家装营销范文第1篇

以下将从三个方面对宝鸡“城市人家“装饰公司的品牌营销现状进行深入分析。

(一)宝鸡城市人家装饰公司概况

宝鸡城市人家装饰公司于2011年3月18日在火炬路正式开业，是宝鸡唯一一家全国家装连锁直营公司，目前是宝鸡规模最大、最权威、最环保、健康、设计最多元化的家装公司。作为一家专业性装饰企业，公司一直将设计水平和工程质量作为企业实力和塑造品牌的头等大事来抓。所有工程实行两年保修制、终身维修制。公司积极引用IS09002国际质量认证体系，大力提升企业自身管理水平，以一流的设计和完善的服务，在业内享有较高的知名度和美誉度。

(二)对公司进行SWTO分析得出的结果

笔者运用SWTO方法对城市人家进行分析，结果发现：应该运用S+O=SO优势+机会，使内部优势与外部机会相互一致和适应，企业用内部优势赢得了外部机会，使机会和优势充分结合和发挥出来，产生杠杆效应。

(三)宝鸡城市人家装饰公司品牌优势和问题

1.宝鸡城市人家装饰公司品牌建设已具备的优势

(1)是同行业中较早致力于品牌建设的企业之一。公司自03年成立伊始，就注重品牌建设，在业内享有较高的知名度。

(2)已经初步确立了著名家装公司的品牌形象。公司决策层有较强的品牌创新意识，品牌营销方案设计者、实施沟通渠道便捷。

(3)设计概念强。重视设计师的培养，和其在公司中的地位。并把独特的设计作为公司的一项重要竞争力来抓。

2.宝鸡城市人家装饰公司品牌建设存在的问题

上文分析了家装企业所面临的宏观的环境，相应的机遇与挑战对于城市人家一样存在。为了更为有效地为其设定品牌营销方案，下面具体分析一下宝鸡城市人家公司自身存在的问题。

(1)缺乏周密的品牌战略。公司当初进入宝鸡家装市场没有经过系统的市场规划，企业经营者对品牌的价值认识不足，盲从客户的需求，没有自己的个性，流于大众。导致品牌美誉度下降

(2)营销资源匮乏，品牌管理能力较弱。长期只注重产品品质的提高，造成了企业在营销领域比如营销人员、市场意识、营销策划、销售管理、品牌规划与管理等方面相对匮乏。

(3)对于出现施工或设计上的问题，未能及时地处理，造成美誉度大大下降。

二、宝鸡城市人家装饰公司品牌营销优化建议

鉴于以上分析，城市人家在今后的品牌营销过程更应注重品牌调研，开展诸如品牌重新定位等一系列优化工作。

(一)品牌调研

对宝鸡现有家装公司进行详细的市场调研，设立科学、严谨的调查体系和指标，以便彻查了解当地居民对家装公司的各方面需求和影响城市人家发展的各种因素。只有通过一手资料的摸查和二手资料检索汇总，建立一套企业的市场营销信息系统，才能使公司对今后发展战略有较为清晰的脉络。

(二)宝鸡城市人家品牌传播设计

品牌经营是参与市场竞争的高级形式，体现着优异的投入产出效率。

1.宝鸡城市人家“精细化”管理

第一，坚持“以人为本”的原则。在今后，城市人家必须要把广大消费者和一线工人的基本利益放在首位，充分体现和保护消费者和工人的切身利益，使行业、企业、工人和消费者之间实现和谐发展。

第二，坚持因地制宜、分类服务的原则。要坚持因地制宜、分类服务的基本原则，充分考虑了客户的特点和特殊环境，针对其特殊性进行服务，避免存在“一刀切”的情况。

2.正确运用整合传播

在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件，手段的运用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合，整合传播的表现方式是“统一”传播整合的整个过程都必须做到目标统一、策略统一、形象统一，使企业的资源全都朝向一个共同的方向。

(1)完善公司人力资源管理平台

城市人家意欲成为强势品牌必须要争取做到，无论是所谓正式人员，还是临时人员，都要使他们明白自身的表现对于品牌建设的重要性，尤其是在那些能够演绎和表现品牌核心价值及品牌理念识别体系的关键环节。

1)品牌培训从员工开始，品牌培训要从最基层的员工开始。往往越是基层的员工越能更好的向消费者传递品牌相关的价值，可以说他们即使是能够向消费者提供品牌体验，也是间接的提供。而这种效果恰恰不如基层员工带给消费者的直接体验。

2)让企业凝聚力推动品牌发展，在一个缺少凝聚力的企业员工的责任心，热情就会大大降低。同样，也不可能为消费者带来美好的品牌体验，更别说用员工的行为体现品牌个性。

(2)优化品牌服务。

1)优化客户服务流程。公司实行完全计算机智能化的内部管理，图纸设计、施工工艺、项目管理以及材料监控众多流程，都采用最先进的管理手段和技术，让每位客户能够确信城市人家服务的专业。

