消费行为研究论文范文第1篇

[关键词]上海市女性体育消费行为

在体育市场中，消费者行为历来是各体育商家关注的焦点。为不断提高市场占有率，我国的各种体育公司尤其是大型的体育公司愈加意识到细分体育消费市场的重要性，并且有目的的针对经济、文化,以及消费习惯迥异的不同城市实行不同营销战略。在此背景下，就上海这个国际大都市的体育营销市场而言，虽然为不断满足不同体育消费者群体的需要，各体育商家使尽了“浑身解数”。然而，不可否认的是随着上海市女性人均可支配收入的节节攀升、生活质量的普通提高，她们的消费点数将日益高涨。其体育消费特征也呈现这样一种趋势：越来越多的上海女性开始心甘情愿的为美丽“埋单”，主动为“美丽”而一掷千金。这就促使更多的体育商家持续细研上海女性的体育消费趋向，以期更深入的挖掘“她”经济，以便在上海这个经济发达的大都市中占据更多的女性市场份额。基于此，笔者试图通过对上海市女性体育消费行为的调查，探究她们最新的体育消费动态，解码其体育消费行为的“迷宫”，目的是为上海市女性体育消费市场的消费升级提供些许理论参考。

一、上海市女性体育消费特点

1.“美丽消费”渐筑体育消费主流

近年来，伴随着上海城市经济的高速发展，上海市居民的的收入水平已高踞全国首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之现有九成的都市女性掌握家庭财权，无疑极大地提升了女性的实际购买力。现如今，上海市大多数女性的消费水平已经发生了显著的变化，即从传统的家庭生活必需品的消费迈向较高层次的消费，“美丽投资”的飙升便是她们消费转向的最好佐证。据调查，上海市女性消费者为“美丽”不惜代价、一掷千金的现象令人感叹。2007年12月，淮海路各大百货商店为争夺女性消费者的“青睐”而大打“美丽”战争，仅在此月，女性在体育领域的消费同比增长190%。从现场调研的情况看，很多女性消费者在体育品牌专柜的日销售额竟高达175万。从一些百货商店的体育用品消费看，女性消费者的单笔消费额高于1000元以上的比比皆是。另外，光顾一些体育健身俱乐部且以办年卡的形式进行体育美容健身的女性消费者远超男性消费者，无可置疑的成为诸多健身俱乐部的“财神爷”。这是由于上海市大多数体育健身俱乐部的消费属于高端消费场所，有些健身俱乐部年卡消费金额甚至高达10万元以上，更有甚者，有的健身俱乐部光是取得会员资格就会相应收费30万元左右，比如某些高尔夫俱乐部。由此可见，为美丽而痛下“杀手”的女性消费者在体育消费领域的消费显然已经走向内外兼“美”的格局。

2.“节假日消费”日益凸显

为保持持续经营优势，众多体育商家开始贴身规划女性消费，除了以“健康”和“美丽”的名义瞄准女性消费这一“大蛋糕”以外，在营销策略上也不断推陈出新，采取各种营销方式催生体育消费的“她”时代。这其中“三八”消费、“十一”消费,以及“元旦”消费便是他们营销的重点所在。事实上，根据调查，上海市91%女性消费者选择节假日进行体育消费。究其原因，大多数女性消费者认为，较之其它营业时限，在上海市节假日进行购买行为，比如选择在三八妇女节和十一国庆节期间进行购物，可以得到商场或商家等多的折扣和“送大礼”活动，所以她们即使在平常看中某件中意商品，也会宁愿坐等到某个节假日商场大行促销活动时购买。此类现象也与笔者对诸多体育商家的访谈结果相一致，商家们表示，过完节后比如说情人节后，来商场进行购物的单客流就明显减少了，即使在周末，也是逛的人多，购物的人少，甚者出现很多女性购物者平时逛街“踩盘子”，等到打折再购买的状况。这充分说明，对体育商家而言，节假日消费商机无限，他们理应随时关注节假日体育商机，辅以有效的体育营销手段，有意识的强化和引领上海女性的节假日体育消费热潮，以确保自身的盈利水平的提高。3.“品牌消费”成为体育消费的“中坚力量”

根据《2006中国女性消费调查数据报告》显示，在女性消费者心日中，名牌=品质+品位+经典。62.1%的女性消费者认为，名牌“价格虽贵，但质量、品质有保证”，50.4%的人认为名牌“制作精良、使用持久”，95.8%的女性消费者购买过名牌产品。上述调查结果是针对我国20城市有关女性的个人消费开支情况的调查。而在上海，目前女性消费者对名牌的追逐可谓是有增无减，消费理念简直等同于“品牌第一”。也就是说，品质消费是当前上海市女性消费行为的一大“亮点”。同理，在体育消费领域也不例外。统计结果显示，在某些大型商场促销活动期间，体育用品专柜尤其是像addias、nike等国际知名体育品牌的专柜前，如果出现打折活动，则往往被女性消费者挤得水泄不通，几乎是几个小时以内，这些品牌的服装就会销售殆尽。此外，每年几个著名的国际体育品牌供应商会在上海八万人体育馆举行为期一周的体育品牌特卖会，每当此时，八万人体育馆会人头攒动，管理方不得不请治安人员维持秩序，其场面可称之为“壮观”。在这些消费者之中，女性消费者人数亦占有很大的比例。显而易见，品牌消费已在女性消费者的购买行为中牢牢占据主导地位，女性消费者已成为体育消费市场的中坚力量。

