消费者运营策略
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消费者运营策略范文第1篇
随着我国商业领域入世缓冲期即将结束，处在市场运营链下游位置的终端环节——零售商，也更进一步形成风起潮涌之势。K/A、商超等新兴零售终端以连锁形式和低价竞争策略，形成了高市场覆盖率、高的消费客流量等一系列经营特点，从而成为当前的产品供应商（商、经销商）提高产品走货量的心中首选。然而，在经历了一段时期的运营后，如今业内却流传着“不进商超是等死、进了商超是找死”的说法，成了众多产品供应商的彻骨之痛。究其原因，主要还是产品供应商面对来自市场运营中的“商超情节”和新兴渠道“销售高速公路”的诱惑。在不清楚自身产品所处的生命周期是否适合运作“商超”，自身实力是否能运作“商超”，“商超”卖场中整体的产品定价策略，“商超”旺盛人气的含金量等因素状况，一味跟风而上，在市场运营中没有坚持自己即定的运营策略，从而造成市场运营中的“资金败血症”。
消费者、经销商、供应商的“商超”情节
在国内市场竞争中，低价竞争策略一直被众多企业广泛采纳。而作为新兴渠道之一的“商超”，凭借其连锁经营的规模效应，从参与市场竞争伊始，就叫嚣着“誓把价格战进行到底”。由于国外同类企业和先进的营销理论的进入，“体验式消费”被各类“商超”广泛采纳和使用，宽松的购物环境、人性化的卖场布局、质优价廉的商品，都对消费者形成了较强的“诱惑”。同时，其强大的规模效应也使消费者对其“诚信”和“品质”方面有着极强的认可度。“到商超购物”已越来越成为消费者强调的心理“情节”。在这一形式下，作为产品供应商有时也会勉为其难，冒险进驻“商超”。
尽管新兴渠道有着强势的市场覆盖力，但供应商在二、三级市场往往还是依托区域经销商来完成终端“临门一脚”的工作。产品供应商在面对终端经销商进行市场开发时，经销商询问最多的一句话却是“在某某商超上柜了吗？”，一方面是比较与商超的价格竞争优势或了解产品在市场中的接受度，另一方面也是查询该供应商在市场运营方面是否具备实力。另外，笔者常常在终端听到经销商对消费者这样介绍“这个产品在某某商超卖的不错！”，试图借此来说明该产品的可信赖度。面对这种状况，产品供应商为了进一步的市场拓展，也只有“知难而上”了。
随着消费者到“商超”购物几率的快速提升，传统终端经销商的销售走货量越来越让产品供应商感到差强人意。产品供应商对来自于新兴渠道“销售高速公路”的诱惑也越来越难以自制，尽管业内有“不进商超是等死、进了商超是找死”的说法，但抱着“耳听为虚”的侥幸心理，进驻商超成了部分产品供应商期望快速提升销量的不二法门。
显而易见，在上述“商超情节”的压力和诱惑下，产品供应商往往不能冷静剖析自己是否具备运作“商超”的软、硬件和适当的时机，即定的运营策略被现实所扭曲，只是被动地去迎合市场，进而演绎成为“败血”现象的因素之一。
不知己不知彼百战百殆
产品在市场运营中，其所处的生命周期不同对渠道的要求也是不同的，进入“商超”的产品，首先应有相对高的知名度和品牌力，只有这样，才能避免频繁交纳“商超”里昂贵的促销费用，才能在“商超”的货架上“动”起来。如果产品处在导入期或者是成长前期，就不适合进入“商超”运作，因为在“商超”的购物环境多数时间是宽松式的（上促销员或促销活动要交费），如果产品本身没有较高认知度，动销的几率是微乎其微的。以济南沃尔玛为例，开业以来，多数的产品供应商反应销售不理想。笔者在进行调研时发现，沃尔玛里的购物环境完全依据自由、宽松式的布局经营，消费者很少感受到推销的“压力”。但事实上中国的消费者多数还是处于“从众”心理的状态，是需要一定的促销和较旺的人气刺激消费的，中国消费者理性消费的比率很低，这一点和国外有所不同。另外，运作“商超”对产品供应商的实力有较高的要求。诸如进场费、条码费、陈列费、堆头费、人员管理费、卫生管理费、店庆费、节庆费等，进场费少则2000多则上万，一个条码少则100多则上千……。同时，压力还来自“商超”苛刻的“账期”，一般情况下，“商超”的账期在60——90天甚至更长。在这段时间里，产品供应商要承受“只出不进”的资金压力和坏账的风险（关于商超运作的细节这里不再聱诉），产品越是畅销就意味着承担的压力就越大。可是在“商超”上柜的所有产品中能有多少个具备运作实力的供应商或是知名品牌呢？“商超”运营的特点是“两个腰包都不放过”的，新生的弱势品牌运作“商超”多数会成为“资金败血症”患者。
同时，在“商超”的经营中，其整体的价格体系策略并不是彻底的低价，而是实施策略性的低价竞争策略。如国外著名的几大“商超”卖场，都是以“生鲜聚人气、杂货创业绩、百货创利润”的经营理念来经营。具笔者观察，其多数的产品价格并不比市场行价低，特别是一些市面上少见的产品，甚至比市场行价还要高。针对中国消费者的“从众”心理，在我国作的比较好的外资“商超”卖场在实际经营中推出了“印花产品”和“特价产品”，限量供应的特价产品往往能让消费者排起“长龙”，进而刺激了其他消费者的购买欲望，但现在也有消费者开始意识到了“商超优惠”的问题。另外，“商超”卖场的人性化布局和舒适的环境已成为多数公民业余的休闲娱乐场所，旺盛的“人气”中也不一定全是准消费者。而部分产品供应商没有从本质上去着眼、去分析运作“商超”的必要性，一味的跟风，忽视了自己的实际现状，从而造成“账面盈余、囊中空空”或经营难以维系的尴尬。
