一民办高校招生服务营销中存在的困难与问题

从服务营销的“4P”理论来分析我国民办高校招生中的困境，主要表现在以下几方面：

1产品（Product）高等教育同时具有公共产品、商品的特性

民办高校作为教育服务产品的生产者，在招生市场上提供的产品就是教育服务的品牌、质量和特色。作为教育消费者即学生而言，在招生市场上要求购买的是优质、特色的教育产品。显然，民办高校当前在品牌、质量和特色等方面尚未完全成熟，仍有比较大的改进空间，目前还很难对教育消费者产生足够的吸引力。同时，不少民办高校对学校特色发展战略缺乏准确的定位，使得民办高校的学科专业结构与普通高校有很大的相似性，什么专业热门就开什么专业，这种教育产品的相同性及相似性，导致了许多民办高校办学特色的消失、学科专业的结构性短缺，出现了许多专业人才过多，而有些专业无人可招的局面，影响了民办高校生源的合理布局。

2价格（Price）当前，民办高校对学费的依赖性不断加强

“由于高等教育成本具有递增性，加之民办高等教育成本分担结构单一，民办高校为了维持自身生存，不得不采取提高收费的办法”。《2008中国民办高校评价研究报告》数据显示：我国民办高校人均学费是公办高校的两倍左右；民办高校本科人均学费在1万元以上，其中独立学院学费平均在12000元，民办大学学费平均在11000元，其中部分独立学院学费更是高达15000甚至20000元。高额的费用抑制了民办高等教育需求，让许多考生对民办高校望而却步，这也是造成部分民办高校新生报到率不高的主要原因之一。

3渠道（Place）部分民办高校招生宣传渠道比较单一

主要通过“走出去”，即在各地设立临时招生咨询点的方式，很多招生人员是临时被抽调参加，对于招生工作了解不多，对于学校情况不甚了解，导致招生效果不佳。高校招生宣传主要集中在高考结束之后，填报志愿期间的宣传，时间过度集中，而且宣传往往只针对高三毕业生，宣传效果比较有限，对学生的影响较小，甚至可能留下负面印象。“显然，民办高校在挖掘、发现、引导需求、借助教育或教育中介组织进行招生等方面实施渠道创新仍有很大的改进空间”。

4促销（Promotion）促销是指传播媒介、公共关系等在招生市场的综合运用

“在广告宣传方面，虽然民办高校也很注重利用广告效应进行招生宣传，但形式比较单一，主要是集中利用网络、电视、报纸等媒介进行，而对传播渠道的更新、学校品牌的输出缺乏应有的认识与挖掘，使得招生广告宣传的实效甚微”。部分民办高校在招生宣传时，没有注意针对性与有效性，没有找准教育消费者学生的关注点，投入大量的人力物力财力，却收效甚微，“一般一所民办高校年招生宣传费用投入数百万元，甚至上千万元，占到学费收入（以三年计）的5%”，甚至部分民办高校还存在虚假宣传的情况，这对于民办高校的发展是非常不利的。

