［提要］进入新时代以来，我国人民物质生活水平达到一个新的高度，人们对精神生活的美好向往亦达到新的需求水平，在闲暇之际，把放松身心的方式指向体育运动和旅游，这为高质量发展我国体育产业和旅游业奠定良好的群众基础，更为体育产业和旅游业融合发展提供新的机遇。通过对烟台市著名旅游景点和历年举办的武术节进行调查研究，认为烟台成功举办过十七届规模较大的国际武术节，提高烟台在全国的知名度，促进烟台旅游事业的发展，表明武术节与旅游具有较高的融合度，打造烟台国际武术节与生态旅游地域特色品牌具有现实意义，并结合实际构建出烟台国际武术节与生态旅游品牌的要素。

关键词：体旅融合；烟台国际武术节；生态旅游；品牌构建

引言

烟台是“中国武术之乡”“螳螂拳”的发源地，俗称“拳窝子”。烟台国际武术节是由烟台市武术协会主办的具有较大影响力的于综合性、多样性等特点融为一体的大型武术盛典。截至2020年，烟台市已经成功举办了十七届武术节，吸引了来自俄罗斯、美国、法国、波兰、澳大利亚等10余个国家的武术爱好者纷纷参与其中，不乏众多的海外螳螂拳传承者来烟台寻根问祖，这对弘扬中国传统武术文化、加强世界各国武术文化交流、促进世界各国人民友好交流发挥了重要作用。烟台国际武术节作为山东省体育产业代表性品牌，已经充分发挥出了它在武术文化交流、武术文化传承、武术文化传播等方面的价值，然而一个成熟的品牌不仅要在文化领域创造应有的价值，更应该在经济领域创造价值，只有这样才能做到可持续发展。烟台位于胶东半岛东北部、渤海湾南岸，是一座典型的极具地方特色的海滨城市，中国首批14个沿海开放城市之一，全国文明城市，最佳地级城市第八名，这是全国人民对烟台这座城市的肯定。烟台有蓬莱阁、养马岛、长岛及附近小型岛屿、烟台山、南山等旅游景区，多为美丽的自然风景，极具观赏价值，但游客流量与省内城市青岛相比较低。彭华曾在《赛事：城市动态传播之灵魂》中提出：“游客是促进旅游业发展的主题资源，只有一个旅游景点有了游客才算得上是旅游景点，否则就是一块废墟之地”。的确，如果没有大量的游客前来游览，那么就体现不出旅游景点可以带来的各种价值，所以说如何吸引游客是提高旅游景点收入的重中之重，必须采取积极有效的方法来增加游客量。2017年6月，体育总局出台的《关于举办全国体育旅游产业高级研修班的通知》中提到：“内容涵盖体育旅游目的、体育旅游示范基地、体育旅游精品赛事和体育旅游精品线路、投融资等方面。通过实战化案例教学，对体育旅游产业链进行全面讲解和分析，为地方打造精品体育旅游项目提供依据，为各类企业、旅游机构和投资机构参与体育旅游产业提供案例经验”。2021年1月，文化和旅游部在出台的《开好局起好步推动文化和旅游工作开创新局面2021年全国文化和旅游厅局长会议工作报告》中提到：“要发展乡村旅游、工业旅游、体育旅游、研学旅游，拓展旅游新市场”。可以看出，无论是体育事业还是旅游事业，都高度重视两者之间的融合共同发展，国家颁布了针对性的政策，充分表明了对体育旅游发展的高度重视，对每个城市体育事业的发展和旅游事业的共同发展起到了引导和激励的作用，体育与旅游融合发展，创新性地把体育与旅游结合在一起，只有构建一个完整的经得起考验的体育旅游品牌，才能从根本上把体育品牌和旅游品牌的优点结合在一起，既有利于维护旅游业和体育事业的稳定发展，又有利于保持旅游业和体育事业发展的活力。本文旨在探索总结出烟台市武术节与生态旅游品牌构建的要素，找到适合烟台这座城市的独有的体育旅游品牌开发的各种因素，最终形成较为完善的、能够带来经济效益的体育旅游品牌。