二、上海市女性体育消费的发展策略

1.有意识主导体育消费“潮流”引领体育产品流行“风暴”

通过解构和综合的方式不间断的探思女性体育消费的特点，可以发现，女性体育消费者消费的主因源于“美丽”。因此，“美丽漂亮”是女人进行消费的永恒主题，女人求美胜过其他一切，这是女人一根较敏感的神经。这对经营体育消费产品的商家而言，无论是从事经营体育消费的有形物质产品还是无形精神产品，都必须高度重视女性消费者进行体育消费的主因所在，制定相应的销售战略。目的是及时抓住女性的体育消费动机，针对不同年龄段的女性消费者实施不同销售战略。并且在战略规划上，要着眼于一个长期的过程而不是一个短暂的时点来培养、引导和改变女性消费者的体育消费知觉、记忆，进而有意识的主导女性体育消费的“潮流”，在产品设计上突出时尚和个性化的创意，努力使自己所经营的体育产品在体育消费市场流行并形成一种“风暴”。让越来越多的女性消费者感受到体育消费过程中的美感，增加其购买的心理动力，这样会使得她们形成相对固定的体育消费习惯。

2.采用“实践导向型”销售模式扩大消费市场

逐一描述不同时期女性消费者的购买行为，追踪她们重复购买体育产品相对频繁的时点，不难发现，女性消费者的购买意愿和实际的购买行为皆在节假日达到了最高点。然而，更进一步的探究不同节假日女性消费者的体育消费“愿力”，即她们真正心甘情愿进行消费的能力，却有发现女性消费者在不同节假日的体育消费存在显著的差异。例如，“三八妇女节”女性的体育消费“流行”“短、平、快”，而在元旦期间采用此销售模式容易导致女性消费者的消费“疲劳”，反而事与愿违，未能达到理想的销售业绩。有鉴如此，在实际销售模式上，不同的节假日应有所侧重，每个节假日所面临的环境都会有所不同，这就很难采用一个固定的销售模式，也就需要根据不同的外界环境进行销售。自然的亦采用以实践为导向的这么一种新型的销售模式，也就是不事先预设环境，而是随时依据销售环境的变化不断调整销售模式，只有这样，才能更深一层地挖掘女性消费者节假日体育消费的潜力，扩大整个体育消费市场。

3.启动“名牌战略”触动女性体育消费“神经”

从体育营销网络资源的开发来看，基于体育消费者的消费心理视角来提升整个体育产品或服务的功能，明显的能带来更多女性消费者的满意度。既然女性消费者在实际的购买行为中偏爱体育名牌，则给体育企业内部的市场营销部门的营销工作指明了营销的方向。对此，体育营销工作者在贯彻、执行企业的战略决策同时，在围绕“美丽商机”这一主线上，不妨大打体育名牌战略旗，持续强化体育名牌效应，触动潜在女性体育消费者消费名牌的“神经”，扩大女性体育消费群体规模，并不断运用各种营销手段，巩固和提高已有女性消费者的消费频率，力争让这部分女性消费者消费“定型”，甚而“闻”名牌而“条件反射”式购买，进而形成一种独特的“体育名牌”消费文化，从而做大体育消费市场，最终导致女性消费者、体育商家及社会多方收益不断增长的相互强化的循环。

三、小结

首先，近年来，随着上海市女性人均可支配收入的节节攀升、生活质量的普通提高，上海市大多数女性的消费水平已经发生了显著的变化，即从传统的家庭生活必需品的消费迈向较高层次的消费，这就促使更多的体育商家持续细研上海女性的体育消费趋向，以期更深入的挖掘“她”经济。

其次，上海市女性体育消费特点主要有：女性消费者在体育消费领域的消费已经走向内外兼“美”的格局；“节假日消费”日益凸显；“品牌消费”成为女性体育消费的“中坚力量”。

再次,上海市女性体育消费的发展策略有：有意识主导体育消费“潮流”引领体育产品流行“风暴”;采用“实践导向型”销售模式扩大消费市场;启动“名牌战略”触动女性体育消费“神经”。

参考文献:

[1]山石:“三八”节，商家挖掘“她经济”[N].无锡日报，2006－3－8

消费行为研究论文范文第2篇

【关键词】艺术品消费行为；消费模式

一、国内研究现状述评

国内学术界对艺术品消费行为的研究不全面，即便有研究也非常薄弱，现有研究成果和结论不足有效地指导我国艺术品生产、经营环节的发展。

艺术品消费行为偏重两个角度：（1）从经济学角度。这类研究倾向艺术品消费的需求研究，如翟晶、孙中伟的《中国艺术品消费市场调查分析》；《艺术市场与艺术品消费行为分析》对影响消费行为的因素有简单分析，如社会发展、文化熏陶、心理差异、理性与感性等，但依然缺乏消费群体的分类；赵娟的《艺术市场与艺术品消费行为分析》；（2）从营销学角度。这类研究偏向市场细分和对消费者的偏好研究。呼吁艺术品消费市场应该让艺术与公众的结合点更具多样化，如AMRC艺术市场分析研究中心总监赵力在《艺术品“消费”开始升温》的观点；另有《研究国内画廊生态》偏重阐述生态环境对画廊运营的影响；《开放与展望——艺术品整合营销传播》侧重艺术品与消费者之间的渠道研究。

