店铺线上推广

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店铺线上推广范文第1篇

O2O是指online（线上电子商务）与offline（线下实体商务）相互协作的经营模式。王春兵介绍，近几年实体店和线上市场发展的平衡点已成为关注的热题，而国内电子商务的发展模式却是众说纷纭、莫衷一是，大家都在探索电商进一步发展的出路。尽管没有非常成功的案例，但O2O的思路自从被提出来，就让众多电商大佬们有了强烈的认同感，争论的声音似乎小了许多。

网络实体，优劣互补各有所长

在一般的百货零售业，实体经销商的压力越来越大。王春兵介绍，实德美业也经营着多家实体玩具销售店，近两年网络购物的迅猛发展给实体店带来多重压力。

实体经营店的店租随着地价不断上涨，每个实体店铺都要支付管理人员、导购员等人力成本，客流量也随着消费者更倾向于网络购物而逐渐减少，这些因素导致实体经营店的成本高企。相比之下，一人可以管理多店、无租金压力、客流有保障的网络销售平台低成本运作模式，在商品的销售价格上就有了更大优势。

但是不是网络销售就能取代实体渠道了呢？王春兵表示，实体店也有网店所不能取代的优势，以玩具为例，实体店的现场体验功能网店就无法满足；另外，有些消费者希望购买后能马上得到货物，网购难以满足，这也是实体店具备的优势。

两者互有补充，说明实体经销商与网络电商有很多结合点。比如一个玩具经销商，在某一区域建立有自己的多家直营店，当他的网络销售渠道建立之后，可以在线上推出一些性价比较高的商品或吸引眼球的优惠活动来推广店铺，而消费者被吸引后，可以在网上直接向最近的实体门店下单购买，然后到实体店体验玩具的可玩性、了解产品质量等信息最后再取货，这个过程中，销售人员还可以借机推销其他产品，或者依靠优质的服务让消费者加深对商家的整体印象，达成线上推广销售，线下取货兼形象巩固的互动模式，这便是一条完整的O2O渠道链。

专业瓶颈，催生网络渠道代建

对玩具厂家和实体经销商而言，要组建成型的O2O网络，首先要建立自己的电商渠道，将产品到网络平台，然后根据实力拓展线下实体销售网点，最后形成两者的有机结合。

随着国内O2O市场逐渐起步，王春兵发现，很多厂家或者经销商，做线下实体店有自己的一整套人才和渠道，拓展线下网点实力不俗，但做电子商务却因没有相关专业人才而无从下手。

这与2009年实德美业开始拓展O2O模式时的遭遇很相似，但经过几年时间的摸索，实德美业不仅使自己在北京、天津的9家实体店成功与淘宝、京东、一号店、拍拍、亚马逊等网络平台实现了互动对接，还使王春兵拥有了一支由专业人才组建的网络运营团队。

因为实体商家对代建网络渠道的需求，逐渐催生出一个新的行业――依靠专业的运作队伍，帮助企业建立网上销售渠道，并代为管理使之与实体渠道相呼应，为企业实现线上+线下两条腿走路的模式。现在，实德美业不仅自己做O2O，还能为其他实体商家代建网络销售渠道。

王春兵介绍，实德美业现在开展的代建网络渠道业务，包括前期网络运营策划；网络品牌运作定位与布局；品牌网络视觉效果制作；建立、完善品牌企业电子商务渠道体系；组建网络销售后台操作系统；制作二维数据分析库。

除了为客户建立起网络渠道之外，对网络消费者信息的维护也是实德美业的服务亮点。为客户建立如京东、淘宝、拍拍、一号店、亚马逊等不同的网络销售渠道后，实德美业会依靠自有的数据维护系统，将同一个客户的不同网络店铺的数据汇总，实现所有网店商品同步库存，顾客信息汇总管理。从而完成传统企业的网络渠道跨越，通过专业的团队，协助传统的企业打破销售瓶颈，建立属于商家自己的电商+传统渠道的销售模式。

