新媒体运营实践范文第1篇

【关键词】高校媒体矩阵；实践教学；媒体“中央厨房”；新媒介格局

一、媒体格局重构：复合型人才培养需求

（一）新旧媒体互动共融

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，其中，手机网民规模达6.95亿，占比达95.1%，增长率连续3年超过10%。[1]网民数量的壮大，使网络空间对现实生活的影响愈加深远。网络与新媒体的发展，打破了原有的媒介市场格局。

在传统的媒体运营中，各媒体间是相互独立和分离的。而全媒体格局下，所有的媒介、人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”[2]的新型媒体。新媒介格局，是网络与新媒体和传统媒体的共同存在。新的媒介生态下，新旧媒体共同参与信息市场的布局，两者不仅是竞争关系，更是合作共生的媒介形态。[3]新媒介格局的形成，对媒体人提出了新的要求。新媒介格局是开放的媒体结构，人才培养也需要有开放性思维。

（二）构建性思维人才急需培养

在新的媒介格局下，市场对人才的需求，已不再局限于专业型人才，而是泛市场化的复合人才。在泛市场化需求下，市场不仅需要人才的原有专业知识基础，也要求学生具备快速的适应能力。在全媒体格局下，通过学习固定的知识，很难应对快速变化的市场需求。因此，学生在学习原有专业基础知识的同时，还要学会将所学知识与所从事的工作相结合。

融媒体时代，不仅需要“全媒体传播”，更需要“全能型人才”。打破学科壁垒，加大复合型、宽口径人才培养力度，[4]成为新媒介格局下高校人才培养的努力方向。全媒体格局下，新闻传播学科教学，要以本学科知识学习为基础，加强跨学科知识的学习。以全媒体信息传播任务为核心，让学生掌握所需的理论知识，并灵活调整知识结构。

二、专业教学模式：知识范围和实践平台有限

（一）专业教学模块：专业知识范围狭隘

新闻传播类专业教学，以专业学科划分为基础理论学习和实验教学。即新闻学、广播电视新闻学、广告学、传播学、网络与新媒体等专业，以各自专业领域为教学实施范围。新闻传播类专业学生的课程设置，与经济学、心理学、政治学、管理学等学科的交融性较少。新闻传播学科专业知识范围的局限性，让毕业生难以满足复杂的市场竞争需求。

媒体长期发展战略的制定，并非是单个学科领域的知识在起作用，而是多学科综合影响下“构建性”思维能力的产物。严格的教学板块设置，有利于强化学生的学科知识，但也局限了其发展空间。因此，新闻传播学教学需要适当破除传统教学框架，与多个学科领域的内容相互融通。其实很多高校也早有这一意识，并采取了实际行动，比如安排学生学习交叉学科的知识，开设学校各院系共同拥有的通选课等。

（二）院系媒体资源：平台实践范围有限

由于专业化教学的要求，高校一般由众多学科和院系组成，但各院系之间的资源并不都是共享的。各院系媒体之间的人力、信息资源的共享空间有限。这对于新闻传播类专业的学生来说，就难以通过校园媒体提高实践能力。

不同院系的媒体运营策略和设计理念，都与本院系所承载的专业思维和理论体系有关，单一院系的媒体运营思维会存在很大的局限性。在院系各自为政的情况下，学生校内实践教学的范围局限在了本院系所属的媒体平台上，ζ渌院系的媒体运营策略和设计理念的接触较少。

新闻传播学类专业学生，需要适应复杂多变的媒体市场，其能力不能局限于某一运营思维和设计理念下的媒体形式。为了适应媒体市场的需求，新闻传播学类专业学生就必须拥有构建性思维能力和灵活的市场适应能力。而校内实验教学的设计，即使是满足了学生在各个平台上的实践需求，也难以适应复杂的市场媒体运营理念。

三、“中央厨房”：全媒体人才培养模式

（一）院系媒体矩阵：塑造全媒体运营理念

全媒体格局下，媒体运营者不再只有一种媒介资源。多元化媒体战略，跨平台运营理念越来越成为一种趋势，对于主流媒体而言更是如此。因此，新闻传播学类专业，也应适应媒介格局的变化，调整专业教学结构。新闻传播学类专业所在院系的媒体矩阵，是由包括学院官方网站、官方微信账号和微博账号、校报、校园杂志、广播等多种媒体形式的共同构成。在全媒体语境下，该类专业人才需要适应全媒体运营的思维模式，利用高校媒体矩阵，有效地培养学生全媒体运营的思维模式。

全媒体语境下，高校在构建全媒体实验教学体系和逐步完善实验教学平台方面做了许多有益的探索。通过全媒体实验平台的建设和完善，培养出了一批集采、写、编、录、摄互联网思维运用和现代设备使用于一体的复合型专业人才，各高校根据自身的特点，对内外部资源进行有机整合，逐步实现全媒体实验的构建，推动高校全媒体实验室工作的顺利开展。

全媒体格局下，网络与新媒体和传统媒体，不仅是相互竞争分割市场的关系，更是相互合作相互补充的关系。在完整的社会信息框架中，各个媒介形态都在信息价值链中充当着重要的角色，缺一不可。新闻传播学类专业学生，应具备全媒体运营的思维模式，借助高校媒体矩阵将实验教学付诸于实践。

