公益广告研究综述范文第1篇

关键词：广西上市公司 企业社会责任 经济责任 法律责任 伦理责任

中图分类号：F127 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）06-063-03

1953年，美国学者Howard R. Bowen提出：企业社会责任是指企业按照我们社会的目标和价值观的要求，向有关政府靠拢，做出相应的决策，采取理想的具体行动的义务。随着社会责任内涵研究的不断深入，现行的社会责任已经囊括了经济责任、法律责任、伦理责任和自愿责任等方面。而利益相关者理论的提出，确立了一种股东与其他利益相关者群体共同分享公司剩余决策权的制度安排，也为研究企业社会责任提供了新的思路。近40年来，国内外学者利用利益相关者理论，将经济效益评价指标和统计学方法相结合，探讨企业社会责任的评价。但是由于社会责任信息在我国的披露不充分，评价指标中定性指标难以界定等困难，对企业社会责任的评价始终存在一定的局限。本文针对广西上市公司社会责任信息披露特征展开分析，然后分析评价广西上市公司社会责任履行情况，寻找制约企业社会责任履行的因素，从而提出相关建议。

一、广西上市公司社会责任信息披露特征

截止2014年广西上市公司共有30家，总体数量较少，主要以制造业、化工行业等传统行业为主。2013年报数据显示，广西地区上市公司合计实现营业收入1267.19亿元，实现净利润41.34亿元，截至2014年6月6日，广西上市公司总市值1297.93亿元，流通市值867.89亿元，说明广西与其他省份相比上市公司发展规模较小，综合实力较差。

从广西上市公司2013年年报和社会责任报告中将社会责任信息汇总统计，结果如表1所示。从披露方式上看，单独以社会责任报告方式披露的只有6家，占总体的20%，以年报中董事会报告的方式披露的有17家，占总体的57%，而没有披露社会责任的有7家，占总体的23%，从数量上看，披露社会责任信息的公司占77%，说明各公司对社会责任信息披露有一定重视；从披露内容上看，在6家公司的社会责任报告中，只有柳工和柳钢股份两家公司披露内容比较详细，其余有披露信息的21家公司的社会责任报告和董事会报告中，披露的社会责任信息都比较简单，只简单从部分利益相关者角度阐述了自己履行社会责任的情况，而且陈述内容大多是遵守了某某法规制度，缺少详细数据支撑，甚至有些公司只有简短一段话描述本公司社会责任履行情况，没有实质性内容。

二、广西上市公司社会责任履行评价

目前，国内外对企业社会责任评价指标体系的研究非常全面和深入，而且方法体系比较健全，但以财务评价为主，侧重对企业社会责任与企业财务绩效关系的计量分析，忽视了法律责任、伦理责任和自愿责任等。本文考虑将社会责任的4个内容综合起来进行评价，又引入利益相关者概念，将经济责任、法律责任和伦理责任划分为不同利益相关者的责任，以及将环境保护和是否参与社会公益事业纳入伦理责任当中，构建社会责任整体评价的构架，如图1所示。

（一）指标构建

在指标选择上，由于法律责任指标和伦理责任指标量化的复杂性，所以采用定性指标和定量指标结合的方法，借鉴了黎友焕《中国企业社会责任综合评价指标体系研究》（2010）的部分指标，选择了17项经济责任指标、6项法律责任指标、8项伦理责任指标和1项自愿责任指标组成综合评价指标体系。其中经济责任和自愿责任采用定量指标，指标数据来源于2013年各上市公司的年报；法律责任和伦理责任则采用定性指标，定性指标以各上市公司在社会责任报告或年报中的描述来确定取值，描述中详细披露的2分，一般披露的1分，未披露的为0分。具体指标如表2所示（见下页）。

本文以30家广西上市公司作为研究总体，剔除经过特殊处理的南化、河池化工、北生、国发4家公司，另国海证券属于金融业，其财务指标与其它行业相比可比性低，也予以剔除，所以实际选择25家上市公司作为分析样本。

（二）社会责任分析

由于定性指标与定量指标的差异性，综合评价时彼此之间相关性差，所以本文对经济责任、法律责任、伦理责任和自愿责任分开分析，再计算综合得分。其中，经济责任指标有17个，采用因子分析法对其进行评价得分，法律责任和伦理责任则采用算术平均计算得分，自愿责任以捐赠收入比率作为该项得分，构建如下算式，计算结果如表3所示（见下页）。

