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保健品营销策划方案

保健品营销策划方案

保健品营销策划方案范文第1篇

公司简介:

中国本土最具实战性和体系化的营销咨询机构之一。营销领域屡创经典案例的专家团队,具有高度的执行力与创造力,了解市场、熟悉市场,善于“四两拨千斤”;能够在最短时间内,拿出“一剑封喉”的创意;能够以极快的速度,协助客户构建高效的营销体系;能够用实效、快捷的手段,协助客户迅速打开市场。所有的方案都源于市场、源于企业实际。

公司擅长:

营销诊断、品牌策划、营销战略、新产品上市与招商、市场通路建设、整合传播与促销设计、CIS导入、销售队伍培训与管理、企事业公关活动策划。

公司规模:

50人

主要客户:

上海文源、湖州大港天明投资公司、天正集团

成功案例:

昊科与韩国政府所属SBC在汉城签署5项咨询项目协议,帮助韩国建材、电子、眼镜、环保、机械5家企业开拓中国市场。

联系方式:

021―63535191

上海市天目西路218号嘉里不夜城第二座31层二单元/200070

北京爱成智业营销策划机构

公司简介:

公司网罗国内一线策划师8人、设计师6人,有着近20人的策划团队,在品牌建设与维护、市场调研、事件营销、保健品/药品软文推广、VI设计与导入、招商整体流程的宣传与掌控都有着独到的认识。

公司擅长:

保健品、食品、医疗器械、化妆品、服装、涂料、医药、家装产品、建材、旅游、园林等行业的营销策划。

公司规模:

20人

主要客户:

山东永泰集团、富亚涂料、仕奇西服

公司荣誉或奖项:

爱成智业在2004年被中国广告协会、中国营销协会等多家权威机构评为“中国10年最具影响力营销企划机构50强”。

成功案例:

爱成智业拍摄了富亚涂料《刷子篇》,仕奇集团《攀登篇》、《锻炼篇》;蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送礼篇》,巨源管《美人篇》,丽舍(中国)《非凡篇》,运来运《老鼠篇》等20多部大胆而有奇效的广告片。

联系方式:

010―85864168

北京市朝阳区远洋天地58号楼1―102/100025

北京蔚蓝远景营销顾问有限公司

公司简介:

国际品牌研究学院理事单位,为160多家中外企业提供服务,下设客户服务、市场研究、营销管理、广告策划、影视设计、企业培训等部门。

公司擅长:

品牌规划、营销策划

公司规模:

18人,营业额:500万

主要客户:

故宫、金六福、花嫁喜铺

公司荣誉或奖项:

中国品牌大会特别贡献奖、中国广告年鉴案例奖

成功案例:

故宫品牌商业化运作

联系方式:

010―84832577

北京朝阳区北四环东路108号3座505/100029

中国研成顾问机构

公司简介:

机构创建于1992年,是中国第一批注册的营销策划咨询公司;持续经营超过十几年,定位于专业营销策划。

公司擅长:

品牌整合规划、营销推广策划、旅游酒店餐饮策划、企业文化建设、投资项目策划、医院医药保健品策划。

公司规模:

190人

主要客户:

TCL、天年集团、王子国际酒店

公司荣誉或奖项:

中国知名企业、中国十佳诚信策划机构、中国最具竞争力策划机构奖

成功案例:

2005年11月30日,在纪念深圳经济特区成立25周年活动中,中国研成顾问机构荣获“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

联系方式:

保健品营销策划方案范文第2篇

关键词:案例教学法;选择科学性;少量性

市场营销策划学是营销与策划专业中的一门专业基础课程同时也是专业课程,这门学科是一门具有实践性很强的学科,但在面对实践教学和理论教学时由于种种条件的制约,如实践场所、实践条件缺乏,课时不足等因素的影响。因而在教学中很多教师在讲授该门学科时大都采用案例教学法使学生更容易的感悟和理解。对于如何去利用和把控好案例教学法确实值得广大市场营销专业教师应该探讨的课题。

