摘要：认知语言学是语言学领域最新研究成果之一，旨在探索语言、心智、社会心理经验之间的关系，并通过多种方式让人们进行体验，比如：声音、图像、线条以及它们的组合。本文从概念隐喻、概念转喻和概念整合的角度对电视广告中英文背景歌曲的重要性进行解读。

关键词：隐喻；转喻；概念整合；背景歌曲

一、引言

认知语言学诞生于二十世纪七十年代，是语言学最新的研究领域之一。认知科学的产生，特别是人类范畴化的研究更加促进了认知语言学在语言学界的根深蒂固。认知语言学旨在表明语言、大脑和社会心理经验之间的关系，其中，隐喻、转喻等概念都普遍存在于日常生活中。隐喻通常被认为是语言特有的现象，但是随着研究的深入，隐喻还存在于我们的思想和行为中，也就是说，我们的概念认知系统自身就具有隐喻的特性(Lakoff&Johnson，1980：4-5)。转喻是指用一个概念或事物指代另外一个概念或事物。二者的区别在于，隐喻是两个不同概念域之间的映射关系，而转喻是部分与整体之间的相互在指代关系。隐喻和转喻也经常发生相互作用，隐喻内包含转喻，转喻内包含隐喻等。此外，概念整合理论认为整体意义的构建大于各部分的意义之和。近期研究还表明，不仅在语言现象方面，而且在人类其他活动中，概念整合对于人类的思维和想象至关重要。既然如此，认知语言学就可以通过多种方式被受众所感受，比如，基于声音、图像、线条，或者它们的结合。电视广告就很好地体现了这一观点。总体上来说，电视广告由两部分组成，即视觉要素和听觉要素，也就是人们通常所说的画面和声音。视觉要素主要包括演员、场景、道具、图形、字幕等等；听觉要素主要是由人声、音效和音乐构成的(丁俊杰、康瑾，2013：284)。本文以我国电视广告中的英文背景音乐为切入点，指出音乐在多模态隐喻、转喻和概念整合过程中的重要作用。

二、英文背景歌曲的认知分析

1.英文背景歌曲的分类

电视广告音乐可分为声乐和器乐。声乐是指广告歌曲，有歌词。器乐是指用乐器演奏的音乐，无歌词(杨旭、汪少华，2013)。本文对若干则含有英文背景歌曲的广告进行分析后发现，汽车广告多采用节奏感较强的歌曲作为背景音乐，极具诱导性和代入性；香水广告多采用女性歌手的歌曲，结合知名女歌手或者影星作为形象代言人，充分展现产品的优势；等等。音乐不仅能渲染气氛，更在认知构建中起着重要的作用。

2.多模态隐喻机制分析

通常情况下，产品为目标域，受众所熟知的事物为源域，二者交错配置构成隐喻。例如在一则百事可乐广告中，画面呈现一群年轻人运动的同时，手中握着百事可乐，伴随着“Wewillrockyou...”的音乐声响起，构建了“百事可乐就是力量”的隐喻。目标域就是画面中直接呈现的“百事可乐”这一商品，源域是受众所听到的饱含激情的歌曲，暗示百事可乐能够带来震撼人心的力量，倡导年轻人抱有积极进取的生活态度。这则广告通过声音与图像的配合，直接激活了隐喻的映射关系，以欢快的节奏让受众记忆犹新。奥迪A4汽车广告同样体现了概念隐喻的理论，用背景音乐直接激活源域。此款汽车广告采用的背景歌曲歌词中的“I'vegotnothingbutafutureinmymind，youareinmymind”一方面体现了奥迪汽车带领我们一往无前的远行，另一方面指代梦想的道路上只有前进，没有后退。歌词里的“youareinmymind”，“你”既可以指奥迪汽车，也可以指驾驶者的梦想，这则广告成功的将企业理念、汽车和消费者的梦想结合在一起，秉承了奥迪及其前身系列车型“创新科技、启迪未来”的理念。

