微电影市场报告范文第1篇

关键词 网络剧；微电影；广告植入

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）141-0044-02

1 网络剧、微电影发展数据

微电影的收入主要来自网络广告和用户付费。根据艾瑞咨询集团提供数据2013年1月至2014年10月，中国网络剧的视频覆盖人数则呈迅速增长态势，由2013年1月的1314.4万人增长至2014年10月的5171.3万人，增长幅度高达293.4%。2014年新媒体影视行业发展呈爆发性增涨态势，行业收入大幅度增长、广告营销价值大幅提升。数据显示，2012年微电影市场规模已超过100亿元，而2014年微电影总收入逾700亿元，较2012年增长了6倍。微电影广告收入2014年可达450亿元，较2010年增长9-10倍[1]。移动客户端的数据增长明显，至2014年6月底，我国智能手机网民规模达4.8亿，相比2013年2月增长了1.5亿，在手机网民中占比达91.1%，智能手机成为我国移动互联网发展的重要载体[2]。2015年第一季度中国移动互联网市场规模为761.6亿元，同比增长111.8%，环比增长4.0%。另外，智能手机的普及、智能硬件的更新发展以及游戏、广告在移动端不断创新应用推动整个移动互联网市场规模的进一步增长。

2 行业管理

网络剧微电影市场的国家新闻出版广电总局分别于2012年7月和2014年1月《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》和《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》。针对网络剧、微电影的制作、审查、监管、市场准入等方面做了规范化管理。

通知规定从事网络剧、微电影等网络视听节目播出的互联网视听节目服务单位须取得《信息网络传播视听节目许可证》；从事生产制作并在本网站播出网络剧、微电影等网络视听节目的互联网视听节目服务单位，须同时取得《广播电视节目制作经营许可证》和相应许可的《信息网络传播视听节目许可证》，且对网络剧、微电影的内容审核、监管等方面进行了详细的规定。规定互联网视听节目服务单位不得播出未取得《广播电视节目制作经营许可证》机构制作的网络剧、微电影等网络视听节目；网络剧、微电影等网络视听节目上网播出前应完成节目信息备案；上网播出后，群众举报或新闻出版广电行政部门发现节目内容不符合国家有关规定的，要立即下线。视频网站今后运作的每部网络剧或微电影需有3人以上审核通过后才可播出，制作团队也需持证运营。

3 品牌植入方式多样化

传统媒体时代，“广告赞助”长期被认为是媒体的核心商业模式。而新媒体时代，以社会化媒体为代表的网络媒体掀起了一场“免费+参与的”革命。由于准入门槛较低微电影、网络剧的投资、拍摄，制作已呈现出了井喷状态，社交网站、视频网站、传统企业等都在跃跃欲试。其植入方式更是呈现多样化发展，依托剧情将品牌产品功能、服务内容与理念等融汇于剧情当中，让受众更为自然的接受，而不产生距离与隔阂感。植入形式逐渐进行理念升级，从早期的标识植入如LOGO产品曝光给观众，或者直接使用产品作为道具。到剧情中进行体验式植入如台词、场景中将产品的功能属性优势特点传递给观众，到深层次的传达品牌理念与生活方式。

在微电影、网络剧植入多样化的今天一些优秀作品也不断涌现，例如新百伦青春治愈爱情微电影《伤心料理》，总是赤脚的料理店老板为有过感情伤痕的客人烹制治愈系料理。影片通过新奇的菜色系以及男女主人公的温情故事，引发大家对爱情的感悟。该片上线当天，就收获了千万点击量。影片整体风格温情治愈，延续了“青春永不褪色”的话题，对新百伦产品574三原色的宣传十分自然，故事本身也容易引发青年消费者的讨论和关注。用润物细无声的表现手法将品牌意识进行了表达，起到了很好的宣传效果，在天猫网站连续多天占据首页位置，带动了该品牌产品的销售和提升了品牌的美誉度。

4 存在行业问题

4.1 “泛低俗化”明显

微电影、网络剧因制片质量要求、制作成本相对较低，生产数量逐年增多，已经成为影视公司和专业从事互联网视频制作公司的重要收益来源。目前，微电影收入来源的70%至80%来自于客户定制，可说是广告定制剧支撑着这个产业的发展。但收入回报毕竟有限，部分影片的制作方和播出方打起“球”，还对低俗的内容大肆宣传。自总局《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》和《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》以来已有多部涉嫌违规微电影、网络剧做下线处理。如微电影《猎天》描写的校园生活缺乏学习气氛，多处情节展现群体玩电子游戏、打架、逃课、泡妞、抽烟等不良行为，易对未成年人产生不良影响。微电影《上位》影片描述了5个混迹于各个片场将近毕业的艺术院校女生，为得到演出机会，不惜出卖肉体，甘愿被导演“潜规则”的故事。以上两部微电影其植入品牌均出自网络游戏类。微电影、网络剧的低俗化已将触角伸向了校园，呈现出收看群体低龄化的趋势。“泛低俗化”对于品牌的提升毫无助推作用，其忽视社会责任，在网民和社会上产生不良影响。