新媒体运营实践范文第2篇

随着我国传媒业市场化的纵深发展,传媒在新闻传播和相关产业经营管理方面的竞争日趋激烈。媒体要在日趋激烈的竞争中占据主动,关键是要有一支政治强、业务精、善经营、会管理的高素质人才队伍。而对经营管理人才的需求尤为突出,因此加强媒介经营管理教育,为媒介培养新型复合人才具有重要意义。首先,媒介经营管理教育是新闻与传播教育的重要组成部分。回顾我国新闻与传播教育的历史,不难发现,媒介经营管理教育在过去较长时间内是新闻与传播教育关注的重要方面。早在20世纪二三十年代,一些高校的新闻专业就开设了经营管理方面的课程,例如,1923年北京平民大学、1925年上海南方大学先后成立报学系,分别开设了“新闻经营法”和“报馆管理”的课程;1929年复旦大学新闻系成立时,明确提出了培养编辑人才和经营管理人才的目标。后来不少院校新闻专业也相继开设报业经营管理的课程。在课程设置方面,谢六逸在《新闻教育的重要及其设施》一文中认为要开设“报馆组织、管理、广告、发行”、“杂志经营与编辑”等课程,反映了当时课程设置的情况。新中国成立初期,媒介经营管理教育在一些院校新闻系也曾予以保留,但随着我国计划经济体制的确立,媒介经营管理职能萎缩,经营管理相关课程也逐渐被取消。

改革开放以来,随着媒介市场化程度的提高,大多数高校的新闻院系逐步恢复媒介经营管理方面的必修或选修课程,其内容涉及到媒介经济理论、媒介经营模式、广告与媒介经营、媒介物质与设备管理、财务管理与成本核算、计划与统计、人力资源管理、媒介多种经营等。这些课程的设置拓宽了学生的知识面,打开了新闻传播教育发展的新空间。社会主义市场经济的建立,对新闻媒介提出了新的挑战,同时也对新闻与传播教育提出了新的要求,媒介经营管理教育作为新闻与传播教育的一个重要组成部分,应直面挑战,做大做强,以满足中国媒介现实发展的需要,并成为新闻与传播教育中的一个亮点。其次,加强媒介经营管理教育是新闻与传播学科建设的紧迫任务。我国对媒介经营管理的早期研究在20世纪二三十年代就已开始,例如,徐宝璜、戈公振等人就非常关注报业的经营管理。戈公振在《中国报学史》中就曾作过“报界之现状”的专门论述,详细讨论了与经营管理有关的报馆之组织、广告、发行、销数、印刷、纸张、用人等问题,内容占全书的40%以上。1930年,吴定九的《新闻事业管理学》和刘觉民的《报业经营和管理》也相继出版。可以肯定地说,这些研究成果对我国报业的发展无疑起到了重要的促进作用。新中国成立后,我国的媒体长时期处在计划经济的环境中,对媒介经营管理的研究不受重视。改革开放以来,特别是社会主义市场经济体制确立以来,伴随着媒介经营管理的长足进步,在经营管理的实践中逐步摸索出许多有效的做法和经营管理的特点乃至规律。理论界对这些成果进行了总结分析,出版了一些有影响的学术专著,从不同层面、不同角度对媒介的经营与管理进行研究。这些成绩的取得确实是可喜的,但由于起步晚,较之其他分支学科,对媒介经营管理的研究尚未能全面而系统规范地探索媒介经营管理的发展规律,未能很好地总结与挖掘媒介经营管理已有的潜在的成果。此外,媒介经营管理教育本身无论是在课程体系上,还是教学方法和师资队伍上都还存在差距,跟不上时代要求。所以,认真研究媒介经营管理教育的现状,借鉴国外媒介经营管理教育的理论和方法,提高该学科的地位,尤其迫切。第三,加强媒介经营管理教育是适应媒介市场化的必然产物。1978年,国家财政部批准了《人民日报》等8家中央新闻单位试行“事业单位企业化管理”的报告,标志着中国媒介从纯粹的宣传机构向经营实体的转变。到20世纪80年代中期,这一制度在中央和省级新闻机构普遍实行。1993年6月,中共中央、国务院了《关于加快发展第三产业的决定》,把报刊经营管理正式列入第三产业。

媒介经营管理在20年的发展过程中,虽然“吃皇粮”的痕迹尚未完全消除,但其作为现代企业的特征愈来愈明显,使得媒介经营管理已成为媒介市场化运作成败的关键。中国加入WTO以后,媒介从国内市场走向国际市场,媒介经营管理人才的缺乏更是成为媒介发展的“软肋”。目前我国55万新闻从业人员中,既掌握国际贸易规则,又熟悉国内市场规律的经营管理人才很少,媒介单位已普遍感到经营管理人才的缺乏对媒介发展带来的巨大压力。为缓解媒体经营管理人才的实际状况与媒体的发展要求之间的明显矛盾,主要采取从采编人员中选拔经营管理人才的方式,但这一做法成功率很低。更进一步来看,从媒介市场化运作的角度来说,当今的采编人员也不能满足仅做文字工作,还需具备一定的经营管理意识。媒介的核心竞争力在于人才,经营管理人才的竞争在当前和今后很长一段时间都将成为焦点。面对媒介市场对经营管理人才的渴求,高校新闻专业急需加大媒介经营管理人才的培养力度。

二、提升媒介经营管理教育的办学理念

我国的媒介组织一方面随着市场化进程逐步由事业型向企业型转变;另一方面,我国的媒介组织又不是纯商业性组织,它的主要任务仍然是充当党和政府的喉舌。媒介经营管理人才的培养要从我国媒介的这一特殊性出发,以培养具有意识形态调控能力和经营管理能力的复合型人才为目标。总的要求是,培养具有把握党和国家方针政策的能力,有敏锐的政治头脑和强烈的法制意识;熟悉新闻传播业务,掌握新闻传播基本理论知识;具有较广博的相关知识以及在实际工作中能灵活运用知识的复合型人才。确定培养目标只是媒介经营管理教育发展中的基本环节,更重要的是要解放思想,转变观念,确定适应时展和专业建设需要的办学理念。如何培养媒介经营管理人才,笔者认为需要确立以下办学理念:

一是媒介经营管理教育要有前瞻性。从学科建设的角度而言,起点一定要高,要研究吸收国外媒介经营管理教育的前沿成果,建设全新的学科体系。从人才培养的角度而言,正如英国新闻教育学会会长、英国城市大学新闻系主任罗德•艾伦所说:“我们必须有超前意识。今年进校的学生要几年后才进入市场接受检验,我们应当考虑到他们毕业时市场需要什么……超前主要指观念而不是技术。”这就是说,要看到我们正处于知识经济时代,要知道未来市场需要什么样的人才,要面向未来培养人才。现在所讲的培养通用型人才,正是根据时代变化日新月异的特点提出来的。作为管理型人才,最根本的就是要培养一种与时俱进的能力,这就是罗德•艾伦所说的超前观念的教育所培养的人才。

