新媒体运营职能

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新媒体运营职能范文第1篇

3月31日，上海文化广播影视集团有限公司（下称新文广）正式揭牌，原上海文化广播影视集团（即业内俗称的大文广，SMEG）的事业单位建制将被撤销，改制设立的国有独资的新文广正式运营，上海东方传媒集团有限公司（即上海广播电视台全资子公司，业内俗称的小文广，SMG）以国有股权划转方式与新文广实施整合。大文广和小文广分别为东方明珠和百视通的控股股东。

尽管新文广比原来上海文化广播影视集团只多了“有限公司”数个字、从公司注册到公司揭牌的时间间隔也仅仅四天，却可以看出上海市在文化广播影视领域深化改革的决心。 文化体制改革14年坎坷

上海系和海南系，是中国文化广电综合改革的“排头兵、急先锋、试验田”，主要围绕相应政府职能部门的合并、体制改革摸索、产业化探索等方面进行。

2000年5月9日，海南省人民政府办公厅下发文件【琼府办（2000）46号】，就海南省文化广电出版体育厅相关职能配置、内设机构和人员编制等方面进行公布。这标志着海南省文化广电出版体育厅正式成立。

2000年5月11日，上海市文化广播影视管理局正式成立，由上海市电影局、广播电视局和文化局整合而成。2001年4月19日，上海文化广播影视集团挂牌成立，实行管办分离，开启了中国广电领域产业化的序幕。

自上海、海南之后，在过去十余年过程中，全国省区市尤其是地级市、县级市的文化局、广电局、版权局、新闻出版局，甚至于体育局、扫黄打非办等政府职能部门陆续拉开本地区的文化体制改革大幕。

海南与上海两个地区都是围绕着文化体制改革这根主线的，两者不同之处在于海南省的文化体制改革停留在文化演艺市场、体育运动等领域的管理层面，而上海市则属于综合性改革，并在产业化层面不断探索。

两地的探索，的确为其他省区市的文化局、广电局、新闻出版局、版权局、体育局、文物局等政府职能部门“多合一”起到了示范与借鉴作用。

由融合网（）完成的《大部制下的三网融合与中国有线行业》研究报告显示，截至2014年4月1日，天津、湖北、辽宁、吉林、广东、陕西、河北、重庆、甘肃、江西、浙江、甘肃、福建、山西、广西、山东、北京等17个省级的新闻出版局、广电局、版权局等政府职能部门进行了合并。

截至2014年3月1日，全国有超过240个地级市、自治州、盟和林区等完成文化局、新闻出版局、广电局等政府职能部门的整合。目前大陆地区有333个地级行政区，由此计算，“文广合并”的完成率超过了70%。

近一两年，无论是以省为单位还是以地级市为单位的文化体制改革，动作都极大。在2013年3月22日国家新闻出版广电总局正式挂牌之前，相应省区市政府职能部门的整合仅仅局限于地级市级别，这种机构合并及改革的最终目标是实现大文化制、统一管理，像新闻出版总署和广电总局整合就是大文化整合迈出的关键一步。

政府职能部门整合的逻辑，一方面是广电、新闻出版都担负着“舆论阵地”等作用，属性相似，合并的话有助于理顺内部关系，整合资源；另一方面可加快产业化步伐，就像近年来，广播电台并入电视台成为广播电视台，未来可能外延不断扩大，最终能够实现电视台、电台、报纸、期刊杂志、互联网等一体化传播体系。

随着诸多政府职能部门的整合，未来，中国文化、新闻出版、广电、体育等政府职能部门及其行业如何更好地深化改革、如何更好地产业化、在新技术新媒介层出不穷的背景下广电行业如何发展，成为全新的命题。

在这个重要的历史拐点上，上海市再一次挑起了产业化探索的重任。这或许也是新文广总裁黎瑞刚（业内称“黎叔”）最为顾忌之处，其在2014年新春之后第一天上班时就表示：“有很多人看不懂（我为什么会回来），我自己也纠结，这种纠结可以用‘痛苦’二字来形容。我其实很不想来……我的这种纠结和不愿，曾经向领导做了非常深入的汇报、沟通。我觉得我这两年已经在市场化的轨道上越走越远，我已经和SMG渐行渐远，我在探索一个新的平台、一条新的发展道路。” 监管严重滞后

中国广电产业主要面临以下挑战：行业管理体制僵化、诸侯式发展规划、行业创新能力极低、封闭的产业链、行业协会缺失、小利益集团“现身”、人才储备不足、公益与产业属性混淆，如何化解这些挑战，恰恰是新文广及黎瑞刚“奉命于危难之间”的原动力、助推剂。

