如若应用于远景镜头，则可全方位突出人物活动空间内的色彩，保证画面基调更加鲜明。

（三）拍摄距离影响画面色彩

在拍摄电视广告作品，尤其是在拍摄外景时，需要考虑“空气透视”因素。拍摄的时候，物体和摄像机视点间的距离非常“考究”，随着二者间距离不断改变，色彩也会出现各种变化。例如，在远处来看，山峰为青色，但是走近一看，山峰却是绿色，或者是黄色，这就有效地展示了色相透视的本质及规律。在距离较近的地方，树木颜色特别饱和，但是远处看却非常的稀疏，甚至是虚、淡，若有若无，这也就诠释了纯度透视的含义。若不同物体，在颜色方面对比非常强烈，在逐渐远离过程中，对比度就会越来越弱，这便是“明度透视”。如果物体距离拍摄点越来越远，色相就越冷，色相纯度也会因此而降低，浅色物体明度会逐步变弱，深色物体的明度则会越来越高。如若物体距离拍摄点越来越近，所呈现的效果便与前面所提到的效果相反。拍摄电视广告作品的人，要牢牢抓住“色彩透视变化”这一规律，合理调节与设置距离，进而有效凸显镜头画面色彩效果及空间层次，真正展示电视广告作品内涵。

（四）镜头焦距长短影响画面色彩

在创作电视广告过程中，镜头焦距长短程度也会影响画面色彩的表现效果。一般来说，短焦距镜头拍出的广告作品色彩饱和度更明显，但是长焦距镜头拍摄出来的作品，在色彩饱和度方面则就不占优势了，看起来非常“淡”。在拍摄广告实景时，结合具体变化情况，关注这一种差别，有效应用不同焦距镜头。

三、电视广告创作中色彩的应用技巧

（一）色彩对比与和谐的配置

每一个电视广告作品的色彩，都要具有与众不同的优势，要富有个性，且看起来较为独特，给人一种流连忘返的感觉，这才能有效吸引消费者视线，令消费者在欣赏画面后，产生新奇的体验之感。正是由于这种原因，所以在对比色彩时，要保证画面中的色彩足够丰富，确保画面充满动态美感，达到优良的视觉冲击体验[3]。在创作广告画面时，要融入商品的诉求点和主旨内容，使用明度、色相、互补色、冷暖色等要素的对比方式，全方位展示广告的主题。举例来讲，在拍摄光明纯鲜牛奶广告的时候，视频时间非常短暂，只有15秒的时间，目的就是要展示牛奶的纯、鲜。画面背景黑漆漆，凸显纯白色的牛奶，令鲜牛奶这个诉求点更加醒目，通过生动、形象的视觉画面，把浓度超高的牛奶变成牛奶冰激淋，挑动着受众的味蕾，吸引受众迫不及待地尝一尝牛奶，进而刺激消费者购买（如图2所示）。在搭配色彩、处理色彩时，主体形象使用纯度偏高、对比颇强以及极具前进性的形式，希望能令受众一目了然，清晰了解电视广告作品要表达的意思。

（二）明确画面色彩基调

在广告作品中，占据大面积的色彩，往往就是影响色彩主基调的因素，通过色彩面积，能够大致把握整个作品的色彩倾向。所以，在电视广告作品画面中，应明确主基调，也就是主色调。结合色调，明确广告主题，形成产品标志。在具体确定色彩基调的过程中，要充分考虑主题内容，应用象征色表示季节以及突出商品形象。广告作品里的产品或者是主色调，恰恰就是广告创意的一种体现形式，需要与广告创意高度吻合。作为主基调色彩，在一个镜头或者是一个画面中，要占据主导地位，与广告主题以及广告作品画面气氛达到和谐、统一的状态。

（三）创建重点色彩

合理设计重点色，把控重点色面积，若能成功调节重点色在画面中的构图、比例、布局，便能成为丰富画面的有力支点，借助这种方式，表现诉求点。通过创建重点色，可形成与其他颜色不同的特色，进而引起受众注意。有关重点色的选择，要选择较为纯洁的颜色，这样才能与其他彩色的背景，形成鲜明的视觉冲击感。需要注意的一点是，黑色与白色是极其关键的色彩，在画面中可以使用大范围的黑色，以黑色为前景，中间呈现一块绿色草地，便会显得异常可爱。在广告画面里出现了标志形象、标志语以及促销价格，充分体现了强烈的色彩，发挥了色彩功能，可点缀画面，令画面变得更活泼。此外，在创作电视广告视觉传达作品时，创作人员要注重打造特殊的画面色彩表现效果。比如，要想营造暖调画面，就可以调低摄像机白平衡参数。反之亦然，则会令画面看起来更“冷”。如果能合理调节白平衡，选择其他彩色卡片，又会加剧色彩的偏色效果。当然，也可应用“虚实结合”等方式，又或者进一步强调平光照明下的固有色，以及针对色彩进行夸张处理、变形处理等，都能形成独特的主观色彩效果，进而有效表达广告诉求重点。

四、结束语

综上所述，“色彩”属于电视广告作品中的特殊语言。成功应用色彩，能直接作用于受众心理，增强电视广告作品魅力，促使受众深刻了解广告作品诉求点，对电视广告作品产生流连忘返的视觉即视感，牢牢记忆广告作品内容，真正达到广告“广而告之”的效果。

参考文献：

[1]杨雅霓.广告设计中色彩的视觉传达及其运用分析[J].中国文艺家,2020(04):112+114.

作者:曾照阳 单位:南阳广播电视台