水平营销论文范文第1篇

横向思维是一种很有效的创新思维方式，由英国剑桥大学的教授爱德华·德·博诺（EdwarddeBono）博士于1967年提出，但一直停留在思维层面，没有形成一套企业创新的实际操作方法而普及开来。美国西北大学的菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授创造性地将横向思维应用于市场营销学领域，于2003年正式推出其最新营销理念——水平营销，为企业的产品创新指出了一条新的道路。

在市场竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬与无奈，部分企业的盈利能力越来越弱。一方面，传统的促销组合策略已经越来越难以有效激发消费者的消费需求；另一方面，差异化的竞争难度增加而价格战、成本战等恶性竞争愈演愈烈，已经将企业竞争推向了尴尬的境地，企业的有机增长已经越来越困难。进入买方市场后市场竞争的加剧和又一轮的产能过剩已经将企业推向了微利时代。那么，陷于新的营销困境和严重买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展呢？水平营销为企业指明了新的方向。

二、水平营销的体系

水平营销是相对于传统的营销观念而言，传统的营销方式被菲利普·科特勒教授称为纵向营销。目前在企业实践中大行其道的纵向营销的理论体系是上世纪60年代后完善起来的，其运行步骤是：首先，市场营销就是发现消费者中客观存在的需要并帮助消费者认知需要、激发他们的欲望、唤醒他们的需求进而真正地去满足他们的需求过程，显然通过市场调研进行需求分析是起点；其次，运用STP战略进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位为企业指明方向、确立目标；最后，运用4P组合策略（产品、价格、分销、促销），将产品或服务推向选定的目标市场。作为一套成熟的市场营销理论，纵向营销虽然有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了许多企业的市场细分、市场定位大都基于同一目标市场、同一产品的局部更新，从而产生趋于同质化的竞争。利用纵向营销的创新只是源于特定市场内部的创新，它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略，这是一种最普遍的市场创新方式，是一种静态的思维模式。很显然，这些创新是常规性的，并不改变特定的目标市场，都是在原有产品的类别里发生，诚然它们能够扩大市场规模，促进潜在顾客转化为现实客户。但由于它们不能创造出新的产品和市场，最终的结果必然是竞争者之间不断地把市场细分作为创新手段，把特定的市场进行无限地细分而造成市场过度零碎化，从而增加企业的成本，这也是当前许多企业的营销困境所在。例如目前饼干市场就已经越来越细分化，出现了咸饼干、牛奶饼干、巧克力饼干、牛奶巧克力饼干、黑巧克力饼干、葱油饼干、夹心饼干等等，也都属于创新性的产品，但始终没有跨越原有的饼干市场。这一方面加剧了企业之间的市场竞争，另一方面饼干市场被细分的零碎化后导致制造企业的生产成本、库存成本等不断上升，盈利能力下降。

水平营销就是利用横向思维，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发而激发出新的市场和利润增长点。例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有的娃娃玩具市场，芭比娃娃的目标顾客群体包括了三岁以上一直到成年的女性，显然这种产品避免了在娃娃玩具市场的恶性竞争。水平营销首先是创造性的思考，是一种动态的思维，科特勒教授称之为“跳出盒子的思考”。它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。菲利普·科特勒教授总结出来了自己的体系，可按一定的模式进行操作。

1、选择一个焦点。选择焦点可从三个层面着手：市场层面，以需求、目标、用途或使用情境等作为切入点；产品层面，以有形的产品或服务（款式）、包装或品牌特征等作为切入点；其余营销组合层面，就是以纵向营销的营销组合策略中除产品要素外的其余三个要素价格、分销或促销作为切入点。

2、进行横向置换制造营销空白以产生刺激。制造空白的唯一方法就是暂时中断我们惯有的逻辑思维，有六种技巧可供选择：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

3、建立联结。就是要进行粗略的评估，建立联结可从三个方面着手，即跟踪购买过程、提取积极因素、寻找使用情境。

水平营销并不是对纵向营销的否定或取代，科特勒教授认为，水平营销只是纵向营销的有益补充。水平营销的思考能够激发无数的可能性，但这些可能性最终需要在纵向营销的框架内进行分析和落实。实际上，营销既要讲究科学性又要讲究艺术性，企业的营销实践更要注重权变管理，就是要随机应变，随需而变。水平营销需要在纵向营销框架内艺术性地发挥。

三、水平营销的应用

水平营销对于企业的产品创新无疑是重要的。管理大师德鲁克（PeterF.Drucker）说企业的宗旨是创造顾客，所以企业具有两项职能——而且只有这两项基本职能：市场营销和创新。科特勒教授创造性地推出水平营销把企业的两项基本职能更紧密地结合在了一起。在这个产品和技术可以低成本复制的营销时代，越来越多的市场进入了同质化竞争，但企业可以利用水平营销走向一条差异化的竞争之路。就像饮料市场，许多竞争者不断进入，最终使市场陷入无限细分的需求饱和状态，而借助水平营销，企业就可能在新的市场拔得头筹，因为创意是无法复制的。例如王老吉凉茶的目标市场就已经不是局限于原有的饮料市场了，因为它满足的不仅仅是消费者解渴的客观需要，实质上是饮料的解渴主导功能与草本植物（中药）预防上火功能的重组，在一定程度上跨越了原有的饮料市场，形成了差异化的竞争。

笔者在对企业做培训的过程中发现，企业要想很好地应用水平营销，需要注意以下几点。

1、要理清水平营销与纵向营销的关系。前面提到水平营销是对纵向营销的有益补充，而不是对纵向营销的否定或取代。水平营销解决了纵向营销在实践中过度细分市场使市场过于零碎化的问题。实际上，在实践中纵向营销与水平营销之间是不可或缺的互补关系，这就要求企业的相关人员等对纵向营销的理论较为熟悉。只有在熟悉纵向营销理论的基础上才能正确理解和把握水平营销的实质，也才能更好地应用于实践，为企业的产品创新做出实质性的贡献。

2、水平营销的应用需要有创意的员工。首先，创意是基于个人的，企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员，直接影响到企业的创造力。因此，企业要尽量招用一些有创造力的员工非常重要。其次，对有创造潜质的员工进行训练，对员工进行横向思维的培训是企业创造力的放大器。企业要加大对员工的培训力度，激发员工的创造力。

3、水平营销不是简单地应用于企业的产品销售，更重要地是应用于企业的创新领域。显然，水平营销的应用不单是企业营销部门的事，而应该是企业更多部门都要考虑的事。水平营销的应用需要一种良好的环境，便于沟通、协作的环境。