1传统的市场营销策划学教学中存在的问题

1.1只注重理论灌输,学生领悟差在传统的市场营销策划教学中很多教师都是依托教材,为讲授理论而讲授理论,学生对学习没有兴趣。学生理解时也只是停留在抽象的理解中,对于市场营销策划学中很多的策略,都不能完全理解,甚至可能还抱有怀疑的态度,所以效果很差。而对于像高职类的学生来说主要就是实践能力的培养,但这种纯理论的教学方法只注重理论灌输,对于高职类的学生来说那就很是不太实用。1.2教师为主,学生为辅在讲授理论时,总是老师一个在满堂式的灌输在讲台上“不亦乐乎”。把学生忽略,学生只能在学习中被动拼命的记老师的讲授笔记,根本没有时间去思考教师所讲的内容,长期以往在学习上就没有积极性自己也不会发现问题,而老师还认为学生学得不错。

2案例教学法在市场营销策划学教学中的应用

2.1把理论讲授和案例教授结合使用由于学生在课堂学习的时间较多,对于接触企业的机会较少,对于在市场营销策划学中讲授的很多理论,并不能够理解,所以在讲授很多策划方法时应结合某一个案例来进行说明,让学生首先在感性上就认识到市场营销策划学。比如在讲授为什么要学习市场营销策划学时,就可以举一个某企业在通过某项促销来提升自己的销售量,为什么该企业的销售量会提升呢?那是因为该企业做了某种促销活动,而这项促销活动企业又是怎么去做的呢?通过这样的一些形式的案例讲授,那么学生就知道了为什么要学习市场营销策划学了。学生的学习兴趣和目的就明确了。通过案例讲授也能印证理论的正确性,学生更加容易理解。2.2案例的分享在讲授案例时,通过案例讲授完之后,让同学们来就这个案例做充分的讨论分享,在讨论分享中来提高自己的理解,通过学生的讨论老师也可以知道学生对该知识点的理解程度。同时在案例讨论中学生也可以知道案例中的企业如何去做的,为什么这么去做?如果是自己去做会不会有更好的方法呢?例如,在讲授新产品上市策划时,讲到企业应该选择什么样的新产品,采取什么渠道,什么推广方式。我们就可以借助“脑白金”的案例进行介绍,史玉柱为什么做脑白金呢?是因为史玉柱进行很多调查发现:一是人们的保健意识不断提升;二是现有保健市场没有领导品牌很多消费者购买保健品时不知道要买什么。有市场需求又具备良好的外部竞争条件,所以决定推出脑白金产品。人们购买保健品的场所多为药店和超市,市场中因为没有领导品牌,所以进入市场不需要快速树立领导品牌形象,迅速占领消费者的头脑,因此高价格高促销是非常不错的市场推广手段。经过努力最终脑白金迅速在市场中树立了品牌形象,获取不错的销售业绩。通过这种方式去讲授学生就很容易理解新产品上市策划的做法了。也可以去讨论“脑白金”的市场操作手法是不是最佳。2.3设置不同案例来讲授所谓不同案例来讲授就是就某一种类似的产品,在采用不同策划时,结果产生的效果的不同,以此来印证理论的正确性和规律性。学生通过两个正反的案例的学习,对理论理解就不再是简单化,将来在工作中就不会纯套用理论,知道面对不同具体情况来运用理论。这样对所学的理论知识会有更深的内涵理解。那么掌握的程度也就不同。2.4通过课后作业让学生将所学知识应用实践中教师在讲授完之后可以通过课后作业,要求学生根据所学的理论知识应用到实践中去,对于在课堂中讲授的案例,学生自己可以就课堂中讲授的案例中的自己想法具体去实践一下。形成一种对学习的兴趣和钻研精神。