二是媒介经营管理教育要有实践性。媒介经营管理教育应充分体现学校教育与社会实践相结合的教育方针。媒介经营管理教育要有实践性,一方面是指媒介经营管理教育要源于实践,善于从实际出发,掌握媒介经营管理实践的规律性,深化对媒介经营管理的理性认识。另一方面,要为学生创造参加媒介经营管理实践的条件,使他们边学习边实践,在学习中进步,在实践中提高。“纸上得来终觉浅,须知此事要躬行”,没有实践,就很难掌握媒介经营管理的真谛。因此,在制定教学计划时,就要有针对性地加强实践性教学环节。

三是媒介经营管理教育要有科学性。这里所讲的科学性,从教育内容上讲是要形成科学的体系,从形式上讲是要符合教育的规律。媒介经营管理是一种实务,但任何实务都需要理论来指导,都需要建立在一定的理论基础之上。一方面,理论源于实践,我们要研究媒介经营管理的规律,要善于运用多学科的理论知识和科学方法,构建出媒介经营管理的学科体系。另一方面,媒介经营管理教育也要从实际出发,要探索出一条符合教育规律的科学的育人之路,培养出素质全面的媒介经营管理人才。

四是媒介经营管理教育要有创新性。随着我国改革的深化和与国际经济的接轨,媒介将出现许多新变化,经营管理者在实践中,会面临许多新问题,而在面对新事物、新问题作出快速反应并在驾驭新事物、解决新问题时有突出表现,才会是有所作为的人,而这就非常需要教育创新。在教学方式上,把过去单向的、灌输式的教学方式改变为双向的、启发式的教学方式;在教学内容上,既要注意基础知识的传授,还要更加关注媒介发展的趋势,及时向学生介绍行业发展的新动态、新理论;在教学方法上,要从思维能力训练入手,培养学生分析问题、解决问题的能力。

三、完善媒介经营管理教育的几点举措

高校新闻与传播院系,肩负着培养媒介经营管理专门人才的历史重任,在媒介经营管理教育的实施中,既要借鉴西方发达国家的成功经验,更要基于我国媒介产业发展的需要。当前和今后一段时间,尤其要重视下列问题:

一是加强媒介经营管理的学科建设。在新闻与传播教育中,媒介经营管理尚未引起足够的重视,特别是尚未从学科建设的高度认识媒介经营管理教育的重要地位。为加强学科建设,为适应媒介产业及经营管理迅速发展的需要和完善新闻传播学的学科体系,很有必要建立专门的媒介经营管理学的新学科群。笔者认为,媒介经营管理是一门研究媒介经营管理活动的基本规律和方法的科学,是一门融合了新闻学、传播学、经济学、管理学、营销学、统计学、财务学等学科理论而形成的一门边缘性学科。媒介经营管理学科由媒介经营管理理论、媒介经营管理实务、媒介经营管理历史三个分支学科构成。总之,媒介经营管理学应以一套完整而又科学的经济理论和管理理论为指导,立足媒介实际,符合中国国情,全面系统地揭示媒介经营管理活动的基本规律和方法,成为新闻与传播研究中的一门显学。

二是创新媒介经营管理人才培养模式。由于媒介经营管理教育有多学科融合渗透、实践性强等特点,培养媒介经营管理型人才的模式应该与传统的新闻教育模式有所不同,应该探索符合媒介经营管理学自身特点的培养模式。可借鉴的有益模式有学科交叉模式、在职培养模式、MBA培养模式等。目前已有学校在培养新闻传播学人才方面实施“2+2”培养模式,学生前两年修读通识课程,为“前2”,从三年级开始,由学生选择本学科各专业,分专业教学,按计划培养,为“后2”。多学科的理论知识背景,有利于培养复合型新闻人才,更适用于对媒介经营管理人才的培养。另外,还可借鉴国外先进的办学理念和培养模式,和国外同行就媒介经营管理专业开展合作办学,早日与国际接轨,培养出既了解传媒业的规律和特点,又熟悉商业运作的媒介经营管理精英。

三是完善媒介经营管理的课程设置。合理的课程结构是培养人才的重要保证。学生通过在校学习,应掌握媒介经营管理的基本理论和基本知识,接受媒介经营管理方面的基本训练,提高分析和解决问题的能力。因而,在媒介经营管理专业课程设置上,应体现理论课程体系和实践课程体系两大板块。理论课程体系有专业基础课、专业技能课和专业主干课三种;实践课程体系有认知实习、毕业实习和毕业论文等。例如,媒介产业与媒介经济、媒介经营管理史、媒介人力资源管理、媒介信息管理、媒介广告经营、广播电视节目营销、图书出版经营、报刊发行等课程应成为其中的核心部分。根据媒介产业发展趋势,还可以开办多种内容和形式的讲座。

新媒体运营实践范文第3篇

关键词：网络；新媒体；专业建设

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）01-0264-02

一、网络与新媒体内涵

网络与新媒体就是借助Internet实现以多媒体为表现形式、以数字媒体为传输特征、以交互为传递方式的媒体传播。新媒体是Internet在实现了媒体采集、加工、处理、存储、传播等数字化过程后进一步发展的必然结果，它在创新性、实用性、低成本等方面表现出较强的优势。新媒体让信息传播不再是记者的专利，每个人都可能成为信息的传播者。

虽然新媒体有它自身的特殊性，但因其进入传播领域时间不长，新媒体教育、工作的从业人员大多来自新闻、广播、电视等传统领域，而经过专业培训的新媒体从业人员社会缺口巨大，这为本研究建立了基础和环境。

