典型地区调研报告范文第1篇

近年来，河南省南阳市切实将精神文明建设贯穿改革发展全过程、渗透社会生活各方面，出实招、办实事、讲实效，取得了明显成效。特别是紧密结合培育和践行社会主义核心价值观，注重全市先进典型的培育和选树，引导推动社会有取向、学习有目标、行为有准则，逐步培育了向上向善的文明风尚。

创新宣传学典型

为了提高典型感召力，增强典型宣传社会效果，南阳市不断拓展宣传渠道，创新宣传手段。

立体化宣传典型。定期举办道德模范表彰大会和全市感动人物颁奖晚会，隆重表彰典型。发挥党报党刊主阵地作用，及时推出消息、通讯、评论；发挥广播、电视、互联网各自优势，制作电视专题片、微电影、人物专访等，设立先进人物专题网页，形成立体化宣传态势。在市县乡村设立善行义举榜2万多个，建立先进人物宣传橱窗6000多个，户外广告牌2000多个，加大社会宣传力度。同时，广泛组织志愿者深入社区、广场、游园等场所，面对面宣传先进典型。

基层宣讲典型。广泛开展道德模范基层巡讲活动，组织先进典型走进道德讲堂，讲感受、谈心得，与群众互动交流。组织先进人物事迹报告团在全市巡回报告，近三年来举办邓州编外雷锋团、南水北调移民精神、驻村干部周建奎等各类英模群体、个人事迹报告团10多个，巡回报告600多场次。

艺术再现典型。组织开展“道德模范故事汇文艺演出”活动，从全市选出10余名道德模范，把他们的感人事迹创编成文艺节目，深入基层开展巡回演出。充分利用各种艺术形式宣传典型，近年来先后上映电视剧《好人老马》、电影《士兵武文斌》，制作完成了电影《编外雷锋团》等。话剧《源水情深》通过再现南水北调工程移民干部群众感人事迹，有力地弘扬了大爱报国、忠诚担当的移民精神，产生了强烈的社会反响。

研判推介树典型

为了增强干部群众对典型的认同，南阳市在选树典型过程中加强研判，注重体现时代感和层次性。

搞好分析研判。聘请中央驻豫新闻单位、省直主要新闻媒体记者以及社科理论专家担任重大典型宣传策划研究员。定期召开重大典型论证策划会，从各地各单位推荐报送的典型中，研究讨论能够体现时代精神，彰显社会主义核心价值观的重要典型。通过策划论证，近年来连续推出邓州编外雷锋团、“最美奶奶”柴小女、南水北调移民迁安先进群体、抗震救灾英雄武文斌等一批具有宣传推广价值的重大典型，收到良好的宣传效果。

建立先进典型数据库。对各县区、市直单位报送的典型，按照不同层次、内涵进行分类，并根据典型人物的事迹特点和社会影响力，建立先进典型数据库。对老典型进行深挖掘，力争彰显时代精神；对新选树的重大典型，组织专题研讨会，深入挖掘提炼其精神内涵，并组织记者深入一线采访，做好深度报道。目前，南阳典型数据库共收集典型1000多人，选树重要典型120人，基本达到层层有典型、行行出英模。

打造典型平台。开设网站栏目“南阳英模群”，每月播发典型人物事迹。定期向省委宣传部和中央新闻媒体推介先进典型；对已确定作为推荐宣传的重要典型，在“南阳”、“精彩南阳”官方微博微信平台进行广泛推送。

建立机制推典型

为了确保典型推选常态化，营造崇尚典型的社会氛围，南阳市在实际工作中注重建立完善先进典型推树机制。

建立定期专题研究制度。市委市政府高度重视典型选树工作，定期听取工作汇报并专题研究。市委常委会专门召开会议，研究确立典型宣传五项机制，即典型报送机制、研判筛选机制、推介上报机制、学习宣传机制、典型工作激励机制，并印发各单位各部门执行。

建立联席会议落实制度。成立由市委宣传部、市文明办、市文广新局、市各主要新闻媒体等部门组成的联席会议，定期召开先进典型工作专题会，及时通报工作情况，安排部署阶段性工作，共同研究、解决存在的突出问题。

建立考评激励机制。市委将典型宣传工作纳入全市科学高效发展绩效评价“德治”工作中进行考评。每季度末，对各县区、市直部门典型线索报送情况进行讲评并通报；每年年底，市委宣传部进行总结，对做出突出成绩的单位、个人给予表彰。

建立关爱帮扶机制。市领导定期召开英模人物座谈会，倾听意见和建议，了解工作生活难题等。建立政府抚恤救助、社会捐助、见义勇为基金会奖励等机制，开展爱心捐助和各级文明单位帮扶活动等，对生活困难英模人物进行长效帮扶。

注重推广育典型

为了充分发挥先进典型的示范带动作用，南阳市不断创新载体，组织开展形式多样的道德实践活动。

积极开展典型评选活动。全市组织开展“感动人物”、“道德模范”等各类先进人物推荐评选活动，市县乡层层评选、推荐，广大群众将参与的过程变成了学习的过程。目前，全市已评选三届道德模范，命名表彰了209人，各县区也评选了一大批道德模范。同时，组织开展“我推荐、我评议身边好人”活动，自2008年启动以来每月开展一次，挖掘群众身边的凡人善举。各行业相继开展劳动模范、人民满意的公务员、巾帼英雄、美德少年等先进典型评选，从个人到群体性先进典型不断涌现。

广泛开展学雷锋活动。着力引导邓州编外雷锋团以立足岗位学雷锋为基础，不断创新形式，拓展内容，使学雷锋活动在全市扎实持久地开展。当前，邓州编外雷锋团已由成立时的3个营几百人发展到16个营5000多人。在其带动下，全市志愿服务团体、队伍如雨后春笋般涌现，市民群众参加志愿服务活动的热情高涨，注册志愿者达到近10万人。