4.2 过度植入

微电影、网络剧作为新兴的传播媒体方式相对于企业传统的广告片有着更为轻松和宽广的传播途径，更为广阔的创作空间。视频网站迫切的内容需求，与广告商们强烈的营销需要不谋而合。但企业为宣传特定产品而打造的微电影、网络剧，如果单纯的以计算暴露产品Logo频次和反复强调商品呈现为目的话，反而会降低该产品的大众接受指数弱化产品传播价值，沦为加长版的广告片。当今网友可以有选择性的观看自己喜欢的微电影与网络剧，洗脑式的广告营销手段已经不能满足当前的网络发展需要。如果网友不能接受此类营销方式，影片不被广泛关注与转载，企业的投入也就付之东流成为无效的营销。所以适度真正提升到重视传递企业核心价值，以企业品牌精神为核心，达到艺术表现与品牌传达的和谐统一，才能做到打动人的营销。

5 结论

传播，分享是一种信息生活方式。微电影、网络剧符合现代人的碎片化时间承受能力，参与分享为广告商提供了更为有效的宣传途径，大数据的应用使影片的推送更加精准，强烈的参与交互性更填补了传统媒体不可比拟的空白。许多视频网站已经将弹幕作为更贴近网友增加参与感的一种方式。为广告厂商量身定制专属影片越来越受到市场的追捧与认可。随着行业的逐渐规范与成熟，广告商日趋理性的投资推广，锁定目标客户群的消费方式及生活方式网络化更加适用于特定类型的品牌营销。微电影、网络剧跨越了电影和商业的界限，打造社交互动的新模式确实值得人去借鉴和研究。

参考文献

微电影市场报告范文第2篇

关键词：价值 碎片化 微电影

0引言

当前，随着Web3.0的到来，大量的媒介应运而生。数字化改变了信息的处理、接受的方式，使得人们的生活、生产有了颠覆性的改变，使得人们开始接受新媒介。当我国市场经济发展到了一定程度时，微文化开始崭露头角。在碎片化的生活方式下，微电影诞生了。微电影有着新媒体的一切特征，是营销3.0的时代产物。微电影自出现、发展到成熟经历了十年左右的时间，而微电影却仍然是新事物。在电影广告界对于微电影争议依旧颇多，微电影一般是30秒至40分钟，这种短片形式开创了视频的网站新时代，混乱的市场环境导致微电影市场鱼龙混杂，质疑之声不绝于耳。本文将微电影作为新兴的广告新媒体形式，分析了微电影市场的价值，为未来的微电影广告提供着参考依据，为未来的发展做出了准确预测。

1微电影概述

1.1微电影发展与分类

微电影主要包括商业的、非商业性的、纪录片等。商业性的微电影是由一个或者多个广告商投资的，旨在商品与品牌的推广和宣传，比如当时风靡一时的益达广告是由桂纶镁和彭于晏主演的，这个微电影不仅捧红了两位明星，而且在这段广告的影响下，益达口香糖一炮而红。非商业性的微电影常常是由用户自己拍摄的，制作一般比较粗糙，没有专业性。当然公益性微电影也属于非商业性的，当前受到了广泛关注，一些企业拍出微电影都是为了提高社会风情，弘扬传统。

微电影的发展历程一般包括：电影短片、网络视频以及微电影时期。在第一个时期中产量最多，电影短片中著名的有《一个馒头引发的血案》，这些视频故事情节完整，基本都是网友自娱自乐的。2010年上线的《老男孩》曾经震撼了整个网络，微电影在未来的发展中逐步成熟。

1.2微电影的受众与特性

微电影的受众一般包括第一级的网站编辑，第二级的直接观众，第三级的进一步受众。微电影一般都会在门户网站上最新，在网站编辑的审核后进一步才能在网站进行传播，专业的编辑能够第一时间将上传的资源分类定性。而观众根据自身的兴趣爱好能够快速的浏览到自己喜欢电影的类型，让更多的人进行评论。

微电影的传播主要是由播放平台和传播过程这两者所决定的。在微电影的传播理念中，互动性强，传播的潜力巨大。如果一个受众能够把一部微电影向身边的朋友宣传，由此类推世上所有人都能接收到微电影的信息。微电影的传播中内容和创意必不可少，由于受众的区分界线模糊，每个观众都是一个传播者。

1.3微电影的产业发展

自2012年起，宝洁开始进军微电影市场，前后投拍了七部微电影，有全明星支持的《分手那七天》，也有以女性为主的微电影大赛。而后，许多汽车大牌比如凯迪拉克、别克等都开始推出自己的微电影，以微电影的形式宣传自家的品牌文化。微电影的商业模式一般包括广告主自建团队进行剧本的拍摄，比如有百度内部员工拍出的《孟姜女》，但此类模式在我国并不常见。第二种是广告商委托其他公司进行的拍摄，广告公司负责全程监督，此类模式相对成熟。最后一种是广告公司与视频网站进行合作，视频网站拥有专业的拍摄团队，优秀的剧本资源，恰到时机的推广手段，这是当前比较实用的模式。