二、网络与新媒体专业现状分析

根据IT业界数据统计显示，中国移动电视、互联网、手机用户、网民数量位居全球第一，新媒体上市公司是传统媒体的2-3倍，2010年我国新媒体的发展呈现整体上升势头。据职酷网后台统计数据显示，2013年6月，全国互联网、计算机类人才新增职位需求为339154个，其中互联网/移动互联网类职位排名前三的是销售类、设计美工类和编辑类，手机软件开发及应用类人才需求量也很大。

南京大学金陵学院新传媒系主任杨溟认为，在媒体融合的环境下，新媒体人才要具有复合型的媒体能力和素养，只有传统的采写、编评技能是不够的，还要有设计、整合营销、全媒体报道等能力。“现在分析能力往往还不被提及，但我认为以后它会受到重视。将来现场采访已经不够了，用新媒体工具对数据进行分析和挖掘，包括数据库的使用将会变得很重要。”

随着新媒体人才备受关注，国内许多高校都推出相关专业，并以创新的教学方式迎合新媒体对人才培养的特殊需求。而英美等热门留学国家院校的新媒体相关专业，也为希望从事这一行业的学生提供了更多选择。综上所述，新媒体岗位主要体现在：新媒体内容的策划、编辑与传播、新媒体技术与方法、虚拟产品营销等方面，特别强调复合人才。

网络与新媒体专业2012年被教育部列为新增特色专业，2013年28所高等学校经教育部获批办学，吉林动画学院成为首批高等学校之一，同年招收第一届本科生。秉持吉林动画学院现代化教育理念，坚持开放式办学，走学、研、产一体化道路，培养创新能力强、综合艺术修养高和具有国际化视野的专业化人才，旨在建立一套相对健全完整、适应社会需求、具有吉林动画学院人才培养特色的网络与新媒体专业课程体系和人才培养方案。

网络与新媒体专业注重新媒体产品项目的研发，侧重网络与新媒体项目规划、设计与管理，全媒体产品的策划、采编和传播，网络舆情、网络产品市场调查与数据分析。建立紧扣专业特色的课内实验、课程设计和综合实训，着重培养学生分析问题和解决问题的能力。在专业建设上紧紧围绕教育目标、课程体系、教学条件和培养质量，建设专业特色突显的师资队伍，着力提升办学水平和办学特色，力图产生较好的办学效益和社会影响，在这个过程中完成“高标准、高水平、高质量”的专业建设目标，突显“人无我有，人有我优，人优我新”专业建设特征。

三、吉林动画学院网络与新媒体专业人才培养方案建设突出特色

（一）课程体系的设计与评价

在课程体系的设计上突显以“瞄准前沿、紧跟发展、强化基础、文理兼备”的培养思路，实现“懂管理、会实践、能研究”的人才培养目标。根据社会对新媒体的人才需求与发展构建课程体系和培养模式，开设新媒体内容策划与编辑、新媒体内容宣发与运营两个专业方向，前者侧重网络与新媒体项目规划、设计与管理，全媒体产品的策划、采编和传播，网络舆情、网络产品市场调查与数据分析；后者侧重新媒体产品运营与推广，掌握新媒体内容营销、大数据分析与应用、互联网用户体验、内容管理系统应用等相关知识，规划社会化媒体市场策略，策划并执行推广活动；社会化媒体的运营维护，包括内容输出、活动发起、用户维系等工作流程的设计。分析公司各媒体平台运营数据，并根据运营数据及时调整运营策略、方案；建立有效运营手段提升用户活跃度，熟练掌握主要的社交媒体运营的管理工具与平台。根据两个专业方向设置相应的公共基础课、专业基础课、专业课和选修课，建立紧扣课程内容的具有专业特点的课内实验、课程设计和综合实训，构建理论加实践培养模式，提升学生认识问题、分析问题和解决问题的能力。同时注重综合能力的培养，在校期间完成完整的产学训练，使学生能够更好地适应社会对新媒体专业人才需求。

课程体系的评价主要依赖考评学生综合处理事务的能力，依托综合训练成绩、参加社会实践调研报告、各种竞赛等级、独立作品的评价等方面进行。本研究以此对课程体系和人才培养方案进行评价与思考，进一步优化和成熟实施方案。

（二）核心课程的确定与思考

目前设置的核心课程有网络技术基础、全媒体新闻采访与写作、媒体融合与创新等，并已完成对核心课程的设计进行评估、课程内容确定、教材选择等基础性工作，由于课程内容与社会现实之间存在一定的滞后性，本研究内容主要是在核心课程中选择增加一定比例的当前问题和前沿问题的教学内容，并根据现实情况进行适度动态调整。

（三）主要实践教学环节的构建与评价

主要实践教学环节包括物理环境建设和实践教学环节设置。

在物理环境建设方面设置了网络与新媒体实验实训中心、新媒体工作室，主要承担Office、Photoshop、Dreamweaver等常用软件与开发环境、PremierePro非线性编辑等课程的实训任务，主要进行新媒体策划与产品设计、编辑与推广营销等项目实训，在项目运作过程中使学生具有从事新兴媒体的内容管理、活动组织、话题策划以及文案撰写等岗位工作能力。

工作室采用项目驱动与教学任务相结合，学生在教师的指导下进入平立处理一个项目的全过程，利用项目驱动教学，使学生在实际工作任务中掌握教学内容。工作室主要通过项目需求结合项目特点制定和执行营销策划方案，负责各类线上线下活动，营销的策划、组织、执行、跟踪、总结，负责与文案配合创作各网络传播渠道所需内容，负责项目具体需求对接，通过项目分析把控制定推广计划及实施等工作。本工作室主要针对以上形式进行大众传播方式和手段内容的综合实践训练。

实验室的建立，进一步实现数据共享，完成网络与新媒体实验实训中心建设，实现课内实验和独立实验、课程设计、综合实训、实习全过程覆盖。在实践教学环节设置方面，分别设置了网络新闻专题的采编与实训、新闻图片的采编处理与制作实训等内容。下一步的研究主要立足在理论与实践的结合度和综合性上，对其设置的合理性和学生能力的生成程度做出较为准确的评价。

