消费者分析论文范文第1篇

[关键词]购买意向品牌信心品牌态度感知价值

一、问题的提出

随着市场的不断发展变化，生产商和零售商都在通过各种营销策略刺激消费者的购买欲望，进而希望购买行为的产生。但在产品同质化越来越严重的今天，消费者很难分清哪个产品更好，他们更加依赖于心理上的认同。当各种品牌以降价的方式促销时，如果让消费者感觉品牌品质有所下降，将很难引起购买行为；当选用不符合产品形象的代言人作宣传时，人们可能不会喜欢上该品牌，更不会有购买的欲望。因此，在产品质量保证的情况下，我们要研究的是引起消费者的购买意向的因素。

二、理论背景与研究假设

购买意向是消费者愿意采取特定行为的几率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用构成消费者的购买意愿。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。国内学者朱智贤认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现,是购买行为的前奏。

在对购买意向影响因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是产生购买意向的决定因素之一。消费者对该品牌评价的信心越高，越容易主动的收集该品牌的信息（Haward,1989）。当消费者达到了品牌信心与信息的平衡后，只需要很少的产品信息，并且更有可能购买。由此得出：

H1：消费者对某一品牌的信心与购买意向存在正向的显著关系。

态度是指对某一刺激物所持有的赞同或反对的情感程度，心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。态度代表对事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)认为态度仅仅是情感上的构架并且反映了对某个事务的倾向性，“它能够引发非常明显的行为或行为意向”。

Simnoni认为对某个特定品牌的态度会影响到其是否选择该品牌。然而也有一些研究认为，他们没有办法证实品牌态度能够非常可靠、稳定的预计购买意向或行为(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假设：

H2a：消费者对品牌的态度与购买意向存在正向的显著关系。

H2b：消费者对品牌的信心与态度存在正向的显著关系。

感知价值是消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品和服务效用的总体评价。消费者购买意向是由消费者对产品的感知价值来决定的。MONROE等提出价格、感知质量、感知价格、感知利失和购买意向的模型，认为感知价值与购买意向存在显著的影响关系。THALE也指出，消费者的感知价值是消费者购买意向的一个原因变量。特别是当同时面临几个相似的竞争品牌时，感知价值会影响消费者的购买决策。由此得出以下假设：

H3a：消费者感知价值与其购买意向有显著的正相关关系。

H3b：消费者对品牌的态度与其感知价值有显著的正相关关系。

三、数据分析及研究结论

本研究采用问卷方式对同济大学的学生进行调查。在正式研究之前，通过预调查和对被调查对象的追踪访问，确定正式研究中的刺激物为手机。本文还对KELLER、DELGADO、的量表进行了调整，得到正式研究使用的量表。本研究通过现场派发和邮件方式对同济大学的学生进行了问卷调查，共收回问卷200份，排除无效问卷19份，有效率问卷共181份。本文主要采用线性结构关系进行模型分析，对模型和假设进行检验。

本文采用LISERL8.7对模型进行检验，以探索研究变量同时为自变量和因变量的情形。按照BEHTLER的评估标准,如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，则模型的拟合效果是可以接受的。本研究中的模型拟合情况如下：X2为149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，综合分析，该结果达到了要求的标准，说明模型拟合的很好。

通过上述的实证分析，本文提出的假设均通过了检验，消费者在购买决策过程中，对品牌的信心和态度是影响购买意向的主要因素，同时品牌态度对品牌信心和品牌感知价值有正相关的作用，进而影响购买意向。

四、局限性和研究展望

本文的研究和结论具有一定的实践意义。态度、信心、感知价值均是品牌或产品形象反映到消费者身上的因素，不管是广告亦或促销，最终的目的是希望能产生购买行为，如果消费者心中的产品形象不如厂商的预期，则购买行为很可能不会产生。另外，厂商的市场推广一定要能影响到消费者的态度和信心才会导致购买行为的产生，例如，频繁的降价对于厂商来说，是为了降低价格吸引更多的顾客，但研究表明，价格的不稳定会降低消费者对该品牌的信心，从而会影响到消费者的购买意向。根据本文研究结果，为了增强人们的购买欲望，在提高品质的同时，要考虑如何改变对产品的态度，如何增强人们对产品的信心。

此外，上述研究结论的推广也存在一定的局限：首先，样本仅局限在在校大学生群体，并且样本量有限；其次，我们没有分析品牌态度、品牌信心是如何影响购买意向的；最后，购买意向的影响因素很多，不只本研究中基于消费者的三个维度，而品牌的外部线索(Extrinsiccues)对品牌的购买意向也会有一定的影响。这些局限都是今后进一步研究的方向。

参考文献：

消费者分析论文范文第2篇

消费者的权利可以划分为两种。一种以安全权为中心的一般权利，其依据在于生存权，包括安全权、受尊重权、质询权、求偿权、环境权和结社权属于民事权利，不具有制约、限制垄断者的垄断行为的作用。另一种是消费者的基本权利，包括知情权、选择权、公平交易权，实质是消费者的自由权。它们具有反垄断法上的意义。消费者选择权和公平交易权除了具有保护消费者合法权益的作用外，还可以制约、限制垄断者通过限制竞争协议、滥用市场支配地位等行为妨害市场竞争，维护竞争机制。