以目前主流的IPTV、OTT（“Over The Top”，通过互联网向用户提供各种应用服务）、智能电视、手机电视等市场新兴事物为例，在相应管理制度方面属于“各管一段”，不同部委间规章制度、管理规范等只适用于本行业，难以对产业链发挥应有“撬动”作用。广电还是以传统管舆论方式来管产业，只注重舆论管理，而忽略产业发展，对产业管理没有具体措施。

针对视听新媒体行业，行政主管部门近几年密集出台多个管理文件，像“344号文”（即2010年下发的《关于三网融合试点地区IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》）、“181号文”（即2011年颁发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》）、“74号文”（即2010年下发的《关于手机电视集成播控平台建设和运营管理有关问题的通知》）。

这些政策的初衷，是“定向管理”相对应的IPTV、互联网电视、手机电视等领域，将其纳入规范化轨道，但新媒体的特性是创新能力极强又开放互动，产业链条随技术创新和市场需求快速纵横拓展，极易“溢出”文件所界定的业务范畴，最终导致监管主要落在广电机构身上，对于广电以外的主体约束力不大。

近几年，各种新兴传输通道不断受到包括资本、技术、商业模式等各种因素影响而更新换代，一旦通道、渠道发生重大变革，自然会催生全新商业模式、业务及其产品，从而让行政当局的既有规章更加滞后。

以互联网企业、IT企业、电商、虚拟电信运营商甚至传统家电卖场企业为代表的第三方产业力量，近两年纷纷借助三网融合配套政策，围绕着自身优势向各自设定领域及目标进行大跨步、跨界式发展。

这种迅猛发展现状，如单纯从促进消费类电子产品、机顶盒、网络视频、软件、电商等行业发展的角度来看是件好事，但却打破现有广电行业发展格局，不仅给广播电视台、有线电视网络运营商、CMMB中广传播、IPTV等传统广电行业的发展带来前所未有的压力，更增加了广电行业的管理难度（如对视听新媒体内容的监管）。 黎叔如何解题

在上海系14余年的探索期间，大、小文广付出过沉重代价，新时代又有新问题。

2014年，黎瑞刚面对的综合环境要好一些——国家陆续出台政策大力发展文化、电影、动漫、内容等产业；三网融合试点工作将不遗余力地向纵深开展；宽带中国成为国家战略；光纤入户工程全国铺开；4G时代正式开启，移动互联网正式来临；大、小文广的整合；以省为单位有线电视网络的整合等。

上述综合环境对于整合大、小文广旗下的广播电视台、电影、动漫、有线数字电视、IPTV、地面数字电视、东方网等业务板块有极大的推动作用，如原来东方有线（上海地区唯一的有线数字电视运营商）与IPTV都是割裂且处于竞争的态势，在完成大、小文广整合之后，两者有望转化为“共存共荣”的模式。

新的背景下，黎瑞刚仍需解决三大难题。

一、理顺广电领域的公益与产业属性。

广电的体制改革之所以困难重重，核心点在于没有想清楚哪些属于公益事业、哪些应该产业化？广电行业在市场化、产业化的同时，还要处理及平衡好公益属性与产业属性。

广电行业与其他行业走的道路完全不同，广电领域目前能走市场化、产业化的主要集中在传输通道、内容制作等方面。

广播电视台目前已将娱乐内容作为纯产业化来运作，这也是新文广及黎瑞刚认可的方向。报道显示，黎瑞刚已与新文广法定代表人王建军达成一致：“未来新文广率先突破的就是娱乐板块，下一个就是第一财经，就是要对产品的流程进行再造。”

但在广播电视节目传输层面，至今并没有理顺关系。全国有线数字电视运营还存在公益属性与产业属性相混淆的状况。

此次上海新文广成立，可否重新界定有线电视网络的公益属性和产业属性？电视台每年巨额的广告费用可否分享一部分给有线电视网络运营商？电视台的公益属性（特指新闻制播）和产业属性（特指收费广告）能否有一个更好的界定？

大、小文广整合后，上海地区的有线电视网络运营商——东方有线电视网络公司会成为其集团成员，期待黎瑞刚能解决这一难题。

二、构建综合平台及核心竞争力。

在这个新媒体、新通道不断涌现且更新极快的时代，门户网站、微博、微信、公众号、专栏作者、朋友圈等互联网业态的传播范围及影响力丝毫不亚于某个广播频率、电视频道、有线数字电视频道。

传统广电人一定要清醒地认识到，目前并不是简单拿广播频率、电视频道、信息传输通道进行比拼的时代，应该是一个立体式的、能够紧紧抓住并满足某个特定群体需求的时代，要懂得如何充分利用广电传统优势，不断根据用户需求加快创新步伐并打造出一个全新的综合式的平台（如：融资平台、内容制作平台、传播平台等）。

