短视频运营规划方案范文第1篇

以植入的方式介入影视作品的制作，产品或品牌随着影视作品传播在更大范围曝光，这种定制模式逐渐在网络视频领域落地生根。经过近两年的尝试，以定制网剧植入企业营销信息的形式渐成规模，其不同于以往的营销方式和良好的效果，正引起更多企业关注。关于定制网剧营销的基本模式、适用范围及操作规程，也慢慢清晰起来，值得有类似需求的企业关注。

定制剧，客户导向的娱乐产品

2008年以来，视频营销领域出现了多个基于网络短剧进行隐性传播的案例。如一汽大众推出首部网络短剧《微客帝国》；雪佛兰科鲁兹与《十一度青春》；康师傅绿茶与《嘻哈四重奏》；因特尔与《爱情公寓》等。一时间，国内主流视频网站纷纷加入网剧制作浪潮，广告公司也开始尝试这一新品类，并由此带动广告主的投放热情。

网剧跟其他网络视频相比，最大的特点就是以客户为导向，是根据企业推广产品或品牌的需要而策动的新剧种。为使网剧能在传播营销信息的同时赢得网民对网剧本身的认可，各出品方都以“精品剧”作为网剧定制的追求，并将其定位为“娱乐产品”，据此平衡广告主的营销需求和网民的观赏体验间的关系。为此，介入网剧制作的视频网站及广告公司多会以较高规格投入网剧制作，甚至动用一线明星和实力团队以确保网剧质量。旗帜数字传媒出品的《爱上男主播》，其制作团队曾与张艺谋合作拍摄过《山楂树之恋》；三星出品的《四夜奇谭》除由彭浩翔做导演外，还促成了周迅、黄立行、张静初等一线明星加盟。

这些网剧除在制作源头上确保质量，在营销环节上也下足了工夫。以《嘻哈四重奏》为例，8集的视频点击播放次数达到4000万人次，每集约有500万人次的播放量。出品方对待网剧也很理性，一般都会在确保网剧质量的同时保证企业的利益。定制网剧的营销价值得到越来越多企业的认可，根红苗正的定制网剧，成了值得企业信赖的营销新领域。

规模化，网剧运作有效路径

企业如何利用网剧这一新的网络视频产品？规模化定制是网剧视频营销的基本选择。

产品制作规模化。从现有案例看，网剧定制的共同特点就是剧目都达到了一定规模。无论是《微客帝国》、《十一度青春》、《嘻哈四重奏》，还是《钱多多嫁人记》，网剧的集数都在7集以上，有的甚至达到20多集。

这种规模化运作方式能在满足网民观看习惯的基础上，与消费者深层沟通，满足消费者生活的愉悦，让产品或品牌借助规模化效应产生更大的营销效果，通过注意力的累积增强企业营销信息的曝光率，以此达到深度营销的目的。网民的视频观看行为具有随机性，10分钟左右的长度最适于网民浏览，规模化是让网民形成收视习惯的必然路径。同时网络收视行为与电视媒体的不同，当网剧获得认可后，网民会通过SNS、微博等渠道向网友推荐，会带来更多用户，短小的网剧很适合网友之间的传播和交流。当用户对其中的某一剧集感兴趣后，不但会持续关注后面的内容，还会点击以往的剧集收看。如《嘻哈四重奏》第三季的播出直接带动前两季播放量增长，其中第一季的播放量增长了450万，播放总量近5000万；第二季增长了520万，达到了2700万以上。如果网剧形成品牌，就可以持续运作，大大节省营销宣传的费用，网剧传播更广泛，而这正是广告主所期望的。

营销信息通过多集网剧持续传播，无疑会加深用户的印象，提高产品和品牌的认知度。而广告很难将多个诉求点同时向消费者传达，同时传达多种信息的结果就是――消费者可能对哪个诉求点都不甚了解，这是传播的大忌，而网剧却可以通过持续的剧集连播帮助企业做到这一点。比如《全优七笑果》，这是优酷网为宝洁佳洁士量身定制的网剧，重点宣传的是佳洁士牙膏产品所具有的7大功效。根据这一营销诉求，网剧巧妙地将故事发生的场景安排在牙医诊所，专业的护牙知识与轻松幽默的剧情相结合，自然而然地将该牙膏的功效展现出来。网民看过后，自然会对佳洁士牙膏的产品有全面的认识，其品牌理念也能有效地传达给消费者。

整合营销规模化。网剧定制营销之外要有相关的营销手段配合，这样更有利于整体营销目标的实现。比如，联合利华旗下的清扬品牌在电视剧《无懈可击之美女如云》中做了植入营销，该电视剧在搜狐视频与多个卫视频道同步播出。为更好地宣传该剧及清扬品牌，搜狐制定了详细的营销计划，在为期90天内，分三个阶段进行宣传：在电视剧开播前的一个月，搜狐娱乐频道进行前期预热宣传，主要利用娱乐新闻、专题的形式激发网友对该剧的关注；在电视剧播出期间，定制多期原创脱口秀节目《清扬在线・李晨战职场》邀请包括联合利华公司相关人员在内的专业人士，结合剧情探讨职场的生存法则，继续深化清扬的品牌内涵；同时推出大型专题《职场36计》，全面介绍白领人群自如应付职场挑战的基本规则；在后期推广阶段，搜狐SNS产品――白社会定制的《飞尘勿扰》互动游戏、微博发起的《清扬48小时挑战书》，都在不断强化清扬品牌的核心理念。可以说，相关营销手段的综合使用，实现了品牌认知度的全方位提升，营销效果非常明显。