前景看好，出手O2O或恰逢其时

现在国内O2O正在高速发展阶段，王春兵说，经销商和厂家要做的，首先是要接受它的存在并着手准备拓展相关业务，行业将来也会往这个方向发展，早做准备，将来压力会小很多。

让专业公司代建O2O模式，可以让不熟悉网络渠道运作模式的玩具经销商或厂家专心发展线下渠道，只需要将产品定位、希望建立的网络渠道等设想交给专业公司，公司根据厂商的需求策划一套运营方案，包括玩具行业线上线下的相关市场情况，线上渠道建立后预期能达到的效果等。

店铺线上推广范文第2篇

直通车定位主要分为5大块：1、提升销售：提升销售，是大多数卖家选择开直通车的主要原因，在自然搜索流量不变的情况下，额外付费引进流量，提高店铺销售额。但是往往因为油费太贵，目的地又太远，中途放弃的人很多，从而转向其他渠道。2、品牌宣传：这类卖家目的明确，立足互联网，让已有品牌如李宁，耐克这些线下运动品牌在线上推广，扩宽销售渠道，增加品牌知名度。自创品牌如裂帛，阿芙这些线上品牌。通过直通车的明星店铺，店铺推广等渠道来进行品牌宣传的。花费一般较高，主要的目标客户群也是这些有自己品牌的产品。3、打爆款：爆款是指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。通常所说的卖的很多，人气很高的商品。一般针对的是价格中高档偏低，销量上千的宝贝。一般通过直通车来推爆款，选款是非常严格的。4、活动引流：主要是报名参加直通车活动，辅助推爆款来用的，或者再换季上新的时候，快速积累店铺主打款销量的时候使用的。5、推宝贝：针对花费较少的小卖家，本身店铺宝贝利润低，每天销售额低，直通车主要是给店铺引流，保持店铺宝贝的一个活跃度的卖家。

所以在给自己店铺的直通车具体定位以后，选择好方向以后，就进入到一个很重要的阶段，选款。选款很重要主要体现在两点。一方面，一个好的款能吸引足够多的眼球，保证点击率，另一方面，它也决定了买家进店以后的转化率。

选款技巧连连看把握流行元素

一般情况选择宝贝实物图片多、细节图片多、价格有优势、成交记录多、好评多作为直通车款式。同时，还有比较个性的问题：是否能让大部分买家接受。下面四张图片分别是茵曼，阿卡，韩都衣舍家分别卖的最好的羽绒服和棉服。有心的掌柜其实一眼就可以看出来，阿卡家，韩都衣舍和茵曼家衣服都有一个共同的元素是拼接，不同的是拼接的材质不同。但都一样卖的不错的。很多卖家在头痛不知道如何选款或者自己作为厂家卖自己的款可以去这样的大卖家的店铺里面看看。虽然店铺的定位不同，但是面对的消费群体是有一个圈是重合的。按照这个大方向来确定类似的或者创新的款作为店铺主打款或者是直通车主推款肯定是很靠谱的。明星同款

类似这样的，选择热播的电视剧和电影里主角同款的衣服。选择这样的款需要掌柜有一颗年轻的心，能时刻关注自己目标客户群体的动态，包括最近最受观众喜爱的男明星女明星，以及热度口碑不错的电视剧，最受欢迎的电视剧主角。一般女性追同款的消费者居多，如图所示，小时代顾里同款，继承者们女主角同款。

这种消费心理就类似Prada品牌所代表的女王一样，顾里同款衣服所代表的也是这个角色的女王形象定位，能和电影里完美的女王穿同样的衣服能实现一个女王梦，所以这件衣服背后是有这么一群女王梦想的女性消费者的。而继承者里面则是大多数人心中都有一个高富帅的形象，而高富帅喜欢穿着清纯的学院风的外套。

并不是所有的同款都能火，电视剧或者电影能火，不会仅仅只是靠情节取胜，而是某一种现象或者价值观在该主角身上能引起一个群体的共鸣，甚至是内心深处的渴望。这样的一个群体也刚好会是你营销选中的客户群体。衣服的市场就出来了。