新时代、新平台上的产品是什么？新文广的核心竞争力到底是什么？如何与互联网及移动互联网进行结合？如何将广电生产出来的优质内容在不同传播平台（报纸、电视台、有线电视网络、IPTV、互联网、微信、移动互联网等）上实现最大化传播……

三、重视新兴信息传输通道及业务模式。

大、小文广的业务板块主要包括：电视频道、广播频率、IPTV新媒体、平面媒体、影视产业、演艺产业、电影节电视节、旅游观光、物业管理、科技开发、电视、网络购物、海外业务等。

从信息传输通道、媒体制作及传播等方面来看，通过此次整合，新文广已将上海有线、地面、IPTV、互联网、新媒体等传输渠道掌握在手中，这是一个立体化、系统化的传播平台。“有线与IPTV恶性竞争”等现象有望通过上海地区的此次整合找到一个新的发展模式。

新媒体运营职能范文第2篇

一、“观点交流平台”的存在和运行形式

什么是交流平台呢？笔者认为他首先必须是一个 “平台”，是 “平”的，是没有倾斜角度的，任何一方的观点、建议、意见都可以放置在上边而不会滑落。政府官员、专业人士、市民的观点意见在这里是平等的。然后，这个平台是有交流、有交汇、有交锋的，共同的指向是事件的明晰、道理的厘清和问题的解决。

所以，笔者所在的这个新闻栏目就适时搭建了一个受众观点交流的平台，突出“说”这个主题。

笔者所在城市的一个小区，有人在楼群的空地上违规建了一个近200平方米的棚舍，专门饲养大型犬，除了有安全隐患，也非常扰民，居民们敢怒不敢言，将其偷偷反映给当地的派出所和综合执法部门，两部门多次表态要拆除，但始终没有处理结果。

了解该情况后，记者来到现场对其现象进行了报道，此现象产生的问题和说法迅速发酵。第二天，栏目就收到观众的大量短信和微博留言，广大市民真正变成了“我要说”。现摘录几段留言：1.多部门联手，竟然请不走几条狗！2.今天拆，明天拆，这都快成“今明十三拆”了！3. 三条狗住二百多平方米，这狗均住宅面积也太大了，不过这也太占地方了！

在这个平台上，市民充分表达了自己最真实的观点和看法，也得到了广大受众的强烈共鸣。虽然，相关部门拒绝在这个平台上表态，或者说在这个平台上失位，但是，这个平台一直对相关部门开放，随时可以接纳和摆列他们的想法和说法。那些日子，每天看百姓如何“说狗”成了观众津津乐道的话题。因为，市民有了我要说的欲望，有了可以说的平台，这些观点意见汇成了舆论的洪流，有关部门在强大的舆论压力下，终于出面将问题解决了。

二、“观点交流平台”的基本媒体和社会功能

笔者认为，这种“观点交流平台”的基本功能不是解决问题，而是摊出问题。“摊出问题”好就好在它能检验职能部门和领导干部对待问题的态度如何。“天地之间有杆秤”，职能部门和领导干部的工作作风、工作业绩到底如何，无论是上级领导还是老百姓都看得清清楚楚。“摊出问题”，把问题亮出来，最主要的是让人们看到它，领导敢于直面现实问题、敢于承担责任、敢于面对百姓提出问题所带来的压力，并把这种压力转化为解决问题的动力，而这种磊落的品格不但没有遭到百姓非议，反而得到了百姓的敬重。

社会的进步，经济的发展，就是不断发现问题、揭摆问题、解决问题的过程。新闻媒体发挥了舆论监督职能后，就会使责任方把主要精力用于研究问题、解决问题上，这是求真务实的具体体现，也是提高执政能力的迫切需要。

三、“观点交流平台”可以将监督力量整合为“和谐力量”

这种交流平台可以正确发挥新闻舆论监督的积极作用，主动变“舆论监督”为“促进和谐”。

今年三月末，在黄浦江里漂浮数量众多的死猪，引发社会关注的同时，营口盖州北海附近海滩也发现了十余头死猪，网友将图片上网后，在当地引发关注，一时间众说纷纭，甚至出现了明显的谣言的端倪。

在这种情况下，记者火速赶往事发地点，并联系动物检验检疫部门进行检查，并及时向公众传达。最后，经过相关部门的检疫，得出这些只是普通病害的死猪，由于养殖户贪图方便，就随意丢弃在海中，一般不会造成重大疫情传播。

事情过去后，笔者所在的栏目并没有把这事搁置起来，而是做了一期关于“由海滩死猪想到的方方面面”的互动话题讨论。在节目中，记者采访了养殖户、检验检疫人员和市民。对养殖户面对病死猪处理方式的轻率，对某些职能部门面对市民举报的麻木和行动迟缓，对传播谣言者的心态进行了展示，也对社会信息不透明、传播不均衡、不及时进行了反思，起到了导引舆论的作用，收到了一定的社会效果。