1.知情权

知情权是指消费者享有知悉其购买、使用的商品或接受的服务的真实情况的权利。我国《消费者权益保护法》第8条规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”；“消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务内容、规格、费用等有关情况。”为了保障消费者行使知情权，《消费者权益保护法》第19条规定了经营者的义务。消费者知情权的目的是使消费者得到充分信息。经营者对商品或服务拥有完全的信息，而消费者并不具备各个经营者提供物品和服务的价格、质量、特性、效能等方面的充分知识，而且一般来说，与经营者相比，消费者获得的信息比较少。在这种情况下，消费者不能达到消费者效用最大化。所以，通过赋予消费者知情权、对经营者课以提供适当信息的义务，以便消费者行使选择权，否则信息不对称会导致市场失灵，使市场机制难以有效发挥机能。

消费者的知情权应当包括两方面内容:(1)要求提供商品或服务的真实情况;(2)消费者有权询问、了解商品或服务的具体情况。我国法律在第二方面的规定内容空洞，有待充实。消费者知情权的目的是使消费者得到充分信息，以便消费者能够按照个人意愿和需要进行选择。

2.选择权

选择权是指消费者根据自己的意愿自主选择商品或服务的权利。我国《消费者权益保护法》第9条规定：消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。消费者在自主选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。“竞争法中的消费者利益主要是指消费者选择商品和自主交易的权利”，实质上表现为选择权。例如地域卡特尔提供分割市场或采购渠道手段使参加卡特尔的成员在其各自地域内享受垄断地位，剥夺消费者或用户选择商品或服务的权利。滥用市场支配地位的行为如拒绝交易、搭售等可能会直接限制消费者的购买渠道，也可能会妨碍竞争者进入相关市场，限制消费者的选择权。控制企业合并的目的是为了保证市场上有多个竞争者，最终还是给消费者更多选择的机会。

以卡特尔为例。无论是价格卡特尔，还是数量卡特尔和地域卡特尔，都会产生如下危害：掠夺消费者剩余，减少社会福利。因为“如果一种产品的生产商联合抬高价格，消费者就得多付款，这就使社会收入个公平地从消费者手中转向生产者的手中，成为他们的垄断利润。不仅如此，产品不合理地抬价后，有些消费者本来可以消费得起的商品因为价格过高，消费者不得不放弃他们的消费打算。这部分损害虽然没有流向生产商，但是因为减少了社会消费，也会成为社会的净损失。”然而，如果除垄断者的产品外还存在消费者比较满意的替代品，有足够多的厂商相互竞争，不同品牌相互之间替代性相当强，消费者可以在很多方面有差异的竞争性产品中挑选，从而避免这方面的损失。消费者可能会选择替代品的行为对垄断者形成有利的制约，垄断者不敢滥用垄断势力。

3.公平交易权

我国《消费者权益保护法》第10条规定：消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。根据欧共体条约第82条（c）的规定，一个占市场支配地位的企业如果对于相同的交易采取不同的交易条件，由此使某些交易对手处于不利的竞争地位，这种行为即歧视行为，构成滥用市场支配地位。在实践中，最严重的歧视行为是价格歧视，即“卖方对购买相同等级、相同质量货物的买方要求支付不同的价格，或者买方对于提供相同等级、相同质量货物的卖方支付不同的价格，从而使相同产品的卖方因销售价格不同或者买方因进货价格不同而获得不同的交易机会，直接影响到他们之间的公平竞争。而且，同一产品的不同批发价直接影响到零售价，不同的零售价则直接影响到消费者的利益。因此，价格歧视行为不仅影响市场竞争，而且还会损害消费者的利益。”歧视虽然主要是垄断者针对交易对手的垄断行为，但最终会使消费者对同样的商品支付不同的价款，侵犯了消费者的公平交易权。对消费者的合法的歧视行为或差别待遇的前提条件是，消费者存在着选择自由，即市场上存在着替代品或有效竞争。

4.自由权

根据私法自治原则，占市场支配地位的企业有权通过签订合同，决定与某个消费者进行交易，或不与某个消费者进行交易，或对不同的消费者实施差别待遇。在这里，私法自治的前提条件是消费者可以自由选择替代品，经营者之间还存在着竞争。为保障消费者的自由权，我国消费者权益保护法应当规定消费者有权获得经营者已有的、可供提供的商品或服务。凡是经营者投放市场的商品或服务，只要消费者接受经营者提出的条件而购买商品或接受服务，经营者不得拒绝提供。与知情权一样，这也是消费者行使选择权的基础。

侵犯自由权的典型情形是索取垄断高价。按照欧共体条约第82条（a）的规定，索取垄断高价是指一个占市场支配地位的企业直接或间接地实行不公平的购买或销售价格。厂商利润最大化的条件是产品的边际利益等于边际成本，而垄断者为了攫取垄断利润，在高于边际成本的水平上定价，掠夺消费者剩余，进而造成社会福利损失。“竞争法的理论认为，垄断者或者占市场支配地位的企业凭借其市场优势，非常可能向市场提供比其实际可能生产的数量少得多的产品，而且与此相适应，索要与其生产成本相比不合理的高价。因此，反垄断法在这里的任务就是要求这些企业的产品或者服务的价格保持在与市场竞争条件下相适应的水平，目的是维护用户和消费者的利益。”

侵犯消费者的选择权和公平交易权的实质是侵犯消费者的自由。消费者的自由权被侵犯的结果是消费者效用被垄断者掠夺，造成价值损失，减少社会福利。

二、基本权利的性质与功能

1.消费者的权利是法定权利

消费者的权利是法定权利，属于法律的强制性规定，剥夺消费者权利的法律行为无效。作为法定权利，其内容是由规定的，对其进行限制的法律行为也是无效的。我国《消费者权益保护法》第24条规定，经营者不得以格式合同、通知、声名、店堂告示等方式做出对消费者不公平、不合理的规定或减轻、免除其损害消费者合法权益应当承担的民事责任。作为法定权利，其内容由法律直接规定。与物权法定原则不同的是，消费者在消费合同中可以创设新的权利类型，但其有效的前提条件是消费者与经营者之间的约定不得违背法律的强制或禁止性规定或公序良俗原则。2.侵犯消费者的基本权利适用本身违法原则