对于店铺刚上架的宝贝开始的时候是不知道哪款会比较畅销哪款比较好卖这里我们需要有一定的洞察力，最新热播的电视剧明星同款，最近热度很高的衣服材质，如欧根纱，蕾丝等。每个店铺都会有2到3款是新上架的宝贝会具备这些元素，卖家可以根据实际情况挑出这些款，然后进行海推，即出低价引流，然后根据数据来进行分析看决定重点款。传统款

传统款，说白了，就是走之前别人走过的老路。例如雪地靴，2013年这些爆款其实在2011年、2012年同款的同样卖的很好。只是今年雪地靴更偏向于短靴。也与全国气候变暖有关系。

这样创新款的雪地靴终究是没有做起来。由此可见，在寒冷面前，保暖才是最高的要求，美观个性等都是浮云。

量子排行榜

量子排行版是最有说服力的榜单，是直接反映了消费者对你店铺宝贝的喜欢程度，可直接下载该数据，时间跨度大一点，数据更具有代表性，根据支付宝成交金额/uv=uv价值计算出UV价值价值高的可以用直通车来测试。

淘宝搜索排行榜

搜索同类目宝贝，按销量排行，找出最热款，跟款来推。一般跟款对价格要求比较高，价格最好不要高于同款销量不错宝贝太多。

阿里巴巴选款

店铺线上推广范文第3篇

参与聚划算，选品很重要。

具体到外观上，大众化、普通化是大众消费者可以接受的款式。而在卖点上，产品的功能性和独特性提炼非常重要。在价格上，产品价格定位需要明确，性价比要高，但也不是越低越好，需参照品牌整体市场的价格来定。如品牌的定位，品牌的张力定价等因素。如华帝的品牌张力主要定位于2000～3000元的产品，而康宝的张力定位于2000元以内的产品，定价要量力而行。同时，一定要确保产品质量，尤其是产品体验上，要能让消费者感受到产品本身的包装效果。

采访中，康宝的电商负责人杨献召副总经理告诉记者，聚划算既可以爆量，也可以推新品，提高消费者对新品的认知度。如果新品经过一次聚划算活动，销售还可以，就说明这个品牌对产品的定价和定位把握得比较好。但这款产品以后就不能再参加聚划算活动，而是要放到店铺里做流量入口的推荐。如果再用这款产品做聚划算，会使消费者对产品价格的透明度有进一步的了解，定价高，没人购买，定价低了，就会伤害老顾客，继而使消费者对品牌和产品失去信心。

对于成熟的产品，一般不要轻易参与聚划算，因为聚划算活动就像挖了一个坑，坑周围的水都会流到这个洼地。如果某个产品，一周的销量是100～150台，而参加聚划算活动，通常需要提前4～5天预热。这时，如果将所有店铺的流量都集中在这个点上，其实就相当于将自己品牌在所有平台的销量都集中到这个洼地里，其他店的销售快速下降，淘宝流量的入口没有了，对品牌的长远发展很不利。将一个月的销售，集中在一个点去爆发，其实销量并没有太大的增长。因此，做聚划算活动的原则是不能降低已有的流量优势，从而给竞争品牌机会。

据杨总透露，康宝最早是消毒柜单品类参加聚划算，后来发展为烟灶消套餐一起参加，热水器参加的比较少。康宝在淘宝有5家授权专卖店，康宝的天猫旗舰店也由专业的运营公司运营。按照康宝的规划，希望每家店铺每个月参加两次聚划算。但随着淘宝资源竞争的激烈，目前只有两家店铺可以做到这样的频次，剩下的3家店铺只能每个月做一次。

对于开放式的网上销售，专业性和灵活性非常重要。不懂流程，没有技巧，同样的品牌张力，同样的价格，却会因为操作者的区别，得到截然不同的销量。

有流量才有销量

参加聚划算，流量的吸引非常重要。其中，流量分为站内流量、站外流量，活动前要在店铺首页进行产品预热，从标题优化，上下架时间，微博营销，SNS推广，店铺事件性营销等各种渠道进行推广和宣传。同时还要重视店铺收藏和产品收藏，告诉消费者店铺在某个时间会进行这样一场活动，营造店铺整体的活动气氛。活动前和活动中客服都要做好产品推荐，提高产品转换率。也可以借助直通车，钻展等投入广告，让更多的消费者了解店铺活动。