还有，观点平台上的交流要力求客观性与准确性。这就要求搭建观点交流平台的人要有比较强的选择力和鉴别力。

去年年初，就有市民不断反映高铁营口东站站前秩序混乱，私家车运营情况严重。记者得到消息后，多次对高铁营口东站站前进行了暗访，掌握了第一手资料，并在随后的节目中进行了播出。节目播出后，相关部门很重视，当地政府开始征集市民的意见，修建完善停车场的配套设施，当地执法部门联手对“黑车”进行打击。去年三月份，记者再次暗访高铁营口东站站前，发现出租车的经营秩序仍然比较混乱，但是“黑车”已经少了很多，这说明，政府职能部门的治理还是有力度有成效的。可是，就在去年四月初，某省级媒体又对高铁营口东站进行了暗访，在只采访到一辆“黑车”的情况下，以《高铁营口东站黑车泛滥》为主题播发了一条片子，在市民中产生反响。但是，事实情况是：黑车并不泛滥，只是出租车经营秩序乱。怎么办？如果就让这条信息传播，让营口市民都通过这条片子来审视高铁营口东站，审视政府的作为，容易产生偏差，也是不公平的。

但是，作为地市级媒体，又不便直接反驳其他媒体。在这种情况下，笔者所在的栏目决定肩负起社会责任，通过事实，通过客观性与准确性来说话。第二天，笔者所在的栏目就迅速反应，成立报道小组，深入到高铁营口东站的司机、旅客、市民和执法人员中间，通过暗访，找各方说的 “话”，聆听各方对黑车运营问题的看法，并在现场蹲守多时，查看是否有私家车运营，得到的结果和前一个星期一样：私家车运营的几乎没有，混乱的秩序来自出租车司机的争相拉客。

回来后，报道组成员迅速制作节目，先将近几个月记者明察暗访的画面进行了编辑串联，向公众展示了现场真实的情况；然后，将各方的 “话”――对于高铁营口东站黑车运营问题的情况和看法摆列出来，不评论，不偏袒，只以事实为依据，向观众展现了一个真实的高铁东站站前。节目播出后，得到了相关部门和广大市民的肯定，利用客观性和准确性厘清了事实。

新媒体运营职能范文第3篇

1．1中心平台架构

中心服务平台由运营支撑层和媒体交换层构成，客户接入层包括客户端(包括客户监控中心和访问客户终端)和客户监控点。运营维护层通过和媒体交互层及客户接入层设备的交互，在网络视频监控系统层面能够实现统一调配、控制和管理，在客户设备方面可以实现有效的接入、控制和管理。本地网、省级业务开展中有关用户接入认证、计费、管理等功能在运营维护层完成。运营维护层主要由3A(验证、授权和记账)及CMS(内容管理系统)服务器组成。媒体交互层承载在现有太原有线传输网络上，分别由NRU(网络录像单元)、VTDU(视频分发单元)及其他配套设备构成，在运营维护层设备的管理及控制下实现音视频传输的存储及传送。媒体交互层设备经前端单元即用户接入层的PU发出音视频认证，接收客户端单元即用户接入层的CU的音视频传输请求，建立与客户接入层协同的信号传输通道。客户接入层通过宽带、宽频等有线接入网络将各种CU及PU终端设备并入到管控平台，这种接入方式具备良好的开放性能，能够根据用户需求，支持多种网络接入方式，提供给用户简单方便的使用方式。

1．2中心平台网络拓扑

“天网”系统由以下几部分组成:前端监控点、基层执行部门分控中心、区县及政府职能部门监控中心、中心控制平台［3］。中心控制平台是管控的关键平台，由存储平台、服务平台以及分发平台等几部分组成，如图2所示。通过汇接各种监控资源，“天网”系统的核心部分，成为了互联、互通、互控和满足政府部门实战应用的共享平台。在区、县及市政府职能部门建立监控中心，通过主控台，完成各种功能操作［4］，实现对所辖各单位的权限分配和管理，如图3所示。“天网”系统的设计思路，站在管理视频资源系统的高度进行规划，立足于建成一个能整合多业务、多资源、多应用的平台，并采用“基层部门分控、职能部门主控、政府统筹调度”运行模式，建立一个高效、安全的数字视频专网平台。

2骨干网及接入网设计

结合业务的需求建设全新的“天网”MPLSVPN核心干线网络和基于光纤传输EPON技术的接入层网络［5］。太原市“天网”系统结构如图4所示。基于MPLS技术组建VPN专网作为“天网”系统的业务承载专网，是基于MPLSVPN网络能进行流量控制的优点，因业务繁忙而引起的网络拥塞可以实现有效缓解;快速双路由保护配置的LSP具备自动切换功能，可在某处出现链路中断或节点失效时，LSP能够自动切换数据到保护链路上，迅速恢复中断的链路;可以满足用户对信息传输实时性、安全性、方便性要求，是当今VPN网络发展的主流技术。基于EPON技术组建的“接入专网，因其成本便宜、速率高效、便于扩展、快速灵活的特点，以及节省光缆资源、长距离传输、可管可控、方便维护等方面都体现的优势，其他接入技术无法比拟，一般作为网络运营商首选的传输网络接入技术。