侵犯消费者的基本权利适用本身违法原则。如果通过一个合同侵犯了消费者的基本权利——选择权和公平交易权，适用本身违法原则。各国反垄断法都规定，为获取超额垄断利润而进行的共谋定价一律被禁止。侵犯选择权、自主交易权的目的都是为了获取垄断利润。

三、基本权利的功能

1.维护市场机制的正常运转

反垄断法的功能是维护市场机制的正常运转，有效发挥其优化配置资源的功能，提高社会总体福利，保护公共利益。提高消费者福利是维护市场机制有效运转的手段和必要条件。

反垄断法的任务是维护市场机制，因为市场机制可以优化配置国民经济的资源，从而可以最大限度地满足消费者的利益。保护企业的利益和消费者的利益是维护市场机制或提高效率的手段。当然，维护市场机制是保护消费者利益的前提，因为“只有当市场上存在竞争，企业能够灵活地适应不断变化的市场情况，即根据需求者的愿望配置资金和生产资料，社会生产资源才能实现优化配置。”保护消费者的权利，必须维护市场机制和自由竞争。

2.私法自治的工具

私法自治产生垄断，垄断危害私法自治，打破垄断有利于保障私法自治，促进自由竞争。“《禁止垄断法》的保护法益，是作为公益的自由竞争经济秩序，而这种法益只要由《禁止垄断法》加以维护和促进，消费者就有了选择商品和服务的自由。这种自由正是《禁止垄断法》给予消费者的自由。”

自由权、选择权是私法自治的内容和体现。如果消费者能够充分地行使自由权、选择权，对经营者的垄断行为进行制约，在很大程度上能够保证市场机制正常地发挥功能，从而无需国家干预。国家干预是私法自治的补充、辅助手段。

反垄断法保护自由竞争，自由竞争是私法自治的前提，所以私法自治不能危害自由竞争。

3.为权利而斗争

法律赋予消费者权利不仅体现了保护弱者的社会思想，更是活生生的力量。消费者权益保护法不仅体现了国家权力的作用，行使基本权利制约垄断行为更要靠所有消费者的努力。行使选择权、公平交易权不仅是消费者对自己的义务，是对国家社会的义务，是为消费者权益保护法和反垄断法而斗争。

基本权利是一般民事权利的保障。如果消费者不能行使或充分行使选择权、公平交易权，安全权可能就会受到侵害，所以基本权利发挥着保障基本人权的功能。

参考文献：

[1]王晓晔:《欧共体竞争法》.中国法制出版社,2001年版

[2]王晓晔:《企业合并中的反垄断问题》.法律出版社,1996年版

消费者分析论文范文第3篇

关键词：心流体验；网络消费；消费行为

一、引言

消费体验是指消费者在使用产品后享受服务时体验到的一种感觉及认识。对于消费体验的测量，学者们提出了不同的观点。其中，Csikszentimihalyi的心流体验是最具研究潜力的维度构成理论，也是构成现今网络营销的理论基础。本文以心流体验理论为基础，研究了基于此理论的网络消费行为的评价技术与应用。

二、研究模型

根据Csikszentimihalyi（1989）提出的心流体验理论，本文提出了“心流体验-消费行为”模型，从影响心流体验的相关因素以及心流体验导致的消费行为结果两方面进行研究分析。模型框架如图1所示。

该模型讨论了网站特征（感知易用、感知安全、互动性、娱乐性）、消费特征（消费者决策风格）、心流体验、冲动性购买四个因子间的相互关系。依据模型，本文主要研究两方面内容：一是建立网络消费者消费行为的测评工具；二是运用所建立的工具对消费行为进行验证性运用。

三、研究过程

（一） 问卷编制与信度、效度分析

1. 问卷编制

本文根据心流体验的理论模型，设计出基于心流体验消费者网络购物行为分析的调查问卷。该问卷分为三部分：第一部分是个人资料；第二部分是网站购物情况；第三部分是对研究架构中设计到的七个变量进行调研，共51题。问卷采用六点尺度进行评分，范围从“非常不同意”到“非常同意”。施测过程共收集有效问卷336份，其中男性被试127名，女性被试209名。

2. 信度分析

以Cronbach’s α值大于0.7为信度标准，各变量的信度如表1所示。各变量的Cronbach’s α值介于0.794至0.943之间，表明各项目具备一定的内部一致性及稳

定性。

表1.问卷量表各变量信度分析

3. 效度分析

本研究问卷借鉴了国外成熟的且具有相当信效度的量表，将其汇整、修改，并广泛征求了专家意见，具备相当程度的内容效度。针对建构效度，本研究采用了探索性因子分析检验。

根据SPSS分析结果，消费者决策风格因素在探索性因素分析中，其KMO值为0.883，Bartlett球形检验给出的相伴概率为0.000，表明适合于因子分析。因子分析结果显示，因子的分类与之前的构思相一致，且量表具有很好的区分效度和收敛效度，累计共享率为66.465%。而对于心流体验直接影响因素的探索性因子分析中，KOM值为0.952，Bartlett球形检验得出的相伴概率为0.000，且因素分析显示各项收敛度与区间效度均比较理想，累计贡献率达74.923%。