4、企业应用水平营销需要加大文化管理，激发员工的创意。水平营销需要的是员工的激情与智慧（大脑）而不仅仅是双手，企业不能只用“泰勒制”管理员工。“泰勒制”在近百年的时间里大行其道，是因为利用它能较好地管理好体力劳动者。而水平营销的应用要看组织是否有容纳个人创造性的文化氛围，企业还要特别鼓励员工的创造性思想，对于勤于思考、富有创意的员工给予特别的奖励，企业要把握好制定既多又严的规章制度（硬性管理）与创新性文化的塑造（软性管理）之间的平衡关系。

水平营销论文范文第2篇

1.国际营销实务课程的需要

国际营销实务课程是市场营销专业的专业选修课,它是以市场营销的理论作为基础,指导企业进入国际市场的一门管理实践类课程。这门课主要是将市场营销学的理论知识放在国际背景之下,让学生了解国外的经济、政治、社会文化、法律法规环境,并且运用国际商务的知识来为企业开拓国际市场。课程除了对理论知识和实践的要求,也要求学生能用英语进行各种国际营销活动。所以,双语教学是根据本课程的特点展开的。对于市场营销的学生,利用双语教学来培养他们的国际眼光、交流能力,树立跨文化的意识是非常必要的。实际上,在中国企业中做国际营销的人员只有能很好的利用英语和国外客户进行沟通,了解国外的环境才能更好地让其他国家了解中国的产品,更好地驾驭国际市场。

2.全球化时代的需要

21世纪是全球化的时代。中国的企业需要国外的企业,国外的企业也需要中国的企业。中国加入世贸组织以来,中国在面对世界经济变化和全球金融危机的问题上,越来越有重要的地位,也越来越有大国的风范。教育与科技这两方面和世界接轨也愈来愈密切。中国急需大量的能够在国际市场上进行营销活动的综合性人才、创新性人才,既要有营销方面的专业理论知识,又要能熟练地运用英语进行商务谈判和交流,对国外的环境又要有深入的了解和理解。这对于高校来说提出了更高的要求,如何培养国际营销的人才。因此,国际营销实务课程的双语教学是必须的,也是必要的。

3.提高大学生素质教育的需要

教育部一直在号召各高校进行教育改革,鼓励进行双语教学,旨在提高大学生的专业英语水平和直接用英语进行专业交流的能力。双语教学正是完善当代中国大学生素质,而且是改革中国高等教育使之更好适应国际化竞争的迫切要求。国际营销实务课程进行双语教学正是素质教育的一个体现。大学生通过这一课程的学习能够提高运用英语和营销理论解决问题的能力,对全球市场有个新的了解和认识,提升国际营销的综合素质,为以后从事国际营销工作做好准备。

二、国际营销实务双语教学中存在的问题

国际营销实务进行双语教学顺应了全球化的环境,也顺应我国高等教育改革,提高大学生素质,培养国际化人才

的大潮。在进行双语教学的过程当中,学生和老师都有很高的积极性,但是还有很多亟待解决的问题。

1.国际营销实务双语教师知识更新欠缺

双语教学对教师的素质要求很高,不仅要有很好的英语交流能力,还要对专业知识有深入的了解,并能够引导学生对这一知识领域进行学习和研究。国际营销实务体现了知识的综合性和应用性。教师不仅要给学生传授基本知识,还要让学生知道在实际当中应该怎么来应用这些知识。而现在国际营销实务方面的书籍比较少,最新的国际营销的实践及理论通常都是外语的原版书籍和学术期刊,我国市场也不容易买到。教师只能通过网络去查,但通常是看不到原文的。这种现状对于教师的知识更新带来很大的障碍。国际营销环境风云变化,教师只有不断更新自己的信息储备,才能在案例教学中给学生以当前的热点问题进行讨论,具有时代性。双语教学不同于中文教学,教师更需要有英语思维,了解国外的理论和实践动态。营销理论虽然发展的时间不长但是发展的速度很快。教师需要利用对最新理论的了解和研究,才能更好地引导学生,使他们开拓眼界。

2.学生的英文应用水平不足和专业知识欠牢固

笔者进行国际营销实务双语教学有三、四年的时间,发现每学期一开始,学生们的学习热情特别高,表现出来对这门课程的极大兴趣,对这门课也很好奇,觉得会很有用也很有挑战性。但是往往学期中期过后热情大减,只有少数同学才能至始至终跟上老师的教学进度。究其原因主要是因为学生的英文水平不足造成的。国际营销实务的双语教学要求学生在英语的听、说、读、写、译方面都要有扎实的基础,才能快速地进入到专业知识的学习当中。但是往往学生的英语只能进行考试,不能很好地进行实际应用。学生的英语水平差距很大。这和我们国家整个英语学习的理念和方法不无关系。国际营销实务课程是针对市场营销专业大四学生开设的,学生这时候已经学习过市场营销和国际营销的基本理论,但是在进一步的学习中所学的理论知识不能恰当地使用,理解不透彻。

3.合适的双语教学教材欠缺

在国际营销实务教材的选用上,可备选的教材甚少。众所周知,国外原版教材价格昂贵,我国学生很难接受。国内教师自己编写的国际营销实务教材又几乎没有。笔者选用的教材是清华大学出版社出版的影印版教材,WARRENJ.KEEGAN著的GLOBALMARKETINGMANAGEMENT,第六版。使用这一教材虽然能给学生节省费用,享用国外原版教材,但是也不是最新的营销教材,内容虽然充实,但是对于我国企业的国际营销没有针对性,而且理论性较强,对学生来说有一定的难度,又较远。所以,当前需要一本难度适中,能够从我国企业角度出发,反映国际营销环境及变化的国际营销实务的英文教材。

4.双语教学课时量不足

双语教学这种新的教学方式吸引着学生和老师,但是学生英语水平的限制需要有更多的时间来进行学习。然而,通常专业课的课时量设置通常是周二小时,这样课时量远不能满足学生对国际营销实务的学习。教师只能用这些时间做主干问题的讲解,并不能进行深入的讨论和案例分析。本来这一课程就是在大四开设,但是由于时间有限,往往教授的内容不能有进一步的发展。另外,在我国大学里一个班的学生通常有50人左右。这样一来,大家通常认可的双语教学的比较好的方式,如小组讨论,让学生利用多媒体对研究的问题进行演讲,或让学生在课堂上用英文和老师进行交流等就很难做到,因为这需要大量的时间才能让大部分学生参与进来。教师需要更多的时间来指导学生进行创造性的活动而不是只让他们被动地接受信息。