2．1EPON接入专网建设方案

通过结合“天网”工程监控点位的布设规模，在太原市几个行政区所属局端分别放置EPON设备，用于接入某项工程新建监控设备终端。系统专网组网结构示意图如图5所示。

2．2接入专网建设总体设计

结合接入专网建设的总体要求，在太原有线分中心机房放置一台至多台ZXA10C200OLT设备，光分配网络采用2级分光模式，用于汇聚各所辖片区监控点。一级分光在分中心机房内进行。选用1∶4分光器;2级分光部分在分中心机房进行，选用1∶16内嵌式分光器;其他部分在环网上的野外光交接箱内进行，采用1∶16分光器。依照对应关系在各光交接箱放置一个或多个1∶16分光器，通过两级的光分配网络，将各用户点的ONU设备连接到该分光器，实现所有监控点位完全覆盖，满足接入需求［6］。

3结束语

新媒体运营职能范文第4篇

[关键词]媒体资本运营SWOT对策

一、媒体资本运营的必要性

不管从媒体自身的特点考虑，还是从资本的逐利性出发，或者从媒体行业发展的趋势角度看，媒体进行资本运营势在必行。因为，进行资本运营可提高传媒产业资本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短时间内迅速筹集产业发展所急需的大量资金，壮大自身规模和开发新路子，另一方面可充分运营现有资本，提高使用效益，增加创收。此外，进行资本运营，还能够促进改革。比如媒体上市，不得不面对股东及社会的监督，以及资本市场不断竞争的压力，从而能促使媒体必须完全遵循公司法的要求，建立现代企业制度，规范和完善包括监督机制,以及财务机制在内的内部微观管理体制。

二、我国媒体进行资本运营的SWOT综合分析

对我国传媒企业实施资本运营的环境和可行性、必要性进行诊断分析，能够使国内传媒企业有针对性的采取相应战略。

1.优势。国内传媒已经充分认识到进行媒体资本运营的必要性，传媒集团迅速扩张的重要途径就是资本运营，越来越多的传媒与资本的结合。媒体资本运营的步伐也明显加快。既有国家级广播影视集团的成立，也有以中央电视台为代表的强势媒体进一步加快与国外传媒公司进行各种形式的合作，尤其值得注意的是，近期在资本市场上，几家传媒公司均不约而同地公告，进行一系列资产、业务重组，显示出在新形势下国内强势媒体开始加快进军资本市场的步伐，资本运营的力度也在不断加强。同时，从目前我国媒体资本运营的制度环境来看，主要是目前广电行业的市场化。这也为我国媒体的资本运营创造了一个良好的大环境。

2.劣势。目前我国媒体进行资本运营主要存在以下一些障碍。第一，以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，频道资源等作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，产权不够明细，行业定位不明晰。“事业单位，企业化管理”使得多数媒体在经营方面只能采取一些表层改革措施，造成了资本进入行业的障碍。在机制上，由于产权不明晰，所有权人缺位，管理层缺乏长期薪酬激励，因此，传媒经营缺乏足够的的盈利冲动，同时存在道德风险，逆向选择等因素，导致腐败。第三，资产的授权问题，还有待完善。第四，传媒资本市场存在缺陷。在体制上，我国资本市场总体上来说是“权力嫁接”而不是“资本联姻”，传媒资本市场的运行规则也不完善，使媒体进行资本运营缺乏一定的法律法规的保障。

3.机会。目前，媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，公共类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。

3.威胁。从国际形势看，中国加入WTO后，境外的跨国传媒集团正通过各种方式向国内渗透。据统计，获准在境内落地的国外电视频道已达30多个，经营规模前十位的杂志大部分有外资的进入，多家国际传媒集团在中国设立了办事机构。中外传媒的直接较量是不可避免的。与国外传媒集团相比，国内的传媒集团经营范围仍局限在单一媒体内，多元化经营的能力不高，在技术、实力、人才等方面均处于很大的劣势，竞争力低下。面对外来媒体的入侵，国内媒体要有危机感和紧迫感，加快发展，增强国际竞争力。