消费者运营策略范文第2篇
【关键词】电子商务 消费者满意度 信任度 忠诚度 关联性
截止到2012年，我国网上购物用户多达2.23亿人，网上交易总额占社会经济效益总额的10%，网上交易获得的经济效益高达9357亿元，由此可见，网上购物已逐渐成为公民消费的主要方式，淘宝、拍拍等C2C型购物网站在网络交易市场中占据重要地位。C2C购物网站在交易金额和消费水平上优于B2C购物网站，但是在顾客信任度、满意度、忠诚度方面，其交易效果和消费质量都明显低于B2C购物网站，所以顾客对C2C购物网站的忠实程度有待提高。本文主要研究C2C电子商务模式，探讨消费优势和经营侧重点和服务质量（消费者满意度、信任度、忠诚度）之间的关系。
一、C2C电子商务模式概述
C2C购物网站通过在买卖用户之间建立的在线交易平台，完成消费者消费活动的一切需求。卖方可以通过网络要出售的产品，买方通过网络找到要买的产品，通过一个完整的交易体系和安全的交易流程，完成整个交易过程。在交易过程中，网络运营商不仅要为顾客提供一个安全的交易平台，还应为消费者提供交易所需的一系列配套服务，如协调网络运营市场、建立商家信用制度、拓宽网络交易付款方式等。
消费者感知价值概述。因为网络交易的虚拟化，网站交易过程中经常会出现各种各样的感知价值，包括网站服务质量、消费者的满意度、网站交易质量、网络交易效率等，这些感知价值不仅会影响C2C购物网站的电子商务模式，还会对影响电子商务模式和服务质量的关联性。通过分析可知，消费者网上购物的经历是呈现消费者感知价值的重要载体，消费者在消费过程中，会对购物网站的服务质量、信息可信度、企业声誉等进行感知评价，所以消费者的感知价值可以直接影响消费者下一阶段的消费行为。
二、C2C电子商务模式与消费者满意度、信任度及忠诚度之间的关联性
通过上文对C2C电子商务模式和消费者的感知价值进行深入分析可知，电子商务模式与消费者满意度、信任度及忠诚度具有密切的关系，其交易模式的变化，不仅会影响消费者的感知价值，还会影响整个购物网站的运营和发展。电子商务模式和消费者满意度、信任度、忠诚度之间的关联性，具体表现在以下几个方面。
电子商务模式和消费者满意度之间的关联性。消费者通过网上购物，一是为了便捷，二是为了实惠，C2C购物网站正是抓住了消费者这两点的购物心理，达到了很好的盈利目的。消费者在网上选择商品时，通常会对物美价廉、物超所值的产品产生购买欲望，并会形成一定的期望值，这种购买前的期望值直接会影响消费者的满意度。网络销售运营成本发生变化，那么网络上的卖家会根据运营成本改变销售策略和产品价格，销售策略和产品价格的浮动，不仅会影响消费者的购买欲望，还会降低消费者对购物网站的消费满意度。
电子商务模式和消费者信任度之间的关联性。电子商务是在虚拟的互联网下实现交易运营的，消费者在相对虚拟的环境下，购买商品其购买风险很大，产品质量、价值、功能都都存在一定的不确定性，所以消费者在与C2C购物网站确定交易关系之初，消费者的信任度很低，保持一个观望态度，还不能够确定网站的经营信用和声誉。完善、合理、科学的电子商务模式可以大大提高购物网站的安全性，消费者在网络上挑选购买的产品和购买期望的差异性很高，所以电子商务模式运营的安全性对消费者信任度的影响很大。
电子商务模式和消费者忠诚度的关联性。随着电子商务市场的竞争环境不断加剧，各大购物网站运营商都想在电子商务交易市场中得到更多的顾客资源，所以消费者的忠实度对购物网站的核心竞争力具有重要影响。目前，各大网络运营商纷纷开展电子商务模式发展和创新战略，通过改变其经营策略和经营体制，提高消费者和购物网站的交易合作关系，如体现如促销、团购、特价等活动，不仅可以从价格上吸引住消费者的目光，还能从消费格局上扩充网站消费资源。所以，网络运营商要想提高其网络竞争力，必须拉近消费者和网站之间的距离，通过改变电子商务模式，提高消费者具有针对性的网络购物忠诚度。
综上所述，电子商务模式的经营存在一定的不确定性，交易环境、交易流程、交易对象的变化都会引起电子商务模式与消费者满意度、信任度、忠实度之间的关联性，所以要维护好C2C购物网站和消费者的关系，以提高购物网站消费资源的竞争力，进而实现购物网站运营的效益最大化。
通过上文对C2C电子商务模式和消费者感知价值进行深入分析可知，C2C作为新型网络运营模式，其发展前景非常旷阔。网络运营商要想提高网络运营的科学性和时效性，优化网络运营体制，改变传统网络交易格局，必须实时掌握好消费者和购物网站之间的交易关系，从根本上提高消费者对网站的满意度、信任度和忠实度。
参考文献：
[1]郑颖.B2C电子商务环境下的消费者重复购买意向研究[D].杭州电子科技大学，2012，（12）.