三、国际营销实务双语教学的发展对策

1.加强师资培训

双语教师的受教育程度、语言能力、教学能力、教学策略等都会对学生学业的成功与失败起到非常深远的作用。而提高教师的专业水平和英文水平是国际营销实务双语教学发展的当务之急。高校必须加强师资培训。具体的做法可以这样:通常担当双语教学的教师都会选高学历并有海外留学背景的,或是英文水平较高的教师。对于这些人来说,专业方面的学习和研究信息就显得格外重要。学校应该利用网络或书籍为他们提供最新的国外教学和研究成果,比如提供国外大学这一课程的网上教学平台和国外这一领域的网上学术期刊。这样才能使他们的教学和研究国际化。而对于专业好,但是英文水平低的教师,学校可以派出教师到国外进行学习,提高英文水平,了解多元文化。因为双语教师必须是一个双语者和双元文化者。2.利用多种教学手段充分调动学生的学习积极性

我国大学里的教学模式通常是教师是课堂的主角,在两个小时的课堂教学中教师针对一个章节当中的知识点做详尽的分析和讲解。而学生坐在那里只是在接受信息,没有时间和机会表达自己的想法。长时间下去,学生养成这样被动接受知识的习惯,没有积极性去在课余时间对所学的知识进行资料查找和研究。学生搜索信息和研究问题的能力也会较差。笔者曾经在比利时布鲁塞尔大学留学期间,发现那里的教授在课堂上对于一门课程倾向于用专题的形式来讲。课前会给学生推荐相关的书籍,让学生对某一问题进行资料查找。在课堂上,引导学生入门,对要点、难点和基本理论做说明。有的课程一学期下来,每次都是由学生通过小组讨论、做准备工作,然后进行演讲来完成的。在双语教学的过程中,我们可以利用很多让学生主动学习的方法,比如提问与回答(questionandanswer)、讨论(discussion)、演讲(presentation)、演示(demonstrations),指导(tutorials)、模仿(simulation)、角色表演(roleplay)、游戏(playgame)等,充分调动学生的学习积极性。

3.鼓励双语教师编写适用于中国企业的国际营销实务教材

当前适合国际营销实务课程的教材很少,一般都选用国外影印课本,但是其难度偏大,内容都是从国外企业角度出发。学校应鼓励双语教师一起以国外教材为基础,根据我国国情和多年的教学实践编写一本适合我国大学生使用的教材。这样不仅可以节约费用,而且又不是过时的东西。学生也会对案例内容有亲切感,有助于调动他们的学习积极性。有的文章不提倡使用国内教材作为双语教学,只是一味地强调外文原版教材的好处。笔者不敢苟同。双语课程教材的选用一定要根据课程的内容和特点。国际营销实务是一门实践性较强的课程,我国企业在实施国际营销策略的时候有自己的方法和经验。只是使用国外的教材,虽然语言上是原汁原味,但是观念和考虑问题的角度都不一定适合中国企业。现在有很多有留学经历的教师,在从事双语教学,在他们身上融合了中西方文化和思维,英语能力强,切了解中国国情,编写我们自己的国际营销实务教材的任务当然可以让他们来完成。

4.调整教学计划,增加国际营销实务双语课程的课时量

针对我国大学生的具体情况,重点大学的学生英文水平和普通类高校的学生的英文水平有着一定的差距。笔者所在的学校是普通类高校,学生在较短的时间内不太能够适应专业课程用英文来讲解。往往是学生才开始适应,已经到学期末了。此课程虽然是专业选修课,但是每学期大四的学生全部都会选这门课,可见他们对于这门课程的重要性毋庸质疑,并有极大的兴趣,渴望从双语教学这种教学模式当中获得新的知识、新的思维方式和新的视野。所以学校应该适当调整教学计划,适度地增加国际营销实务双语课程的周课时量。只有这样才能让大部分学生参与到课堂的讨论和演讲当中,对培养学生的学习主动性和创造性有着非常积极的作用。

参考文献:

[1]任桂芳:双语教学初探[J].教育革新,2006,(04)

[2]刘勇.左相国:国际市场营销学双语教学的必要性及对策研究[J].中国冶金教育,2007,(02)

[3]蒋隆敏凌智勇:高校实施双语教学的实践与研究[J].江苏高教,2006,(03)

[4]张丽娟:我国高等院校双语教学师资建设问题研究[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2007,(05)

[5]董宇欣:我国高校开展双语教学的实践与思考[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2007,(05)

[6]刘晓慈张福恒:试论双语教学的核心是外文原版教材[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2007,(05)

水平营销论文范文第3篇

【关键词】黄河口大闸蟹；网络营销；4PS策略

1.绪论

近年来，特别是随着互联网技术和物流网络的发展，我国国民的消费方式发生了很大的转变，购物场所已经不仅仅局限于商场，超市等实体店面，利用淘宝、京东等电商平台进行网络购物的人数急剧增加，网络购物迅速普及，成为民众生活不可或缺的一部分。因此，网络营销过程中，采用何种营销策略以及应用何种手段来推进网络销售就显得相当的重要了，面对激烈的市场竞争，如何击败强力的对手并让自身获得发展，是当前从事网络销售的企业以及个体经营者共同面对的问题。

据CNNIC（中国互联网信息中心）统计，截至 2013 年 12 月，互联网营销被全国近21%的企业用于活动推广，其中约63%的企业以QQ等即时聊天工具为主要营销工具。即时通讯工具已经成为连接企业和客户的重要营销渠道。另一种方式是借助于搜索引擎以及电子商务平台进行营销和业务推广的企业也不在少数，分别达到 56.0%与 47.6%。网络购物的一般形态表现为，客户通过搜索引擎进行搜索，点击进入电子商务平台进行购买，为企业带来业绩。而此种营销方式与广告及其他促销活动相比，具有显著的成本优势，因此成为中小企业的最佳选择。

网购对于大闸蟹市场，属于必不可缺的一种购买手段。在这一市场中，阳澄湖大闸蟹遥遥领先，而其对手黄河口大闸蟹的品牌知名度在全国还没有打响，其市场价格与阳澄湖大闸蟹的市场价格还有一定的差距。网上关于大闸蟹的信息也基本被阳澄湖大闸蟹覆盖，而且没有出现销售黄河口大闸蟹的网站，在天猫商城也没有一家出售黄河口大闸蟹的旗舰店，在淘宝网的C店也只有零星的几家店铺，相对来说，做的比较好的店铺也只有一家。

2.网络营销理论概述

2.1 概念界定

2.1.1 网络营销。

网络营销就是以国际互联网络为营销基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

Lauter Born（ 1995）年提出了网络营销观点，将网络营销定义为客户需求为中心全面服务于消费者。沈美丽、陈孟建（2001）将网络营销定义为，运用传统营销方式在网络上进行销售活动，从而更有效地实现企业营销效果。

2.1.2 4P。

于坤章（2003）在《论现代营销理论4C对传统营销理论4P的导向》归纳了4P理论的发展历程。Richard Clewett（1960）从“产品、定价、分销、促销”四方面来定义4P理论的核心框架。在Jerry（1960）中，“渠道”替代了“分销”，就是如今的“4P”理论。市场营销之父Philip Kotler（1967）的营销组合方法中，包括了渠道、促销、产品、价格四要素及其组合，并确立了4Ps的核心地位。

