保健品营销策划案范文第1篇

张继明属于中国市场较早接触市场营销的一批人。他1971年出生，市场营销学士。

“我毕业以后就去了三株，当时我在三株学到了很多东西。三株这个企业很多地方看起来很土，但是我们不得不承认它的很多营销思路、招数在当时的市场是受到很强烈的反响的。我个人对三株案例还是相当认可的。”

在三株这段时间也是张继明个人人生观、价值观和创业理念初步形成的时期。他向自己的偶像汲取经验。张继明最崇拜的有两个，一是诸葛亮，因为他足智多谋、神机妙算，曾为刘备打下半壁江山，受万人敬仰；另一个是毛主席，他的政治与军事思想为千万中国人所膜拜，非常本土化，而且将这种思想用在产品营销上，定能攻无不克，屡战屡胜。

对伟人的崇敬，学习伟人的风格，一切产品的规划、研究都从实际情况出发，这给张继明以后的营销策划打下了深刻的本土烙印。

离开三株之后，张继明转战上海，加盟了上海颇有名气的某营销顾问公司，一做就做了三年。经过长期的摸索，他在快速消费品营销方面的思路已初显雏形。他认为，保健品市场就是中国市场营销的试金石。

“为什么这么说？首先这个市场的营销做得最为透彻，其次它集中了大量营销业界的精英，不少人思路很活，他们在把保健品营销策略运用纯熟之后，转向了PDA、日用品、快速消费品等其它营销领域，同样收到了很好的效果。”

这个阶段，张继明接触到很多鲜活的营销案例，比较有名的像大红鹰的维生素E产品，上海旅游节期间举办的玫瑰婚典，马爹利洋酒、派克名笔、上海恒寿堂等，这为他以后加盟脑白金策划打下了坚实的基础。 出炉：脑白金是试金石

张继明在健特生物，有机会与策划天才史玉柱共事，史玉柱雷厉风行的作风，对事不对人的理念，对张继明策划能力的提升大有帮助。史玉柱所崇尚的“说到做到，做不到不说”等，曾经给他不少启示。“我十分钦佩史玉柱，他的思路很活，想法很奇特。”与天才面对面，不仅仅是一种幸运，更是一种压力。当压力不再是动力的时候，张继明选择离开巨人，创办了“桑迪营销咨询机构”。

但张继明一直为自己参加了脑白金的策划而自豪。经过精心策划的脑白金，在极短的时间内就启动了市场，两至三年内创造了十几亿的销售奇迹。脑白金的成功，给低迷的保健品市场重新树立了信心，同时也促使业内的专家对此加以反思和总结。

脑白金第一次成功地运作了中国保健品营销的系统工程，把以往零散的概念、设计、销售等思想融合到了一起，形成了综合性、市场性的营销方式，从而下活了一盘棋。

张继明在为脑白金做策划时，感到最得心应手的是其理论的支持。他们因势利导，大力推行软性文章宣传，非常快速地启动了市场。

脑白金的软性宣传分为几大类。最早投放市场的是新闻炒作类。新闻炒作后，脑白金紧接跟进的是系列性功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面入手，阐述其对人体的危害，并将脑白金的功效巧妙溶于软文，读来轻松自如，科普性很强。只投入了两个月，就收到意想不到的市场奇效。

“脑白金营销的点睛之笔在于后来的礼品定位概念。脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度。”介绍脑白金营销成功之处时，张继明总结说。

这不仅仅为脑白金赢得市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。“今年过节不收礼，送礼只收脑白金”的广告大范围宣传，使得脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。

脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，这证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。

“尽管有很多人抨击脑白金过分炒作，但是我个人坚持认为，脑白金的系统营销工程是中国保健品市场成功的典范之一。”张继明这样说。 升华：一个点子救活一个企业的时代已经过去

如果我们把三株看作一个保健品市场的发端，脑白金承上启下，那么后“脑白金”时代的保健品市场则是群雄逐鹿，正在逐步恢复元气。相应的市场营销策略也出现了一些新的趋势和准则。张继明认为，正是产品在推广过程中遵循了趋势和准则，市场才有了一些成功的案例。

“但是从整体上来说，现在的保健品市场所用的招数都是三株、脑白金流传下来的，真正创新开拓的市场宣传案例不多。”

与其它营销精英过多地介绍自己不一样，现在自己创业的张继明不主张“个人造神”，他欣赏“团队合作”。“一个点子救活一个企业的时代已经过去，现在我们需要的是系统的营销工程，这需要一个团队的分工合作，包括策划、营销、执行，要为企业和产品提供系统性的服务。”