此外，如果产品和品牌在某个时间段的关注度较高，且活动是淘宝认可的活动，淘宝也会给予一定的站内资源支持。如站内信的资源，淘宝给一个月内收藏、搜索这个品类的客户发站内信或邮件。因为这些消费者是非常有购买需求的消费者，精准度较高，可以有效拉起流量。如2007年，康宝消毒柜的关注度高，加上在这个产品领域康宝品牌的专业性，从而享受了这个资源支持，结果第一次活动就销售了600台。

除了站内的流量，站外流量的获取也很重要。用EDM（电子邮件营销）等方式来吸引流量，但是发出邮件之后，还需要有转化率，这个就需要在实践中进行总结。资源获取上，选择优势、优质的公司很重要。譬如一次聚划算活动销售500台，但是不知道到底是站内达成的销售，还是站外流量带来的销售以及哪个站带来的流量。康宝通过利用价值相同的不同赠品，区分流量来源。站内的销售没有赠品，站外，如果是A站带来的客户，送的赠品是汤锅；而B站带来的客户，则送炒锅；C站带来的客户送刀具等。久而久之，就筛选出了转化率高的站点。

聚划算活动是品牌进入淘宝的工具，通过聚划算活动，可以锻炼团队的应战能力。如果一个店铺每天销售20～30台，对团队来讲，单据的传送，发货的跟进等细节工作压力并不大。但聚划算可以一天之内产生200单以上的销量，对团队的工作流程有更高的要求和挑战。不仅是来自物流和安装后台的挑战，也有来自前台的挑战。在前台，通过与别的店铺对比分析，可以知道自己的流量和收藏量。而对于后台的挑战是硬性的，做不到就是做不到，发货和安装不及时，可能会对店铺是带来致命的打击。

除了选择产品和推广以外，参加聚划算活动，对于安装类产品的配送及安装服务，该如何解决呢？

提前规划，将问题扼杀在摇篮中。

配送方面，基本上就是通过品牌总部派单，跟着系统的流程流到仓库，然后按照地址的不同，选择不同的物流公司。如华帝在广州、重庆和北京分别设了仓库，华帝的所有订单都会派给客户所属区域的仓库，由三大仓库负责发货。而这三大仓库的操作方均为华帝指定的，在仓库管理及物流配送方面有着十几年的丰富经验且极具实力的经销商。

更为重要的是，华帝针对聚划算等活动，会提前做好派单的工作安排。活动前，将热卖的活动产品提前配送到华帝的三大仓库，确保派单后能在第一时间发货。活动中，安排两名跟单员专门负责订单，分时段去审核当日订单，并在次日早上将前日所有订单分派给三大仓库。仓库在收到订单当天，会依据订单的具体安排完成发货。比如：跟单员会在2号早上8点之前将1号的订单再次复核后分区域派发给三大仓库，仓库在2号晚上之前安排发货。即便是产品出现暂时断货，仓库也会保证在7天内把货品发出。

在物流配送日益完善的今天，派单配送对于各个品牌来讲，已经不是很大的压力。但安装服务的解决能力呢？

由于地域不同，产品送达的时间也不同，聚划算结束的三天到七天内，来自全国各地的安装服务量就上来了。据了解，很多品牌都出现过400报装电话打不通的情况。怎么解决呢？据华帝称，华帝的产品配送与安装是分两步进行的，先由各地仓库通过物流将产品配送至消费者家中，然后由华帝当地售后服务人员上门安装。在产品出售前，客服会告知客户安装流程和要求，即客户在收到产品后，提前3～5天致电400电话做安装预约。华帝售后服务中心会按预约时间安排当地安装人员上门安装，同时及时跟踪每个客户安装情况直至安装完毕。当仓库发货后，客服会通过旺旺、电话短信同时告知客户的货品发出情况，并电话提醒客户货品签收事宜、注意事项。产品送达后华帝的服务人员会电话回访，确认客户是否已经收到产品，收到产品是否完好，对产品是否满意等事项。