2)施工跟踪服务，质量在过程中体现。除了工艺精湛的旎工队伍，公司在工地上应有专门的项目经理对该工地负责，项目经理监督并协调设计师、预算员、材料员、施工班组的工作，是施工管理者和施工质量控制者。

3.宝鸡城市人家品牌传播方案设计

形象地讲，城市人家品牌传播方案基本思路可以概括为：推拉结合，软硬兼施。具体解释如下：

推：组织训练一支强有力的销售队伍，直接向消费者推广。并以此为基础发展更多的忠诚客户，让客户的口碑去影响另一批人。

拉：通过媒体、公关和促销等手段将资讯传达给目标受众，刺激其采取行动。

软：通过资源组合进行消费引导和拉动。如人气指数监测、个性化与亲情化服务、标准化互动等。

硬：品牌画册、CIS手册、POP、会刊、指南等资源，对消费者构成视觉和理念等方面的冲击。

(三)宝鸡城市人家品牌延伸设计

1.宝鸡城市人家从家装品牌向家装、工装品牌延伸

宝鸡城市人家从家装品牌向家装、工装品牌延伸。工装泛指有一定规模的公共场所设施的装饰工程，家装要在确保使用功能的前提下，更多的融入居住者的个人色彩。从大的风格到小的配饰，从水、电的管线铺设到窗帘布艺的软性装饰，可谓“麻雀虽小，五脏俱全”。这就要求家装设计师素质要全面，不仅专业要强，还要有一定的生活经验，懂得品味生活。’另外，在施工方面，工装在方案计划成熟后即投入实施，并要尽早投入商业运延伸作。

2.宝鸡城市人家家装品牌向装饰材料品牌

宝鸡城市人家从家装品牌向装饰材料品牌延伸。作为多年从事门窗加工的企业，对铝材有着特殊的感情，并且对铝材在民用方面的特性，用途，及渠道有着深入的了解。基于此，宝鸡城市人家建立公司的加工车间，生产铝塑板、推拉门铝型材和推拉门、壁柜门。这个方面的延伸即属于相关延伸，也属于产业上的向上延伸。

(四)加强品牌保护

城市人家公司从三个方面全方位对品牌进行保护：

第一，品牌经营保护。品牌经营保护是指采取各种经营手段与措施练好内功，保护与提高品牌形象。

家装营销范文第2篇

关键词：家装业 有效营销 市场细分 思路

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）07-279-03

当前太原的家装市场竞争越来越激烈，客户也越来越有主见，要求越来越高。尽管家装企业鱼龙混杂、小而全的状况还没有改变，但部分具有敏锐眼光的企业已通过细化目标市场，开展有效的营销活动，抢占市场先机，扩大了市场份额。在这感性化消费时代，市场营销的个性化渐成主潮。我们只有了解客户需求，细化市场目标，制定出有针对性的营销策略，才能进一步强化市场营销效果，扩大市场份额，在激烈的竞争中立于不败之地。

一、日益复杂的市场环境要求企业必须开展有效营销

1.楼市“限购令”影响家装业的发展前景。2011年1月12日，太原市政府出台楼市“限购令”，规定：太原市以及外省市购房家庭，只能在太原市市辖六区范围内新购一套新建商品住房；居民家庭购买第3套及以上住房的，银行不予贷款。对拥有一套市辖六区住房的本市居民家庭，能够提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上市辖六区住房的本市居民家庭、拥有1套及以上本市辖六区住房的非本市居民家庭和无法提供在本市1年以上的纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民家庭，暂停在本市市辖六区内向其售房。对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征税。目前太原楼市新建商品房的51%出售给外地人，此项政策的实施将使购房的潜在客户减少一半以上，对楼市的杀伤力可谓空前。楼市销量大减，必将对家装业的发展产生负面影响，家装业的竞争可能会更激烈。

2.二手房成交活跃，家装市场结构发生变化。由于二手房不在限购范围之内，刚性需求客户仍将果断出手，二手房市场活跃度整体提升。2011年春节前后，是楼市的传统淡季。可今年春节过后，太原二手房市场成交量同比竟翻了一番。据太原市房管局数据显示，1~2月份，太原二手房办证成交面积达到18.23万平方米，同比增长1倍。根据预计，购买二手房的客户有60%左右需要重新装修，二手房装修会占据整个市场的30%以上，这部分消费者也成为众多公司争夺的对象，家装市场的客户短期内有转向二手房的趋势。业内人士分析认为，未来两年二手房装修市场潜力将远大于新房装修市场，二手房装修将步入快速增长的通道。二手房装修比新房装修更加考验家装公司的设计、管理、施工能力。二手房翻修时对消费者提出的环保、节能、隔音等问题做精做细，对于家装企业人员练兵、联动新房装修甚至精装房装修都将起到不可估量的推动作用。

