渠道营销策划

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渠道营销策划范文第1篇

一、永州市农产品营销渠道现状分析

(一)农产品营销渠道主体以散户为主。当前，在永州的农产品销售渠道中，参与农产品流通活动的主体包括私营者、农户以及一些农民合作组织。就比重方面来看，在农产品流通中，占据主导地位的是农户，他们的数量较多，比较分散。农业生产通常都是以家庭作为单位，其规模较小，处在分散状态中，许多农户都是在当地销售产品，他们在农产品流通中处在起点环节上，他们为销售商供应商品，但并不会和销售商构建稳定的关系，更不会签订契约，构成利益共同体。

(二)农产品批发市场发挥主导作用。近年来，永州市的农产品产量大幅度增多，流通渠道日益受阻，为解决该问题，当地政府建立了一批农产品批发市场。从20世纪80年代初至今，这类市场不断增多，并且发展迅猛，据永州市相关部门统计发现:截至2014年，该市农产品亿元批发数量为11个，在湖南省中所占比重为3．4%，交易额约为45亿元，在湖南省所占比重为1．5%［1］。但观察这些批发市场可知，许多市场缺少完善的基础设施，服务功能不全面，一些市场主要是露天交易。这类批发市场暴露出的缺陷和不足较多，例如结算服务、物流服务、信息提供、辐射能力等。

(三)农产品的销售终端以“农贸市场”为主。当前，永州的消费者在进行农产品消费时主要选择农贸市场。最近几年，消费者对产品质量安全投入的关注不断增多，一些连锁店和超市数量不断增多，但它们抢占的市场份额较少。就农产品种类来讲，水产品、肉禽、水果、蔬菜等生鲜产品多是在农贸市场中销售，花卉、粮油等深加工的农产品，多是在超市、专卖店和连锁店中销售［2］。

(四)渠道传统交易方式仍占主导。就交易方式来讲，现货交易和人货同行是永州农产品销售的主要方式，销售商在市场上堆放产品，吆喝叫卖，消费者挑选产品与销售者议价，采用现金交易方式。现代交易方式所占份额较少，如信用交易、委托交易、拍卖交易、网络营销等。销售者缺少网络营销意识，所以，必须尽快调整交易方式。

二、永州市农产品营销渠道存在的问题

(一)渠道上游主体缺乏竞争力。在农产品销售渠道中，上游主体多是由生产企业、生产基地和农户构成，他们是农产品的供给源。当前永州的农产品销售渠道主要是以家庭为单位的分散式生产经营，农户的规模较少，他们在参与市场竞争时难以发挥自身优势。一些在农业生产方面发挥带动作用的企业未在农产品销售渠道中占据主导地位，故农产品的销售规模和销售范围并不大，农户多是自行销售农产品［3］。此外，永州生产农产品的主体未建立完善的合作经济组织，目前存在的一些合作组织发挥的作用较小，当前经营者和农户建立的只是买卖关系。

(二)农产品批发市场功能不完善。近年来，永州的农产品批发市场呈现出迅猛发展趋势，这类市场的数量不断增多，交易额也大幅度增加，但仍暴露出一些问题。一是各市场的平均交易规模小，交易次数少，许多批发市场未建立完善的基础设施，无法提高档次，许多市场都采用出租摊位的方式，市场的管理措施不科学，缺少全面的服务功能。随着市场经济的快速发展，批发市场必须发挥纽带作用，将零售市场和初级市场联系在一起［4］。二是农产品批发市场缺少完善的功能，大部分市场都只能发挥交易场所的作用，一些市场可以发挥仓容功能，客商可在这类市场中转存货物。还有一些市场引入了服务机构，例如运输公司、银行等，能够为客户提供运输和金融服务，但大部分市场并不具有这些功能。

(三)交易方式、结算方式落后。当前，永州市农产品的分级包装未实现等级化、规格化和标准化，因此管理费用较多，加之消费者不认可一些先进的交易方式，所以在农产品批发市场中，主要采用对手交易方式。永州的农产品销售多采用协商买卖方式，消费者挑选产品，与销售商议价，支付现金，并完成交易，这种交易方式的缺陷非常明显:交易成本较高，且价格的公正性无法得到保证，产品价格未达到稳定性要求，难以体现出市场供求情况，批发市场无法发挥价格形成功能，农产品交易无法满足信息化和现代化的发展要求［5］。在以后的发展中，批发市场的协商买卖方式和现金结算方式将阻碍市场的有序发展，必须尽早转变其结算方式和交易方式。