CSR综合得分=经济责任得分+法律责任得分+伦理责任得分+自愿责任得分

1.描述性分析。根据表3结果进行描述性统计，如表4所示。样本公司经济责任均值为0.1212，低于中间值（极大值和极小值之间的中间值），说明广西上市公司的经济表现总体偏低，公司实力整体不强；法律责任和伦理责任均值为0.59和0.64，说明大部分公司都比较重视披露企业法律责任和伦理责任的履行情况，尤其是对股东、客户、员工和社会公益方面的履行情况披露较充分；自愿责任均值为0.0536，得分偏低，说明很多公司对外捐赠较少或捐赠数额较少。总体来说，社会责任综合得分均值为1.3988，低于中间值，社会责任履行整体表现并不理想。

2.详细分析。从表3可知，将25家样本公司履行社会责任的情况进行排名。经济责任排名前10的公司中，综合排名前10的只有5家，比例为50%，起点较低，说明经济责任表现最好的公司并不一定同等重视法律责任、伦理责任和自愿责任，导致其他3项得分低从而拉低了综合得分；而经济责任排名前20的公司中，综合排名前20的有17家，比例为85%，所占比例呈上升趋势，说明大多数经济责任表现较好的公司通常会对社会责任予以一定重视；经济责任排名最末的2家公司其综合排名也是最末，说明经济实力弱的企业通常很难兼顾其余3项责任的履行。从行业考虑，社会责任综合排名前10的公司中，制造业7家，交通运输业1家，渔业1家，电力1家，尤其是柳钢股份、柳工和柳化股份都属于易污染的化工和机械制造业，它们对社会责任的履行更为重视。

（三）总体结论

1.广西上市公司社会责任的总体履行情况比较差。社会责任综合得分平均值较低。四项责任当中，经济责任受到广西公司实力不佳的影响，整体表现一般；法律责任和伦理责任表现中等偏上，但主要表现在描述性披露上，未有详细数据支撑；自愿责任表现不佳，25家样本公司中有11家未有对外捐赠支出，其余14家公司实际对外捐赠的金额也比较低。

2.企业披露社会责任的内容不均衡。仅有2家企业详细披露了社会责任的履行情况，大部分的企业只是泛泛披露部分责任的履行，而有7家未披露。大多数企业只重点关注对投资者、员工和消费者的责任，而忽视政府、供应商、债权人等其他利益相关者的责任，对公益事业和环境保护有一定关注，但缺乏详细说明。

三、建议

履行社会责任是企业可持续健康发展必须面对的问题，也是“美丽中国”，建设绿色文明社会的需要，要促使企业履行社会责任，应该要法律约束和利益驱动双管其下，做到以下几点：

（一）加强自身经济实力

从前述分析来看，企业社会责任的履行不仅仅与企业管理者的社会责任观念有关，也与企业自身的经济实力有紧密的联系，经济效益差的企业根本无暇兼顾社会责任。与其他省份的上市公司相比，广西上市公司综合实力相对薄弱，但也反映出广西上市公司经济发展还有很大的潜力，广西是中国与东盟之间唯一既有陆地接壤又有海上通道的区域，区位优势明显，广西地区的经济金融近几年正处于快速发展的时期，这对于广西地区的上市公司来说无疑是前所未有的机遇及挑战，而足够的经济实力才是企业履行社会责任的基石。所以，广西企业应努力加强自身经济实力，扩大生产经营，提高产品和服务的声誉，提高经济效益，才能有利于企业社会责任的履行。

（二）加强法律约束

追求利润是企业的本能，要求企业自觉履行社会责任，只靠道德约束是远远不够的，必须要有法律强制约束。而我国的经济发展普遍由政府主导具体运行，因此，要以政府为主导推进社会责任法律制度的建设，建立上市公司对企业社会责任信息的强制性披露制度，并加强政府在企业社会责任履行中的监督管理工作，使企业逐步走上法制化和规范化的道路。

（三）推进公司治理，加强利益联系

根据利益相关者理论和契约理论，有效的公司治理能够确立一种各利益相关者群体共同分享公司剩余决策权的制度安排，这种制度安排可以将各利益相关者的法律责任、伦理责任和自愿责任与经济责任紧密联系，从而使企业在实现经济利益的同时自觉实现社会责任，推动企业社会责任的履行。

[基金项目：广西哲学社会科学“十二五”规划课题“美丽广西建设背景下的广西企业社会责任评价与推进机制研究”（13FGL013）]