3案例教学法在市场营销策划学中应注意哪些

3.1案例的选择科学性在讲授案例时,对于要选择什么样的案例,很多老师并没有考虑太多,而应该更多的去想这个案例是否科学、是否恰当、否全面。因为如果案例选择不当就有可能,导致理论说服性的降低。那样就起了相反的作用了,学生也就对学习会失去兴趣。3.2应正确把握理论教学与案例分析的关系理论是分析问题的基础,而案例恰是对理论知识的印证。教师在授课时,应注意合理的安排理论教学与案例分析。首先要立足于将理论知识的内涵讲透彻,让学生弄清楚这一理论的主要内容及其如何应用。在此基础上引入案例进行分析,让理论知识更有支撑,更有说服力。既一味的讲理论,只会让学生觉得枯燥,而只讲案例又会显得课堂很散乱,没有凝聚力。因此,应当在讲清理论知识的前提下辅以恰当的案例分析,让课堂内容更充实饱满。3.3案例选择的少量性所谓案例选择的少量性就是在选案例时要尽可能的少,不要太多而应更多尽量考虑最好用一个案例说明一个知识点的所有问题。如果一节课的案例过多往往可能导致学生接受的信息太多,学生难以接受。一个案例贯穿也能说明理论的联系性,就更加有说服力。3.4在案例教学过程中,教师应注意引导和启发学生,并及时进行总结在组织学生进行讨论的时候,教师应注意引导学生,让学生通过讲解案例发现问题并找出解决问题的理论。当学生讨论的主题偏离方向的时候,教师应注意加以引导和纠正。当学生在思考中遇到困难的时候,教师可以适时加以提示,启发学生的思路。在讨论或辩论结束时,教师应加以总结,既是对学生积极参与的肯定,同时又让案例教学的过程更加完整。

总之,一种好的教学方法,我们必须综合来应用,充分让其成为教学的好帮手。

作者:洪俊国 单位:芜湖职业技术学院

参考文献

[1]陈耀辉.案例教学法在高职院校市场营销学的应用研究[J].中国培训,2015,(06).

[2]陆施予,何红光.任务驱动案例教学法在“市场营销学”教学中的运用于完善[J].教育与职业,2015,(02).

[3]彭荣华,李志长.项目驱动教学法对高职市场营销教学的影响及应用[J].开封教育学院学报,2015,(08).

保健品营销策划方案范文第3篇

那么,医药保健品招商企业如何开展有效的营销工作呢?

找问题——区域市场营销调研

要开展区域的协销工作,首先要对市场营销的基本状况做基本的了解,明确区域市场存在的问题,这样才能明确协销工作开展的方向。找问题的过程,实际上就是进行市场诊断的过程,主要包括以下几个方面:

1、市场环境调研:市场环境调研主要是对区域市场进行宏观研究,包括市场潜力研究、医药保健品的市场认知研究、区域发展态势研究、竞争特点研究以及本产品在竞争中所处位置研究等,市场环境研究研究有助于掌握医药保健品在特定市场的发展趋势、竞争特点,市场潜力,以更好地把握营销的方向。

2、竞争产品调研:对既定的区域市场,市场容量是相对固定的,往往是此消彼长,一个产品的销售扩大,意味着相关竞争产品销售的下降。进行竞品调研,不仅要了解竞品在该区域内的销售量,广告投放的媒体选择、广告诉求方向、销售模式、 销售渠道布局,终端建设等,而且要深入了解竞品采取营销措施的深层次原因,分析其产品在竞争中的优劣势,以便后期制定有效的竞争策略。

3、销售渠道调研:调研区域市场的流通渠道,重点是终端渠道的调研,以便做出更好的渠道规划和布局。要了解当地渠道的现状,渠道的总体数量与质量,不同销售渠道之间的特点与差异,认清那些渠道是主流渠道,那些渠道属于辅助渠道,渠道发展趋势呈现什么样的特点等。

4、终端销售调研:终端是产品渠道销售的最后一个环节,其建设情况直接影响着产品的销量。终端调研的的主要内容包括:研究本产品的终端渠道布局及总体数量;不同终端在产品销售上呈现的特点;硬终端与软终端的建设质量;本产品终端渠道选择的整体终端渠道中的优劣势等。

5、广告与媒体调研:在医药保健品的营销当中,媒体广告的投入成本往往占市场整体费用的绝大部分,所以在媒体的选择及广告的诉求方向上,一定要有正确的方向。媒体调研内容主要包括报纸、电视、广播等传统媒体,研究报纸媒体的发行量,发行范围,读者群体的特性,不同报纸媒体的差异性。电视、广播媒体调研的内容包括其市场覆盖率,收视率及收听率,不同频道及媒体间的影响力等。媒体调研中,不仅研究某种具体的媒体形式,要深入到具体的栏目,而且要研究在区域市场中不同媒体的差异及市场影响力。关于广告研究,就是要研究广告的诉求方向、表现形式,投放量以及投放的节奏等。

