编者按：本论文主要从中国奢侈品消费市场成为金融海啸中的“中流砥柱”；中国奢侈品消费市场何以能成为金融海啸中的“中流砥柱”；对中国奢侈品消费的一点反思等进行讲述，包括了得益于中国三十年来经济的高速发展和新富阶层的兴起、中国的奢侈品消费市场是一新兴市场、来自于奢侈品的独特品质等，具体资料请见：

【摘要】在金融海啸的冲击之下，全球的奢侈品消费不可避免地呈下滑之势，而中国则显得一支独秀。中国是一个新兴的奢侈品市场，奢侈品的炫耀特性与中国文化特有的文化心理密切相关性。本文通过对中国的奢侈品消费在金融海啸中的表现进行了分析，提出了几点反思。

【关键词】金融海啸奢侈品中国

一、中国奢侈品消费市场成为金融海啸中的“中流砥柱”

金融海啸势不可挡地冲击了全球经济的方方面面，就连一贯被视为对经济有拉动作用、有抗经济危机能力的奢侈经济也未能幸免。

在2008年9月的米兰、巴黎时装周上，那些之前奢华或前卫到不可收拾地步的服装已经很难觅见踪影，代之的是更趋保守和经典的服装、配饰设计和颜色运用，因为这样的服装能够经受住潮流的冲击。然而，无论是米兰时装周上“新保守主义”的抬头，还是巴黎时装周上的“奢华到不可收拾”，时尚评论家们普遍认为，时装周从不同的角度折射出金融危机对服装业的冲击。

在此危机的非常时期，豪华游艇、私人飞机等奢侈品行业也未能例外。英国《金融时报》对此撰文，高端奢侈品市场不受经济周期影响的观点已经站不住脚了，有迹象表明富豪们正在减少这方面的消费，而不再是“只买最贵的”了。最近，英国高级定制时装生产商哈迪·埃米斯濒临破产，这让奢侈品行业也开始明白“高处不胜寒”的道理。

美林生活风尚指数和奢侈品股价颇能折射奢侈品在这场金融危机面前的总体表现。美林生活风尚指数是体现15只到50只成分股之间奢侈品超额收益率的指数，成份股数量囊括了汽车生产商宝马及保时捷，奢侈品巨头LVMH，时尚品牌Bulgarian、Coach及Burberry，珠宝商Tiffany，拍卖公司苏富比以及私人银行公司JuliusBaer。2008年，收益率从78%下跌至56.48%，显示全球奢侈品受危机影响市场消费不断下降，市场进入衰退期。

从奢侈品上市公司的股价表现来看，截止2009年1月16日，过去一年，三大奢侈品市场集团的股价下挫，LVMH集团和历峰集团的股价分别下挫55%、33%，非常直观地体现了行业下滑的趋势。而来自MasterCard公司的消费数据更显示了自08年10月到11月，全球奢侈品支出下降了20.1%和24.4%。

正如世界把经济的复苏寄希望于中国一样，世界的奢侈品经济也把希望寄托在中国这一新兴的市场上。而中国的表现也不负所望。2008年7月至9月，北京相继有三家奢侈品商业进入试营业，分别是国贸区域的银泰悦生活、大望路区域的美美百货和王府井区域的乐天银泰中心；王府井地区还集结着大批品牌就等择吉日开业；卡地亚和爱马仕在北京的新店也是一个接一个地开。中国消费奢侈品正以高达20亿美元的销售业绩成为仅次于美国和日本的第三大奢侈品消费国。

二、中国奢侈品消费市场何以能成为金融海啸中的“中流砥柱”

成就中国的奢侈品消费在金融海啸中的“中流砥柱”地位的，主要在于如下几个因素。

首先，得益于中国三十年来经济的高速发展和新富阶层的兴起。中国经济己经实现连续30年超过9%的经济增长速度，连续5年超过10%。中国政府采取的有效宏观调控措施使中国的经济总量在世界排名快速前移。美国用60年的时间使人均国民收入增长了3.5倍，中国用20年的时间使人均国民收入增长了7倍。而由国民收入提高带来的消费能力的逐渐提升也是众多国际奢侈品制造商登陆中国的最直接动因。随着中国经济的不断发展，中国新富阶层比例也不断加大，消费需求稳定。中国富人财富随着中国经济增长不断膨胀，虽然新富阶层在这次经济危机因股市下跌和投资失利可能造成了一定的损失，但是中国经济发展下造就的拥有超额财富的人还是占有一定的比例。2007年底“中国500富豪榜中榜”在香港，据统计，中国已成为亿万富豪人数排名第二的国家，仅次于美国。资产超10亿美元的中国富豪己达146名，一年前这个统计数据为85名。2007年的美林证券的财富报告指出，中国有32万人拥有超过100万美元以上的金融资产。根据统计，全中国有470万个家庭的购买力超过3万美元，他们完全有能力成为奢侈品的主要购买者。因此，中国的奢侈品消费群体的突显是我国经济快速发展和在金融海啸中相对独立的一个体现。