三、优化永州市农产品营销渠道的构想

(一)实施农业产业化战略，提升营销渠道上游主体竞争力。农业产业化的实施，既可以使永州农产品销售渠道的上游主体拥有较强的市场竞争力，还可以改善农产品的分销能力，使农户获得更多的收益，提高加工企业和生产企业的利润收益。永州在实施农业产业化，提升营销渠道上游主体竞争力时可做好如下工作。1．创造推进农业产业化经营的条件。要想实现农业产业化，必须提高生产力水平，此外，政府也要发挥自身作用，为产业化的实施提供法律保障、行政保障和市场保障;积极推动主导产业的发展，为生产基地和龙头企业的发展提供帮助和引导，农业产业化经营离不开主导产业，而龙头企业对于实现产业化发挥着积极的带动作用，生产基地为产业化经营提供了前提基础，努力建设上述各要素，能够从整体上提升产业化的水平。2．促进农业科技进步。农业产业化必须将科技作为基础，借助高新技术，推动农业的经营化发展，达到贸工农、产供销一体化的目的;在推动农业产业化发展时，要培养一批现代农业生产者，他们要掌握先进的操作技能和生产技术，在为生产者提供专业培训后，可让他们在生产活动中运用科技成果，进而使农业实现产业化。

(二)加大对农产品批发市场的建设。地方政府必须科学规划批发市场，改变当前的管理方式，在制定城市建设规划时，必须将批发市场的建设列入其中，按照市场的辐射范围对其布局进行调整和改进，一些批发市场规模较小，可对它们进行合并或重组。对销地批发市场进行严格的控制和管理，推动产地批发市场的建立，这类市场的建立对于农产品市场体系的形成起到至关重要的作用。农产品批发市场能够使市场和农业生产联系在一起，一些批发市场实现了企业化经营，这类市场可实现产销一体化功能。

渠道营销策划范文第2篇

关键词：农产品；营销渠道；现状；优化策略

农业作为第一产业，是国民经济迅速发展的基础，不仅关系国民生计，更关系到社会稳定和发展。农产品是人类赖以生存的物质基础，近年来，随着市场经济的快速发展，农产品营销渠道不畅通，出现滞销、销售难的问题，不但影响农民的生产积极性，更不利于农业的长久发展。中国传统的小农经济，以小、散户种植为主，辐射范围小。随着信息技术和物流业的快速发展，农业的地域性束缚逐渐被打破，特别是互联网+全新时代的到来，在互联网+农业主流趋势的影响下，为农产品传统营销渠道提出了新的挑战，同时为农产品营销渠道打开了全新的局面。

一、农产品营销渠道的内涵

农产品营销渠道是指农产品从产品生产者向终端消费者的流通过程。整个过程以生产者为开端，以消费者的购买为终点，中间由部分经销商和商参与，最终实现产品所有权的转移。［1］农产品营销渠道模式主要有以下几个方面：

（一）生产者直接销售的营销渠道模式

这种营销渠道一般适合经济发展缓慢、或者以区域易为主的地区，不需要任何外部环节，只采用简单的运输工具，运送到集市上，直接销售给消费者，省去了中间环节的费用和差价，降低了消费者的购买成本。但这种营销渠道受到地域性的限制，空间有限，市场的需求量小，农产品在供过于本地需求的情况下，便会降低价格或者滞销的情况，影响农民增收。这种营销渠道模式只适合零散的、小规模农产品的销售。

（二）中间商为桥梁的营销渠道模式

农产品营销渠道是经过几个环节的流通，最终到达消费者手中。农户将农产品以较为低的价格卖给批发商，批发商加上一定价格，再最终卖给消费者。这种模式的优点在于批发商能大量的购买农产品，满足了消费者的需求。［2］但是，由于农产品提供者多以散户化为主，不集中销售，而且在一定的区域范围内，产品的品质都在一个水平，这就给批发商在收购产品定价方面提供了一个便利的基础，将农产品的价格定得非常低。同时，一些偏远地区，则出现了批发商定价完全从利益角度出发，随意加价的现象。这种以中间商为桥梁的营销渠道模式，不利于农户增加收入，也在一定程度上侵害了消费者的利益。

