摘要:多年来,市场营销人才一直处于需求旺盛的态势,但许多营销专业的高校毕业生要么难以找到专业对口的岗位,要么就业后发展遇到问题。本文以营销人才培养能力的标准为切入点,分析了高校市场营销人才培养中存在的诸多问题,进而提出了营销人才培养的措施。

随着经济的发展,市场营销人才似乎总是紧缺,但现实生活中,却存在一些令人难解的困惑,一是大量市场营销专业的高校毕业生找不到对口工作,或工作后对岗位不适应;二是在参加营销工作后,对自己的发展方向迷惑不清,要么难以在营销业中取得好成绩,要么最终被职场淘汰。导致市场营销专业人才职场失利的原因是多方面的,其中主要的原因之一是高校培养过程中存在的问题。

一、高校营销人才能力培养存在的问题

目前,众多高校、学者和国家职业资格(以高级营销员为例)对大专及本科营销专业人才能力所规定的标准体系有所不同,但可以大致归纳为以下几个方面:一是较强的语言表达能力。①中文能力:能用普通话准确地表达自己的意思;具备各种公文写作能力;能够写作简单的新闻稿。②外语能力:学好英语,提高英语听、说、读、写、译等基本技能;掌握商务英语,能用英语和别人进行口头交流和开展业务。二是良好的社会交往与团队合作能力。三是计算机基础应用能力。具备计算机的基础知识和相应的应用能力,取得计算机二级证以上证书。四是公关礼仪能力。能独立地进行各种公关策划活动;能利用一定的方法,与媒体保持适当的联系;会塑造自己的内外形象,懂得商业礼仪。五是专业能力。①商业谈判能力:能分析谈判僵局的类别和成因,运用策略和技巧突破谈判僵局;能正确分析、控制和回避各种商业风险、合同纠纷,并通过各种办法加以解决。②法规运用能力:熟悉常用的各种经济法规,能按要求订立合法合同。③销售能力:能妥善应付突发事件;能根据顾客心态选择恰当的推销方式;能建立顾客让渡价值体系。④市场调研能力:具备搜集信息、分析市场机会,掌握市场预测的内容、方法并加以运用。⑤市场策划与促销能力:能够制定销售策划、促进方案并加以组织实施。⑥营销相关的组织管理能力:协助进行连锁店和特许经营管理;能进行商品分类、简单的理化检验及运输包装管理;运用激励的基本方法对下属进行激励等的管理能力。⑦熟悉外贸业务,能独立开展各种外贸业务。

上述能力体系存在的主要问题有:①能力要求力求全面,但缺乏核心、重点能力的确定。比如,商务谈判应该是核心能力,营销技巧、经济法规等的把握和利用、商业风险的回避、良好语言能力乃至公关礼仪等都应该围绕谈判能力来建构。②能力体系出现偏离现代商业环境的情形。在情感化和个性化日益凸现的商业背景下,亲和力、沟通能力、团队凝聚能力等日益发挥着重要的作用,但现有的能力体系恰恰缺乏或淡化这些方面。③现有的能力体系中,定性的描述过于抽象、宽泛,没有相应的定量指标与之匹配。造成能力培养的伸缩性和随意性过大,从而使培养者和被培养者在“教”与“学”的过程中都能“浑水摸鱼”。参照前面所述的能力体系,毕业生似乎都懂,但又似乎都不是很懂。致使学生毕业后在就业或职场上往往以某些方面的能力缺失而失利。

二、市场营销专业人才培养过程存在的问题

高校对市场营销专业人才的培养主要通过以下三条途径进行。一是通过理论课程教学,进行知识的构建。课程体系包括公共基础课、专业基础课和专业课。二是计算机应用操作和专业实训、实习。三是外语、计算机和营销等方面资格考试的培训学习。从培养过程来看,目前高等院校普遍存在以下两方面的问题。

(一)知识建构过程中存在的问题知识建构过程中存在的主要问题有以下几点。①课程体系力求全面,但重点不集中,基础知识过于宽泛。比如会计基础、管理学基础、国际贸易、财税、统计、经济数学等与市场营销、商务谈判等几乎处于同等的位置。要求学生构建的知识中,有相当的部分是在工作中应用很少,或基本不适用。而一些重点知识却没有得到强化。②知识重复现象明显。有些内容在三门甚至五门的课程中都有重复。如马斯洛的需求层次论,在营销专业课程中几门课程都将其作为一个重点内容来讲解,虽然该内容老师讲解都很认真,但听到第三遍后,学生就感到无味,影响了学习质量。其他诸如市场营销外部环境、管理知识等也在许多课程中有重复。知识重复的另一个重要方面是资格考试培训内容与专业课程内容的重复。营销员(师)资格考试的培训内容重复了专业基础课和专业课40%以上的知识点。③知识老化,偏离实践倾向严重。首先,各门课中的案例及统计数字已经很过时,现在是2006年了,但教材中用的许多例子和统计数字是上个世纪的。有些例子在当时具有典型代表性,但已经不符合当前的实践发展趋势了。其次,书上的许多知识点与实践脱节。比如,消费市场作为整体来分析购买者行为已经不符合市场的发展和变化,现阶段消费市场已经进一步发展为大件耐用品、一般消费用品、快速消费品等市场,而且各自具有自己的特点和规律性。再比如,产品组合这个术语在我国企业乃至官方的产品分析报告中均称产品结构,但教材中长期全搬西方的知识体系,没有按照中国实际进行知识改造。④教师教学过于依赖课本,不注意从最新的社会实践中汲取营养。我国市场经济进一步成熟,导致市场营销新动态和新问题不断涌现,这就要求教师在面向课本的同时,更要面向实践。但许多教师照本宣读的倾向比较严重。⑤仍以应试考试为主,把学生的精力大量集中到应试上面。