[2]施舒.C2C移动电子商务中顾客信任影响因素及测度研究[D].浙江工业大学，2012，（06）.
[3]王惠琴.C2C环境下转换成本对电子忠诚的影响分析研究[D].江苏科技大学，2012，（10）.
消费者运营策略范文第3篇
随着我国改革开放的逐步深化，民族地区居民对现代化社会与经济体系的不适应制约了民族地区社会与经济发展的进程。在营销理念相对落后、营销渠道组织能力和现代电子商务营销渠道运营能力缺乏以及对渠道商和客户的管理能力不足的制约下，民族文化产品营销渠道运营绩效难以取得实质性突破。为此，在当下全球化和市场化格局中，民族地区居民若要谋求基本生存和发展空间，需基于自身自然禀赋优势和历史人文传统来开拓民族文化产品，并着力推进民族文化资源向文化产品的有效转化，以特色化民族文化产品来取得市场经济环境下的竞争优势。民族文化产品营销能力的提升不仅利于帮助民族地区群众运用市场化力量来保护民族非物质文化遗产，而且可促进民族地区群众与全国同步建成小康社会。
制约民族文化产品市场营销渠道建设的问题
(一)组织能力匮乏制约民族文化产品营销渠道建设
民族文化产品营销渠道建设者缺乏组织营销中间商的能力。民族文化产品营销者在选择中间商决策上缺乏多元化渠道运营商布局的能力。这种依赖于单一的营销中间商的营销渠道建设模式虽有助于提升民族文化产品营销者集中资源重点开拓特定营销渠道环节的能力，但却严重阻滞了民族文化产品营销系统建设的速度。由于缺乏对渠道成员企业的有效控制能力，渠道成员企业有着较强的冲动来同时经营民族文化产品营销者的竞争对手的产品，民族文化产品营销者精心打造的营销渠道商可能将其既有客户群转移到其他相关民族文化产品上进行消费，由此产生的渠道产品销售冲突将严重损害民族文化产品营销者的商业利益。导致这一问题的根源在于民族文化产品营销者忽视中间商渠道建设，未能设计有效的渠道运营商激励机制，从而增强渠道运营商放弃与本企业合作并转投竞争对手的意愿。再者，部分民族文化产品营销者试图运用低价营销策略来迅速扩张市场，而渠道运营商则更多地希望选择那些市场实力强和单位利润高的产品来经销，这就产生了上游供货商和下游渠道商之间的利益冲突。
(二)电子商务平台建设滞缓阻碍民族文化产品渠道建设
1.电子商务营销模式冲击民族文化产品营销理念。电子商务环境下的民族文化产品营销环境不同于传统文化产品营销环境，其消费者行为特征亦具有较大差异。传统营销理念下的营销者更多表现出以自我为中心的营销理念，而如今其营销理念经由生产者中心理念、推销者中心理念逐步向社会利益中心理念方向转化。网络化营销平台的逐步兴起及由此带来的信息化时代浪潮则是推动这一变化的主要动力。电子商务产生和发展破除了传统文化产品营销的时间限制和空间界限，切实降低了民族文化产品的营销渠道运营成本并压缩其产品谈判时间和交易后的产品流通时间，从而令民族文化产品供给者和消费者可以展开即时化信息交互。这固然有利于民族文化产品供给者更精准地把握消费者市场变动趋势，但亦对民族文化产品营销者的素质和能力提出更高要求。受教育水平和知识技能的局限性，民族文化产品生产者难以适应信息化时代新型电子商务营销渠道变革的要求，从而严重阻滞民族文化产品经由电子商务渠道实现产品顺畅销售的目标。
2.电子支付模式影响民族文化产品营销渠道安全。基于电子商务平台的民族文化产品营销活动的时间连贯性和空间距离缩短性使得民族文化产品营销活动的强度增大。电商经济活动时空范围的扩大在为民族文化产品营销者提供更为广阔营销空间的同时，也增加了企业的渠道财务系统风险。传统支付模式下的交易双方信息以实体形式保存，纸质化交易数据不易被篡改，而与电子商务交易活动伴生的电子支付技术增加了交易欺诈的发生几率，对民族文化产品的电商渠道运营模式的平稳运行构成根本性威胁。
(三)客户关系管理能力薄弱制约民族文化产品渠道建设
1.民族文化产品客户关系管理系统设计者缺乏长期利益考量。传统的民族文化产品营销者通常更为重视在本地的旅游景区推介本民族文化产品，表现为旅游产品形式的民族文化产品的主要消费对象是远道而来的游客。这类消费群体具有消费决策时间短、对消费对象产品的认知水平较低等特点。部分民族文化产品营销者充分利用消费者和潜在消费者对其产品的认知障碍来定位民族文化产品营销策略，并据此将其客户关系管理策略定位为向具有一次性消费特征的游客高价推介产品。这种赚快钱、不顾民族文化产品的长期市场营销利益的短视型客户关系管理策略势必令多数游客产生厌恶感，放弃再次旅游和重复购买行为，并会将这份负满意心情向其亲朋好友传递，从而损害民族旅游景区和民族文化产品的良好市场形象和远期商业利益。