微电影产业当前仍旧处于初步发展的阶段，受众定位不甚明确，由于网络的局限性很多时候很难观看到更多的微电影。微电影的广告市场纷繁复杂，作品层次参差不齐，一些微电影为了吸引眼球，常常以低俗而打破市场秩序。微电影广告市场仍旧处于摸索期，没有成熟完整的产业链，产业盈利非常薄弱，在传统院线的收益几乎为零，当前微电影市场的收益几乎只有广告，且微电影市场控制力薄弱，缺乏有效管制。

2微电影的营销传播价值

2.1微电影对广告商的价值

我国广告产业由于行政级别的划分，各种微型的广告公司应运而来，广告业的现状导致当下产业格局分散，业务庞杂，没有完整集中的产业链。庞大的媒介公司使得广告市场在价格竞争中举步维艰，几乎没有胜算。当前微电影的发展是由传统产业普及与发展而来的，我国广告服务各种延伸，电影广告发展的同时产业也逐渐朝着多元化的方向发展。微电影无需媒介的购买，其成功的重点在于剧本是否有创意。广告公司开展微电影的业务需要创意的剧本，加速转型。

微电影能够增强本土的广告竞争，其兴起既是机遇也是挑战。微电影的起点低，无需专业的技能培训，开拍无限制。微电影的投入拍摄无需过多资金，在微电影领域的传播仍旧处在摸索阶段。自微电影兴起后，很多本土的公司开始现阶段的盈利。

2.2微电影对平台的价值

微电影对平台的价值包括视频网站以及电视媒体，我国的视频网站由于运营商不同，资源差距较大，盈利模式也有着很大不同。视频的分享网站的优势在于丰富的视频内容以及高度的互动化。以网络电视闻名的视频网站依照电视台的自身优势开始资源的竞争，比如湖南电视台提供专业的娱乐资源，主要靠广告收入盈利。

微电影为电视台提供了多元化的低价的服务内容，当前的电视台向观众提供的节目有四种类型。随着微电影日渐成熟的发展，其制作门槛也在渐渐降低，有利于资源的传播与利用，降低了购买的成本。微电影也助于电视台的差异化内容战略，在不同电视台的同一时段播放同一影片的状况非常常见，一些电视台开始寻求差异化的发展，一些电视台资金不足，人员不足，只有降低门槛制作微电影。微电影时间短，一般都会在午夜播放，也不浪费电视剧的资源，同时还能进行观众之间的互动。

2.3微电影对广告主的价值

微电影广告需要其它媒介与广告的模式，广告主能够衡量广告的营销模式，比如报纸可以衡量文字和图片，从而进行信息的传达，表现电视的传播力。媒介的传播尽可能覆盖消费者，媒介影响力决定着媒介消费力的影响程度。媒介中的符号一般都是客观存在着的，不同的媒介传达的信息效果完全不同，媒体表现力呈现的环境与受众主要包括四个方面。微电影包含的广告信息更多，微电影广告通过动态的画面，将文字与声音准确的阐述出来。新新媒介里微电影作为信息承载力将品牌和产品的特性做出准确的阐述。微电影广告中受到的干扰并不深，消费者对电视广告非常反感，在电视节目中各种插播广告指向明确，很大程度上打断了观众的观看行为，广告成本高。而微电影广告味不深，微电影的广告植入比较间接，不会让观众看后有反感的情绪。

其实观众对于植入式的广告并不是反感，更多的反感过多的广告。像英特尔曾是中央处理器界的龙头老大，曾经受到美国高通的挑战，软件市场有过迷茫也有过辉煌，电影《奇幻心旅》中使用的广告产品是电脑，在电影播出后英特尔的电脑销量水涨船高。微电影的广告受众程度高，在广告媒介的影响下听众可以一边开车一边欣赏音乐广播，在飞驰的公交车上广告受不到重视。而微电影故事情节完整，观众根据自身喜好选择喜欢的微电影，在观众看完后微电影的记忆程度高，微电影对受众影响力也逐渐加深。

3微电影发展趋势

3.1微电影的技术改进措施

之前的微电影很多都是粗制滥造的，但是随着新技术的不断涌入，当前看到的微电影已经达到了相当的专业水准，制作精良，内容饱满，质感堪比院线电影。微电影的未来发展必然会随着设备的完善以及社会的重视而更加成熟，市场的质量会逐渐提升，水平也会越来越高。在短短的几年内，微电影对于技术人员也开始重视起来，微电影开始由草根化向专业性过渡。一些高校也开设了微电影的相关课程，对于人才的培养也逐步由理论化向实践力发展。

3.2微电影的产业完善趋势

微电影的广告惠及各行各业，百事、宝洁等大牌的老公司也在尝试各种微电影广告，且反响良好，各大汽车销售品牌也进行微电影的广告拍摄，而我国比较著名的银行也投入到微电影的拍摄大军中。据目前观测，微电影的影响力几乎涉及全行业、各个领域。

由于微电影的广告客户数量众多、规模不大，业内开始进行微电影的模式创新，在营销方面进行大胆的尝试，而微电影的广告业务方面也进行了细分，在积极的尝试中进行媒体的推广与共享。当前微电影的第三方监控体系也日趋完善，在品牌的推广下有着不俗的反馈。