一、文献综述

王俊亮、王泓砚曾指出，体育旅游研究开始于20世纪70年代，最早兴起于欧美国家，1998年以后研究趋向活跃并一直延续至今，其研究主题包括文献综述、大型赛事影响、多种模型构建等三个领域。体育旅游在欧美国家起步的早，发展的快，有丰富的“实战”经验，我们可以在参考借鉴的基础上，结合不同地域的景点特色来开发特色的体育旅游项目。邱建国等人指出，政府和公众对健身体育旅游观念陈旧；健身体育旅游项目的经营管理体制不活，市场促销意识不强，项目或产品建设缺乏力度；健身体育旅游总体消费水平偏低，人均健身体育旅游消费水平与国际平均水平相比差距较大，健身体育旅游尚未形成规模。健身体育旅游属于体育旅游的一部分，有体育旅游所具有的各种属性，在构建烟台国际武术节与生态旅游品牌的进程中，可以汲取前人在其他体育旅游方向的研究经验，移植到构建烟台国际武术节与生态旅游品牌的进程中，可以少走弯路，提高构建品牌的效率。卢长宝等人指出，体育旅游具有鲜明的空间属性，是宏观性产品的一种，拥有多个构面，包含政府、企业与消费者的多重互动。作为强调消费者与企业共创价值的理论体系，价值共创理论包含了消费者体验逻辑和服务主导逻辑两个研究视角，对审视体育旅游体验创新和服务平台建设有重要的启迪。体育旅游事业的发展必须要在政府的带领下，企业销售品牌产品，由消费者前来消费，只有产生消费这一活动，才能给体育事业的持续发展提供资金支持，才能使体育旅游事业稳定地发展下去。作为旅游业的一个分支，注重的就是消费者的主观感受和服务质量，尊重消费者提出的宝贵意见，虚心采纳并完善服务体系，品牌才能有良好的群众基础。张强等曾提出生态文明建设强调在人与自然和谐统一的基础上，推动社会经济的发展及人民生活水平的提升，实现人类社会经济系统与自然系统的平衡与协调。在发展体育旅游的过程中，要贯彻“生态旅游”的理念，只有体育旅游的发展与生态保护同时进行，才能实现真正意义上的可持续发展。建立一个体育旅游品牌是复杂的，需一步一个脚印，扎实走好每一步，不断摸索出适合构建烟台国际武术节与生态旅游品牌的要素。

二、烟台国际武术节与生态旅游品牌构建要素

（一）打破时效性对品牌发展的束缚，丰富品牌产品内容。烟台武术节每年定期在8月8日我国“全民健身日”前后举办，持续时间大约为15天。如果仅靠武术节期间所包含的武术赛事作为基本内容，产生不了多大的经济效益，应充分利用烟台的地缘特色武术文化与生态旅游资源融合打造区域特色品牌持续发挥品牌的影响力，才能摆脱这种时效性的束缚。为了品牌更好地发展，结合烟台本地资源总结出以下要点：（1）在烟台市体育局的带领下，开设有专业人员教授的武术培训班，以起源于烟台的螳螂拳、戚家拳等为特色内容常年开设，最大限度地进行品牌宣传；（2）在著名旅游景点定期开展文艺演出活动，以武术表演为主要内容，选择表演性强的项目达到吸引游客的目的；（3）开展武术交流夏令营、冬令营活动，抓住学生寒暑假的宝贵时间，夏季可以选择在海边的景区开展，冬季则可以选择雪景优美的景点开展，受众主要为儿童青少年，培养他们“终身武术”的意识，有利于武术文化传承，更有利于品牌的可持续发展；（4）开展螳螂拳、戚家拳等追根寻源活动，让更多的武术文化爱好者切身实地地参与到其中，让更多的人了解武术文化的魅力；（5）在景区附近建立武术主题度假酒店，并开设武术项目介绍的专题场馆；（6）小区及学校开展武术文化周，让武术文化深深的在基层扎根，扩大品牌的影响力；（7）建立“武术大师”巡回表演小组，定期到全国各地进行武术表演，充分利用“大师”的影响力，起到宣传品牌的作用；（8）武术赛事要以群众参与组为主、专业组为辅，项目尽量覆盖群众的需要。