（三）订单销售的营销渠道模式

订单销售是指合作社、企业、超市等与农户签订购买合同，农户按照合同的规定，长期稳定地将农产品销售给合同的另一方。这样，既保证了农产品的定向销售，企业、超市等也有了稳定的货源，有利于自身的稳定和发展需要。农户将农产品销售后，企业和超市可以对初级农产品进行加工和包装，提高农产品的附加价值，延伸产业链条。另外，农户在合作过程中，可以了解更多的市场信息，根据市场的需求种植农产品，可以将土地的价值利益最大化，种植适应市场需要的农产品，避免盲目种植，导致农产品的销售难、价格低的困境。

二、农产品营销渠道现状

（一）农产品质量参差不齐

农产品是营销渠道的关键性因素，质量的好坏对整个流通过程起着至关重要的作用。农产品的种植以一定的土地和水资源为依托，这就决定了农产品的广泛性和不集中性，不像工业产品那可以在一定的空间范围内加工生产。农业产品的分散性，决定了品质的差异，且规模都比较小，难以集中连片，获取的农产品种植种类信息也畅通，受种植种类差别、土地、水资源、气候等自然条件的影响，农产品质量参差不齐。同时，农产的自然特性，不像工业产品可以加工和修饰，这在一定程度上阻碍了质量的统一性，很难实现标准化。

（二）中间环节过多

农产品最主要的营销渠道链条是从生产者提供农品开始，经过总批发商——批发商——零售商——消费者一系列环节。中间环节过多，导致了很多问题。首先，农产品是特殊的商品，保持期和保鲜期比较短，在运输过程中会出现腐烂，造成不必要的损失。营销渠道过长，损失更大。其次，价格成本增加，从最初的产品运输，由于渠道的过长，中间的运输成本、损耗成本，都要附加在初级产品价格基础上，往往是最初产品价格的几本，而且在经过长时间的转换后，各市场产品的销售价格随市场环境等的影响，价格会有很大的差异和变化，不但增加消费者的消费成本，同时，也会给批发商的收益带来不确定性。另外，农产品的供求信息不顺畅，渠道流通长，各个环节都存在着不同的影响因素，导致整个渠道流通效率不高。

（三）品牌意识匮乏

我国是农业大国，但农产品的营销在我国起步比较晚，作为素质较低的农产品初级生产者，几乎没有品牌意识。长期以来，初级农产品生产者只看重产品的数量，完全没有质量的概念和要求。特别是在一些传统的小的零售店，只是觉得卖的就是货物，品牌应该是那些工业商品才具有的特性。受传统观念的影响，在购买初级农产品时，只看的是物品的本身，没有形成一定的品牌效应，这也由初级农产品的自然属性决定的，直接影响了农产品在国际上的竞争实力。我们国内有很多产品都是以初级农产品的形式出口到国外，经过外国的一些简单的加工，再销售到国内，以高价格购买自己原产的农产品，这是目前农产品营销渠道的窘境。

（四）农产品类别差异性小

农产品是附着在自然条件下的，同类的产品在不同区域种植，其质地、口感都会有大不同。但同类农产口在不经过专业检测的情况下，消费者很难区分本质区别，分不清同类产品中的好与差，这样一来，难以形成品牌的差异化。产品形成品牌，是为了让消费者辨别产品的质量，虽然现在一些地方已经从农产品注册商标来区分质量，增强市场竞争力，但仅限于小规模、小范围。农户的素质较低，对品牌商标的注册存在跟风现象，别人注册什么，自己就没有差别的注册，导致了重复性竞争，最终没有形成强大的竞争合力，不但没有集中，反而相对分散，削弱了竞争实力。在一定的自然条基础上，农业科学技术不断进步，同类产品的质量差异日益加大，即使同标识的产品，在本质上仍存在很大差异。为了让消费者的利益得到保障，让消费者买到放心的产品，只能用品牌来标志。很多初级产品生产者对品牌的创建没有实质性的举措，认为品牌的创建要增加成本，再加上素质较低，在应用化肥、种子、农药上没有质量的选择性，只是跟随着区域性的生产，产品的附加值的提升是工业企业完成的过程，这样的市场前景令人担忧。