3.多模态转喻机制分析

在电视广告背景歌曲不能直接激活源域时，有时也会采用转喻的方式，间接激活源域。例如在迪奥小姐花样淡香氛广告中，背景歌曲采用的是摇滚女歌手JanisJoplin的一支摇滚歌曲，令人激情洋溢。歌词“I'mgonnashowyou，baby，thatawomancanbetough.”表现出“迪奥小姐”的自由坚定，勇于颠覆原来的世界，去演绎属于自己的命运。迪奥香水具有出人意表的诱惑力，让人无从抗拒。这则广告中体现着两层转喻，一是通过“迪奥小姐”对于该产品的追求，指代所有女性对于迪奥香水的需求；而是通过“迪奥”系列香水等广告，使其成为华丽和优雅的代名词，而且迪奥不仅能够带来朦胧诱人的香味，更体现出女人们的风情万种，是一种科技与愉悦的完美结合。

4.概念整合机制分析

电视广告还会采用概念整合的理念，使得音乐、画面、线条等因素之和的效果大于各部分效果的简单叠加。例如在丰田双擎汽车广告中，代言人选择了李云迪和泰勒•斯威夫特，中西文化与艺术碰撞出新的火花；色彩是红色和蓝色的结合，彰显了特立独行的风格；音乐上采用了经典的钢琴演奏和流行的演唱方式，二者结合体现了极具先进性和时尚感的混合动力双擎的设计理念。两个输入空间，一是动力十足的钢琴演奏，一是灵活婉转的流行演唱，各取其最具特点的因素，便得到了最后的浮现结构，即呈现在受众面前的力道与优雅相结合。再加之视觉效果对于汽车功能的展现，丰田的这则广告突破的传统汽车广告对于速度的追求，选取“WildestDreams”演唱和钢琴演奏，对于商品的双擎技术有了生动形象的展示，并结合色彩、画面、代言人的展现，是一则突破了广告元素简单叠加所达到的营销效果，不仅是商品技术上的革新，也是广告界的革新。

三、认知研究的商业前景

现如今，电视广告充斥荧屏，广告对于商品供需和消费者都起着极其重要的作用。对于商品供需而言，广告有利于沟通产销关系，加速商品流通，扩大销售，并影响经济周期与循环。对于消费者而言，广告可以影响消费者的需求、选择，以及感知价值。认知是指个体对于外界客观事物的加工过程，所以，认知语言学在个体与环境的交互作用中至关重要。无论是电视广告歌曲、代言人的选择，还是商品LOGO、广告语的设计，都有赖于认知语言学的理论和要点。从人类认知、概念整合和心理语言学的角度，对不同年龄段受众的心理预期和价值观进行适当的分析，使得广告深入人心，而不是反复播放带给人的厌恶感。

四、结语

电视广告中背景歌曲的选择，能够唤起受众的注意，辅助画面和广告词，在情感上与受众产生共鸣，营造消费和商品体验的情境，有效体现品牌诉求。就电视广告背景歌曲而言，不同年龄段的受众有不同的生活习惯和需求，自然就有不同的音乐喜好，从受众的特点和偏好出发，就成为了电视广告通往成功重要的第一步。但是，广告音乐又具有速效性和时代性，如何与时俱进的选取合适背景歌曲成了商品营销的关键。如果结合认知语言学和心理语言学的理念，就可以更好更高效的进行广告的策划，可见，认知语言学具有广大的前景。

参考文献：

[1]Lakoff,G.&M,Johnsen.MetaphorsWeLiveBy[M].London:TheUniversityofChicagoPress.2003.4-5

[2]丁俊杰,康瑾.现代广告通论(第3版)[M].中国传媒大学出版社,2013:284.

[3]杨旭,汪少华.电视广告音乐的多模态隐喻机制分析[J].外国语言文学,2013(03).

作者：王亚楠 单位：西安外国语大学