生产运营管理的概念范文第1篇

关键词：价值 价值流 营销战略 分析视角

研究背景与意义

近年来对营销学的研究，尤其是对营销模式、营销策略等方面的研究较多，极大地丰富了营销学的内涵。但是这些研究往往以关注实践中的具体操作为主要内容，对相关理论的提炼或研究比较少，给人以实用操作充实、理论贫乏之感。这种理论与实践的脱节导致两方面的后果：人们对营销学的本质始终存在着认识不足，这种不足导致缺乏清晰的思路和分析框架。本文正是基于此而展开研究：在成熟的营销理论基础之上，以价值流的概念提供一个新的视角，以便更清晰地认识营销的本质以及观察营销价值活动情况，为企业制定营销战略和创新给出理论依据。

（一）关于营销学本质的探讨

“价值”的概念由来已久并广泛存在于各个学科领域中，“对价值的定义纷繁复杂，代表了定义者在不同条件和假设下，站在不同的视角对‘价值’的看法。”例如价值出现在不同学科的概念表达中，都有不同的立场（见表1）。

本文的“价值流”思想是基于营销学理论提出的，价值也是营销学中最重要的概念之一。在传统市场营销理论研究中，“价值”概念的界定都包含在营销概念界定当中。早在1954年Drucker就指出：“顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值”。Kotler认为：“市场营销是在不同人们或组织之间促进价值交换。这里的交换价值不仅仅是物品、服务和金钱，还包括时间、精力及情感”。Levitt认为：“企业间的竞争并不发生在工厂所生产出的产品上，而发生在他们通过包装、服务、广告、财务、付运方式、储运条件等所有一切能为顾客提供价值的环节”。他认为价值是核心产品的附加内容，是超出顾客对产品预期的部分。至此，价值的概念已经从单纯指产品本身中脱离出来。

营销学作为管理学中重要的组成部分，对营销的定义，不同时代、不同学派间也存在着不同的视角，本文选取了以下几个比较有代表意义的观点：

美国市场营销协会（AMA）定义委员会于 1985 年对市场营销所下的定义是：“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”。这一定义较1960年定义进步之处在于完整阐述了营销活动过程的起始点，并且强调了交换过程。McCarthy对营销的定义强调营销的目标在于通过满足顾客需求实现公司利润，并从社会经济活动的角度引出了宏观营销的思想。

营销学发展至今，关于其本质的理解依然缺乏理论之核，无论认为营销是一种过程，还是一项企业职能，或是一系列活动的总称，都只是由于不同角度的表述。营销学的本质与核心并不会因为外在视角不同而改变。

（二）管理学科中以“流”抽象的核心内容

管理学是一门综合性学科，许多的核心课程都可以被归纳为对“流”的研究和管理。生产运作管理（Operations Management/OM）是指“将一系列的输入按照特定的要求转化为一定输出的过程”。而这一过程正是依靠物流（Logistics）得以实现，生产运作管理的核心即是对物流的管理。管理信息系统（Management Information System /MIS）的定义表明信息系统的实质即是对信息流的管理。财务与会计（Finance & Accounting /F&A）可以被抽象为对资本流/资金流的管理。人力资源管理（Human Resource Management/HRM）是对人才流、知识流、智力流的管理。

综上，这些流的概念正是各学科的核心内容。相应的，市场营销学也可以抽象为对“价值流”的研究，而营销管理就是对价值流的管理。

营销学的研究对象―价值流

（一）营销价值流的定义与内涵

营销的本质是价值，营销管理的对象是价值流。营销学中的价值流是以顾客价值为出发点，以利益相关者价值为基础，描述价值从源头到终点的运动过程的概念。价值流是对价值在营销活动中流动传递的抽象表述。

营销学中的价值流从源点直至终点，经过营销管链中的每个关键节点，通过每一次的价值交换而得以实现。在每一次的价值交换中，我们关注价值流在营销活动中的流动顺畅性、经过每个节点的效率、相关利益者是否能够实现价值最大化、是否存在着阻碍价值流动的因素以及如何消除等。

（二）价值流的性质

虽然营销学中的价值是抽象表述，并不具备物理性质，但“流”的概念的引入使我们可以赋予价值活动以物理性质，同“商流”、“信息流”一样，价值流的状况可以运用物理性质进行表述。可以将价值流直观地想象成沿着营销组织管道（Pipe Line）流动的水流，那么它就有了粗细、方向和速度，影响价值流流量的是管径的粗细、管壁的阻尼、流的速度。

价值流的粗细：价值流的粗细与管径直接相关，管径的粗细决定了流动在整个系统中价值的大小。价值流的方向：价值流是有方向的，在同一个价值流系统中也可能存在不同方向的价值流。价值流的速度：同其它物理运动一样，引入时间要素，价值流便有了速度，管道中的阻尼也会影响价值流速度，从而影响整个价值流系统的效率。

（三）价值流与价值链的区别与联系

在以生产制造产业为主的传统环境中， 价值流表现为一种顺序相连的链状模式，价值链理论中已经存在价值流的内涵，只是将价值流局限在了链式的线性结构中。而当经济环境、市场环境发生变化，这种顺序相连的链状模式不足以解释分析所有营销价值活动的形态。用图1来抽象价值链与价值流系统，可以直观的区分概念。价值链系统如同顺序相连的环状结构，每一环代表以职能组织或单位为划分的单独个体，边界清晰，价值链系统强调每两环之间的衔接关系。价值流活动流经的企业营销组织如同一条“管道”，而价值流系统中的各参与者则构成了管道内的不同接口，接口截面发生变化体现价值从一个节点流向另一节点时的顺畅程度发生变化，与价值链相比，价值流概念可以分层化，价值流思想中的流强化体现价值活动情况，价值流管道则展示企业营销组织结构情况，以价值流活动情况反映整体系统运行和“牵一发而动全身”的系统特征。