（四）师资队伍的建设与构成

在师资队伍的建设与构成方面，根据专业特色、课程体系与核心课程设置组建了相对应的课程组，分别为新媒体内容策划与编辑、新媒体宣发运营。师资队伍的建设突显专兼职结合和双师型教师占比，设置合理的年龄层次、职称层次、学历层次和学缘结构。

网络与新媒体专业将继续培养社会新媒体机构、门户网站、党政机关或企事业单位的网络媒体、移动媒体等新媒体部门培养具有扎实的新媒体文案策划与写作能力、具备一定的文字图片视频编辑整合及软件应用能力、具有较强的新闻敏锐度、较好的媒体营销能力与数据分析能力、熟知消费者心理以及良好的媒体职业素养与团队精神，能够胜任新媒体产品的策划与设计、采编、制作与传播、项目运营、市场营销与管理等相关岗位的高级应用型专门人才。

参考文献：

[1]黄河，刘琳琳，王芳菲.新媒体管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2015：36-40.

[2]尹章池，等.文化产业概论[M].北京：北京大学出版社，2014：40-48.

Construction and Practice of the Curriculum System and Personnel Training Program of Network and New Media

WEN Li-jun

（Television and New Media School，JilinAnimation Institute，Changchun Jilin 130012，China）

新媒体运营实践范文第4篇

【关键词】 微信平台；新闻专业；实践教学；意义

新闻学是一项实践性非常强的学科，新闻专业的实践，主要包括毕业实习、学生寒暑假的媒体实习以及校内的训练等。其中，校内训练是常规性实践，校内必须要有实践平台。校园新闻的传播媒介这些年经历了重大的变化，较早的是校报与院报、校刊与院刊，之后有校园广播和校园电视台、学校官方网站等，除此之外还有海报等其他辅助形式。

目前，随着各类互联网产品的快速涌现，之前高校主要以平面新闻和电视新闻来进行实践教学的思路面临着新的挑战。

一、传统校内实践平台的挑战

作为纸质传媒，高校校报的生存空间近来受到了前所未有的挑战。当下报业竞争日趋激烈，报纸不仅要面对行业内的竞争，还要面对广电媒体和网络媒体的竞争。同为报媒，虽然中国的大学校报多是“一校一报，资源独占”，但是并非高枕无忧。在互联网发达的今天，师生已经习惯通过网站、社交媒体了解学校的最新情况，校报内容多是思政工作、教育科研工作，读者多觉得缺乏可读性。

校园电视台的建设也需要花费大量的人力物力，为保证节目的定期播出投入非常大。除此之外，播出场所也存在很大的限制，主要集中在食堂、广场等场所，无法通过手机移动端浏览，已经很难满足“90后”大学生的媒介接触习惯。同时，许多高校的校园电视台过于官方，也难以吸引大学生的关注。中国青年报在《高校官微怎样“占领”学生手机》一文中介绍了苏州工业园区职业技术学院传统校园媒体当下的窘境：院报发行量从3000份到2000份，再到如今的800份；4000多人的学校，学校官方新闻网上最火的作品点击量却只有300多次。这与大学生通过互联网尤其是手机移动端来获取信息以及新媒体形态下信息传播形式的多样性与活泼性有关。

二、微信公众号作为实践平台的意义

《中国青年报》资深记者、官微运营室主任叶铁桥认为，微信公众号与传统媒体有相似之处，也有差异所在。在内容生产方面，微信公众号的基本流程也是找选题、定方向、采写编辑、校对，与报纸的生产流程差别不大。但是，每个成功的微信公众号都有其独到之处。即使同样是生产内容，在“快、极致、专注和口碑”上，微信公众号要比传统纸媒强大很多。叶铁桥认为，从风格而言，自媒体“说人话”，更接地气，不像纸媒一样板着面孔。这种姿态不是刻意装出来的，而是自媒体运营者每天在对阅读量和点赞数的反思中、在对用户调性的反复揣摩中调整出来的。

具体到高校，从传播效果来看，部分高校的官方微信公众平台运营得已经相当成熟，信息规范，用户浏览量高，反馈良好，使用黏度高。与传统校园媒体相比，高效微信公众号作为新闻专业的实践平台有着极大的意义。

1、提供大量专业实践机会

传统的由学生去媒体单位实习的路径仍然很有必要，这是很多高校新闻专业仍秉持的原则。不过，就新闻专业的人才需求看，高校新闻专业的课程实习和毕业实习的时间还是相对不足，新媒体的到来恰恰可以提供一些新的尝试。比如，网络提供了足够的新闻，如何选择假拟的受众需要的新闻。如果受众有深度要求，又如何解释新闻、评论新闻，训练学生尝试寻找专业的解释并用文字表达，采访和写作课完全可以在某一热点事件发生时，让学生展开这样的实践。

上海外国语大学新闻系课程老师、著名媒体人连清川认为：“微信公众账号是现在自媒体的主要形式之一。就总体社会的情况上来看，不仅仅是具有媒体背景的人在做，实际上，现在每个行业、每个领域都有一些专业或者业余爱好者来做。就我个人看来，这恰恰是新媒体时代最为伟大的变革之一。非媒体领域的专业者或业余者进入了媒体领域，从而改变了媒体由少数专业人士垄断的状况，使信息的传播广度和深度都产生了深刻的变化。”连清川认为，用微信公共平台作为新闻专业的实践教学平台，是一件好事。“以实际的自媒体操作作为新闻教学，不是是否正当的问题，而是必须的事情。新闻教育的问题从来就是与社会脱节的问题，而不是是否结合得太紧密的问题。中国的新闻教育偏理论而轻实践，从来都存在。”