保健品营销策划案范文第2篇

谁都知道，心脑血管病是医药保健品市场中最大的一块蛋糕，其竞争激烈程度可想而知。经过几年时间的厮杀混战和新品牌的横空出世，诸多老品牌纷纷落马，甚至灰飞烟灭；曾在中国心脑血管市场叱咤多年的几个老产品也只能苦苦支撑、惨淡经营：络欣通市场萎缩，采取了降价策略；步长脑心通改变了营销模式……尽管如此，面临的形势仍然不容乐观！

作为同一处境的卓玛丹心脑康胶囊，为了保住现有市场、尽力收复失地，和其它同类产品一样大打促销牌；总部给予各地经销商的赠品比例一次大过一次，摆明了要将促销进行到底，似乎只有这样，才能保证每月正常的回款。但不计其数的麻烦事也纷至沓来：市场价格混乱、窜货现象严重，回款急剧下降……

促销的双刃剑终于让心脑血管市场的老大哥元气大伤，负责卓玛丹全国市场的席总疲于应付，手头工作陷入了无绪状态。2月25日顶尖营销策划机构“奔四组合团队”与席总的一次交谈中，7次被经销商来电打断，最后一次通话长达40分钟之久，直到席总的手机没电。焦头烂额的席总苦笑着说，没办法，卓玛丹市场四面楚歌，你们的事情又来了。

如何在夹缝中突围

借势公益营销保护伞

刚从其它产品营销策划缓过神的几只脑袋再一次绷紧了弦，为客户解决问题是我们的天职嘛，谁让咱们选择了策划这苦命的行当。

在席总简单的梳理下，我们对卓玛丹心脑康目前的市场状况有了进一步了解：

1、多年来新老产品的竞争和排挤，卓玛丹心脑康目前的价格严重高过市场同类产品，毫无竞争优势，如果贸然降价，又怕广大患者对产品失去认同感，彻底摧毁多年积累下的美誉度；

2、长时间的依赖买赠促销，而全国各地的促销方式、优惠程度又不尽相同，导致了市场管理局面的混乱。很多经销商失去信心，而另外一部份经销商却永无休止的索要赠品——企图靠赠品拉动更大的销量；

3、与同类产品相比而言，多年来卓玛丹心脑康使用的销售武器一成不变，没有在宣传中赋予产品新的价值和理念，显然已经不能满足消费者的购买需求；

4、在近几年悄然兴起的几种医药营销模式的运用上，卓玛丹心脑康因为师出无名，总是不能达到最佳的效果。不管怎么说，营销活动也不是想搞就搞，最起码要给患者一个说法。

就是这些原因，让卓玛丹心脑康这个以疗效制胜的国药老产品，在瞬息万变的市场上陷入了停滞不前的困境，而要解决这个问题基本上等同必须二次启动市场。最要命的还是时间，破绽百出的市场容不得太久的拖沓。

怎么办？顶尖品牌营销策划机构几个号称“奔4”的脑瓜子，再一次开始了超负荷高速运转。经过三天时间的市场资料调阅和实地走访，我们将一份策划草案递到了卓玛丹心脑康总部席总手上。

这行不行？席总对我们提出的借公益营销再次启动市场的方案有些疑虑，很多厂家都这样做过了呀？

很多人做，才证明它有效，而且我们会做得比他们更周全、更细致、更深入。顶尖品牌营销策划机构掌舵人何海洋掷地有声：营销和策划，有时候就是玩细节！

好的合作是以信任为基础的，因为以前有过多次的接触和合作，席总深知顶尖策划的行事风格，没有十足把握的事，顶尖人从来不干。席总会心地笑了，就这么干吧，夹缝里求生存，生命力才旺盛！

玩转“9度方略”，制定公益营销

所谓公益营销，就是与公益组织联手，充分借助其权威、公益的性质，搭建一个具有社会公信背景的销售平台，实施人性化的营销活动。历经多年医药保健品市场的洗礼，顶尖人对公益营销有着更深刻的体会，并将玩得出神入化的12张营销牌，演变为一套符合公益营销实际的“9度营销方略”。在每一次运用中屡试不爽，这一次怎样才能让“9度方略”迸发出更强大的威力呢？

1、政府支持度：在“官本位”的中国，政府的支持无疑是最具权威和号召的举措，卓玛丹心脑康开展公益营销，必需借助政府机构力量，制造一个好的事件由头，再借助媒体、口碑和活动的力量，在全国范围进行声势浩大的推广，让卓玛丹心脑康名正言顺的以新的面目出现在新老患者面前。经过慎密的思虑，我们决定以“全国心脑健康普及计划”为主旨，深层隐藏商业性质，借此与中华预防医学会、中国民族医药学会、中国老年保健协会等几家权威机构联合，拉虎皮扯大旗，开始精心筹划卓玛丹心脑康公益营销由头的制造工作。