3.3微电影受众变化趋势

80后90后是互联网的重要参与者，而微电影的受众中年轻的趋势更明显且互联网的广告于年轻人而言更容易接受。当前的互联网使用人群中，移动客户端上网的人群越来越多，技术也在发生着翻天覆地的变革，微电影的广告是受众的一部分，客户端是其主要方式。

4结束语

微电影在这几年尝试后，未来的发展会越来越多的结合广告与资本，脱离原始的内容和特性，摆脱草根性。在未来几年中，微电影的广告模式已然日趋平稳，产业链中的配合能够减轻冲突，强化竞争力，开创了视频网站的盈利模式。在未来的发展中，微电影必然不会消逝，它会以最新的方式展示出来，会朝着专业化的道路稳步前行。参考文献：

[1]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011（7）：75-77.

微电影市场报告范文第3篇

微电影成为更高级的广告。不少业内人士把2010年视作微电影广告的元年，由鬼才导演彭浩翔监制的《指甲刀人魔》一度引发魔幻风潮，草根组合“筷子兄弟”拍摄的《老男孩》更赚取了无数“80后”网友的眼泪，而两部微电影背后的广告商三星手机、雪佛兰汽车也顺势得到了广泛关注，这种“软性”的营销方式备受广告主看好。

专门从事品牌内容营销的合润传媒总裁王一飞告诉记者，微电影广告不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是借助好看的故事、精彩的视听语言，把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果，是一种更为高级的广告营销方式，“许多国际知名品牌很早就开始推出微电影广告，宝马在2001年就请大卫·芬奇监制，并邀托尼·斯科特、李安、吴宇森、王家卫等8位大导演拍摄8部十几分钟的微电影广告，制造了非常好的口碑效果。”

起步网络时代助推微电影兴起。在《广告导报》总编、央视广告部策略顾问凌平看来，微电影广告比传统广告更适合如今互联网时代的需求，“微电影广告从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。截止到今年4月，中国网络视频用户超过3亿，其中具有很强购买力的年轻网民居多，微电影凭借其创意一下就吸引了这些人的注意，因此它比传统电视广告更有针对性。”

此外，凌平认为，拍一部微电影少则投入三五万元，多则几十万元，制作成本很低、制作周期也快，“电视广告需要付费才能播放，而微电影广告在网络上的传播是免费的，对广告主来说，拍摄微电影广告的性价比也相当高。”

优酷网高级运营副总裁魏明透露，去年优酷推出的《11度青春》系列微电影广告上线后，雪佛兰在部分城市出现热销，“虽然不能说全是微电影广告的功劳，但这些作品在网上的大量传播，确实提升了网友对品牌的认知程度。”从今年开始，越来越多的品牌，尤其是汽车、手机都开始投拍微电影广告，“以后微电影广告将成为行业趋势”，王一飞表示。

中国最初的微电影都来源于普通网友，制作相对粗糙，目的性也不强，比如胡戈的《一个馒头引发的血案》完全以戏谑为主，而现在承载着商业诉求的微电影广告则对制作提出了更高要求。

王一飞告诉笔者，目前主流的微电影广告主要有两大来源，一类是由视频网站、门户网站组织筹划，召集创作人员拍摄作品，同时寻求广告品牌的合作，这些微电影通常成本较低、制作人员来自民间力量和非专业人士；另一类则是由广告主直接发起，按照自身需求量身定制，这一类广告通常由名导、明星担纲，阵容和手笔相对更大。

微电影市场报告范文第4篇

进入新世纪,微电影的创作开始盛行。2006年初,自由职业者胡戈的视频网络短片《一个馒头引发的血案》被认为是“微电影”的雏形,其内容重新剪辑了陈凯歌当年电影《无极》和法制频道《中国法治报道》栏目,将对白经过重新改编,滑稽的视频片段重新剪接,另类搞笑的广告穿插其中。在网络上,《一个馒头引发的血案》的下载率甚至远远高于《无极》本身,并引起陈凯歌导演的和中影公司的不满。此事件在当年引起的轰动效应一直延续至今。真正意义上的第一部商业定制的“微电影”是2010年吴彦祖主演的时长为90秒的《一触即发》,是“微时代”的产物,其实质是商业广告,也就是说微电影产生的直接原因是经济利益推动的结果。这种微电影成为广告营销市场的新宠:如在网络上一夜走红的微电影《老男孩》,其背后是雪佛兰冠名;姜文的《看球记》也是与佳能合作……越来越多大牌的导演开始进入微电影领域。