参考文献：

[1] 张兆国，赵寿文，刘晓霞.公司治理研究的新发展：公司社会责任[J].武汉大学学报，2008（9）

[2] 王建琼，何静谊.公司治理、企业经济绩效与企业社会责任――基于中国制造业上市公司数据的经验研究[J].经济经纬，2009（2）

[3] 黎友焕，刘延平.中国企业社会责任建设蓝皮书（2010）.人民出版社，2010

公益广告研究综述范文第2篇

【摘要】本文以我国a股市场对2010-2012年年报过补充更正公告的上市公司为研究样本，对会计差错更正与审计风险之间的关系进行了讨论。综合考察了不同会计差错更正对审计风险的不同影响。从总体上看，会计差错更正发生或是更正项目越多，说明问题严重，管理层恶意操纵财务报表，公司内部治理恶化，从而增加注册会计师审计成本，导致审计风险增加。进一步发现，涉及核心利润项目的差错更正对审计风险的影响是显著的。

 

【关键词】会计差错更正；审计风险；公司治理

一、引言

近年来上市公司会计差错更正现象日趋频繁，根据研究文献统计，在2002一2006年间，我国a股市场进行差错更正的公司累计达到991家（沪市517家，深市474家）。这一现象给资本市场的正常运转带来了威胁，损害了中小投资者的利益。同时也给注册会计师控制审计风险带来了一定的困难。审计风险的产生是多方面、多方位的，它可能产生于审计主体，也有可能来自于被审计单位，甚至产生于审计报告的使用者。注册会计师的工作能力、职业道德水准及被审计单位业务的复杂程度均会对审计风险有影响。因此，有的信息使用者在错误接收和使用审计信息以致投资决策失误时，有可能将责任推卸到注册会计师身上，使得注册会计师的审计风险不断加大。

 

二、文献综述

在美国，由会计变更产生的会计报表重述问题引起了上市公司监管层和广大投资者的关注，更有众多的学者对该问题进行了研究。美国学者palmrose等（2000）对重述财务报表与审计师诉讼之间的关系进行了实证研究。他们研究了1995一1999年间在sec备案的416家有重述的公司样本，14%的样本有审计师诉讼。他们将重述区分为经济重述和技术重述，凡影响核心收益的交易、账户的重述为经济重述，包括利润表误报和有关的资产负债表项目。同时审计师更可能因经济重述而遭到诉讼，而且其中的收益重述是最主要的。

 

coffee（2003）从安然事件的分析入手，认为利益关系迫使审计师向公司采用激进的会计政策妥协，没能及时纠正报表中存在的实质性错误，导致日后会计差错更正的发生。他认为发生会计差错更正的公司审计师独立性较差。

 

我国学者张为国、王霞（2005）以1999-2001年发生财务重述即会计差错更正的上市公司为样本，通过logistic多元线性回归模型来检验注册会计师的独立审计质量。研究结果显示，对于财务重述公司之前年度的蓄意错报的行为，注册会计师有所察觉并反映在审计意见中。

 

谢新风（2010）利用博弈的方法对财务重述与审计风险的关系进行分析，通过2007—2009年度深沪两市上市公司财务重述幅度与审计风险的实证研究，发现我国上市公司由于再融资、不被st以及避免退市等需求，具有强烈的进行财务重述的动机。财务重述所导致的利润虚增额与审计风险成正比，财务重述所导致的利润虚增额越大，审计风险越大。

 

综上所述，国内学者对会计差错更正和审计风险的研究还比较少，因此在这一领域展开深入的研究是非常有必要的。

三、理论分析与研究假设

众所周知，现代公司的典型特征是在产权结构上实现了所有权与控制权的某种分离，公司问题显得较为突出。公司的管理层都会有追求个人利益最大化的目的。因此，他们为了突显自己的业绩，可能会通过虚构利润、虚假陈述等手段来粉饰财务报表，而会计差错更正是粉饰财务报告的很好隐蔽手段，操作比较快、运用范围广而且不影响本期利润。所以，管理层不惜被监管部门关注的风险，利用会计差错更正达到不被st、申请恢复上市或其他的关键情况等其他目的。与此同时，为了顺利通过会计师的审计，管理层会企图通过审计收费水平来影响审计师的独立性而达到规避不利审计意见的目的，获得对自身有利的标准无保留审计意见。同样作为经济人的审计师也会经不住经济利益的诱惑与上市公司管理者合谋，发表不恰当的审计意见，这不仅损害广大投资者的利益，更增加了注册会计师自身的审计风险。

 

因而，完善的公司治理结构可对经营者的行为构成有效的制约，减少其为自己的利益而进行的会计操纵，增加财务报告的可信性。从而降低注册会计师承担的审计风险。

我们以年报补充更正公告的公司为研究样本，上市公司年报补充更正公告中的会计差错更正越多，则说明上年的年度报告存在重大遗漏或差错（即存在瑕疵），意味着公司治理问题严重，出现重大错报的可能性越大，注册会计师审计成本加大，审计风险提高。根据上述理论以及审计独立性的特征，结合会计差错更正公司的特点，针对不同类型的会计差错更正，本文对审计风险与会计差错更正的相关性做出假设。并由此提出假设一：