渠道推广规模化。在充分竞争的网络视频领域，网民面对的是丰富的选择，相比之下规模化制作的网剧也属于弱势视频类。此时播出平台本身的用户基数及相关的协同推广渠道就显得异常重要。目前出品网剧的视频网站绝大多数都是国内主流的视频播出机构，上述的成功案例很大程度上得益于它们超强的推广能力。无论是优酷、土豆、奇艺，还是作为门户网站重点频道的搜狐视频，它们一直坚持的正版高清化运营策略，为播出平台积累了庞大用户资源和影响力，加上它们在推广影视剧方面的丰富经验，使网剧在吸引网民注意力上起到了立竿见影的效果，这也是一般网站所不具备的。如将网剧置于排行榜、重点推荐剧目的优先位置，同时辅以相关的推广策略（明星访谈、片花介绍、口碑营销等）。在这方面门户网站更具优势，比如搜狐视频在《钱多多嫁人记》的推广上，可以说是举搜狐全矩阵之力，发挥搜狐娱乐频道的媒体影响力，借助多个频道、采用多种形式进行推广，同时与众多的合作媒体（报纸、电视台、网站）联合推广。如果没有如此强大的推广能力，想在短期内吸引数百万、上千万的点击量几乎不可能。国内最大的网络广告公司华扬联众旗下的旗帜数字传媒直接参与制作网剧《爱上男主播》，在播出环节则联合了搜狐视频、优酷、土豆、奇艺等媒体，打通了不同网站间的壁垒，从而最大程度地覆盖目标人群，实现营销效果最大化。

网剧定制营销的适用条件

在认识到规模化定制网剧营销的价值后，企业如何才能更好地利用这种形式？企业在选择定制化营销时要具备什么样的基本条件？

产品或品牌具备一定的知名度。网剧定制化营销本质上属于植入式营销，要想通过网剧的内容获得消费者更多的关注，产品或品牌应在此之前积累起知名度，有了这个基础，产品不管是作为道具、场景出现，还是剧中人物台词提及，都能有效激活消费者潜意识中有关产品或品牌的相关信息，从而起到潜移默化的强化作用。也可以说，定制营销的核心诉求是巩固和提升知名度，而不是打造知名度。

如果希望通过定制网剧将消费者很陌生的产品或品牌灌输给消费者，在制作上势必要更加突出营销，其结果必将引起消费者的反感，而这与定制营销的初衷背道而驰。已经尝试定制网剧的品牌，如雪佛兰科鲁兹、宝马、佳洁士、清扬、康师傅等，无一不具备相当的知名度，它们出现在网剧中，不但能够增进消费者的认知，而且还能提升网剧的品质，对于广告主和出品方而言，是合作双赢，相得益彰。

品牌内涵与网剧调性吻合。这样消费者可以在收视惯性作用下全面认知品牌。雪佛兰科鲁兹借助优酷出品的《十一度青春》系列网剧传播营销诉求，就是以十个导演风格化的短片所累积的整体氛围传达出来的。《十一度青春》围绕“这个时代的青春”的主题，展现网络时代以科鲁兹车主为代表的青年人的梦想、执著与坚持，这与雪佛兰科鲁兹希望成为青年人成长道路上的相伴者和记录者的品牌诉求有高度的关联性。科鲁兹牵手《十一度青春》，寻求的是精神层面的关联，通过十部精品网剧的持续强化，科鲁兹的品牌营销效果逐渐显现出来。

贵人鸟与《天生运动狂》的合作也是如此。贵人鸟的产品定位是“生活运动”必需品，“运动快乐”是其品牌的核心理念。《天生运动狂》在剧名上直接传达出“运动”的主题，每一集内容选择网络上和现实社会中的热点作为噱头，同时在台词和情节设计上把贵人鸟的产品和品牌元素不露痕迹地融入其中，而“运动快乐”也成为剧中人物不断重复的日常用语，再辅以作为道具的产品曝光，基本实现了“贵人鸟=运动快乐”的品牌诉求。

适合以“快”制胜的“快品牌”。相对于连续剧和电影来说，网剧规模小、操作灵活、推广简单，从前期策划到制作出成品推送给网民，一般只要三到四个月即可完成。如果作品卖点好，第一周就能吸引网民关注，第二周就会达到火暴的程度。

网剧营销短、平、快的特点，很适用于那些具有时效性、周期性特点的产品，尤其适用于快消品的营销宣传。希望在短期内实现形象提升的品牌，也适合采用这种营销手段。对于那些营销周期较短的产品或品牌来说，网剧定制营销是最适合的形式。许多产品都希望通过媒体宣传达到快速促销的目的，选择网剧有利于企业对营销节奏的把握。加之网剧所具有的影响人群广泛、消费群体年轻化等特点，能够在大范围内实现对目标消费群体的深度覆盖，能极大地满足企业的营销需求。

作为一种新型的营销模式，定制网剧营销既遵循了以往的网络营销常规，同时又有一些不同的创新方式。越来越多的企业关注这一营销领域，有的已开始尝试。根据企业的营销诉求，结合自身的产品和品牌实际，找到合适的策略和路径，合理运用规模化定制营销将会为企业带来更大的实效。

短视频运营规划方案范文第2篇

在全民阶段性刷屏SK-II《她最后去了相亲角》这个品牌视频的背后，有这样一组数字：

根据Kantar Media CIC的监测，在这部广告片上线后的七天之内（4月6日至4月13日），它共被超过447个微信公众号引用，产生的相关总阅读数为3，555，681次（Kantar Media CIC的统计包括10万+以上的完整阅读数），共收获了28，533次赞；在新浪微博上被超过14，114条微博提及，相关评论有18，095条，被转发128，556次；在优酷上，这个视频被播放了213.8万+次，有33，154个评论和3，451个“顶”。

毫无疑问，这是一则成功的视频社交互动案例，引发了“全国大讨论”。

但是，由于剩女这个话题的争议性和社会性，《她最后去了相亲角》这个大片，在中国社交网络上引发了非常两极的讨论：以“知乎”为例，这个话题引发了107个深度的讨论，基本都是实名人士写的。有人认为：“这是一个非常成功的公益广告和企业品牌行为”，也有人回复“看了都不想承认自己是SK-II客户了。”

一个社会热点话题必有正反两面，仅仅一个几分钟、十几分钟的视频呈现，也容易让人误读。而在《成功营销》看来，此案例对营销业界更有意义的是：当以前以明星为形象的品牌放下身段，更为“接地气”、向互联网化的消费者靠拢时，他们如何应对产生的新问题：如何取得品牌形象的传统与“互联网化”的“穿越”、如何引导舆论导向让自己在社会级现象中更有利？如何在“接地气”与“高格调”之间，取得平衡？