本研究认为，艺术品消费行为模式缺乏深度思考。模式是什么？是套路，好比一套拳法，或购买艺术品和服务时的公式。普通的研究范畴从装饰艺术品消费、艺术拍卖、艺术收藏、艺术博览会、艺术品电子消费、高端艺术品复制、艺术基金等。但上述均为公式的前提条件，类比公式的前提条件无价值。如《艺术品个人消费需求快速上场但买得起的艺术品在哪里》讨论艺术品消费与艺术品收藏的分界；每年各大拍卖行公布的拍卖成交数额，大部分集中在成交量上；艺术品消费出现新模式，比如《HIHEY线上拍卖，让艺术品消费走近大众》涉及的线上拍卖，文章过多涉及营销模式的叙述，没收集消费者的具体数据和定量分析；对艺术品消费与金融结合的模式缺乏数据收集和分析，只感性地推导结论，比如《如何配置艺术品资产》。

国内的理论研究十分薄弱，缺乏专论的艺术品消费研究。目前有章利国的《艺术市场学》、夏叶子的《艺术品投资学》、李万康的《艺术市场学概论》。这类研究很重要，但只有导论型研究远远不够。追本溯源该现状与国内的文化消费理论起步晚和研究方法单一有关。始于1985 年左右的国内文化消费研究，多数是具体、定量的分析和调查，缺乏文化消费与社会学的交叉研究。

二、国外研究现状述评

国外的艺术品消费行为研究建立在文化消费理论上，与文化产业批判有关。从法兰克福学派对文化工业的批判，到凡伯伦、齐美尔、布尔迪厄对文化消费理论的初步构建，再到丹尼尔·米勒和安东尼欧·葛兰西的再深化。其研究脉络清晰，底蕴深厚，但当前艺术品消费理论的构建努力远远不及文化消费理论。

法兰克福学派的阿多诺认为文化工业让“大众”短视近利，马尔库塞认为文化工业消解文化产品特有的人文价值。从文化产业批判到文化消费理论的构建。凡伯伦和齐美尔认为文化消费具有双重特性：（1）提供了生存所需；（2）界定社会关系。他们的贡献在于，视文化消费为一个沟通模式，它的基本功能在于制造与维系社会关系。在此，文化消费是一种仪式，渠道和创新。在此方向上，布尔迪厄继续深化，他区分三种资本：经济资本、社会资本、文化资本。在资本主义社会，金钱与财富等形式的经济资本，可以买到文化资本与社会资本的接触管道。他的总结是文化消费（从高尚艺术到餐桌上的食物） 构成社会区分的独特模式。在此，西方学者的文化消费理论构建初步完成。丹尼尔·米勒和安东尼欧·葛兰西继续将上述理论发展下去。即前者认为文化消费是一种创制文化的实践，后者的核心观点是文化主导权，这些都被视为后现代主义的文化消费观点。

可惜，国外艺术品消费理论的成就远远不如文化消费理论显著。现有专著大概分三个类型：（1）介于文化消费和艺术品领域的研究，比如Omar Lizardo and Sara Skiles：Cultural consumption in the fine and popular arts realms；（2）针对局部艺术品消费行为的研究，比如以流行艺术消费为对象的专著Pop art and consumer culture：American super market；（3）从界定社会关系角度出发，强调身份认同感与艺术消费之间的研究，比如Mohammadali Zolfagharian， Ann T. Jordan：Multiracial Identity and Art Consumption，Emerald Group Publishing Limited。

（一）主要内容

研究内容包括两个维度：（1）北京和上海的艺术品消费行为调查；（2）根据调查的数据将对消费模式进行初探。就第一维度的调查，将以四个类别开展工作：艺术消费品类、艺术体验类、艺术收藏品类、艺术投资类。

详见下表：

艺术消费类型 第一维度：调研内容 第二维度：艺术消费模式关键词

1 艺术消费品 艺术衍生品、艺术礼品、设计师品牌的家居用品、网上艺术销售 艺术消费指数∣CPI消费指数、财政政策、定价机制、发改委

2 艺术体验 博物馆和美术馆的艺术展、高端艺术品复制

3 艺术收藏 艺术拍卖、艺术博览会、画廊、网络拍卖 CPI指数、通货膨胀率、货币保值

4 艺术投资 艺术基金、文交所 ROI投资回报率、投资风险管理、政府财政政策

以四个部分开始研究：

第一部分是引言。阐述研究的选题背景、主要内容和意义，运用的理论工具和方法，对国内外文献简单陈述，介绍研究的主要内容；

第二部分是艺术品消费和艺术品消费行为的概述。包括艺术品的概念、形式和特征以及艺术品消费的内涵和外延，存在的必然性和分类等内容。它将铺垫全文的基础理论；

第三部分是国内艺术消费品的特征与消费行为研究。首先根据四种艺术消费类型调研数据，然后分析原因；接着分析四大类型消费价格，对比消费人群收入；最后观察艺术消费市场的供求关系，引出吸引艺术消费者的策略建议；

第四部分是国内艺术品消费的效应分析及政策引导。在分析北京和上海两所城市的四大类艺术消费后，明晰当前艺术品消费现状，预测未来的艺术消费发展趋势，为艺术产业发展政策提供有效数据和产业策略调整的基础。

（二）研究方法

采用历史学、社会学、统计学跨学科式研究。包括如下基本方法：文献研究、实地考察、参与观察、数据采样、问卷调查等。

重点为对北京和上海两所城市的艺术消费四大类进行田野式调查；而难点在于操作层面和基础理论：（1）研究时间长、人手不足、采集样本多；（2）因涉及的数据采集点多，所以研究经费高；（3）国内缺乏文化消费理论基础，更没有艺术品消费理论框架。