典型地区调研报告范文第2篇

一、总体要求

深入学习贯彻党的十、十八届三中、四中全会精神，深入学习贯彻系列重要讲话精神，广泛宣传中央和省、市、区委关于开展“三严三实”专题教育的决策部署和工作情况，充分运用传统媒体和新兴媒体，通过新闻报道、言论评论、典型宣传、专题专访等形式，把握“时、度、效”，努力做到有计划、有重点、有声势，加强正面宣传和舆论引导，为专题教育健康有序开展营造良好氛围。

二、宣传重点

1、围绕中央精神和省、市、区委部署开展宣传。宣传中央关于开展“三严三实”专题教育的指导思想、目标要求和方法措施；学习关于“三严三实”和专题教育的重要讲话、重要指示精神；宣传区委贯彻中央和省、市委精神，结合实际作出的重大决策部署，做好有关重要会议和区委常委调研指导专题教育的报道。报道中央和省、市、区委有关专题教育重要安排、专题教育协调小组重点工作等情况。

2、围绕主题主线开展宣传。重点围绕“六查六看六整治”开展宣传工作，报道各级领导干部自觉践行“三严三实”，在深化“”整治、巩固和拓展党的群众路线教育实践活动成果，在守纪律讲规矩、营造良好政治生态，在真抓实干、推动改革发展稳定等方面的实践举措和有效做法。

3、围绕进展成效开展宣传。及时报道“四专题一强化”进展情况和成效。按照时间节点，报道领导带头讲专题党课、开展专题学习讨论、组织专题调研、召开专题民主生活会和组织生活会等情况；报道强化整改落实和立规执纪，反映为官不严、为官不实、为官不为等问题专项整治情况，反映领导干部立说立行、边学边改，深入基层、解决实际问题的情况，反映围绕“三严三实”制度建设情况。要坚持实事求是，报道各参学单位服务群众的重要举措、生动事例和实际成效，反映广大干部群众对专题教育的积极评价。

4、围绕正反两个方面典型开展宣传。宣传各参学单位在专题教育中开展的探索创新、形成的特色做法、总结的新鲜经验，示范引领全区专题教育健康有序开展。结合纪念建党94周年，宣传一批优秀共产党员和优秀党务工作者的先进事迹，用身边人身边事教育干部。曝光一批“不严不实”的反面典型和严重违纪违法案件案例，发挥反面典型的警示警醒作用。

三、具体安排

（一）新闻宣传

1、办好专栏专题。总结借鉴党的群众路线教育实践活动宣传的经验和做法，进一步丰富内容、创新形式，在要闻、电视台等媒体上，办好“三严三实”专栏专题宣传。开设“三严三实”专题教育特别报道、“三严三实”民情日记等专栏，采取以点带面、点面结合的方式，综合反映我区专题教育的工作部署、进展动态和特色成效。精心策划选题，抓好重点报道、跟踪报道和专题专访，努力做到专栏每周有、专题不断线。

2、强化评论言论。深入宣传阐释重要讲话和指示精神，准确传递中央和省、市、区委部署和权威声音。针对专题教育中出现的苗头性、倾向性和潜在性问题，及时纠偏指正，引导推动专题教育健康深入开展。重点在要闻重要版面、电视台新闻专栏中及时刊发言论和配发短评。

3、宣传先进典型。适时推出一批先进典型的专栏专访。结合优秀共产党员、优秀党务工作者等评选，根据专题教育开展情况，深入宣传一批对党忠诚、个人干净、敢于担当，身体力行践行“三严三实”的先进典型。

4、开展舆论监督。聚焦“六查六看六整治”开展舆论监督。针对党的群众路线教育实践活动中的中央和省、市、区委专项整治任务和新查摆出来的“不严不实”问题清单整改情况，针对为官不严、为官不实、为官不为等突出问题的专项整改情况，通过主要媒体曝光一批顶风违纪的典型案例，做好警示教育。

5、刊播公益广告。充分运用报纸、广播、电视等媒体资源，配合专题教育制作公益广告，定时刊播。

（二）社会宣传

依托群众路线教育实践活动、创卫、十八运等既有户外广告阵地，以高炮、LED电子大屏、大型落地及楼宇广告牌、墙体宣传画、喷绘广告等形式开展社会宣传，做到内容准确，形式简洁美观。

（三）网络宣传

创新宣传形式和载体，善用新兴媒体，协同报纸、电视、广播等传统媒体，营造立体式全方位舆论氛围。依托中国网、，在首页开设“三严三实”专题教育特别报道专栏，及时报道开展专题教育情况和广大网民的积极反应。鼓励各参学单位利用网站、微博、微信、手机报和公益广告等开展宣传活动，综合运用多种媒体传播手段，全方位开展专题教育宣传报道。

（四）对上宣传

积极做好向中央和省、市级媒体推荐典型和提供稿件工作。组织协调中央和省、市级媒体关注和报道我区特色做法和成效经验。加强与各参学单位联系，突出重点，统一步调，形成专题教育宣传声势。各参学单位要参照上述安排，突出重点，精心策划，积极在中央和省、市级主流媒体和行业媒体上刊发体现本单位工作成效优秀稿件，形成一系列对上宣传成果。

四、工作要求

1、加强组织领导。区“三严三实”专题教育宣传工作，由区“三严三实”专题教育协调小组统一组织，宣传组具体负责。各参学单位要统一认识，强化责任，细化宣传工作，安排专人负责，确保宣传工作顺利进行。各新闻单位要高度重视专题教育宣传，主要负责同志要亲自抓，研究报道安排，评估报道效果，确保专题教育宣传扎实有效。

典型地区调研报告范文第3篇

一、指导思想

本次调研活动以科学发展观和科学人才观为指导，紧紧围绕人才强区战略的总体要求，坚持数据准确、预测精确、全面深入的原则，全面、真实、准确地了解我区各类人才资源的现状，以解决我区在人才培养、管理、使用和引进环节中存在的突出问题为重点，比较、借鉴人才工作先进地市的经验及做法，深入分析我区人才工作中存在的问题和不足，认真研究新形势下引才聚才、人尽其才、才尽其用的有效措施，为区委、区政府人才工作决策提供科学依据，切实增强我区人才工作的针对性、前瞻性和实效性，为推进富民强区提供坚强的智力保障和人才支持。