校园微信平台每天都可以一组、多篇稿件，这样只要学生的稿子质量好，都有被发表的机会。微信平台每天推送，发稿量又远远大于报纸，许多学生写的稿件都可以及时发表，这本身就极大地调动了学生的积极性，激发了他们的荣誉感。许多学生纷纷在手机上转发自己发表的稿件，也刺激了更多学生的参与。

2、发表多种形式的作品

在院报与校报、校园电视台和校园广播为主要载体进行信息传播时，新闻的呈现方式受到物理性的极大限制。比如在校园报纸上一般只能刊载文字和图片，视频和音频无法播放。但高校微信公共平台和APP的使用，使得多媒体形式的传播成为可能。在这些平台上不仅仅是文字，图片、视频、音频、绘画、漫画、flash等等，都可以。而且随着技术的推陈出新，微信平台和APP可以不断做出丰富多彩、各种呈现形式的新闻作品。

当下我国的新闻业务课基本上还都是按照报纸、电视与广播、摄影、摄像等分开来上，协同性不高，独善其身，各自为政。但微信平台却是以作品为导向，一个新闻选题确定，用什么样的形式去呈现，完全根据选题的特点和作品最终的传播效果来定。适合用文字就用文字，适合用视频就用视频，这样有利于打破专业课与专业课之间的界限。在专业实践过程中，不同专业课程之间的边界变得模糊，所以，可以借由微信平台进行资源整合，借此实现专业教学“去边界化”的转型。

3、塑造新闻实战的氛围

对于一个每天多条新闻的微信平台而言，这种传播之后带来的压力是时时刻刻的。它会让学生在实战中理解，新闻为什么要求证，为什么要核实人名、单位和职务等关键信息，为什么要注意批评的尺度，为什么不能过于依赖录音笔。这些在新闻中最常规的理念和操作规范，单单靠老师在课堂上讲，效果可能很有限。但如果让学生在实战中摔一次跤，让他们知道因为自己的不认真、不注意带来了一些负面影响，他的印象可能就会更深刻。

随着媒体融合趋势的不断加强，越来越多的高校开始意识到新媒体教学在学生专业学习中的重要性。在一些高校，大学生微信自媒体的运营状况甚至会和成绩挂钩，运营微信公众号已经成为专业课实践的一部分。

4、拓展新闻报道到资讯服务的理念

传统媒体是以“内容”为根基的、高高在上的庙堂式文化，而新媒体是以人为根基的、用户为主体的参与式文化，其本质是开放性，生命力也来自多种主体的参与及互动。在传统的校园媒体中，新闻的互动和信息的服务是比较少的。随着官方微信和高校APP的使用，校园媒体的互动和信息服务功能得到了很大的拓展。对于新闻编辑而言，其需要策划的已经不仅仅是新闻稿件，还要考虑如何做好信息服务与互动。

以高校微信公众账号为例，通过微信菜单，许多高校都实现了微信查成绩、查课表、查教室、一卡通充值、讲座信息、图书借阅、后勤保修等基本的生活服务。对大学生而言，这是他们校园生活的基本需求，只要有可能，微信就应该增加这些功能。

信息的服务与互动还体现在后台的留言和评论。校园媒体不再仅仅是一个信息平台，更是服务平台，是师生生活的助手。

同时，用户的留言和评论本身也是编辑获取新闻线索和调整报道思路的重要来源，编辑需要根据这些信息来判断当下本校大学生主要在关注哪些问题，既有的报道有哪些不足。微信平台和APP上信息的点击量和评论量本身也提醒编辑随时做好调整报道思路的准备。

5、培养符合新媒体需求的人才

当下新媒体的发展非常迅速，在就业层面，新闻专业的学生也大量走进了各种新媒体公司或工作室。在腾讯和《传媒评论》的主流招聘网站和移动端对媒体人才的招聘要求中提到，“媒体公司将招聘重点放在‘新媒体运营’和‘营销策划推广’这两个岗位上，80%左右的媒体公司都提出对这两个岗位的需求”。另外，“超过半数的媒体公司开始大量招聘产品经理、视觉设计师”这些技术性岗位。而目前我国新闻教育中的实践，主要还是停留在写新闻、拍视频这种制作层面，对媒介产品的包装和营销等方面的训练不足，难以适应媒体公司的实际需求。

微信公众账号是一个综合的训练平台，在训练学生新媒体运行和营销方面具有明显的优势。比如如何通过吸引粉丝投票来增加微信的关注度，选择什么内容投票、投票的选题是什么、奖品是什么等等。还有一些活动宣传，比如校园好声音大赛、征文大赛等，如何能够调动粉丝的互动，让别人愿意转发甚至推介的微信平台等等。

至于具体的运营，从申请账号到认证，从编辑稿件到排版的美化，从与粉丝的后台互动到计划中的粉丝见面会，从用户和图文的相关数据分析受众的特征到各种娱乐功能和服务功能的开发，所有这些，都需要学生从不断地探索与试错中逐渐成熟起来。

在由技术进步塑造的新传播格局中，主流价值观必须以师生愿意接受的话语体系和话语方式来呈现，必须充分利用碎片化的时间，以碎片化的信息实现对广大师生的包裹和浸润。因此，关注校园时事，做好校园新闻，引导校园舆论，培养新闻人才，就显得尤为重要。

对于高校而言，新闻院系既担负培养青年新闻工作者的教育重任，又是高校媒体的主力军和引领者。如何把握高校全媒体的新闻传播规律，通过培养兼具“讲政治、有情怀、接地气、多面手”的全媒体新闻人才，来实现行之有效的舆论引导和价值观传递，仍将是高校新闻实践教学今后探索的重要方向。

【参考文献】

[1] 叶铁桥.纸媒转型不妨从微信公众号开始.青年记者，2016.02.

[2] 陈晓颖.90后高校学子为何争开微信公号.青年报，2015.12.23.