（二） 网络消费者心流体验的结构方程模型分析

根据LISREL软件对本文模型的拟合结果，标准化的参数估计值见图2。

图2.原模型的LISREL因子分析路径图

上述模型的CFI指标值为0.97，达到标准，但RMSEA指标并不十分出色（0.076），因此本研究需要在原有模型基础上进行适当修正，以提高模型的拟合度。

图2中的标准化路径系数除去“感知易用性”至“心流体验”之间路径（路径系数=0.07，T-value=0.96）显著性较低外，其余均在p

本文利用LISREL软件的提示对原有模型进行调整，删除路径：“感知易用”“心流体验”。修正后的模型各个拟合指标均达到标准：Chi-Square与其自由度比值为3.743，RMSEA为0.068；NFI为0.96，NNFI为0.97，CFI为0.97；理论模型的CAIC为1965.04，饱和模型的CAIC为3169.96，独立模型的CAIC为35552.28。各个指数均达到标准，且潜在变量的因果关系均显著，较好地描述了实际观察到的变量关系。

通过以上数据可以看出，对于产生心流体验的因素，娱乐性的贡献是最大的。这说明网站界面设计对消费者在浏览网站时是否能产生心流体验有很大的影响。网站的风格、物品的摆放方式以及声色音效等因素在很大程度上能够影响消费者的心流体验的产生。网站的感知安全性和互动性也能直接正向影响心流体验，但从路径系数可以看出，这两个变量的贡献度不高。由此可见网站的安全性以及与消费者的互动性对消费者的购物体验有一定的影响，但并不大。如果失去这两个变量，势必会导致消费者对浏览网页或购买商品失去信心，从而抑制了心流体验的产生。而在原假设中假定的感知易用性，对心流体验的产生并没有显著的直接影响，说明导航系统的易用性是消费者网络购物的基础，但并不能直接影响心流体验。

对于心流体验所导致的结果，可以看出心流体验对于冲动购买具有显著直接的正向影响。当消费者在浏览网页过程中处于心流体验时，他们更容易产生冲动性购买行为。

（三）消费者决策风格与心流体验的关系分析

为证实不同决策风格的消费者在产生心流体验时是否有显著性差异，本文采用SPSS进行单因素方差分析，对336份问卷中的决策风格和心流体验数据进行分析，所得结果如表2所示。

表2.单因素方差分析

根据表2，心流体验在时尚、享乐、冲动、选择困难及品牌忠诚这五种决策风格上存在显著性差异。

单因素方差分析组间配对比较结果显示，在心流体验上，时尚、享乐与品牌忠诚这三种决策风格之间有显著性差异。而其余决策风格之间的差异并不显著。此结果还显示出各组均值大小的数量关系，据此可以确定各类型消费者产生心流体验的强烈程度，如表3所示。

表3.消费者不同决策风格产生心流体验的差异

以上数据表明，不同类型的消费者所产生心流体验的强度各有差异，因此商家可以将消费者的决策风格作为细分市场的变量，通过调节心流体验的强度来改变消费者的购买意愿。

四、结论

本文研究表明，心流体验理论对于消费体验而言是一种有效的衡量工具。运用此工具进行研究发现，网站的环境，包括网站的安全性、网站与消费者的互动、网站界面风格和音色效果等因素，会影响消费者的心流体验，进而影响其购买行为。而消费者自身因素对心流体验的产生也有一定影响。因此作为一个新的视角，心流体验可以揭示更多的关于消费者网络购物行为的规律和特点，本文只作了初步探讨，对此还有待于进一步的深入研究。

[1]丛芳.基于“心流体验”视角的在线消费者购买行为影响因素研究[D].上海交通大学硕士学位论文，2008.

[2]陈洁，丛芳，康枫.基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究.南开管理评论[J]. 2009，12（2）：132-140.

[3]廖以臣.消费体验及其管理的研究综述.经济管理[J]. 2005， 14（1）：43-50.

[4]王新新，陈润奇.流体验理论在网络购物中的应用：研究现状评介与未来展望.外国经济与管理[J]. 2010，32（11）：50-57.

[5]Csikszentmihalyi， M. Beyond boredom and anxiety[M]. San Francisco， CA： Jossey Bass， 1975.

[6]Csikszentmihalyi， M. Flow： The psychology of optimal experience[M]. New York： Harper and Row， 1990.

[7]Ghani， J. Flow in human computer interactions： test of a model[M]. In： Carey， J. （Ed.）， Human Factors in Information Systems： Emerging Theoretical Bases. Ablex Publishing Corp， New Jersey.

消费者分析论文范文第4篇

国际医疗卫生会员组织HIMSS将移动医疗定义为mHealth，即通过使用移动通信技术提供医疗服务和信息。具体到移动互联网领域，则以移动终端系统的各类医疗健康APP应用为主。它为发展中国家的医疗卫生服务提供了一种有效方法，在医疗人力资源短缺的情况下可通过移动医疗解决问题。

当前我国移动医疗发展迅速。就市场规模来看，2014年我国移动医疗市场规模已突破30亿元，且预计2016年将突破80亿元大关；就用户规模来看，从2011年至2014年移动医疗互联网用户从3.56亿人次增至5.53亿人次，增幅高达55.3%。

虽然当前国内移动医疗市场呈现井喷式现状，但无论从发展时间还是技术水平，我国移动医疗仍处于初步发展阶段。不过相信随着人们对于移动互联网逐渐开放包容的心态，在未来中国移动医疗将会拥有大批成熟且固定的用户群体。