价值链理论是一个成熟的模型，尤其对生产、制造型产业分析和竞争力把握是最为适用的。相比而言，价值流思想还是一个并不十分严格的分析视角，但其分析价值活动的灵活性和视野的开阔性也赋予了这个框架以广泛的适用性。

基于价值流分析的营销案例

（一）莱卡的拉式营销战略

拉式营销是指通过激励消费者的购买欲望与购买需求，自下而上的按照“消费者―零售商―生产商”的顺序进行逆向宣传、推广的一系列营销活动。对拉式营销运用的经典案例之一就是莱卡品牌。价值流为这一经典案例提供了一个全新的分析视角。对于B2B产品而言，生产商需要做的只是与自己的直接顾客―商进行交流沟通，对其进行营销，确保织物制造商充分了解产品的性能，并产生该产品的需求，至于与生产商相隔甚远的纺织品或服装最终消费者，一般不会发生直接关系。氨纶纱生产商处在典型的线型价值流系统中（见图2）。

（二）价值流分析框架下的拉式营销

杜邦公司的策略是：除了传统的推动价值流向下游运动的营销方式外，通过直接接触产品的最终消费者，令其对产品有更为直观的了解与关注，从而层层拉动上游产品的销售，最终实现价值的快流动。

公司对最终消费者的营销：莱卡一反传统工业原料的营销模式，直接和产品的最终用户，即纺织品或服装消费者建立联系，不仅提高莱卡的知名度，促进消费者对莱卡的了解，而且通过一系列的营销活动激发消费者对莱卡的需求，形成对购买的产品中含有莱卡成份的期望。“莱卡风尚颁奖大典”与“莱卡我型我SHOW”偶像歌手造星运动成为莱卡营销模式中两个关键阶段性活动。

公司与成品零售商的联系：零售商是离莱卡产品的最终消费者最近的节点，是直接影响莱卡产品销售的重要环节，零售商在纺织品及服装行业中起到尤其关键的作用。杜邦公司非常重视与零售商维持密切的关系，并注重借助零售商的终端优势，联合零售商共同对莱卡产品开展营销活动。

公司对中间厂商的营销：杜邦公司对处于价值流系统中间的服装制造商、面料生产商等关键节点，也通过设立莱卡推荐认证工厂的方式，开展了营销合作。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略，共享新概念技术；原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。所有的服装厂商，即使是许多大品牌， 也乐于在其产品商标上附加印有“我有莱卡”字样的宣传卡。

作为工业原料的一种，氨纶制造商处在一条简单的链式价值流系统中，氨纶产品本身的性质决定了它必须经过一系列的生产、加工环节再进入零售环节，最终来到消费者手中，这个过程是不可逾越的。这些利益相关者共同构成价值流存在的基础，任何一节点的缺失都会造成价值流被切断。

图3中的虚线代表了氨纶生产商对最终消费者的营销活动，这是一种联系，却不是价值交换。氨纶生产商通过对最终消费者开展一系列的营销活动，促进消费者对处于价值流上游的产品的了解，激发消费者购买含有该原料的最终产品的欲望，引导消费，拉动对产品的需求，但拉动的依然是实线代表的固有价值流，并不产生其它的价值流途径，也不改变原本的价值流结构。虚线代表的营销活动实质上提高了价值流通过最终消费者这一节点的效率。

本文通过提出“价值流”的概念，为营销战略实践与创新提供一个新的分析视角。价值流不但能够抓住营销的实质，找到统合微观营销和宏观营销的关键点；将各类缺乏理论支撑的营销模式的研究划归到统一的分析框架中来，通过对一个经典营销案例的价值流分析，验证了价值流框架的适用性。价值流反映了企业市场组织形式的本质，决定了企业适用的营销战略（模式）。价值流分析可广泛应用于当今各类存在营销活动的组织中去（不仅是营利性的组织还包括非营利性组织），从而为广大企业或组织提供切实可行的理论指导，帮助其提升营销活动的效率，提高对当今复杂多变的市场的应变能力，本项目研究具有重要的现实意义和应用价值。对价值流分析框架的完善和应用是进一步研究的方向。

参考文献：

1.叶巍岭.价值营销循环模型[M].上海财经大学出版社，2006

2.王晓玉.顾客价值绩效的测定与提升[J].价值工程，2003（1）

3.苏亚民.现代营销学（第四版）[M].中国对外经济贸易出版社，2001

4.麦卡锡 E.J.基础市场营销学[M].北京大学出版社，2000

5.科特勒等著，何志毅等译.市场营销原理（亚洲版）[M].机械工业出版社，2006

6.马士华，林勇编著.企业生产与物流管理[M].清华大学出版社，2009

7.彭澎等编著.管理信息系统[M].机械工业出版社，2003

8.尹莉.财务会计[M].中国金融出版社，2009

生产运营管理的概念范文第2篇

1.1选择适宜的房地产营销渠道。房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线和所经营销单位结构形式的总和。主要有以下几种形式:(1)直接销售房地产的直接销售是指从房地产开发商直接销售给最终消费者。(2)间接渠道销售房地产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商介入交换活动，并专门承担商品流通职能。

1.2选择适宜的房地产营销组合。房地产营销组合在企业选择了目标市场以后它的任务就是利用营销组合策略配合往后的销售工作。房地产营销组合是指房地产企业可以控制的各种营销手段的综合运用。包括：产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。房地产市场营销组合要有以下特点:(1)可控性营销组合是要企业能够控制的因素，如果房地产企业不能主动控制这些因素就无营销组合可言。但是可控性并不意味着企业可以随意地进行营销组合，因为一方面市场需求对房地产企业营销活动起着决定性作用，另一方面营销活动受到市场需求和环境变化的影响和制约，它们都是企业不可控制的。(2)复合性营销组合是多种因素的综合运用，各种因素又相互影响，而且，并不是每一种策略对每一个公司都合适，有的公司只能是由其中的一种或两种。但是有的公司能够综合运用几种。但是这几种策略的运用在不同的公司所占的权重也是不同的。(3)动态性营销组合要因时因势而改变，既是企业的策略制定的再科学，但是随着环境的改变往往发生人所不能预料的事情，所以我们在运用营销组合策略的时候要经常性的检查环境的变化，及时反馈到营销部门以便对营销组合策略进行及时地调整。(4)整合性营销组合要求房地产企业以消费者为核心进行营销活动，各种营销策略必须在营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调相互配合。