 

假设一：会计差错更正发生与审计风险成正比

很多实证研究表明，为了达到上市公司扭亏为盈、配股和巨额冲销等目的，使利润虚增或虚减是上市公司进行会计差错更正的主要目的。而大多数公司进行的会计差错更正是使利润虚增的，少数使得利润虚减。会计差错更正对当期利润影响程度越大，就越容易引起注册会计师的关注，也更容易增加注册会计师审计风险，使得审计难度加大。而会计差错更正的发生多数是利润变动影响的。由此提出假设二：

 

假设二：涉及核心利润变动的会计差错更正与审计风险成正比

从会计差错更正所涉及的具体会计问题来看，本文将注意力主要集中在所更正的会计问题对合并利润表的影响上，并据此划分为核心利润、非核心利润、税费相关和资产负债项目调整四大类别，这与gao（2003）、palm-rose and scholz（2004）的研究分类基本一致，我们用补充更正项目的类型来区分审计风险。一般来说，投资者和证券监管者更加关注经济后果严重的补充更正信息，也即涉及到利润表项目的信息。对于投资者而言，利润表信息直接反映了公司当期的经营成果，是衡量企业经营业绩的综合指标。我国证监会经常利用公司的经营业绩信息（如净资产收益率、是否亏损等）来界定企业是否需要特别关注、是否应该退市或者是否有权进行权益再融资等。现有研究结果也支持这个观点。

因此，相对来讲，涉及利润表的项目的经济后果更为严重，相应地，带来的审计风险也更高。如anderson and yohn（2002）和魏志华等（2009）都发现，当财务重述内容涉及销售收入、利润等核心项目时，市场反应更加强烈，相应的经济后果也更严重。

 

四、研究设计

1.样本选择

本文以我国a股上市公2010-2012年底过补充更正公告的公司为研究样本。共计207家，其中34家公司部分研究数据缺失，本文的最终研究样本为173家。本文的补充更正公告数据均来源于巨潮资讯网（cninfo.co

m.cn），研究设计中的其他变量数据大部分取自csmar数据库，但审计费用主要是通过手工查阅万得（wind）资讯数据库所搜集的。

 

2.审计风险的量化

因为审计收费主要是按照资产总额来确定的，因此本文在确定正常审计收费时是利用2010-2012连续三年在深市和沪市上市的所有公司为样本，估算出正常审计收费的回归系数，然后再用这个一元回归方程来计算会计差错更正公司的正常审计收费。

 

五、实证结果与分析

1.描述性分析

本研究按照样本选取标准和方法，共筛选出合格样本173个。经过统计发现，173个差错更正的公司中具有核心利润更正的公司有62家，占总样本的35.83%，反映了核心利润更正是会计差错更正中的常用手法。第一大股东持股比例的最小值为2.2%，最大值为89.41%，比例相差甚大，说明不同公司的公司治理结构有很大区别，这就有可能影响到注册会计师对不同公司审计检查的审计风险不同。

 

2.回归结果与分析

从表3可以看出，审计风险与差错更正的回归系数为0.439（p>0.1），审计风险与差错更正的相关性关系不明显，有可能是差错更正公司披露的审计费用不准确，导致审计风险误差大，回归结果不是理想。审计风险与核心利润的回归系数为0.000（p<0.01），这说明审计风险与核心利润差错更正存在显著的正相关关系，假设2成立。

 

六、结论与政策建议

通过对2010-2012年度深沪两市上市公司会计差错更正与审计风险的实证研究发现：（1）我国上市公司由于再融资、不被st以及避免退市等需求，具有强烈利用会计差错更正操纵公司利润的动机。（2）差错更正是上市公司利润虚增动机的主要变通手段。（3）涉及核心利润变动的会计差错更正与审计风险成正比。

 

为了提高会计信息的真实性和可靠性，需要加强对上市公司和审计市场的综合治理，于是提出以下建议：

1.加强会计差错更正公司的公司治理结构

建立有效的公司治理结构，确保其对会计信息披露的促进和监督，抑制重大差错更正的发生，需从多个方面对公司治理加以改善：要进一步设计最优的股权结构和形成合理的股权集中度；要控制资产负债率，进一步规范和促进我国证券市场建设；要继续优化董事会结构、增强董事会的独立性、完善独立董事制度来有效激励和约束经理层；要加强监事会建设，设立审计委员会以确保内部监督的效力。