2分析方法简述

本文采取主成分分析法对移动医疗市场消费环境心理进行分析，其目的是了解在移动医疗业中哪些环境心理因素对消费者行为产生主要影响。

第一步，结合相关文献设计消费环境心理评价指标体系。

第二步，依据评价指标体系进行问卷设计，将问卷设计为李克特7级量表问卷，从而使定性指标变为可量化分析的变量。

第三步，通过SPSS stats对问卷数据进行降维分析，将原本复杂多样的影响因子降维成为少数几个主成分，从而得到对消费者行为产生主要影响的环境心理因素。

3数据处理方法

为了能够将定性指标量化为可以分析的变量以便采用SPSS软件进行统计分析和推断，本文在李克特（Likert）5级量表的基础上拓展评级层级至7级，以提高数据检验的信度和效度。

量表问题所代表的7层级赋值反映的是评价指标的重要性，在根据方差累计贡献率得到主成分的基础上，还要考虑主成分的成分构成。本文所采用的是统计软件SPSS中的降维分析和因子分析。

3.1降维分析

在降维分析中，本研究根据初始特征值和提取平方和载入的方差累计贡献率，判断主成分及其影响权重。采用主成分分析法将原评价体系中的三级指标重新组合成一组新的相互无关的综合指标，用以替代原来可能具有多重共线性的指标。其数学分析模型为：

使用SPSS软件将因子分析的原始变量录入“变量”列表，得到特征变量矩阵，并由特征向量矩阵得到主成分分析的计算公式。用主成分分析法进行公共因子的提取，并计算因子贡献率指标。

通过对主成分累计解释的方差贡献率进行分析，得到主成分对原有指标信息的保有程度，若累计贡献率达标，即可用其代替原指标的信息。每个主成分的方差贡献率代表该因子对消费者行为影响的权重。

3.2因子分析

本研究需要采用因子分析来判断主成分的成分构成。

4指标体系构建原则

4.1体系构建的依据

毕众增《消费心理学》（2011）中将消费环境心理系统划分为微观消费环境心理、产品、价格、广告和宏观消费环境心理，这是构建消费环境心理评价指标体系的基础。但由于划分标准过于宏观，无法据此得到影响消费者行为的核心因素。

因此，针对我国消费环境心理学的研究发展现状，笔者试图从更多实践研究中借鉴经验。梁宁、邵荣昭（2007）认为消费者所有活动都是与其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应，离开整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象，而消费环境又同消费者一般心理、个体心理、消费行为构成统一的整体。卢泰宏（2012）则引入迈克尔?R.所罗门的消费者行为学研究，从微观到宏观，由个体到群体，从市场、个体、决策者、亚文化和文化五个角度逐层剖析消费者行为。

4.2指标设计原则

4.2.1科学性原则

以毕重增（2011）提出的消费环境心理系统为框架，通过选择可靠的理论依据和合理的程序以保证构建的指标体系能全面反映各指标对消费者行为的真实影响。

4.2.2系统性原则

从框架来看，体系涵盖微观、中观、宏观消费环境心理，指标构建系统全面。从内容来看，在指标的设计方面更适合中国消费者行为特点。

4.2.3直接评价原则

指标体系构建过程中运用直接评价原则，即将被调查消费者充分被纳入评价过程中，通过相关人群直接反馈对指标影响效果进行直接评价。

5指标体系构建过程

毕重增《消费心理学》（2011）一书中将微观消费环境心理划分为环境因素、消费者反应、中介因素，中观消费环境心理划分为产品因素、价格因素、广告因素，宏观消费环境心理分为经济因素、群体因素、文化因素等。

为使指标科学有效，本文通过排除描述性指标、解释性指标、相关性指标，将二级指标定义为软件因素、产品因素、价格因素、广告因素、群体因素、文化因素，继而通过枚举法分解出三级指标，得到如表2所示指标体系表。

6主成分分析

本次共发出问卷150份，其中实体问卷70份，网络问卷80份。实际收回149份，有效问卷146份，经由SPSS-Stats分析得到如下数据：

7解释分析结果

数据分析结果和笔者原本的设想有一定差距，Y1～Y7代表移动医疗市场中对消费者行为产生主要影响的环境心理因素，但其中并不包括平台认证、医师资质认证及价格因素，反之宣传渠道、文化因素和设计包装却是主导因素。

首先，根据市场调研，虽然当前我国移动医疗APP开发呈现井喷式发展，但实际上百分之八十的用户都集中于使用下载量排名前五的APP，例如春雨医生、丁香医生、平安好医生等，这些APP在平台相关的资质认证、医师资质认证及医师资质透明化程度上做的相当成熟，因此平台认证、医师资质认证并没有成为消费者最关注的环境因素。

其次，移动医疗APP主要解决的是消费者的健康问题，根据马斯洛需求层次理论，它处于金字塔的最低端――生理需求；另外当前移动医疗APP的消费群体以中青年白领、在校大学生为主，前者经济条件较好，而后者属于非自我能力消费者。综合两点因素，当前移动医疗领域主要消费者对于价格的敏感程度一般。

8本文特色及创新点

8.1理论依据支撑研究框架

本文以毕重增（2011）提出的消费环境心理系统为框架，通过对相关文献的理论分析，选择可靠的理论依据和合理的程序，保证构建的指标体系的全面性。

8.2采用较为科学的数据分析方法

调研方面，问卷依托“消费环境心理评价指标体系”，设计为李克特7级量表问卷，从而使定性指标变为可量化分析的变量。数据处理方面，采用统计软件SPSS对问卷数据进行量化分析，将原本复杂多样的问题降维成为少数几个主要问题。该套成体系的科学研究方法提高了研究结论的参考价意义。