6、电话咨询员调研:电话咨询环节是医药保健品营销中的关键环节,直接影响市场销售的达成。对电话咨询员的调研主要包括,电话咨询人员的对相关医学知识的掌握程度,对有关产品知识的熟悉程度,电话咨询技能的掌握程度,销售意识的强弱,电话接听的数量及趋势以及顾客通过电话反映购买中存在的问题等。通过对电话咨询人员的调研访谈,能够基本掌握目前产品的市场营销状况,能够更好地指导下一步的营销工作安排。

分析问题——研究解决办法

通过对区域市场通过以上几个方面的调研摸底,就能够掌握整体市场的营销状况,通过对以上调研内容进行汇总,分析就能找到当前市场中存在的问题。上述的调研过程,实际上也就是寻找问题的过程。通过调研,我们可以了解到现有的市场的整体的运做市场思路是否与我们的要求相一致,是什么原因导致现有的市场格局,该如何进行改善和调整。在具体的执行工作中还存在那些问题和缺陷,如何进行改进等。一般情况下,区域市场往往存在以下问题:

1、总体运做思路问题:医药保健品招商企业一般都会给各地区域市场提供营销运做的指导性方案,以供各地市场参考,然而由于各地市场环境不同,常常形成在具体运做上的差异,但作为市场整体的运做模式,往往都是一致的。分析区域市场存在的问题,首先就要看市场整体的运做模式与既定模式是否符合,为什么会出现差异,原因在什么地方,通过对现有的市场运做模式结合市场调研的情况进行总结和分析,研究区域市场的最佳的市场运做模式,或做出相应的调整,明确市场运做的总体指导思路。

2、竞争策略出现问题:中国的医药保健品竞争,可以说区域性竞争,在区域市场,医药保健品的市场竞争表现的异常激烈。要在区域市场竞争种要有一席之地或成为主导型产品,就要制定出准确的竞争策略。通过竞争产品的调研,明确了市场的竞争格局,竞争呈现的特点,不同产品的在市场竞争中的优劣势,在现有的市场竞争歌剧之下,结合经销商自身资源情况,要给区域性产品一个明确的竞争地位,明确竞争的目标,并对目标进行优劣势分析,找出对手的软肋,以己之长击其之短,方能在竞争中胜出。否则,缺乏明确目标,树立过多,只能使自己在竞争中处处被动,不利于达成竞争目标。

3、广告与媒体出现问题:这个问题更主要的是表现在传播方面,包括两个方面,一个是媒体的选择及组合问题,另一个是广告的诉求方向及创意表现问题。媒体广告炒做是医药保健品营销的一个重要特点。在这两个问题上,广告诉求与创意表现是前提,广告诉求方向准确与否,决定了广告能够直接击中消费者的心智,而创意表现是否得当,决定了消费者是否能够更容易的接受广告信息,产生心理上的认同与共鸣。而媒体投放的选择及组合,是为了把广告的信息能够高效的进行传播,避免产生不必要的投放浪费,实现对目标人群的有效覆盖。

4、销售渠道规划问题:在医药保健品的区域市场营销中,产品的渠道规划往往不能引起市场足够的重视,主要原因就是对渠道在销售中的作用认识不足。实际上,一个产品采用什么样的渠道布局,要受多种因素的综合影响。如产品的生命周期、一定时期产品的营销目标、产品的目标消费群体的数量及分布、当地医药保健品市场的流通格局、市场宣传投入量、品类市场的成熟程度、同类产品的竞争激烈程度及其采取的渠道策略等。这些都能有力的影响产品的渠道规划,如采用重点渠道分销策略、密集式分销策略、零售渠道与批发渠道结合策略等。产品渠道规划的主要目的主要就是避免市场宣传资源的浪费,提高渠道效率与质量,从而有效提高渠道的竞争力。