《成功营销》采访了具体负责此项目的SK-II全球品牌总监Sandeep Seth 及项目中国区的具体执行人，看看他们怎么说。

基于SK-II最大全球品牌活动

《她最后去了相亲角》并非SK-II偶发，而是基于他们一个全球范围的、迄今为止最大的全球性品牌活动――#改写命运#，这个项目始发于2015年初也就是一年多前，鼓励并帮助中国及全世界女性勇敢选择，改写命运。它与SK-II 的品牌精神契合点是：“在过去这些年，SK-II努力获得的最大成就就是推出了很多高端护肤产品，从而真正帮助我们的消费者改变他们的肌肤状况。”Sandeep Seth向《成功营销》介绍，因此“改写”与“改变”也成了延续产品与品牌的共同词，用于激励与赋权女性。

#改写命运#项目的第一个阶段是由传统的明星视频短片开启的。2015年1月，SK-II在日本了著名的芭蕾舞蹈家仓永美沙为品牌拍摄的主题宣传短片，正式在全球范围内开启了#改写命运#活动。这部振奋人心的短片讲述了仓永美沙勇敢挑战自己，成为首位亚洲籍波士顿芭蕾舞团首席舞者的心路历程。此后，SK-II陆续邀请到品牌代言人凯特・布兰切特、汤唯、霍建华及演员孙莉、eBay首席战略官Vvivi胡蓉蓉等不同领域的杰出人才加入#改写命运#活动，并拍摄了各自的宣言短片，鼓励更多人加入SK-II#改写命运#活动。在中国，汤唯等超过十位的明星有参与。他们在全球范围大概推出了25支这样的片子。

如果止步于此，那么除了规模，#改写命运#项目与其他美妆品牌聘请大牌撑起的主题系列视频似乎并无什么不同。于是SK-II又大胆向前迈进一步：

让普通人，呈现这个区域市场女性所遭遇的最热也可能是最多争议的话题。

“在最开始做#改写命运#项目的时候，我们拍摄了短片，借助很多媒体来推动，但是这样并没有引发消费者的讨论与沟通。我们看到，当你向消费者强加一个信息时，他们不会接受；但是当他们觉得这个话题和他们有关时，这就不一样了。我们意识到了参与对话的重要性。这个改变了我们选择媒体平台、选择呈现内容的方式。”Sandeep Seth对《成功营销》表示：“我觉得，当我们开始做这个工作的时候，我们才开始更深刻地理解不同国家的不同消费者所面临的挑战。在中国，我们所听到的最大反馈是婚恋市场和婚姻权利的压力；在日本，消费者所面临的最大压力之一则是女性在职业和家庭之间不得不做的选择；在新加坡，最大的困扰则是处理一切事情的压力，这给女性带来了很多的问题。”

于是，SK-II开始起用普通人，用视频短片形式呈现所在市场社会话题榜上最热的女性问题。从日本、新加坡到中国……于是，就有了《她最后去了相亲角》。

实际上，首个落地的普通人视频是在日本市场。SK-II于2016年1月份推出了日本短片，在短片中日本女性提到了不同公司的生育政策以及女性是如何受到歧视的，因为她们在生了孩子之后就不得不做出选择。这是日本特有的问题，也是日本的一个核心问题，

“在日本的讨论反应很缓和，而在中国是不同的。”Sandeep Seth表示。

在《她最后去了相亲角》的末尾，这些女性的大幅艺术照被展示在了上海著名的人民广场相亲角，下面附上了她们想传达给父母的真实想法，例如：“我不想为结婚而结婚，那并不会过得快乐。”以及穿插的采访和旁白里的对话：“直到等到那个对的人。”“独立着也可以过得很精彩的。”“就算一个人，就是幸福、快乐、自信的，然后好好过”。“对于自己生活这件事，我是很开心的。然后很自由，我也享受一个人的状态。”

“我们的最终目标是为女性提供一个平台，赋予她们权利，为她们提供一个做出自己选择的机会。”

“剩女”直面现实引发争议

从#改写命运# 这个项目总体数据而言，据Sandeep Seth提供的，最终该项目累积播放量大概达到2亿。“这还不涉及书面媒体。我们在社会媒体方面获得的播放量更多，很容易就超过10个亿。”

如果《她最后去了相亲角》是某新兴品牌或者大众品牌所做，那么这个营销案例所引发的商业价值一定会引发营销业界交口称赞。但是，对于SK-II这样一个定位高端、成熟的美妆品牌来说，如此“接地气”却引发了与其“高格调”相冲突的质疑。

《成功营销》：你们考虑了“剩女”这个话题的争议性了吗？如何应对这个争议性？

Sandeep Seth：第一，我们选择具体表现形式来呈现#改写命运#这个主题，是基于消费者本身。在中国，选择“剩女”这个争议性话题是听取消费者声音而确定的。没有争论就没有对话。我们不希望退缩，因为我们很在乎消费者的想法，而这个话题对我们的消费者很有意义。

同时，（从商业价值上）除了播放量之外，对于我们来说最重要是社会媒体的互动率。2015年在我们推出汤唯宣传短片的时候，互动率达到了20%。这个互动率相当高，通常情况下互动率都只有个位数的。《她最后去了相亲角》互动率为40%，甚至更高，这意味着很多人参与到了对话中，他们在对话中分享并提出自己的观点。我并没有整个行业的数字，但我看到的例子中，这可能是这个行业里最高的互动率了。

当然，只要有对话就会有争议。但是据Kantar Media CIC的语义分析，针对这部广告的评论中85%为正面评论。作为品牌，我们觉得我们真正想要的是赋权并激励女性，帮助女性改变自己的命运。

《成功营销》：如何控制参与一个社会化话题，自己的短视频所呈现素材、立场不会被误读？

Sandeep Seth：视频短篇只是项目的一部分。我们还做了很多其他工作，包括跟社会媒体合作，跟杂志编辑合作，邀请励志女性例如女性心理学家黄菡女士、前洛杉矶副市长陈愉女士参加媒体活动继续解读#改写命运#项目。

所以说，短片只是其中的一部分，它帮助我们在更广的范围内展现这些故事，但却不仅仅如此。

下一个阶段，我们会继续#改写命运#项目，主题则是要倾听对话，并随时决定我们接下来要做什么。

《成功营销》： 如何在“接地气”与“高格调”之间，取得平衡？

Sandeep Seth：我们的核心品牌价值就是坚持不懈。SK-II#改写命运#项目就是基于这个核心。同时，“真实”一直是我们的广告呈现基准。我们在跟知名人士签署品牌形象大使的时候，她们必须是SK-II的使用者，她们所讲述的都是自己使用我们品牌产品的真实经验。这就是我在SK-II市场营销部工作6年的原则。

