一、加强中关村户外广告的图形化设置

当今社会，户外广告表现由强调功能差异、利益承诺，转移为塑造商品的品牌形象。也就是广告通过图形化的创意表现手法，让受众接受到隐含于商品背后的象征意义，从而满足其文化上的需求。在这个过程中，有关商品“物的价值”的表述在广告中逐渐退隐，而“图形的价值”则备受瞩目。商品的“有用性”被视为理所当然的特性，而传播者、消费者愈来愈侧重于广告的“图形化”。

（一）总体控制原则

户外广告作为中关村景观构成的要素之一，必须与中关村景观协调，坚持以人为本，广告设置的位置、风格等各要素应有助于美化中关村环境。因此，户外广告图形化的设置应以中关村规划为依据，从其整体环境出发，将图形化的户外广告作为点缀，与建筑、道路、设施、彩灯等等一起组合成整体景观，使户外广告的图形话设置与中关村整体环境和谐统一，不影响城市形象的统一性。

（二）与环境协调原则

中关村空间环境的性质、尺度、建筑立面、绿化、色彩等直接影响户外广告的图形化设置，两者如何协调是规划的基本原则。一是与道路交通协调。无论什么性质的道路，其交通功能是首要的，为保证道路畅通，户外广告图形化的设置应考虑行人的视线要求，不影响车辆和行人的顺利通行。同时，户外广告图形化的形式和色彩应区别于交通指示牌，避免相似及混淆。二是与建筑物协调。依附于沿街建筑物的图形户外广告，首先要考虑其依附建筑物的性质、尺度、形态、风格等各种因素，使户外广告图形与建筑物相协调，并成为建筑物的一部分，对建筑物起到美化作用。三是同公用设施协调。许多公用设施，如照明灯杆、候车亭、邮政信箱、电话亭、宣传栏、道路指示牌等，其本身都是中关村景观的艺术点缀，是中关村景观的一部分，承担起城市景观的辅助作用。户外广告图形话的设置可适度结合公用设施，不宜单纯的追求“高、大、多”。

（三）户外广告图形化设置的必要性及影响

户外广告的图形化设置，可以吸引消费者的视觉，激发其好奇心，从而使得消费者产生消费欲望，促进中关村的消费。就如前面所说，户外广告首先是感性媒体，其次才是信息媒体。户外广告的文字堆积，设计、设置不合理，既影响中关村硅谷的形象提升，又给消费者带来了视觉污染。使消费者感觉杂乱，消费兴趣降低。事实上，有很多人是因为感性上获得满足才会决定购买的。而户外广告的图形话则会用无穷的联想和暗示，为商品创造出丰富多彩的感觉与形象。

二、总结

中关村的户外广告图形化从设计、制作到规划、管理方面都是比较规范的。但还需注重户外广告的图形化与建筑物的关系，从材质、造型、布局上都要与建筑物保持谐调统一，使图形化的户外广告不断完善、发展。尤其特别要注意夜晚灯光的应用，利用五彩缤纷的霓虹灯与黑暗的夜空产生强烈对比、极佳的视觉冲击力以及具有不断变换、丰富、超越于具象之外的精神价值美和文化积累的景观艺术美这些特点，进一步完善户外广告的图形化设置。合理的规划户外广告的图形化设置，有利于中关村硅谷的形象提升，有利于促进消费者的购买欲望，有利于中关村今后的发展。

作者：要晖单位：北京林业大学