5、终端建设出现问题:从产品销售的整个流程来分析,可以这样说,终端是实现产品销售的最后一个环节,一切为产品实现销售的努力,都最终要体现在终端销售上。终端问题主要表现在两个方面,即终端的选择及终端建设,终端选择往往与产品的销售渠道规划有关,应服从于产品的整体营销策略。终端建设问题包括两个方面:软终端和硬终端,这两个因素直接影响产品的现场销售。在硬终端方面,我们需要研究,产品的宣传品的布置陈列是否到位,是否符合终端建设的相关标准,产品陈列的位置是否有利于顾客选择,陈列数量及形式是具有一定的气势,优于竞争性产品等。软终端方面,要了解药店营业员及相关人员,如驻店药师对产品的知识的掌握程度,营销人员与其客情工作的建设如何,在销售激励政策方面,是否到位,是否能够充分调动参与终端销售人员的积极性等。针对终端工作中存在的问题,提出调整改善的具体策略和措施,从而有效提高产品的终端竞争力。

6、电话咨询环节问题:电话咨询量的多少直接反映产品宣传投入的效果,终端销售的数量又直接反映咨询电话的质量。通过对电话咨询人员的访谈,分析电话咨询中存在的问题,如在咨询的态度与理念上,产品及相关医学知识的掌握及熟悉的程度,电话的咨询技能上等,针对这些存在的问题,制定具体的培训方案及内容,保证从宣传到咨询再到销售这些流通环节的畅通,有效利用广告的投放资源,避免浪费,为实现终端销售创造有利的条件。

落实执行——督促经销商执行

通过对区域市场的调研与分析,明确了市场存在的问题,提出相应的解决和调整方案,下面就要督促和帮助经销商落实执行。要保证经销商能够准确执行到位,首先要在思想上与经销商形成统一的认识,这是采取措施的前提和基础。

1、统一认识:在问题的认识上出现偏差,必然导致执行的结果与目标形成差异,因此在前期的市场调研与分析当中,要让经销商及主要负责人参与其中,与其共同分析论证,使大家对市场存在的问题形成一个统一的认识,明确改进的方向。对基于问题的解决方案组织共同研讨或统一进行方案培训,充分调动参与执行方案的相关人员的行动积极性。

2、制定执行计划:有统一的思想认识,并不能保证执行到位,基于目标的具体行动计划必不可少。要把总体的执行目标分解到执行计划的每一个阶段,并且制定出每个阶段的考核标准,落实市场相关人员在目标执行过程中的角色和责任,切实保证执行的有效性和可衡量性。

保健品营销策划方案范文第4篇

然而招商的企业越来越多,效果也越来越差。3年前,随便找个项目只要在《商界》、《销售与市场》上投放一点广告,就能很轻松的招到两三百万,甚至上千万元;但在现在即使东盛集团投入巨资(估计超过1000万)推广的“四季三黄软胶囊”,招商回款也只有几百万元。

招商越来越难了。怎样去提升招商的效果呢?并不一定是花了大钱才能干大事,只要内功扎实,策略正确,低成本也能干大事!上海铂策划一直在追踪研究中国的医药保健品市场,也做过一些比较成功的招商案例,积累了一点经验,在此与诸位分享一下。

2003年,香港康基集团和上海铂策划合作,采用健康顾问营销模式成功地操作了一个增高产品,在上海市场一年营业额就做到了2200万元。但这个模式对于操作者的人力资源管理、培训能力要求很高,还要求操作者在当地具有良好的公共关系,如果全靠自己建立分公司,无疑扩张速度太慢。这就需要通过招商来快速建设渠道。怎么做呢?我们与康基协商后,制定了一套完善的招商方案。

首先,我们必须告知经销商我们操作市场的成功经验。这对传播要求很高。我们采取的方法是,把康基的经验和保健品行业的营销转型联系起来。时间到了年底,根据保健品行业的大趋势,我们把康基作为一种现象写进了《2003年保健品行业综述》;此外还赞助了“中国女篮”,召开了新闻会,从而吸引了大量媒体报道,包括权威媒体《中国经营报》。这是第一轮的传播,仅用了1个月时间,康基作为保健品营销转型的典型代表,就在行业内大幅度提升了知名度。

但第一轮的传播并不够深入、专业,而且时间到了年底并不是招商的好时候,怎么办?招商的季节大多数在3月份以后,我们迅速将操作康基的经验总结成专业的论文,在《销售与市场》、《商界》等权威媒体进行了进一步的阐述。

值得说明的是,尽管年底不是招商的好季节,但是我们的招商广告一直没有停止。只用了短短3个月时间,康基集团就在全国各主要省会城市、地级城市建立了高素质的分销渠道、经销网络,目前康基已经转入招收县级经销商、进行深度分销的阶段。