我们所关注的另外一件事就是和年轻消费者的沟通。年轻消费者能够看出来什么是真实的，什么是虚假的，她们生活在社会化媒体的世界里，在这样的世界里，仅仅用大牌明星可能不足以触及她们的内心。因此，引入真正的消费者，让她们讲述自己与品牌的故事，实际上这样才能带来很高的忠诚度。

《成功营销》：“改写命运”这种呈现方式是一个创新。这个创新能够推出一定是公司在组织结构和思维模式方面做了一些内部的改变。

Sandeep Seth：很多，其中有两个大改变：

一个大的改变是市场营销思维模式的改变。过去，我们像其他品牌一样专注于产品，倾向于通过短片来宣传产品。后来我们意识到，短片宣传固然重要，但是对产品进行规划并明确规划的目的则更重要，尤其是在我们与年轻消费者沟通时，这些因素更为重要，因为年轻消费者有很强的自我意识。谈论产品其实就是在谈论产品的规划。当你谈论产品规划的时候，你实际上就是在讲述消费者的故事，而不是在讲述你自己的故事。这样一个大的改变并不容易，它本身是一个风险。因为你在谈论的是思维模式，是哲学，是一些无形的产品（而不是产品使用功能本身）。这是我们所做的第一个改变。

短视频运营规划方案范文第3篇

5月19日晚，一条喜讯被迅速传播。刘翔在钻石联赛上海站雨天恶劣条件下跑出了12秒97这一个足以令上海和中国疯狂的成绩，这也是继2008年北京奥运会伤退之后，刘翔首次打破13秒大关，创造了上海赛的赛会纪录。而与此条消息一同被关注的还有赛前播出的一段视频。这段视频是由著名钢琴家郎朗为刘翔征战奥运特别制作的加油助威“节拍”视频，视频播出之后，刘翔即获得了12秒97的今年世界最好成绩，这段助威视频无疑如同一剂强心针，在最后一刻助力刘翔夺冠。

“刘翔你是最棒的！你是超人！我特意录制了一段属于你的中国节拍，喜欢吗？刘翔加油！中国队加油！祝你们在伦敦奥运会取得好成绩！”比赛一结束，郎朗的微博上立即出现了这段祝福。而刘翔也随后在回复中表达自己的谢意和决心，同时也不忘向大家呼吁上传更多的“节拍”支持中国奥运军团。当晚的视频在两人的互动之后，立即吸引了网友的巨大关注，短短两个小时内，评论与转发的数量就超过了2万条。截至记者发稿，该微博已经被转发了23044次，评论1706条。

背后的精心策划

郎朗与刘翔这次微博上的隔空互动，显然不是无心插柳柳成荫之举，而是背后精心的策划与推广，但是因为抓住了天时地利与人和，不仅不会让人反感，反而引起了巨大的反响，也增强了中国网民的凝聚力和民族自豪感。这也是借势营销的一次成功案例，轻轻松松赚取了媒体关注和大众眼球。

这一次互动就是由可口可乐和腾讯微博联合推动的。因为郎朗制作的助威视频中用的加油节拍，皆来自于中国奥委会和可口可乐近日共同发起“加入中国节拍，助威伦敦奥运”活动。此活动旨在号召网友上传自己独特的节拍，为中国奥运健儿加油。活动一上线便获得了网友的热情参与，截止发稿，icoke.cn上的官方数据显示，“加油节拍”的数量已经破亿。

可口可乐互动营销人员告诉记者，利用刘翔比赛的时机，推出郎朗为其制作的加油视频是提前便确定的。在刘翔比赛之前，可口可乐便希望结合当下热点事件上海钻石联赛做一次“quick attack”，于是事先和郎朗进行了沟通。为了保证良好的传播效果，可口可乐随后与腾讯微博内部商务合作组沟通策划，并确定平台同步互动、推广以及监测的方式。这一看似简单的互动事件背后是各方面的精心调研和准备。腾讯微博事业部商业中心总监艾芳在接受记者采访时表示，“首先，在预计期，监测这一事件营销的影响和互动情况；其次，在收集了首轮原发影响不错的情况下，利用微博内一些相关官方账号（新闻频道、体育频道等）进行事件报道式转播。”

因为纯粹的商业会叫消费者内心有所抵制，所以可口可乐去掉了郎朗视频结尾硬性的品牌标识，而在视频中软性植入了可口可乐的冰箱。

“我们这次重要的是传递‘中国节拍’这个关键词，让更多的人知道‘中国节拍’。网友在线上搜索‘中国节拍’自然就看到可乐的传统广告了。这样一来，消费者是主动寻找品牌信息，记忆度和接受度会更高，而硬性的强退反而会招致消费者反感。”可口可乐解释道。

为了确保计划的周密，可口可乐最初确定了两个版本。一个是刘翔夺冠，一个是未夺冠。可口可乐表示不方便透露未夺冠的版本详细内容，但核心思想是郎朗鼓励刘翔，这次失败没有关系，伦敦奥运会继续努力！“既然要利用这次热点，我们事先对出现的各种可能想的多一些，对每一种可能都有应对”，可口可乐表示。当天在朗朗发完视频的微博之后，瞬间成为腾讯热点，之后腾讯体育等也进行了转播，可口可乐帐号也随即转播，最后超过2万的转发量与事前的预估惊人的一致。

当然，转发和评论数字只是衡量微博营销效果很小的一部分。“更多的我们要看到消费者对事件的反映态度、意见领袖的参与人数、关键词搜索数量以及百度指数的变化等，而这次活动中，这些指标都表现不俗。”

天时地利人和

微博上的互动营销案例并不鲜见，而在浩如烟海的信息中能吸引受众眼球绝非易事。巧妙借势，天时地利人和的推广，往往能获得高ROI。

在可口可乐的这次营销事件传播中，首先从天时来说，策划期间正值刘翔获得田径钻石联赛冠军，微博上关于刘翔的话题、祝福本来就非常多，同时聚集的网友关注超出平常；

其次是地利，选取腾讯微博平台作为主要互动场，由两个名人的互动引爆到众多官方媒体微博的迅速扩散，形成了一个爆发性事件的天然影响力矩阵；

再次是人和，刘翔在腾讯微博开设独家微博，他和郎朗都是非常活跃的微博明星，本身已经聚集了上亿听众，从郎朗发出广播到刘翔回复，仅仅经过了短短1小时时间，连续点燃了网友的互动参与热情。