新媒体运营实践范文第5篇

关键词：供给侧改革；广告学；专业理论课程；教学

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）01-0018-03

一、引 言

在中央财经领导小组第十一次会议上，强调“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力”。供给侧结构改革背景下，媒体融合时代下，当前广告行业的业态也在发生日新月异的变化。对于广告学教育来说，培养创新性应用型广告创新人才成为主要培养目标。其中，广告专业理论课程对学生基础理论素养训练、合理的知识架构的搭建以及自学能力培养具有举足轻重的作用。如何设计合理的课程体系，处理好理论素养培养和技能实践训练之间的关系成为关键。

二、供给侧改革下，广告业和广告学教育现状

（一）广告业态变化日新月异

供给侧结构改革背景下，媒体融合时代的到来给广告传播本身带来了冲击。所谓媒体融合，指的是在三网融合的背景下，不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间融合产生质变后形成的一种新的传播形态，既包括新媒体与传统媒体终端互相融合、互相连接，也是传播新技术的开发与应用。传播技术的变化对广告传播主体、广告传播对象和广告传播的内容也发生着巨大的变化，树立大广告和融合媒体广告的意识已经成为业界的共识，具体体现在以下几方面。

1.广告传播的对象――消费者群体的生产生活方式的变化导致了他们的生存需求发生巨大变化，从追求标准化的大众转变为追求品质化、场景感、专业性、仪式感、个性化的精众，通过品牌的仪式感与内容场景，建立生活的场景感，才能有效地唤起消费者对品牌的认同。

2.广告传播的主体发生位移，中心传播向平台传播转移[1]，以往有限数量的大众传媒传播转变为以互联网为主的社会化媒体。过去，广告主通过广告公司其广告业务，并在媒体机构上打广告；如今，企业除了做广告外，逐渐将越来越多的广告费用投入到自身的网站、微博、微信等传播渠道，进行新媒体的商务传播。

3.广告运作需充分挖掘新增长点，需要在学会运用新媒体，驾驭社会化媒体的基础上注重整合营销传播，将活动策划、公关手段以及新闻传播与广告营销进行整合。

4.媒介生态格局使得“人人皆是传播者”，新的媒介平台提供给消费者续写广告创意、进行体验以及加入广告行动成为可能，研究消费者使用新媒体的心理，如何利用消费者进行主动参与传播已成当前广告传播的重要议题。

总之，在这个全民皆有媒体的时代里，传播越来越碎片化，有效的广告传播也已从通过传统媒体进行喧嚣又毫无意义的大众传播，上升为利用全媒体，真正置身于消费者生活中，传递更加恒定品牌价值的营销。

（二）广告学专业重实践不等于“广告无学”

国家的供给侧结构调整、广告行业的业态变革自然会反映在广告教育上。2015年，教育部、国家发展改革委和财政部《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》就对其在如何培B适合行业发展需要的人才提出新的要求：各地各高校要从适应和引领经济发展新常态、服务创新驱动发展的大局出发，切实增强对转型发展工作重要性、紧迫性的认识，摆在当前工作的重要位置，以改革创新的精神，推动部分普通本科高校转型发展。这对于高等教育来说，为适应国家经济发展需要，培养具有高度创新精神的高级应用人才是当前高等教育的当务之急。我国的广告学教育现状主要体现为两方面。

1.广告学专业在教育部公布的专业目录里属于新闻传播学科，事实上，由于广告学是一个跨学科专业，许多广告学专业根据各自的院校属性和师资配备各有侧重，有侧重传播依托新闻传播学科，有侧重营销则依托市场营销学，而侧重设计则依托艺术设计进行办学。

2.为了能让学生在毕业后直接适应社会要求，开设有本专业的大多数高校出于实用主义的考虑，都加大了专业技能课、社会实践实训课程的比重，甚至放任学生社会实践不加指导；同时弱化理论教学，消解理论课教师权威，导致学生知识架构不合理，基础理论素养差，对本学科认识走入“怪圈”，更导致了“广告无学”误解的加深。

三、广告理论课程改革路径

美国宾夕法尼亚大学教授曾指出：“没有哪一个领域像新闻传播学一样如此认真地对待日新月异的媒介技术，我们的课程必须紧跟最新技术的发展。[2]”目前，广告教育的总体目标必须适应广告行业的整合传播营销趋势和对高层次人才的需求，为此广告学专业办学目标应为培养具有创意思维和创新意识，具备与广告传播领域相适应的文化水平与职业素质的“厚基础、善创意、重实践、讲合作、强能力”的创新性复合型广告传播人才。

创新性复合型广告传播人才需要具备以下能力：首先是具备对市场进行分析认识、对现代广告进行策划、创意设计、执行和管理、能熟练运用各类媒介尤其是数字媒体进行广告、品牌传播及公共关系策划广告运作及媒介运作能力；其次，具有敏锐的市场意识，创造性思维用于现代广告的策划、执行和管理，对品牌进行创新营销创意创新思维能力以及综合实践基本知识储备。其中，理论是对生活世界有系统的说明，理论可以拨开现象找到规律。

因此，在教学过程中，广告学专业理论课程改革要创新理论课程的设置，为学生构建科学的广告专业理论知识结构；同时通过“以赛带教”、与企事业单位搭建协同育人平台的方式实现专业理论课程与专业技能课程、实践实训课程之间互联互通，用理论知识来指导广告实践，在广告实践中检验理论，从而使得广告专业理论课程的教学实现效果最大化。

（一）科学设置理论课程，构建科学的广告专业理论知识结构

课程体系的设置直接影响了学生对知识技能的掌握。面对媒体融合的大环境和广告专业培养供给侧改革的实际需求，结合广告学专业创新性人才培养的要求和规律，当务之急要不断修订完善教学体系，合理对广告理论类课程进行矩阵编排。广告学理论课程以“广告是什么”、“如何做广告”、“如何做好广告”三个核心问题，将课程可设置为广告学及其相关理论模块、广告项目运作相关理论模块以及素养养成及素质拓展模块（如表1所示）。

