互联网的兴起或多或少改变了人们的生活习惯。据CNNIC：《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，20－29岁年龄段网民的比例为30．7％，在整体网民中占比最大。相比2013年底，20岁以下网民规模占比增长0．6个百分点，达到26．6％。50岁以上网民规模占比增加0．3个百分点，互联网继续向高龄和低龄群体渗透。而同样一组在北京地区开展的电视使用率的调查显示：电视的开机率从三年前的70％降至30％，且观看人群都在40岁以上，趋于老龄化。年轻一代几乎不看电视，他们更愿意从搜索引擎、综合网站主动获取各类兴趣资讯组合，与之相关的电视节目制作也走向两个极端———趋于老龄化和低龄化，电视播放的更多内容为卡通片、纪录片、电视购物。从两组数据中可以看出年轻一代的人们更愿意通过互联网来了解信息，而仍在使用传统的电视来获取信息的人却也出现严重两极化的现象。伴随这一现象的出现，商家们的视线从传统的电视广告也逐渐转移到了网络广告上。网络广告的内容体系和题材主题涵盖了全球政治、经济、文化、体育、历史、现实的各个领域，使得网络广告得到迅猛发展成为继报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体之后的第五大新闻媒体。随着网民的年轻化，网络广告也越来越迎合年轻人的口味，但涉及的内容参差不齐。正处在成长阶段，价值观尚未定型的青少年在浏览的过程中，很容易受到新思想新事物的影响。他们对事物的判断尚不全面，易形成不健全的价值观。所以网络广告对青少年价值观的影响成了我们非常值得研究的课题。

1网络广告对青少年正向价值观的塑造

网络广告通过互联网进行传播，其传播形式多种多样，丰富了人们的视觉感受；其传播内容丰富多彩，极大地开拓了青少年的视野，激发青少年的个性与创造力。同时，在许多主流媒体网站上，许多网络广告倡 导人们积极创建和谐的社会，传播中国传统思想和文化，对青少年正确价值观的形成有着积极的影响。

1．1倡导文明中国，树立良好道德风尚

网络广告成为宣传我国民族文化新的平台，通过融入如图形、文字、民族音乐、民族戏剧、国画、曲艺、诗词歌赋等元素，将信息内容更加形象丰富的展示给观众，极大地增强网络广告的可观赏性。央视官方网站上还设有“图说价值观”专栏，循环展示着“辛勤劳动，圆我梦想”，“都说上善若水，皆因肯居下处”，“保住山水濛濛，才有心中朗朗”等洗涤人心灵的广告，符合当下提倡的“中国梦”、“平等、文明、和谐”等社会主义核心价值观。对青少年的价值观的形成起到了一定的积极引导作用。在网站上我们还可以看见宣传社会公德的公益性广告。例如：某地方官方网站在最引人注意的板块展示着“节约水资源，保障水安全”的广告标语，呼吁人们保护环境，节约用水；又如“开启善时代”呼吁大家通过自己的努力使这个时代充满关爱。这一类型的网络广告时刻提醒着青少年要养成良好的生活习惯、树立良好的道德风尚。

1．2开拓视野，接受世界

网络广告的内容丰富，形式多样，不仅展示了新时代人类文化的巨大成就，同时也极大地开阔了年轻人的视野，从不同的角度认识社会历史。网络广告通过主动推送这一渠道运用图片或简短文字等信息向人们展示风格迥异的世界文化，传递一种新意识与新思想，将青少年引领到更广阔的领域，激起青少年了解外部世界的兴趣，从不同的角度看待社会，开拓视野紧跟时代脚步。

1．3激发个性与创造，展现多角与多元

网络广告的信息传输几乎结合了影视、广播、书报、杂志等诸多媒体文化的特质，具有相对独立又多元整合的优势，通过运用多种技术手段更好的传达正向的思想。首先从视觉上生动形象的画面，使枯燥的文字变的更容易理解接受，能够提高青少年网友的关注度，形成积极向上的价值观。此外许多艺术类型的网络广告，通过展现自然的真美来陶冶人们的情操，释放内心还回自由。网络广告有的借助雕塑、文学、电影、音乐等表现手法，有助于在彰显个性的同时提升青少年的审美观与创造力。

