摘要：本文从户外广告的传播特性出发，从媒介、受众及策略三方面对户外广告进行定位分析，明确户外广告在媒介选择、受众体验和传播策略上的创新方法和手段。户外广告的创新，可以通过视觉媒介的材料、形态、空间、环境、受众的接触方式及传播策略的多元化，获取更多有效的传播渠道。

关键词：户外广告；多元；创新平台

在广告信息多元发展的今天，户外广告媒体作为广告市场的经营主体之一，已变得越来越丰富。不同于传统广告因受众对媒体信息有意识地回避而产生的传播障碍，户外广告以其非内容性特征、较低的成本价值、较长的固定时间等特性，成为一种人群包容性最广泛的媒体形式。［1］户外广告媒体的创新正在引发艺术设计与其他学科的交叉融合，对探索户外广告有效传播渠道的平台构建提供了更多可能性。

一、视觉媒介的突破

户外广告媒体是视觉信息传达的广告，利用各种媒介将所要传播的信息加以策划并转化为视觉符号。通过媒介的物理特性、形态、材质等对受众形成感官刺激，促进受众进一步了解并接受广告信息。媒介自身的语言特质为户外广告提供更多的创意发展空间。视觉媒介的创新，使户外广告具有更突出的信息承载价值。

（一）新媒介的运用

新科技、新材料催生新的的媒介形式，它改变了传统媒介的使用习惯，使广告人有更多可发挥创意的空间。广告媒介的变革与技术更新，引导户外广告趋向数字化、智能化和互动化，其传播方式打破了传统二维空间的束缚，营造出虚拟的三维甚至四维的空间，使户外广告呈现互动、虚拟、新奇的特点。

（二）空间维度的创新

大多数户外广告媒体主要是在平面的二维空间中处理信息要素，三维空间的创新则是采用各种方式使广告呈现立体或动态的视觉效果，提升受众感觉的真实性。新奇独特的实物广告是目前比较流行的立体户外广告表现手法，扩大十倍甚至几十倍制作的立体广告造型刺激视觉感官，其醒目抢眼的特点及巨大的视觉冲击力更容易让受众留下深刻的印象，为户外设计带来全新的视觉体验。

（三）独特的媒介形态

重复接触形式单一的平面广告，难免会产生审美疲劳，户外广告媒介有着可见可感的实在物质性。［2］在户外广告媒介的选择上，开发和使用非常规媒介，利用新颖、独特、有效的载体与产品的卖点形成巧妙的创意，通过创造性开发和使用为广告主题服务，通常更能引发受众的关注。

（四）传统媒介的再创造

户外广告媒体的新发展，并不是一味地去追求高科技或新媒介的挖掘和运用。传统广告牌、灯箱、车体广告等媒介依然是户外广告的主力军。只要合理利用传统媒介的巧妙创意，形成由点及面的协调布局，同样可以达到意想不到的传播效果。例如0rphea杀虫剂的户外广告，静态的传统户外媒介运用大自然的时间元素渐渐呈现动态状态，广告前后不同效果的连续，串联受众的整个记忆环节，通过时间的运动设置悬念，打破传统广告短时传递信息的常规性，触发受众的好奇心理。

二、交互式体验创新

作为一种与受众进行有效沟通的传播形式，户外广告的创新必须与受众的心理及情感体验紧密联系，将受众的心理需求、行为习惯与产品信息的时空特征结合起来，［3］改变户外广告被动传播信息的局面。

（一）情景体验

通常户外广告的环境是固定的，其广告空间也是有限的。传统的平面广告仅能在广告文本中构筑情境，而寓情于景的现实广告形式则能灵活地突破环境或空间的恒常性。广告信息或融于环境中，或与环境背离，受众则在环境媒介中体验这种辩证关系。

（二）行为参与体验

户外广告信息的传播，不能只停留在受众的认知领域，应更多地关注其心理和行为特点。行为参与的体验形式打破了传统的静态广告模式和瞬时限制的弊端，避免受众注意力的无效性和被动性，以双向沟通的方式达到信息传播的目的。

（三）多感官交互体验

户外广告媒体百分之九十以上都是通过视觉来传播广告信息的。当人们对视觉信息开始有戒备心理的时候，针对单一感官知觉设计的广告，往往会因其他感官信息的缺失或冲突，影响人们对广告的体验。通过刺激受众的听觉、嗅觉、触觉，味觉等联觉通感来传播广告信息，可激发受众的兴趣、实现与产品的互动、加深其对产品的感知。

三、传播策略的整合

要想在纷乱繁杂的户外广告市场中提高自身竞争力，规避无序竞争。就得掌握更多的媒体资源，将受众诸多的体验整合为一个整体的知觉。跨媒介整合传播就是将户外媒介与电视、网络、手机等其他媒介形式相结合，突破单一媒介在人体感官功能体验上的缺陷，通过信息源、传播渠道、接收终端的媒介融合达到整合传播的效果。

四、结语

作为物质文化和精神文化相结合的产物，户外广告媒体的创新对社会文明建设具有重要的现实意义。从媒介的选择到造型、受众的接触方式到体验感受、传播方式到传播渠道，户外广告媒体在不断地推陈出新。户外广告人不仅要驾驭各类媒介，把握户外广告的本质特征，更要能创新性地运用设计语言，将不同体系中的创新概念关联在一起，巧妙地构建人与传媒的信息交互，只有这样才能有效实现广告传播的目的。

参考文献：

［1］杨力，刘汉林.重塑户外广告媒体的整体形象［J］.教育理论与实践，2011，31（02）：17-19.

［2］胡易容.作为符号语境的广告媒介及其能动效用［J］.装饰，2010（02）：84-85.

［3］孙利，吴俭涛.基于时间维度的整体用户体验设计研究［J］.包装工程，2014，35（02）：32-35.

作者：陈柏寒 单位：武汉设计工程学院