新科技不断发展,使得各种新型媒介如雨后春笋般地涌现出来,3G手机、平板电脑、计算机、移动电视,wifi(无线上网),你方唱罢我登场。这些数字化的媒介使得人们接受信息的时间和空间都有了很大的灵活性,也使得微电影的创作和繁荣有更大的可能。就时间而言,数字化媒介打破了观众必须在某一时间观看的羁绊,可以在任何时间里收看自己喜欢的节目,并且能无限重复;就空间而言,数字化媒介改变了传统媒介地域性的局限,可以在任何地点都实现与任何形态信息的交流与沟通。特别需要强调的是,观众再不需要去电影院遵循规定的场次,大家一起在黑暗中非常专注地紧盯银幕了,“电影院里庄重的聚会”被“一代又一代生产影像符号的电子产品”代替。同时,数字化媒介的出现大大拓展了电影传播者的队伍,即使是普通受众也可以参与到各类传播活动当中,信息接受者又成为了信息的传播者和制造者。这也成为微电影不断发展、被更多人群掌握和参与的重要原因。国家正在逐步规范和重视微电影的创作,并引导微电影产业更有效和健康发展。2010年中国国际新媒体短片节举行,包括“短片展览展映、新媒体产业论坛、短片交易市场、新媒体项目投融资”五大板块;面向海内外高校学子的2012首届华语大学生微电影节于2012年2月28日在南京大学拉开帷幕;播放微电影的网络平台有优酷网、V电影、微电影频道等专业网站,已经在受众当中形成很好的口碑。

二、新媒体平台下微电影的传播特征

微电影由于在数字新媒体平台里更为自由和互动的传播特征,使得电影艺术从曲高和寡的神圣殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、全民皆可参与的新电影时代。它的低门槛、广泛参与性和互动性贴合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求,与新媒体的特征紧密相连。微电影所具有的新型传播模式,改变了传统电影“电影院—观众”这样一种具有固定空间的传播模式,“电影院内部那种训导式的交流模式受到了人们的冷淡”。相比传统的观影方式,观众可以运用新媒体随时随地、随心所欲地观看电影。在微电影中,观众不再仅仅是一个观看者,只是被动地接受电影创作者提供的艺术理念和“训导交流”,而可以参与到电影的策划、拍摄、后期反馈的全部过程中,从而成为了电影的参与者。这种主动参与极大地提高了微电影在新媒体中的认知度和参与性。

从艺术爱好者到新媒体运营商,再到专业的电影制作公司,大家都有各自的资源和理由参与到其中。虽然作品水平参差不齐,但极大丰富了微电影的数量和内容,真正达到了全民参与的传播特性。随着传统媒体开始考虑跨媒体;而新媒体面临不断的更新和换代,未来真正能够实现盈利、取得影响力的微电影还是专业团队制作出的作品,并不是那些个人随意拍出来的作品。微电影具有与商业联姻的天然优势,可以将品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达,是一种相当高级的营销手段。大型的商业广告公司、影视制作公司为一些品牌创作的、旨在传递品牌价值的微电影,虽然相对来说投入成本稍高,但制作团队专业,影片在故事情节、画面质量上都有很强的可观性。像“天堂鸟影像”作为最早研究国外视频营销的专业制作机构,陆续推出了品牌微电影、品牌故事、系列网络剧等艺术与商业高度融合的微电影,使他们制作的产品成为一种强有力的营销工具,逐渐为大品牌商家所青睐。相比电视广告,微电影营销的性价比非常高,其传播范围之广、接受度之高、传播成本之低,吸引了众多品牌商尝试和采用微电影营销。其中凯迪拉克汽车、周生生珠宝、梦洁家纺、网易等等各行业商家已经成功运用微电影营销推广了自己的品牌。这些微电影在各大视频网站、社交网络平台免费传播,点击率均在百万次以上。这些由专业团队有商业目的定制的微电影,提升了微电影的艺术质量和口碑,又达到了极大的商业利益。现在,甚至一些在院线上映的商业电影也制作出合适的微电影在新媒体上为自己宣传造势,为电影票房贡献力量。2012年上映的电影《寒战》,集结了郭富城、梁家辉、刘德华三位香港金像奖影帝,以及新生代男演员李治廷、彭于晏等强大演员阵容。与影片同时推出的微电影《唯一抉择》是《寒战》的官方前传,邀请影片的主要角色李治廷倾情出演。执导这部微电影的仍然是《寒战》的导演梁乐民与陆剑青,并用拥有魅丽拍摄体验的HTCOneX手机参与了微电影的部分拍摄,同时该手机更以秘密武器的身份在片中展现,推动剧情的发展。这样大胆的尝试,极大程度推动了手机拍摄微电影的先河。在拍摄过程中,导演通过HTCOneX手机特有的“HTCMediaLinkHD功能、夜间微光快速连拍模式,让李治廷饰演的廉政公署首席调查科主任在HTCOneX手机的帮助下一步步接近所谓‘寒战’任务的真面目”。比如:其中有一场厨房戏,场地非常狭小,导演就利用HTCOneX手机体积小的优势,在特别的角度拍出了特别的画面。导演还利用手机边拍边录的功能,可以“轻松在摄像的同时抓拍清晰的图片,这样既能回顾检视录制的影像,又能同时得到最想要的剧照”,让导演在狭小的空间内保证了高品质的电影画面。因此,HTCOneX手机不仅是该片中推动故事发展的秘密道具,更是协助影片拍摄的锐利机器。这部微电影神奇之处就是把手机“广告”变成了故事“内容”,在新媒体上既为电影《寒战》做了很大的宣传,又为HTCOneX手机做了最大限度的广告营销,达到了商业利益最大化。另一种微电影强调个人的艺术表达,以短小的故事情节来反映社会现实、感动观众、传递情感,用相对简陋的设备完成对这个纷繁世界的个性表达。简易设备带来低门槛,互联网又逐步延升到了各种移动设备,使得现今信息时代人们追求个性解放的权利、互动交流的很好地与传播学中全民参与、互动交流的特性有机地融合在了一起。