三、对策分析

新媒体运营职能范文第5篇

自2014年以来，笔者先后北上南下，对我国京津冀、晋粤沪等地区的传统纸媒单位做了一系列的调研，综合业界与学界的研究，初步得出以下结论：至少在未来很长的一段时间内，传统纸媒的改变之路似乎只有两条，一条是政府买断的党报公益化，另外一条是以提供购买服务为主的媒介社区化。前者对于已经产业化了的传统媒介而言，是一种被动的危机，而后者却是一条可以主动尝试的机遇。相比较而言，前者对于传统媒体本身而言无异于扼腕断臂，而且对于处在社会转型期的中国社会而言，后者的意义或许更大于前者。

根据相关资料与调研，目前在我国能够成功运营的媒介社区化模式，主要为传统媒体与基层政府合作共同创办的模式。在这种模式中，我们不禁会担心社区媒介在运营中能否保持自身的独立性与主体性？一些研究者也曾就作为舶来品概念的社区报在我国10年的发展实际，质疑社区报可能遭遇到了“水土不服”，但在笔者的调研中发现，很多社区媒介的“操盘手”对这一问题却一直持有乐观态度。在他们看来，在全球化政府改革与科学政府新型管理时代到来的背景下，政府没有必要事无巨细，在政府职能转型的过程中，必然会改变以往单一社会管理主体的模式，转为寻求多元化社会管理主体的模式，将以往自身的很多职能分化到更多的社会组织身上，在政府的领导下协同解决社会问题，这才是社会管理创新的应有之义。未来媒体的工作就是把政府职能与百姓需要连接起来，以市场的办法解决社会问题，非党报媒体产业的未来出路必然是转型为社会服务业，参与社会管理创新，成为政府和社区之间最强有力的平台与桥梁。只有走出藩篱、凤凰涅槃，才能在市场与营销竞争中，占领最好和最后的终端——社区家庭。所以，基于我国的媒介环境与以往社区报的实践经验，采取与政府部门合作的模式，而且一定要保证社区报的最终话语权和管理权在基层政府手中，在这个基础上，积极参与社会管理创新，回归公共服务，在他们看来，这将是中国媒介社区化最安全的模式，至少在现阶段是如此。于是，正如同数十年前一样，在一片纸媒将要消亡的哀叹声中，以服务和参与社会管理创新为主的社区媒介不断出现，媒介社区化竞争浪潮，实际上已悄然到来。

本文结合笔者对我国京津冀、晋粤沪等地区的传统媒体的调研，综合相关的文献研究，以合肥地区的社区报为案例进行分析，试图解答社区媒介是如何参与社会管理创新的，又是如何提供公共服务的，以此来思考社区媒介未来可能的发展机制。

二

社区报，是指服务于城市中的社区读者，强调其归属感的报纸。①自2004年以来，这种早已在欧美地区存在的媒介形态，不断被国内媒体尝试创办。在当下中国的媒介管理体系下，社区报成为了媒介社区化的主要代表。

2013年5月22日，合肥晚报报业集团旗下合肥晚报推出了安徽省第一张社区报《滨湖新闻》，开始在传媒大变革以及合肥“大建设”背景下试水社区报的探索。截至2014年7月1日，共创办了10张社区报，并且争取在年内完成15张的布局任务。通过对这10份社区报进行文本分析以及对相关人的访谈，我们发现，合肥地区社区报在实践媒介社区化的进程中，运营团队除了在新闻业务方面“创新”和“苦干”外，还积极的探索社区媒体参与社会管理创新的模式与机制。

1、深耕社区大小事，建设新型关系纸

在新媒体时代，围绕着单纯的新闻传递问题，社区报并没有时效性优势，像合肥地区已经创办的10份社区报全部是周报。而且如同前文所述，社区报要做的就是想办法将政府与社区更好的连接到一起，做好平台与桥梁。所以，很多社区报经营者干脆把社区报定义为“关系纸”，而不是传统意义上的“新闻纸”。

（1）做家门口的新闻。好的社区新闻正是“当地的新闻、原创新闻、社区报记者自采新闻”②。2013年《滨湖新闻》发行之后，以“报道家门口的事”为宗旨，还开设了“邻里事”、“菜篮子”等版面，提供一些类似辖区大妈带你逛菜市场推荐当季菜谱，家庭主妇带你逛超市选择优惠产品，辖区银行的理财经理向你推荐最新的理财产品等内容。这些来自特定辖区的生活信息，虽然“小”，但对于生活在该城市社区的居民而言，却是与他们的日常生活息息相关的，而这种面向小区域的新闻信息是很容易被追求高发行量的传统都市报所忽视的。社区居民想关注的事情，才是社区报要重视的事情。社区报借助可以贴近生活、贴近社区的优势，拉近社区居民与社区报的距离，吸引更多的社区居民关注，获得社区居民的信任。