二、调研内容

全区所有党政机关、企事业单位、产业行业的人才都属本次调研范围。调研的重点和主要内容为党政人才、专业技术人才、经营管理人才、技能人才、农村实用人才、社会工作人才等六支人才队伍建设情况。

（一）人才工作现状

1.摸清人才底子。通过发放、填报、汇总人才数据统计表、花名册，掌握各类人才的数量、结构、分布等基本情况，建立人才数据库和高层次人才、在衡外籍专家及博士、衡阳籍在外高层次人才和各类急需人才信息库，夯实人才工作基础。

2.调查人才工作现状。从教育培训、创业环境、服务措施、待遇保障等方面调查目前我区各类人才的学习、工作、生活现状，了解人才对工作环境的满意度，掌握我区各类人才队伍建设的主要做法、基本经验、先进典型和突出优秀人才的简明情况（含主要业绩及代表性成果）。

3.掌握人才需求情况。通过填报表册、召开座谈会、发放调查问卷和实地访谈等方式，了解全区各行各业未来一段时期对人才的需求情况，特别是急需人才的情况，科学预测未来一段时期我区人才需求趋势，准确把握我区各类人才队伍建设的中长期战略任务和主要目标。

4.把握人才流动情况。澄清近五年全区人才流入和流出底子，统计流动人才的总量及学历、专业、行业情况，预测未来一段时期我区人才流动趋势。

（二）存在的主要问题及原因

通过分析统计数据、问卷调查、实地调研、会议座谈、实地考察等方式，查摆我区人才工作在观念、环境、体制、机制等方面存在的深层次矛盾和问题。重点查找在人才引进、培养、使用、管理、流动和服务等环节中存在的突出问题。

1.人才引进中存在的突出问题。在对近年引进人才的数量、层次、专业、行业进行数据分析的基础上，通过访谈人才工作专家和学者、解剖典型案例，逐一查摆我区引才政策、引才机制、引才力度、引才方式等方面的问题。

2.人才培养中存在的突出问题。对机关、企事业单位、农村在人才教育培训方面的制度建设、师资建设、培训内容、管理考核、经费投入情况进行抽样调查，查摆我区人才培训机制、培训方向、培训效果等方面的问题。

3.人才使用中存在的突出问题。走访各类人才代表，了解其经济收入状况、家庭生活状况、工作状况，召开重点人才座谈会，了解基层单位的人才观念、人才使用、人才管理、人才服务和人才工作投入情况，分析人才成本与人才效益的关系，查摆我区人才作用载体、激励保障措施、人才工作环境等方面的问题。

4.管理服务中存在的突出问题。主要查管理体制、服务方式等方面的问题。

5.流动中存在的突出问题。主要查流入和流出的原故，重点查摆流失的深层次原因。

（三）加强人才工作的对策建议

针对存在的问题，结合我区实际，就人才工作政策、办法、措施、制度等，提出针对性强、具有可操作性的意见建议。各单位、各系统、各行业都要针对本单位、本系统、本行业的人才现状和存在的问题，提出解决的意见和建议。

三、时间步骤

本次调研从7月16日开始，到10月30日基本结束，共分五个阶段十八个步骤进行。

（一）前期准备阶段（7月16日至7月28日）

1.成立机构（7月16日）。成立区委常委、组织部长凌生谷同志为组长，组织、宣传、人事、财政、农办、经发局、民政、教育、卫生等单位主要负责人为成员的调研活动领导小组，并在区人事劳动和社会保障局设立调研活动办公室，由区委组织部副部长李超同志兼任办公室主任，抽调10名业务能力强的同志，负责调研活动的资料准备、安排调度、沟通协调、督促检查、归纳汇总等日常工作。

2.编制资料（7月16日-17日）。调研活动办公室会同组织、人事、教育、卫生、经发局、农办、民政等单位编印好党政人才、专业技术人才、技能人才、经营管理人才、农村实用人才、社会工作人才五个子课题的人才数据调研方案、调研提纲、调查问卷、统计表、花名册等资料，在此基础上形成全区调研总课题实施方案。

3.分解任务（7月17日）。按照统一领导、条块结合、分工合作的原则，将调研任务分解为若干课题，分配到具体部门，由牵头负责单位组织相关成员单位组建调研组，负责各个子课题的具体实施。

4.动员部署（7月28日）。召开区委人才工作领导小组成员，区直各相关单位、乡镇场、街道党政领导和分管副职，发放调研资料，进行动员部署和业务培训。会后，各单位子课题负责单位将调研组成员名单、调研方案、日程安排上报区调研活动办公室。

（二）摸底统计阶段（7月28日至8月23日）

5.下发资料（7月28日-30日）。各牵头负责部门召开归口成员单位（或下属单位）分管副职会议，对调研工作进行安排部署，下发数据统计表、花名册、调查问卷等资料，提出要求，并进行业务培训。所发表册要齐全，不能遗漏，要讲清统计范围、统计口径、统计方法及其它注意事项。

6.组织填报（7月30日-8月5日）。主要是组织填报好四类表册，一是人才数据统计表，二是人才花名册，三是人才需求表，四是调查问卷。数据统计表和花名册原则上由各单位组织、人事专干分类按要求填写、汇总、上报；人才需求表要征求单位主要负责人意见；调查问卷的发放对象要有典型性、代表性。所有表册的填报要做到全覆盖，不漏填一个单位，不漏填一人；要认真细致，据实填报，做到真实准确。各单位在填报各类表格后，要根据本单位的实际，提出分析意见，主要包括本单位人才现状、存在的问题和对人才工作的建议。然后将统计表格、花名册、调查问卷及其统计表、情况分析报告的文字版和电子版上报各牵头单位。