（二）招收专业性强的人才，并培养他们的业务能力。无论什么领域，人才是第一资源，吸引专业性强的人才是品牌发展的根本动力。对于体育旅游人才市场更缺乏精通专业领域的专才，而不是对各领域蜻蜓点水、面面俱到的全面型人才。人才首先要具有丰富的专业理论知识及专业技能，对于体育旅游的品牌，我们涉及到的相关专业有旅游和体育，所以在人才引进时要择优挑选这两个专业的人才；其次还必须配备一定的宣传销售人才、组织管理人才等，将其分成若干小组，配备各个专业的人才若干名，分布到所需要的地方，给予他们完善的社会保障，在此基础上，要大力培养他们的业务能力，开设业务培训课，批量的、高效的把人才投入到市场中去，快速发挥其潜能，并定期进行工作总结，在实践中使他们的能力得到升华。

（三）开展品牌宣传工作。做好宣传是销售品牌产品最直接了当、最有效的途径。我们可以借鉴其他成熟体育旅游品牌构建的方法，做好品牌初期的宣传工作。绿道体育旅游品牌文化元素包括品牌理念与文化表情，其中品牌理念（绿色、低碳、环保、休闲、生态）起到指导与决定性作用，是整个品牌的精髓与核心价值所在，由旅游企业和经营者打造。我们了解到，一个品牌的发展理念是其精髓，根据武术节与生态旅游的特点，可以设计出生态、传承、参与等作为发展理念，然后确定好品牌的名称标识，品牌的口号、广告词，然后通过各种途径进行宣传产品的主要内容。例如，在体育局的指引带领下进行宣传，在各个市区设立大型广告牌，可以直接地让来往群众对品牌形成第一印象；寻找明星代言，与具有一定知名度的明星进行合作，可以在短时间内迅速宣传自己的品牌；建立品牌网站，网络是当今时代传播信息最迅捷的工具，在网站内，可以加入大量的烟台代表性景区的照片及与武术节相关的内容，补充好文字介绍内容，把品牌信息尽可能全面地呈现在群众眼前，避免群众对品牌产生信任危机；广告宣传时，品牌面向的是各个年龄段的人群，要涉及不同年龄段人群所感兴趣的内容，方式要独特，突出品牌特色。

（四）建立成熟的部门网络结构，加大管理力度。一个成熟的品牌，必须有完善的部门结构并发挥其各自职能作为发展支撑。从结构上来讲，一般设有行政部门、财务部门、策划部门、营运部门、人事部门、信息部门、品牌部门等。每个部门履行的职责不一样，需要彼此构成一个有机的整体才能使工作正常地开展。加强对工作人员的教育工作，培养他们的团队协作、互相帮助、荣辱与共的思想意识，形成团队的凝聚力。同时，要设立专门的监督部门，由领导层直接带领，对各部门的工作情况进行监督，提高各部门工作效率。各部门的工作应该尽量透明化，便于群众更好地了解品牌的运行机制，让群众对品牌产生信赖。