康宝的杨献召副总经理说，做聚划算一定要提前做好安排，如增加客服坐席，或者通过其他方式，分出去一些工作流量，如通过固定电话为顾客提供绿色通道，也可以通过网站报装，并让信息自动流转到售后服务平台上。当然，随着销量的扩大，升级品牌售后服务信息系统是最有效的解决方案。其实，参加聚划算活动，售后安装的量，分到全国各地，对于各地的经销商来讲，并没有增加太多。因此，贵在提前做好规划。

对于发展中的问题，遇到问题就地解决。

目前，烟灶行业的各品牌，如华帝、万和、万家乐、康宝等（海尔、老板采取分公司合作模式），均是采取经销合作模式，经销商规模、素质参差不齐，要让所有经销商都做好订单周期、订单计划、仓库管理，并与厂家步伐一致还不太现实。前期需由总部点对点配送，安装由各地的经销商负责。因此，来自线下服务网点的抵触现象较为普遍。

如2012年，A品牌通过聚划算销售到西安一套烟灶产品，顾客拨通了A品牌的400电话报装。A品牌通过系统派单到当地的经销商，由其负责上门安装，并将相应信息发给消费者。第二天这位消费者却在网上反映，售后并没有主动联系她，而她亲自打电话过去，售后工程师却称今天没有时间。到了第三天，A品牌没有敢让顾客亲自联系，而是由其电子商务部亲自协调此事，结果售后回复，近两天工程师的事情都排得满满的，没有这个时间。

A品牌将线上销售到西安的数据信息全部调了出来，通过分析发现差评都来自西安，问题来自经销商的抵触。利用这次顾客的投诉事件，A品牌销售总监亲自接手了这件事情，当即决定给予该经销商500元的处罚。当时，这个经销商就反馈以后不做线上的售后服务了。A品牌马上同意应该经销商的请求，但同时，线下销售的产品的服务也一并停止。而且，工厂不再结算安装和维修费用，并按照合约扣除经销商的服务违约金。因为该经销商与A品牌同时签了经销和售后服务合同，有售后服务协议，就要提供服务。经过一番交涉，该经销商也明确了自己的权利和义务，开始积极主动接受来自线上的安装订单了。

任何事物在发展的过程中都会遇到一些问题，遇到问题就去解决问题，并尽可能的通过管理减少问题的出现，但真正出现了上面故事中的问题，就要想办法解决。如通过对网点进行周评、月评，观察其差评率，然后再进行不停的沟通和劝慰，如果半年之内仍然没有改变，那肯定要更换。在发展过程中，品牌也要对网点进行筛选，对于积极接受品牌理念，配合品牌做好服务的网点，加大奖励和扶持力度。而对于不接受的网点努力进行改造，不接受改造的，只能找其它网点来代替。如果只表扬好孩子，不惩罚坏孩子，好孩子还会受到坏孩子的耻笑。对于不能认可的商，也只好舍弃，所谓有舍才会有得，会带动整个团队都做好孩子。

改变观点，从思想意识上引导经销商。细化管理，促进线上线下共同发展。

在电子商务发展过程中，来自传统销售链的抵触是必然存在的。最有效的做法就是通过利益分配和对经销商正确的引导来解决。行业内目前的做法就是对经销商进行相应的补贴，据了解，华帝在给予线上的产品安装高补贴的同时，还给予经销商额外的红利补助。康宝在安装费上，燃气灶每台比线下高出10元，吸油烟每台高出15元。据说，采取了这样的措施后，2012年下半年以来，烟灶行业经销商对于来自线上销售产品的乱收安装费，服务态度差的情况得到了改善。

但来自物质的奖励补贴是没有上限的，费用的多少只是对劳动价值的认可。虽然短期内，为了品牌的战略规划，可以采取一些激励措施，但绝对不能比劳动价值高出太多，因为太高会不利于品牌的长远规划和发展。能用钱解决的问题都不是问题，所以，对于存在的问题一定不要轻易用钱去解决。