2.缺乏现代渠道管理技术运用能力将削弱民族文化产品营销者的客户分析能力。民族文化产品的消费者多为具有一定异质性审美需求的中高收入群体，这部分消费者的人数总量相对较少但消费能力相对较高。由于民族文化产品营销者缺乏运用诸如CRM管理软件、大数据分析技术等现代客户关系分析技术的能力，这使其难以从海量的游客中有效甄别出这类高价值客户。多数民族文化产品营销者仍停留于重视产品生产胜于实现产品价值的阶段，多数民族文化产品营销者无法做到如同其认知其产品价值一般来认知客户价值。缺乏对客户价值的必要了解，这使得营销者缺乏意愿在客户分析上投入必要成本以切实把握客户类别、客户消费状态和客户满意度水平，并使其丧失通过挖掘客户历史消费数据渠道来扩展其产品市场竞争力的营销新机会，更削弱其基于有效的客户历史消费数据分析来重构营销组织的信息流、资金流和物流的能力。
民族文化产品的市场营销渠道优化策略
(一)规范民族文化产品的市场营销渠道管理
1.规范民族文化产品的市场营销渠道运营者的进入资质管理。民族文化产品是源自一个民族的历史记忆，是归属于民族全体成员的文明荣誉。民族文化产品营销渠道管理者应当深入洞悉民族文化的内涵，根据民族文化产品的特点来选择营销渠道。渠道管理者需对经营民族文化产品的经销商进行资质考察，考察标准不应当以经济利益为唯一标准，而应引入民族文化认知度的考察。此举有助于增进经销商对民族文化产品内蕴的了解，将民族文化产品的经销权优化配置给那些热爱民族文化并能通过商业化手段来弘扬民族文化的经销商们，从而确保同步实现民族文化产品中蕴含的商业利益和文化价值。
2.民族文化产品营销者应当健全渠道冲突管理流程。民族文化产品营销者应当通过遴选合适的渠道成员企业的方式来切实剔除部分不懂得民族文化传统和民族文化情感的营销商，留下那些不单是为谋求企业商业利益，而更为关心弘扬民族文化传统的高素质民族文化产品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力来吸引渠道商参与。再者，为克服民族文化产品营销渠道中的沟通障碍问题，民族文化产品营销者应当建立渠道的实时化沟通平台，将诸多因沟通不畅而诱发的渠道冲突消灭在萌芽状态。民族文化产品营销者应当强化渠道冲突的应急管理能力。民族文化产品营销者应当清醒地认知到，源自独立法人经营实体之间的利益冲突是构成渠道冲突的根源，民族文化产品营销者应当建立快速识别渠道冲突机制和渠道冲突的快速治理机制，根据渠道运营实情来及时消除突发性渠道冲突。
(二)拓展民族文化产品的电子商务营销渠道
1.运用电子商务营销渠道来提升民族文化产品的市场影响力。电子商务营销渠道的崛起为民族文化产品的推广提供新途径，民族文化产品营销者可以通过成立专业化艺术品网站的方式来实施网络自营策略，亦可通过在诸如阿里巴巴、京东商城、国美在线等既有电子商务营销平台上建立营销网点。但是，大型营销平台的营销主体是那些销路畅通、受众广泛的普通产品，诸如民族文化产品等销路较窄且受众少的小众产品并不适合此类营销平台。故民族文化产品应当通过开辟微博、微信等面向特定消费者人群的微平台来打造个性化电子商务营销渠道。从营销策略角度分析，由于民族文化产品的消费人群较为专业化，他们拥有相对固定的消费行为习惯。故民族文化产品营销者可以针对部分热爱艺术品的人群建立相应的微信公共号和专业化艺术品论坛，通过向受众群体传递关于民族文化产品特色审美观的方式来帮助此类消费者转变其消费行为习惯，从而促使民族文化产品营销公号的受众形成排他性的消费需求。再者，通过建立微信公号等互动式营销平台，民族文化产品营销者可以帮助此类产品消费者和潜在消费者形成身临其境的文化产品消费情境。针对民族文化产品消费者对指定产品的消费疑虑，营销者可以及时、有针对性的给该消费者做详尽解读，从而省去传统交易方式中高企的谈判时间成本和交易费用。
2.民族文化产品营销者应加强电子交易渠道的支付管理系统建设。电子支付环节的安全有序运行是支撑基于电子商务平台的民族文化产品交易活动顺利实施的关键。民族文化产品营销者应当提升对电子商务交易渠道的安全管理意识，加强对客户企业的信用信息的采集和管理。民族文化产品营销者应当携手民族文化社会团体和地方政府，共同建设服务电子支付的信用信息保障制度体系，加强对电子支付渠道失信者的惩戒力度，普及网络交易实名制和CA认证制度，以打造强健的网络信用体系，保障民族文化产品电子商务平台的有序运行。
(三)强化民族文化产品的渠道客户关系建设