7.审核汇总（8月5日-8日）。所有数据统计表填写后，工作人员要认真核对，防止失误；核对无误后报单位主要负责人审核，签署意见并加盖公章，上报各牵头单位；牵头单位要及时回收所发表册，分类汇总，安排专人复核相关数据。

8.建档上报（8月8日-8月15日）。各归口牵头单位在确定本地、本系统、本行业统计数据及花名册准确无误后，建立本地、本系统人才数据库和高层次人才、急需人才信息库。8月20日前将所有表册的文字版（一式两份）和电子版发至区调研活动办公室，报办公室审核汇总。邮箱：185212762@。专项调研办公室汇总后将各类人才数据分发各子课题调研组，由各类人才主抓单位建立专项人才档案和信息库。

（三）深入调研阶段（8月16日-9月25日）

调研分三个层级同步开展，各系统牵头单位负责本地、本系统和行业的调研；各子课题调研组负责专项子课题的调研；区调研活动办公室负责总课题的调研。

9.数据分析（8月16日-21日）。各调研组对掌握的各类人才数据进行系统分析，从中总结人才工作的经验，发现问题，寻找差距，摸索人才工作规律，形成调研活动的重点。

10.查找问题（8月22日-27日）。各调研组在对相关数据进行对比分析的基础上，查摆人才工作中存在的问题，并进行分类归总，组织调研人员认真研究，提出调研考察的重点、难点。

11.实地调研（8月28日-9月6日）。各调研组根据确定的调研重点，选择5-7个有代表性的机关单位、企业、学校及农村等进行深入解剖，找出带普遍性的问题,具有示范带动作用的先进典型、符合本区实际的成功做法和人才工作中具有普遍规律的东西。

（四）撰写报告阶段（9月7日-10月20日）

12.各基层单位撰写人才状况分析报告，上交区各归口牵头单位和相关调研组（10月1日前）。

13.各归口牵头单位综合本地、本系统、本行业人才工作情况，在调研的基础上，形成综合调研报告，上报区调研活动办公室（9月25日前）。

14.五个子课题调研组形成专项调研报告，上交区调研活动办公室。（10月1日前）

15.区调研活动办公室形成我区人才工作调研报告，上报市调研活动办公室（10月25日前）。

四、调研方法

各级各部门在动员会后按要求迅速开展调研，采取发放数据统计表、问卷调查、召开座谈会、走访等形式，准确把握人才工作现状，形成和上报基础数据；在充分掌握本地、本系统、本行业人才数据和情况的基础上，采取听取情况汇报、组织座谈和实地调研、实地考察相结合的办法，分析问题，查找原因，结合实际工作提出解决问题的办法，形成调研报告。

五、调研分组

本次调研活动由区委组织部、区人事劳动和社会保障局牵头组织，成立调研活动办公室，由办公室负责全区总课题调研，总课题下设五个专项子课题，由下列单位负责：

第一组：牵头单位为区委组织部，负责党政人才调研；

第二组：牵头单位为区人事劳动和社会保障局，负责专业技术人才调研，成员单位为区教文体局、区卫生局、区科技局、区建设局；

第三组：牵头单位为区农办，负责农村实用人才调研，成员单位为区农业局、区畜牧水产局、区农开办、区林业局、区水利局、各乡镇场；

第四组：牵头单位为区经发局，负责企业经营管理人才、技能人才调研，成员单位为各乡镇、街道；

第五组：牵头单位为区民政局，负责社会工作人才调研，成员单位为区宣传部、区财政局、区司法局、区人事劳动和社会保障局、区教文体局、区卫生局、区局、区计生局、区总工会、区团委、区妇联、区残联、各乡镇、街道。

六、具体要求

区委、区政府对此次调研高度重视，要求调研要真实准确，扎实有效。为确保调研活动扎实、有序开展，各级各部门在工作中必须切实做到以下几点:

一要高度重视，加强领导。本次调研是近年我区人才工作的重大举措，事关区委、区政府科学决策，事关我区发展战略和发展后劲，意义重大。各部门、街道、乡镇场主要领导要亲自研究，亲自部署，亲自督促检查；分管副职要全力以赴，主动抓，靠前抓；其他副职要积极配合，提供支持。各归口牵头单位、子课题调研负责单位和部分成员单位要成立调研班子，解决工作经费，创造工作条件，配备3名以上高素质的工作人员，专门从事调研工作。区财政局要为区调研活动办公室解决经费，确保调研活动顺利开展。

二要精心组织，确保实效。各部门要认真研究，精心谋划好调研活动各个阶段的工作。准备工作要细致，调研方案要切实可行；数据统计要真实，要抓好统计表册的下发、填报、汇总、审核等环节，确保调研数据真实、准确、全面；调研要深入基层、深入群众，发扬严谨细致的作风，杜绝浮光掠影式调研，通过调查掌握真实丰富的第一手资料；报告要有说服力，要对调研中掌握的数据、典型经验、问题不足等进行深入分析思考，得出科学结论，使报告既内容翔实，有典型数据，又逻辑严密，有参考价值。

典型地区调研报告范文第4篇

【关键词】上海;报纸;广告诉求;文化价值

【中图分类号】G206.3【文献标识码】A

根据世界银行的《1999-2000世界发展报告》,1998年,人均GDP在761至9360美元的为中等收入国家或地区。而在1997年,我国上海市的人均GDP已突破3000美元,可见,从那时起上海就已达到中等发达水平。[1]

中等发达水平意味着收入较高,生活较为富裕。消费者需求将发生转变,社会消费结构将进一步升级,消费观念也将进一步更新。作为连结生产和消费的桥梁,广告对市场的变化非常敏感,消费需求、结构和观念的变化将使广告诉求的主导性文化价值发生转移。上海经济发展达到中等水平以上之后,广告诉求的主导性文化价值是什么?本文以1998―2007《新民晚报》的广告为研究对象,通过内容分析法来探讨这一问题。