单用物质奖励，可以满足今天的需求，满足不了发展和不断变化的需求。所以，对经销商的引导更为重要，要让经销商明白，来自线上的销售，不一定会使线下销售减少。举个例子，如果线上销售500台中，就算有50台确实抢了线下经销商的销量，但是由于品牌在线上的销量，扩大了品牌张力，提高了工厂赢利能力，工厂自然会加大品牌的建设和推广，而经销商肯定会间接受益。

一个品牌要使线上线下同步增长，还是要通过管理形成良性循环。如做好线上销售的价格管控，规范线上销售，使线上对线下的影响越来越小。并尽可能的将提高线上产品的价格，缩小与线下的差异，而不是只想做好线上。一个品牌做线上，主要是抢线上竞品的销量，而不是去抢本品牌线下的销量。抢的是线上消费者，而不是线下的消费者。例如，2012年，康宝在广州市的线上销售达2000万元，而广州的线下销售同比也增长了20%。同时，因为企业做了百度、贴吧、微博等线上推广，对品牌的宣传和提升更加快捷、方便。线上业务的发展，还有可能会将商维修网点转为专业的网点，为商多元化发展提供了机会。这些都会促进线下经销商的业务增长和发展。

店铺线上推广范文第4篇

最近十几年，互联网电子商务在中国发展异常迅猛，带来了一场声势浩大的商业革命，给传统企业也带来了无数发展机遇。为了帮助中小微企业“上网触电”，普及和深化本地电子商务服务，深圳市政府特别设立了“中小微企业电子商务普及及应用扶持计划”专项资金，并通过第三方电商平台代表来提供相应的服务。

为全力扶持深圳电子商务的发展，深圳市近日新增了五家电子商务第三方服务商，其中迪蒙网络科技有限公司（淘金地）凭借着强大的企业实力以及社会贡献力位居榜首。根据深圳政府电商专项资金政策，任何一家开展电子商务营销的深圳法人企业，均可通过深圳电子商务第三方服务商，享受政府提供的服务费减收优惠。本次“淘金地电商政府补贴计划和营销分享会”，也正是在这样的背景下举办。

在本次分享会上，迪蒙科技市场部总监、深圳互联网学会移动互联网专家张胜轩给参会者介绍了传统企业“上网触电”的趋势和前景，认为互联网最大的价值是能够帮助各行业提升效率、优化甚至改变原有产业的格局；对传统企业而言，B2B电子商务平台能够起到降低成本，提高效率，改善行业内不同角色的协作方式以及行业内信息、商品、资金的流通方式等。

企业家与迪蒙科技营销中心总监、深圳互联网学会移动互联网专家张胜轩进行交流

店铺线上推广范文第5篇

关键词：李宁；电子商务；传统营销渠道；网络营销渠道

基金项目：教育部人文社会科学研究项目：基于网络口碑效应的客户价值研究（项目编号：11YJA630124）；湖南省教育厅一般项目：网络环境下企业营销渠道的选择和协调机制研究（项目编号：12C0112）

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2013年8月6日

引言

《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%，与2011年相比，网购用户增长4，807万人，增长率为24.8%。在网络营销受到重视、网民消费观念转变等因素影响下，不少商家纷纷打破单一经营模式，在传统渠道外开拓网络渠道，以寻求销售的新增长点。传统企业对网络渠道的应用不断深入，传统渠道和网络渠道正在加速融合。在新的商业环境下，电子商务带来的商业竞争方式与传统商业有较大变化，由此线上线下经营的融合成为大势所趋。在面临该问题的传统企业中，李宁公司电子商务发展是一个较好的成功案例，本文通过分析李宁公司发展电子商务存在的问题与策略，为同类传统企业在电子商务环境下如何应对和解决网络营销渠道与传统营销渠道的冲突提供一定的参考。