媒介社区化与传统新闻理论并不矛盾，只是强化和彰显了媒介社会功能中传播、协调和娱乐功能，弱化了社会监督的功能，更加追求社会效益，而不是商业效益。

（2）做政府与社区的连心桥。社区报借助信息传递将基层政府与社区联系在一起，将社区居民联系在一起，把社区居民的心情、感情、生活与需要的服务联系在一起。社区报创办的“公民议事厅”、“市民会客厅”等，吸引社区居民来唠唠开心事、烦心事，聊聊家常事、社区事。这种互动、交流的过程，为社区报提供了最有价值的社区新闻素材，将社区居民的所思所想、所需要解决的问题呈现给基层政府。与此同时，社区报将基层政府为社区建设所做的工作反馈给社区居民，帮助社区居民及时的了解相应的法规政策。社区报的这项工作的最大意义就在于开放性的社区空间，为社区和社区居民与政府之间就社区建设问题的协调与协商提供“连心桥”，实现各方之间的信息沟通，用民主的方式解决社会问题，避免以往因为缺少交流而造成的矛盾。

（3）做社区形象建构的帮手。社区报对基层政府管理创新的探索还体现在对基层社区建设的形象建构与呈现上。社区建设的水平需要通过社区形象的建构来呈现，社区形象的建构又要通过媒体的传播来实现，然而基层社区对于传统媒体来说，并不是时时刻刻都具有新闻价值的。社区报背后拥有传统媒体资源、专业的人力资源以及可以带来的社会资本，一方面它本身就可以参与到所在社区的形象建构与呈现之中，另一方面可以利用自身的优势吸引更多的注意力。《北城新闻》从2013年 12月5日开始，以美好乡村的生态宜居、兴业富民、文明和谐，以及美好乡村建设前后图片对比做了4个专题，集中展现了长丰县农村的变化，这些变化的背后反映出来的正是基层政府社会管理水平的提高。社区报在这些版面的建构之中，让硬性的政策宣传、主题塑造，软性的走入读者心中。这种润物细无声般的形象建构，对希望能够及时宣传自己辖区内取得的成绩的基层政府而言无疑是多了一个帮手。对基层政府部门来说，和这个“帮手”合作，不同于以往在涉及宣传的时候，有被动的感觉，而是相互依存的信赖。社区报作为社区的一部分，主动参与社区建设，与政府部门互动，这也是基层社会管理创新的应有之义。

2、培育社区参与感，建构社区共同体

社会转型期间，由血缘、宗族等组成的“熟人社会”被由社区形成的“生人社会”所代替，社会人口流动大，人际交往少，人际关系淡漠，这种状况尤其出现在一些新建设的社区之内。当下中国的社区发育程度对于社区居民而言，仅仅是一个生活区域，对社区中还要上班工作的青壮年群体尤其如此。他们在正常的上班时间内，活动范围是同工作区域相关的，而下班之后的活动范围基本上与社区活动关联不大，多属于个人生活圈内的活动。“在个人至上的工业化和现代化社会，一群陌生人如何超越个体私利形成具有集体责任感和归属感的社区？”③自滕尼斯以来，这个困扰西方社区研究的核心问题也在困扰着当下中国的社区建设。

在分析合肥晚报社区报的文本，以及对社区报负责人的访谈之后，认为合肥晚报社区报对基层社会管理创新的探索还体现在利用文化的力量，打造“纸上空间”，搭建“户外舞台”，培育社区居民的参与感，吸引社区居民参与到社区建设之中，以此来建构社区的生活方式与社区的共同体意识，提高社区居民对社区的归属感与认同感。

（1）“纸上空间”与社区建构。合肥晚报社区报现已发行9份社区报，每份社区报根据社区发育程度与文化构成，制定不同的报纸定位，以此来实现社区报的办报风格的差异化。这种差异化的背后，一方面体现着社区报为了适应社区文化的差异而做出的调整，另一方面也体现了社区报为了培育不同社区文化所做的努力。

“中国目前所办社区报还是‘中国特色’，行业印记明显，社区居民的参与度过少。”④合肥晚报社区报在差异化定位的同时，招聘市民记者，吸引社区的居民参与到社区报的内容生产之中，让社区居民既是社区报的读者，也是社区报的作者。开放、参与、分享、互动，这是互联网时代对媒介转型提出的新要求，也是与社会管理创新理念所重合的部分。社区报定期设定相关的议题，用一种开放的心态，吸引社区居民参与到报纸的新闻生产之中，利用社区报形成的“纸上空间”，参与、分享、互动。

社区报打造 “纸上空间”，进行舆论引导，让社区居民在潜移默化之中将社区报看成是“自己的报纸”，在这个空间之中进行着关于社区建设的交流，进而实现社区居民对社区文化的认同，完成社区共同体在社区居民想象中的建构，形成“我们的社区报，我们的社区”的观念。