（五）营销渠道利益体繁杂

农产品营销渠道较长，在整个过程中，参与的利益主体主要包括产品的生产者、各类中间商及最终各类的消费者群体。中间商的主体主要是一些个体的小商小贩，规模小，抗风险能力差，过多的参与和分散的渠道为农业经济的规模化经营造成了很大的障碍。参与主体的多样性，在这个链条中，经过无数次的利益重新分配、农产品信息的筛选以及地方保护政策的限制，让流通渠道流通效率大大降低。

（六）营销渠道受地域性限制

农产品季节性的特性决定了要有很强的地域性限制。在某种农产品的生产旺季，大多数农产品的保鲜期较短，只能选择就地销售，产品供应大于本地需求，出现滞销困局。区域性不平衡，部分供不应求，但批发农产品市场产品却走不出去，严重影响了农产品流通的速度和质量。

三、制约农产品营销渠道的因素

为制定全理科学的营销渠道策略，需要注意以下几个制约农产品营销渠道的因素。一是渠道的利益主要总体素质不高。在整个营销渠道过中，利益主体主要包括提供初级农产品的农户、个体商户、零售商、企业、超市等。农户整体素质不高，对一些新种植方法和新的农业技术的应用的接受过程漫长，导致提供的农产品质量不高，决定了营销渠道的效率和质量。中间商主要以个体商户、散户为主，他们主要以追求利益的最大化为目标，目的明确，不考虑农户和消费者的利益，让整个流通链条的成本增加，也增加了产品的不安全性。［3］作为企业和超市，与农户建立起长期合作的关系，这是一种比较合理的营销渠道，在一定程度上保证了农户的利益。但在实际中，追求利益的最大化还是这些利益群体的主体目标，整体素质还有待提高。二是农产品的生产较为分散。我国农村主要的生产经营是以家庭为主体单位，农户主要种植的是分配的有限的土地资源，规模小、集中化程度低，农户在产品的营销过程中，市场地位不高，难以获得公平合理的基本收益。三是农产品流通渠道过长。农产品从初级农户提供开始，需要经过一系列的中间环节，需要经过较长的时间到达消费者的终端销售市场。农产品一般比较容易腐烂、变质，在运输过程中，损耗增加了农产品的销售成本。同时，也造成了农产品的大量耗费和浪费，增加消费者的消费支出，由此可见，缩短农产品流通渠道是营销渠道优化的问题之一。

四、农产品营销渠道优化策略

互联网+大农业时代的到来，对传统农产品的营销渠道提出了更高的要求和挑战，农产品营销渠道优化必要且紧迫。

（一）打造农产品品牌意识

随着人们生活水平的提高，对产品的质量要求越来越高。要实现农产品的高质量，农户在选择种类方面，必须注重农产品的高产高效。可以通过多方市场的对比，适时关注市场信息，选择优良的品种，多样化的产品在市场上抢占先机，逐渐淘汰产量低，不适合地方水土资源特性的产品。广泛应用新的技术，开发新品种，完全能根据市场的需求生产出相应高质量的产品。树立品牌意识，打造生产精品的意识，产品的标识认证是对产品价值的肯定和附加。［4］树立品牌是保证农产品质量的方向，也为农户的利益提供保障。

（二）完善农产品销售环境

农产品的初级销售市场脏、乱、差现象严重，决定了消费者结构及消费水平不高。一些相关的职能部门要加强对初级市场基础设施的建设，为农产品的销售提供一个良好的规范性的场所，提高消费者人群的水平。将农产品销售市场进行科学规划，规模逐渐规范，由散、小形成一个具有一定规模的有序市场。在完善硬件设施的同时，建立农业信息网络平台，制定市场交易指南，适时农产品的供求信息，拓宽农产品的销售范围，农户根据市场的需求生产农产品。提供价格、区域性需要的参考，避免农户盲目销售。

（三）市场参与主体形成一定规模化

市场参与主体影响到农产品的销售价格，农户到最终的消费者，中间主体占大部分，这部分主体规模化，有利于提升农产品的竞争力和抗风险能力，能平衡市场各方面的利益，让农产品营销渠道更公平。各方面资源能形成优势互补，减少资源浪费。