（五）建立完善的、具体的观光游览路线。烟台的景区有很多，如何把它们有机地串联在一起是值得研究的问题。烟台的海洋资源丰富，尤其是夏季，海洋景区的热度会大幅上升。烟台临海的景区主要有蓬莱阁、三仙山景区、八仙过海景区、长岛、养马岛、海昌渔人码头、东炮台、金沙滩等，从烟台的地理位置来看，烟台南部北部均临海，并且可以从蓬莱市把烟台分成东西两部分，在规划观光路线的时候可以分为东西两条路线。以烟台十大景区（蓬莱阁、长岛旅游度假区、金沙滩海滨公园、海阳旅游度假区、招远罗山黄金文化旅游区、八仙过海景区、养马岛、龙口南山旅游景区、昆嵛山部级森林公园、海昌渔人码头景区）为例，东区路线可以规划成：海阳旅游度假区→昆嵛山→养马岛→海昌渔人码头→金沙滩海滨公园。西区路线可以规划为：招远黄金文化旅游区→龙口南山旅游景区→蓬莱阁→八仙过海景区→长岛旅游度假区。有了路线之后，最重要的就是建立路线上的站点，配备专门的旅游大巴，方便游客的出行。冬季，烟台也是旅游的好去处，烟台素有山东“雪窝”的称呼，充分利用好冰雪资源，开展一些冰雪运动项目，例如设立滑雪场、滑冰场以及趣味冰雪项目也可带动品牌的发展。加快发展冰雪产业，随着2022北京冬奥会的成功举办，在“冰天雪地也是金山银山”理念的带动下，冰雪产业已成为新的体育热点。海滨广场的冰柱，渔人码头的海鸥，海阳林山滑雪场，昆嵛山的雪景、登山、摄影等都是烟台市可以大力开发的冰雪资源，而且路线和夏季路线基本吻合，节省掉大量的资金投入。除了烟台的十大景区之外，烟台还具有很多的自然景区和人文旅游景区。例如，距离西区路线不远的莱州市拥有4A级景区大基山（全国知名的山谷道场）以及受游客好评的黄金海岸旅游度假区（浅海水域）、云峰山景区（游山玩水、赏枫登高的好去处）、3A景区中华月季园（小巧便捷的街心公园）。位于烟台市中心区域的栖霞市有栖霞太虚宫（丘处机道长太虚观）、国路夼生态旅游区（内有天然石雕景色）、十八盘林场（森林草原）等景区极具游览价值。位于烟台市南首的莱阳市，有赏落花如雪的樱花林海：濯村樱花小镇，以梨花为主题的休闲文化公园：蚬河公园，有群山牵连、气势磅礴的娘娘山景区，更有以“莱阳梨”为主题的梨乡风情旅游区。可以在东西两条主路线的基础上，以栖霞市为路线中心，设立辅路线用以把整个烟台市的各个景区串联在一起，如果举办武术节的中心地在栖霞，那么效果会更显著。烟台武术节会场曾包含牟平区昆嵛山武校、芝罘区南山公园、莱山区东川武术俱乐部、栖霞市太虚宫武馆、莱阳市、蓬莱登州武馆、福山区螳螂拳研究会、莱州市七星武馆、龙口德兴武校、招远市体育场，几乎覆盖了整个烟台市，几乎能和规划的景区路线相匹配，把旅游路线和参与、参观武术节的路线整合在一起，形成一个有机整体，能以最低的投资换来最大的经济效益，给整个烟台市带来经济高速发展的契机，同时也可以让参与武术节的群体和以旅游为目的的群体有机契合在一起，加强人与人之间的交流，从人际交往的方面实现旅游与武术节的交融，能产生影响深远的武术与旅游间的文化底蕴。