9研究局限性

9.1未对指标体系进行信度检验和适宜性检验

在消费环境心理指标体系的编制过程中，主要通过经验判断指标之间的相关性，而未采取指标信度检验和适宜性检验来研究指标之间可能存在内部互为因果的依赖关系。

消费者分析论文范文第5篇

对消费者购物选择具有重要的影响，但日益增加的海量信息导致了信息过载等问题?因此，

判断和识别评论信息的有用性具有重要的研究意义?本文采用文本挖掘和统计分析方法，从

评论信息特征和评论者信息两个角度，对在线评论获得有用投票数的影响因素进行了分析，

并通过亚马逊商城的用户评论样本，具体研究了各因素的影响作用?研究发现：评论评分对

在线评论的有用投票数具有负向影响，而评论信息丰富性和历史评论有用性评价对其具有正

向影响?

〔关键词〕电子商务；在线评论；

有用性投票；文本挖掘

DOI：10.3969/j

.issn.1008-0821.2014.01.004

〔中图分类号〕F713.36 〔文献标识码〕A 〔文章编

号〕1008-0821（2014）01-0018-05

Study on Impact Factors of Votin

g for the Helpfulness

of Online Reviews in E-commerce

Chen Zaifei Xu Feng

（School of Management and Engineering，Nanjing University，Nanjing 210093，Chin

a）

〔Abstract〕”BZ〗Online reviews have become the important reference for consumers，shoppin

g，but the increasing mass information results in information overload.So judgeme

nt and identification of helfulness reviews have important research significance

.Using text minning and statistic analysis methods，this paper studied the determ

inants of voting for the helpfulness of online reviews，from the viewpoint of inf

ormation features and reviewer information of online reviews.And this paper anal

ysed the impact of each variable on helpfulness of online reviews，based on onlin

e user reviews of Amazon.The results indicated that review rating had negative i

nfluence on the number of helpfulness votes；review information richness and revi

ewers helpfulness of previous reviews had significant positive influence on th

e number of helpfulness votes.

〔Key words〕e-commerce；onlin

e reviews；helpful votes；text mining

随着互联网技术和电子商务的迅速发展，网络购物已逐渐为广大消费者所接受?中国电

子商务研究中心报告显示，2012年，我国电子商务市场交易规模同比上涨30.83%，达到7.

85万亿元，网络购物规模不断扩大[1]?与传统购物不同，在网络购物中消费者无

法通过实际的体验对商品进行判断，因此其他消费者的购物体验对其购买决策具有重要的参

考作用?然而，急剧增加的网络评论数量在为消费者提供了更加全面信息的同时也带来了信

息过载等问题，影响消费者对在线评论信息的判断?在大量的在线评论中快速识别出有用的

评论，对提高消费者的决策效率，改进电子商务平台服务质量具有重要的意义?

在对评论有用性研究中，如何对评论有用性进行量化是需要解决的首要问题，目前，电子商

务网站上针对商品评论有用与否的投票功能，设置了有用和无用选项，并且投票结果就显示

在评论下方，这方便了研究者对评论有用性的定量分析?以前研究中，大多采用有用投票数

与总投票数的比值作为评论有用性的度量值，比值越大，则评论有用性就越高[2-5

]，但这种衡量方法存在两个问题：（1）当消费者投票数较少时，这一比值不能准确反

映评论的真实价值；（2）没有投票的评论未被纳入研究范畴?Cao和Duan指出，投票数多的

评论往往能得到更多关注，由于投票数少的评论吸引力较小很难再获得更多投票，因此采用

商品评论的总投票数来研究评论有用性的影响因素[6]?事实上，在线评论的总投

票数仅仅反映了消费者对评论的关注，不能反映消费者对评论价值的认可，基于此，本文以

亚马逊网站手机评论数据为基础，对在线评论有用投票数的影响因素进行分析，研究如何提

高消费者的有用投票数，为消费者决策和电子商务平台管理提供参考?

1 理论分析与假设

1.1 理论分析

在线评论作为网络口碑的一种形式，在商品营销管理中发挥着越来越重要的作用，近年来已

经引起国内外许多学者的关注和重视，在线评论有用性研究即为研究内容之一?

Ghose和Ipeirotis以搜索型商品为研究对象，分析了评论主客观倾向，主客观倾向混杂度以

及评论可读性对在线评论有用性的影响[2]?郝媛媛通过对电影评论数据的实证研

究，详细分析了评论情感倾向及其混杂度?评论主客观性及其混杂度对在线评论有用性感知

的影响作用[4]?严建援从文本内容的角度，研究了评论深度?评论表述客观性等

对评论有用性的影响作用[5]?而彭岚以传播学说服理论为基础，构建了在线评论

有用性影响因素模型，提出评论等级?评论者好评率，评论阅读者互联网使用经验是影响在

线评论有用性的重要因素[6]?Cao和Duan通过文本挖掘的方法，研究评论体裁?

评论语义特征对评论有用性的影响，发现相对于其它因素，语义特征对评论有用性的影响作

用更加显著[2]?殷国鹏等则从信息采纳和社会网络视角，探究了影响消费者采纳

在线评论信息的原因，实证发现，评论长度?评论星级和评论者中心度显著影响评论有用性

[7]?

从前述研究出发，本文认为评论的有用投票数既可以反映消费者对评论的关注，又能帮助消

费者对评论信息价值的判断，因此本文采用评论有用投票数代表评论有用性，从评论信息特

征和评论者信息两个方面分析在线评论有用投票数的影响因素?