（三）本研究有三个主要观点

1. 需对比艺术消费行为与CPI数据，而非从经济学和营销学角度研究；

2. 建立对艺术消费行为的深度思考。模式是套路，是购买艺术品和艺术服务的公式；

3. 研究需要建立在如何吸引更多的消费者；用数据告诉消费者购买艺术藏品可以抵消货币贬值；用数据告诉投资客如何平衡艺术高投资回报率和投资风险。

（四）本研究的创新有两点

1. 样本采集到的数据与国内CPI进行比照，分析艺术消费群体的消费行为不再是感性认识而是严肃的方法；

2. 对国内艺术品消费行为模式进行初探，基于上述创新点。因为在该领域，可以说具有开创性贡献。

参考文献

[1] 施虹.开放与展望——艺术品整合营销传播[D].浙江大学，2010年.

[2] 西沐.西沐谈中国画市场[M].中国书店，2008年.

[3] 西沐.中国艺术品市场年度研究报告（2011）[M].中国书店出版社，2012年.

[4] 西沐.湖南美术投资行为研究：中国艺术品资本市场概论[M].中国书店出版社，2010年.

[5] 赵力.艺术财富：全球化与中国艺术市场[M].湖南美术出版社，2008年.

消费行为研究论文范文第3篇

关键词：文化 文化营销 文化渗透式营销

文化是社会学、心理学、人类学、管理学、哲学等人文学科的重要研究内容。虽然学术界对文化的定义和认识没有统一，但管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年来，文化对消费和市场营销的影响越来越受到人们关注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系统梳理市场营销中对文化的研究，得出了市场营销中对文化的研究可以分为三个阶段的结论，提出了“文化渗透式”营销的概念，并提出市场营销中对文化研究的一些建议。

20世纪50-70年代对文化的早期研究阶段

一般认为，现代意义上的市场营销学形成于20世纪50年代（Kotler，1989，1994）。20世纪50年代以前人们很少注意到文化环境因素与营销的关系。20世纪50年代是市场营销理论的起步时期，对文化的研究也处于启蒙阶段。1955年Levy首先从消费者的角度研究了产品的价值，他认为顾客在选择产品时，不仅考虑产品本身带来的实际利益，产品的心理利益也很重要，顾客最终的选择结果是实际利益与心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理论是市场营销学对文化进行研究的“启蒙”，20世纪50年代的另外一位对文化研究的启蒙学者是Smith在1956年提出了市场细分（Market Segmentation）和消费群体这些具有文化意味的概念，并指出市场细分的标准就是消费者价值观念、社会文化背景等方面的差异。

进入20世纪60年代，越来越多的学者开始重视市场营销中的文化因素（cultural elements），并明确的将文化因素引入到市场营销研究当中。1967年，Howard和Sheth提出了消费行为理论，系统地分析了影响消费者购买行为的因素，文化因素被列为影响消费行为的最重要因素（排在社会因素、个人因素和心理因素之前），之后众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践当中。1969年Levy和Kotler提出了“扩大的市场营销”的概念，认为市场营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于组织、政府等，而且与意识形态有关，这里的意识形态属于文化的范畴。

20世纪70年代，Kotler和Zalman开创了社会营销的理论。他们较多地将文化与营销问题联系起来，进而认为市场营销是一种社会文化现象。他们认为文化（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响消费者购买决策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理论中开启了人们对广告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）开始将文化的分析引入到跨文化营销中。

此外，在20世纪六七十年代，市场营销中对价值观的研究取得了一定的成果。从1963年，William. Lacer从心理学中把价值观的概念引入市场营销中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach将价值观念分成两大类：关于行为方式的价值观，为“手段价值观”（means values）或“工具价值观”（instrumental values），价值观和生活方式开始成为市场营销研究领域的重要概念和研究基础。

在这一阶段，文化作为“文化因素（cultural elements）”已经进入市场营销研究者的视野，但由于文化概念的内涵丰富，学者们没有找到合适的方法将文化进行操作化的定义，因此这一阶段市场营销和战略管理的学者们要么将文化作为环境因素的一个方面来考虑，要么就使用“价值观”代替文化的概念来研究不同文化群体的消费行为和营销问题。他们的研究更没有触及到文化对消费者行为影响的机理，这一缺憾在20世纪八九十年代得以弥补。

20世纪八九十年代市场营销中对文化的研究

市场营销中对文化的研究在20世纪80年代丰富起来。原因是Hofstede（1980）发表了在文化研究领域具有重大意义的研究成果，他历时两年通过对IBM公司全球员工的调查，得出了“文化”构念的五个维度，并将其应用到跨文化营销当中。对文化的这一操作性的构念使营销学术界摆脱了对“文化”这个宽泛概念无从下手的尴尬局面，后人在他的文化构念的基础上进行了大量的跨文化消费者行为、跨文化营销问题的研究，使得跨文化营销问题成为20世纪八九十年代最热门的市场营销研究领域之一。