微电影原本就兴起于草根阶层,取材于社会真实事件,相比于传统电影更接地气,更能得到受众的认可。它没有更多的商业诉求和市场回报,可以表达更多个人感受以及社会公益活动。微电影的参与者绝大多数是8 0后、90后的年轻人,而年轻人最不缺的就是创新理念。微电影优势就在于创意。中国当下最大的微电影传播平台优酷网站上,绝大多数的微电影来自于年轻人在网络上的投稿,内容包罗万象,反映当今社会的各种现象,优酷则通过在片头插入广告来实现盈利。这些不同创意形成的微电影主要的传播渠道是像优酷这样的互联网平台,通过各类媒体的相互联系互动,便可以将任何一个话题、任何一种理念、任何一个热点,传播到全社会的各个角落,从而引发公众的广泛关注。微电影《洞藏酒的那些事儿》、《微电影再见理想》、《我们结婚吧》、《白色恋人》、《独立包装》、《岸边的记忆》、《誓不低头》、《我的城管女友》、《空巢老人》、《假如爱情》、《老男孩》等等,都在不同时间段引起了较为轰动的社会反响,使得草根阶层也可以引领时尚话题、关注社会热点、表达艺术主张,达到了传播主体的全民参与和相互交融。微电影的传播特性可以概括为传播主体的全民参与性、传播内容的广泛丰富性和传播方式的多样开放性,而这些特性又决定了微电影发展和繁荣有着商业性和自娱自乐两方面的要求。一方面,由于全民参与,在“眼球经济”时代背景下,微电影孕育着巨大的商业利益和产业前景;另一方面,由于微电影的门槛低和开放性,个人影像表达的权利更容易被容许,人们不用再艰难地寻找森严壁垒的展示平台,也规避了严格的影视审查制度。

三、新媒体状态下微电影的困境和解决对策

首先,与传统的电影相比,微电影发展有先天的劣势,特别是一部微电影的时长一般在几分钟到十几分钟之间,因时间限制,所表达的内容和主体不易把握,因而对影片的制作要求更高,要求故事高度凝练,同时创意独特才能得到更好的传播。在“移动”状态中“、超短时间”限度里和“休闲”特征的消费模式下,必须迎合消费者的需求,有极具创意的剧本和主创人员队伍,才能创作出优秀的微电影。对于微电影的内容质量来说,“剧本”和“编辑”是重要核心。如何引起受众兴趣并使之有“参与”或“把控”的感觉,并能达到“欲罢不能”地持续参与,是微电影首要因素。当今,由于投资少、门槛低,所以就导致了微电影作品的鱼龙混杂、粗制滥造,而低水平打造出来的作品必然会为微电影市场带来负面效应。随着微电影市场的逐步发展,那些不正规、不专业的制作将会逐渐被淘汰。因此,微电影在内容创作的质量上有必要及时建立自己的行业标准。微电影是创意经济。创意就意味着有引领时尚的剧本和非常专业的制作团队,能设计出不同于传统的内容桥段和艺术手段,能满足和迎合“新媒体下消费者的种种欲望和要求”。创意经济作为文化产业一个核心要素,对整个国民经济的产业结构调整,乃至提升全体国民的精神文化素质和拉动经济建设都会起到深远而长久的作用。所以,微电影的剧本(内容)质量是微电影能否更好发展和生存的生命线。第二,常规电影在宣传推广上需要大量的资金,甚至宣发成本高于制作成本。而微电影本身的投入并不大,在宣传推广上不可能投入过多资金。目前微电影的盈利模式主要有品牌广告植入和品牌赞助商鸣谢这两大方式,中国现阶段商业广告品牌有大约三千亿元的市场规模。当下国家提倡文化产业的创新和扩张,品牌广告商对微电影平台传播影响也愈加重视,这些有利因素应当促使微电影产业通过有效的商业运作模式,从这个新兴的市场中获取原本在传统媒介中才能获得的巨大广告收益。据专业人士推测:近两年,由专业团队制作的、有针对性地宣传品牌效益的微电影将释放出数十倍的产量空间。大量的微电影产品或许能够成就各类品牌宣传的商业目标,从而使得微电影产业逐步释放出巨大的商业能量。