“所以，热点事件在策划之初就应该考虑到时机、传播环境和名人互动的资源选择等方面，才能成就一个广受关注的微博热点事件。”艾芳告诉记者。“此次传播，并没有把可口可乐的品牌信息、广告生硬的推送给受众，而是充分利用了微博的社交性和媒体性，以名人的微博互动引爆关注，而在粉丝、网友、听众的转播评论中，品牌的核心信息（可口可乐的活动“中国节拍”主题）得到了数万次的实际曝光，而微博在事件爆发性传播之后，还会延长一段时间的转播影响力，实现非常高的传播ROI。”

天时地利人和是微博热点事件的三大制胜法宝。广告主在做结合热点的微博营销时，要充分考虑与品牌的结合、消费者的关注点、的时机、传播的渠道等多个方面。

搭载热点事件的微博营销虽然极易产生引爆点，但是收益往往与风险成正比。艾芳也希望借《广告主》杂志平台提醒想做微博营销的企业，在利用热点事件进行微博的时，勿一味只看好处，也要规避风险，因此要注意以下几点。第一密切的沟通确保时间节点，第二微博文字不能太刻板，要说人话接地气 ，第三 需要找到放大传播的各种途径提前安排。

短视频运营规划方案范文第4篇

这一荣誉不仅属于出品方搜狐视频，也是对整个网剧行业的褒奖，表明网剧整体地位的提升已经得到主管部门的认可和重视。她发出了一个明显的信号――网剧的品质时代已经到来，这是全行业共同努力的结果，表明网络视频终于驶入规范化发展的健康轨道。

网络剧备受好评

带领视频网站新走向

网络视频市场的“启蒙”，来自于《一个馒头引发的血案》为代表的草根网络剧，而浪潮的第二波则随着专业视频网站纷纷推出自制剧再度掀起。11度青春系列中的《老男孩》让网络自制剧广为流传。而这第三次浪潮中，随着门户网站的进场，单纯的内容比拼已经升级为比拼综合实力的集团大战。而在这场战争中，门户网站凭借着雄厚的资金、专业的团队、立体化的营销推广在这场竞赛中逐渐占据上风。要是说《老男孩》的走红属于无心插柳的话，那么《钱多多嫁人记》（简称《钱多多》）的成功则是搜狐发动媒体矩阵，专业化运作的必然结果。

由国家广电总局和深圳市人民政府主办、深圳市政府、深圳广播电影电视集团等承办的金鹏奖中国国际新媒体短片大赛在今年首次设立了网络剧奖，这也反映出网络剧行业地位逐渐提高，已经获得主管部门足够的认可重视。长久以来中国网络剧大都徘徊在主流评奖的门外，而这次《钱多多》的摘桂，让网络剧终于“登堂入室”，这对于整个网络视频行业发展具有重大的里程碑意义。

《钱多多》此番获奖也得到来自政府、广电、行业机构、企业伙伴、影视版权机构等对门户剧的高度认可评价。

国家广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉对《钱多多》给予了充分肯定和支持：“《钱多多》这类网剧做得很好，今后要按照影视剧相关规定进行拍摄，总局将进行调研，制定相关政策规定，引导、鼓励、扶植更优秀的网络剧制作。

中国国际新媒体影视动漫节、中国国际新媒体短片大赛秘书处副秘书长潘思远说：“最佳网络剧竞争非常激烈，四部作品都非常优秀，《钱多多》在内容、节奏、时长都非常符合互联网播出模式。评委们在经过多轮的辩论后，最终确认《钱多多》获得最佳网络剧奖。”

金鹏奖评委会主席、中国著名电影导演陆川赞扬了《钱多多》所取得的成功，并给搜狐视频影视制作部的同业们提出了很多真知灼见和期望：“网络剧和影视剧还有一些差距，希望网络剧更加能代表网络，更犀利更尖锐更有时代感，这样内容才会更精彩。随着各大门户网站纷纷加入网络剧的制作当中，相信制作会越来越精良，越来越像精致影视剧看齐。

深圳电视剧频道副总监谭劲松也表示了对《钱多多》的喜爱之情，她说：“非常喜爱观看搜狐视频门户剧《钱多多》，台词非常好，故事节奏一集紧扣一集，播出时长刚刚好，内容精彩，希望今后同搜狐视频新媒体进行全方位的合作。在商业植入上也是非常成功。”

门户剧整合资源

引领网络自制剧“大片”时代

2010年，一部网络短片《老男孩》风靡网络，成为众多70后，80后的怀旧大爱，至今网络点击率已经超过3000万次。受此鼓舞，原本网络自制剧开始受到追捧，各家视频网站纷纷推出自己的“自制剧”计划。优酷在年初计划，将自制剧作为2011年的重要战略，土豆网早在2010年下半年就将自制剧作为未来的三大核心战略方向之一。

不过，对于网络自制剧，业内人士依然存在疑问，许多网民都还记得，早在7、8年前，曾经有一部网络短片《一个馒头引发的血案》同样一度掀起网络热潮，让世人觉得草根网络短片的时代到了，但是事实证明，无论是其他跟风而来的草根作品，还是《血案》作者胡戈后续的作品，都没能再次达到《血案》的关注度。一部《老男孩》固然可以获得观众叫好，但是如果没有清晰健康的商业模式，这种自制剧恐怕很难摆脱草根短片和草根音乐的历史宿命，但这种草根式的成功是否也会像流星般璀璨，但消失也同样迅速？如何实现可持续发展？

所有主流视频网站都在试图解决这一问题，优酷网在《老男孩》之后，专门打造“11度青春剧场”，试图延续《老男孩》的风格与模式，而土豆网则在去年底推出了“橙色盒子”计划。另一家视频行业的搜狐视频则在今年以“门户剧”概念大举进入自制剧领域，搜狐公司副总裁、搜狐视频CEO邓晔表示，今年会推出10部左右自制网剧。

“门户剧”的目标很明确，就是通过高投入和专业团队的制作，来保证自制剧平均水准，避免出现草根网剧和草根音乐似的昙花一现，并在此基础上形成可持续的商业模式，最终实现正向商业循环。