其次，中国的奢侈品消费市场是一新兴市场。奢侈品市场可以分为成熟市场和新兴市场。其中，成熟市场主要包括法国、意大利、其它欧洲国家、美国等，共同特点是都是历史悠久的奢侈品牌原产地，引导成熟市场消费的享受主义，讲究娱乐消费，追求小众感觉和满足品味性炫耀。新兴市场如中国、俄罗斯等，消费者追求最新系列或产品，指导新兴市场消费的思潮是新奢侈主义，主要消费群体是新富阶级，追求认同度和功利性炫耀。就全球的奢侈品市场走向来看，整个奢侈品市场呈现了成熟市场份额日渐收缩而新兴市场不断壮大的趋势，截止2007年，成熟市场占有80%的销售市场，新兴市场占20%。新兴市场份额的增加与奢侈品企业经历了欧洲市场的饱和需求日渐萎缩后，纷纷将目光转向开发新兴市场，并采取了新奢侈主义的品牌战略，快速扩大消费群体和市场占有率。

再次，来自于奢侈品的独特品质。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。《奢侈与资本主义》一书指出，当社会财富迅速增加时，新贵和新贵的家属们热衷于享受奢侈行为，并且通过这种行为来提升自身的社会地位。在商业社会里，要想表现财力并借此获得或维持好名声，炫耀性的奢侈品消费是主要途径和手段之一。奢侈品消费者之所以热衷于奢侈品消费，一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值，还要考虑到其附加价值，即消费该商品所获得诸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。因此炫耀性是奢侈品的一个极其重要的特征。最后，中国消费群体的文化和消费心理。使中国在世界奢侈品消费市场中占有比较大的份额还与中国消费群体的文化和消费心理有关。总的来看，中国消费者奢侈品消费动机有如下几点特征:第一，相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值;第二，相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义；第三，相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位；第四，相对于西方消费者注重奢侈品的领先特性，中国消费者在选择和消费奢侈品时，更多从众的动机，以规避消费风险和迎合大众口味；第五，中国消费者奢侈品的消费很大一部分是用来送礼建立其社会关系。同时，由于近年来消费主义和享乐主义的影响,中国消费者也存在个人取向的奢侈品消费动机，自我享乐、品质精致和自我赠礼。奢侈消费在中国从来不缺乏历史的基因，徽商、晋商的奢侈消费是源于因为自卑（未能进士）而通过奢侈消费来摆阔，从形式上攀附权贵阶层，将自己的身份往上流社会靠拢；而两晋两汉士大夫奢侈消费则是出于炫耀、身份象征、攀比和颓废;而近代上海滩的奢糜之风在受传统影响之外，还受到西方物质主义、拜金主义、享乐主义的影响,在炫耀、攀比之外还注重个人的享乐。

三、对中国奢侈品消费的一点反思

如对中国在奢侈品市场上的表现及成因做一批判性反思，本文认为有几点。

一是中国在奢侈品市场上不仅要注重消费，而且要注重生产，特别是蕴涵有中国文化的奢侈品。从总体上看，中国在奢侈品市场上更多的是表现为奢侈品的进口国、消费国；而不是出口国、生产国。这与中国作为发展中国家和现有的经济发展水平是极不相称的。对此，中国要由注重奢侈品的消费转向注重奢侈品的生产。当然，奢侈品的生产要求有历史文化的沉淀，是在特定的文化背景下精心培育而成的。如大多数国际知名奢侈品牌都是植根于欧美文化土壤。得天独厚的历史文化背景以及有效的品牌运作，使得欧美奢侈品牌能够明确表达其所代表的精神实质与独特风格，如夏奈尔的优雅，劳斯莱斯的贵族气质等。但是，中国并不是没有文化底蕴，而是如何在文化底蕴的基础上诞生中国的奢侈品牌。当然，贵族不是一时造就的，在国外的奢侈品牌中，最年轻的阿玛尼（Armani）也是20世纪70年代才诞生的。但有一点，随着中国传统文化的挖掘和国际影响力的辐射，中国也会在奢侈品的生产与消费、出口与进口之中保持一种良性的平衡。

二是在制度安排上，要避免财富的两极分化，促进基础消费。中国的奢侈品消费在世界市场上所占的份额也折射出一个问题：中国贫富分化严重，也回应了一个事实：中国的贫富差距已位居亚洲之首。这意味着中国如何在制度安排和社会政策的制定上，协调社会财富的分配不均，促进广大民众的购买力，促进基础性消费，平衡奢侈品消费，是一个迫在眉睫的问题。

三是在价值观念上，要引导人们注重对社会的责任和价值关怀。有调查显示，中国45%的财富掌握在10%的富人手中。在1000万家注册公司中只有1%的公司曾经捐助过慈善事业。中国现有的公益性基金会对境外包括港澳台地区的捐赠相当依赖。如上海市教育发展基金会来自海外的捐赠额占所筹基金总额的近50%。而上海市宋庆龄基金会来自境外的捐助更是高达70%。这说明中国的不少富人尚停留在社会炫耀财富上，而没有意识到富人的价值还在于向社会责任的担承上。这也许就是时下很多有识之士所指出的，中国的新富群体需要接受教育，需要有价值关怀。