产品策略，强调通过供应迎合消费者需求的产品，关键在于企业产品与目标市场客户需求的适应性。

定价策略，强调产品的价格也是影响产品营销状态的一个重要目标，在依据市场规律制定基本价格的基础上，通过折扣、商业信用等方式和技巧对实际价格进行调整，实现企业的营销目标。

分销策略，其应用载体是产品销售网络，通过选择不同的分销渠道，实现产品的不同流通方式。

促销策略，其真正意义在于刺激消费者购买欲望，主要手段是平面广告和电视广告以及其他信息传播手段增加消费者对产品的好感，从而增加产品销量。该成果是广告、促销推广、公共关系等可控因素的函数。

2.1.3 SWOT。

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，最早由美国University of San Francisco的管理学教授Weihrich在上世纪八十代初提出。用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将产品营销的战略与产品本身、外部环境有机地结合起来。

2.1.4 STP。

STP战略是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。早在1050年美国市场学家Shi Wendell Smith就提出市场细分的概念，它是营销活动的基础，也是保证营销策略制定的关键；目标市场选择（T）是企业在市场细分之后，按照一定的评估标准，选择即将要进入的市场。（引自《STP 战略对企业制定市场营销策略的看法》建筑工程学院 周武杰）

市场定位（P）是由Due Er ・ Rice（1970）提出，就是企业为了得到顾客的认同，根据自身的特征和属性制定出鲜明的个体形象。（引自《STP 战略对企业制定市场营销策略的看法》建筑工程学院 周武杰）

国际营销学大师、享有营销学之父美称的著名营销教授Philip Kotler（1990）系统地提出STP战略STP理论由市场细分、目标市场、市场定位三个部分组成。首先，在市场细分的基础上，找到本企业要为之服务的目标客户，然后确定目标市场，最后了解市场行情对自身进行市场定位。

2.2 网络营销相关研究

2.2.1 国外相关研究。

国外网络营销相关研究起步较早，并得出了一些系统的理论成果，目前国外网络营销研究和实践主要集中在客户关系管理、网络品牌、网络营销战略以及网络营销基本原理等方面。

Judy Strauss （2004）提出，在信息技术的支撑下，网络营销可以在一下几个方面大有作为。首先，对于企业而言，网络营销是一种全新的营销战略和手段，该方式可以增强营销部门市场细分的有效性，使得目标定位更加精准，并通过利用差异化、渠道策略等，在充分了解目标客户群的基础上为其创造高价值；其次，信息技术有助于企业获取更多的与市场有关的更多的信息资源，在4P以及客户服务方面更加有效的规划和实施；最后，也是最重要的一点，就是网络营销因为其成本低、可涉及人群比较广，就为客户和企业创造了更多的交易机会，满足双方的买卖需求。

Michael Bailey 和 Gordon ・ Li Nuofu（2004）则着眼于客户关系管理的视角，认为数据挖掘技术可以帮助企业实现网络银行交易、及时客户联络、网络产品销售等多项线上经营模式，提高了交易效率。显然，这些都已经成为现实，成为当今商业界不可或缺的一部分。

2.2.2国内相关研究。

在国内网络营销实践活动发展的推动下，很多的专家学者从我国企业的网络营销实践出发并学习和借鉴国外研究成果，就网络营销的含义、网络营销传播、网络用户的特点、网络营销的方法、策略、技巧等进行了大量的研究，取得了丰硕的成果。

黄敏学（2000）从中国化的角度出发，一改以往案例重述的领域研究风格，收集了我国境内企业相关的网络营销案例并对此进行分析，并结合传统市场营销理论的观点，将网络营销的一些新兴想法和创意融入到传统营销理论和策略当中，在此框架下重新界定了网络营销，认为网络是一个虚拟市场运用传统营销理论框架对网络营销进行了较全面、系统地研究，对传统市场营销理论和营销策略赋予新的内涵，并对网络营销给出了新的界定，认为它是在网络虚拟市场上，用新策略和新方式实现营销目标。

在刘福军（2012）的研究中，4U模型被作为一种全新的理论模型被提出。所谓“4U”模型，其关注点具体包括以下四个方面。（1）用户/平台（User）。（2）使用价值（Usage Value）的创造和扩展。（3）联接（Union）。网络营销借助于互联网连接用户、媒体以及销售渠道。（4）更新/热点（Update）。网络营销不仅要不断更新其形式，更要更新其内容，时刻注重保持客户的新鲜感，增加他们的兴趣，这也是决定网络营销成败的关键因素。

3.研究方法设计

3.1 资料收集方法

3.1.1文献检索法。

本文在写作初期，主要是要把握研究对象，通过数据的整理，和对学术界的理论成果的吸收，获取相关数据，并以此作为研究材料。阅读整理相关文献资料，将关于网络营销方面的已取得研究成果分门别类，找出在未研究的蓝海领域，还要对于网络营销所涉及的相关信息技术如网络互动、平台建设等进行必要的了解和准备，从整体上把握电子商务的大闸蟹市场，结合具体的案例，提出自己的观点。

3.1.2调查问卷法。

本论文对在网络上购买过大闸蟹的人进行问卷调查作为第一手资料。在设计市场调查和市场研究项目，对消费者行为和需求信息采样，特别是相关的市场，对消费者的第一手信息进行直接访问。

3.2 资料分析方法

本文主要使用的资料分析方法是案例分析法。在前人研究的基础上，通过对以往与本文有关的文献进行阅读和研究，得出了本文的理论基础。通过分析在运用网络营销取得一定成效的阳澄湖大闸蟹案例来验证黄河口大闸蟹对策建议的实用性。目的只在于提供佐证。

3.3 研究工具

本文在制定黄河口大闸蟹研究策略的过程中，主要利用了三种经典的市场营销理论作为分析工具，分别是SWOT分析，4P理论和STP理论。在SWOT分析结果的基础上，笔者结合4P理论和STP理论的相关理论框架给出了营销建议。

4.黄河口大闸蟹网络营销方案分析

4.1 行业现状分析

大闸蟹从生物学的专业角度来讲叫做中华域螯蟹，也就是我们通常称作的“大闸蟹”。大闸蟹属于水生甲壳类软体动物，生活在淡水域中，是一种十分珍贵的水产品。大闸蟹也特指长江黄河水系的大闸蟹，该大闸蟹已经引种到内陆地区各大湖泊池塘中养殖。

4.1.1大闸蟹市场整体情况。

（1）大闸蟹养殖规模和产量

据不完全统计，中国大闸蟹养殖面积从2001年的1200万亩增加到2007年的2100万亩，2008年由于受金融危机的影响面积有所减少，大闸蟹总产量从2001年的28.6万吨发展到2010年的52万吨，2014年的78万吨年均递增率达到10%，年总产量十年间几乎翻了一翻。