（2）“户外舞台”与社区建构。打造尽可能多的户外舞台，这是基层政府部门在推进基层文化建设的时候，可能想做却力不从心的地方。社区报参与到户外舞台的搭建中，可以利用市场的力量，通过吸引赞助或者投放广告等方式，获得财力支持；通过动员社区居民参与进来，解决人力问题；通过与基层政府合作，获得基础设施的支持。比如，《滨湖新闻》组织的“滨湖狂欢节”系列活动、《北城新闻》同长丰县合作举办“美好乡村请您回家看看”活动、《高新新闻》组织“高新区植树节植树活动”；《老城新闻》组织老城区桃花节相亲活动等等。

由社区报与基层政府合作共同举办或者单独承办这种社区活动，让多元化的力量参与到社区文化建设中，这本身就符合文化体制改革的理念。这种开放的户外的文化活动越多，社区居民就越来越主动的走到户外，走到社区的公共空间之中，由陌生变得熟悉，逐渐形成一种生活方式。这种现实中面对面的交际互动，对社区居民形成社区共同体意识具有积极意义。

3、回归公共服务事业，探索公共服务模式

“公共服务社会化，不仅有政府‘放权’的过程，更有政府‘还权’的过程，把本应由社会承担的那部分公共管理职能真正交由社会来行使。”⑤推进社会管理创新，一个重要的理念就是推动社会管理主体的多元化。在政府职能转型期间，很多原本属于政府职能范围内的社会工作，慢慢将会转移给一些有能力的社会力量。

“如果能够将一个新闻机构从这种商业化模式中解脱出来，就像美国的大学一样，成为一种社会组织而不是盈利组织，新闻还会有美好的未来。”⑥美国学界和业界掀起的关于“报纸公共服务模式”思潮的目的实际上就是呼吁媒体向公共服务转变，而不是依旧一味的追求经济效益。这股思潮对正处于媒介转型期间的中国媒体而言同样具有可借鉴之处。

在具体操作上，社区报深扎在社区，通过举办市民议事厅（珠江时报社区报）、市民会客厅（合肥晚报社区报）等类似的项目，致力于帮助政府解决社区居民的日常所需。而这些大事小情，往往又是基层百姓投诉无门、政府恰恰又无暇顾及的小问题，有些做法甚至写进了当地区街部门的年度工作报告里。

一些地区社区报的负责人想把社区报与政府的更多职能部门紧密对接，建立联动机制，比如组建基于社区和媒体联合基础上的“市民服务中心”，集中精力解决政府为民服务的“最后一公里”问题。社区媒体作为拥有公信力、号召力、影响力的社会组织，有能力参与到社会公共服务的整合与提供之中。

社区志愿服务是社区公共服务的主要内容，是社区居民参与社区治理、社区建设和社区服务的主要途径之一。社区志愿服务体系的建立与完善，社区志愿者队伍的招募，社区志愿者资源整合，以及社区公共服务的展开，都需要一个强有力的社会组织来协调组织，而基层政府委托的社居委由于还要处理行政性事务，分身乏术，回归 公共服务的社区报正好弥补这个欠缺。合肥晚报与合作街区如庐阳区、滨湖区启动了合肥晚报社区义工合晚“帮客”的志愿者组织，建立和运营着一支专业化、细分化、常态化服务的社区义工队伍，细致科学服务辖区有需要的家庭和人群，并以此为引领，将相关经验和组织架构推广到市内的其他社区，最终形成系统和规模化的合肥晚报社区义工组织，深耕社区，服务百姓。

三

媒介社区化是传统媒体面对媒介变革带来的碎片化、分众化现象，所采取的产业转型之路，同时也是传统媒体应对城市化布局的新举措。从本质上看更是政府改革、社会治理大背景下，政府与社会寻求沟通之道的必然产物，社区媒介的中国特色之路，产生了社区报这种独特的第三方组织，在政府与社区之间起到了沟通和桥梁作用。尽管当下社会转型过程中，对社区媒体参与社会管理创新提供了有利的机遇，但我们还要看到以往实践中未曾解决的一些危机，社区媒体在完成作为媒介本身的职能的同时，更要提供社区与政府之间沟通、协商、协调的民主平台，在潜移默化之中培育社区居民的公民意识，重构社区的共同体意识，提高社区居民参与社区自治的自觉性，在政府部门的领导下，协调社会力量回归社会公共服务，共同参与到社会管理之中，或许，这正是中国媒介社区化能否成功的关键所在。

参考文献

①陈凯：《走进美国社区报》[M].南方日报出版社，2011：14

②④宁田甜，《目前在中国，没有一份真正意义的社区报》[N].《大河报》，2013-05-20

③杨敏，《作为国家治理单元的社区——对城市社区建设运动过程中居民社区参与和社区认知的个案研究》[J].《社会学研究》，2007（4）

⑤陈庆云，《我国公共管理研究的基本内容及其重点》[J].《公共行政》，2003（3）