1.以人性化营销策略来提升民族文化产品消费者的粘性。在民族文化产品营销渠道运营中，经营者应当重视运用人性化营销理念来指导民族文化产品的客户关系建设。这是由于随着市场化进程的有序推进，产品同质化问题日益成为阻滞民族文化产品营销渠道建设的障碍。民族文化产品营销者应当认识到，决定民族文化产品营销成败的关键不在于产品而在于消费者。营销者应从弘扬消费者人性化需求的角度出发，通过向营销渠道注入人性化关怀的情感因素的方式来激励渠道运营商，让渠道运营商通过精神力量来吸引消费者，从而令民族产品的消费者形成对企业产品的持续性依赖。具体而言，渠道管理者应当首先对渠道成员企业进行人性化关怀式管理，让渠道成员形成人性化产品渠道管理理念，并将这份理念传递给渠道终端消费者。其次，渠道管理者应当对消费者提供可实现的承诺，运用超过竞争对手的可靠承诺的方式来赢得客户的尊重，进而增加客户对民族文化产品的消费粘度。
2.变革渠道客户关系管理技术。民族文化产品营销者应当强化客户关系管理的技术支撑力。从技术层面分析，民族文化产品的客户关系管理是一种改善营销者与消费者关系的管理技术，它主要由电子商务平台、前台的呼叫中心和后台的数据仓库所构成。客户关系管理系统主要任务有：一是通过为客户端提供快捷周到的高品质客服的方式来增强民族文化产品对消费者的吸引力。二是通过采集客户端反馈的消费者最新需求信息的方式来敦促上游业务诸环节改善其市场营销业务工作的流程，从而降低客户流失率并提升客户满意度。为此，民族文化产品营销企业应比照其他企业资产管理的方式来设计企业的客户资源管理方式，并将客户资源作为企业的核心资产来强化资金投入力度。民族文化企业应当采取决策树、神经网络算法、可视化技术来对既有的客户关系管理系统进行深度的数据挖掘，运用关联分析技术、聚类分析技术从中找寻出高价值客户群体。此举有助于民族文化产品企业建立起客户类型的马尔可夫转移矩阵，识别客户类别转移模式，然后从利用内设软件来向消费者自动推介产品与服务，提升营销者的营销效率。
消费者运营策略范文第4篇
[关键词] 农村 连锁超市 运营策略
连锁超市是以连锁经营这一现代化商业经营组织制度为依托的一种新兴的零售业态，它采用了全新的经营理念，从过去的营销活动以“业种”型为中心，即以销售产品为中心，向以满足消费者多方面需求的经营“业态”型转移，是一场流通领域的划时代革命。在我国大部分农村及乡镇，连锁超市发展滞后，却有着广阔的市场前景。我国13亿人口，农村人口有9.5亿多，占总人口的73%。社会消费零售额占整个零售总额的40%左右，充分说明农村是一个广阔的市场，购买潜力很大。根据笔者对农村市场的深入考察与研究，提出发展我国农村连锁超市应注重以下五个方面的运营策略。
一、政策运营策略
2005年，商务部正式启动了“万村千乡”市场工程，目标是从2005年起，力争用3年时间，在试点区域培育出约25万家农家店，形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络，逐步缩小城乡消费差距。
中央1号文件指出，建立新型农村市场流通网络，改善农村消费环境。“万村千乡”市场工程是国家商务部于2005年2月份全面启动的农村农家店改造工程。日前，商务部已会同财政部共同下发文件，对参与“万村千乡”市场工程的企业和农家店给予资金支持。商务部市场建设司司长廖建成透露，参与该工程的企业还将有可能享受国家税收政策的支持。
因此，发展农村连锁超市，首先响应国家政策号召，做有远景的科学规划，一定有令人满意的大发展。农村连锁超市建设首先要解决的就是这个问题，即企业主准备把连锁超市这个“产品”打造成一个什么样的连锁超市，是专门的连锁超市，如电器连锁超市、食品连锁超市、儿童用品超市等，还是综合型超市，或者是其他主题超市。由于当前大多数农村、乡镇的商业市场主要是由乡镇商业合作社、杂货店、小型超市等零售业态组成，这些业态由于其店面规模、经营品种、零售价格等众多方面的局限已无法很好的适应当前乡镇居民、农村消费者的消费需求。笔者认为综合形式的连锁超市因为包含了大多数日常消费品、耐用消费品等农村、乡镇消费者所需求的商品，甚至做到了“一站式”购物，从而获得广大消费者的认可和追捧，因此是农村、乡镇零售业的发展趋向。
二、形象建设运营策略
1.产品质量形象。这一形象对产品的销售，超市的发展意义重大。如果经常销售一些劣质的产品，消费者上了一、二次骗之后，就不会再来该超市了，更会向亲戚朋友宣传些超市的东西不好……一传十，十传百，百传千，超市的生意也就不用做了。因此，连锁超市在产品质量形象方面一定要做好工作，主要是在对供货商的选择与评估、具体产品检测等方面下足功夫，确保放上货架的产品都是优质的、可信赖的产品。
2.价格实惠形象。价格形象一定要好，主要是表现为相对的便宜与实惠。试想一下，如果连锁超市的产品价格还贵过消费者“隔壁”杂货店同类产品的价格，他们还会来超市购物吗？显然不会。这也要求着连锁超市一定要确保产品销售价格的“便宜”不一定要多么的低廉，但一定要让消费者总体感觉在本连锁超市购物是实惠的。因此，连锁超市树立起各产品零售价格便宜、购物实惠的形象才会更有效地打动消费者的购物热情，以及更好地培养消费者成为本连锁超市的老顾客。