2、新闻赞誉度：信息化的现在，媒体的呼声严重左右了老百姓的判断。为了确保老百姓对“全国心脑健康普及计划”的认可和接受，我们将普及计划的启动仪式会场定在人民大会堂新闻厅，提出了“普及心脑健康，关爱人类生命”的公益主题，并不遗余力地邀请包括《新华社》、《中央电视台》、《人民日报》、《光明日报》等在内的30多家全国媒体记者，借力传我美名。

3、科技领先度：从研发到生产，卓玛丹心脑康都具备无可比拟的科技优势。但老百姓有自己判断的方式，我们免不了邀请多家部级卫生医疗权威机构和诸多的心脑血管专家为自己呐喊助威，俗是俗了点，但第三方的说法感觉总要客观一些、可信一些，好过王婆卖瓜。

4、专家认可度：80%以上患者的选择趋向由专家决定，得到了专家的认同，就得到了患者的认同。如果在“全国心脑健康普及计划启动仪式”上，来自全国数十位著名专家，能以客观、公正的态度，对卓玛丹心脑康进行评价，对后期市场的推广会发挥巨大力量。

5、患者证明度：产品好不好，患者用过才知道，启动大会上，让全国不同地方的典型患者以真实的声音讲述自己的故事，最能撩动渴望康复的患者的心。患者证明与专家认可前后呼应，二者有异曲同工之妙。

6、质量可靠度：质量是产品的生命，GMP认证、国家权威部门的检测和鉴定、产品的研制过程……除此之外，我们赋予卓玛丹心脑康更新的支撑点，《法制日报》天天315防伪和完善的售后服务。

7、机理可信度：卓玛丹心脑康的“四靶点细胞治疗”机理先进，在同类产品中首屈一指，关键要怎样才能让患者相信。自圆其说的广告已经排不上用场，只有用最简洁的话重新归纳产品作用机理，并通过专家的嘴准确无误的告诉患者卓玛丹心脑康就是这样治疗你的疾病，似乎更有效。

8、疗效对比度：药品是治病救命的东西，患者决不会冒着生命危险冲动购买。数字最能说明问题，不管横向纵向的比较，只要有道理，患者的眼光是雪亮的，在启动大会上，从上到下的发言中一直贯穿着“【卓玛丹心脑康胶囊】治愈患者数万人次，成绩显著，被组委会一致推荐为“全国心脑健康普及计划”唯一指定用药。

9、品牌知名度：卓玛丹心脑康的品牌知名度是具备的，但为了提升“全国心脑健康普及计划”活动的附加值，宣传是必不可少的，而国家对心脑血管类产品的市场宣传严加限制，怎么办？我们在细节问题上严格要求，比如会场选择人民大会堂、主持人选择了能代表中老年患者心声的央视著名主持人陈铎，与会专家都是老百姓耳熟能详的……此外，为了扩大健康普及计划的影响，我们不惜重金买断《保健时报》，作为活动宣传的主要阵地。

花最少的钱，同样能办更多的事情

方案完全可以提交了，但向来以小博大的顶尖品牌营销策划机构似乎并不满足。同样是要花钱办事情，为什么不多解决一些问题呢？比如说关于健康普及计划专题片的拍摄，市场报纸广告的素材收集，专家、患者的整合应用等等。

经过反复的筹划商讨，我们在原方案的基础上添加了几条：

1、整个启动仪式不能只作简单的拍摄，而要将会场当作摄影棚，立即进行电视专题脚本创意，寻找专业的影视制作公司，在举行会议的同时完成《启动篇》《媒体聚焦篇》《专家篇》《患者证言篇》等专题的拍摄工作，让与会的代表成为免费的演员。

2、联合《保健时报》，充分发挥专业权威媒体的优势，通过他们来发动其他媒体和组织机构，扩大普及计划的影响力，同时借助《保健时报》卓玛丹专刊，在全国范围高端造势。

3、尽可能多的邀请经销商代表，参与本次启动仪式，一来表明总部在卓玛丹市场推广上的决心和实力，增强部分经销商的工作信心和热情；另一方面以会代培，聚集经销商相互交流市场经验；第三，作为经销商的联谊会，体现总部对经销商朋友的重视和支持。

