医药市场竞争

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医药市场竞争范文第1篇

关键词 医疗保险 预付制 用药结构

中图分类号：R197 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2013）15-0037-05

2012年12月4日，由国家人力资源社会保障部、财政部、卫生部正式公布了“人社部发〔2012〕70号”文件，即《关于开展基本医疗保险付费总额控制的意见》。这意味着，多年争辩并逐步达成共识的医保付费机制改革，终于以正式文件开始推进落实。文件要求，按照“结合基金收支预算管理加强总额控制，并以此为基础，结合门诊统筹的开展探索按人头付费，结合住院、门诊大病的保障探索按病种付费”的改革方向，用两年左右的时间，在所有统筹地区范围内开展总额控制工作，同时积极推进按人头、按病种等付费方式改革，充分发挥基本医疗保险对公立医院改革等工作的支持和促进作用。

医保付费机制改革，将对医保患者、医疗机构、医药供应商等医疗服务提供与消费的利益相关方产生极大影响。结合笔者之一牛正乾同志于2012年10至2013年1月，作为中国医药企业管理协会课题组成员，先后对香港、台湾、韩国和日本等周边地区和国家相关医保体系进行了实地考察调研，并对美、德、英、法等国的医疗健保体系进行了深入研究的体会，在此仅就我国医保付费机制改革对医疗机构药品使用结构的影响作一分析。

1 医保付费机制与医疗机构的利益驱动力

医院作为一个独立的法人机构，在营运过程中收入与支出必须有足够的盈余，方可维持自身的正常运转，保障其健康发展，否则将无法为老百姓提供正常的医疗服务保障。医疗机构要保证收支盈余，就必须开源节流，即设法增加收入（诊疗服务收入、财政拨款等）、并努力控制成本支出。

1.1 “后付制”的医保付费机制成为医院多用药、用贵药的动力

我国目前医保部门针对医疗机构的医保付费方式绝大部分是“按服务项目付费”的管理机制，对医疗服务过程中所设计的每一服务项目制定价格，参保人在享受医疗服务时逐一对服务项目付费或计费，然后由医疗保险经办机构向参保人或者定点医疗机构按规定比例偿付发生的医疗费用，属于“后付制”类型，即医院的诊疗收入与其提供的服务量直接挂钩。

显然，在现有“后付制”的医保付费机制下，虽然能够调动医疗服务提供者的工作积极性，但很容易发生医生诱导需求和促使医疗机构提供过度医疗的现象。在这样的制度安排下，就医院药品使用而言，只要医院针对医保患者使用的药品是医保目录内的品种，理论上就可以纳入医保支付（报销）范围。在目前严格的药品价格加成管制和医药招标采购管制政策下，药品在医疗机构使用销售中，医院只能在中标药品范围内选择，并限制在采购价格（中标价格）基础上顺加15%作为医疗机构的利润。医院使用药品成为增加收入的一个重要构成部分，销售药品是医院的利润来源。在医院开源节流保障盈余的利益驱动下，诊疗过程中，促使医生多使用药品、使用价格高的药品，增加药品收入（即“开源”）自然成了医院增加利益的直接动力。这也是长期以来，为什么有关部门反复强调并出台很多文件，限制医院的药占比、限制医生的处方用药行为效果有限的重要原因之一。

1.2 “预付制”改革的医保付费机制将有效约束医院多用药、用贵药

按照“人社部发〔2012〕70号”文件要求，未来两年医保付费制度是在开展总额控制的同时，积极推进按人头、按病种等付费方式改革。这种付费机制改革属于“预付制”类型，即医院的诊疗收入取决于患者数量、服务类型、业务综合增长速度等因素“打包”支付，与具体给予某个患者提供的服务内容相对“脱钩”。对医疗机构将采取“结余留用、超支分担”的原则，合理确定基本医疗保险基金和定点医疗机构对结余资金与超支费用的分担办法，逐步形成费用超支由定点医疗机构合理分担，结余资金由定点医疗机构合理留用的机制。

显然，在实行“预付制”医保付费机制改革后，医保部门对于支付给医院的医保费用控制作用将大大增强，必然会迫使医院自觉控制诊疗费用，减少不必要的医疗服务项目，降低管理成本。就医院使用药品而言，药品品种价格高低、数量多少，理论上似乎与医保部门关系不大了，反正是包干制的“打包付费”。医院给医保患者在诊疗过程中使用的药品成为了医院的费用成本，销售药品不再是医院的利润来源。同样，在医院开源节流保障盈余的利益驱动下，将促使医生少用药品、使用性价比高的廉价药品，降低药品费用支出（即“节流”）则成为医院增加利益的直接动力。医保“预付制”的综合改革，可促使医院主动控制成本，提高工作效率，对患者因病施治，主动降低药品和卫生材料消耗，限制虚高价格的药品使用，降低医疗成本支出，体现医务人员的技术价值[1]。

2 医疗机构的利益驱动对医师诊疗行为的约束与激励

在医院有增加收入、减少支出、保障盈余的驱动力之下，医生的诊疗行为若对医院增加收益是正向的、一致的，或者不影响收益的降低，那么理论上医院对医生的诊疗行为应该是鼓励的、支持的。否则，会直接影响到医院的收益增加，进而影响到医院的正常运转。医生的诊疗行为是否会促进医院收益增加，包括诊断、检查、处方用药等是否科学合理，当然也包括是否过度诊疗、过度检查、过度用药、不合理用药、收受贿赂红包等行为。