(二)实际能力培养过程中存在的问题实际能力培养过程中存在的主要问题有:①学生的重点能力和基础素质缺乏强化训练。语言、计算机、沟通、礼仪交往能力等是营销专业的重点能力和基础素养,但高校主要停留在书面和应试教育的层次上,没有对学生进行强化训练。比如,学生进行计算机操作的时间过少,学生没有像模特那样进行礼仪的实战培训。②专业能力方面的实训、实习存在诸多薄弱环节。一是没有围绕核心和重点能力进行实训。比如,许多院校在营销实习、实训中要么要求学生进行较大的营销策划,要么只是发发调查表。前者要求过高,后者要求则偏低。二是实训、实习基地单一,或层次低,学生的营销能力到不到训练和拓展。一些院校把学生几次送到超市去做营业员,或者到单一的物资公司进行集中实训。超市和物资公司甚至把一些男生当作搬运工使用。这样的实训显然偏离了营销专业人才的培养目标。三是全国高校具有过硬的校内市场营销实训场所和设施的高校不多,比如心理训练、模拟谈判、供实习的商业公司等都缺乏或没有特色。四是缺乏双师型教师的指导,学生的知识应用和专业核心能力的训练缺少深度。

三、改进市场营销专业人才培养模式的措施要将营销专业学生培养成职场上的“畅销品”,作为“产品”的制造者———高校必须采取系统的切实有效的措施

(一)须对营销人才的能力体系进行动态的审视,并制定出符合岗位群需要的能力标准第一,应从能力体系中划分出核心能力、重点能力和基础素质。对于营销专业来说,商务谈判和市场调研是核心能力,语言、计算机应用、消费心理知识及合同法知识等方面的应用能力是重点能力,管理、礼仪、沟通、亲和力及商品识能力则是基础素质。第二,能力标准的制定要切合实际,具有可操作性,使教师在教学中能更好地把握标准,实现培养目标。

(二)必须对知识建构作较大的改进第一,课程体系要突出重点。建立起围绕核心能力、重点能力和基础素质的新课程体系,可以把管理基础、会计基础、统计基础、对外贸易、财税、经济数学等课程合并为综合管理基础;把哲学、政治经济学原理、思想概论、邓小平理论、思想道德修养综合为思想道德,但可以分单元教学。对于市场营销、商务谈判、消费心理(行为)、市场研判、公关礼仪、外语、计算机应用、口才(含沟通学)与写作等课程,则进一步充实内容,并做到全而不烂。第二,减少相同知识的重复学习和考查。一是对课程间的重复内容进行整合,比如,对需要层次理论、市场环境、市场调查、预测、管理基础、市场的分类等方面重复的知识进行全面整合。二是课程教学与资格考试培训内容整合后,由同一位教师进行同步讲授。三是课程考试与资格考试的知识点尽量减少重复。第三,紧贴实践,及时更新教材内容。须对近几年来的营销实践进行理论剖析,这样便于学生对理论的理解和消化。同时要根据我国实际情况和实践的发展变化,对书本的相关术语和知识体系作适当的改进,使书本知识与实践一致。第四,教师在授课过程中,要善于从实践中汲取营养,及时地将实践中出现的营销新观念、新策略介绍给学生。第五,在学习和掌握够用知识的基础上,将学生从应试为主转为培养基础素养和能力为主的轨道上来。超级秘书网

(三)必须着力改善能力的培养过程高校须按照提高基础素质、强化重点能力,进而塑造核心能力的要求对市场营销人才进行培养。一是应对重点能力和基础素质进行强化训练。增加计算机的上机训练时间,口头语言、公关礼仪等须进行专业化标准的实际操练。二是在专业实训、实习中必须对学生的商务谈判、市场调研等核心能力进行打造。通过与各商务公司的共赢合作,建立档次较高的多层次校外实习基地。根据学生的专长、个性和兴趣爱好,将学生分散到不同的商业公司进行实训。培训过程中注重塑造学生的岗位能力和素质。同时高校须增加相应的投入加快模拟谈判室、学生实习的商务公司、电子商务操作室等校内实训基地的建设。三是对学生的专业能力实训,必须有专职的双师型教师或肩负责任的职业经理进行指导,以提高学生的知识应用能力和实际操作水平。

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