微电影是伴随着互联网的兴起而发展起来的。伴随着科技进步,新媒体形态的不断丰富,随着手机的普及和通讯网络的升级,未来的微电影播放渠道的开拓应该集中于新媒体上,在这些方面有着强劲的发展势头和光明的发展前景。《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中强调,要加强新兴媒体建设,制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。这也为微电影的产业前景指明了一个方向。微电影要真正良性发展还需要开创更新的盈利模式。在不久的将来,微电影的盈利模式不会仅仅局限于投放广告。随着微电影产业的成长和不断成熟,微电影还将探索出一条收费观看和版权商业化的道路。在发达国家,视频行业的版权占整个行业收入的较大部分。据最新调查报告显示:目前我国现有的在线视频行业市场规模约为一百多亿元,而且未来我们国家视频行业在国家鼓励文化产业不断加强的大背景下,影视版权市场(包括视频版权市场)将更加活跃,特别是视频行业市场规模肯定会在短时期内有较大规模的增长。未来几年,微电影版权销售应该大有可为,行业利润将可能呈现井喷状态。因此,版权资源的争夺将会是视频行业竞争的下一个突破口。总的看来,相对于传统电影营销或者声像媒体投放,微电影更能满足品牌传播的需求,适应当今社会快速节奏,抓住年轻一代的消费习惯。由此,国内外的品牌客户对微电影这种能完成其商业目的视频产品的需求将会越来越大,而这种需求也将推动微电影产业链不断的拓展和延伸。

微电影市场报告范文第5篇

【关键词】微电影 广告 创新践行

《一触即发》是一部与电影公司合作，拥有电影的品质和艺术影像的广告成品，在2010年末推出后，落定了一个边界模糊的概念――微电影。

社会心理学家托马斯（W.T.Thomas）在1917年发表的学说中提到，人类有四大愿望，求新奇愿望（The Wish for New Experience）、求安全愿望（The Wish for Security）、求感应愿望（The Wish for Response）、求称誉愿望(The Wish for Recognition)，被视为是人类行为基本因素，及一切行为的原动力。①微电影广告在时长、情节设置、个人感官上，以及接触方式上的便捷、快速以及免费等，都符合新媒体环境下成长的受众接受心理，满足了受众的求新奇、求感应（知觉的调动）的愿景。这种期待的价值，较之过往的广告表达有着补偿性的创新。

一、微电影广告的创新践行

广告属于创意产业，创新是成就广告效果的重要因素。微电影形式的广告存在并流行于市场，有其自身的合理性。从受众的角度看，了解时展和技术进步所带来的观念和体验行为习惯、心理思维方式的变化，是其创新的落点。

1、时长

时长控制在广告制作中是一个重要的部分，涉及到投入产出的经济考量。传统广告一般时长为30秒或更少，广告内容集中而直接，一般没有任何多余的话语和想象空间，追求的是一种以扩大销售为目的的短期效应。这也是受传统媒体播放平台的限制所致。事实上，广告并非只是短、精、全，拥有完整故事和更多时长的广告并不少见（此处论及的并不包括国家、政府部门、企业等的形象广告宣传片，而是具体某产品的商业广告片），不过因为时机结合未成熟，所以没有引起广泛的关注，如2001年宝马汽车就引进了电影的概念来拍摄广告，每一部的时长都在7分钟以上。而今天微电影广告利落而简洁，内容在时间和空间表达上更紧凑。由于新媒体是微电影广告的主投平台，受众在面对互联网时容易分散注意力。一般而言，人对一个事物的注意力维持在10-20分钟左右，但在互联网五花八门的信息面前，受众的注意力已经由一个思维整体分散为多个个体同时存在，可以说，受众对广告长度的心理设定不会太长，因而广告时长的分配和控制非常关键。相较之目前一些制作越来越长的微电影广告，《66号公路》和《酸》《甜》《苦》《辣》这些1分至2分55秒的长度比较符合受众心理应求。

2、文学混搭

长期以来，基于中国的社会发展，文化价值观层面的因素，相比外埠广告中透出的人文性，国内的广告大多以直白的面目示人，受众长期在传统媒介播放的广告的浸积下处于一个感官麻木和审美疲劳的状态。随着时展，目前消费者已经从判断产品进入到了感受产品的阶段，而消费的层次越高，感性的因素越起着决定性的因素。如果说传统TVC是让消费者对产品做出好坏的理性判断，那么微电影更倾向于让消费者通过对产品的感知而产生喜欢与不喜欢的心理暗示。②从某种程度上说，文学作品是最能体现人的感性一面。广告与文学的混搭除了提供一个故事情节的内容叙事外，主要的还是让受众在观影过程中有一个心理想象空间的缓冲。此外，微电影广告制造了与受众的情感连接。人有喜怒哀乐，人生同样充满酸甜苦辣，这也是益达《酸》《甜》《苦》《辣》系列广告与大众发生情感连接的一个成功案例。

3、综合推广和投放平台

目前受众大多是多种媒介的综合使用者和信息接收者。微电影广告利用新媒体平台的及时互动特点，以媒体投放组合的方式体现了渠道价值。

首先微电影广告以电影模式进行推广宣传，直接与有留意影坛动态习惯的受众产生接触。2011年6月在北京举行的益达《酸甜苦辣》首映礼，请来广告片中的男女主角做宣传造势；凯迪拉克公司出品的《一触即发》在2010年12月27日进行全国首映，预告片预热，《66号公路》以电影规格来制作电影海报，让受众在电视中可以看到剪辑版的广告片，在视频网站中可以看到完整版的视频和纪录片，在平面媒体可以看到电影海报，在广播媒体可以听到特别制作的录音等。