2.1 “后付制”的现有医保付费机制，医院缺乏约束医生收受贿赂、过度用药的真正动力

在现有体制下，由于药品回扣的直接刺激，使医生在诊疗过程中过度用药、不合理用药的情况比较严重。由于“后付制”的现有医保付费机制（即按照服务项目付费），对医院的控制费用缺乏约束作用，加上药品加价率管制政策让医疗机构购进药品价格越高获利越多，既有明的加成，又有暗的返利，暗的返利（包括给予医生等相关人员回扣）更多。而医生索取回扣的行为与医疗机构销售高价药品的利益驱动，高度一致，自然让医疗机构对医生收取回扣现象视而不见，甚至纵容。若医生不拿回扣，所开的药价低了，医院的加成收益就少了；医生拿了回扣，药价自然就高了，医院的加成收益就多了。拿回扣导致药价虚高并不损害医院的利益，相反增加了医院的收益，大家都认为医生不拿“回扣”白不拿，所以医院对医生收受药品回扣这种严重违法行为视而不见[2]。

2.2 “预付制”改革的医保付费机制，医院将不得不约束医师不合理的诊疗行为，有效控制诊疗费用

绝大多数专家学者，包括很多高层领导都充分认识到，尽快推进医疗机构的管办分开、消除公立医院垄断地位，推进医保付费改革为降低药价虚高、解决过度用药等看病贵的治本之道。“预付制”的医保付费改革，使医生收受回扣、过度用药、不合理用药等行为变得与医院的利益相对立。当药品在医院的使用过程中成为成本的时候，医生收受回扣等行为必将损害到医院的收益，因为医生的回扣来自于药品价格的提高，直接提高了医院的成本，将降低医院的利益（盈余），进而会影响到医院的正常营运。

在“预付制”改革的医保付费机制下，医院将会有动力快速形成“切断药品销售与医生之间直接的隐形利益关系”的机制，通过有效的约束与激励机制，使医生合理诊疗，有效降低诊疗费用，包括不拿药品回扣带来的药品费用降低，增加医院收益，医院再把这些收益奖励给对医院有贡献的医生，从而使医生的收入由以前的“靠医药代表”给回扣，改变成由“医院院长”给奖励的方式，使医生有尊严地获得合法收益，收入阳光化，鼓励医生合理用药。

一旦相应的约束与激励机制形成，医院为降低药品在医院的使用成本、提高医院的整体收益，在医院的内部和外部将形成两股强大的监督检举力量。在内部，任何人收受药品回扣的行为都因损害了医院全体职工的利益而面临检举的危险，医院管理者将有相应的积极性，主动地控制和打击医生收受回扣的行为；在外部，同一个药品，送回扣的批发企业批发价肯定高于不送回扣者，价高者被采购、价低者被淘汰，所以任何企业送回扣的行为都因损害同行竞争者的利益，而面临被检举的危险[3]。

3 医生诊疗行为与医院用药结构成因

医生的诊疗行为，是医院用药结构形成的直接动因。长期以来，虽然政府频频出台诸多措施打击医院中涉及药品销售过程中的商业贿赂，希望达到医疗机构合理用药的目的，但效果十分有限。如果我们数一数有关部门专门为此发出了多少“一纸空文”，就会知道医院药品销售中的商业贿赂是如何屡见不鲜、屡揭不停甚至屡禁不止的。在药品高回扣的刺激下，医疗机构的用药结构仍然是价格虚高的药品占据绝对的主导地位，而中标价格较低的药品却很难给患者使用。

其重要原因就是，“后付制”的医保付费机制没有发挥约束作用和药品加成管制政策的助推，造成了医院用药价格虚高，购销使用等环节的“回扣贿赂”现象。同时，在医疗服务低价管制和药品加成管制这两大政策的制约下，医院大多并不满足于15%的药品加成收益，而会通过形形的手段，让医药企业为自己提供各种各样的“服务”或“返点”，放任医生及其他相关人员向医药企业收取现金回扣。较为常见的情形是医院管理层直接出面与医药企业就“返点”的多寡和方式进行谈判，也就是所谓的“二次议价”。由于政府规定医院必须执行中标价，同时禁止医院与医药企业进行“二次议价”，现金“返点”的情形受到了一定的抑制。但是，许多医院可以要求医药企业提供额外的“服务”，例如出资为医院购买设备、提供培训经费、组织科研考察、开展文化娱乐活动（例如旅游）等等。近两年来，在个别地方出现了一种新的“改革”，即由当地卫生局出面，代表其下属的公立医疗机构同医药企业进行集体“二次议价”，压低了药品的进货价，但是医疗机构的药品进货发票上还是使用了虚高的中标价，“二次议价”所获得的利益由医药企业用各种各样的方式通过卫生局再返还给医疗机构。这只不过是“二次议价”合法化的一种方式而已。当医院药价虚高背后的“服务”、“返点”甚至“回扣”成为常态之后，对医院和医生实施治理整顿的效果注定是摁了葫芦起了瓢[4]。

为什么在医药领域，如此众多本来平平常常、规规矩矩、勤勤恳恳的医生们，必须在违规的情况下才能生活得好一些？或者，如果不违规的话，为什么他们不能享有体面的生活？真正有问题的究竟是“违规者”，还是现有的规则本身呢？