20世纪80年代可以说是全球营销或者跨文化营销的时代，全球化的浪潮更加促使了人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，Levitt提出了“消费多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的观点，全世界是包括有多种偏好异质消费者的一个大市场。20世纪90年代后，在全球化与科技革命的共同作用下，文化问题在市场营销的各个领域全方位地体现出来，对跨文化营销的研究在顶级的营销期刊上随处可见。Nakata （2003）统计发现，1990-1995年间，在国际营销顶级杂志上25%的国际营销是关于文化研究的，然而1995-2000年间这一比例上升到44%。对文化的研究，也从认为“文化是静态的”演变到“文化是动态和不断演变的”，营销策略必须跟随文化的演变而改变（Yaprak，2008）。

从研究内容上看，这一时期对文化的研究不仅包括文化对新产品的采用、广告诉求的确定、价格感知、消费者卷入和消费购买决策风格的影响（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。还对价值观的概念进行深入的剖析，将其区分为文化价值观、个人价值观和消费价值观的层面，以及这些价值观对消费者行为的作用机制上。

此外，从20世纪80年代开始，品牌理论研究日益受到重视（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；卢泰宏，吴水龙等，2009）。品牌科学中对文化也进行了大量的研究。卢泰宏等认为品牌研究经历了五个阶段：品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系（卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云，2009），每个阶段文化都起到了重要作用。

20世纪八九十年代营销理论的热点是全球营销以及品牌理论的发展。这一阶段的学者对不同文化背景下的营销问题进行了深入研究，更加值得称道的是他们研究了文化影响消费者行为、市场营销策略、品牌选择的作用机理，因此比前一阶段的研究有较大的提升。但这一阶段对文化研究的前提假设仍然是：文化是消费者稳定的一个行为上的倾向，并没有考虑到文化本身是一个演变和动态的特性，更没有对此提出操作性的营销建议。直到21世纪，诸多国际品牌跨文化营销的成功实践加速了这一理论的演进过程。

21世纪的“文化渗透式营销”阶段

进入21世纪，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段，文化渗透式营销（或者叫文化式营销）的理念呼之欲出。文化渗透式营销是将文化作为一种营销战略，通过对某种商品或服务附加某种特定的文化意涵，再通过宣传与这种文化意涵相一致的诸如“时尚”、“流行”、“现代”、“品位”的概念来达到营销商品的目的，而这些概念和文化意涵均来源于特定文化背景下产生的价值观。这里的文化渗透，不仅仅包括宏观层面国家和民族之间文化的渗透，还包括微观层面对消费者个体和消费者细分群体之间以及群体内部的相互渗透。此时的营销学者显然已经不再满足于测量消费者的固有价值观念，他们尝试通过营销上的努力改变消费者的价值观、人生观和消费观，甚至通过改变消费者所在地的文化来进行文化渗透，从而达到营销商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的动态构成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），将文化视为一个特定的社会群体所共享的知识体系，其关注焦点在于文化是动态的，一些特定的文化知识会在特定的刺激下被激活，从而指导人们在脑海中构成特殊意义（Hong，2009）。这一理论为“文化渗透式营销”提供了更为坚实的理论基础，在后续研究中将会起到重要作用。依照Hong“动态文化”的逻辑，部落营销、文化营销、标志性品牌（iconic brand）等概念相继出现，文化渗透式营销得到快速发展。

Marshall.Sahlins首先把人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。在市场营销中，后现代的部落不同于原始部落，它的特点是不稳定、短暂、小规模和情感的，并且不为任何现代社会已确立的参照标准所固定。他们是通过共享的情感和热情而聚集在一起的，而且也只以通过符号和仪式来表明其成员承诺的形式而存在（王长征，2006）。部落消费是为了建立与社会或社区的联系，建构社会的认同，从而在参与消费或者集体事件的过程中进行互动。它以集体参与、互动、情感分享为特征，目的是为了在极端个人主义的社会里找到一个社会性存在的感觉。在营销实务界动感地带和哈雷摩托成为部落营销的典范。

北京大学王建国教授认为文化营销就是激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造为文化沟通，通过消费者及社会的文化共振将各种利益关系群体紧密维系在一起（王建国，1999）。他认为文化营销是把商品作为文化载体，通过市场交换进入消费的意识，在一定程度上反映了消费对物质和精神个性追求的各种文化要素。

Holt（2002，2003，2004）首次将标志（icons）的概念引入到品牌的研究当中，提出了标志性品牌（iconic brand）（有译偶像品牌）的概念，他认为标志性品牌就是具有一定文化标志性的商业品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系统研究了文化是如何传递到商品上，再从商品传递到消费的过程。McCracken和Grant的文化传递过程理论和Hong提出“文化的动态构成模型”给“文化渗透式”营销提供了良好的理论基础。

研究启示和展望

本文分三个阶段对文化在市场营销中的研究进行了系统梳理和分析，可以看出文化在市场营销研究中的地位越来越重要。营销的中心是消费者，从消费者的层面来看，第一阶段市场营销研究对消费者的前提假设是“理性人”。在第二个阶段对文化的研究中，无论是跨文化营销还是品牌营销，都是基于与顾客保持良好关系来提高企业绩效，因此，这一阶段对消费者的前提假设可以概括为“情感人”。而在21世纪的第三阶段，市场营销中对消费者的假设是“文化人”。即消费者是具有特定文化偏好、价值观和行为方式的人，而且消费者的文化偏好、价值观和行为方式都可以通过营销的努力来改变，企业不仅要顺应消费者文化的转变，更要抓住和引导消费者文化的转变，从而获得最大的效益。