2对青少年负面价值观的引导

由于网络广告监管机制还不健全，网络广告的介入门槛低，内容得不到良好的控制，又具有广泛传播的特点，使得青少年接触到许多不利于他们健康成长的网络广告，对青少年价值观的形成还存在许多负面的作用。

2．1意识形态西化，民族认同感减弱

研究发现：中国的年轻人相比老年人更加追捧西方文化。聚美优品的广告词“我是陈欧！我为自己代言”成为了年轻人们的经典，被运用在各种场合；某时尚男装广告词“自我做主，我行我酷”；某网站上的一则广告语“这个夏天，我就是我自己的神”。无不体现着新一代的年轻人越来越以自我为中心，集体主义意识淡薄。而且从日常语言、穿着打扮到高科技产品来讲青少年越来越彰显个性、追求自我，追求西方品牌。青少年受到外来文化的冲击，对西方个人主义文化的追捧淡化了中国的传统的集体主义文化，减弱了民族认同感。

2．2拜金主义思想严重，盲目攀比心理高涨

每个青少年对于“高端大气上档次”、“有钱就是任性”、“拼爹”、“土豪”等网络词语都不陌生，这些热门词语在网络广告中的运用也层出不穷，例如：“任性，7．8亿红包大放送”；“土豪，我们做朋友吧”；“领导时代，驾驭未来”。这些无不暗示着拥有金钱能够享受生活，拥有金钱能够换来友谊。而青少年阶段正是接受教育的时期，校园本是纯洁无暇的地方，但孩子们不再比谁的成绩更好，而是比谁的爸爸职位高、谁家的车更豪华……“只捐5块钱让我觉得很没面子”；“便宜文具我不要，我要名牌的”；“警察比厨师厉害，我要换爸爸”，真是“童言无忌”。孩子们似乎还不懂得换爸爸意味着什么，只是觉得我的爸爸没有别人家的爸爸厉害，就要换掉。而现在普遍的现象，刚上小学的孩子已经离不开平板电脑，随意的浏览网上的信息。孩子们这样强的攀比心理，我们能不联想到是网络的不良信息歪曲了青少年的价值观吗？

2．3虚假广告泛滥，社会信任感缺失

网络广告中的欺诈行为屡见不鲜，成为了困扰广大网民的另一大难题。百度作为全球最大的中文搜索引擎，是每个网民都会借助的搜索工具，“百度一下，你就知道了”，“有问题找度娘”也成了经典语录。而现今的搜索引擎广告也成为了虚假广告的泛滥之地。例如：当我们输入“B2C”（B2C是指BusinesstoCustom，即商家对消费者的电子商务）的时候，搜索出来的却是“电子商务b2c网上商城开网店，千元投资开店，赚爆了”；当我们输入“健康减肥”，会出现“看我是如何狂瘦40斤”等减肥机构的广告。这些夸大的、虚假的信息通过各种方式吸引人们关注。究其原因，正是网络广告受到版面空间、时间长度等多种因素的影响，信息容量受到了一定的限制，企业为达到最吸引消费者的目的，不得不使用具有冲击力的语言。而青少年缺乏正确的判断力，导致他们很容易上当受骗，精神上受到打击，从而产生对社会不再信任的想法。在这个本就缺失信任感的社会，这样下去再不让青少年感受到社会的美好，当他们认为欺骗就是一种社会主流价值观时，后果是何其严重。

2．4色情链接难以清除，早熟早恋终酿恶果

网络乱象始终让国家监管部门头疼不已，其中网络广告被列入了最头疼的网络乱象。中国互联网络信息中心网站上提出：最可怕的是，很多网络广告和所链接的暴力、色情等信息，严重影响了未成年人的身心健康。我们所浏览大多网站都会出现穿着裸露、动作性感、言语粗俗露骨的诱惑性网络广告，严重冲击着人们的视觉。而正属于青春期的青少年们对成人的世界又充满了好奇心，导致现在的青少年过早的关心个人感情问题，不能集中精力完善学业，甚至导致学业荒废，毁其一生。近期媒体的一则关于16岁女孩2年内5次怀孕并堕胎4次的新闻引起了人们的关注。出乎人们意料的是，比她大10岁的男友对此的回应只是冷冷的一句“你去打掉吧”。如此令人心寒的事件我们可以看出青少年的性观念在日益开放，但自我保护意识较弱，严重缺乏家庭观念与责任感，最终酿成不可弥补的大错。