2011年3月15日，由搜狐视频独家出品的首部门户剧《钱多多》以5000万的首播点击数完美收官，刷新了国内同类互联网自制剧的播放纪录。从1月8日开拍到2月14日上线，再到如今全部22集播放完毕、创造点击纪录，短短两个多月的时间，搜狐视频改写了互联网自制剧草根性、山寨性的历史。

据介绍，此次搜狐视频不仅预算投入远超同类公司，还请了刘涛、陈楚河、张馨予等庞大的明星阵容，而为了保证画质效果，全剧采用了佳能5D Mark II拍摄，用制片的话说，“制作水平一定堪比电影！” “一般来说，网络电视剧的制作成本比传统电视剧要低，由于资金投入不足，制作出来的影片往往非常粗糙。”一位制作人表示，这也是网络自制剧诞生了很多年，迟迟难登大雅之堂的根本原因。

“搜狐视频试图以‘门户剧’概念突破传统网络自制剧的形象，这对行业来说无疑是很有帮助的。”一位行业分析人士表示，此前视频网站也曾进行过正规化的尝试，不过限于整体格局和投入，基本是网友制作、网友客串演员，规模和艺术水平较低，最终的发行渠道也是难成规模，相比之下，搜狐视频突然的大手笔投入很值得推敲，而其提出的“门户剧”的概念也颇值得探讨。

“搜狐视频拥有非常优秀的视频播出平台，同时是国内最大的门户网站，效果不言自明。”搜狐视频内容运营高级运营总监尚娜则表示，“门户剧”就是要凭借“全明星、大投入、高品质、强制作”的制片思路，给观众和广告主以区别于其他互联网自制剧山寨、草根的印象。

《钱多多》改变的并不仅仅是网络自制剧的制作水准，更重要的是定义了“门户剧”的商业模式。一些行业人士认为，经过一年多的模式整合，目前网络自制剧已经开始了盈利模式探索，包括植入广告、贴片广告等，还有手机、电视台、户外媒体等其他终端的收费，但是由于网络自制剧不成规模，水平也参差不齐，并不能形成有效的商业模式。

门户剧的出现则改变了这一局面。“作为首部‘门户剧’，在开拍前，共收到十余个品牌的植入需求。”搜狐视频方面透露，考虑到观众的观剧体验与把控全剧质量，最终制作方与北京现代、巴黎欧莱雅、New Balance、TOTO等四家知名品牌达成合作，通过植入广告，该剧就已经收回了制作成本。

不同于以往厂商在影视剧中喜欢做纯商品植入，此次《钱多多》剧中有很多品牌植入借助了该剧年轻、时尚、活力等特点，帮助品牌渗透进年轻市场。以往的网络剧中，品牌与自制剧之间的整合营销却依旧还处于起步阶段，并没有足够成型的模式加以借鉴。如何让一部网剧取得应有的商业价值又具备良好的艺术水准？这显然还需要行业深入思考。《钱多多》在这方面做了更多尝试，广告导演出身的郭淼晶巧妙通过会议口播、场景户外广告、片中用车、演员服装，终端门店植入等方式，解决了“生硬植入”的问题，尤其在把“剩女”比作“家里永远不会掀开马桶圈的马桶”的桥段，更是让TOTO品牌的植入显出了几分诙谐。

“《钱多多》更像一部成熟的商业电视剧，一定程度上宣告了网剧草根时代的结束。”一位分析人士表示，国际品牌TOTO的主动植入，显示了网剧的整体地位正在提升。品质保证并不是广告商看重“门户剧”的唯一原因。因为卫视台的电视剧同样具有优良品质，对广告商而言，门户所能提供的互联网整合营销是另一个诱人馅饼。为了配合《钱多多》的播出，搜狐视频整合了全部矩阵资源，在娱乐、读书、IT、焦点房地产等多个频道联合推广，并充分发挥微博、博客、论坛、白社会的交互性，让网民玩剧、评剧、传播剧，用行业的话说，“真正将互联网自制剧推入真正互动的2.0时代，同时也带动自制剧营销进入2.0时代。”

数据显示，截至3月15日《钱多多》全剧播完，共创造5000万点击数，截止本刊记者发稿时，总点击数已经超过7000万次。而同期配合的主演刘涛、陈楚河、张馨予等人与观众的微博互动中，刘涛有关“剩女”与“圣女”的发言引发了无数粉丝轰动。

对此，一位行业人士表示，“剧本身的优质可能很多视频网站都能做到，但是搜狐作为国内最大的门户网站，其强大的推广平台、媒体矩阵影响力所创造的几何式的传播效果，却是无人能比的！微博、博客、视频点播等构成全面立体的互动评论、播放体系，充分打通了上下游产业渠道。掌握住版权、控制了项目的全流程，并可收取最大化利益。”事实上，在业内看来，此次搜狐视频主推的“门户剧”概念，及其推广营销模式，才是真正的核心价值所在，这种模式不仅给了植入品牌的广告主以信心，保证了最终的营销效果。

《疯狂办公室》大热爆笑门户剧受空前追捧

4月7日，继《钱多多》迅速蹿红网络，搜狐视频旗下第二部门户剧《疯狂办公室》接棒登场，并以每周2集的播出频次于搜狐视频首发。截至4月11日第2集上线前，《疯狂办公室》首集点击数已突破100万，达到1072041次。该剧凭借其热血的内核、爆笑的演绎、轻松的情节，激起观众与剧迷的强烈共鸣。随着《钱多多》在市场和口碑的双线丰收，有专业人士判断：在该剧之后，一大批在演员阵容和制作水准可以比肩传统电视剧的网络剧将呈现井喷，网络剧的第三次浪潮已经呼啸而来。而这次浪潮超过前两次，将在网络视频市场掀起一场前所未有的深刻变革。

此前，邓晔曾表示，搜狐视频计划在2011年再投资10部系列门户剧。事实上，以《钱多多》为代表的搜狐视频门户剧，其快速精品的创作机制，已经受到广告主的充分认可。《钱多多》吸引了众多品牌广告主的投放，而搜狐视频近日推出第二部门户剧《疯狂办公室》也已被东风雪铁龙、智联招聘、宏三大广告主买单。