（2）大闸蟹市场供需情况

相关数据统计，每年购买大闸蟹数量在50―80只之间有消费者占整个水产品消费人群的66%以上，这说明消费者对大闸蟹的需求度非常高。作为水产品市场的佼佼者，大闸蟹已经快速形成一条完善的产、供、销大闸蟹产业链。

（3）大闸蟹养殖户收入情况

在大闸蟹价格上涨在过去的几年中，普通的螃蟹养殖收入没有增长。在产业链中的螃蟹，它们是最微薄的收入的一部分。调查发现，在正常情况下，一个成熟的终端市场价格的螃蟹是六十或七十元一只，销售商以2元一只的价格从螃蟹养殖户手中收购，这个价格差是在中间层的销售商的利润。

（4）大闸蟹分布

北京市昌平区自2011年开始引入黄河口大闸蟹，黄河口大闸蟹开始打入北京市场。经过四年的艰苦奋斗，就在刚刚过去的2015年，昌平区十三陵水库大闸蟹养殖基地成功举办了黄河口名优水产品的推介会，将黄河口大闸蟹及其它水产品一同推上名优产品的舞台。此外，黄河口大闸蟹在2015年9月17日实现了其上市目标，在央视网商城等电商平台也能看到它的身影，声誉和地位进一步提高，业绩也不断创造出历史新高。

4.1.2大闸蟹市场网络营销概况。

大闸蟹网络营销主要分为两方面。一方面是通过在网上相关信息，让潜在顾客注意到产品的价格、质量、数量等信息，进而通过网下的方式完成交易。另一方面是通过一些购物网站或其他交易平台，直接在网上完成交易。这种网上交易也可以简单地称为网络销售。客流量大，产品受众面广泛是电商渠道的优势；产地直销，减少中间商利润，增强大闸蟹的性价比，产品竞争力。

4.1.3黄河口大闸蟹网络营销现状。

网上出售大闸蟹，省去开设大闸蟹门店费用，而且可以跨地区出售（使用快递很快能把客户的订单送到客户的手中）。所以，相对来说，网购大闸蟹优势明显。近两三年来大闸蟹在网络上更是热销。很多水产企业和蟹农纷纷在网络上销售大闸蟹。现在，淘宝上出售大闸蟹的商家、商铺越来越多，同时，出售大闸蟹的网站、商城也跟雨后春笋般的“生长”起来。目前，淘宝网上销售大闸蟹的商家（包括天猫旗舰店和淘宝C店）已达到300家左右。以阳澄湖大闸蟹销售最为火热。2014年大闸蟹售卖在淘宝网成交超过5000万只。阳澄湖大闸蟹在淘宝商城一个月的成交额就达到800万元。

4.2 黄河口大闸蟹营销现状SWOT分析

4.2.1 黄河口大闸蟹的优势分析。

（1）养殖条件好

黄河口大闸蟹是黄河口地区独有的名贵水产品种，经过近几年的快速发展，已成为东营市富民兴渔的支柱产业和提升东营城市形象的知名产品，形成了“南有阳澄湖、北有黄河口”的市场消费格局。

（2）产品质量好

黄河口大闸蟹个头极大，膏满肥黄、色彩夺目，更重要的是采取自然养殖的方式，并没有添加任何的激素，实为蟹中极品。黄河口大闸蟹不仅外形诱人，拥有青背、白肚、黄毛、金爪，而且肉质鲜美，具有嫩、腥、肥、鲜、甘、爽等独特的优良口感。

（3）生产情况好

东营市将大闸蟹产业作为特色产业、优势产业重点培育发展。全市增养殖总面积达到 55 万亩，其中黄河口湿地生态养殖 35 万亩，水库生态养殖 12.4 万亩，苇田生态养殖和池塘养殖 7.6万亩，东营已发展成为黄河流域最大的大闸蟹生产基地。大闸蟹产业是黄河口水产发展的主导产业。

4.2.2 黄河口大闸蟹的劣势分析。

（1）苗种是制约黄河口大闸蟹高产高效的瓶颈

一是成本增加。主要在上海，江苏，安徽和其他地方购买。二是购买的螃蟹的适应性。幼苗由于长时间的脱水，成活率一般在40%，加上气候、环境、水和土壤的改变，蟹一般适应性差，截止到每年的一月，蟹将进入缓慢增长期。

（2）观念陈旧是导致蟹农效益不高的主要原因

黄河口蟹农观念陈旧，接受新事物的能力较差。一是普遍认为高密度水产养殖保险。但这一理念，增加成本，而且容易破坏生态，这样一来蟹病死率很高，严重影响了黄河口大闸蟹的本应在国内市场的价格；二是大多数螃蟹养殖不遵循大闸蟹生长期对食品需求的规律和肉食性的喂养习惯，不管蟹苗大小，在岁末年初，都会买一些鱼，早晚洒水，结果是高投入低产出。

（3）品牌不响是导致黄河口大闸蟹缺乏市场竞争力的关键

黄河口这个地域名称不够响，其他地方的人对黄河口缺乏了解。黄河口这个地域品牌不响，造成黄河口大闸蟹也没有在全国形成一定的品牌知名度，因此缺乏市场竞争力。

4.2.3 黄河口大闸蟹的机会分析。

（1）政策机会

在对黄河三角洲流域进行全面开发和建设的进程中，关于渔业养殖方面，30万亩示范区的建设北作为重点项目进行推进，并被东营当地市委、 市政府作为四大主体产业区之一得到了高速建设和发展。其中，该示范区三分之一以上的面积被诸如黄河口大闸蟹等水产品养殖区占据。

（2）经济快速发展的机会

人们的健康意识的增强，也提供了大闸蟹产业发展的机遇。目前，黄河口蟹产业是伴随中国经济的快速发展，掀起了新的高潮，企业再次，大闸蟹产业将在未来的经济生活中具有强大的生命力。

（3）市场需求的机会

黄河口螃蟹连续三次赢得金牌的优秀食品的评价，在中国农业博览会上被评为“特色农产品奖”和“销售农产品奖”，2011 “中国驰名商标”。毛蟹与卫生保健和水产品的美味和营养，深受广大消费者认可和接受，并在同一时间，人们消费需求增长的螃蟹。通过访谈和问卷调查的形式，对一些螃蟹消费者每年购买。