4、和与会著名心脑血管专家建立深度合作关系，将其纳入“心脑健康普及计划专家团”，在全国各个地方实施“心脑健康普及计划专家团全国行”推广活动，以义诊活动、专家讲座、会议营销的形式，调动广大心脑血管患者的参与热情。

5、以实际举动，体现活动的公益性，卓玛丹总部拟定在全国选择1000名心脑血管患者给予重点扶持治疗；同时，企业提供价值2000万元的药品以不同的方式免费赠送给广大患者。

同样是做一件事情，策划的介入，就是要让产出和投入的比例达到最大化。

权威机构打伞

知名专家护航

媒体撑灯

患者带头

2004年3月22日，“卓玛丹心脑康全国心脑健康普及计划启动仪式”在首都人民大会堂隆重举行。政府人员、著名专家、媒体记者、各地患者、厂方代表及数十位经销商济济一堂，联合倡议发起的“中国心脑健康普及计划”，对卓玛丹心脑康作了深入的研讨，现场气氛十分热烈，给参会代表留下了深刻印象。

幕后策划的顶尖人和北京飞天影视工作人员，通过现场拍摄的镜头，一丝不落的欣赏着自己的劳动果实：专家铿锵有力的发言、患者喜极而泣的感激、记者争先恐后的提问，都成为专题制作的宝贵资料。

会场的一位管理员开玩笑说：你们动用的设备和人员规模空前，拍摄用的轨道车都架到会场了，国家领导人也没这样的待遇！

会后，经过与参会记者的沟通，顶尖策划再一次贯彻了隐性传播的策略，在全国30多家媒体上刊发了题为《普及心脑健康，关爱人类生命——卓玛丹心脑健康“保卫战”在京打响》的新闻通稿，同时，以《保健时报》和电视专题的形式在各地市场密集投放，制定出了“六大著名心脑血管专家联合推荐藏药卓玛丹”、“人民大会堂，百名康复患者真情感谢藏药卓玛丹”等10篇报纸广告传播主题，充分发挥出了公益宣传利器的威力，在业界引起了极大震动，隐性传播的实效性再次得到了淋漓尽致的表现。

会议营销

专家团全国行活动捷报频传

4月上旬，全国心脑健康普及计划在重庆启动，【卓玛丹心脑康胶囊】99元限时销售，活动如火如荼，导致全市各大药店存货紧缺，五天实现销量320万元……

4月中旬，全国心脑健康普及计划天津、辽宁等地相继启动，以“心脑健康普及计划”为活动由头，通过专家团全国行开展会议营销，销量直线上升……

保健品营销策划案范文第3篇

我喜欢将OTC药品与保健品相提并论，两者在营销方面相通的地方太多。每当我接手一个药品或保健品，总会将自己完全浸泡在图书馆一个段时间，查阅大量的产品资料信息，或请教医学专家，弄清药理原理；接着才开始做市场调研，并结合市场需求找卖点、挖概念，为产品营销找到最佳利益需求；最后从整合营销的角度分析问题，规划问题，解决问题。这就是我的个人策划风格，也是我们团队风格。

在营销策划实践中，我们总结了一套适合保健品、OTC药品品牌运作的循环理论，即“品牌——商家——顾客——人力资源”的循环系统。品牌代表了产品、成功、功能、价格、概念等一连串价值因素；商家包括渠道网络关系、商、经销商或零售商，这是产品向商品代转变的必经之途；顾客指消费者，主要目标对象，他们是产品的购买者；人力资源指员工的专业素质、尽职度，各方面能力的组合是否到位，市场营销策划能力是否具备，是否真正认真贯彻执行。这四种循环互动却一不可，共同演绎了品牌发展历程。这也是我们在实践中摸索出来的一套方法，比较适合国内的市场运作。

OTC药品、保健品不象其他快速消费品，开展营销时需要靠产品功能、使用对象、价位、渠道、概念等一系列连串的基本因素来构筑自己的竞争壁垒，这是个互动关联的品牌因素。除此之外，还要把广告、销售、网络、终端、促销等相互组合，才能构成完完全全的品牌竞争。这是一种理想状况，事实上，很少有产品完全符合要求，否则市场上无差异点，也不存在市场细分与机遇。

保健品营销策划案范文第4篇

近年来，随着社会经济的快速发展，中小企业的发展逐渐成为了国民经济的重要组成部分，但是在当前这一全球化的竞争形势之下，中小企业自身所掌握的资源比较有限，要想立于不败之地就必须在营销策划等方面进行不断的探索，直面目前中小企业营销策划中存在的问题，转变营销理念，创新营销渠道，加强营销管理，提高企业营销策略能力，进而提升企业竞争力，促进企业健康发展。