一、文献综述

广告诉求指一则广告中用来吸引、打动、劝服目标对象,以使目标对象产生品牌偏好乃至购买行为的重点信息。广告诉求是一则广告说服策略的重要组成部分,适应消费者需求的变化,及时调整诉求重点,是广告致效的前提。因此,当消费需求、消费结构和消费观念发生变化时,广告诉求也将相应变化。

文化价值是指特定社会“指导思维和行动的主要观念和准则”。[2]社会心理学家罗克齐认为,价值是个人或社会的一种持久的信念,它认为某特定行为模式或最终存在状态比与之相反的模式或状态更优越。[3]

很多研究者对中国广告诉求的文化价值及其发展变化进行了研究。绝大多数研究表明,20世纪80年代和90年代初期的中国广告强调产品信息和实用性价值。[4]而到了90年代中后期,广告中的实用性价值减少。1994年,Cheng研究发现“现代性”、“技术”和“质量”是1982年到1992年十年间中国杂志广告中占主导性地位的三大价值。到1992年,“功能”、“质量”这些价值在广告中不再经常出现,而“象征性”和“情感暗示”型价值出现的频率很高,中国杂志广告正从诉求实用性价值为主转变为诉求符号性价值为主。[5]Cheng与Schweirtzer通过对1105则中美两国的电视广告进行内容分析,发现了在这两国的电视广告中占主导性地位的8种文化价值:“家庭”、“技术”、“传统”、“享受”、“个人主义”、“节省”、“现代性”和“年轻”。[6]1998年,McIntyre等发现,中国的广告变得越来越多地使用软性推销手法。[7]

冯丙奇研究发现,社会转型导致大众价值观念的转型,北京地区报纸房地产广告图片体现的主导性文化价值逐渐趋于多元化,同时,实用性价值不再占据主导性地位,象征性价值成为主要价值类别。[8]

在象征性价值增加的同时,中国的广告在很大程度上受到了西方文化价值的影响,广告中的西方价值有所增加。Cheng注意到,与1990年相比,1995年的广告更多诉求“享乐”与“个人主义”等价值观念,但随着一些西方文化价值的增多,一些典型的东方文化价值的出现频率也提高了。[9]McIntyre等也发现,在中国包含“竞争”、“个人主义、“现代感”和“性吸引”等西方价值的广告比过去出现的频率高。[10]Carolyn A. Lin.研究了1998年中美电视广告诉求所反映的文化价值,他发现,扎根于感性、优雅和家庭取向传统的中国文化价值保持了相对稳定,但反映中国西化和现代化倾向的“年轻/现代性”诉求,在中国和美国的广告中出现的机率同样显著。[11]

冯捷蕴研究了新形势下中国大陆因特网广告所构建和反映的文化价值趋向,得出了与前人不同的结果:广告中的实用性价值共占49%,象征性价值仅占13%。他把这一结果归因于网络广告不如其他媒体发展成熟和中国人的可支配收人较低。研究还发现,西方文化价值在网络广告中占主导性地位,反映了中国的年轻人西化的过程。[12]

郭贞对北京、上海、台北的户外广告进行比较后发现,广告中的主导性文化价值具有地域性,台北的广告较多诉求社会正义、爱的肯定、自练、多变化、低权力距离、个人主义、创新、现代化、青春活力、异国风情和美貌。上海的广告最突出集体主义和阴柔。北京强调权威感和冒险。[13]

综上所述,广告诉求的文化价值是个重要的研究课题,一直为海内外研究者所关注,有了一些成果,但笔者未见对中国内地经济发达地区最近较长时期内广告诉求的文化价值进行系统研究的成果。要把握中国未来广告和社会文化价值的变化趋势,研究内地某经济发达地区的广告是一个较好的途径。从人均GDP看,上海比全国平均水平超前10年以上,[14]属于中国的“第一世界”(除港澳台地区)。[15]上海也是我国的广告业最发达的地区之一。在某种程度上,上海的今天就是中国其他经济较为落后地区的明天。鉴于上海经济社会和广告业在全国的示范性地位,研究上海广告诉求的文化价值,对于全国其他地区未来广告提高说服的针对性,具有一定的实践价值。而且,在市场化和全球化程度不断加深的情况下,商业机构扮演着价值观关键传播者的角色,广告传播的文化价值对人们的思想、行为和生活方式有重要影响,研究广告诉求的文化价值,可以更好地把握社会文化发展潮流,因此这一研究也具有较为重要的理论价值。

二、研究设计

(一)样本选取

本文以上海市著名的报纸《新民晚报》为研究的对象媒体。《新民晚报》是中国出版时间最长的晚报,知名度高、影响力大,改革开放特别是20世纪90年代以来发展迅速,经济效益连续多年居全国晚报之首。在世界品牌实验室的2008年(第五届)《中国500最具价值品牌排行榜》中,《新民晚报》以57.39亿元的品牌价值,居国内传媒业第8位、晚报都市报类第2位。[16]目前,《新民晚报》一般日出32版以上,时常达到64版,甚至更多,其中广告版面约占30%,日均发行量110万份左右。因为读者面广、影响力大、传播效果好,《新民晚报》的广告一直深受客户青睐,2007年广告营业额在5.5亿元左右。[17]据此,笔者认为,《新民晚报》作为本研究的对象媒体较有代表性。

选择1998年为本研究的时间起点,是因为上海是在1997年人均GDP首次突破3000美元,而广告对市场变化的反映有一定的滞后性,以1998年为起点,能够较充分地反映出市场变化给广告带来的影响。选择2007年为本研究的时间终点,是因为这一年离现在较近,能够较好地反映最新的情况。与其他研究不同,本文研究的不是某一年的广告,而是十年的广告,这是因为市场变化对广告的影响具有渐进性,对这十年的广告进行系统研究,或能更好地反映变化的全貌。

研究者采取随机抽样的方法,抽取了这一阶段中100天的《新民晚报》。方法是:先运用excel电子表格,产生从1998年1月1日至2007年12月31日的日期系列,然后用电脑产生的随机数对这些日期进行排序,前100个即为选中的日期。由于《新民晚报》上广告数量多,这里只分析半版以上的广告,符合要求的广告共543个。