检验电视剧唯一的标准还是市场，面对已近饱和的电视荧屏，“网络”成为电视剧的又一突破口。在现如今五花八门的网络视频中，门户网络自制剧犹如风雨中的“奇葩”，发展看似闲庭信步，却又虎虎生威。在广大观众在接受了荧屏上无数的“山寨剧”、“小三剧”、“谍战剧”洗礼之后，对于喜剧的渴望就显得那么的真实与迫切，于是，《疯狂办公室》在观众的期盼之中应运而生。

作为领跑行业的第二部门户剧，《疯狂办公室》讲述了一群热血的、积极进取的追梦者，在职场中重新寻找自己、寻找最初梦想的故事。这是一个网络版的《甲方乙方》，在每一集的嬉笑怒骂之后，希望能够唤醒大家内心深处对生活的热爱和对自己所喜欢事物的坚持。除此之外，她还承袭《钱多多》“全明星、大投入、高品质、强制作”的制片思路，由戴军、夏凡、孟茜、大鹏、于莎莎五位知名演员领衔主演，更有李菁、何云伟、王亚彬、高子沣、张子栋、潘霜霜、段钧豪、林鹏、黄轩等数十位艺人倾情加盟客串。全部10集热血减压轻喜剧以“神马都是浮云，只有梦想不是”为口号，以CRAZY DREAM公司为客户实现梦想为主轴，通过各式梦想趣味性的演绎与穿插，轻松、欢乐地打造出一部适合职场白领减压、引爆办公室笑点的最强喜剧。

有评论人在看过该剧后表示：“在网络时代里已摒弃拖沓冗长的传统剧集，短小精悍是主流，娱乐恶搞乃精髓，所以篇幅短、内容量大的网络剧应运而生。《疯狂办公室》就是这样一部网络情景喜剧。”而即将播出的《美女与野兽》和《哈利波特与爸爸》两集将更为精彩、给力！

根据艾瑞咨询近日的视频网站2011年Q1视频网站月度用户覆盖、日均覆盖、月度时长等全面数据，优酷、土豆、搜狐视频在所有核心数据榜单上均霸占前三位置。

视频行业过半收入落入三强腰包。目前，各家视频网站都在努力拓展收入来源，争取早日实现盈利，根据Enfodesk易观智库近期数据显示，2011年1季度，中国网络视频整体收入达到6.61亿元人民币，其中52.8%的市场份额被优酷、土豆、搜狐视频三强瓜分。

短视频运营规划方案范文第5篇

关键词:短视频；内容营销；内容电商；抖音

近年来，短视频对用户、广告主及平台的吸引力与日俱增，短视频营销更是迎来了指数级增长。在这一背景下，抖音、美拍等代表性App成为各自细分群体中的佼佼者异军突起，通过独到的内容设计和推力，牢牢占据着目标用户的关注和时间。随着平台商业化的加速发展和用户注意力的不断聚焦，短视频营销市场规模也强势拓展。

一、短视频发展概况、营销优势及发展趋势

2018年短视频的高速发展，成为了最强的“时间杀手”。(一)短视频发展概况。1.高速发展：据统计，2018年短视频平台中的基本用户规模已经超过5亿，几乎为国内用户总数的一半。也就是说，基本上每两个互联网终端中就有一个运行了短视频，且日均使用时长超过60分钟。2.用户画像：男女性别比例基本持平；年龄结构偏年轻化；地域分布以二、三线城市为主，具有从沿海向内陆纵深的规律。3.行业特点：产业链竞合趋势明显，平台商业化进程提速；广告/营销、电商、游戏和直播打赏为短视频平台变现的四驾马车。抖音、快手、秒拍、火山、西瓜、美拍、微视、小咖秀等短视频交际软件鱼跃而出，“快手带你看世界”、“抖音记录美好生活”，从2017年开始，上至老年人，下至小学生，无一不沉溺于抖音、快手的世界。每个人随手掏出手机，拍个15秒的视频，经过BGM(背景音乐)参加和简易加工，就能轻松完结一个视频创作。特别是处于4G和5G年代的间隙，网速不断提升、流量资费不断下降，也催生了年轻一代自我展现的心境。(二)短视频营销优势。短视频营销具有适应性广、承载量大、传播力强的特征。据《中国网络版权产业发展报告(2018)》显示，有66.3%的受访者表示曾在网上过自己拍摄的短视频。比较于文字、图片、长视频等传统方式，短视频具有表达能力强、创作门槛低、互动和交际等多重特征，能够直观、立体地满足在用户间展示、共享及互动的诉求，可以说，短视频已经在平台对用户注意力的争夺中占据绝对主动，传统的图文网络社交媒介正快速让位于短视频。短视频特点是：1.声画结合，内容丰富，表现力强，深受用户喜欢；2.贴合用户碎片化时间的阅读习惯，更轻松，更随意；3.微博、微信及各大自媒体对于短视频的推广，加快了用户注意力的迁移；4.短视频本身易于制作，易于传播；5.自媒体从图文向视频迁移，创新了优质内容。(三)短视频发展趋势。趋势一：短视频营销地位进一步提升，将成为品牌营销第一发声源。趋势二：原生广告的强势增长将持续推动短视频创发的发展。趋势三：在短视频后流量时代，优胜劣汰的大环境下将助推KOL价值持续上涨。趋势四：智能化社交持续助推中长尾KOL的商业化价值崛起。趋势五：AI驱动短视频智慧营销时代来临。过载的短视频平台和自媒体分散日益碎片化，使品牌投放面临着选号难、执行难、评估难、优化难等诸多困扰。为此，应进一步完善短视频智能营销平台，依托人工智能技术一站式解决广告主投放前、中、后的各种难题。