从目前的研究可以看出，虽然Hong、Holt、Sahlins等文化的动态演变、文化式品牌塑造、部落营销等问题进行了研究。但仅仅以Hong的理论作为研究基础还显得单薄，需要进一步夯实研究基础。总体来说，对“文化渗透式”营销的研究还极为缺乏，从个体对文化的接受方面来说，文化渗透与消费者认知系统的对接问题还未深入研究。文化渗透式营销的成功必须与消费者的认知系统进行对接，目前的互动导向理论强调与顾客互动来进行文化渗透，但互动的途径、互动的理论依据等仍然有待探索。此外，文化渗透式营销在营销战略和策略的层面应该如何操作的问题还亟待研究。

参考文献：

消费行为研究论文范文第4篇

关键词：居民消费增长 流通业发展 研究综述

居民消费是拉动经济增长的重要力量，也是改革的引导力量。然而我国近年来出现持续的消费不足，将直接影响我国未来的经济发展和人民生活水平的提高。因此，研究中国目前居民消费增长的影响因素，对于我国当前应对金融风暴，扩大内需，具有重要的理论和现实意义。

流通业是国民经济各部门的桥梁和纽带，它已经由社会再生产的末端产业变为先导产业，成为引导生产、消费和经济运行的先导性力量。如何充分发挥流通业的作用这个问题值得我们深入研究，也具有重大的现实意义。目前，学术界关于如何发展流通业的观点主要有：提高流通业的信息化水平、规范和整顿市场秩序、调整流通产业结构、加快流通现代化企业制度建设等。然而，关于居民消费增长能否反过来促进和能在多大程度上促进流通业增长的研究文献很少。本文试图将现有学术界关于流通业发展与居民消费增长的研究进行梳理，以供学者更深入探讨二者关系，从而推动我国居民消费增长和流通业发展水平。

流通业促进居民消费增长的研究

贺珍瑞认为，农村流通体系与农村消费需求存在着明显的相关性。日前，农村流通体系的落后，在一定程度上制约了农村经济的发展和农村消费需求的扩大。商务部研究院学者赵萍对流通体制促进消费的潜力进行了分析，并在借鉴相关国际先进经验的基础上提出了改革流通体制促进消费增长的对策建议。赵萍还认为，中小零售企业强大的吸收就业的能力，可以切实提高普通大众的收入水平，为扩大消费提供最基本的收入基础。

中国人民大学马龙龙教授在《经济日报》上撰文提出：促进消费需要强有力的流通支持。马教授认为必须构筑一个高效通畅、竞争有序的高层次“流通平台”，充分发挥流通对于启动消费和市场的作用。2006年第二届中国现代流通（上海）国际论坛上中国人民大学商学院黄国雄教授指出“要发挥商业在促进内需、扩大消费中的基础性作用”。朱成钢认为流通业发展能够促进绿色消费，他提出要“发挥流通业在促进绿色消费中的重要作用”。在该国际论坛上，国务院发展研究中心市场经济研究所研究员任兴洲提出 “商业流通业态和方式创新能培育和引导新的消费需求的增长”等观点。王微提出“城市商业特别是零售业是我国城乡居民消费需求实现的主要途径”。在第五届中国百货商业高峰论坛上，商务部副部长姜增伟提出“零售业促进消费大有可为”的观点。

目前关于二者关系相关研究的大多数理论和实务工作者基本上认为，流通业发展能够促进居民消费的增长。贺珍瑞主要从农村流通体系的完善与否的角度论述其对农村消费需求的影响。赵萍则是从完善流通体制的角度和中小零售企业强大的吸收就业从而提高居民收入的角度阐述如何促进居民消费。任兴洲认为商业流通业态和方式创新有助于培育和引导新的消费需求。总的来说，这些学者都一致认为流通业的发展能促进消费的增长，提高居民消费需求，只是他们论述的角度不同而已。从理论上说，流通业发展也是能够促进消费增长的。马克思早在100多年前就在《资本论》第二卷用了大量的篇幅论述了商品和资本的流通、交换形式，详尽阐述了流通环节、流通时间、流通费用对产品转化成商品（即对消费）的重要作用。今天我们在研究鼓励消费、扩大消费、实现可持续消费时，同样离不开对商品流通业的研究。

居民消费增长促进流通业发展研究

王惠认为，消费无论是在商业流通发展的历史演进中，还是对新兴商业业态的崛起都起着非常重要的作用。商业流通要在消费导向型经济时代获得更大发展，则必须适应消费、推动消费、发展消费。消费的变化是零售业不断创新的直接因素。

目前关于居民消费增长能够促进流通业发展的研究的文献较少，但是笔者比较认同王惠的观点，一方面，流通的效率直接影响到居民消费需求的实现情况；另一方面，居民消费状况也会反作用于流通业的发展，居民消费的快速增长会促进流通业业态的发展创新和整个流通业的发展。

居民消费增长与流通业相互促进的理论研究

湖州市统计局财贸处的研究人员认为，流通业增长和居民消费增长相互促进。比如，他们提出“加快流通业发展促进消费市场繁荣”的建议，并提出湖州市居民消费的增长促进了流通业的发展。另一方面，他们认为应进一步整顿和规范市场流通秩序，改善消费环境；湖州市政府要重点扶持汽车流通与服务业、电子信息产品流通业等新兴行业的发展。通过流通业的发展以改善消费环境，拓宽消费领域，引导消费观念更新，促进消费结构升级，培育新的消费热点。