4.2.4 黄河口大闸蟹的威胁分析。

（1）内部威胁

①水域生态污染的威胁

承包农民在长期不合理的，不科学的养殖方式下，过度开采蟹的方式，对黄河口水资源和环境造成了巨大的污染，水生态系统的平衡被破坏。

②科技薄弱的威胁

黄河口大闸蟹养殖轻工业科学技术研究和开发，专业技术人员少，蟹蟹种成活率不高，死蟹病蟹比重大，技术严重退化，严重制约着黄河口水业的可持续发展。

（2）外部威胁

从新疆乌鲁木齐米东区到云南景谷县，很多地方都开始稻田养蟹，有本地养殖供应本地市场的趋势。在大闸蟹的营销推广方面，黄河口大闸蟹的力度还很薄弱。

（3）市场威胁

在大闸蟹的消费结构中，历年公款消费占大闸蟹总消费比重38%左右，庞大的公费买蟹几乎垄断了正宗大闸蟹资源。2013年大闸蟹公款消费占整个大闸蟹消费比重不足10%。另一方面，在大闸蟹的出口创汇中，由于2012年出口大闸蟹被检出“杀菌剂”和“孔雀绿”，大闸蟹出口也同样遭受重创。

4.2.5 SWOT分析结论。

总体上来看，一方面黄河口大闸蟹拥有着绝佳的天然生产环境和生产基础，以及政府政策支持和市场发展所带来的机遇；另一方面，该产业发展还在养殖成本和观念等方面存在着严重不足，同时面临着来自企业内部和外部的威胁。

4.4.4 促销策略。

黄河口大闸蟹的促销策略主要应放在周年庆典、节假日特卖等合适的契机组织各类促销活动，以高性价比作为促销原则，建立良好口碑，持久经营。黄河口大闸蟹也应选择合适的网络广告平台对品牌形象和促销活动进行宣传推广。

4.4.5服务营销策略。

（1）网上顾客服务

经营黄河口大闸蟹，企业需要提供在线客户服务包括售前服务，售后服务和客户服务，根据主要消费群体的网络行为特征，主要在售前，售后服务，辅以服务销售。

（2）设计并使用FAQ

FAQ是在线服务的工具的常问的称呼，主要解决一些常见的问题。是在线客户服务中的一个重要内容，为黄河口大闸蟹提品和服务等信息，为客户提供全方面信息服务。

（3）使用电子邮件

在使用电子邮件来提高企业网络服务业务方面，黄河口大闸蟹，企业需要做到以下几点： （1） 通过电子邮件实现由被动的顾客服务向主动的顾客服务的转化； （2） 做好电子邮件的及时收集、阅读与答复工作。

5.研究结论

结合其他地方大闸蟹的销售情况，对黄河口大闸蟹进行了SWOT分析：黄河口大闸蟹与其他品牌大闸蟹相比在品质和价格上都具有一定的优势，但是因品牌知名度不高，导致价格一直上不去，在市场上的竞争力相对比较弱。通过STP战略分析，对黄河口大闸蟹进行了市场细分、目标市场选择和市场定位：黄河口大闸蟹的目标客户群应该是在有一定经济能力的青年和中青年群体，主要面向家庭消费和大众礼品市场。最后，在4P理论和4C理论的基础上，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及网络服务策略五个方面对黄河口大闸蟹的网络营销组合策略进行了初步的探讨分析，并提出了相应的解决措施。

参考文献：

[1]王汝林.网络营销战略[M].清华大学出版社，2002.

[2]安祖琪 （2004），《寻找最强员》，海鸣著，海峡文艺出版社.

[3]刘福军.4U模型：网络营销理论新探[J].中国互联网络信息中心，2013.01，23-37.

[4]张新彦，李建军.E-Marketing网络营销[M].哈尔滨工业大学出版社，2010.

[5]姚远.中国大型网上零售企业的网络营销组合策略研究[J].东北财经大学校刊，2007.03，39-46.

水平营销论文范文第4篇

公司市场营销年度工作总结【一】

本学期，我担任的电子商务1,2班的市场营销基础课，每周5节。在学校的领导及教务科的亲切关怀下，本人刻苦努力，认真的完成了任务，现在将本人的总结如下：

《市场营销学》是一门建立在经济学、行为学、心理学、现代管理学、广告学、公共关系等学科密切结合的一门综合性、边缘性的经济管理学科。它力足于提高学生整体素质和学生营销综合能力，并在认真总结本课程教学实践的基础上，力求准确地阐述营销的基本概念、基本原理和基本方法。使学生的营销理论水平和实务水平得到切实提高，并能够理论联系实际。用市场规律性、原理性和知识性来武装学生，使学生营销的理论水平和实务水平得到切实提高。

本学期，我按照教务科的安排，科学的设置教学计划，认真执教，让学生切实得到了提高,使学生掌握市场营销学的基础理论和了解市场营销学的新观点、新内容，同时能结合我国企业营销实践分析和解决营销过程中的实际问题。为学生ѧϰ电子商务,从事市场营销工作奠定良好的基础。

根据市场营销专业的特点我重点采取了举例子讲授法、市场调查方法、讨论法、和案例分析法这四种方法教学，调动了学生学习的积极性，培养了学生的各种能力，教学效果显著。

一个学期的结束，我在专业教学中还存在一些不足之处，主要表现在让学生自己的实训和动手操作方面。我所知道改进后的教学方法应该是：教师在讲授中要围绕本课程的基本知识、基本理论、训练学生基本技能，精讲课程的重点、难点，其他的教会学生去自学。教师用辩证的观点去分析教学内容的内在联系、本质和规律，起到画龙点睛的作用，帮助学生尽快掌握教材的重点。启发学生主动学习，独立思考，融会贯通，不仅教会知识，更要教会方法。讲授课程要不断补充新内容，有选择的介绍目前最新研究成果，以此开拓学生视野，丰富学生智慧，发展学生的思维辨析能力。锻炼学生综合运用理论知识分析、解决实际问题的能力。开展课堂讨论、案例分析，充分调动学生学习积极性，形成知识信息传递与交换的立体式教学局面，切实提高学生的市场营销理论水平和实务。希望接下来的老师以此为戒。

公司市场营销年度工作总结【二】

一年来，市场部在招宝山街道及公司领导班子的正确领导和关心支持下，在公司各部门全体员工的配合下，紧紧围绕街道全力打造滨海历史文化名城的目标，落实一体两翼景区规划思路建设，继续按照加强科学管理，倡导优质服务，创建精品景区，打响特色品牌的工作方针，尽管受到经济形势低迷和甲流感的影响，仍在逆市中把握机会，为景区营销奠定了坚实基础。一年来，景区共接待来自上海、嘉兴、杭州、江苏等省内外旅游团队 430 批，共计11800人。全年接待游客人数共计约132万人，门票收入共计500万元。现将是2xxx年度市场部的工作总结如下：