二、短视频营销对企业发展品牌打造的促进

网络品牌营销，致力于用情感和角色来打动用户，从而让客户与品牌的产品或服务建立情感纽带。据推断，到2020年国内短视频带来的广告利润将达到2016年的十倍；而2021年全世界的短视频总量也将达到网络总流量的近80%。历数近几年营销趋势，互联网短视频内容营销独占鳌头，备受瞩目。(一)短视频平台商业趋势呈现变现模式多元化。短视频平台不但发展迅猛，其商业潜力也不断被发掘，且呈多元化发展趋势，在各个方面都表现出独特的优势。在当今市场中，短视频平台的主要变现模式有：广告/营销、电商、游戏和直播分成，呈现变现模式多元化。短视频营销变现的核心模式主要还是沿用社交平台，如粉丝头条、开屏广告、视频公众号等，随着平台自身提升完善和用户体验需求增加，肯定还有越来越多的变现形式被市场开发，目前新推出的站内定制活动、互动贴纸等，就是以平台、用户的多维互动，打通了线上和线下的有效链接；游戏发行和分发，又将是短视频平台突破收入瓶颈的一剂良药。分析短视频三大平台，美拍推出了“边看边买”功能的短视频平台，支持短视频和直播，定向邀请达人解锁，在无损用户体验的同时，加速达人的电商变现；快手推出了“我的小店”功能，旨在为用户构建一个更加便捷的网上购物场景，并与淘宝、有赞全面打通，方便商家、红人直接添加对应商品链接，对产品进行宣传、展示；抖音则推出橱窗功能，链接手淘，详情页功能支持外链到天猫。2018年10月，抖音蓝V生态大会，抖音官方提出了“移动综合体”营销方案，试图帮助品牌实现店面引流、用户互动以及消费转化等，并为品牌主们提供了一系列助推营销的功能产品，包括：POI、小程序、快闪店、购物车等。目前，依靠直播打赏分成仍然是当下短视频平台的标配。短视频平台的营销变现方式：一为广告类产品，如：粉丝头条、开屏、信息流、定制话题、视频浮窗等；二为自助化商业开放平台，如：主打内容价值的短视频账号(如：抖音蓝V企业号、快手商业号)和主打社交价值的KOL广告交易平台(如：抖音星图平台、快手快接单/快享计划、美拍计划等)。(二)“短视频+电商”迎合了移动端冲动性消费场景。电商广告短视频化成为新趋势，是由于电商广告主追求更好的效果转化。目前，手机淘宝产品介绍页已有将近70%的内容被短视频占据，“微淘”板块更是开设了“视频直播”内容，“淘宝头条”“每日好店”等板块基本上全都有短视频的存在。据调查，淘宝中有短视频介绍内容的电商比没有的电商成交率高出20%，京东了一份商品短视频数据报告同样显示，而超过四分之一的京东用户在下购买决心前会选择先看短视频介绍。短视频类内容在增加用户停留时长、潜在提升转化率等方面表现突出，因此抖音、快手等短视频平台的崛起正好成为电商平台导购的新的增量，年轻人群也注重品牌之外的个性与情感表达，“短视频+电商”迎合了移动端冲动性消费场景，任何优质的、有创新创意的、高能炫技的、正能量的内容都有可能得到平台的推荐，获得用户的点赞，从而制造爆款。(三)短视频平台，为企业提供了品牌营销的新阵地。在时间碎片化程度逐渐增强的社会背景下，生动直观的短视频正快速取代纯文字或者是传统图文内容，成为占据用户时间的主要抓手，这也成为原创短视频加速发展的直接原因，是科技平权带来的内容生产力大解放。原本拥有高门槛的视频制作工作，借由各种短视频平台及工具，变得极为容易。任何有表达欲的企业(个人)，都可以借由短视频，充分释放内容的创造力，短视频平台成为重要的广告投放新阵地，改变了营销的格局。短视频发展到现在已不再是仅供用户在娱乐休闲时打发时间的工具，好的短视频通过故事、场景、温度这三个维度，传播品牌或产品的核心价值观，从而构建出一个完整的品牌形象。

三、短视频推动电商营销方向的变革

移动互联网高速发展的现状下，短视频迅速“围剿”5亿人，成就了新的注意力江湖。如何把5亿人的注意力变成生意，成为了营销圈与创作者孜孜不倦的追求。(一)打造话题，引导用户进行互动。具有话题属性的短视频内容才能够吸引用户的注意，通过话题传播能够让客户充分参与到品牌的创意中，并且在创作视频的时候找到同伴。奥利奥和微视的代言人都是吴磊，奥利奥借此入驻微视，和代言人吴磊一起发起了“别抢我的奥利奥”挑战赛，借由短视频和用户进行有效沟通，不仅能够挖掘新用户还能够让品牌形象在用户心中更加深入。小米在美拍视频中就鼓励用户卖萌，用户关注小米的美拍官方账号发卖萌短视频并且添加话题就能够参与，通过用户互动创造内容来进行广泛的传播。(二)和KOL、流量达人合作，收获网红经济红利。KOL即关键意见领袖，是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOL营销就是统称为“种草”营销，这是现代年轻人非常热衷的一种方式。据一份权威数据统计显示，2018年活跃于各大短视频APP的关键意见领袖总数接近20万之众。这些KOL占据这大量的流量，从而掌握着数量惊人的关注群体，这为品牌营销打下了民意基础，变现也就水到渠成。KOL依靠自身的影响力为品牌带货，最终取得不错的成绩。2019年6月6日圣罗兰就邀请了10位腾讯微视的KOL为新口红拍摄分享种草类短视频，这一举措加大了品牌的曝光，加深了用户对于品牌的信任度和好感，成为企业品牌营销的方向。(三)短视频平台与企业合作，共享平台红利。近年来，短视频平台加速升级，逐渐催生了“短视频+电商”的营销模式，短视频平台通过发起各种线上活动，从而建立了短视频与电商的链接。例如，抖音发起的“抖音市集”活动，曝光总量达到12亿，参加人数也超过了百万之巨，更是为电商企业带来了百万份订单；快手也举办过类似的卖货节活动，活动中开展“快手卖货王”比拼活动，成百上千的KOL通过短视频平台直接参与卖货，为企业赢得利润的同时自己也得到了分红。可以说，在营销过程中，企业如果加强同短视频平台之间的合作，将有广阔的创新拓展空间，比如广告、官方挑战赛、定制话题活动、视频浮窗等线上活动，都可以创造热点，从而提高品牌宣传效果。(四)创新营销模式，开通运营企业号，使企业在短视频营销中占得先机。开通运营企业号的关键是选准内容方向，即明确品牌设计。因为内容价值是企业号运营成功与否的决定性因素。在此基础上，还要潜心发掘培育真正有价值的种子客户，帮助实现客户的扩散与归集，同时完成商业效益转化。例：如新利用快闪店发起“生来如新”的抖音挑战赛，经过线上线下互动，在消费者面前打造充满活力的企业形象；三生由高管团队出镜代言，在短视频平台开展“素养季”活动，成功吸引众多潜在消费者参加；安利举办“XS抖音大赛”，有奖征集炫酷短视频，以此达到引流目标。