2房地产营销中的概念

2.1物业管理概念

物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。

2.2绿色生态概念

房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。

2.3欧式概念

欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。

2.4品位及人文概念

追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。

2.5旅游休闲概念

人们在紧张工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄，还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势。水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。

2.6智能化概念

智能化概念是近几年提出的一个新概念。真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成：一是安全防范系统：包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等；二是信息管理系统：这包括三表（电表、水表、气表）甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等；三是信息网络系统：要求宽带接入，建立起小区共享的现代信息网络系统，具体包括构建小区信息服务平台，小区电子商务系统（网上超市、商品报价系统、电子付款），和小区综合信息管理（安全管理、人口管理、车辆管理等）。

3优质服务房地产营销的新杠杆

随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销创新者大胆地突破了传统的产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中，使以顾客为中心的观念深入人心，并在营销活动中得以贯彻实行。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。优质服务是企业走向成功的金钥匙。目前行之有效的服务形式有：

3.1全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那—刻起，到产品使用价值耗尽为止的整个过程，都对顾客细心呵护，使顾客与自己的产品紧密相联，让顾客在每—个层面都感到完全满意。

3.2全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团队精神，并在企业内部形成新的服务关系。形成一条从总经理、各部门经理到销售—线人员以顾客为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标，在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。

生产运营管理的概念范文第3篇

[关键词]政策营销；公共政策；文献综述

[中图分类号]D63 [文献标识码]A [文章编号]1006-0863（2013）12-0028-05

从20世纪80年代开始，西方国家掀起了“新公共管理运动”的风潮。在“重塑政府”、“向企业学习”的口号下，摒弃传统的官僚体制，将民众视为“顾客”，强调政府的服务职能和“以顾客为导向”的服务理念成为公共管理部门改革的新方向。与此相对应的是，原本属于企业管理学科的“营销”一词也开始在公共管理的研究和实践领域大放异彩，“政府营销”、“公共部门营销”、“政策营销”等概念纷纷涌现，其原始的目的就是通过“营销”来传递信息、交流共识，增加规划或执行中政策的成功概率，提升政府形象乃至整个国家的竞争力。在这些概念中，由于“政策”是政府以及公共部门的核心产品，“政策营销”一词开始受到人们越来越多的关注。本文根据国内外现有的研究文献，对“政策营销”的理论源流、概念谱系和相关理论研究成果进行梳理和归纳，以便于学界的批判和借鉴。

一、“政策营销”滥觞的两个源流

“营销”的概念和理论在公共管理和公共政策领域的应用，缘起于两股潮流的推进：一为“营销”概念自身的演化与变迁；二为新公共管理运动的兴起。两个源流的交汇和互动，共同促成了“政策营销”概念的产生和相关理论的发展。

（一）“营销”概念的扩大化

现代营销的理念是经历了“生产”、“促销”和“营销”三个时代的变迁演化而成的。[1]而就在“营销时代”到来后的60多年里，“营销”的概念也经历了多次的变化，“营销”理念逐渐走出企业和私营部门的活动领域，并随之融入公共部门和非营利组织的话语体系。美国市场营销协会（AMA）对“营销”概念的四次更改就是这一变迁历程的最好见证。[2]

美国营销协会关于“营销”的最早定义源于1935年，并在1945年至1960年一直沿用了这个概念：“营销是一种商业活动，它将生产者的产品和服务带给消费者”。但是，随着人们观念的变化，这一概念开始受到了学术界的批判。 Robert Bartels等人认为，营销的过程不仅限于生产者，应该是生产者、中间商、销售渠道、政府机关、消费者共同组成的一个社会过程。[3]科特勒（Kotler）认为，产品、消费者、行销工具的概念均应该扩大：商品、服务、人物形象、创意都可以成为“营销”的内容；“营销”的对象不仅包括来购买商品的“消费者”，还应该涵盖营销组织内部的员工；“营销工具”也不是企业的专有工具，其他非商业性的组织，包括学校、党派、事业单位都可以有自己的营销工具。[4]科特勒进而指出，营销是所有组织功能的一部分，因为组织如果想生存和发展，就必须通过与外界进行资源交换，而有资源交换就一定会涉及营销理念和技术的运用。[5]

基于这些批评意见，AMA于1985年对“营销”的概念进行了修正：“营销是对创意、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，其目的是促成交换活动的产生，以满足个人和组织的目标。”

AMA在2004年进一步将产品与服务统一概括为“客户价值”，并于2007年推出了关于“营销”的最新定义，营销是“为了消费者、顾客、合作伙伴，乃至整个社会（等各主体）进行创造、沟通、传递和交换各自拥有的价值的活动、制度设计、或者过程。”至此，关于营销的传统商业界限完全消失，营销的领域不可避免地扩展到整个社会。

“营销”概念为什么会扩大化？林博文认为，这个问题的源头应该追溯到20世纪60年代末、70年代初美国营销学界对“企业是否应该承担社会责任”以及“企业如何承担社会责任”等问题的大讨论。[6]学者们认为，传统的销售观念和销售技能的滥用对原有社会的价值体系产生了冲击，而社会的不满和反击也给企业的发展制造了障碍，企业必须对自身的观念和传统做法进行批判和变革，人们开始在三个层面达成共识：在伦理道德层面，人们认为营销的目标不能局限于“利润”，而应将“社会正义”的砝码放入企业经营的天平；在对待法律约束的层面，“不违法”这个基本的底线不应是企业行为的最高准则，企业应该在此基础上更加积极主动地回应社会需求；在组织功能的发展层面，“营销”已经是任何组织的一个基本功能和管理方式，因为所有组织都必须通过与个人和社会的资源交换才能生存。