(二)编码方案

在Pollay(1983)、Mueller(1987,1992)、Cheng等(1996)、Lin(2001)、冯捷蕴(2004)和冯丙奇(2006)研究柜架的基础上,通过综合、调整、合并、增删,研究者确定了适合分析中国广告诉求文化价值的编码方案。该方案共包括30个文化价值,各文化价值及其操作性定义见表一:

判断主导性文化价值的主要依据是广告文案,辅之以图片。因为与图片相比,文字传播信息更为清晰、明确。广告诉求中的主导性文化价值一般会在文案中得到强调或有所表现,最常见的是通过广告标题来表现,正文则对广告的主要诉求点起进一步解释、说明、强调的作用。如果某广告文案的重点信息和主要内容与某文化价值的操作性定义相符,那么该广告就被编码为这一文化价值。如果某一则广告诉求的文化价值难以判断或不在上述编码方案之中,那这个广告就被编码为“其他”。有些广告可能不只诉求一种文化价值,但这里要编码的只是其中的主导性文化价值,其他非主导性文化价值不予编码。编码程序如下:

1.根据广告标题(如果有的话)初步确定该则广告的主导性文化价值;如果没有标题,则阅读正文或其他文字。

2.阅读广告正文(如果有的话),结合广告图片,确定该则广告的主导性文化价值。如果正文同时提到了几种文化价值,则把位置最突出、最醒目或最先提到者作为主导性文化价值。

3.与编码方案仔细对照,反复核对、确认。

(三)信度与效度检测

研究者对编码方案进行了信度检测。首先,运用“重测法”进行了编码稳定性测试,从样本中随机选择约10%的广告(60个),前后两次进行编码,中间的时间间隔为一个月。分析发现,关于广告诉求的主导性文化价值,两次编码结果的列联系数和Cramer's V系数分别为0.953和0.816,[19]概率p值均为.000,小于显著水平α值(设为0.05),前后两次编码结果具有较高一致性。其次,运用重复性检测检验了编码员的交互信度。参与编码的共有3位编码员(含研究者本人),编码前经过严格培训,在对编码方案达到较为一致的理解之后,3人分头着手编码。计算编码员交互信度的方法是霍斯提(Ole R. Holsti,1969)公式,结果显示,信度系数达到0.87。把上述两项检测结合起来看,研究者认为编码方案具有充分的信度。

研究者也进行了效度检验。关于广告诉求的主导性文化价值,除“品位”和“情感”是由研究者自己设计之外,其他文化价值及其操作性定义均来自以前的研究,它们的效度得到公认,对这些直接引自其他研究的文化价值及其操作性定义,不再检测其效度。其次,对“品位”和“情感”两个文化价值的操作性定义及整个研究方案进行效度检测。采取的方法一是自我审查,二是专家判断。本文关于“品位”和“情感”两个文化价值的操作性定义准确、明晰,据此可以测得相应的文化价值。本文采用随机抽样,样本有代表性,研究结论能够推及总体。研究者还请了来自三所国内高校新闻传播学院的三名教授进行效度评估,他们认为,整个研究方案的效度是可以接受的。

三、研究结果

统计表明,1998~2007《新民晚报》广告诉求的文化价值共有27种之多,呈现明显的多元化趋势,反映了人们的购买选择和商品偏好的多样化。但是,各种文化价值出现的频率极不均衡,出现频率最高的是“节省”(17.7%),而“性吸引”、“征服自然”和“集体主义”三个文化价值没有出现。其他出现较频繁的文化价值依次为:“社会地位”(12.0%)、“质量”(9.4%)、“独特”(6.4%)、“自然”(6.1%)、“功效”(5.7%)、“品位”(4.6%)等。研究表二可以发现:

1.“节省”是上海市民报纸广告诉求使用最多的文化价值。这一结论与冯捷蕴(2004)得出的结论较为一致,冯捷蕴发现在中国网络广告诉求中,“实惠”(即本文中的“节省”)这一文化价值出现的频率最高(30%)。这就说明,无论是传统媒体还是新兴媒体,“节省”都是中国广告中的一个重要价值诉求点。

中国人自古以来就有勤俭持家的传统,即使生活富裕了,“历览前贤国与家,成由勤俭败由奢”的古训言犹在耳,艰苦朴素一直被社会作为一大传统美德,因此,“节省”这一广告诉求对中国消费者来说具有说服力。另外,《新民晚报》作为一份大众化报纸,读者对象多为普通百姓,他们收入较为有限,“节省”对他们来说是有吸引力的。第三,“节省”这一文化价值出现最为频繁,也说明市场竞争激烈,打折、降价、送礼、抽奖等营销方式被商家广为运用。第四,时代不一样,“节省”的含义也会有变化。一般来说,“节省”属于实用性价值。但在现代社会,“节省”也被看作是一种先进的现代意识和较高的素质。以最小的代价获得最大的收益,不铺张浪费,是能力与教养的表现。所以,无论是从经济的角度还是从体面的角度,诉求“节省”都能吸引消费者。我们常常可以看到,人们到高级餐厅用餐,吃不完的东西打包带走,这恐怕不仅仅是出于使用价值的考虑,谁能说“节省”不是一种时尚呢?