（四）拓宽农产品营销辐射范围

受到农产品地域性依赖因素的影响，大多数农产品都是就地销售和吸收，外销的很少。农产品的体重体积相对较大，多在附近销售，导致农产品产地的需求过剩，而在其它地区，出现供不应求的局面。将农产品营销范围的进一步拓宽，主要是提高在整个营销渠道的参与主体获取信息的能力。在一些偏远经济不发达地区，信息相对闭塞，交通不便利，对市场的需求信息不畅通，卖到农产品滞销。因此，加强各个主体获取信息的能力，加强基础设施建设是拓宽农产品营销渠道的基础性因素。加大农业技术的应用，对农产品的保鲜水平再上一个新台阶，解决在运输过程中容易腐烂，造成资源浪费的问题。

（五）加大推进农超对接模式

农产品经过多个环节，不仅造成资源浪费，同时出现质量不保证，随意加价等问题。农户与超市直接对接，减少了中间环节，保证了农产品的销售渠道，也保证了超市产品的供应，为消费者方便快捷地提供更多的产品。［5］延伸农户与超市对接的链条，各地结合自己的实际情况，制定切实可行的工作方案和实施办法。超市是农产品的第一个消费主体，逐渐扩大规模化经营，在规范管理的前提下，保证农户的利益不受到侵害，方便相关部门的监督和制约。农户与超市建立起长期稳定的合作关系，在产品质量和供应上有所保证，构建对接的平台，将采购、配送、营销等一体化。

（六）搭建电子商务平台

传统的农产品交易方式流通环节较多，渠道长，流通时间长，农产品的损耗和储藏成了制约农产品营销的问题之一。随着信息技术的飞速发展，特别是互联网技术的广泛应用，在多次会议上强调，将互联网+农业提上日程，电子商务的营销模式为农产品的营销开辟了新渠道，为农产品的营销搭建电子商务平台是适应时代潮流的迫切需要。［6］同时，随着人们生活水平的提高，对农产品的质量提出了更高的要求，对放心食品的需求越来越多，高效推进绿色产品的营销，也是农产品营销的重要渠道之一。农产品网络营销是充分利用互联网系统，对农产品的价格、需求信息进行和收集，借助网络，把农产品生产基地和市场，通过物流配送，将农产品配送到消费者手中的过程。互联网为农产品的销售提供了一个宽泛的平台，让销售面对的消费者范围更为广泛，销售渠道多样化，省略了中间环节利益参与的主体，让农产品的初始提供者与消费者的利益得到平均分配，既保证了消费者的利益，又保证了农户的收入。农户将产品的信息直接在网络上，整个渠道需要企业与农户进行对接，跟踪商品的动态，还可以进行不同产品的比价，对农户提高产品的质量起到了促进作用。网络的交易，为农产品营销提供更多的需求信息，打破了传统的时间和空间的界限，使农产品的成交机会和交易量会有大幅度的增长。同时，整个过程的运输成本会大大降低，由于消费者与农户时实性互动沟通，产品质量的保证，让消费者享受快捷服务的同时，享受到高质量的产品，成本的降低，减少了消费者的支出。总之，传统农产品的营销渠道远远适应不了社会经济发展的需要，互联网+农业的发展格局逐渐形成，为农产品的营销渠道提供了新的发展契机。农产品营销渠道的优化是一个系统工程，各个环节都需要进一步完善和提高。农产品营销渠道的优化，将推动我国农业经济快速前进的步伐。

参考文献

［1］赵仕红.常向阳.我国农产品营销渠道的优化研究［J］.农村经济.2011.09：105-108.

［2］李杨.基于关系视角下农产品流通渠道创新路径的选择［J］.农业经济，2013（11）：127-128.

［3］孙严育.农产品营销渠道关系承诺影响因素研究［D］.武汉：华中农.业大学经济管理学院2013.

［4］汤丽琴.我国农产品营销现状与对策（J）.现代农业科技，2011（16）：38.

［5］王贵凯.完善农产品营销渠道的研究［D］.海南：海南大学，2013：1.