（二）新公共管理运动的兴起

随着凯恩斯主义和福利国家制度在西方国家的受挫，经济滞胀、政府臃肿和低效率的现象引发了社会的普遍不满。从20世纪80年代开始，一场名为“新公共管理”的运动逐渐兴起并很快波及全球。各国政府开始纷纷在政治生活和公共管理过程中借鉴“营销”的理念和技术。

20世纪90年代，英国首相梅杰倡导的“公民”运动以“顾客第一”为指导原则；1999年，新加坡开始建设“无缝隙的政府”，通过改善公共服务的供给管道来创造更多的便利性和公共价值；在美国，营销技术得到最广泛应用的政治领域便是政治选举领域。从克林顿到小布什再到奥巴马都从“政治营销”中尝到了甜头，他们全面运用现代营销的工具来调查民众诉求，进行市场区分，塑造自身的形象，包装自己的政治产品，获得了难以置信的巨大成效。这些尝试都为“政策营销”的理论发展奠定了坚实的根基。

二、“政策营销”的内涵

究竟何为“政策营销”？近年来学术界涌现了很多定义。荷兰学者 Buurma认为，所谓“政策营销”就是政府通过借用营销交易的方式挑选适当的政策工具，促使社会行动者做出特定行为，以实现社会行动者共同目标的规划和执行过程。[7]台湾学者邱昌泰认为“政策行销”是对政策进行周全的设计，通过向社会大众进行营销，使大众了解并遵守执行，是一个政策宣传的过程。[8]吴定将“政策营销”界定为：政府机关及人员采取有效的行销策略与方法，促使内部执行人员及外部服务对象，对研议中或已形成之公共政策产生共识或者共鸣的动态性过程；其目的在于增加政策执行的成功率、提高国家竞争力，达到为公众谋福利的目标。[9]这些定义各有侧重，但至今却仍没有所谓的“标准答案”。我们不妨先从“政策营销”的相关概念入手，对学术界的共识进行整理，同时也对分歧和容易产生混淆的问题进行逐步澄清，以期最终找到答案。

（一）“政策营销”还是“政策促销”？

要想准确理解“政策营销”的概念，必须首先区分清楚“营销”和“促销”的区别。单从营销管理学科的视角来看，“营销”和“促销”是两个截然不同的概念。Crompton和Lamb认为，“促销”是“尽力将企业生产的产品推荐给消费者”，而 “营销”更加强调“顾客导向”，是了解民众的需要，并据此来进行生产，提供服务。[10]

20世纪60年代，E. Jerome McCarthy第一次提出企业营销的“4P”理论，他认为营销是“产品”、“价格”、“渠道”、“促销”四种策略的组合，因此“促销”仅仅是“营销”过程中的一部分而已，它是将有利于产品销售的信息传递给顾客，并鼓励顾客积极购买的一种技巧和手段，具有较强的“工具理性”意味。但是，正如营销大师科特勒一直强调的，“营销”绝不仅仅是“4P”这样的工具组合，它更是一套“以顾客为导向”的企业运营哲学。[11]

因此，“政策营销”作为一种理念，除了要在政策形成之后，运用“政策促销”的手段进行政策宣传，以期获得民众的共鸣和支持，排除政策执行的民意障碍外，更要强调在政策拟定之前就充分地了解、倾听民众的需要和建议，从根本上做到以“公民的价值”为本，实现公共治理。

（二）“政策营销”与“企业营销”的联系与区别

章兴鸣认为，公共管理和营销管理有着许多共同的特性，这些特性也给“政策营销”和“企业营销”提供了共同的话语平台。从学科理论基础看，营销学和公共管理都吸纳了管理学、经济学、组织行为学、社会心理学等学科的重要理论成果；在“营销”概念扩大化和新公共管理兴起之后，二者所涉及的“产品”、“顾客”、“交换”等子概念的范畴开始趋于一致；“以顾客为导向”、“组织的营销功能”、“需求管理”等理念都成为二者关注的核心问题。[12]

但是，“政策营销”是不是真正的“营销”？这个问题被许多学者怀疑。Smith就认为，市场竞争是“营销”所必备的外部环境条件。[13]试想，如果市场处于某个企业或者组织的绝对垄断之下，企业还有何动力去向民众“营销”？按照这种说法，很多学者就怀疑“政策营销”的适用性，因为政府和公共部门往往处于独占和垄断地位，公众几乎没有选择服务的可能，在现实生活中，政府的管制和法律制度仍是政策执行的根本保证。而苏伟业却认为政府和公共部门也需要进行“营销”。他指出，各级政府之间、公共部门之间、政府与社会组织之间、政府与民众之间都会有各种各样的制衡压力因素，这些因素是政府和公共部门进行“营销”的最大动力。[14]同时，“政策营销”与“企业营销”又有着显著的不同：

首先，“政策营销”的“产品”是政策，而政策往往涵盖多个议题和项目，其复杂性和影响力远远大于企业的“产品”；

其次，由于公共政策的“公共性”，“政策营销”不是以赚取利润为目的的，核心理念在于“利他”而非“自利”，这与“企业营销”的核心价值不同；

再次，“政策营销”的主体往往牵涉跨部门的协作，而“企业营销”的主体则相对单一；

最后，“政策营销”并不完全排除政府和公共部门强制性的政策执行底线，这是“企业营销”所没有的。“政策营销”也强调充分尊重“顾客”的感受，但由于肩负着整体社会利益的分配与维护职责，在假设人不必然是理性的，容易短视和情绪化的前提下，政府和公共部门需要从长远利益的角度出发来提供公共政策，这使得“政策营销”多少有些家长式道德的意味。