流通业发展与居民消费增长的实证关系

王新利等通过对2003年我国31个省（市、自治区）的截面数据（以农村社会零售消费品总额近似地代表农村对消费品的消费水平，以农村从事批零贸易及餐饮业的人数近似代表农村流通体系的发展状况）进行分析，研究分析表明，农村流通体系是除了收入因素以外，对农村消费有较大影响的因素之一。胡愈对2005年我国31个省（市、自治区）的截面数据进行分析，也得出与王新利类似的结论。冉净斐选用相关数据，建立流通和消费增长的线性模型，同样是对时间序列进行逐步回归，只是在方程的建立过程运用了自回归分布滞后模型进行分析。

从以上分析可以看出，关于二者关系的实证分析研究的主要有王新利和胡愈等学者，他们进行实证方面的探讨为进一步深入研究提供了一个好的思路，颇具借鉴意义。但是，他们的实证分析尚存在一些问题，在此提出与之商榷。由于胡愈和王新利的分析方法和思路基本相同，在此以王新利文章的实证分析为例进行讨论。首先，该文对于居民消费水平和农村流通发展选用的数据不是很合理。笔者认为，可以考虑以农村居民消费支出或者农村人均消费支出近似替代农村的消费水平，以农村社会消费品零售总额（包括农村批发零售贸易值、餐饮业值和其他行业值）近似替代农村的流通业发展水平更为合理。其次，该文对1989—2003年的相关数据，运用一元回归方程结果来考察农村的流通体系对农民消费的作用程度。

笔者认为，这样的分析方法和结果有待商榷。一方面，现实生活中越来越多的经验证据表明，经济分析中所涉及的大多数时间序列是非平稳的，非平稳序列往往会出现伪回归。这是因为传统的显著性检验所确定的变量间的关系在事实上是不存在的。因此，序列平稳性检验是非常必要的。而该文没有对时间序列数据进行平稳性检验。另一方面，由于我国幅员辽阔，居民消费水平和流通业发展水平因地区而异，仅用时间序列数据或截面数据来分析有可能会忽略不同截面个体的影响，进而导致模型估计方面的系统性偏误，若改用panel data建立统计模型则可以避免这一点。

关于流通业发展的研究趋势分析

综上所述，目前关于流通业发展对居民消费增长的研究相对较多，也基本达成共识，即流通业发展是能够促进居民消费增长的，但是该方面的研究还远远不够。一方面，首先要从理论上继续探究流通业发展能够通过哪些机制和途径影响和促进居民消费的增长；另一方面，要从实证分析的角度研究流通业的发展究竟能在多大程度上促进居民消费的增长。

通过前文的分析，可以大致认为居民消费增长是能够反作用于流通业发展的，上文分析仅仅从居民消费的快速增长会促进流通业业态的发展创新和整个流通业的发展的角度论述，理论分析比较薄弱，因此我国的学术界可以继续从理论和实证的角度深入探讨居民消费增长对流通业发展的作用途径和程度。

关于二者相互关系的研究，理论和实证分析都较少，也不够深入。一方面，要从理论上深入探究二者关系，另一方面，要加强在实证方面的分析研究，可以运用实证分析多层面多角度的探讨二者关系。首先，可以运用我国建国后（尤其是改革开放以来）的相关数据进行分阶段的时间序列分析。建国以后，我国经济体制和流通业发展都发生了较大的变迁，变量之间的函数关系强度和形式一般也会相应的发生变化，如果能够分阶段研究就可以真正深入的把握变量之间的真实关系。以我国的流通业为例，流通业在改革开放前后“判若两人”，无论从商业运行的环境机制还是运行机制都发生了较大的变革，因此，我国可以将流通业的研究分为改革开放前和改革开放后两个阶段。其次，可以运用我国建国后（尤其是改革开放以来）的不同区域或者不同省份的数据运用panel data模型进行分析。运用时间序列数据建立模型进行分析会漏掉不同截面之间的联系，也会忽略不同个体之间的差异。而运用panel data模型可以构造和检验比单独使用横截面数据或时间序列数据更为真实的行为方程，可以进行更深入的分析。我国东、中、西部无论是经济发展水平，流通业发展水平还是居民消费水平等方面差距都较大。如果仅用时间序列分析流通业发展和居民消费增长关系可能会产生系统偏差，从而使得估计的参数存在误差，最终使得研究的结论和预测都大打折扣。再次，针对我国城市和农村差距经济发展水平、流通业发展和居民消费水平差距较大的现实，我们可以针对性的对我国城市和农村进行比较的实证分析，对于当前我国提出的流通现代化（尤其是农村流通现代化）和提高居民消费增长（尤其是农村居民消费增长）都具有较强的现实意义。

参考文献：

1.贺珍瑞.农村流通体系对农村消费需求的影响分析[j].山东农业大学学报（社会科学版），2007（3）

2.赵萍.扩大消费与中国流通体制改革[j].商贸经济（中国人大复印资料），2007（10）

3.朱成钢.建立与绿色消费相适应的商品流通业[j].商业经济，2006（22）

4.王微.我国城市商业在扩大消费中的地位与作用[j].中国流通经济，2006（2）

5.房爱卿.我国居民消费需求发展趋势和消费政策研究[m].中国经济出版社，2006

6.王惠.消费对商业流通发展的作用[j].河南社会科学，2000（6）

7.王新利，吕火花.农村流通体系对农村消费的影响[j].农业经济问题，2006（3）

8.胡愈.农村现代物流与农村消费增长相关性研究[j].消费经济，2007（2）

消费行为研究论文范文第5篇

[关键词]购买行为；低碳消费；创新性；模型建立

1 引 言

目前，国内学者关于低碳产品消费行为问题的研究还处于初始阶段，国外学者的研究成果较多，处于主导地位。大多文献的研究成果主要是分析居民低碳消费行为的影响因素，低碳消费的内涵及机理形成研究等。但随着低碳消费行为研究的深入，传统的研究成果已不能完全解释消费者的低碳消费行为，也不能为低碳产品在市场上的普及提供足够的营销建议。