 

2.加大注册会计师的法律责任

投资者往往无法对上市公司披露信息的真实性和可靠性作出判断，这就要求独立性很强的注册会计师发挥其鉴证的作用。因此不应规避注册会计师的法律责任，只要能证明会计差错对发生当期的影响的确重大，而当时执行审计的注册会计师却没有发表相应的审计意见，那么，注册会计师及其所在事务所就应当承担相应的法律责任。同时，应建立相应的责任追究制度，无论注册会计师和会计师事务所是否还在为披露差错的企业提供审计服务，都应当为其前期的行为负责。

 

3.完善证券监管制度

近几年来，证券监管部门对上市公司的监管政策和监管手段有所加强，也取得了一定的效果。但是，由于我国证券市场起步较晚，一些针对上市公司的具体监管政策还显得过于简单和笼统。为避免上市公司通过粉饰财务报表而获得自身目的，应对证券监管制度进行改进。

 

参考文献

[1]u.s.generalaccounting office.financial statement restatements：trends，market impacts，regulatory responses，and remaining challenges.gao-03-138，2003.

 

[2]palmrose，z-v.，and s.scholz.the circumstances and legal consequences of non-gaap reporting：evidence from restatements[j].contemporary accounting research，2004，21：139-180.

 

[3]heninger w.g.（2001），the associati on between auditor litigation and abnormal accruals.the accounting review 76（january）：111-126.

 

[4]paul kchaney，kirk lphilipich，"shredded reputation：the cost of audit failure"，journal of accounting research，2002.

 

[5]潘克勤.公司治理、审计风险与审计定价——基于ccgi的经验证据[j].南开管理评论，2008（1）：106-112.

[6]蔡吉甫.公司治理、审计风险与审计费用关系研究[j].审计研究，2007（3）：65-71.

[7]雷敏，吴文峰，吴冲锋，等.上市公司财务报告补充更正行为研究[j].上海管理科学，2006（4）：

公益广告研究综述范文第3篇

关键词：时代；广告学；研究

广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分章节内，且很不成系统。到现在为止，广告知识仍是这些学科的组成内容之一，如新闻学、市场学、企业管理学、商业心理学等都论述到广告的内容。

在信息社会的今天，广告已成为传播经济、文化、科学技术社会信息的有力工具和手段。在众多的广告中，尽管借助现代科技手段，运用了多种艺术表现方式，但语言文字依是广告的灵魂，是商品信息的主要载体。广告大师奥格威过：“广告是词语的生涯。”语言作为人类最重要的交际工具，它除了协调组织生产以外，还不得不承担起促进消费，平衡生产和消费的良性循环的重任，适应这一需求的广告语言应运而生了。

广告语言是语言存在的一种新的形态，甚至可以说是语言运用的最活跃的领域。它适应社会经济发展的需要，适应经济活动中广告宣传的需要，从日常语言的规范模式中脱而出。广告语言不仅充斥着我们的生活空间，而且简直就是我们的生存方式。

在广告宣传中，为了更好的宣传产品，扩大消费层面，广告制作者往往运用模糊性词语来实现自己的交际目的。许多广告由于运用了模糊语言，使得广告表达的意思看起来更加清晰，表达得更加得体生动，取得了良好的传播效果。模糊与清晰、确切，看清来使一组矛盾的事物，但是二者却往往相辅相成地完美结合，使得主题表达更为准确生动。正如美国加州大学教授格·哥根所说：“描述的不确切性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传送足够的信息，并能对复杂的事物作出高效率的判断和处理。”

随着商品经济的发展，市场经济由“卖方市场”向“买方市场”的转化，市场竞争日趋激烈，争夺消费者和增加市场占有份额成为企业成败的关键。随着科学技术的进步，广告手段日益科学化现代化，运用广告来开拓市场，争取消费者，成为企业开发市场、扩大商品销售的重要手段。

由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，专业广告组织也开始出现，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，加强对广告理论的研究，高等学府增设了广告专业或开设广告课程。广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的和独立的学科，从新闻学和商业经济学中分离出来。

广告学是一门科学。广告学反映了广告活动的客观规律。符合客观规律就有科学性。所谓科学，它是在社会历史发展过程中所积累起来的关于自然、社会和思维的各种知识的总和。科学的目的就是要揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象；它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。很多科学在某些方面依然存在着未知的空白区和不完善的地方。广告学是新生科学，自然也存在着不完善的地方和未知空白区，但绝不能因此而否定它是科学。