当“预付制”的医保付费机制改革实施后，需要真正落实医疗机构的独立法人地位，医生有获得阳光下高收入的“合法权益”，医院有给予有贡献的医生高回报的“合法权力”。“预付制”的医保控费机制改革的落实，把药品在医院中由利润中心改变为费用成本，落实公立医疗机构独立法人地位，充分调动医疗机构管理者自己主动严格控制医生处方行为的积极性，通过合理诊疗有效降低药品费用。通过总额预付、门诊按人头付费、住院按病种付费等购买服务的机制和市场化竞争，使得公立医院学会合理地控制运营成本，主动降低药品在诊疗中的成本，使得公立医院的良性发展不再单一依赖药品的加成销售。当医生在激励与约束并举的政策之下，规范诊疗、合理用药，充分体现医生自身价值。医疗机构的药品使用结构将发生根本变化，医生在诊疗开具处方时，追求药品的性价比，廉价的好药，将得到青睐。目前虚高价格的药品占据主导的地位，将会被廉价药品、性价比高的药品所替代。

4 医院用药结构的变化与医药供应商的竞争规则改变

医院的用药结构直接支配着医药供应商的药品配送、制造结构。目前，在各地区，公立医院均控制了药品零售环节80%左右的市场份额。为了保住这80%的市场份额，以医院市场为主要目标市场的医药企业往往甘愿放弃零售药店20%的市场。社会资本在医疗服务市场份额极低的前提下，面对众多的药厂，目前的医院处于买方垄断地位，数量众多的医药企业基本上没有讨价还价的能力，只能满足医院的种种要求[5]。

在“后付制”的医保付费机制和药品价格加成管制政策下，药品正常的价格竞争机制失灵，谁的回扣多谁的销量就大，这倒逼药品生产经营企业建立“高定价、暗回扣”的营销体系，开展以回扣为主要手段的隐性畸形交易竞争。为了给药品定个高价，药品生产企业就不得不成立各种“政府事务公关部门”，花费巨大的人力物力进行“攻关”；为了让高价中标的药品顺利的销售出去，药品生产经营企业就不得不建立庞大的医药代表队伍，“攻关”医院领导和医生。药价虚高得离奇、离谱就不足为怪了。

通过“预付制”改革的医保付费机制后，药品生产经营企业为了满足医疗机构降低药品在医院中的成本、提高医院的收支盈余，企业可以进行公平、合法的价格竞争，由原来的“暗地回扣”转“明折明扣”，药企将回归正常竞争、规范经营、优胜劣汰，促进行业集中度自然提高。药品生产经营企业在营销过程中没有必要再采用“高定价、暗回扣”的非法营销模式。药品生产经营秩序将恢复正常，彼此之间的竞争不再是商业贿赂的竞争，而是“高性价、明折扣”之下的质量、价格、服务、效率、管理的竞争，这种竞争环境下，医药企业的竞争规则将发生根本改变，优胜劣汰机制发挥作用，有利于促进医药行业的规范健康发展，有利于促进医药行业集中度的自然提高。

5 医保付费改革和医院用药结构变化对医保患者的影响

在目前的制度环境下，对患者而言，医院处于卖方垄断地位，因为它控制着处方药的开方权、销售权以及公费医疗和医保定点资格，患者在很大程度上基本没有讨价还价的能力和选择权。在国家推行新医改以来，逐步实行全民医保的政策，广大百姓的医疗需求得到了极大释放，但在“后付制”的医保付费机制下，当医保患者看病报销比例比较高的情况下，患者使用药品的心里倾向往往是希望医生在给其诊疗的时候开具价格更高的药品，因为作为非专业的普通患者而言，其想当然地认为，价格高的药品才是更好的药品，同时也有一种占了国家便宜的心态；而医生可能受到药品回扣等利益的刺激，会诱导患者使用高价药品或过度用药；某些医院受利益驱动，也倾向于放任医生多开药、开贵药；结果是对患者造成严重的过度医疗、不合理诊疗，从而发生较多的药害事件，甚至因过度用药或不合理用药导致致死、致残事件的发生；对医保部门，造成医保费用支出增长过快，而医保筹资的增长有限，从而导致医保筹资与支付发生赤字，带来巨大压力，不可持续，甚至某些地区已经难以维计。

中国“五险一金”的缴费总比例在全世界已属高位，个人税负和社保缴费已超过其工资总额的25%，短期内难以继续提高缴费比例。随着全民医保的实现，扩大覆盖面的增量空间已经不大，医保筹资规模能否继续增加，将取决于城镇居民就业的增加、收入水平的增速以及财政投入力度。我国目前医保筹资比例已近天花板，而民众医疗需求却不断释放。日益尖锐的矛盾之下，如何保障医保基金使用的效率和公平，成为政策制定部门考虑的首要问题。作为政府迫于医保资金支付的压力，使得医保付费机制不得不进行改革，医保支付方式改革自然被赋予了规范医疗行为的重任。在由“后付制”改革为“预付制”的付费机制后，由于受到医保部门付费方式的有效约束，医院同样在营运过程中，需要保障收入与支出必须有足够的盈余，同样是开源节流的利益驱动，但因为药品由原来的利润来源变成了成本费用。在这种机制约束下，医院会主动限制贵重药品的使用，有利于鼓励医疗机构和医生尽可能以较低的医疗费用为更多的人提供服务，促进合理用药、合理诊疗，减少过度用药，药害事件可能会得到大大减少。在新的付费机制下，也许在某个阶段，会限制医疗服务技术的更新与发展，对医院主动发展医疗业务形成制约。或者会降低医院提供服务的积极性和主动性，医疗机构可能会拒收医保患者，减少一些必要的医疗服务项目，降低医疗服务质量和服务水平。但当落实了管办分开，竞争性的医疗服务体系一旦形成，这样的类似问题将也会得到逐步解决。