关键词：

中小企业；营销策划；方法

一、企业营销策划原则

1.全局性。把握全局，统筹兼顾是营销策划的重要前提。企业应该树立大局意识，根据各自的总体战略规划有目的性的制定营销策划方案，使制定的营销策略更有针对性。

2.战略性。从战略发展的角度来讲，营销策划属于战略规划中的一部分，营销策划的措施都具有前瞻性，能够对企业未来一定时期内的营销活动进行指示和引导，以确保营销活动始终按战略规划所确定的方向进行下去。

3.稳定性。营销策划一经制定就不允许任何人擅自修改。如果朝令夕改，不仅浪费企业资源，还可能使企业因此承担巨大的经济损失。所以营销策划应该具有相对稳定性。

4.权宜性。市场环境是营销策划的前提条件。市场行情的变化往往左右着企业营销策划方案的目的和方向。如果市场环境发生变化，原来的营销方案就应该适当调整，否则不但无法发挥指导作用，还可能阻碍营销活动的正常运行。

5.可行性。无法在营销活动中执行的营销策划方案形如虚设，对活动方向和目的起不到任何的指导作用。因此，企业所制定的营销策划方案不仅要经济合理，还应该具有可执行性。另外营销策划方案应该建立在企业实际营销能力之上，以确保企业有足够的资金和技术实力去落实该策划方案。

二、中小企业营销策划中存在的问题

1.策划部门设立不完善。与大型企业相比，中小企业由于营销领域的人才以及自身资金实力等方面的原因，一般情况下都不具备专门的营销策划部门，缺少的部分职能由市场部门或者营销部门来补充，其中的策划职能则由中小企业的领导阶层进程管理，所以他们的营销水平往往就决定着整个企业的水平，在现阶段的中国，营销策划方面的知识还没有那么普及，所以中小企业的策划人员和阶层所具备的营销知识水平也存在参差不齐的问题，大部分都缺少必要的营销策划知识以及观念。在中小企业的营销策划上还需要借助外界力量来进行自我的提升和完善，这样才能在市场的竞争中生存下去。

2.中小企业营销策划的能力很不足。中小企业营销策略的能力不足主要表现在策划方案比较陈腐，缺乏实际的竞争能力。通过对于实际的中小企业策划方案的情况归纳来看，营销策划缺乏新元素，不具备创新精神，多数情况下都以同质化的方式来进行营销，无论是取材，建筑外心，还是建筑特色，都以成词滥调来进行宣传。当然，这不仅仅与当前中小企业产品开发创新机制不健全，中小企业建筑时尚元素，现代化装修理念还在被大家慢慢接受的社会背景存在一定的关联，但是其主要的还是内因，那就是中小企业营销团队策划的能力不足，难以结合不同的产品，实现有针对性的中小企业营销策划。

3.营销策划方案的评估缺陷。中小企业的营销策划能够为企业进行以前经验的总结，也能够为其进行未来道路的规划，指引其发展方向，所以营销策划工作可以说是企业中所有决策的制定背景和参照。营销策划工作评价内容牵扯的范围比较广泛，影响因素也比较多，其中各个环节的因素变动情况也比较大，因此评估营销策划的工作本身就比较困难，再加上中小企业在人力资源方面的种种限制，专业的评估制度体系还不健全，在行业市场中也并没有设立专门的评估公司，这就使得企业在进行评估和选择时变得更加举步维艰，只能依靠企业领导人员或者主管部门的单一的力量，因为能力的限制容易出现策划不周全的问题。

三、中小企业营销策划方法研究

1.转变营销理念。针对营销策划营销理念落后的问题，企业应该转变营销观念，更新企业工作人员的营销理念，在满足顾客需求的基础上，建立优秀的营销团队，协调企业部门之间的工作步伐，使企业部门之间和谐工作，共同发展。在此基础上，企业应该建立遵循“顾客至上”的原则，充分整合产品的研发、采购、生产、营销等部门，同时将其与营销管理人员、业务员、公众、市场信息有效地融合，充分发挥企业的整合营销能力，保证企业各环节生产与经营协调发展，提高企业的营销利润，促进企业的健康发展。除此以外，企业要根据市场的实际情况，树立营销创新意识，开发新的营销市场。且可以通过技术创新，更换旧产品，使商品生产适应时展，满足市场需求，进而扩展企业的发展空间。基于此，企业要根据不同的市场区域、不用的消费者的消费观念和消费能力，采用与之相适应的营销策略，满足消费者和市场的需求，从而提升企业的竞争力。