（六）建立完备的公共服务保障体系

1、设立公共信息服务保障体系，及时更新当天重要信息。（1）天气信息。（2）客流量信息。节假日期间，不可避免地会面临客流量爆满的情况，应该在官方网站及时客流量消息，以免影响游客的正常出行和游览体验。（3）建立品牌微信公众号，以满足不同人群对信息的索取路径。2、设立规模足够大的公共卫生服务设施。（1）后疫情时代，我们依然不能放松警惕，要坚决打赢疫情防疫攻坚战，在进入景区时，游客必须配合工作人员做好体温检测工作，出示健康通行码和接种疫苗情况等信息，在人群密集的室内场所做好每天消毒两次的工作，配备医疗工作人员以应对突发状况建立完善的医护站来维护游客的人身安全。（2）公共厕所是必备的设施，甚至会影响“回头客”的数量，根据不同景区的实际情况，可以设立规模不同的公共厕所，实现游客的“有求必应”。（3）设立大量的垃圾回收处，并分好类，当天由工作人员及时处理。（4）对景区内饮食区域加大管理监督力度，严格监控食物材料的来源并进行安全质量检测，设立食品安全检测处。（5）设立数量合适的吸烟处，可以减轻对群众健康的影响，也可避免出现遍地烟头的不文明现象。3、设立生活服务区。（1）建立商品类别足够的综合性商店，满足游客的基本生活需要。（2）设立完善的休息区，供游客小憩休息，同时可在此安放收费按摩椅，供游客减轻游览时的疲劳，也可与按摩椅商家达成合作协议，各取所需，实现双赢。（3）设立数量足够的充电设备，可以投放大量的当下火热的可借贷移动电源以及在休息区安装电源插头。4、设立安保部门。（1）必须配备足够数量的安保人员来维持景区的秩序。（2）在假期客流量大的期间，可调配当地武装部门的力量来维持秩序，保证游客的人身财产安全。（3）安装大量监控设备，有利于及时确定游客的具体方位，避免危险的发生。5、设立消息反馈部门。在网站和公众号内设立消息反馈专栏，同时设立热线电话，以不同方式虚心采纳游客的建议或者是投诉，切实维护游客的权益。

（七）扩大招商引资力度

品牌创立的初期需要投入大量的人力物力，只靠政府的资金支持是远远不够的，品牌需要持续性的发展，要想维持生命力，必须通过招商引资来解决。互利共赢是招商引资的目标，更可以解决品牌构建初期资金匮乏的问题，扩大招商引资不仅可以解决资金问题，也可通过合作者进行品牌宣传，为品牌宣传另辟蹊径，提高宣传效应。

（八）建立武术文化影视拍摄基地

建立影视基地的作用有：（1）与拍摄方合作给当地带来相当的经济收入；（2）是宣传武术文化的重要途径之一；（3）发挥影视基地的旅游景点效应。

三、烟台国际武术节与生态旅游品牌构建现实意义

品牌构建的最初目的就是在国内外宣传武术节，发扬中国传统武术文化，吸引更多的国内外游客，从而带动烟台的经济、文化发展。在经济、文化全球化的大背景下，我们要保持经济文化的民族性、独立性、共享性，做世界经济文化交流的推动者。无论是对于一个国家、一个民族还是一个企业品牌，经济文化全球化都是一个发展的大好机遇，同时也会承担一定的风险，有利有弊，是一把典型的“双刃剑”，如何发挥其作用，关键就在于如何最大限度地发挥其“利”的那一面。烟台武术节与生态旅游品牌的构建就是在世界经济浪潮中要抓住这个机遇，大力发扬中国传统武术文化，宣传烟台武术节与生态旅游品牌。要想品牌在国外扎根，要做到在国内市场将品牌做好做大，使品牌具有鲜明的民族性，不受其他外来文化的腐蚀。由于一些影视作品的影响，西方大部分国家都对中国传统武术有一定的了解，我们可以利用这一点将品牌的影响力渗透到国外，开拓国外市场，为品牌国际化奠定基础。综上，构建一个体育生态旅游品牌是复杂的，需要考虑的因素有很多。我国体育旅游事业的发展依然面临着许多挑战。目前面临的发展困境主要表现为政策制度不完善、公共服务不健全；资源配置不合理，产品同质化严重；跨界融合不充分，专业型人才匮乏，体育生态旅游所面临的挑战同样严峻。挑战是一直存在的，宏观的应对方法许多专家学者也给出了很多建议，可以借鉴，但必须根据不同地区的具体情况来提出微观层面的应对措施。体育生态旅游品牌的构建任重而道远，只有在不断地研究下才能突破艰难险阻，建立一个经得起风吹浪打的品牌。

作者:吴清峰 刘健 胡彪 单位:鲁东大学体育学院