广告学研究的中心问题，是探讨和揭示广告活动在商品促销中的运动规律，它着重研究下述几项内容：

（1）广告的基本原理，包括广告的基本概念，广告在商品经济中产生和发展的必然性，广告在商品经济中的地位和作用以及广告的基本任务等。

（2）广告策划，包括广告调查、广告计划、广告预算、广告策略、广告实施及效果测定等。

（3）广告设计与制作。针对广告公司和专业设计公司的需求，培养具备综合素质和技能的平面设计师，使学员掌握平面设计不同职位需求的专业设计技能，并具备独立完成各种设计项目的

能力。

（4）广告心理学等。广告学的基本任务，也就围绕着这几项研究内容而展开。

可以看出，广告学的基本任务是揭示商业广告的基本规律。尤其在中国，广告活动的发展水平还较低，企业主利用广告作为辅助其商业活动的有效手段的意识也还很淡薄。因此，摆在中国广告界面前的任务，就是不仅要努力提高广告的创作水平，努力提高广告宣传的经济效益，而且，还要通过广告活动，推广和普及广告活动是人们从事商业活动的有效的辅助和促进手段的意识，从而达到促进中国社会主义商品经济发展的目的。为此，就迫切需要提高广告的理论水平，以指导中国广告事业的健康发展。

其次，是探讨提高广告的经济效益和社会效益的有效途径。广告效果包括广告本身的宣传效果和社会效果。作为商品经济的产物，它的直接目的是为沟通产销双方的信息交流，扩大商品流通，促进商品销售，从而为广告主创造更大的利润。这是对广告的基本要求，也是广告本身的宣传效果。但要取得这种效果并非易事。广告要取得良好的效果，少花钱多办事，就必须掌握市场变化情况及商品运动规律，灵活地运用广告策略，通过对广告计划、广告决策、广告创作、广告效益和广告组织管理等方面的研究，指导广告业改善经营管理，从而掌握提高广告效益的途径。

综上所述，我们可以看出，广告是语言的一种特殊表达方式，而模糊性词语作为广告语体中的一种客观存在，以其绝妙的创意、绝佳的文字向人们传递商品信息的同时也向人们推销着传统的或未来的观念、价值等文化信息，有效缓解受众精神上的排斥情绪，减少其对广告商的不信任度，使受众在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所要传递的商业信息，并完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程，从而达到劝说消费的目的。

参考文献：

[1]李砚祖，《广告文化与广告艺术》，《文艺研究》，1988年第5期，第64—75页.

[2]张殿元，《失衡的权利：国际广告的政治经济学批评》，《中国地质大学学报》，2009年第1期，第105一I10页.

公益广告研究综述范文第4篇

一、绪论

美国著名学者谢尔顿（Oliver Sheldon） 1924年在其著作中第一次提出了“企业社会责任（CSR）”的概念，从此CSR概念进入学术界的视野。在2013年4月6日到8日举行的博鳌亚洲论坛上，著名经济学家张维迎教授指出“每天一个公司发一个社会责任报告，我真的不相信它能起好的作用。我这方面花了钱，那方面花了钱，这个东西不能说明任何问题。”可以看出张维迎教授对企业社会责任报告的作用持怀疑态度。从开始到现在，对企业社会责任的认识和看法到现在都没有真正统一。

2011年，作为第三次企业社会责任报告的上交所上市公司有240家，深交所则有135家上市公司第三次社会责任报告。然而这与我国证券交易所的政策制度不无关系，所以报告的质量并不太高，不能充分说明企业履行社会责任的情况。大多数企业不愿意花太多的经历放在披露企业社会责任上面，可能是因为他们相信这不能给公司带来价值增值。有鉴于此，如果通过对企业社会责任研究的理论基础进行总结的话，科学的理论基础会使得更多的企业家信服，从而会更多的履行社会责任。因此，本文对企业社会责任研究的理论基础进行梳理和总结。

二、相关文献简述

（一）企业社会责任和企业价值

二者正相关。Bruce等（2003）对企业的慈善行为与企业的财务绩效的关系进行了相关研究，结果发现如果企业以现金形式进行捐赠，则企业获得的现金资源会更多，也就是可以这么说，企业可用现金资源与企业现金捐赠成正相关关系。沈洪涛（2005）选取了沪深股市非金融行业A股作为样本，样本时间段为1997-2003，控制相关变量之后发现，社会责任的履行和企业采取绩效正相关。

二者负相关。Ingram（1983）的研究结果表明企业履行社会责任反而会降低企业的价值。李正（2006）以我国沪市2003年521家上市公司为样本，采用内容分析法对企业承担的社会责任情况进行打分，以托宾Q代表企业的价值，通过控制企业性质后的研究发现，承担社会责任越多的企业会降低企业的价值。