其中，广告学及其相关理论模块课在大一、大二低年级开设，通过讲授广告学、传播学原理以及媒介融合背景下媒介的相关理论知识，使本专业学生了解和掌握广告的科学性，具备专业的知识素养，奠定广告活动能力基础。广告项目运作相关理论模块在大三、大四开设，通过广告市场调研、广告策划和设计创意，广告市场项目方案设计及数字营销下的媒介策略基本知识的讲授，是学生掌握在广告项目运作的每一个步骤所需要具备的市场分析能力、客户能力、全运营能力、渠道分析能力、媒体能力、企业危机公关能力。

如果将前两个理论知识模块看成是专业理论知识模块的话，那么素养养成及素质拓展模块则是通识教育模块，可以根据本专业所在的院校的学科资源，贯穿于整个大学四年培养之中，并在师资力量允许的情况下，实现资源共享，加大与美学、管理学、心理学、社会学、艺术学等相关课程的选修，通过培养学生人文社科类、艺术类修养来开拓眼界、提升学生人文素养，更有利于学生理解广告的运作原理。

（二）“以赛促教”，将理论课程与技能课程相互结合

科学的理论是正确地反映了客观事物本质及其规律的理论，它来源于从客观实际，又在客观实际中得到了证明的。理论和实践是相辅相成，没有理论指导的实践是盲目的实践，科学的理论对实践具有积极的指导作用。

作为一门实务性很强的专业，广告学的专业理论课程教学中面临的困难体现在：一方面，讲理论需要有鲜活的案例，或实践同步的要求，而且讲授广告理论要比其他学科专业知识储备量大，知识更新快；另一方面，纯粹的理论讲授方式不受到学生的喜欢。

因此，在实际教学中，教师可以在目前的广告专业教学过程中，通过“以赛带教”，在课程中引进全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、台湾时报金犊奖、戛纳幼狮等广告赛事，让学生必须运用相关理论知识。让学生在广告赛事的创作中去理解和运用广告专业理论知识，对具体广告实践进行具体分析，把理论和实践有机地结合起来，做到理论和实践的具体统一。以全国大学生广告艺术大赛为例，作为一项由教育部指导的文科竞赛活动，已经连续举办8届，目前在国内高校有较强的影响力，日益成为检验高校教学水平的重要标尺。该赛事在每年的春季学期举办，命题单位是有赞助商提供，参赛学生在老师的指导下通过对命题单位的相关产品及服务进行调研、体验后根据不同的类别创作不同的广告作品。在项目运作中，从创作初期的市场调查、竞争者调查、消费者调查，到中期的广告策略制定、广告创意激荡，再到后期的广告内容的执行全过程是一次完整检验《市场营销》《广告心理与消费者行为研究》《广告策划》《公共关系实务》《数字营销》《广告美学》等课程中所涉及的广告相关理论知识的过程，可以让学生边创作边思考，这种授课方式可以将教师仅仅提供知识和信息的单向灌输模式转变为教会学生整合知识和创新知识，引导他们主动学习，启发学生通过自己的推导来发现知识结论以及背后的因果联系，进而培养学生的思考力和自学能力。

笔者作为广告学专业教师，通过将在第六届和第七届全国大学生广告艺术大赛期间，将专业课程与大赛相结合，指导学生用所学的专业理论知识进行大赛相关命题的创作，共在影视类、广播类和策划类获得2项全国一等奖、2项全国二等奖、8项全国三等奖、23项全国优秀奖以及100余项省级奖项，教学效果十分明显。

（三）搭建协同育人平台，“双导师”教学模式将理论课程与实践实训课程相通

对广告行业对实践性人才需求日益增大的现实情况，为增强学生的创新精神、实践能力、社会责任感和就业能力，广告学专业所需要的教学团队不仅需要具有相当扎实的理论基础，也需要具有丰富的业界实战经验，但种种现实原因让高校难以留住既有深厚理论基础又有丰富的实战经验的专任教师。

目前，我国高校的广告学专业教师多是从学校毕业后直接进入教学岗位，没有广告实务经历，虽然具有广告学硕士或博士学历，但大多数人实际经验为零[3]。面对这一尴尬的实际问题，可以通过坚持项目引入教学和“双导师”教学模式，与本地的企事业单位搭建协同育人平台进行深度合作的方式来优化师资队伍，拓宽学生实践实训的渠道，加大培训及与业界互动的力度。所谓“双导师”教学模式是指：

1.高校与协同育人平台共建单位设立组织机构进行明确分工，通过定期举行实践项目交流会，根据教学的课程安排和实践基地的项目需求，商讨可开展的实践教学项目，并共同进行明确项目的执行要求和考核标准。

2.根据真实社会项目的需要，分别在校内和协同育人平台的共建单位各为实践学生配备校内指导教师和校外指导教师，校内导师与校外导师之间保持相对固定的对应关系，即一个校内导师与一个或几个校外导师指导的是同一批学生开展实践教学。

3.最后组织专家审核项目进程及建设情况。通过这种教学模式的开展，可以构建适合本专业发展的实践课程体系，提高学生的专业知识的应用能力，从而实现理论知识与广告实践的互联互通。

上海师范大学金定海教授认为：“广告教育应该是融通技术、艺术和学术这三个因素的。技术，这是操作层面上的话语；艺术，这是审美层面上的话语；学术，这是理论层面上的话语；三者不可偏废，三足鼎立，才具有稳定的美。[4]”如果说广告学课程体系中广告学专业技能课程和实践实训课程更多地为解决广告执行层面的话，培养适应国家经济发展和广告行业整合传播营销趋势需要的、具有高度创新精神的创新性应用型广告人才所需的审美修养、理论素养和创新思考能力是需要依托广告学理论类课程的教学来共同实现。因此，在新形势下，广告学理论课程的教学探索应该与时俱进，不断前行。

参考文献：

[1] 刘星河.全媒体时代广告教育新模式建构[J].中国广告，2012（2）.

[2] 柳斌杰.文化产业是中国经济的新增点[J].中国报业，2006.