一、李宁公司简介

李宁公司1990年在广东三水起步，1995年成为中国体育用品行业的领头羊，1998年成立了自己的第一个服装和鞋类产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。李宁公司拥有我国最大的体育用品分销网络，2004年在香港联交主板成功上市，成为第一家在沪深交易所之外上市的中国体育用品企业。2008年李宁品牌店已有6，245个，营业额同比增长53.8%，达到66.9亿元人民币。同时，李宁公司不断拓展国际网络，现今其产品已经进入23个国家和地区。目前，正在全国范围内建立以ERP为基础的信息系统，全方位整合公司的供应链、零售、产品设计、渠道等资源来发展电子商务业务，进一步提高了运作效率和公司品牌形象。其电子商务发展历程如表1所示。（表1）

二、传统企业发展电子商务面临的主要问题

李宁公司作为传统企业，在发展电子商务过程中必定会遇到诸多问题，主要问题如下：

（一）网站建设不合理。企业可以利用网站宣传产品、资讯、进行招聘等，但传统企业网站仍然存在定位不明确、开发不科学、宣传不到位、管理不规范、设计不全面、内容更新缓慢、网站建设与网站推广脱节等问题，因此传统企业电子商务发展的技术基础有待改善。

（二）认识和重视程度不高。大约17%的国有企业对于电子商务有一定了解，中小型企业分别为20%和10%，企业领导者对电子商务的认识和重视程度会直接影响该企业电子商务发展，大多数传统企业领导者不了解电子商务的理念和运行情况，不利于企业电子商务业务的开展。

（三）线上线下的渠道冲突。网络渠道与传统渠道的冲突表面上是价格冲突，其实本质上是定位问题。定位的核心是找到自己独特优势，满足特定消费者的需求。传统渠道中拥有众多业态，针对不同消费群体，冲突相对较少。网络渠道应立足于品类齐全、无地域限制和相对低价的特性，根据不同细分客户群提供服务，才能从根本上解决渠道冲突问题。

（四）信用与安全问题。电子商务将传统交易方式转变为网上交易，带来商业信用问题，消费者对网上购物存在质疑的态度。同时，安全是电子商务亟须解决的问题，包括网络系统安全、网络信息安全、信息传递安全、用户身份识别、数字签名的法律效力等。企业与消费者对电子交易安全的担忧已严重阻碍了电子商务发展。

三、李宁公司电子商务发展策略

（一）建立健全的企业网站。企业网站建设对企业电子商务发展至关重要。企业建设网站的步骤为：1、分析相关行业的市场和竞争对手，结合自身情况作出相应规划；2、进行明确的功能定位，确定建设网站的目的是宣传产品还是建立行业性网站，规划网站内容、加强网站维护，定时对网站内容更新，制定网站维护制度；3、结合自身的经济实力和发展情况选择合适的网站建立方式（自己建设或与网络平台供应商合作建设）。

李宁公司在建设企业网站时坚持成本与效益并重，充分考虑了自身实力并合理利用其他资源发展电子商务品牌，在起步阶段使用最小费用获得最大收益。首先，借助淘宝平台建立自己的官方商城，充分利用淘宝网给新加盟企业的优惠来宣传品牌，同时对淘宝网已有的李宁店铺从供货、物流包装到店铺装修统一管理；然后，在借助第一桶金开始自己的网络布局，建设直营的网上商城；最后，在知名的网络平台上开设授权的专卖店，比如：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网、新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网等。

（二）企业领导者高度重视。企业领导者在企业的发展理念和方向上起着决定性作用。加快企业电子商务发展，首先必须让企业领导者转变观念提高认识，了解发展电子商务的必要性和可行性，增强实施电子商务的积极性和主动性；其次要加强企业之间的联系，定期召开相关会议，使企业领导者了解国家相关政策。

李宁企业领导者高度重视和关注相关信息，有效促进了企业电子商务发展。在涉足电子商务之前，李宁对网上销售进行了充分调研，为了调动电子商务团队的积极性，李宁公司没有制定死目标，给团队足够的自主性。为了开发网络营销渠道，李宁公司组建了专门团队和管理部门，以高薪聘请了有丰富经验的林砺负责企业电子商务业务。