（三）政府营销、公共部门营销与政策营销的区别与联系

吴定曾经说过，如果我们把“公共政策”定义为“公共权力机关为解决公共问题或满足公众需求，决定作为或不作为，以及如何作为的相关活动”的话，“政策营销”的概念几乎涵盖了“政府营销”和“公共部门营销”的大部分内容。[15]但是严格说来，从概念的内涵和外延来看，这三个概念各有侧重，不能完全等同，如果没有很好地厘清定义，极容易造成话语的混乱，并对后来的研究者造成困扰。

从三个概念外延间的关系来说，“政策营销”与“政府营销”是“交叉关系”，而两者对于“公共部门营销”又属于“从属关系”（图1）。因为，“公共部门”是指“拥有公共权力，以社会的公共利益为组织目标，管理各项社会公共事务，向全体社会成员提供法定服务的公共组织”，包括“各级政府”、“公共企业”（国有企业和提供公共服务的非国有企业）、非营利组织、国际组织等，而政府是公共部门的最主要成员。“公共政策”是包括“政府”在内的所有“公共部门”活动的主要表现，所以“政策营销”当然又是“公共部门营销”和“政府营销”的重要组成部分。

从概念的内涵上来讲，“公共部门营销”和“政府营销”的产品内容丰富，不仅包括公共政策，而且还包括政治理念或公共形象（为了掌控公共舆论，提升公共形象，赢得民众支持）、社会价值风尚（影响大众，使其为了个人、集体或者全体社会的利益而接收、放弃或者调整某种观念和行为）、地区品牌形象（树立或改善地方区域形象，吸引投资或者游客）、重大公共事件等（利用公众关注的事件进行形象推广、政策说明和机会推介）。

从近些年出现的相关文献来看，不同国家和地区的学者们对以上几个概念的关注度并不相同。西方学术界对政府营销和公共部门营销有较多的讨论，并未过多提及“政策营销”。苏伟业认为，西方学术界将新公共管理改革的重点放在公共部门组织运作方式方面，并未扩展至政策管理层面。[16]特别值得关注的是，我国台湾地区的学者在“政策营销”（台湾学者习惯称为“政策行销”）这一概念的内涵、模式以及实践应用等方面做了深入细致的研究。从1996开始，我国大陆学者陆续开始将“政府营销”的概念引入国内，并围绕“政府营销”的基本特征、理论基础、价值观念、实践应用等方面进行了探讨[17][18][19][20]，但对“公共部门营销”和“政策营销”却鲜有涉及。

（四）“政策营销”的定义和特点

通过上述的梳理，我们可以在借鉴苏伟业观点的基础上，对“政策营销”作如下定义：“政策营销”是以政府为主体的公共部门运用营销的技巧，促使公共政策和社会需求“互配”。其价值理念是为了更好地识别、预判、满足公众的需求。在营销过程中，强调充分尊重民众的意愿，尽可能运用民众惬意的手段而非强制措施来推行政策。“政策营销”有以下几个特点：

“政策营销”作为一种理念，应将公民价值奉为圭臬，其根本目的是为了满足全体民众的需要，而非特定团体。当然，政府和公共部门作为公共治理的重要主体，也有自身的需要和价值诉求，“政策营销”就是要实现各行为主体间的价值交换和需求“互配”。

“政策营销”作为一种行动，其“执行主体”或者“发起人”是政府或者公共部门，政府部门仍然握有保证政策执行的权柄。我们并不能因为强调“民众价值”就否认了“政策营销”自上而下的行动向度。由于肩负着对社会资源进行公平分配的职能，政府和公共部门的“政策促销”和“政策倡导”始终是“政策营销”的重要组成部分。

“政策营销”作为一个过程，应当贯穿于议程设定、政策制定、政策执行、政策评估、政策终结等整个周期。在这个循环往复的过程中，通过沟通和对话，民众和利益相关人参与到公共治理的行列中来，凸显了“自下而上”的决策过程。但与企业的营销不同，民众缴税（费）往往不跟公共部门的服务类型和数量直接相关。

“政策营销”作为一种工具，不同于“胡萝卜+大棒”的说教和宣传，是强调了解和尊重民众需求前提下的大众传播技术运用，是公共管理者在民主治理的背景下探知和引导民意，从而“创造共识”的有效手段。同时，由于其政策执行耗时长、难度大，政府或公共部门对政策目标和目标顾客的选择有限，并不能适用于所有的政策类型。

三、“政策营销”的策略模式

究竟如何将营销的观念和技术运用到政策过程中去呢？有没有科学的规范模式呢？Crompton和Lamb认为，政策营销包括了“宏观环境分析”、“机遇和风险分析”、“使命与目标确定”、“策略选择”、“启动执行”、“绩效评估”、“修改执行”等连续循环的过程[21]；科特勒在其经典名著《科特勒谈政府部门如何做营销》中列出了将市场营销的工具运用于政府部门的具体方法：开发并巩固受欢迎的计划与服务、制定有效的价格、诱因与惩罚、优化分销渠道、建立和维护品牌形象、有效沟通、提升顾客满意度、进行社会营销、形成战略合作伙伴关系[22]；Snavely通过观察美国国税局的实际工作情况，对科特勒以4P为基础的营销模式进行了修改。他将政策营销的策略模式由核心到边缘分为五个层面（图2）：

最为核心的层面是“服务或管制的顾客”，即政策要服务的对象，包括内部顾客（政策规划、执行者）和外部顾客（民众），强调要针对不同的顾客，选用不同的工具和策略；第二个层面是政策营销的工具，在这部分中，Snavely将科特勒4P中的“产品”替换为“服务”，“渠道”和“价格”被“成本”替代，“推销”被“资讯和教育”替代，又将“人力资源”、公共部门的“法定权威”和“政策分析”也作为政策营销工具；第三个层面是公共政策的价值体系确认，即政策营销者必须认识到的政策产品本身所蕴含的价值导向；第四个层面是政策营销的“微观环境”分析，包括行政部门、压力集团、选民和其他社会大众；最后一个层面是政策营销的“宏观环境”分析，包括对政治、经济、技术、社会文化的背景等因素的分析。[23]