渠道营销策划范文第3篇

关键词：化妆品 渠道营销。

化妆（护肤）品一直以来都是具有巨大潜力的营销商品类别。从最初的新兴商品到如今纷繁的品牌和种类，从长期驻守女性消费市场到逐步向男性消费市场扩展，化妆（护肤）品行业总是在发挥着它的市场潜力，经久不衰。现在的中国内地化妆（护肤）品市场，可谓百家争鸣，不同层次的细分市场上呈现迥异的竞争现状。在中高端市场上，良莠不齐的现象表现为外国品牌领先甚至垄断，中国品牌或不温不火，或举步维艰。

1 当前国内中高端化妆品品牌营销渠道选择。

1.1 零级渠道：制造商———消费者。

零级渠道可以说是最直接、产品流通时间最短的一种营销渠道，最常见的类型就是网络营销和通信营销（如电话营销）。对于中国内地品牌来说，这种渠道并不是常用类型。

1.2 一级渠道：制造商———零售商———消费者。

一级渠道传统上是高端化妆（护肤）品牌的专爱。零售商一般选择是百货商店，当然也有企业自行建立专卖店。化妆品行业在世界上存在已久，而顾客群的消费观念基本上被套上了一个固定模式———百货专柜与专卖店同“高端”“高级”等字眼的等同。所以即使现今出现了许多新兴的销售渠道模式，高端品牌的一级渠道依旧屹立不倒。

一级渠道目前是国内化妆（护肤）品公司正在慢慢尝试使用的一类营销渠道，一些公司也试图将一级渠道作为主流营销渠道来使用。以上海家化联合公司的佰草集为例，因为走高端路线的缘故，佰草集不仅在百货商店设专柜，还开设自己的专卖店销售产品。

1.3 二级（及以上） 渠道：制造商———批发商—（……）—零售商———消费者。

鉴于目前在中国内地的化妆品市场上，中国品牌在中端市场和低端市场比较具有占领优势，二级渠道就成为了大大小小的中国本土化妆（护肤）品公司的主流营销渠道。

2 现有营销渠道的比较分析2.1 各种渠道类型的优势分析。

每一种渠道的存在，都是市场长期的自由选择得出的结果，所以它们都有着各自的优势，证明自己存在的价值。①零级渠道（如网络营销、通信营销）。零级渠道显著的优势在于它减少了营销的各种中间环节，让公司直接与顾客链接，从而客观上减少了中间商在商品上的附加成本，加快了公司的现金流流通速度，缩短资金的运作周期。

一方面使得商品具有价格优势，以吸引消费者；另一方面有利于公司资金的周转，避免存货积压，占用资金。②一级渠道（如沃尔玛、家乐福）。采用“制造商———零售商———消费者”模式的一级渠道，中间环节“零售商”成了关注的重点，它决定了选择这一渠道是否有利于品牌的营销。零售商，尤其是大型知名零售商，首先具有相对更大的影响力，它的消费群体更加广泛，其次大型零售商在销售等环节上更加专业，免去制造商因为另设销售部门而产生额外附加成本（如人力成本和营销成本）。③二级（及以上）渠道。它的优势主要体现为制造商减少因另设销售部门而产生的额外附加成本（人力成本和营销成本）；因为中间环节中增加了“经销商”“批发商”等环节，由第一批发商统一向制造商购货，再出售到下游环节，这样下游环节覆盖面更加广泛，使得消费市场得到扩展；中间商在贸易商榷上的力量分散，商品的单位价格基本上是由制造商决定的。

2.2 各种渠道类型的劣势分析。

在品牌营销的过程中，不仅要看到各种渠道的优势，同时也要适时分析其劣势。①零级渠道。尽管商品价格没有了中间商的重复叠加，但是另一个问题摆在了制造商眼前———产品营销过程须由制造商自行完成。这样就不免增加了公司的人力成本和营销成本，从而影响利润额。以网络营销、通信营销这一类零级渠道营销模式为例。同时也涉及消费者的信任度问题，这些新兴的营销方式目前还不能被大多数消费者接受，所以使用这种渠道有一定风险性。②一级渠道。

一级渠道的专业零售商为制造商在营销环节带来了很多便利，但是因为零售商的发展壮大，大型零售商往往比较强势，制造商面临其压力而被迫降低商品的单位价格，甚至在商品的订购数量上有时也会受到限制，这无疑也影响了企业的品牌营销。③二级（及以上）渠道。