1.2 研究假设

1.2.1 评论评分

评论评分是消费者对商品总体效用的评价，其范围一般为1星到5星，其中1星为差评，5星为

好评，3星是中性评价，一般不带有明显的感彩，或兼具正面和负面评价?Pavlou和Dim

ka（2006）指出，ebay上商品的正面和负面评论比中性评论包含更丰富的信息，对消费者决

策更有参考意义[8]?郝媛媛（2010）也发现，在线评论的情感倾向对评论有用性

存在影响，极端评论对评论有用性有正向影响[4]?因此，评论评分对消费者判断

评论价值存在影响?5星评论通常描述的是商品和服务的优点，1星评论一般反映商品和服务

中存在的问题，这两类评论可以改变目标商品给消费者带来的预期效用（增强或削弱），帮

助消费者缩小商品搜寻范围，从而有利于消费者减小搜寻成本，提高决策效率?因此，本文

提出假设H1：

H1：在线评论获得的有用性投票数与其评分有关，且极端评分对其评论有用投票数具有正向

影响?

1.2.2 评论信息易读性

易读性，可以反映文本阅读和理解的难易程度?Nikolaos et al（2012）运用FOG?ARI等英

文文本易读性（readability）公式，分析评论阅读的难易与评论有用性评价之间的关系，

指出在线评论的易读性正向影响消费者对评论有用性的判断[9]?在汉语可读性的

研究中，孙汉银（1992）认为汉字平均笔画数?句均汉字数?多笔画字数等对汉语阅读难易

程度存在影响[10]；张宁志（2000）认为句长?非常用词数量等会影响汉语文本

的易读性[11]，本文借鉴汉语可读性的研究结论，选择评论的字均笔画数?句均

汉字数以及多笔画字数作为测试变量，分析中文评论易读性对评论价值感知的影响?评论的

文字笔画复杂，单句评论所含字数越多，会增加阅读者准确理解评论内涵的难度；笔画较多

的汉字通常代表具有较高的字形复杂度，为生僻字或者不常用字的可能性较高，消费者遇到

较难识别的字的概率较高，影响消费者流畅地阅读评论文本?基于以上论述，提出以下假设

：

H2a：在线评论的字均笔画数对在线评论有用投票数具有负向影响?

H2b：在线评论的句均汉字数对在线评论有用投票数具有负向影响?

H2c：在线评论中包含的多笔画字数对在线评论有用投票数具有负向影响?

1.2.3 评论信息丰富性

Mudambi（2010）认为，评论信息深度可以提高评论的诊断性，增强消费者信心，帮助消费

者做出购买决策[12]?信息丰富的评论，通常包含更多的商品特性?商品性能及

商品使用体验等内容，所传递的信息更加全面，也更具深入性?消费者阅读信息丰富评论后

，能够获得关于商品多个方面的信息，有利于增强其对商品的了解，降低在网络虚拟环境下

选择商品时的不确定性，提高消费者判别商品价值的能力，因此，评论信息丰富性会影响消

费者对评论价值的判断?基于上述论述，提出以下假设：

H3：评论信息的丰富性对在线评论的有用投票数具有正向影响?

1.2.4 评论者信息

评论者具有不同的特征信息，其特征信息对消费者判断在线评论的有用性具有重要的参考价

值?Forman（2008）研究了评论者信息公开对消费者购买意愿和商品销量的影响，信息公开

的评论者评论对商品销量的影响作用更加显著[13]?Ghose和Ipeirotis（2010）

研究发现，评论者的历史信息对其评论有用性存在显著影响[14]?评论数量和评

论者所有评论获得的总有用投票数?评论的总投票数，是在一些网站（如亚马逊）上可以得

到的评论者信息?本文中将评论者的评论数量和历史评论有用性评价作为研究变量，分析评

论者信息的影响作用?评论者的历史评论有用性评价指评论者已评论获得的有用投票数

与总投票数的比值，用于表示评论者的评论的平均历史有用性和受认可度?

发帖数量可用于表示用户在网络社区中的活跃性[7，15]，因此，评论数量，可

用来反映评论者参与网络讨论的积极性和活跃性?历史评论有用性评价高的评论者，通常具

有丰富经验和较高的专业知识水平，其评论质量高，容易得到消费者的认可和采纳?因此，

提出假设：

H4a：评论者的评论数量对在线评论有用投票数具有正向影响?

H4b：评论者的历史评论有用性评价对在线评论有用投票数具有正向影响?

1.3 理论模型框架

在以前研究及前述理论假设的基础上，本文主要分析评论评分?评论信息易读性?评论信息

丰富性，评论者评论数量?评论者的历史评论有用性评价对在线评论有用得票数的影响作用

，所构建的在线评论有用投票数影响因素模型，如图1所示?

2.1 数据收集

本文以亚马逊网站的商品评论作为数据来源，采用基于jsoup类库编写的java程序，抓取亚

马逊网站上评论者发表的手机评论，其中，jsoup是一款用于html解析的java类库，可通过D

OM或CSS选择器来解析和提取html网页上的数据，并为此提供了一套简便的API（详细信息见

http：∥/）?通过对抓取到的评论进行筛选，去除其中信息

不完整的评论后，获得有效数据2 489条，每条评论收集了以下内容：（1）有用投票数

；（2）评论评分；（3）评论标题；（4）评论正文；（5）评论者的评论数量；（6）评论

者获得的总有用投票数；（7）评论者获得的总投票数，对收集的数据整理后，作为实验样

本?