四、“政策营销”的应用局限

作为政策管理的新理念，“政策营销”开创了公共管理的新路径，丰富了政府和公共部门管理模式。但是作为一种政策工具“政策营销”仍面临着诸多困扰与局限。

（一）并非所有的政策类型都适合进行“政策营销”

苏伟业认为，当一项政策需要不同类别的民众或团体参与配合；影响深远，涉及到国家的政治、经济或者社会风气改造；矛盾多元并有可能激化时，运用政策营销工具将会是比较有效的。但是，政策营销作为政策执行的工具，并不适应于所有的公共政策领域。因为，运用“营销”的理念和技术，就会过于强调柔性的政策执行，在很大程度上削弱政府或者公共部门的权威性；同时，由于强调要充分尊重民众的意愿，就需要耗费执行机关更多的资源和精力，行政效率就会比较低下。因此，他认为，如果政策问题结构简单，目标群体单一，传统其他执行方式有效，或者政策需要快速显现效果，就大可不必使用“政策营销”的工具。[24]

（二）政策企业家的稀缺性也是困扰“政策营销”工具实行的重要因素

由于政策企业家往往不像商业领域企业家那样可以迅速地从创意和风险中获得丰厚利润，政策企业家缺乏激励；僵化的官僚体制强调程序稳定，不鼓励冒险，不宽容错误；政府职能部门官员的频繁调动和人事变迁，导致营销举措的中断和走形。这些因素会导致有担当的政策企业家难以产生，导致亟需创意的“政策营销”难以实施。

（三）“政策营销”有待于整个公共政策系统的流程再造

我们必须看到的是，“政策营销”的成功运用是建立在 “以公民价值为本”的理念深入人心的基础之上的，建立在对僵化的政府部门设置和公共部门运行机制进行彻底改造、对政策问题进行透彻分析、科学分类的基础之上的，是一个横亘行政文化建设和制度设计、纵贯宏观与微观层面的系统工程。高度专业化、条块分割的政府机构无疑在这些问题面前会显得反应迟缓、手足无措。政策营销的实施有待于对整个公共政策系统的理念更新和流程再造。

（四）“政策营销”的管理主义倾向有可能会导致“公共性”的弱化

“技术性”和“公共性”是公共政策管理的双重内核，但由于受新公共管理运动的影响，政策营销容易使人产生明显的“管理主义倾向”，即希望把企业营销的方法不加变通地运用到政策管理中去。然而公共部门与私人部门在本质上是不同的，私人部门的管理工具本身所携带的价值基因并不能自然地与公共部门的价值对接。另外，在公共政策管理的实践中，“产出效率”容易界定，而对公平、正义、自由、民主的衡量却不太容易，由此导致的政策评估标准会更加倾向于前者，进而会促使公共部门倾向于将更多的精力投入到对工具性价值的追求上去，而把“公共性”的追求变成一种华而不实的口号。

五、下一步的研究展望

首先，应该着重关注转型期中国公共政策营销环境的分析，建构具有中国特色的政策营销机制。公共政策营销是新公共管理运动在政策管理层面的体现，而新公共管理运动是西方国家公共管理范式嬗变的阶段性成果，作为后发国家的中国，在面对西方公共管理的诸多范式的时候，应该如何取舍而不致迷失？在公共部门运用“营销”的研究中，我们是否也会有“不接地气”的风险？如何更好地构建中国特色的“政策营销”架构就成为研究的当务之急。

其次，应该深入挖掘“政策营销”理念中的“慎思式民主”的潜力，尝试把“政策营销”运用到日常政策管理实践中去。“政策营销”中的“顾客导向主义”和程序规划意识与慎思式民主所强调的程序正义、协作式民主、在不断对话过程中“建构共识”具有高度的契合性。对这些要素的挖掘和制度化设计，对于解决“邻避冲突”等公共政策难题将有巨大的裨益。

再次，早在科特勒提出营销观念扩大化时，就有人质疑：“如果营销什么都是的话，它就最终会变得什么都不是”。目前公共政策营销研究也有这样的危险，如果简单地将所谓的“政策营销分析框架”套用于政策过程中去，就会有“新瓶装旧酒”的嫌疑。因此，进一步理清“政策营销”的适用范围、在政策过程中的定位与特点、营销工具与政策工具的区别与联系等问题就显得颇为重要。

最后，应注重对公共部门营销各个层面研究成果的相互借鉴与转换。鉴于西方学者关于“政治营销”、“社会营销”、“政府营销”、“公共部门营销”的研究已经有了丰厚的积累，而这些研究在很多方面存在交叠，对这些知识进行“创造性”转化，即实现从“政治”、“政府”的语境层面，到“政策管理”层面的相互转换，将会是非常有价值的研究方向。

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Philip Kotler， Nancy Lee. Marketing in The Public Sector： A Roadmap for Improved Performance. Trans.by Wang Yonggui. Beijing： Renmin University of China Press， 2009.pp41-241.

[23]Snavely ，Keith. Marketing in the Government Sector： A Public Policy Model. American Review of Public Administration. 1991，21（4）.

（作者：深圳职业技术学院讲师，深圳518055）

“Policy Marketing” as a New Paradigm for Policy Management

Tan Chong

[Abstract]Policy marketing starts to be a new paradigm for public policy management under the action of the “expansion of marketing concept” and “new public management movement”， which can be defined that marketing skills have been adopted by public departments taking the government entity as the main body to promote the intermatching between public policy and social demands， with the value of identifying， prejudging and satisfying the public demands better. During the marketing process， stress has been laid to fully respect public willingness， and try to adopt satisfactory approaches instead of enforcement measures to carry out the policies. There are various strategic models in the “policy marketing”， but as a policy instrument， there are still limitations and puzzles.