一、利用媒体扩大宣传，进一步提高景区认知度。

紧抓双桥优势，在杭州湾大桥、舟山连岛跨海大桥上各做一个高炮;投入4辆541公交车车体广告;在镇海人民广播电台100. 1进行午间互动节目宣传景区真人CS和镇海儿童乐园工4次、两个月浙江民生休闲频道30秒钟形象宣传、节庆活动中电视台、报社、电台等新闻宣传、将景区列入百度搜索、完善门户网站建设、在各大旅游网站做景区平面广告宣传、在苏州、上海与定点旅行社合作开展当地媒体广告宣传等。目的在于提高招宝山的认知度，为我们扩大营销区域、占领主要营销基地奠定基础。

二、重视活动促销，以品牌活动和节庆活动聚人气。

以海防文化和招宝文化为核心，以活动为抓手，着力打好爱国主义教育牌和招财进宝牌。2月份开展招宝财神文化周活动、招宝元宵灯会活动;5月份开展有激情五月全家总动员超值游活动、相约端午 招宝飘香活动;10月份开展欢声笑语颂祖国爱国主义教育游、第一届招宝相亲节等品牌文化活动，主题游览活动有5月份开展学生春游优惠游活动;暑假红色名校游活动;重阳敬老登高游活动;10月份学生爱国主义教育游优惠活动。此外，还利用景区天然的地理、环境优势，与宁波合众管理咨询有限公司联合开发招宝山真人CS项目，吸引周边年轻人的目光，进行市场的深度开拓。

三、加强渠道营销，深化旅游市场开发与拓展。

在渠道营销中，密切与各地旅行社的联系，采取走出去和请进来策略相结合，稳定宁波、嘉兴等基础市场，积极拓展上海、杭州、温州、台州市场。今年新签约有103家旅行社。参加各地旅游推介会8场;邀请旅行社老总踩线16次共计150余家;与苏州青年旅行社、上海丰侨旅行社、嘉兴蓝天旅行社、龙之旅、台州海峡旅行社等近10家旅行社开展首发优惠活动建立长期友好合作;与三自旅游网、驴妈妈等共14家自驾旅游网站合作开展联营促销;建立高校门票散票代售点;与九龙湖、十七房两家景区联合打包促销，共同叫响镇海财富之旅口号。不断提升和扩大滨海历史文化名城的知名度，进一步拓宽客源市场。

四、明确市场划分，打造一支强劲的营销队伍。

建立一支专门的市场营销队伍，由市场部经理带队，赴各重点营销市场推介景区;出台《景区市场部营销方案》、《市场部工作职责》、《市场部分工》文件，规范市场营销人员管理和激励机制，除经理外4名市场部业务人员按划分区域营销，各负责本区域营销，按营销销售额获得提成;每周一次例会，互相交流心得和制定下一周营销计划。这就极大地促进了营销积极性，加强了景区与各地旅行社的联系，密切配合市场调整营销战略。

五、落实以人为本理念，切实提高景区讲解员素质。

确立以人为本的服务理念，出台《景区讲解员行为规范》、《招宝山旅游风景区讲解员提成修改方案》，制定《游客意见反馈表》，为规范导游队伍管理严把关;邀请地方志专家为导游做镇海、招宝山历史专题讲座，积极选拔组织人员参加旅游局讲解员培训班，切实提高导游思想和业务水平;定期召开导游业务交流探讨会议，以游客爱听、想听为中心，提升讲解服务质量。

六、以服务游客为中心，搞好购物服务中心建设。

水平营销论文范文第5篇

[关键词] 红酒 分众营销 契合

一、问题的提出

中国的葡萄酒市场处于萌芽时期,目前城市人均葡萄酒消费水平为0.7L,农村则更少,远低于世界人均消费水平6L;再加之在中国饮料市场上,葡萄酒消费仅占酒精类饮料消费的1.5%,仅仅是欧美国家成熟市场的二十分之一,和日本上世纪80年代的水平持平。但中国的经济处于高速增长期,居民收入也飞速增长,这也是红酒(红葡萄酒简称红酒)市场的发展机遇,2007年高档红酒的增长率高达20%,中国红酒市场的广阔性显而易见。然而红酒市场营销大多采用传统的营销模式,使用传统的营销渠道,红酒企业的营销现状呼唤着更多的营销创新,本文将用分众营销理论来分析红酒市场现状,借以探索这一理论与红酒市场营销的契合性。

二、分众营销理念

1970年,美国未来学家阿尔文•托弗勒在起《未来的冲击》中提出“分众”一词,从此分众这一概念在欧美传播学界广为传播[1],为分众营销的发展奠定了基础。目前对于分众营销的定义尚没有一个权威的结论,但是大部分学者对于分众营销发展趋势的认识几乎是一致的。分众营销将成为营销主旋律(何志毅,2006);“虽然大众消费时代还未结束,但分众行销的趋势已经愈发明显(黄生民,2004)”,这一观点代表了国内专家对分众营销的认可。本文对分众营销的定义如下:分众营销是在精确营销理念的指导下,以节约资源、提高效率为目的,根据市场特点及商品品类特征来选取适当的标准,对消费群体进行明确的细分,以此锁定特定的目标消费群,然后以特定的营销组合策略对目标消费群体进行的差异化营销。相较于传统营销,分众营销主要有如下特点:

1.分众营销贯彻了精准营销的理念精准营销要求在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销主张为每一位消费者提供最好的服务。

2.不把产品卖给所有消费者 分众营销是选择那些和产品有最佳契合度的消费者作为营销对象,从而能更好的贴近消费者,满足他们的需求;同时也提高了企业的营销效率,对企业来说节约了营销成本。从而有精力为消费者提供更好的服务,也有利于在当今竞争激烈的市场上占据有利地位。最后,分众营销符合生态营销的理念,节约了社会成本。

3.实行差异化营销 根据顾客分众的文化、年龄、地域等不同特点所具有的不同需求,提供适合每个消费者分众群的营销组合策略。著名广告策划人李光斗先生在《分众营销:新营销利器》一文中提到,分众营销要善于营造一种独特的行销氛围,好让每位顾客感觉到产品就是针对他个人的。

三、我国红酒企业营销现状分析

1.市场环境不是很健康

国家对行业实行保护的《半汁葡萄酒标准》(该标准允许采用部分葡萄汁和其他原料制成的葡萄酒,而国际标准则必须是纯葡萄汁)行业标准导致诚信缺失;在产品营销粗放,针对分众市场的精准化营销不够;品牌形象和实际产品不符;法律空白导致年份失真;文化缺失导致消费者唯广告是从等,这些都影响了消费者对不同种类红酒的认知,使中国葡萄酒业的整体市场建设步伐有些迟滞。现在,在生产工艺、装备水平上已接近或赶上国际水平,但产品同质化问题比较严重,致使消费者在众多的葡萄酒品牌之间难以选择,很难建立品牌忠诚度。在这样一种“噪音”充斥的营销环境中,如何让产品取得消费者的信任,让企业品牌独树一帜,是值得深思的问题。