2.实现科学的营销策划定位。做好充足的营销策划准备工作，是保证营销策划定位科学性的关键所在。为此，需要做好以下几个方面的工作：首先，积极做好市场调研工作，收集和整理最前沿的市场数据，全面了解消费主力和能力的基础上，实现对于建筑前景的预测；其二，在预测报告的基础上，实现对于中小企业产品金正能力的评估，并且借助计算机信息技术，实现具体数据网络体系的构建，为制定营销策划方案做好夯实的数据基础；其三，界定企业的目标消费群体，对于其收入情况，购买力状况进中小企业营销策划方法研究刘峻湖北武昌职业学院经济管理学院行分析，由此明确不同阶层的消费需求，由此去确定其户型需求程度，在此基础上实现对于消费目标的界定。

3.积极研究创新型营销策划方法。在营销策划方法的研究中，行业专家应该结合我国的中小企业的实际情况进行分析，为企业的发展带来新的力量，比如教练式营销策划与逆向式营销策划都是值得借鉴的营销策划方法。前者是在企业内部进行员工的选拔组成策划部门，在整体领导之下自主的去完成营销策划工作，这一方法能达到传播营销知识，培养策划能力，实现资源共享的效果，对于中小企业的文化积累以及人才的培养有很大的推动作用；后者就是营销策划的有下至上的逆向的制定，也就是要先找到在局部市场实践中的有效战术，再从局部向整体扩展，最后用战略使策划战术得以实现。在进行营销策划方法创新的过程中不能呆板借鉴，应该积极开发寻求新的策划手段，为中小企业的可持续发展出谋划策。

4.加快人才培养，提高营销策划整体水平。政府在中小企业发展中应该起到引导、扶持的作用，我国政府可以出资开展一系列的中小企业营销策划论坛，加大在营销策划方面的课题研究经费等活动，吸引中小企业家、营销专家的参与，提高重视。现阶段的营销策划领域的整体素质还有待提高，应该及时的进行内部规范化的管理控制，对于不具备策划能力的人员实行吊销上岗证书的处理，而企业中存在的不合理的策划部门的设置也应该进行调整治理，保证它能在商业盈利的目的下切实制定出符合中小企业发展需求的策划方案，这对于营销策划行业的长期、稳定发展也十分有利。

四、结束语

综上所述，在中小企业营销策划的方法研究中，首先应该在人才培养方面加强控制管理，其次提高企业自身的营销策划的综合性水平，结合市场的发展状况来进行这一工作，可以达到较好的提升中小企业营销策划能力的效果。企业中的员工也需要不断学习相关理论知识，结合企业实际以及市场情况，制定符合条件的营销策略，这样才能在激烈的竞争中保持自己的地位的稳定性发展。

参考文献

[1]何玉斌.中小企业营销策划中存在的问题及对策[J].当代经济(下半月),2008

保健品营销策划案范文第5篇

我个人认为，目前，我国医药保健品市场存在我将在下面提出的许多大问题。市场有问题，政府政策也有问题，但主要问题主要还是存在于企业老板、企业经理人和保健品策划公司身上。其内在根本原因，我认为无非就是消费者和市场还不成熟，及保健品企业和保健品专业策划团队的急功近利和营销短视、营销行为短期化。

而咨询公司和企业的共同短视，又造成了保健品企业缺乏真正的产品开发，完全把希望寄托在只凭以往成功经验的三板斧程咬金式神奇营销策划上。三四年下来，保健品咨询公司倒是窜起来一批，但依靠兄弟们策划成功的企业和产品却一直没怎么看见，原因何在？

原因在于人们一度引以为骄傲和护身符的经验型、土八路型营销策划及营销战略，由于缺乏创新而完全同质化了!既然没有真正好的产品，在营销策划方面又极度同质化，我们的许多保健品企业兄弟要再象以前一样发起来，难，有点难，实在是有点难啦。

（一）、中国医药保健品企业营销系统五大问题

一、 产品同质化已经成为严重问题

这几年，中国医药保健品企业，在产品上也好，在招商上也好，在营销策划上也好，在无论你干什么，我也干什么，你玩什么A概念，那我玩B概念，总之，你有我有，你有我仿，你有我跟，你有我改，市场上兴什么，我们就大家一起赶集一样赶什么。以前市场刚刚起步时，有人利用这个办法赚了一笔狠钱，即所谓有人开路我跟着来收点钱。但最近几年好象成功者极少，就是成功了，也效果大不如前了。