二宁波大红鹰学院的招生服务营销策略

基于以上四点，宁波大红鹰学院在招生宣传工作中，采取了以下服务营销策略：

1产品（Product）———细分市场

打造独特的教育产品民办高校要在同质化产品的基础上发展差异化竞争优势，做到“人无我有，人有我精”，突出自身优势，打造品牌高校，在教育消费者心目中树立品牌形象，使自己的教育产品具有特色，适合消费者需要，并与竞争者的产品有所区别，通过准确定位来把握自己的招生对象。例如，该校开设了国泰安创业学院，是国内第一家由高校和企业合作共建的开展创业管理专业教育的学院，由深圳市国泰安信息技术有限公司、宁波大红鹰学院协作共建、合作办学。充分发挥宁波大红鹰学院已有的专业优势，借助深圳市国泰安信息技术有限公司独特的创业理念、殷实的财力基础、丰富的行业资源，为创业学院的发展提供新的发展思路，在一定程度上延伸专业生态链。将高校的基础教育优势与广泛的社会资源、项目资源、企业家资源有机地结合在一起，形成创业教育、创业实践、创业孵化三位一体的EPI体系。该体系尤其强化了创业实践训练环节，提升学生解决问题的实际能力。学院的创业孵化基地，配备系列高度仿真的创业实训模拟软件，让学生足不出校就可以模拟创业，感受市场竞争压力，感悟创业真谛，激发创业意识，培养创新精神，提升综合素质，让学生在真实中演绎创业传奇。再如，该校还开设了大宗商品商学院，本着立足宁波，面向全国，链接全球，以大宗商品产业发展的应用型人才需求为目标，“专业教学、职业培训、创业孵化”三位一体，既对接国际高端教育资源，又服务全球大宗商品领先企业，培育国内大宗商品产业领域的“应用型”、“复合型”、“国际化”的高素质人才。本着“政府指导、学校主办、企业支持”的改革模式培育大宗商品交易相关人才；在高校教育实践基础上进行大宗商品交易试点；核心课程实行“理论讲授+专家讲座+企业实践”的教学模式；创新校企“双导师”、“双班主任制”等行之有效的管理模式，逐步形成了基于“政、校、企”紧密联动的实战型大宗商品交易人才的培养模式。

2价格（Price）———通过价格策略

吸引家庭困难、成绩优秀的学生“所谓价格策略，从某种程度来讲，高校对于学生的奖学金、助学金等都可以认为是一种价格优惠，高校在实施价格策略时，可以从提高经济资助、奖学金等方面入手”。2013年，香港大学在全国高考人数连续5年下降的情况下，申请人数达到1.2万人，最终录取了303人，在录取的学生中，有16位全国各省、市、区的高考状元。香港大学为他们设立了丰厚的入学奖学金，其中，全额奖学金可达每年17.5万港币，包括了全年的学费(每年港币15万元)，以及生活费和住宿费。很多学生因此而放弃了北大、清华的名校，选择了香港大学。该校帮困助学服务项目主要有以下几个（:1）助学贷款：全日制普通本专科学生（含第二学士学位、几个高职学生，下同）每人每年申请贷款额度不超过8000元；(2)勤工助学岗位:一般有卫生清洁、图书馆图书整理、食堂服务、水房送水、电影院管理、办公室文秘等工作,校内的工作岗位原则上优先照顾家庭经济困难的同学；(3)奖助学金：国家奖助学金、宁波市政府奖助学金、宁波慈善助学金、宁波市彩虹助学；（4）该校还坚持开展寒假“百人送温暖”活动，由“送温暖”小组分赴各地，详细了解学生家庭状况和面临的实际困难，转达学校的慰问，赠送慰问金，将学校对学生的关心、问候和鼓励送到贫困学生以及贫困生家中。同时，该校还设立了院长奖学金、优秀学业奖学金等，其中，国泰安创业学院还设立了入学奖学金、优秀学业奖学金、企业奖学金、创业奖学金等，用于吸引优秀学生的报考。

3渠道（Place）———多渠道的招生长效宣传手段

首先，通过参加省内各地的招生咨询会、举办网络校园开放日、设立地方宣传点、深入高中宣传等传统宣传方式，开展招生工作。其中，高中学校作为直接高校生源的提供者，越来越受到该校的重视。该校与中学开展了校校合作，利用高校优良的硬件设施、雄厚的师资力量、丰富的校园文化等资源，多方面展开合作和交流，如组织学生活动、学术报告进入高中，拉近高中与高校的距离，让高中学生在了解大学生活的同时增长见识；利用校校合作的机会，逐渐向这些学生渗透我校的办学理念、专业特色等，在高中建立长效宣传机制，期望达到深入人心的宣传效果。

4促销（Promotion）———完备调研数据、建立招生队伍

“招生宣传队伍的建设直接关系到招生宣传的效果，培养一支业务精、素质强、效率高的宣传队伍能使招生宣传工作事半功倍”。该校有一支比较专业的招生队伍，也有比较完备的招生调研数据，因此，在省内各地的招生宣传工作开展得比较顺利。设计宣传方案时，充分考虑到考生及家长的关注点，做到宣传资料有说服力；招生宣传时，对于不同性别、不同科类、不同分数、不同兴趣的考生，有针对性地宣讲不同内容，吸引考生的注意力。

作者：叶晓莉单位：宁波大红鹰学院