有一个事情能够说明康基招商的成功,在蒙交会上,我问康基集团负责招商的副总经理陈学军先生招商效果如何,陈总笑着说:就像皇帝娶媳妇,简直太容易了。

在三个月的时间里,招商的投入是多少呢?我们粗略计算了一下,扣除赞助中国女篮的费用和策划费(这部分费用和新产品推广有关)招商投入不超过20万元,而招商回款却超过了500万元,更重要的是,通过招商康基建设了一支高素质、能战斗的经销商队伍,对康基集团2004年业务的快速成长,奠定了坚实的基础。

为什么康基能够操作得这么成功呢?我们简单总结了一下。

首先,康基的产品具有良好的功效和包装。比如“高之营养液”,不但效果好、产品名称好,而且得到了“国家体育总局体育科学研究所”的推荐,又是中国女篮唯一指定营养品;

其次,样板市场非常成功。去年康基和铂策划合作,在上海取得了2200万元的销售额,新模式非常成功,样板成功,经销商看了以后非常有信心。基本上来的经销商,全部都强烈的合作欲望,甚至出现几个人争一个地级市场的情况。毛主席说:手中有粮,心里不慌。样板成功,企业自信,经销商放心;

还有,铂策划在策划整个招商过程中,利用分众营销的原理,根据目标经销商的特点与习惯,进行了有针对性的传播。铂策划清晰地划分了招商的阶段,把康基的成功经验和保健品行业营销转型联系在了一起,从而短期内在目标经销商群体内,快速提高了康基的知名度、美誉度,从而增强了经销商的信心;虽然费用不高,但效果非常好。

保健品营销策划方案范文第5篇

“保健业作为下一个兆亿美元的产业正在萌芽,这个产业将深入我们生活的各层面,并在十年内创造一兆亿美元的商机,但我们今天浑然不知,就像不知道1908年的汽车产业和1981年的个人电脑会带来庞大的商机一样。”

《财富第五波》里的这段话激动人心,但是最近3年来,保健品行业内的从业人士却从没有像现在这样惶恐不安——连续3年来,沿袭传统广告轰炸模式的众多产品,几乎找不到一个算得上成功的新品。而宏观数据、保健品上市公司公开的数据更是显示出,动荡不安的保健品行业,三年来销售额几乎缩水一半。

2003年1月份,当康基生物的陈总找到上海铂策划的时候,他们面临着同样的困惑。康基生物是香港康基集团在大陆从事保健品经营的子公司;多年来该公司一直在从事“促进生长发育”类保健品的研发、生产、营销。

在2003年以前,该公司一直沿袭传统的中小型保健品企业运作思路,厂家研发、生产产品,通过招商媒体刊登广告寻找经销商,以低价供货,主要由经销商承担广告风险,开展营销活动。通过这种模式,康基生物研发了两种促进生长发育的产品“真高因子”、“崇高1+1”,每年都有可观的销售额、稳定的利润。

然而时间到了2002年,康基生物突然发现,这种模式越来越难以运作,公司没有品牌招商难、经销商市场运作越来越谨慎,经过几年平稳的增长后,2002年康基生物的营业额却开始大幅下降。

原因在哪里呢?为了找到这个问题,康基生物的陈总找到了铂策划,我们沟通的结果是:传统的营销模式在新的形势下逐渐失效,是康基销量下滑的根本原因:

·国家宏观政策调整,加强了对保健品行业的广告监管,夸大宣传、虚假宣传、新闻广告等已经很难运作;

·2000年保健品行业销售额达到了空前的500亿元,此后连续发生的负面报道,包括媒体对补钙、中华灵芝宝、珍奥核酸、减肥产品等的负面报道,让消费者越来越理智,广告的说服效果越来越差;

·随着现代通路——商场、连锁药店、连锁卖场、连锁超市的形成与壮大,渠道费用越来越高,促销费、端架费、堆头费、进场费等种种苛捐杂费,让经销商不堪负重;

·近年来,随着我国经济的快速发展,媒体广告需求越来越强,然而由于媒体仍然属于国家垄断行业、竞争不充分,媒体价格直线上涨,最近几年平均媒体已经涨了3倍以上。

综合以上因素,我国保健品行业的形势已经发生了巨变。行业发生了巨变,保健品还能做吗?