消费者创新性是指个人对于新事物的接受程度及独立接受新观念、做出创新决策的倾向。人们低碳消费行为动力主要来自消费者对环境的保护以及促进人与自然和谐相处的愿望，此外还可能受到消费者的创新性的影响。消费者购买低碳产品是因为低碳产品的独特性和新潮性能满足消费者追求与众不同和求新求变的愿望。因此，有必要探讨消费者创新性对低碳产品购买行为的影响。

2 模型的理论基础

计划行为理论是在理性行为理论的基础上发展而来的。理性行为理论是在人的意愿能够被控制的前提下，行为意向对行为做出解释和预测。很多时候人对自己的态度和行为没有很强的控制能力，尤其是当自己的能力达不到或外界资源不能满足的时候。比如消费者在购买低碳产品时，仅有购买这一产品的态度和身边亲人朋友对这一行为的认同赞许是不够的，同时消费者自身还需要足够的经济基础，市场也要有足够的产品供给等。Ajzen意识到了理性行为理论在预测消费者行为时的局限性，将知觉行为控制这一变量引入到模型中，他认为只有当消费者充分控制其行为时，理性行为理论的预测效果才能有效。但是很多时候人们没有足够的实际行为控制能力，行为意向对行为的影响就弱了，所以只有考虑到行为意图和实际的行为控制力这两个变量的影响，才能很好地预测和理解行为。

在计划行为理论中，消费者行为意向受到行为态度、主观规范、知觉行为控制的影响，积极的态度、准确的知觉行为控制和重要他人的赞许支持会形成更强的行为意向。本文选择计划行为理论是因为：①计划行为理论作为消费行为转变理论中的一个重要的理论，普遍被应用于低碳消费行为的研究中；②相对于其他消费者行为的理论模型，计划行为理论更简单化；③在模型中变量的范围很广泛（行为态度、主观规范、知觉行为控制）；④计划行为理论考虑了社会影响的效果，社会影响对创新扩散有显著影响。计划行为理论模型相对较简单，模型中包含的变量少，但对个人行为有准确的预测能力。经过多年论证，计划行为理论在多个领域具有普适性，可作为预测别人的行为的重要依据。计划行为理论能帮助我们从根本上了解消费者购买意向和行为的形成过程，对本文的研究提供了重要的理论支持。

3 研究模型变量的界定

3.1 主观规范

在计划行为理论模型中，主观规范是影响行为意向的第二个变量。Ajzen（1991）将主观规范定义为个体是否执行某种行为可感知到的社会压力，即重要他人或团体对个体决策时的影响。Ajzen和Fishbein（1980）认为主观规范受规范信念和服从动机的影响。规范信念是指对个体重要的人对其是否要执行某种行为的期望和赞许；服从动机是指个体顺从重要他人对其期望的意向。Eagry和Hailen（1993）认为主观规范是个体感知重要他人的选择对于其是否执行某种行为。也就是说，这关系着重要他人是不是支持个体执行某种行为。主观规范作为影响行为意向的一个重要变量，在市场营销和消费者行为的研究中有很大的作用。如果重要他人认为个体应该执行某种行为，那么个体执行某种行为的行为意向会增强。如果消费者在购买低碳产品时，得到身边亲人和朋友的支持，那么他可能对低碳产品的想法会更强烈。

3.2 知觉行为控制

知觉行为控制是影响行为意向的又一变量。一个消费者要购买低碳产品，仅仅有消费者对低碳产品的行为态度和周围重要他人对这一行为的看法，是不能够完全决定消费者的购买行为的，还要看消费者自身是否拥有购买能力以及外部的资源条件是否充分等。因此消费者的行为意向还受到知觉行为控制的影响。

3.3 消费者创新性

一般情况下，我们认为对于某些特定的产品，创新型消费者更能表现出高倾向的购买行为。劳可夫（2013）在研究时发现，消费者的创新性和其购买绿色产品的态度是正向相关的。低碳产品是新型产品，根据新产品采用行为的研究，创新型消费者更有可能产生购买意向和行为。相对于创新性程度较低的消费者，创新性高的消费者更倾向于关注低碳产品信息。低碳产品往往具有与普通产品不同的特点，能够满足消费者求新求变和追求与众不同的需要，消费者了解得越多，越容易对低碳产品的态度清晰，对行为意向的影响更显著。消费者在执行某种行为时会有是否困难的感知。创新性消费者对新奇的事物会有强烈的探求欲望，会尽力通过不同的途径对新产品有更多的了解和认知，从而得到更多低碳产品的信息。另外，创新性消费者的独立决策能力和承担风险的能力相对越强，自己的消费控制能力也就越强。 3.4 低碳消费意向

行为意向是理性行为理论的核心要素，个体的行为直接受个体行为意向的影响，在计划行为理论中，消费者行为意向受到行为态度、主观规范、知觉行为控制的影响，积极的态度、准确的知觉行为控制和重要他人的赞许支持会形成更强的行为意向。