笔者在综合考察研究的6个国家与两个地区医药行业的情况后，感觉均有一个突出的共性，也是值得步学习借鉴的经验：确保老百姓获得健康保障的权力公平，享受较高统一的健康保障水平的同时，充分保证了其选择投保方式的自由，而政府对弱势群体负有完全的兜底责任；对医生而言，确保其准入医疗领域工作的机会公平，基本上获得执业资格的医生都有自由执业、自由开业的机会；对医疗机构而言，确保不同类型的医院享受的政策待遇是一样的，确保政府的规则公平，充分尊重医疗机构的独立法人地位；对医药企业而言，在医保对医疗机构严格控费的规则下，均能够自主和医疗机构、药品批发商、社会药局（药店）进行谈判交易，确保机会公平、充分竞争，提高效率并逐年降低药品价格；对政府而言，主要是处理好政府和市场的关系，充分尊重基本市场规律，为公众创造良好的发展环境、为百姓提供优质的公共服务、发挥政府作用，维护社会公平正义。

笔者相信，随着我国全民医保体系的逐步形成和完善，医保付费机制的改革逐步推进落实，医保付费机制科学合理的设计，不仅仅将影响到医院的用药结构，更将成为撬动整个医药卫生体制改革的杠杆[6]。付费机制的完善不可能一蹴而就，可能需要两三年甚至更长时间，但通过医疗保险向医疗机构购买各种医疗服务，是一个兼顾公平、效率和质量的改革路线，也是一个健康的、可持续的改革路线。

参考文献

[1] 牛正乾. 健全全民医保体系重点是改革付费机制[EB/OL]. （2013-03-07）[2013-05-02]. http：///20130307/n368092297.shtml.

[2] 牛正乾. 提高医疗机构主动降低药品价格的动力[EB/OL]. （2013-04-23）[2013-05-02]. http：///20130423/n373739354.shtml.

[3] 牛正乾. 标本兼治 根除药价虚高[N]. 医药观察家报， 2012-09-25（3）.

[4] 朱恒鹏. 取消医疗价格管制 改革医保付费制度[N]. 中国医药报， 2012-02-06（6）.

[5] 顾昕. 公立医院药价虚高冲击医疗保险体系[J]. 中国社会保险， 2010（9）： 30-33.

医药市场竞争范文第2篇

文/搜搜

急性腹痛忌服用止痛药

以免掩盖病情，延误诊断，应尽快去医院诊查。

腹泻病人忌乱服止泻药

未消炎之前乱用止泻药会使毒素难以排出，肠道炎症加剧。应在使用消炎药痢特灵、黄连素、氟哌酸之后再用止泻药，如易蒙停等。

使用止血带结扎忌时间过长

止血带应每隔一小时放松十五分钟，防止因结扎时间过长造成远端肢体缺血坏死。

小而深的伤口忌简单包扎

若简单包扎，会使伤口缺氧，导致破伤风杆菌等厌氧菌生长，应清创消毒后再包扎，并注射破伤风抗毒素。

心源性哮喘病人忌平卧

因为平卧会增加肺瘀血及心脏负担，使气喘加重，危及生命。应取半卧位，并使下肢下垂。

昏迷病人忌仰卧

应令其侧卧，以防口腔分泌物、呕吐物进入呼吸道引起窒息。更不可给昏迷病人进食、进水。

脑出血病人忌随意搬动

如活动中突然昏迷很可能有脑出血，随意搬动会使出血更加严重，应平卧，抬高头部，即刻送医院。

供血不足三大征兆

文/孙秀芹

大脑供血不足。头昏、头晕、头沉，昏沉沉的，想不清事儿、不清醒、反应迟钝，记忆力下降；头胀，能感觉到血管的跳动，或觉得被念了“紧箍咒”，从前额到后脑一圈都发紧，十分难受。

心脏供血不足。胸闷、憋气，胸口像压着块大石头，似乎非得深吸口气才能缓解一会儿；上楼梯时，喘得厉害；心慌，感觉心被提起来，电话铃响，都会吓一跳；胸痛，胸口绞痛、灼痛，发作的次数越来越频繁。

四肢供血不足。手脚感觉有很多蚂蚁在爬，脚踩在地上像隔着层东西，踩不到地；握不紧拳，握时手发麻、发胀；脚沉，大腿像灌了铅，迈不动，手脚冰凉。

对于老年人来说，如果经常发生上述身体上的不适，而且发作越来越频繁、越来越严重，就可初步判定为供血不足。供血不足是导致高血压、冠心病、脑动脉硬化等心脑血管疾病的重要原因。也是诱发心肌梗死、脑卒中等重度心脑血管疾病突发致死的重要因素，如果有了上述征兆，您必须到医院去治疗。