生产运营管理的概念范文第4篇

关键词：运营资金;概念重构;管理创新

一、引言

在各个企业的竞争过程中，企业的运营资金管理是其提升核心竞争力的关键，通过有效管理，不仅影响企业的收益性以及资金的流动性，同时在一定程度上还决定着企业的稳定发展。为此，企业相关领导应加以重视，不断加强对运营资金的创新管理，以此来促进企业核心竞争力的提高。

二、现阶段营运资金概念界定及营运资金管理中存在的问题

1.营运资金概念界定存在的问题。根据相关的调查报告表明，目前我国都是在流动资产减去流动负债的营运方式基础之上，对营运资金进行管理，这样的管理对于相关债权人评价企业的偿还能力以及资金流动性具有一定的辅助作用，但是在实际的管理过程中，这种方式在运营资金的实际运行方面仍存在些许不足，其主要表现为以下三点：

1.1束缚了企业营运资金的管理范围。就目前的情况而言，我国企业仍采用传统的方法与模型对营运资金进行管理，其中不仅包含企业的流动资产管理，还包含短期融资、信用评价或消费者信贷方面的业务等等。因此，使用传统的模型与方法无法对现代企业的营运资金进行全面、系统的管理，同时，还有部分企业不重视对于长期资金和短期资金的融合管理，因此就使得企业营运资金的管理范围受到限制。

1.2不符合企业运营资金实际管理的需求。目前，受企业管理人员观念的影响，我国企业的营运资金概念仍停留在对流动资金的控制和监管上，但是随着企业的不断发展，企业中营运资金的管理范围日益扩大，不仅包括对流动资金的监管，还包括对长期资金的监管。由此可见，传统的营运资金概念已经无法适应企业的现代化发展，这样会为企业的财务管理带来不利影响，从而阻碍企业持续、稳定的发展。

1.3导致了企业运营资金管理的短期行为。当前，在我国企业运营资金概念的界定中，对于企业流动资金的监管较为重视。虽然企业流动资金对于企业的运营资金管理十分重要，但是这并不是全部，一个系统、完备的企业营运资金管理还应该包括对企业固定资金以及其他资金的统一管理，同时流动指标在企业的营运资金管理过程中也有着十分重要作用。所以企业的相关负责人就对此更加重视，但是这种片面的重视就会使企业出现“长债短还”或者是“短债长还”的情况，对于企业的可持续发展具有一定的不利影响。

2.营运资金管理中存在的问题。

2.1流动资金不足。就目前我国各大企业的发展情况而言，流动资金不足的情况十分普遍，并且随着我国社会经济活动的复杂化和多样化，为企业管理营运资金带来了一定的难度。当前，我国企业在营运资金的管理方面存在着许多的风险和压力，同时、这种事情的发生，也使得企业的流动资金出现不足的情况，再加上一些不可控因素的存在，为企业资金的正常运转带来了极大的风险。

2.2营运资金的运营效率比较低。据相关调查数据显示，企业的营运资金运转效率较低主要表现在三个方面：第一个方面是企业流动资金的周转速度相对较慢，因此就使得不良资产进一步扩大，从而极易发生相互拖欠资金的情况，为企业带来了许多不必要的经济损失以及运营风险。第二个方面是企业营运资金的应付款使用率存在差距，这是因为我国的融资渠道以及信用体系尚未完善，因此企业的应付款周转率就会相对较低，从而直接影响了企业资金的利用率。第三个方面是企业资金周转速度较慢，这样就会使企业借入大量的流动资金，从而产生恶性循环，不仅降低了企业的资金利用率，同时还影响到了企业的其他工作。

2.3营运资金管理水平不够高。企业营运资金管理水平难以提升的主要原因有以下几点，分别是企业对现金的管理相对混乱、应收账款控制不到位、短期借款管理存在风险以及存货相对较多等等。这些情况的发生都会使企业的资金利用率不断下降，从而直接影响企业的财务管理，为企业的进步与发展带来了一定的阻碍。

二、关于营运资金概念重构与管理创新的有效建议

1.提高相关工作人员的创新意识和创新能力。在企业营运资金的管理过程中，提高相关企业人员的创新能力与创新意识不仅可以使企业营运资金管理的工作质量以及工作效率有效提升，还能够不断提高企业资金的利用率，从而使企业的核心竞争力不断提升，对于企业持续、稳定的发展具有一定的积极影响。为此企业就应该积极鼓励相关人员，帮助他们树立学习意识，同时企业还应该根据时代的发展特点，对现代化的信息技术进行研究分析，向国外的先进企业进行学习，以此来构建适合我国企业发展的营运资金管理模式。此外，企业还可以利用联想或者是各种比例的组合类比，通过一系列的相关培训，挖掘企业工作人员的创新能力。同时还可以总结前人的经验教训，以此来不断提高企业人员的创新能力以及创新意识。

2.深化营运资金概念再造工作。在实际的营运资金管理过程中，要想使企业的营运资金概念界定更加的系统、全面，就需要根据企业的实际发展状况，不断深化营运资金概念的再造工作，以此来改善资金利用率低、营运资金概念与企业发展不符、营运资金管理视野狭窄等情况，从而使企业的营运资金管理工作得以顺利开展，并做到有据可依，以此来不断提升企业的核心竞争力，同时帮助企业积极面对发展过程中的各项挑战，为企业今后更好的发展奠定坚实基础。

3.加强对流动资金的监管力度。在企业的运营过程中，流动资金是企业各项经济活动顺利开展的基础，并且在活动过程中企业加强对于现金的管理，在一定程度上还可以保障企业经营项目的顺利实施，以此来进一步提高企业资金的利用率，最大限度避免因一些主观因素影响而为企业带来不必要的经济损失。为此，企业就应该根据自身的发展特点以及实际资金能力，制定科学、合理的现金支付制度，严格控制企业的现金支付数值范围，同时还要做好一系列的审核工作以及评价工作。此外，政府方面需要规定促进企业融资发展体系建设的专项资金，与相关部门积极配合及时解决各类欠款问题，帮助相关企业解决后顾之忧。不仅如此，各大金融机构也应该要不断地提升服务质量以及服务效率，拓宽金融信贷的业务，从而更好的管理流动资金。