康基生物的老总陈赢先生对保健品行业的前景充满信心,坚信这仍然是一个充满潜力的朝阳行业。现在行业碰到的问题,只是因为宏观环境巨变导致“模式失效”,“模式失效”才是康基生物2002年业务下滑的根本原因。

问题找到了,下一步该怎样走?我们提出了自己的看法:传统的保健品营销模式,不重视产品质量、猛打广告、忽视服务,实质上是以“产品推销”为核心的低级营销。这是保健品行业大幅波动、保健品生命周期很短的根本原因。要走出困境,就必须放弃“产品推销”思路,借鉴服务营销精髓,转向以“健康服务”为核心的新型营销模式。

陈总认同了我们的思路,双方确定2003年为康基生物的“服务营销”年,决定不惜一切代价,开拓新模式。 调研制订基本策略

战略已定,下面就是战术问题的解决了。

从2003年2月中旬开始,我们用了的半个月的时间,对康基的产品进行了详尽的市场调研。调查发现了这个市场的特点:

·市场容量庞大。促进生长发育、特别是以“增高”为诉求产品,因为满足了家长对孩子的期望,所以多年来尽管无声无息,但市场容量一直比较稳定,生命一号、高尔等产品均有良好表现,在地级市场上做成功的产品更多;我们估计这个市场的容量高达10亿元左右;

·竞品种类多。由于市场庞大、需求相对稳定,所以竞品很多。实力厂家推广的产品有绿力胶囊、邦长、高尔、天天向上、激活180等,不知名品牌更多,但这个市场集中度并不高,虽然绿力领先,但并不具备垄断优势;

·营销模式正在转型。以上海为例,2000年前后,众多产品伴随着补钙大潮出现,但在营销模式上,已经从传统的广告轰炸说服,转向了广告配合“健康服务中心”的咨询营销模式;

·目标消费群体分类。目标消费群体主要集中在10-22岁青少年。我们把10-18岁的消费者归为A类消费者,18-22岁的青少年归为B类消费者;

·消费者的态度。消费者对于促进生长发育类的产品是怎样看的呢?我们对A类群体家长的调查发现,消费者对于促进生长发育类产品信任度很高。42%的家长认为,只要骨骺线没有闭合,就能够促进发育;21%的家长认为,只要生活习惯合理、保健方法得当,能够在短期内增进发育;愿意尝试此类产品的家长也达到了18%。

从调查的情况看,促进生长发育保健品市场前景很好,但竞争也很激烈。对于康基生物的产品,该怎样定位呢?目标消费群体该怎样选定?针对那些人进行传播呢?

根据调研的状况,我们为康基生物设计了基本营销策略。从生理学常识来说,18岁以上的青年,绝大多数骨骺线闭合,实际上已经不具有继续生长的潜力,为了对消费者负责、也为了提升产品的美誉度、增长产品生命周期,对于该类消费者必须放弃。

这样A类消费群体,就成了我们的目标消费群体。然而10-18岁的青少年,多数还在中小学读书,没有经济能力购买我们的产品,因此我们的营销传播,针对的并不是他们,而是那些望子成龙的家长。

选定具有增高潜力的A类消费者作为目标消费群体,将他们的家长作为目标传播受众,这是我们为康基产品设定的基本策略。 从产品销售到健康咨询

康基的基本营销策略制订出来了,但这只完成了很少一部分工作。经验告诉我们:对于保健品营销来说,最重要的还是传播——怎样去说服我们的目标传播受众,并且怎样让维持他们对产品的信心,怎样让他们转变为产品的忠实购买者,这些因素才是产品成败的关键。

怎样去说服我们的消费者呢?我们为康基制订了“健康咨询”的传播途径。思路是这样的,既然消费者对广告已经非常反感、不再相信“谎言连篇”的广告,那么我们干脆就放弃产品广告,转而向目标受众传播“生理学知识”,通过传播专业、正确的“健康知识”,从而让目标受众初步建立起对我们的信任度。这样做不但消费者信任度高,而且由于广告内容均为“专业的健康知识”,也不会遭遇传统营销模式“夸大宣传”的问题。