尿失禁要防脑梗死

上了年纪，容易出现尿失禁现象，但如果同时伴有轻度头痛头昏、记忆力下降等症状，需要警惕腔隙性脑梗死的发生。腔隙性脑硬死是脑深部的微小动脉发生了堵塞，极容易损伤附近大脑双侧的排尿中枢，导致中枢神经系统对排尿反射弧失去抑制作用，从而突发尿失禁的症状。

此外，脑组织的缺血缺氧会造成脑内β—内啡肽含量明显增加，影响排尿神经系统。出现以上情况应及时到医院做CT或磁共振检查，及早发现和治疗。

另外，每天晨醒下床前和晚上就寝平卧后，各做50—100次提肛运动，坚持练习3个月，可明显改善尿失禁症状。

中医教你从眉毛看颈椎健康

很多人也许不知道眉毛与颈椎是息息相关的，原因是眉心位置是第7节的颈椎的一个压力点，只要颈椎有什么毛病都会通过这个压力点反应到眉毛上，因此，颈椎问题都可以通过眉毛看出来。下面我们就来看看中医望诊是如何看眉毛来识颈椎健康的。

眉毛反应颈椎问题的具体表现：

眉心疼痛

眉心疼痛常常是伴随着颈椎疼痛出现的，其原因是由于颈椎骨质增生压迫三叉神经所造成的疼痛。

眉毛下垂

眉毛下垂多是颈椎内外平衡失调而造成的面部神经麻痹。颈椎内外平衡失调可造成软组织炎症、充血、水肿，供血不足，因而导致造成耳面神经血液循环障碍而致面神经麻痹。

医药市场竞争范文第3篇

2007年，福来在医药营销界提出“决胜医药企业命运的三大战役：过亿战、扩张战和资本战”。“过亿战”指的就是单品年销量过亿。时至今日，已经有一大批企业成功实现了单品过亿，当然，与此同时非常残酷的是，有相当多的企业惨遭淘汰，行业得到进一步集中，市场中企业的规模得到整体提高。也就是说，在未来市场竞争中，企业们必然迎来一个更高一级的起跑线，竞争的门槛显著提高，这就是年销售额10亿元。

哈药集团股份有限公司副总经理刘巍说，目前企业与市场竞争的主要共性表现在：入围门槛不断提高，企业规模持续扩大；企业更新调整步伐较快，大企业发展相对稳定；研发力量不断增强，科研成效日益显著；管理水平逐步提高，品牌效应日趋明显；国际化步伐加快，外贸出口能力增强；企业并购频繁，产业整合不断推进；提升带动作用显著。百强企业在改造提升传统产业、增进中小企业管理水平提高方面的作用不断显现，对我国经济发展的贡献日趋突出。

说到底，这就是我在《老大――中国企业的历史机遇》一书中说的“优势富集，强者愈强”的规律与现象，这个规律与现象在医药产业界越来越突出。

单品销售额过亿的企业，也许你眼下衣食无忧，但是，危机正在向你逼迫。因为市场竞争不进则退，如果你还是陶醉在过去的成绩中，过不了多久，在大批过十亿过几十亿的对手面前，你就如前十年单品没有过亿元一样，沦落为劣势企业，必将被市场边缘化，甚至破产或者被别人兼并。请忘记过去的成功吧，加快脚步，跑步加入10亿俱乐部！

市场高度分散，企业太小，集中提升的空间巨大

市场由分散走向集中，是经济发展的规律。目前中国医药产业大而不强，中国有大大小小5000多家医药企业，尚无一家进入世界制药50强。有人可能拿原创专利药说事，可是即便是仿制药市场，中国企业距离TEVA、山德士等仿制药巨头也有巨大差距。请看国内外行业对比。

首先是产业高度分散。据全球制药新闻机构《Scrip》刚刚公布的2011年全球100强制药企业排行榜数据显示，位居百强排行榜前列的药企占据着整个行业收入的高密度区，其中有18个企业销售额共为4600亿美元，相当于百强药企销售总额的71%。而我国销售收入排名前100位企业的销售收入，占医药工业总销售收入的比例仅为47.3%。

再就是企业规模太小。中国5000多家医药企业的销售额加起来还不到400亿美元。而全世界的医药销售额是6480多亿美元，辉瑞公司一家企业的销售额就超过了中国所有医药企业的销售总额。所以，中国医药市场集中度太低，也正因为如此，集中提升的空间非常巨大。

中国市场不仅巨大，而且处在不断升级当中，为企业提供更多发展壮大的机会

在中国是一个巨大的市场同时，又是一个巨大的升级的增量市场，在升级增量的市场中，中国医药企业有更多的发展壮大的机会。

中国2012相当于美国上个世纪70年代初，美国在1960～2006年的46年间，消费者医疗健康的支出增长了整整77倍，而美国同期的GDP仅增长了25倍。中国正在复制美国医药黄金时代。

我国现在与美国当年的经济状况相仿：人均GDP破5000美元的消费升级；人口红利及老龄化社会的到来；全民医保、“健康中国2020”战略的实施。”，带来的增量是巨大的。其中城镇居民新增医保2.4亿人，以人均40元计，则带来近100亿元的增量；而“新农合”约有7.2亿人，以人均50元(政府40元+个人工10元)计，这方面的增量在360亿左右；进城务工人员的大病医疗保险，这方面约有0.7亿人，按企业人均缴费200元计，将带来140亿的增量。整体合计新医改所带来的至少在600亿左右，这简直就是一座金矿。