二者不相关。Hackston and Milne（1996）通过研究表明企业价值和企业社会责任的履行情况不存在相关性。陈玉清、马丽丽（2005）通过对我国沪深两市上市公司的社会责任信息披露情况进行抽样分析，同时设置了社会责任贡献指标，结果发现二者是不相关的。

（二）企业社会责任与企业品牌

Pomering and Dolnicar（2009）通过他们的研究证明，企业必须努力使消费者能够了解本企业的CSR信息，因为这样会使消费者对该企业产生更好的品牌评价。Valor（2008）的研究表明，在现在的市场条件下，消费者对CSR信息的关注是“不经济”的，在消费者形成自己的品牌评价中，往往会忽视企业的CSR信息。

（三）企业社会责任与资本成本

Bhattacharya Daouk （ 2002） 第一次利用国际间的面板数据研究了信息披露的质量与权益资本成本之间的关系，结果表明信息越透明的国家其权益资本成本越低。Larocque （ 2008） 在控制分析师预测的偏差后， 实证研究发现定期的信息披露与事前预期收益负相关。

三、相关理论基础

（一） 企业社会责任的定义

本文采用ISO26000标准对社会责任的定义，即社会责任是指组织透过开放的以道德为依据的行动，承担起因为自身决策和行为对社会和环境的责任。这些行为有：促进经济可持续发展，提高社会福利；把利益相关方的利益考虑进来；遵守法律法规，逐渐与国际行为规范趋同。

（二） 企业社会责任的相关理论

利益相关者理论。关于利益相关者，这一领域的代表人物弗里曼（Freeman）曾经下过一个经典的定义，即：能够影响到组织目标的实现或受其影响的个体或者群体是一个组织里面的利益相关者。具体包括股东、债权人、客户、供应商、社区、管理者等等。可以看得出，弗里曼对利益相关者的定义是广义上的，这极大地扩展了利益相关者的内涵。

企业公民理论。对于企业公民，Crane and Matten在2005年进行了广泛的定义，从三个不同的视角进行确定。第一，有限公司的观点：从这个角度来说，企业公民可以简单的称为企业慈善事业。第二，等效的观点：从这一方面来讲，企业公民是企业社会责任的代名词。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第522期2013年第39期-----转载须注名来源第三，延伸的观点：从这一角度，企业公民描述了企业在管理个人公民权利上所发挥的作用。

金字塔理论。卡罗尔是商业伦理和企业社会责任领域的权威学者之一，他提出的企业与社会之间的关系是建设性和被大家所接受的。他于1991年发表在《商业视野》上的文章《企业社会责任的金字塔模型：组织利益相关者的道德管理》一文中提出了这一模型。他认为，经济、法律、道德和慈善者四个相互作用的方面描述了企业社会责任的特征。

四、综合评述

从刚开始的西方管理世界对企业社会责任的研究，到现在的国内研究，我们可以发现，对于企业社会责任研究的理论基础在不断的完善和补充。对于这一领域的研究也具有它自身的鲜明的特色。现总结如下：

研究方法以规范研究为主。企业社会责任研究本质上是规范性的理论研究。企业社会责任研究作为一个新领域，在概念上尚缺乏共识，在实证研究中得到的结论也是各有不同，一套坚实和富有解释力的理论体系急需提出。所以， 许多学者将企业社会责任研究的重点放在了规范性的理论研究上。在实证研究没有办法实现提出大家都一致接受的假设检验， 也难以依据资本市场数据直接进行验证。

研究内容的多方面性。内容上，这一研究是多学科融合的产物。虽然企业社会责任主要在经济学的语境中展开讨论，并在政治经济学中找到理论支撑，但它融合了经济学、管理学、社会学和政治学的思想，不是一个学科可以研究的透彻的。

研究指标的不统一性。虽然现已经存在着如GRI、国际劳工组织等不同机构对CSR报告指标的不同规范和指导，这些指标的理论基础都大同小异，然而缺乏统一的各方面都认可的指标，就使得一份CSR报告的质量有不同的评价，从而会得出关于CSR作用的不同结论。一套完整的各方都信服的指标有待提出。

公益广告研究综述范文第5篇

摘要：采用问卷调查、因子分析和层次分析等方法，从公益性和运营性两个视角建立了以运动训练、运动竞赛、群众体育锻炼、经费自给能力、投入产出能力、盈利率为主的公共体育场馆运营效益评估指标体系。