归其原因，就象我们自己在展览会上看到的，什么新东西，新概念，其实大家玩的产品太是一样了。消费者已经接受了部分的市场教育（教训），对你吹的那些东西热情不如当年，会自己思考检验了。没有真正的好产品和产品研发创新，兄弟们，你我已经很难再象前辈们开天辟地时那些，创造出太多的医药保健品市场神话了。美好的奇迹已经成为博物馆里的遗迹，青春一去不回头，人、企业和市场想要返老还童，只能脱胎换骨才行啦。

二、 咨询公司和企业营销策略同质化

在医药保健品企业风光一时的时代，企业内部和外部的一批策划人一举跃为营销英雄，一些亲自操作或参与过成功保健品企业的营销人一夜成名，第二天早晨起来，睁眼一看，发现自己已经成为人物，堪称一时之选了！于是，有人单干，有人开咨询公司，有人转向可用医药保健品手法操作的新行当。据我所知，当初也不乏好几个成功者，婷美内衣，索肤特，甚至北极绒，等等，都在国内产生相当影响。

但可惜的是，医药保健品企业多如牛毛，真正做成功的不多，以前好的造神运动的代表沈阳飞龙、三株口服液、“哈慈集团”和脑白金都已经昨日黄花，活得不怎么象样了。尤其让人悲伤的是：近两三年来，由原来成功保健企业出来做咨询的策划团队和营销人，开了不少公司，做了不少项目，但真正做好的已经很少，而且其影响力已经今非昔比了。

究其原因，市场开始慢慢有了防备是其中一个原因，但主要原因还在于保健品企业不仅拿不出什么真正象样的产品出来，而且在营销手法和营销策划方面也已经严重同质化，你干的我也会干，但大家都不爱干实在的实事，玩的都是短期的虚的，消费者一成熟起来，企业和策划团队还真就是跟着显得虚脱了。营销策划和营销系统的同质化无情地粉碎了许多保健人“一夜风流”的辉煌梦想。

三、 渠道网络层次低、结构混乱

经过我们初步了解，发现在中国医药保健品市场上，还有另外一批兄弟也正苦闷着挣扎。那就是在中国跟着保健品企业发起来的广大经销商。我们发现，中国保健品业虽然已经有十多年的历史，但专业的正规、规范的保健品销售渠道却没有形成，这是大大出乎我本人预料的现象。

除了医院和药店是现成的渠道系统之外，医药保健品其他的广大渠道都十分混乱。究其原因，还是经销商学习了保健品企业老大哥，你玩什么我当然也玩什么，你短期我当然也跟着玩短期的，于是，整个渠道充满了一种不正常的炎热或狂热气氛，什么都可以做，要求是只要能赚钱，什么也可以不做，那是因为你让我赚钱少了，兄弟我不爱卖货了。

再加上许多保健品企业根本无心建立或管理自己的销售渠道，许多保健品企业更是一个产品玩到天黑，象脑白金玩了七八年的很少，更多的是玩个半年一年已经了不得了，企业给经销商的就是一样：巨大的利润空间，至于你的管理水平、你的发展方向、你的渠道拓展，一概跟我企业无关。这样运作的结果，就是保健品渠道初级原始而且结构混乱。

四、 企业真正的顾客服务系统极度缺乏

医药保健品企业缺乏顾客服务系统已经是个公开的秘密。由于许多同业的短期套利行为，和经销商队伍的短期谋利策略，顾客服务在许多需要它的保健品企业成了一句空话。产品卖出来了就好，管它卖出去之后洪水滔天。

这样子，企业一锤子的钱是赚到手了，但消费者生气了，其结果是：这几年，医药保健品企业的名声越来越差，在有些老百姓眼里，基本上与骗子差不太多了。企业形象和品牌形象及人员形象如此之差，对于所有想要在明天还在继续开业的医药保健品企业来说，必然会产生挥之不去的阴暗影响。

能否对顾客真正负责任，这是中国市场对许多有雄心的医药保健品企业的一个严峻考验。能过这一关，长久存在下去才有希望；这一关都不过或不想过，那只好去冒险玩几趟，但是小心，成功概率已经呈现逐渐减小的特点。

五、 总体市场广阔但缺少深度开发

中国14亿人，只有少数人才刚刚进入小康生活，但经济增长持续强劲，人们的健康需求必然同步增长，因此，勿容置疑，中国健康生活产品拥有十分广阔的市场。前十年已经热过的部分医药保健品市场，也是许多保健品前辈们一点点辛勤开辟出来的。