2.缺乏针对消费者的红酒文化营销

虽然中国的酒文化历史悠久,但是真正懂红酒文化的消费者还偏少;红酒本身具有特殊的品类特征,文化营销是红酒营销的应有之义,将红酒市场这块蛋糕做大成为大多数红酒企业共同努力的目标。

3.年份酒产量有限

由于葡萄种植的品种差异,高端红酒产量是有限的;同时由于酿酒年份、地域等重要因素的影响,使得红酒注定不能像白酒、啤酒那样进行大规模大力度的大量营销。

4.市场竞争激烈

综观全球,红酒市场总体产大于销,而中国红酒市场却仍处于启蒙阶段,有着巨大的增长空间;加之2005年有关葡萄酒税率的下调和2008年香港葡萄酒关税的取消,使我国的葡萄酒市场得到迅速的发展,成为世界红酒市场的焦点,今后将面临愈加激烈的市场竞争:SMEI(国际酿酒与装瓶机械设备展览会)的一份研究报告曾预计,到2010年,世界知名葡萄酒厂商将全部进入中国市场。现在看来,事实也是如此。消费者忠诚度的培养将被纳入企业战略,传统的销售模式将不能获得市场优势,分众营销结合企业自身情况,能帮助实现最大化的消费者满意。

当前,中国葡萄酒处于消费环境不成熟的阶段,市场上充斥着各种“噪声”,主要以价格为分众标准,这种做法曾取得一定的成功,但这是产品营销观念的一种体现,不符合当前市场发展情况;再其次就是以渠道为分众标准,红酒销售的渠道主要是餐饮、商超、夜场、批发、专卖店以及酒类专题超市;同时也有以红酒的适用场合为分众标准,这种分众方式已被证明是有效的:如婚庆红酒的推出。我国红酒市场环境特征致使顾客对产品信任不够,消费者对红酒知识匮乏导致红酒市场这块蛋糕总体规模不大;市场竞争激烈、品牌多样化导致吸引顾客的难度增加,品牌忠诚度更难以提高。

四、分众营销与我国红酒市场的契合性分析

红酒消费群体的总规模不大,进行比较细化的分众营销是可行的,有利于进行客户关系管理。同时分众营销本着不把产品卖给所有人的原则,和高端红酒产量有限这一点具有天然的一致性;分众目标集中,可以针对分众市场展开精准营销,可以制定更贴近目标群体的营销策略,更好的吸引消费者的视线。

首先,红酒市场消费者的“碎片化”、“小众化”,即消费者形成很小的利益群体及很小的“文化部落”,使得企业必须针对每一特定群体或个体制定有创意的营销推广方案,而分众营销贯彻精准营销的理念,能够做到这一点。通过特定的符合目标消费群体的媒体进行宣传,即分众传播,能够达到最佳的效果。2007年,长城葡萄酒借助中央电视台《冲刺2008》领跑酒类的奥运营销;紫轩酒业依靠央视这一高端传媒一炮走红。这两个企业都成功实现了高端媒体品牌与产品品牌的完美融合。2004年,新天葡萄酒在推出的“红色普及风暴”促销活动中,30元的礼盒上采用“梁朝伟和张曼玉”两位巨星为代言人。这是分众营销的一个反面案例,违背分众传播的原则,用高端的品牌形象推出低端产品。

其次,从红酒的品类特点来看,非常适合分众营销,由于葡萄种植的地域性,加工的多样性,口味差异巨大,在品牌推广的大前提下,单品类红酒的营销方式可以独特化。由于高端红酒产量有限,其目标消费者不可能是每个人,同时红酒消费群体的规模不大,有利于贯彻分众营销“不幻想把产品卖给所有人”的原则。选取特定的能够接受红酒文化的消费者群,对其进行深入了解,制定投其所好的产品服务,为目标消费者提供最佳的服务,有利于实现顾客满意最大化。2007年,北京张裕爱斐堡国际酒庄和白得利奥迪联盟(任宏,2007),展开高端合作,掀开了张裕葡萄酒分众营销新的篇章,开创了葡萄酒分众营销的全新模式。

再者,目前国内市场上红酒品牌多样化,让消费者眼花缭乱,难以吸引消费者,不利于顾客忠诚度的培养。分众营销则针对特定的目标群体进行营销宣传,用最贴近顾客的方式向目标消费者传递产品品牌信息,对于吸引消费者眼球最合适不过,正所谓用“真诚和专一”打动目标消费者。2005年3月,“张裕”在广州成立的“张裕•卡斯特VIP俱乐部”体现了分众营销的理念,针对俱乐部的高端会员推出了富有精美性、消费性、即时性和时尚性的《葡萄酒鉴赏》内部刊物,为“张裕”的品牌形象宣传起到了良好的沟通作用。

最后,中国红酒消费者对红酒文化的匮乏是影响红酒市场发展的一个瓶颈,例如,香港怡园酒庄总裁在华侨大学的《传统产业中的创新》专题讲座和研讨中坦诚地介绍了怡园酒庄的发展历程及现状,与学生展开了深入的讨论;期间让所有出席人员试饮其产品,对企业品牌有着积极的影响。大学生对于红酒品牌文化知识大多是很匮乏的,怡园酒庄的这一做法可以有效的抢占这一潜在消费群体的心智,在某种程度上说节约了营销成本,体现了分众营销的理念诉求。

中国品牌营销专家左亮在《分众营销渐露头角》中指出了传统大众营销的弊端,即传统的大众化营销模式面对的是广泛的消费者,很难有效区分真正的目标消费群,因此,往往容易造成广告资源的严重浪费,而且,随着消费者可接触媒体的增加以及大众媒体竞争的加剧,这种浪费现象会越来越严重。就当前红酒行业发展水平看,虽然在局部市场有一些细化到单个消费者的营销行为,但行业总体的个性化是无法实现的,企业资源和相关的调查统计技术水平都限制了这一美好愿望。目前,个别营销在红酒行业是一个可望不可及的目标,而分众营销则切实可行,能够指导企业在当前经济发展环境下取得较好的成绩。

五、小结

迄今为止,分众、分众营销理论从提出到现在短短的几十年时间,很多行业领域,特别是传媒业对其的运用是如日中天。中国葡萄酒企业对于分众营销均有所采纳,但还没有系统的运用分众营销理论指导营销实践。红酒的分众营销是一项系统的工程,还有待进一步研究,相信分众营销理论将为红酒市场的发展提供新的思路和策略依据。

参考文献:

[1] 陈 薇:分众传播与专业化[J].东南传播.2007(1)

[2] 张水芳:基于分众营销的高端餐饮会所大客户管理.商场现代化[J].2007年8月

[3] 吴菲菲史 吏:葡萄渐成熟,红酒市场谁采摘?[J].广告大观综合版.2008年3月