关键词 ：公共体育场馆 公益 经营 效益评价

城市大型公共体育场馆不仅是人民进行健身活动的场所和竞技体育训练及比赛的基地,更是一个地区社会和经济发展的重要标志,也是先进文化的反映。随着社会发展和人民健康意识的提高,体育场馆又是一种稀缺的、重要的社会资源。在社会主义市场经济条件下,如何进一步提高大型公共体育场馆运营效益,使其充分发挥多元功能,彻底摆脱困境,既是一个备受社会关注，影响全民健身计划工程顺利推行的实践问题,又是一个亟需在认识上和执行实施方面有所突破的研究课题。

一、公共体育场馆运营效益评价研究概述

笔者通过查阅大量文献资料和利用数字期刊网检索收集到的有关体育场馆效益评估的文章有5篇，其中进行综合性评价的论文有2篇，分别是梁晓龙的《体育场馆工作绩效综合评价指标体系与评价方法和《对上海市体委系统体育场馆工作绩效综合评价指标体系与评价方法的研究》，对经济效益进行评价的有张伟华的《对体育场馆承包经营责任制进行经济责任评价若干问题的探讨》和胡效芳的《体育场馆多因子综合分级方法与分级模型的设计》，而谭刚对体育场馆的公益和经营效益进行了双向指标评价体系的建立。综合上述学者的研究成果可以发现：在采用因子分析、方差分析、标准化处理、多因子综合分析以及层次分析等数学方法对公共体育场馆的社会效益和经济效益指标进行处理，但没有考虑社会的政治经济制度的巨大变化对场馆经营的影响,社会效益与经济效益以及项指标的指标权重确定有待具体商讨，此外,没有对目前比较敏感的公益性与产业性之间的关系的问题进行详细分析，没有对涉及的评价体系进行科学的验证与实践运用。

二、公共体育场馆运营效益评价指标的确定

运用公式CVR=2n/N-1(n表示认同某指标的专家的人数,N表示专家的总人数)对所选指标进行筛选。(以指标的CVR值>0进行界定,确定测量指标的有效性。根据专家认定,取CVR值>0的36个指标,进入研究范围)。为反映变量之间内在联系,寻找内部结构特征,把具有公共内涵的变量归为一个因子,把比较分散的、复杂的对象趋于整体化、简单化和明晰化,对我国城市大型体育场馆运营效益评价影响因素指标进行R型因子分析,特征值=1,累计贡献率为80.02%。但由于原始数据大多为次序测度,又受到样本量的限制,所以这种分析把它看作是一种近似。创建数据库,通过对回收有效问卷进行统计分析,按影响效益实现的因素指标的属性进行分类。

1.公共体育场馆投入产出能力

选定指标为全员劳动生动产率=报告期内场馆生产值/报告期内员工总人数(万元/(人?年))。它是反映场馆劳动投入所产生经济效益的指标。它涵盖了人的劳动效果、运转水平、产品质量、生产规模与劳动组织的协调管理水平。该指标由营业收入因子结合场馆工作人员数构成(可结合场馆有关人事资料)。

2.公共体育场馆的盈利水平

选定指标为成本费用利润率=(报告期内实现的利润总额/报告期内成本费用总额)×10 0%，它反映公共体育场馆生产成本及费用的经济效益，是一项公共体育场馆评价的关键性指标。衡量公共体育场馆盈利水平的指标还有产值利润率、销售利润率等。公共体育场馆利润的高低集中体现在如何努力降低劳动消耗，从而通过成本的下降来实现利润的最大化。所以，选用成本费用利润率进行分析，更能客观的反映公共体育场馆的盈利水平。该指标由利润因子、营业支出因子构成。此处成本费用是指日常维持场馆运转所需费用，主要包括水电、器材损耗、税费、雇工费用等方面的支出，不含折旧和大型维修费用。

由于体育场馆公益性开放是我国社会主义体育事业发展的需要，是体育场馆的国有资产公益性特征的要求，也是国际体育发展的潮流。该因子由群众体育因子、休闲娱乐因子构成。在群众体育指标下分别赋予两个分指标:开放时间、活动人次。此处群众体育的范围包括群众利用场馆及周边空地进行身体锻炼、娱乐、休闲等。

经过以上分析，我们得到一个关于公共体育场馆的效益指标体系,它有两个二级指标:公益和经营指标；六个三级指标:全员劳动生产率、成本费用利润率、经费自给率、高水平运动竞赛、运动训练、群众体育等指标；六个三级指标又包含六个四级指标。以上指标共同构成了公共体育场馆的效益评价指标系。

参考文献

[1]周征.我国体育场馆经营的现状分析和发展对策[J ] .上海体育学报,2004(2):8-10