4.加强库存管理能力。就目前的发展情况而言，虽然零库存一直是我国企业库存率的目标，但是根据当前的市场环境来看，零库存的目标很难实现。低库存率可以使企业有更多的资金用于新产品的开发，以此来使企业的创新能力不断提高，从而保持企业在市场中的核心竞争力。为此企业的相关部门就应该不断完善企内部的管理制度，同时还要根据企业发展的实际需求，引进先进的现代化技术，不断加强在仓储、保管、采购、验收、入库等方面的管理，以此来提升企业的库存管理能力，为企业更好的发展带来积极影响。

5.对营运资金进行预算。在企业的运营过程中，对营运资金进行科学、合理的预算可以有效提高企业资金的利用率，同时还可以使企业的营运资金按照相应的计划进行投放，最大限度避免企业运营活动出现不必要的失误，从而进一步优化企业的投资结构。为此，企业应该对营运资金进行综合考虑，通过对筹资方式、成本以及渠道的分析，实现最佳的筹资组合，不断提高企业的经济效率。比如，根据相应的营运资金预算，对应收款项进行合理压缩、控制库存水平等等。由此可见，在近些年的发展过程中，追求单一的市场份额已经无法确保企业的盈利，企业利润也只是企业发展过程中的阶段性衡量标准，而现金才是企业必须要拥有的。为此企业就应该对营运资金进行预算，从而为企业稳定发展带来积极影响。综上所述，就目前的发展状况而言，我国企业在营运资金概念界定以及营运资金管理中仍存在一些问题。本文对这些问题进行了仔细分析，通过深化营运资金概念再造工作、加强对流动资金的监管力度等方式，创新了营运资金的管理，为企业的发展带来了积极影响。

作者:张宇 单位:嘉科米尼采暖制冷科技 (北京) 有限公司

参考文献：

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[3]李文妍.基于营运资金需求保障能力的财务风险评估模型构建研究[D].中国海洋大学,2014.

生产运营管理的概念范文第5篇

关键词:概念概念营销营销理念

所谓概念营销,是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。

概念营销产生的原因

时代背景的变迁,不断推动市场营销理念的创新。通过分析,笔者认为影响营销理念的关键要素发生了变化,最终促成了概念营销:

信息爆炸引发注意力经济

伴随着互联网和信息通信技术的深入应用,信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限,因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的社会里,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球,是一种典型的注意力经济。

个性需求引发个性化营销

消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,而如何实施个性化营销?概念营销是一种重要选择方式,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。

产品同质引发差异化营销

目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者,赢得市场竞争。

竞争升级引发营销理念创新

从某种意义上来说,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加,低层次的营销方式已无法赢得市场,概念营销理念也就应运而生。

概念营销的基本特征

创造需求,引导消费

如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话,是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,从而把消费者的潜在需求引导出来,甚至达到创造需求的境界。例如采力率先提出“亚健康”概念,这一概念被消费者认可,很快出现了一片新市场,而采力占据了至高点。

细分市场,主动定位

概念营销遵循STP理论,但是它又有所突破,即在市场细分,锁定目标顾客之后,采取的是主动定位的姿态,有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后,突破了产品的同质,引起了顾客的认同感,产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位,即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。

差异营销,个性营销

概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念几乎是唯一的,无法复制的;概念营销又是个性营销,在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。

概念营销的运作方法

如何进行概念营销,有很多技巧与智慧。人的创意是无限,也是无从拷贝的,但是方法却是有章可循的。笔者在此把概念营销的运作方法进行了归纳,提炼为以下五种:

与社会经济的发展潮流相顺应

顺应社会经济的发展潮流对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等等。目前,社会发展观念倡导环保和节能,企业在概念营销上如能把握住这一点必将事半功倍。

与高新技术相挂钩

高新技术往往能够吸引大众目光,如果在概念营销中把概念适当往高新技术上靠,能够提高产品层次,促使现实购买。例如,以前有家企业利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”,产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销,推出“夜视开关”概念,一下子打开了销路。其实,“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异,但是在概念层面却大不一样:“发光开关”只是一种普通的称谓,而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩,消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。

与重大新闻事件联系起来

重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念营销经常使用,有时甚至为了概念营销的需要而制造新闻事件。需要注意的是概念营销中的概念与新闻事件要有一定的联系,不能牵强附会,而且新闻事件要有轰动效应,而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻事件联系起来。

与目标顾客的切身利益相契合

将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,在概念营销中也常常运用。目前消费者对食品安全问题特别关注,因此在食品概念营销中突出健康概念,往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。

与目标顾客的消费心理相匹配

消费者心理需求及其观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如,日系轿车主打的“省油”概念,虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的,但是随着油价的不断攀升,由“省油”仍然吸引了大批消费者。

概念营销运作的注意事项

概念营销是一种创新的营销理念,它具有一定的适用性。在实际运作中,还须注意以下四点:

概念营销须以市场调研为基础

市场调研是营销的基础和前提,只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话,消费者一般是难以接受的,即使能够接受概念,也不一定会产生现实购买力。

概念营销需要产品质量的跟进

在概念营销中,产品是概念的载体。换句话说,产品本身要能够体现这一概念,否则消费者即使被概念所吸引,由于对产品的不满意,也会造成购买力下降。因此,在概念营销中,需要产品质量的跟进,要确保产品本身的使用价值;要确保产品能够满足消费者的需求;要确保产品的内在质量;要确保产品能够体现概念。

概念营销需要营销渠道的整合

从概念营销到现实购买力,中间还隔着营销渠道,因此需要进行营销渠道的整合,从而确保最终购买。比如,在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端的整合,导致顾客在购买中虽认同概念,但选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的效果。

概念营销理应实现价值最大化

概念营销的目标是实现价值最大化。因此,须进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。此外,还要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的他类产品。有时为了竞争的需要,在概念营销中应为跟随者制造进入壁垒,最大限度地实现价值最大化。

参考文献:

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