其显著特点是中间环节较长，当产品到达最终消费者时，商品的价格跟前面几类渠道所表现的价格相比必定有所增加，这将直接影响消费者的购买意愿。

3 中国内地化妆品中高端品牌的渠道优化。

3.1 高端品牌的营销渠道优化方案。

纷繁多样的高端品牌中也有高低的细分，依照这种细化的层次定位，可以做出不同的营销渠道优化方案：

3.1.1 高端品牌的“排他性”单一渠道。

这种选择方案主要是适用于高端品牌中处于顶级的一类产品。

在纷繁多样的高端品牌中，依照各个公司对其品牌的定位，也有更加细化的层次区分。处在顶级层次的化妆（护肤）品牌，比如高端品牌中的香奈儿、迪奥，为了保持其顶级高端的品牌形象，总会舍弃多样化的营销渠道选择方案，而仅仅只采用单一的营销渠道，即“排他性”单一营销渠道，一般是选择百货专柜，并且一定是有相当规模的高档百货商场。这种渠道选择方案能满足消费者的购买心理———氛围的契合。因此，内地化妆（护肤）品公司如果想要建立这样的顶级高端品牌，可以考虑采用“排他性”单一营销渠道。但是方案的影响可能是双方面的。一方面，这种渠道方案能够有助于品牌的顶级高端形象的树立。品牌只进驻高级百货商场，在气势上就已经有顶级高端的氛围了，在消费者的心理上就建立了一个固定的形象，即顶级与高端。然而另一方面，作为起步较晚的内地公司，要建立顶级高端的化妆（护肤）品牌，需要付出更多的成本在品牌营销上。经验的不足、资金有限、消费市场狭窄等都将成为这种定位方案实现的阻碍。所以在中国市场上建立顶级高端品牌，对于内地的化妆（护肤）品公司是一个巨大的挑战，必须要慎重。

3.1.2 高端品牌的“双轨式”渠道。

“双轨式”渠道比较适合高端品牌中的初级和中级层次的品牌，比如雅诗兰黛和兰蔻就是这样层次的高端品牌。目前来说，越来越多的高端品牌开始走“双轨式”的渠道营销之路。所谓“双轨式”渠道，即一方面选择百货专柜的渠道，坚固高端品牌形象，另一方面选择专卖店或专业零售店，以扩大目标市场和品牌知名度。双管齐下，基于品牌的定位，既能巩固品牌的高端形象，又能扩大消费市场。由于“双轨式”营销渠道拥有上述的两大特点，结合内地化妆（护肤）品公司自身的实际情况，笔者认为，内地的公司如果要建立高端品牌，那么更适合采用这种营销渠道。一方面选择百货专柜就不会偏离品牌定位，另一方面选择专卖店或专业零售店可以减弱资金有限、消费市场狭窄所带来的对品牌营销的阻碍。

3.2 中端品牌的营销渠道优化方案。

与高端品牌相比，中端品牌的价格更适合大多数群体消费，因此在重视品牌形象的同时，与高端品牌相比较，可以分散出更多的精力在扩大目标市场上，所以渠道选择建议如下：

3.2.1 保守而传统的营销渠道。

传统的中端品牌营销渠道是以百货专柜、专业零售商、大型零售商等为联合体的营销渠道群，在框架上属于一级渠道，此渠道选择方案以守为主，以攻为辅，所持有的是保守的营销渠道选择态度。针对国外品牌在这一市场上的激烈竞争，中国品牌要注意巩固自己的品牌形象，明确“中端”“品牌”这些关键字，既不能为了占领市场而放弃或轻视传统渠道而转向其他渠道，与品牌建立的原则相悖，也不能不惜一切成本地只顾建立品牌，而忽视公司最基本的盈利需求。