3.门头视觉形象。门头视觉形象是是视觉表达的核心，其美丑直接制约着消费者吸引和产品销售，尤其是连锁超市，更需要一个独立又统一和独特又令人亲近的门头视觉形象，从而使各地顾客产生出强烈地视觉记忆和亲近的销售美感。其中，又以超市商标设计、商标色彩调制最为重要，并且可以参考成功的超市门头视觉表现再展开本超市的设计，确保独特、统一又独立，成功在乡镇树立起自己的品牌门头视觉形象，为招徕顾客、扩大销售、更快发展打下坚实的视觉基础。
4.环境设计形象。连锁超市与“古老”的乡镇商业合作社、杂货店其中的不同点之一是产品摆设与销售空间的人性化设计，连锁超市内部整体环境设计需要有一种逛街的感觉，让入店的消费者有一种舒服、有趣、到处自由走动和快乐地感觉。这方面首要控制的是产品区域的划分，需要合理的分布，适于消费者的浏览和选购；其次是人行购物道的合理宽度，不要过宽，更不能过窄，让消费者能够前后转身都可以选购商品，同时更需要若有两至三位消费者走在同一人行购物道时无需拥挤地通过；再次就是货架、堆头等方面的良好视觉与商品选取设计。
三、服务建设运营策略
连锁超市未来促进销售的“核心武器”更多的是服务，主要以做好以下几个方面的服务为最基本且关键，如下：
1.人员服务形象。这一方面同样是重要的，主要包括两个方面，一是连锁超市销售服务员等工作人员的穿着形象，可以制定统一工作服等；二是连锁超市一定要在各服务细节等方面做足培训工作，使每一个工作人员都是本连锁超市优秀的形象代表.
2.及时对外宣传服务。超市有新商品推广、折扣商品、节假日活动、店庆活动、某品牌重点推广活动等众多活动或事件，必须及时地对消费者进行宣传，使数量为数不少的消费者知道，这样一方面做足了产品销售预告的工作，方便了广大消费者的了解，同时也更快速地拉动了相关商品的销售。除此以外，连锁超市还非常有必要适时的对自我品牌进行有效地宣传、推广，提升自我品牌形象，扩大在当地商业界的影响力。
3.做足各类售中、售后服务。售中、售后服务以礼貌、周到的服务为其核心项。每一个消费者都是异常关注细节的，细节做得好，消费者就会非常的高兴和满意，对连锁超市的形象也大为认可，而做好细节的关键就是服务的礼貌和服务的周到，尽量做到善解消费者的心意，迅速地、毫无怨言地为其提供相对应的、合理的服务。在销售过程中，这些细节性的服务一定要做足，是留给消费者美好的品牌印象和留住消费者反复前来消费的“利器”。
四、采购管理运营策略
采购部是连锁超市企业里一个非常重要的部门，一方面是所有商品质量第一把关的部门，另一方面资金极容易出“偏差”的部门。如何搞好采购管理？笔者认为，对于采购商品的质量问题，可采取两方面的措施，且同时执行，一是只与正规厂家合作，并严格要求厂家提供相关商品的质量证明，尤其是食品、电器等关系到消费者生命安全的产品，若厂家缺乏其产品的相应证明即不合作，二是采购部必须建立质量检测小组（若能组建产品质量部最好），负责所有质量的检测，以防遗漏，做到 100% 确保所有商品的合格；对于在采购过程中采购员可能出现“吃回扣”的资金运营“偏差”的问题，也可以采用两方面的措施，争取杜绝此类事情，一是对采购员的道德教育，并选择颇具职业道德和采购能力的员工负责采购工作――这是一个“感性”的指标，只能争取做到最好，但谁也无法保障采购过程中不出“差错”，二是像超市里出现防损员一样，采购部也应该设立隐秘的采购职位（不在采购部门工作，由企业相关人员领导工作），可命名为“采购审计员”，由他们负责采购的审计，尽量减免连锁超市企业在采购方面的损失。除此以外，如统一采购、招标等常规工作也应该扎扎实实地做好，共同努力实现采购部门工作效率的提高和部门价值的提升。
五、物流建设运营策略
物流运输、配送对于乡镇连锁超市而言是一个巨大的挑战――由于农村广阔，乡镇与乡镇之间的距离一般相隔也较远，再加上并不优良的农村路况，这对于乡镇连锁超市而言是一个莫大的“难题”。根据农村、乡镇市场的实际消费情况和消费习惯，笔者认为可以采取两种办法来有效地降低物流成本，一是在各个门店建立较大型的仓库，对于大多数日常需求和可储存时间较长的商品采取一次性大量进货，执行依据是农村、乡镇消费者对相当多的商品需求长年累月不渴求变化，只要质量可靠，价格合理即可，所以可以大量进货，减免物流运输；二是根据地理经济学原理，选择众连锁超市相距的中心点设立仓库，进行物流配送工作，以此降低其物流成本。另外，在物流工作过程中，还应该引进先进的物流配送与运输系统，实现信息化作业，更快速、准确、高效地完成其物流工作。
消费者运营策略范文第5篇
关键词：产品生命周期；创新策略