2．5网络广告语言乱象，导致不良语言倾向存在

有些网络广告为了广告创意与广告的趣味性，任意篡改人们熟知的成语。如“一箭如故一箭钟情”（某口香糖广告语）；“一明惊人”（某眼病治疗仪广告语）；“牙口无炎”（某牙膏广告语）；“食全食美”（某酒店广告语）。这些任意串改成语的现象，使青少年在知识体系不健全的情况下，不能对青少年的与语言学习进行正确的引导。近几年在高考中一些网络词语的乱用也引起了高度的重视。除此之外，某些网络广告为追寻潮流在广告词中融入网络流行语言来引起人们的关注，如：酱紫（这样子）、表（不要）、爱老虎油（ILOVEYOU）等致使青少年在语言学习的最佳时期接触到大量的不标准的发音，造成一定的语言学习障碍。

3网络广告乱象的环境下青少年价值观的引导对策

互联网自由、开放的特点为网络广告提供了有利传播平台，使得网络广告在短短几年的时间里迅速发展壮大。网络广告的覆盖范围较广、涉及的角度宽、传播速度快，所展现的内容并不是全部适合青少年了解和观看，这使得青少年过多的接触到享乐主义、拜金主义、色情暴力等不利于其健康成长的信息。据亲自浏览发现，中国大型的综合门户类网站如新浪、网易、腾讯、搜狐等网站首页上，并没有我们平时在网页上所见的暴力色情等不良网络广告的链接，也没有出现过多商业性质的网络广告，在浏览这些网页时能够给人们提供一个良好的上网环境。这些大型网站的共同特点不仅体现在其相对整洁的网页界面，而且都设有网络不良信息举报窗口，方便随时举报。但是一些游戏网站或一些链接网站上的图片就显得污秽不堪，内容十分没有美感。纵观各种类型的网站普遍缺乏对中华传统思想、文化、环保等主题的展示，我们应该采取积极的行动应对网络广告乱象。

3．1社会共同监督，加大监管力度

现今网络广告多数是带有商业性质的宣传广告，商家只看见自己的利益点，并没有考虑广大网民的需求，泛滥的网络广告引起了引起群众的普遍不满。3月8日，全国政协委员、江苏省作协主席范小青接受龙虎网记者采访时气氛的表示“商业网站看新闻，一条新闻分成了好几页，每页只有几句话，全是铺天盖地的广告，看个新闻找半天”。并提出建议，政府尽快出台相关政策，对网络广告进行规范约束，刹住网络广告乱象，还广大网民一个干净清爽健康有益的网页。除此之外，想要一个良好的网上浏览环境也离不开网民的共同努力，网民应学会维护自己的合法权益监督举报不健康的网络广告。

3．2正确沟通与引导，营造健康的生活环境

众所周知，青少年的人格还不完善，会模仿成年人的心理以及行为，他们的这种模仿心理决定了他们会去积极认同那些他们认为有吸引力并且具有模仿价值的人物。网络广告只是影响青少年价值观的一方面，而家庭与学校是青少年阶段主要的生活环境，最直接影响青少年的价值观的形成。家长应经常与孩子沟通，了解孩子的思想动态，并时时刻刻规范自身的行为给予正确的示范；学校方面应对青少年加强思想教育，正确的引导学生对事物进行正确的判断，对不健康的价值观进行及时纠正。

3．3提升自身素质，加强自我约束

青少年正确价值观的形成不仅受到外部环境的影响，树立正确价值观自我意识同样重要。青少年应多参加社会实践、阅读书籍充实自己的生活，丰富社会经历，避免因为无聊而选择上网来消磨时间。此外，青少年应加强自我控制与判断能力，主动屏蔽虚假、色情等不良信息，浏览正规的网站，紧跟国家政策及社会焦点，加强自我约束，从根本上形成正确的价值观导向。

作者：曲艺 朱兰 单位：重庆邮电大学经济管理学院