（三）多方位解决渠道冲突。为了避开线上线下利益之争，李宁公司在确保传统渠道经销商利益的同时，采取整合营销方式。网络渠道与传统渠道不是对立关系，网络渠道具有传播范围广、交互性强等特点，是消费者了解企业和产品信息、企业树立品牌的有效工具，传统渠道在品牌展示、增加消费者信心、方便消费者、实现大量销售等方面也有较好优势。网络渠道与传统渠道各有特点，可以将两者优缺点互补，运用整合营销来扬长避短。

李宁公司实行产品渠道隔离，即线上销售和线下销售采取不同策略。如在线上销售库存积压产品和个性化产品，线下销售主流当期产品；针对线上消费者特性设计与线下不同的产品或启用新产品；人为制造差异，即同样产品在线上和线下使用不同包装和型号。其具体措施如下：

1、利用线上营销促进线下销售

（1）宣传。有效利用网络渠道的媒体属性，通过网络营销传播带动线下渠道的销售，如淘宝网首页的旗帜广告。

（2）线下下单。通过自建B2C商城面向全国消费者，打破地域区隔，使原有的线下渠道加盟商全部成为官方体系的有机组成部分，适当地引导用户到线下下单，总部商城根据加盟商的推荐订单给予返利。

2、线上销售与线下销售产品区分

（1）品牌区分。舍弃原有名牌优势，借其资金优势与生产成本优势，采用虚实整合策略。李宁企业不用原有实体店品牌，而在网上推出另一种旗舰店品牌，这种品牌与实体店销售的商品接近，由于顾客和渠道的成本差异，其定价降低，由此推动李宁电子商务的开展。

（2）型号区分。近似的商品使用不同型号规格可以让消费者不易比较，李宁企业将传统品牌的相同商品通过不同包装、不同生产流程设定为不同型号，通过线上线下区分型号的方法，不仅解决线上线下渠道商的冲突，又满足不同层面消费者的需求。

3、线上销售过季商品

（1）限时特卖。李宁公司在淘宝网上限时特卖过季商品，这种模式让许多消费者产生购物欲望，同时由于在极短时间内推广出清，不管价格多低，对实体零售渠道不会造成影响。

（2）团购。团购是实体知名品牌在网上销售的较好切入点，李宁公司制定不同购买数量以不同价格，买得越多价格越便宜，使其销售额增长，也满足了消费者需求，获得双赢。

4、开发网络专款产品。李宁公司根据实际经营情况，逐步开发专门针对网络销售的专款产品，防止与实体店冲突，解决与实体店直接竞争问题。网络商铺的产品价格比实体店铺优惠，不需要支付实体店面的昂贵租金，网络商铺作为销售渠道的补充，与实体店铺营销形成呼应，两者之间不存在比例多少的问题。网络营销方便快捷、受众面广、经营成本小、资金周转灵活、复制快、口碑传播广泛，能形成良好的示范效应。

（四）合理利用现有资源解决信用与安全问题。为了解决面临的信用与安全问题，李宁公司在树立自己品牌形象的同时，建立与客户之间良好的信赖关系。如充分利用成熟的淘宝网、支付宝、第三方物流为企业电子商务业务提供外包式服务，同时在官方直营网点建设过程中，充分考虑网络安全问题，对网络中可能存在的漏洞尽可能完善，以更好地服务客户。

四、结束语

李宁公司是一家以传统渠道为主的企业，在进行网络营销渠道建设时采取的策略是：整合现有渠道资源，通过授权形式收编现有网络渠道资源，同时在各大平台上开设网络直营店铺，然后以自建平台的方式开通了官方商城。在渠道协调上采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类，统一产品的价格。在网络营销渠道推广上采取的策略是在综合型门户网站上广告以及搜索引擎营销。总体上李宁公司发展电子商务战略是成功的，但还存在一些问题，如依然存在渠道冲突、网站建设还需要改进等。李宁公司的电子商务发展策略对于同类企业具有较高的参考价值。

主要参考文献：

[1]中国互联网信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[R].2013.1.

[2]周建良.电子商务环境下企业管理策略研究.企业研究，2013.10.5.

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[4]张洁佩.B2C电子商务环境下顾客渠道选择问题实证研究[J].物流技术，2010.15.8.