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）03-00-02
一、引言
随着市场竞争的日益激烈，行业市场环境瞬息万变，产品更新升级换代不断加快，企业如何进行不断的创新，保持自身的竞争优势正在成为企业界共同关注的课题。市场上每一类产品都会经历从推出到逐渐被接受到大范围使用到最后被替代而退出市场的过程，就如自然界的生物一样经历诞生、成长、成熟和死亡的生命过程。基于生命周期理论下，分析不同阶段产品市场、客户需求等特点，选择不同的创新策略，对企业的可持续发展具有重要的理论和现实意义。
二、产品生命周期的阶段划分与基本特征
美国学者阿隆、波兹、海米尔通于1957年首次提出了产品生命周期概念，认为根据产品进入市场后不同时期销售情况的变化，可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。总体特点是在产品开发期间该产品销售额为零，公司投入不断增加；在引入期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐下降；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落，最终退出市场。各个阶段利润和营业额的趋势图，如图（一）所示：
（一）引入期。引入期是指产品从设计投产到投入市场的初期阶段。该阶段，产品和服务品种少，消费者对这类产品或服务还不了解，除少数顾客外，大多数消费者处于观望状态。同时，由于生产技术和市场因素的限制，引入期的产品和服务生产数量小，成本高，费用大，售价偏高，销量有限，企业在这个阶段通常不能获利，反而可能亏损。
（二）成长期。成长期是指产品或服务经过引入期的大力推广，知名度有所提升，部分消费者接受该种产品或服务，并愿意推荐给别人，已经获得了一定过莫的消费者的认同，且销量呈现了稳步增长的趋势。该阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。同时，同类产品和服务的竞争者开始进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
（三）成熟期。成熟期指随着市场上竞争者的增多，产品进入了大量生产和供应阶段，企业能够稳定地获得销售收入。此时，产品成本低，产量大，并日趋标准化。同时，随着消费者数量增多，市场需求也逐渐趋于饱和，企业营业额增长速度缓慢直至转而下降。并且由于市场竞争的加剧，导致同类产品的供应商不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，不同程度地增加了企业运营成本。
（四）衰退期。衰退期是指产品已经不在像成长期或成熟期当初那么具有吸引力，产品的销售量和利润持续下降，已经呈现出不能适应市场需求的市场特征。同时，市场上已经出现了比现有产品和服务性能更优、价格更低的新产品和服务。市场竞争中已经出现了部分成本较高的企业由于无利可图而停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束直至最后撤出市场。
综上所述，在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征，这些特征如表（一）所示。
表（一） 产品生命周期各阶段基本特征
三、创新策略与创新路径
（一）创新策略。结合企业中常见的创新方式和方法，笔者将创新分为价值创新、运营创新、客户创新、产品创新四种创新策略。
1.价值创新是指当产品或服务的基本要素不能满足客户的需求，本身有大幅度改进的空间，而此时最能获得市场消费者期望的就是产品功能和服务的增加和完善。在这种环境下，企业才有足够的空间和余地对有关产品或服务的基本要素、功能用途进行改良、创新，进一步固化消费者的认可。
2.运营创新是指消费者对产品或服务的基础价值已经得到满足，产品或服务已经商品化，企业通过内部流程改造、完善供应链等方式，提高企业生产效率，降低生产成本，增加企业获利空间。
3.客户创新是指将企业提供的产品和服务越来越贴合顾客的想法，产品和服务的设计、生产、供应的首要原则是“基于客户需求”。在产品核心要素未发生改变的情况下，它的某些次要属性被修改了，而区别去行业基本同质的产品，从而创造了差异化的客户市场，而获得更高的市场利润。
4.产品创新是指企业已不再关注于现有的产品，而是投入大量资源，设计新的产品类别或服务，提供替代产品，满足更高标准的用户需求或进入一个新的市场领域内获得垄断性竞争优势，获取或更大的市场份额。