我总体的感觉是：我们的兄弟对市场需求研究和挖掘得很少，不太有人愿意投入或敢为人先，多数人都养成了一种坐享其成的跟进策略惰性。归根结底，还是同质化加短期化，在营销上整体全方位地缺乏创新的热情和能力。

（二）、中国医药保健品企业：营销之路明天向何处去

（提出问题是解决问题的一半。------某伟人）

既然有伟人哲言在上，我们就可以直接进入正题—中国医药保健品企业如何才能创造持续辉煌。我个人认为，医药保健品企业要做成事业，做成基业长青，而不是赚快钱，那就得跟其他行业的企业一样，必须老老实实做好以下五大基本工作。

一、 改变心态，长短期、虚实兼顾做事业

赚钱是商业和企业家的目的之一。不赚钱就无法继续经营和扩大企业。但对于医药保健品企业来说，重要的是要改变一味做短线产品的习惯思维模式。改不是一下子把原来的长处和优势也给改掉了，而是改得扬长补短，即改成长线支撑、短线炒作、长线平衡、短线突破、长线累积、短期盈利、长中有短、短中生长的高明产品及经营策略。

在营销策略上，也要改变以往以虚为主、一虚到底、穿梆再换马的魔术手法，一变为虚虚实实、虚中有实、实以生虚、虚实相生、相得益彰的完满策略。比如，应该玩炒作的你还照玩，而且玩得更好，但并不是瞎玩，而是有好的东西和完善的服务及真诚的态度之些实在的东西做根基。只有这样玩下去，你才能玩出一家受人尊敬的保健品大企业。

二、 产品研发创新

产品不但是满足消费者需求的主要载体，更是企业和品牌的根基。消费者要的是什么？要的是产品的使用价值和精神价值。没有好的产品，企业就脱不了欺骗的干系，品牌和企业形象就成了一个空壳，一件没有用的东西。好的产品是拼杀市场、纵横天下的利器。

在产品同质化的年代，企业只有三条路可走以取得竞争优势：一是成本控制以建立价格优势；二是塑造品牌形象，提升品牌价值，增加对顾客的吸引力；三，也是最好的策略，那就是研发出更新更好的新一代产品。对于当前的保健品企业，前两件也是大事，但第三件的意义更为重大，因为产品同质化已经成为公开的秘密，不创新已经不行了。

三、 现代化规范管理

保健品企业和其他企业一样，要在市场上占据一个长久的优势地位，必须加强自己的内部管理。管理分成两大块，一块是虚的，叫做企业文化和企业形象；一块是实的，叫做内部规章制度及工作流程。这两块哪一块都大有文章可做，关键在于你企业老板能不能认识到他们的重要性，并且想不想去实践和实施一种更为高尚的社会职责。

管理是一种责任。因为人们一半的时间工作生活在你的企业里。作为企业主，你有责任对自己负责，也有责任对顾客、员工、供应商、经销商负责，而规范科学、更人性化的管理制度及文化，对企业来讲是成功经营的基础，对相关利益群体来说则是安全和幸福的保护衣。

一个企业想要成就百年基业，没有好的文化、好的制度、好的管理体系、好的人是不可能实现的。企业老把人当作工具使用，其结果就是一旦员工找到了机会，他也把企业当作工具。合作的理念是至关重要的，没有人希望被别人奴役。保健品企业老板如果想成就大事业，对这一点必须深刻反省并牢记。

四、 品牌建设和渠道建设

听说在保健品企业里面，还没有什么真正的品牌，有的尽是伪品牌。即是假的，硬做出来的。这话有点偏激，但也不是完全无理。凭心而论，除了当初太阳神让包括我在内的全体中国人激动了好一阵子之外，我们还有哪个保健品品牌让我们心悸？没有。脑白金没有，其他的更没有。品牌建设是战略性的长期行为，老板啊，使点力，不会吃亏。

渠道前面已经说过了，渠道就是营销的通道，是企业产品、品牌及服务送达消费者的最重要的媒介，没有它或者不去花心思维护它，你企业的财路时间长点就会有问题。娃哈哈的经营策略不复杂但却高明，而且执行得好，所以今天才能稳坐在食品饮料行业的国内第一把交椅。它做了什么：产品跟进+创新+渠道联营。没有后面这项，娃哈哈产品再历害，也会成问题。渠道为王，终端决胜，这话有点道理。

五、 营销战略、策略创新

医药保健品到了今天，营销创新难不难？难，兄弟们，真是难。难怎么办？接着办，还是要创新！我们现在自己也在做，好产品总归不是太多，怎么办呢？营销上常规的当然要，但能不能再来点创新，哪怕一点点也好？