在这种情况下,我们的广告目的不再是“说服”、“促销”,而是传播生理健康知识、吸引受众咨询。由于费用的原因,广告的篇幅不可能很大,消费者接受的信息往往不够充分。因此他们在来电咨询以后,往往很迫切的要求提供更进一步的健康咨询。这时候,我们就预约消费者到固定地点的“健康咨询中心”进行深入的健康咨询。

健康咨询中心并不是新东西,速立特等药品就应用过健康咨询模式来推广产品,一些补钙产品,早在90年代末就应用过“健康咨询中心”来推广产品。

不同之处在于,我们为康基健康咨询中心设计的功能,不再是“产品销售”,而主要是提供“健康咨询服务”。这意味着必须拥有固定场所、必须拥有方便到达的办公地点、舒适的内部环境、必须配备专业的体检设备、必须有科班出身的健康咨询师、必须有一套严谨的作业流程。

对康基的健康咨询师,并不进行销量考核,她们主要的工作任务是:充当目标受众的“健康顾问”,对前来咨询的孩子们进行专业体检,分析其继续生长的潜力;了解他们的锻炼、饮食、睡眠等生活习惯,并加以指导;最后根据每个孩子的情况,为他们制订出全面、专业、个性化的“健康成长方案”。

这样我们销售的不再是产品,而是个性化的“健康成长方案”服务,我们的产品只是我们健康服务中的一小部分。产品初次销售之后,健康咨询服务工作并没有停止,而只是刚刚开始。留住老顾客,只有将消费者转化为忠诚顾客,才能够真正让消费者和企业实现双赢。

怎样留住老顾客呢?我们为每个接受我们健康咨询服务的孩子建立一份个人档案,每个月进行两次电话回访,定期指导家长矫正孩子们的生活习惯;每个季度组织孩子们进行一次集体活动,交流经验和心得;每半年组织人员做一次上门拜访,持续指导孩子们的成长。

后来的营销实践证明,我们的“健康咨询服务”为核、产品为辅,完善服务流程,重视售前、售后服务的营销模式,确实让不少消费者转变成了忠诚消费者。 顾问营销创造奇迹

经过近两个月的紧张工作,我们为康基生物设计的工作流程、人员培训计划、广告文案、室内布局等均得到了客户认同;与此同时,康基生物的租屋、装修、人员招聘、培训有条不紊地进行着,2003年3月底康基生物第一个健康咨询中心装修完毕,正式开始营业。

康基生物的营销创新大获全胜。5月初,康基生物捷报传来:我们成功了!

尽管第一个出现亏损,但“健康顾问营销”已经表现出了强大的生命力,健康咨询师反馈回来的消息证实,这种新的营销模式——健康咨询模式在实现销售达成率、顾客满意度方面,较传统的广告轰炸模式,效果要好得多,而且风险相对较小、容易控制。

小试牛刀、初战告捷,康基生物加快了在上海设立“健康咨询中心”的速度。半年后康基在上海中心城区设立的“健康顾问中心”数目从1家上升到4家,有效覆盖了上海城区。除了咨询中心的扩张,康基生物通过“健康咨询服务”2003年也取得了良好的经营业绩,在不到一年的时间内,康基生物在上海已经取得了2200万元的销售额。仅上海市场的销量就远远超过去年同期全国市场的销量。

新模式不但促销效果良好,而且顾客满意度很高。2003年11月,上海铂策划组织人员对康基生物设在上海的4家“健康顾问中心”进行了量化评估,评估发现4家“健康咨询中心”中业绩最差的一个(由于交通不方便,消费者预约咨询亮较少),咨询顾客的“销售达成率”也达到40%,而对消费者对康基产品的效果满意率更高达98%以上。

上海市场成功后,康基迅速根据上海市场的成功经验,对康基生物的渠道经销商开展了“健康顾问营销”培训,上海经验被迅速移植到全国各地,预计2003年康基生物全国销量将首次突破1亿元。

新模式成功后,康基和铂策划立即着手后续产品的推进。康基的新产品“高之营养液”已经获得了国家体育总局体育科学研究所的推荐。根据产品的定位、特点,康基生物还导入体育营销,赞助近两年业绩上佳的“中国国家女子篮球队”,由国家女子篮球队出任高之营养液的形象代言人,高之营养液被指定为中国国家女子篮球队唯一指定营养品。