（二）基于生命周期理论下的创新路径。笔者认为企业选择合适有效的创新策略时，必须首先基于企业产品或服务所处于的生命周期阶段前提下，确定创新要达到的主要目标是什么。在明确的目标下，详细分析产品所在的大类产品的生命阶段、企业服务和产品的市场环境特征、企业创新所需要的条件和实施要求，并与上述四种创新策略进行匹配分析，进而得出企业主导的创新策略。当然，在整个的分析过程中还要结合企业自身的创新能力以及竞争对手采取的创新措施，选择创新策略。创新路径如图（二）所示。
四、不同阶段下的企业创新策略
（一）产品引入期的创新策略。在导入期，产品或服务的商品化程度非常低，市场上可能没有几家企业能够提供这种类型的产品或服务，且在核心技术上、在使用方式上、外观等属性上可能都各不相同，最重要的是产品或服务的基本要素还很不完善，使得产品或服务的基本性能不能完全满足顾客的需求，因此，企业创新的首要目的就是使产品或服务得到市场中大部分顾客的认知和接受，尽快形成新市场，缩短导入期，快速进入成长期。
在这一阶段企业主要的任务就是对产品的基本要素和功能进行高程度的完善，以满足顾客的基本需求，使市场和消费者对企业的服务和产品形成最优的产品和服务形象。那么，最适合产品导入期的企业创新就是产品价值创新。价值创新最关注产品或服务本身的基本要素和核心功能，对产品或服务的基本性能的提升作用最大，一旦成功能使产品或服务切实满足顾客的基本需求。同时，由于产品或服务的极不成熟性，也给产品价值创新提供了创新的空间，提高了创新成功的可能性。
（二）产品成长期的创新策略。经过导入期的不断研发，产品或服务的基本要素已经得到完，核心技术逐渐成熟，商品化趋势已经逐步显现。更多的消费者开始了解、接受了企业的服务或产品，客户数量出现了稳步增长的趋势。此时，市场上企业提供的产品都能满足顾客较为基础的需求和单一用途，也就是说产品或服务在满足顾客的基本要求和单一用途上趋于稳定，其他属性还没有得到有效开发。在这个阶段，消费者希望产品性能更加优越，且愿意支付额外的价格。
在成长期，企业的任务就是不断的提品或服务，并通过对现有产品的创新创造出新用途的产品或性能更加卓越、使用更加方便的产品。在市场中创造更多的新的消费需求，不断扩大企业的市场份额，这就是产品价值创新策略。它与引入期的价值创新不同，它更加侧重与产品基本属性意外的东西，去创造和引领消费者的需求来获得销量增加。同时，企业要做的仅仅是不断对产品或服务进行深化和创新，企业还要关注提高内部运营效率，以最快的速度、最便捷的方式，让消费者获得产品或服务，这个时候，缩短消费者的采购周期、提高内部生产效率、建立完善的供应链体系都是企业可以创新改善的空间，既通过运营创新来增加企业利润。
可见，在成长期内，企业可以组合选择价值创新策略和运营创新策略。
（三）产品成熟期的创新策略。在成熟期，产品或服务的商品化程度很高，产品或服务都大同小异，仅凭产品或服务的基本性能和用途已经很难有效区分不同企业的差别。客户对现有产品或服务己经非常熟悉，重新购买的欲望不强。在这个阶段，消费者更加愿意支付一定的额外价格来满足其对产品或服务属性的个性化需求，但这种差价是与产品或服务价格的下降同时存在，与导入期和成长期的价格完全不同。
这个阶段，企业的主要目标就是“创造和引领客户需求”，既不断地往市场中添加新的东西，激起顾客重新购买的欲望，提高产品或服务的增值属性，同时，精简产品或服务的核心部件的资源投入，降低运程成本。只有这样，利用卓越的内部运营解决运营成本问题，以相同的速度乃至更快的速度降低成本，向消费者提供一系列突出的新功能，在不断商品化的市场中如何保持产品或服务的外在差异化。可见，在产品成熟期阶段，企业可组合选择客户创新和运营创新策略。
（四）产品衰退期的创新策略。在产品衰退期，原有产品或服务的市场总容量在逐渐缩小，企业经营业绩出现下滑趋势，利润越来越少，除一部分忠实客户客外，其他顾客已经开始往替代性产品市场中转移。同时，产业链中各环节的资源也在减少。企业要做的仅仅是不断缩减在现有产品或服务中的资源投入，停止一切对其进行任何程度的创新，尽量从现存剩余顾客身上收割剩余的利润。
在这个阶段，企业的经营重点是对原产品市场中的利润进行最大化的收割和未来新产品的创新。利用已经拥有的优势是在原先市场竞争中积累了较好的技术优势和市场资源，包括研发能力、市场渠道、合作伙伴、客户资源。企业在向新业务的转移过程中可以合理利用这些资源，改造研发能力和市场渠道，用新业务重新联系老顾客。产品更新策略无疑成为企业的创新选择。但是企业并没有过多的时间对新产品进行的创新，因为企业迫切需要用新产品替代衰退的老产品，同时借着向市场提供的新产品来搭乘产品成长浪潮，以避免与市场发展速度脱节而被边缘化。综上所述，产品生命周期四个阶段的创新策略如表（二）
表（二） 产品生命周期四个阶段的创新策略与重点