国际知名医药健康咨询公司IMS Health Inc的数据称，2011年全球药品市场将增长5-7%，总规模达到8800亿美元，其中中国有望实现25-27%的增长，达到500亿美元，成为继日本之后的全球第三大医药市场。

随着新医改的有序推进和老年化社会的逐步形成，未来十年，我国医药市场将保持快速增长，预计2019年我国医药工业总产值将突破4万亿元，成为全球第二大药品市场。

与医药市场的提速相比，你企业的经营规模与经营收入同步提高了没有？你是否无愧于这个时代？

外资企业觑觎并大举进入中国医药市场，本土企业应有更多积极的作为

作为人口大国，中国医药市场发展迅速，潜力巨大，为外资企业和外国投资者所瞩目觑觎，外资企业以强大的创新药、品牌力和强大的实力大举进攻分食市场，而外国投资者以并购为主要方式，争取市场主导权，迅速进入中国医药市场。

是主动作为还是被动挨打？显然是选择前者更为有利。中国企业不能总停留在对创新科技、资金实力和品牌营销等方面的怨天尤人上，行动比什么都重要。首先从自身的优势与差异点上做起！

医药市场竞争范文第4篇

【关键词】医药营销；问题；对策

随着改革开放，我国经济的飞速发展也带动着医药行业的快速进步，在药品的质量、数量以及品种上都有很大提高。但很长一段时期以来，各个地方盲目地发展制药业，但却不重视研发经费的投入，这使得研发受到阻碍，企业缺少可持续发展的能力，没有新产品上市，所以导致仿制药成为了我们的医药市场的主导，从而使低水平重复现象严重，药企产业结构不合理，有些企业在激烈的市场竞争中，不能变压力为动力，不能制定一套有效的营销方案来形成自己的竞争优势。本文就当前医药营销中存在的问题及如何解决这些问题进行讨论。

一、医药营销存在的问题

（一）价格方面的问题 ：药品只有通过了《药品生产质量管理规范》的相关检测要求才能进入市场流通，但根据《药品生产质量管理规范》的规定，药品需要有80多项认证，要进行包括药品标签、使用说明书等等200余项项目的检查，通过《药品生产质量管理规范》是一项巨大而且复杂的工程，涉及到管理、硬软件等多方面，从而使药物生产的成本大幅提高，这必然使得产品价格大幅提高，市场竞争力受到严重的损伤。

（二）缺少品牌建设，追求短期利益：现在很多的医药企业不同程度地承受着产品研发、银行还贷、建设销售渠道等巨大的压力，这迫使企业需要在最短的时间创造最大的价值，因此很多企业就会走市场捷径，进行一些见效快、技术含量低的项目，对到期的专利品种进行仿制，极少有时间、耐心及资金投入进行新产品研发和品牌建设，尽管有的企业也会利用媒体进行企业形象的宣传，但忽视了对产品的宣传，使得市场方记住了药企的名字而不知其有什么产品，从而对产品的销售起不到促进作用。而大多数企业宁愿花时间和金钱去打通关系，而缺乏树立品牌的意识。

（三）促销手段单一：随着药品行业的发展成熟度越来越高，药品在进入市场时的营销运作越来越困难，竞争越来越激烈，大部分的医药企业都会聘用大量的医药代表，采用面对面、人对人的沟通方式，也有一些企业还会使用推广会、研讨会、学术会议赞助等形式进行产品的营销，但都不能形成一个完整的销售体系，有的企业进行销售的模式就是猛打广告，广告完了产品销售量也没有了。总体而言，药品的销售缺乏一种整体性、连贯性的营销模式及推广力量，不能达到规范化及规模化的效应

（四）只注重效益，不注重人才培养：在短期盈利思维和粗放管理模式下，医药企业在市场的竞争十分激烈，有些企业只重视企业效益，不注重人才的培养，只以销售额论英雄，对员工的发展缺乏长远规划，这就促使各企业的医药代表的竞争出现白热化，为了完成销售指标或是增加销售额而不择手段，往往会严重损害市场秩序和企业形象，使企业根本利益受损，最后也会导致医药代表压力过大或是看不到未来发展而离职，使企业发展受挫。

二、当前医药营销中存在问题的解决对策

（一）提高生产效率，规范管理：积极对生产工人进行培训，使他们在最短时间内熟练掌握设备操作和生产技术，降低生产事故的发生及产品的次品率，充分发掘设备的潜能，优化工作流程，使人员安排合理，在不违反原则的情况下，尽量压缩生产成本，降低原材料的损耗。对利润好的产品，可以加大投入力度，在规模上做大，靠质靠量在市场中取胜，同时也使产品价格处于竞争优势。

（二）加大研发力度，注重品牌建设：企业要生存，追求利益无可厚非，而现在市场最大的问题，就是大家盲目追求短期利益，致使市场产品低水平重复现象严重，这在加剧恶性竞争的同时，也使企业缺乏核心竞争产品。在企业求利润求生存的同时，也应该注重长期的品牌建设以及新产品的研发。要加大在产品研发方面的投入，深入挖掘产品的竞争优势。打造良好品牌的前提是要有过硬的产品，产品是企业的核心竞争力，品质是品牌的生命，所以，在品牌繁多、竞争激烈的医药市场，要想在竞争中处于不败之地，一方面要进行产品研发，另一方面也要加强品牌建设，建立良好的品牌形象。