2.2 模型公式

对于评论信息丰富性，通常评论越长，其中含有的商品描述信息越全面，而且Mudambi（201

0）也将评论长度作为评论深度的测量变量[12]，因此在构建在线评论投票数影

响因素的模型公式时，以评论长度作为评论信息丰富性的度量值，并且分别分析评论标题长

度和评论正文长度对在线评论有用投票数的影响作用?对于多笔画字，艾伟在20世纪40年代

，就曾以10画作为判断汉字笔画多少的标准，分析笔画数与汉字认知之间的关系[16

]，本文也采用10画作为分段标准，以10画以上的汉字作为多笔画字，基于前述假设，建

立在线评论有用投票数与各影响因素之间的多元线性回归模型，如公式（1）所示?为了减

小由异方差和偏态性所产生的误差，模型中的部分变量采取了自然对数的形式?

其中，helpRatei指第i条评论得到的有用投票数，rtae指评论评分，ti

Len指评论标题长度，conLen指评论正文长度，conNum是评论正文的字均笔

画数，conNumSen指的是评论正文中每句话所含有的平均汉字数，concplR

atio是指评论中多笔画汉字数与评论长度的比值，用于表示评论正文中多笔画字所占的

比率?reviewCount指评论者发表的评论总数，reviewhelp指评论者

的历史评论有用性评价的值?α为常数项，ε为残差项?经过对评论样本的整理和汇总，得

到评论样本描述性统计信息如表1所示?

2.3 实验结果分析

本文采用SPSS统计分析软件，对各影响因素与评论有用投票数进行回归分析，得到结果

如表2所示?为了保证统计分析结果的准确性，对各影响因素进行了多重共线性诊断，通常

方差膨胀因子VIF

检验，不存在明显的多重共线性问题?

本文的F值为128.456，R2和调整后R2分别为0.293和0.291，可见模型整体

拟合效果较好?

（1）从模型的回归结果看，评论评分对评论获得的有用性投票数具有显著影响（p

），相对于中性评价信息，极端评价信息被认为更有价值，假设H1得到验证?两者呈负相关

关系，即评论评分越低，获得的有用性投票数越多?负面评论通常描述的是购买和使用过程

中遇到的商品或服务方面的问题，反映商品存在的缺陷，为消费者呈现了购买商品可能存在

的风险，从而减小消费者发生损失的可能性，有利于消费者提前规避风险，对消费者选购商

品有着较好的借鉴意义，易被消费者采纳?

（2）评论标题长度，评论正文长度对其有用投票数影响显著（p

正，假设H3得到验证，即评论信息丰富性对评论有用性的感知具有正向影响?评论越长，评

论的信息量越大，含有的商品相关描述信息就越丰富?消费者在购买商品前，会参考已有评

论中的意见或建议，以更好的了解目标商品的质量和特性，而信息丰富的评论，可以为其提

供详细的商品性能?使用体验和售后服务方面的信息，帮助消费者提高决策效率，因此更能

引起消费者的关注，获得的有用投票数也就越多?

（3）评论信息易读性的3个衡量指标，字均笔画数（p

以及多笔画字数（p

有影响作用?但只有多笔画字数的回归系数为负，支持了H2c所提出假设，其它两项的系数

为正，与假设相反?笔画较多的汉字复杂度通常较高，易给阅读者带来阅读和理解上的困难

，多笔画字较多的文本，不利于阅读者准确理解其所表达的含义，因此，不易引起消费者的

注意?字均笔画数?句均汉字数呈现正相关，可能是因为单一的简单字和简单句组成的评论

，不能详细传递评论者的商品使用体验?商品选择建议等内容，较为丰富的汉字和句子的应

用，可以帮助消费者更好的了解评论者表达的内容?以后可以进一步分析，当字均笔画数和

句均汉字数超过某一阈值时，负向影响评论的有用性，即两者与评论有用投票数之间是否存

在倒“U”关系?

（4）评论者信息方面，评论者的评论数量没有通过显著性检验，H4a的假设没有获得支持，

评论者的历史评论有用性评价通过了显著性检验（p

得到验证，即评论者的历史评论的平均有用性，对其新发表评论获得的有用投票数具有正向

影响?较高的历史评论有用性评价，表示评论者具有良好的信誉?专业的知识水平，其评论

对商品信息的描述详细准确，评论可信度高，对消费者选购商品更具参考价值，往往能够得

到消费者更多的关注，获得的有用性投票数也越多?评论者的评论数量影响不显著，这说明

，相对于评论者的评论数量，消费者更加关心其评论的质量和参考价值?

3 结束语

商品在线评论对消费者网络购物起着重要的作用，但大量的在线评论直接影响了消费者对有

用信息的获取?本文通过构建在线评论获得有用投票数量的影响因素模型，分析了影响在线

评论有用性感知的因素，发现评论评分?评论信息丰富性?评论者的历史评论有用性评价，

显著影响在线评论获得的有用投票的数量，而且本文采用评论易读性的多个衡量指标分析其

影响作用，部分获得了支持?

通过研究得出以下管理启示，首先，评论信息丰富性对评论有用性具有正向影响作用，应该

引导消费者多发表一些内容充实，信息全面的评论，以吸引更多消费者对企业商品的关注；

其次，评论者的历史评论的质量对新发表评论的有用性具有正向影响，因此可以通过一定的

机制设计，鼓励信誉较好，评论质量较高的评论者多发表评论?

本文的研究仍存在一定的局限性，本文只采用评论长度作为评论信息丰富性的度量指标，而

没有对评论内容进行具体分析，可能不太全面；本文没有考虑时间对评论获得有用投票数的

影响；另外，本文仅对手机评论进行分析，结论是否适用于其它商品评论，还需进一步地研

究?

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