3.2.2 尝试开拓新渠道。

内地的化妆（护肤）品公司可以尝试加入零级渠道的网络营销和通信营销。目前很多知名化妆（护肤）品公司都设立了自己的官方网站，比如高端品牌中上至香奈儿，下至兰蔻，中端品牌中的绝大多数知名品牌。他们一方面通过这种零级渠道做网络销售，一方面也达到做宣传的效果，以扩大品牌知名度。但是网络营销毕竟是新兴的营销渠道，无论是公司还是消费者，都不具备成熟的经验，公司必须谨慎对待这种渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功营销渠道经验，比如薇姿和理肤泉的药店经营模式———药店的目标顾客群，辅助公司扩大品牌的知名度。但是在使用这一营销渠道的时候，公司要考虑到中国市场的实际情况。药店里出售化妆品，在西方的一些国家很常见，但在中国却是新兴方式，可能被消费者冠上“怪诞”的头衔。尝试开拓新兴渠道，对于内地的化妆品公司来说，可能会带来非常大的收益或积极的营销效果，抑或是影响公司品牌的中端定位。

参考文献：

[1]殷海梅。中小化妆品企业的渠道选择[J].中山大学学报论丛，2006 年第26 卷第 11 期。

[2]陆鹏。中国高端百货与高端化妆品对弈中的华丽转身[J].中国化妆品（行业），2010 年第 03 期。

[3]张广玲。分销渠道管理[M].武汉大学出版社，2005 年 01 月出版。

渠道营销策划范文第4篇

一、高职《营销策划实务》课程设计

1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BEST训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BEST训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BEST训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BEST训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BEST训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括MIS—理念识别策划;BIS—行为识别策划;VIS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BEST训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BEST训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BEST训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BEST训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BEST训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。

二、结语

在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力！

作者：卢彩秀单位：柳州师范高等专科学校

渠道营销策划范文第5篇

购买推荐

助理分析师庞敏丽认为该书按照网络营销职位能力要求划分为认知网络营销、树立科学的网络营销观念、分析网络营销环境、分析网上市场、网络营销调研、网络营销战略规划、网站营销策划、网络营销产品策略策划、网络营销定价策略、网络营销渠道策略、网络促销策略、网络营销策划、网络营销组织实施与控制等13个工作项目，进而又将各个工作项目细分为37项工作任务，适合学生阅读。

通过对生意宝旗下比购宝(Boogle.cn)——“网络购物第一站”收录的博库书城、淘宝网、京东商城、亚马逊、当当网、拍拍网、文轩网、中国互动出版网、99网上书城等众多含图书销售的网站，价格搜索显示，目前，亚马逊该书为最低价，推荐购买。

目录

项目1　认知网络营销

任务1　理解网络营销

任务2　了解网络营销的产生与发展

任务3　无线网络营销

项目2　树立网络营销观念

任务1　认知传统市场营销观念

任务2　认知现代市场营销观念

任务3　认知现代市场营销观念新发展

项目3　分析网络营销环境

任务1　认知网络营销环境

任务2　分析网络营销微观环境

任务3　分析网络营销宏观环境

项目4　分析网上市场

任务1　认知网上市场

任务2　网上消费者行为分析

任务3　分析网上市场交易模式

项目5　网络营销调研

任务1　认知网络营销调研

任务2　规划网络营销直接调研

任务3　规划网络营销间接调研——网络营销信息检索

项目6　网络营销战略规划

任务1　认识网络营销战略规划

任务2　网络目标市场营销

项目7　网络营销网站策略

任务1　非自有网站网络营销策划

任务2　营销网站建设规划

任务3　网站营销规划

项目8　网络营销产品策略

任务1　认知网络营销产品

任务2　网络营销产品策略策划

任务3　网络营销商品分类与编码

项目9　网络营销定价策略

任务1　认知网络营销定价

任务2　网络营销定价策略策划

任务3　网络营销价格调整策划

任务4　网络营销报价策略

项目10　网络营销渠道策略

任务1　认知网络分销渠道

任务2　网络直销策划

任务3　网络间接分销策划

任务4　订单管理系统策划

任务5　支付系统策划

任务6　物流系统策划

项目11　网络促销策略

任务1　认知网络促销策略

任务2　网络广告策划

任务3　网络公共关系策划

任务4　站点销售促进策划

任务5　电子邮件促销策划

任务6　网络人员推销策划

任务7　博客营销策划

项目12　网络营销策划

任务1　网络定制营销策划

任务2　网络体验营销策划

任务3　网络娱乐营销策划

任务4　网络病毒营销策划

任务5　网络口碑营销策划

项目13　网络营销组织、实施与控制

任务1　网络营销组织

任务2　网络营销实施