（三）创新推广和营销方式：要想在市场竞争中加大占有份额，就应改变单一的营销方法，优化及创新销售渠道。现在互联网发展迅速，在经营销售营销时，也可以充分利用网络媒体进行渠道扩展，使产品的推广更加快捷和方便。同时，还应加强和销售商的关系，使从松散型的交易转为紧密的合作关系，增加销售商的稳定性，从而实现渠道的拓展。

（四）建立健全人才机制：企业在招聘营销人员之前，要事先确定企业自身的发展方向，然后再进行适合企业的相关人员招聘，招聘相关人员之后还应建立健全人才发展机制，使营销人员能看到远期的发展前景及预期收益，使其能够有成就感及觉得自我价值能得到实现。

三、结语

医药行业的快速发展，在带来机遇的同时，也加大了行业的竞争，再加上进入WTO以后外企的进入，更是使竞争趋向了白热化，这都给医药企业带来了巨大的挑战，顺应GMP时代的营销思路，建立健全营销观念及制定有效措施，才能全面提高药企的全面竞争力，才能为医药行业带来新的发展。

参考文献

[1]杨文章.现代医药市场营销学[M].北京：中国医药科技出版社，2006.

医药市场竞争范文第5篇

随着市场竞争的日益激烈，营销成本的不断升高，很多医药企业都在求存、谋变时不约而同地想到了农村市场。但农村市场的开拓远没有想象的简单，很多适合城市市场的产品和营销手段在农村根本不适用。所以，对医药企业而言，必须从以往的营销思维模式和市场操作的习惯中跳出来，正确认识农村市场。只有如此，才能在开拓农村市场的过程中取得实效，并使农村市场真正成为医药企业突破困境，获得持续利润的新领地。

一、农村医药市场现状

（一）农村医药市场潜量巨大我国是个农业大国，农村人口占到全国人口的70%。在12亿的消费人口中，农村占72%，绝对数字为8.5亿人。另据预测，到2010年，农村药品消费总额可望达到400亿人民币，且农村药品消费基本没有公费医疗。据统计我国农村目前人均医疗费只有25元，远远低于全国135元的平均水平，农村市场潜力巨大，农村医药市场的开发成为医药销售新的增长点。近年来，政府高度重视“三农”问题，农村快速推行新型合作医疗制度，加上“两网”（农村药品监督网和供应网）建设的开展，农村药品市场的潜力正在逐步释放。值得重视的是，农村市场具有药品采购以现款结算为主、基本没有退货等优势，且目前许多地方暂没有纳入招标体系，他们“量小、批多”的特点决定了根本无法进行药品采购招标，这对于许多医药企业来说是一种机遇。

（二）农村药品市场具有特殊性在我国绝大多数农村发展滞后于城市，农村医药市场远没城市发达。大多数医药企业目前主要是在城市里竞争，农村的市场竞争相对要弱很多。而且相对城市而言，进入的门槛低。在城市里不管是医院还是药店，都有进门费、进店费，而在农村市场里，这些的条件都比较低。城市医院的药品销售量远远大于药店药品零售量，但在农村市场却正好相反，零售药店和个体诊所的药品销售量远远大于医院（主要指乡镇卫生院）。毕竟一个县才有几个医院，大部分药品是通过零售到达农村患者的手中，零售的数量远大于医院的消费量。农村医药市场的性质基本属于OTC市场，药品零售大于医院，且100%为自费购药。在经济较为落后的农村及县镇，个体诊所、零售药店、个人承包制医院较多，各县三级站下属都有不少零售药店，药品零售远大于医院消费。

（三）农村消费者具有独特的看病和购药习惯农村居民大多具有先到本村的个体诊所（医务所、医务室、医疗站、卫生所）或者零售药店去看病、购药的特点。只有当病情较重、乡村医生无法处理时，才到镇卫生院、县医院就诊，因此到县医院就诊的多为危重病症，需住院者居多，以输液处理为主，吃药为辅。农村患者购药多为经验型，他们对药品知识知之甚少，但来购药者多为指名购药，对药品的选择首次受医生、零售店员或广告影响较大，以后购药多以自己对药品疗效的感觉与认识主导，直接向店员指名购买，对药的品牌忠诚度较高。几乎每个人都对常见疾病有自己心目中疗效好的药品。

（四）农村市场药品供给、价格十分混乱农村由于医药信息闭塞，药品价格又无实质性的管理监督机制，市场价格十分混乱。药品价格靠高不靠低、看涨不看降。加上进货渠道的不同，往往出现同一生产厂家所生产的同一品种、同一规格的药品在同一乡镇不同药品零售店之间、村与村卫生室之间、镇卫生院和零售药店之间往往都不一致。消费者因此而无所适从。特别是一些抗生素药，价格出现成倍的差别。这严重影响和困扰了农村消费者对药品的信任。

（五）农村市场药品质量低劣由于农村市场面积宽广，村落分散，经济构成零碎而复杂以及自上而下的医药监管体制只涉及到县级，造成目前农村许多地区药品经营基本处于无机制管理状态。在稍为偏远的农村地区药品监管几乎成为空白。县级药品监督管理机构许多地市尚未建立，刚建立的地市，县级执法力量也十分薄弱。人员少、素质差、经费缺、无交通工具等问题严重影响药品监管部门的监管。再加上农村市场的客观因素，如果大幅度增加监管力量，将成为地方财政的很大负担，因此，地方政府也不太愿意加强药品监督管理。