其次制造互动话题，推出意见领袖。比如益达公司的系列广告片《酸》《甜》《苦》《辣》让受众登陆其官方网站，写下自己说不出口的“酸甜苦辣”的人生感受，来进一步互动交流；针对微博用户数量上亿的景况，《66号公路》也在微博投放公路笔记等，来延展生活态度形成的发生地。

此外，针对部分特定人群的消费场所和习惯，一些高质量的微电影广告开始尝试进入一些生活场所如在会所、咖啡厅投放，让视觉融入这些分流后受众的生活。

二、微电影广告的产出风险

从事物高速发展下潜伏着更多问题的规律来看，微电影的日渐风行，也预示着产出风险。不管是什么形式的广告，都应当从让受众产生好感开始。微电影初到之时，人的猎奇心态和从众心理，让这种选择注意的主动性维持了一段时间。不过时间仅仅经历一年，微电影广告已经过早地显示出魅力消减的迹象。本文认为最大的原因是被微电影最初的模糊概念框定所限制。由于微电影在初始面世时定位为3微：即微时、微制作、微成本，让后随者在这种框定中加入自我理解，在进入市场不长的时间内，开始制造出一种奇怪的审美极象。

1、两极：内容叙事上的“泛艺术”形态和低俗影态

尽管微电影广告号称艺术与商业的结合，但其属性注定了它的播放平台是电视或新媒体等小荧屏，而非影院、剧场等大荧屏。本着艺术创新的目的，一些创作者启用电影的思维和手法，通过更多的电影类型，以蒙太奇的方式，穿越的想像，在有限的时间和空间里表现自认独特的“微”电影艺术，意图追求一种游离大众的意象和空间，体现涵盖心理学、哲学、社会学等一种大文化观下的宏观叙事。但有时候过于艺术的表达未能准确把握广告商品的主体信息，从而影响信息接收。如同我们在广告片《纵身一跃》里看到一众明星在看似充满友爱的感应中深情咏唱世间的美好爱情，带出“只有爱，才会赋予平凡的事物以独一无二的价值，才会让我们透过纷乱的世界，看到真正的美丽”这样穿透哲学的价值观，思考和感动的同时，广告品牌信息的价值并没有太多的提升。

随着微电影广告市场的扩大，内容剧情的创作也由草根生活百态当中来，其中某些低俗的风气和非主流的价值观被植入片中，传递给受众。有广告业内人士认为，无论怎样，微电影的剧情必须吻合品牌阶段性传播的目标。而在以上的内容叙事的两极分化情态下，内容对品牌的渗透和形象对接的效果仍需考量。

2、微制作、微成本下的观赏价值缩水

微电影概念提出后，因为门槛低，让众多人士认为这是一个推新的好平台，推新包括未成名的新导演、新进艺人、新作家等。而投入意味着产出，一些业内人士甚至认为微电影形式并不与多数的品牌产品相契合，微投入制作的适反效果远不如其他短小精悍、富有创意的广告形式。此外，广告界资深人士莫康孙认为，微电影制作，第一要坚持4E原则，即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，简单地说，就是剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众，能够丰富品牌个性，最终提升品牌形象。第二要坚持3C原则，即Celebrity（演艺界名人）、Content（精彩内容）和Contact（受众接触点）。③高质量的微电影广告更容易受到受众的关注，比如《一触即发》时长仅90秒，却有巨额投入和金牌班底。除聘请顶尖专业航拍团队外，制作团队中还包括了曾获戛纳广告金狮奖得主的导演Frank Vroegop，这些元素让受众充满期待，使得该广告的网络点击破亿。

相对之下，推新是一个长期过程，是市场和受众逐步接受的一个过程，这更需要与众不同的视点和创见。不过现实当中这类年轻的创作群体大多正处于一种创作的未稳定状态，加上微成本的投入，容易造成观赏价值缩水。

3、广告特征的流变

微电影之所以至今没有明确的定义，就是因为其没有鲜明的特征。比如《极地之光》由8集连载式动漫微电影组成，连续剧似的剧情或者可认定为微剧广告。同样是电影式广告，同样由名导和明星组成强大阵容，2001年宝马汽车推出的8部电影广告比之今日的微电影更像电影。因此，所谓微电影，只能说是借用了电影的部分形式和概念特征，来组合形成自己的混搭风格的一种形式。而一些广告品牌在追新的过程中，简单认为只要在时长上变化，插入一个故事和音乐就可称之为微电影。由此，这种意识的模糊带来的后果就是进入市场不久就开始变异，流变为非影非剧，无法定位的一个纯粹广告视频。

结语

微电影广告是媒介融合下的产物，根据新事物热市的规律，可以预见的是，微电影广告的热潮仍然会持续，但没有任何一种广告形式是永久不变的，创新始终是广告存在的本源。当受众的行为习惯和审美意识发生变化时，广告市场会相应作出市场调节，来适应市场的精神消费需求，并且引导受众。

参考文献

①[台湾]黄天庆：《5 5 10资讯广告学》[M].海峡文艺出版社，1994

②李会娜，《微电影：凯迪拉克的广告新尝试》[J].《中国广告》，2011（8）

③莫康孙，《从“电影植入广告”到微电影》[J].《中国广告》，2011（8）