2.实用性价值占主导性地位,象征性价值受到一定程度的重视。根据所强调价值的性质,文化价值可以分为实用性价值和象征性价值两种,实用性价值强调产品使用价值方面的性质,象征性价值强调产品情感价值方面的性质。在《新民晚报》广告诉求较常用的前10大文化价值中,属于典型的实用性价值的有“节省”、“质量”、“独特”、“自然”、“功效”、“便利”和“科技”,所占比例合计达51.6%,而属于典型的象征性价值的有“社会地位”、“品位”、“情感”和“休闲”,所占比例合计为22.3%,远少于实用性价值。

著名市场营销学家菲利普•科特勒把社会消费行为大致分为三个阶段:第一是量的消费阶段。这一阶段商品短缺,人们追求量的满足。第二是质的消费阶段。这一阶段商品的数量丰富,人们注重商品的使用价值。第三是感性消费阶段。这一阶段,市场上商品极为丰富且日益同质化,消费者所看重的不仅是商品的数量和使用价值,而且重视商品的象征性价值。[20]《新民晚报》广告中,实用性价值占主导地位,而象征性价值也占有一定的比例,据此,我们可以推断,上海这个中国社会经济的领头羊,正处在从质的消费向感性消费过度阶段。经济达到中等发达水平后,居民的收入大幅提高,社会消费观念也逐渐由务实性消费转向象征性消费,人们的购买行为不仅仅是出于生理的冲动,更是为了表征某种“意义”,商业宣传将会越来越多地强调商品的象征意义。

3.一些典型的西方文化价值还未被中国社会所接受。首先,在这次抽样调查中,“性吸引”和“征服自然”这两个典型的西方文化价值没有出现。Cheng(1996)的研究也表明,“性吸引”是中国电视广告中最少使用的价值之一。但有趣的是,冯捷蕴(2004)发现,“性吸引”在网络广告中的使用频率高达20%。如此巨大差异可能是由网络媒体和传统媒体不同的传播环境和受众对象所决定的。相对来说,网络广告传播的环境较为宽松,受众对象以年轻人为主,性诉求广告较容易获得的机会,且不容易引起年轻受众的反感,而性诉求广告要想大摇大摆地走上传统媒体的版面或屏幕,还是比较困难的。“征服自然”这一文化价值同样没有出现,相比之下,“自然”这一价值观出现的频率达6.1%,且绝大部分(93.9%)出现在房地产广告中(有研究表明,广告诉求的文化价值与广告产品类别关系密切)。人与自然和谐相处是中国传统文化的基本精神之一,“仁者乐山,智者乐水。”当“富则兼济天下”时,人们仍不忘追求山水之乐,当“穷则独善其身”时,退隐山林往往成为最好的选择之一。不管怎样,寄情山水,亲近自然都是一种高雅的志趣。在现实生态环境日益恶化的情况下,受传统文化影响的中国人仍把“天人合一”而不是“征服自然”作为一种境界和一大追求。

除了“性吸引”和“征服自然”外,其他典型的西文文化价值,如“自由”(0.4%)、“个人主义”(0.9%)、“现代性”(1.8)、“竞争”(2.2%)、“享乐”(2.0%)等,在《新民晚报》广告诉求中出现的频率也很低,合计才区区7.3%。可见,典型的西方文化价值还未被中国社会广为接受。

四、研究不足

首先,本文研究的对象媒体仅仅是上海地区的一份报纸,地区范围和媒体类别明显是有局限的,结论用于其它地区和其它类别的媒体时须谨慎。如果要得出更具普遍性的结论,需要在多个地区和多种形态的媒体中进行跨地区和跨媒体抽样研究。

第二,在本文中,研究者仅仅是对1998~2007这十年的广告诉求的文化价值进行了静态的描述,没有动态的比较。如果要发现广告诉求的文化价值的发展变化情况,还须进行动态的比较研究。

注释:

[1]俞斌,金伟刚:《人均GDP一万美元意味什么?》,载《今日早报》,2003-01-16。

[2]Srikandath, Sivaram, “Cultural Values Depicted in India Television Advertising”, Gazette (1991), 48 (3): 165一76. 转引自冯捷蕴:《中国大陆的文化价值:以2004年网络广告内容分析为例》,载《现代传播》,2004(5),88页。

[3]Rokeach, Milton, The Nature of Human Values. New York: Free Press, 1973, p.5.

[4]Tse, DavidK., Russel Belk and Zhou Nan, “Becoming a Consumer Society”. Jounral of Consumer Research (1989), 15(4):457一72; Ramaprasad Jyotika, Wu Lei and Gao Dandan, “A Conceptual Framework for Understanding the Content of Advertising一Its Application to the Specific Case of Chinese Television Commercials”, Asian Journal ofCommunication(1995), 5 (1):88一109.

[5]Cheng H., “Reflections of cultural values: A content analysis of Chinese magazine advertisements from 1982-1992”, International Journal of Advertising (1994), 13(2), 167-183.

[6]Hong Cheng, John C. Schweitzer, “Cultural values reflected in Chinese and U.S. television commercials”, Journalof Advertising Research, May/Jun96, Vol.36 Issue 3, p34.

[7]冯捷蕴:《中国大陆的文化价值:以2004年网络广告内容分析为例》,载《现代传播》,2004(5),88页。

[8]冯丙奇:《北京地区报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变――以为例》,载《现代传播》,2006(2),107页。

[9]Cheng Hong, “Toward an understanding of cultural values manifest in advertising: A content analysis of Chinese television commercials in 1990 and 1995”, Journalism and Mass Communication Quarterly (1997), 74(4), 773-96.

[10]转引自冯捷蕴:《中国大陆的文化价值:以2004年网络广告内容分析为例》,载《现代传播》,2004(5),88页。

[11]Carolyn A. Lin, “Cultural Values Reflected in Chinese and American TV ads”, Journal of Advertising, Winter2001,Vol. 30 Issue 4, p91.