二、开发农村医药市场的难点

农村药品市场的发展空间越来越诱人。目前很多企业（如汇仁集团、修正药业等）都将农村市场作为其主要的市场。但也有不少企业觉得农村市场如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。那么开发农村市场的难点是什么？归纳起来，目前农村药品市场的开发存在以下三大难点：

（一）渠道混乱，消费者难以选择随着市场经济的发展，目前很多县市原来计划经济时代留下来的四级站的结构，纷纷分离、重组改制，大部分已经不复存在。加上药市集贸的这几年的发展和一些医药公司组建覆盖农村的网络，这就使得覆盖农村的药品网络复杂化、地下化。加上在一些没有实现一体化管理的省市，农村医疗机构是自主进药，以价格和利润为导向，考虑配置没有城市那么合理。在一些边远欠发达地区假冒伪劣药横行，造成厂家开拓农村市场渠道选择成为难题。目前一些大企业采取管理重心下移，设立三、四级市场办事机构的方法取得较好的效果。因此，仔细研究农村医药市场通路变迁，及时掌握覆盖农村的网络，跟上渠道的变化。

（二）药品价格低，利润空间小农村和城市收入水平存在较大差异，农村居民药品支出费用的很大部分来自于自费，即便是发达地区的农村，有农村合作医疗的保证，也只能解决部分重病住院患者的小部分的药费。而农村的经济现状，决定了农民的药品购买力远低于城市，而且农村市场的药品单次需求量小，且多集中在抗生素、消化类、皮肤类用药这些附加值低、毛利率不高的品类上。农村患者以市场上同类药品的平均价格水平来判断某个企业产品价格的高低，而不管是否为品牌药、新药。并且随着市场的偏远程度的提高，药品支出费用中自费的比例就越高。所以农村市场的性质基本上属于自费购药市场。

（三）农村地域广阔，配送管理成本高我国农村地广人稀路远的市场，医药配送和开发的管理之难、成本之高，可想而知。当年，“三株”依靠“人海”战术在农村市场取得了辉煌成绩。在全国所有大城市、省会城市、绝大多数地级市注册了600个子公司，在县、乡镇建立了2000多个办事处，营销队伍达到16万人，年销售额甚至达到80亿。可也正是这支庞大的队伍，带来了巨大的浪费、贪污、成本失控等等管理及成本控制问题。后来其总裁在总结企业失败的原因当中管理成本高是其最主要的败因之一。农村由于路远，交通差旅、运输成本等都是较高的，因此，一般的药品在农村基本没有厂家的人员去做终端工作，导致成本过高。

三、企业开拓农村医药市场的策略

（一）深入农村，积极参与农村经济体制改革在城市中的企业应该深入到农村，通过收购、兼并，合股、控股、直接建网等多种形式，切实占领农村医药市场。农村行政机构的改革，特别是以经济自然流向为指导，实行“撤小乡并大镇，撤小村并大村”，精简行政机构，精简行政人员，提高社会经济效率的变革，为企业占领农村医药市场带来很大的方便和效益。建国几十年来，农村医药市场的平稳发展，一个主要的因素就是由于农村医药市场长期有一个主体力量统管。因此，医药企业可以利用自己的品牌、信誉、品种、价格、质量等方面的优势占领农村医药市场。企业还可以到在农村机构改革后的大村所在地组建连锁网点，因为这里是农村经济最基层的中心地，也是各农村村落人流的中心，最主要的是这里是目前我国农村医药网点的空白处。

（二）开发适合农村市场的医药产品开发适合农村的医药产品是医药企业开拓农村市场的基础。在选择医药产品时，必须遵循这一基本原则。企业应该针对农村消费者的常见病、多发病，开发出相应的产品，以切实的、可感知的产品效果作为开辟农村市场的利器。充分利用农村消费者更易接受简单易懂的治疗机理、更注重性价比的消费共性，完善产品包装等形象设计及利益点提炼、价格设置等，这样才能产生更好的效果。此外，医药企业可以以某一药品率先进入农村市场，等该产品站稳脚跟后再进行扩散，这既能够发挥资源集中的优势，又能有效规避多产品同时进入给消费者造成的杂乱感，通过简单、明确的接触点快速建立企业的专业形象。

（三）在中心集镇组建批零兼营的药品配供中心农村市场地域广阔的特点决定了医药企业要落地生根，这样就必须先有一个落脚点，然后逐步扩散，连点成面。建国几十年来，城市国营医药批发企业下伸农村中心集镇组建批发部门，这个经验值得借鉴。因此，在中心集镇建立配供中心是一个很好的选择，这样有利于商品资金、人员规模的节约。农村中心集镇人口多、经济繁华、商品辐射能力强。配供中心由于实行批（配供）零结合，身在农村了解农村市场的需要，多备品种，适应农村医药市场多层次的消费新需求，又可以“以一供十”，即用较少的资金满足周围乡镇、村镇（含改制后的大村）连锁网点的需要。另外，还可以解决农民土种土生药材的收购问题。近年来土生药材由于无人收购，浪费现象十分严重。浪费了社会资源，减少了农民收入。配供中心身在农村，了解药源，又可根据组织的指令，辅导种植和收购药材。这确实是为农民做的一件大好事。