[12]冯捷蕴:《中国大陆的文化价值:以2004年网络广告内容分析为例》,载《现代传播》,2004(5),90页。

[13]郭贞:《海峡两岸都会区户外广告中价值观与广告诉求之比较研究》,载《广告大观理论版》,2007(2),76页。

[14]1998年,上海人均国内生产总值28200元,而2007年,全国人均国内生产总值为18600元。

[15]国情研究专家、清华大学教授胡鞍钢将现在的中国(除港澳台地区)划分为“四个世界”:深圳、上海已经达到世界的高收入国家水平,成为“第一世界”;中国沿海像广东、浙江、江苏、辽宁等相当一部分地区已经达到中等收入国家水平,属于“第二世界”;“第三世界”是指东北、华北、中部等地区;“第四世界”就是中西部。据俞斌、金伟刚:《人均GDP一万美元意味什么?》,载《今日早报》,2003-01-16。

[16]据《羊城晚报品牌价值五年增长44%》一文中提供的资料.载《羊城晚报》,2008-06-04。

[17]陈保平.纸张涨价 报业的压力与对策.传媒,2008(9),41页。

[18]Richard W. Pollay, “Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising”, Current Issues & Research in Advertising (1983), Vol. 6 Issue 1, p71; Barbara Mueller, “Reflections of Culture: An Analysis of Japanese and AmericanAdvertising Appeals”, Journal of Advertising Research, Jun/Jul1987, Vol. 27 Issue 3, p51-59; Barbara Mueller, “Standardization vs. Specialization: An Examination of Westernization in Japanese Advertising”, Journal of Advertising Research, Jan/Feb1992, Vol. 32 Issue 1, p15-24; Hong Cheng, John C. Schweitzer, “Cultural valuesreflected in Chinese and U.S. television commercials”, Journal of Advertising Research, May/Jun1996, Vol.36 Issue 3, p27-45; Carolyn A. Lin, “Cultural Values Reflected in Chinese and American TV ads”. Journal of Advertising,Winter2001, Vol.30 Issue 4, p83-94; 冯捷蕴:《中国大陆的文化价值:以2004年网络广告内容分析为例》,载《现代传播》,2004(5),90页。冯丙奇:《北京地区报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变――以为例》,载《现代传播》, 2006(2),108页。

典型地区调研报告范文第5篇

最近，北京市、安徽省发生传染性非典型肺炎疫情。为做好充分的应对工作，经市政府批准，现就做好传染性非典型肺炎预防工作通知如下：

一、加强非典防治指挥协调机构的工作

各地区、各部门要加强指挥协调机构的工作，从即日起恢复24小时值班，保持联络畅通。严格实行疫情日报告和零报告制度，对于迟报、瞒报和漏报疫情信息者，严肃追究有关单位负责人和责任人的责任。市非典办公室恢复每日情况通报工作制度，及时反映国内外非典疫情和防治工作的最新动态。严格执行疫情统一制度，严肃纪律，严格程序，新闻媒体要严格按照各级政府和卫生部门的通报口径报道疫情。

“五一”长假期间，各地区、各部门非典指挥协调机构要做好值班安排，相关领导和工作人员不得离开**市。值班安排情况、联络员姓名、联系电话、手机请于4月28日前报市非典办，电话：95120、678*****，677*****（传真）。

二、做好重点部位和重点环节的应急准备工作

民航、检验检疫、海关、公安边防、铁路、交通、港口、卫生等部门要按照《**市传染性非典型肺炎防治工作预案》的要求和程序，对机场、火车站、长途汽车站、港口码头等交通站点立即进行一次全面检查，要紧紧围绕防治工作的需要，检查各项防控措施的落实情况，重点检查人员、物资和管理措施等方面的工作，根据检查中发现的问题及时整改。要按照《质检总局、公安部、铁道部、交通部、卫生部、海关总署、民航总局关于加强口岸和国内交通非典卫生检疫工作的紧急通知》（国质检明发联〔2004〕54号）的要求，加强旅客和出入境人员的体温和健康监测，防止非典通过交通工具传播。**机场恢复体温检测工作，一旦发现发热病人，按照相关规定的要求及时采取措施。

各机关、企事业单位、社会团体、街道、社区和乡镇要通过各种形式的宣传，提醒市民外出旅行时注意卫生安全；要加强对出差、务工返渝人员以及外来人员的健康监测工作，特别是来自北京市和安徽省的人员，发现问题及时处理和报告。各级各类学校要加强学生卫生防病知识教育。农民工集中的场所、建筑工地等单位要注意改善工人生活居住的卫生条件，加强对呼吸道发热病人的监测和报告工作。

三、医疗卫生机构进入应急状态

从即日起，全市各级医疗卫生机构进入应急状态。恢复非典零报告制度，建立每日死亡病例和不明原因肺炎病例报告制度。各级卫生部门在近期组织一次专项督查工作，检查各项措施和规定的落实情况，特别是医学教学科研单位，要加强对病毒实验室的管理，杜绝任何细菌和病毒泄漏和对人的感染。对因造成重大问题的单位，要严肃追究单位负责人和责任人的责任。

（一）非典定点医院和发热门诊要加强对所有医护人员和工作人员的业务培训，建立和完善规章制度、工作流程，落实各项防护设施，配齐医疗设备，针对目前态势，组织一次大检查和模拟演练，提高诊疗和救治水平。

（二）从5月1日起，在全市所有二级及以上医院要建立健全感染科，严格按照《医院感染控制规范》做好医院内感染控制工作，加强发热病人的统一归口管理，建立逐一排查制度，加强非典流行病学调查，加强信息沟通，一旦发现传染性非典疑似病人，立即报告、隔离。

（三）所有医疗机构门（急）诊要切实做好预检分诊工作，二级及以上医院的预检处必须按照规定配置有效、快速的体温检测仪，以避免病人因预检手段落后引起的交叉感染。

（四）各级疾病预防控制机构要加强技术培训和演练。要按照卫生部《关于建立应急卫生救治队伍的意见》的要求，加强各类应急卫生救治队伍的业务技术培训和演练，加强专家信息储备和日常管理工作，配齐各类防疫设施，实行统一指挥调度，不断提高疫情应急处置的水平。

四、加强非典防治物资和器材的储备工作

各地区、各部门要切实做好非典防治药品、器械、防护用品以及其他预防、救治所需物资的储备工作，按照《**市传染性非典型肺炎防治工作预案》的规定要求足额进行储备，不足的物资必须尽快落实经费予以购买。对储备药品、器械和防护用品进行一次认真的清理和维护，做好随时应对非典疫情的准备。