3.消费者的年龄结构发生变化，80后成家居消费主力。近些年来，家居行业的发展可谓突飞猛进。随着时间的流逝，消费者的年龄结构也在不断变化。众所周知，80后几乎是与互联网“共生”的一代，他们热衷于或者说习惯于依靠网络来打理自己的生活，从购物、缴费到工作、娱乐，都离不开网络。很多年轻人热衷于通过网络为给房子装修。有人专门在网上下载了三维立体家装软件。利用上传到电脑上的平面户型图，虚拟的瓷砖、洁具等建材以及家具产品在三维空间中进行虚拟装修，这样用虚拟装修好的场景确定大致的装修方案，既省力又方便。信息的多元化让他们越来越理性，越来越知道自己要的是什么。越来越多的年轻人在装修时喜欢自己做主，甚至很多消费者在学习中超越了理性，变得更为挑剔。面对这样的消费者，家装公司也需要不断地细分市场，用更精细的分类针对更终端的消费者，使自己和消费者都有一个明确的定位。

4.家装客户的消费品位日益提高，对家装企业提出了新挑战。有品质的家庭装修不仅与民族背景、经济层次、健康观念、文化气质有关，还与居室的周边环境、客户的生活习性、家庭组成等有关，更多的需求低碳环保。但究竟什么样的家装才真正称得上是低碳环保，现阶段仍没有统一的标准。不同消费者的低碳环保装修认知度需要不同的标准来满足。

二、开展有效营销必须先细分目标市场

市场营销归根到底是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。这种市场营销观念认为，只有正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，才能实现企业的各项目标。而要确定目标市场必须进行市场细分。

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细分后，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场，制定特殊的营销策略。更容易抓住有利于本企业的市场机会，使企业掌握产品和服务更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。细分市场可以利用企业把有限的人力、物力、资金，争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场，全面提高企业的经济效益。

2010年，太原市商品房供应面积为801.99万平方米，较上年上涨7.16%，如果按每套平均100平方米计算，新房为8万套，新房的装修率一般都超过65%，即达到5.2万套；2010年太原主城区城镇居民数达300万人，按城镇平均家庭人数为3人推算，城镇家庭达到100万户；如果按重新装修年限10年计算，每年重新装修的住房将超过10万户左右；即使按20年装修一次的频率计算，每年也至少有5万户旧房需要进行装修。按以上分析每年为15万户左右需要进行装修，如果按每套房装修费用3万元计算，总消费额至少为45亿元左右，是一个十分巨大的市场。

太原家装市场中小公司数量很多，大约有3000~4000家，每家平均产值100多万。高端市场：在太原半包每平米1000元以上就算高端，这个份额大约能占到5%~8%；成气候的高端别墅不多，基本找不到别墅区。中端市场：大约平方单价400元左右，方400元以上的客户大约只占20%。新房精装比例不到10%，但发展势头迅猛，比如恒大、十二院城等地产商纷纷推出了精装修商品房项目。

在太原装饰市场上，各种各样的需求都有，企业要坚持自己的既定目标，不要贪大贪全。根据太原家装市场调研的初步结果，我们认为，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，结合住宅的类型，从而完成市场细分的目的。严格意义上说，市场细分的过程就是对客户需求进行分类，以期与公司业务实现完美对接。

三、开展有效营销的思路

1.顺应目标消费者需求变化趋势，从设计、施工、材料等方面进行概念的挖掘，推出新的消费概念。可以设计调查问卷，对老板、科教文卫人员、公务人员、白领阶层等重点客户群的装修要求进行详细调研，内容包括：太原的气温、人文环境；个人的性格、爱好、审美观；个性需求、职业特点、年龄特点等等。总结出客户群的装修要求，制定出相应的装修标准和理念。同时再借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受这种消费概念，产生购买欲望。

2.强化体验营销力度。在设计施工过程中按照高标准、新思想、新设计思路建造样板房，做到样板房能真正触动客户的心灵，勾起其装修的欲望。要做好对生产间的包装宣传，增强大众对企业的了解和信任度。了解企业规范严格的现场操作及管理，定期向大众公布企业的优秀施工现场，以大众媒体的形式邀请客户参观工地，做好工地营销。向消费者提供全过程的材料配送和验收，以及施工现场使用情况，可以配套老客户的评论，这样有利于提升企业的形象，扩大企业的影响力。增强可信度，达到材料体验营销的目的。

3.开展知识营销活动。知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。公司不只是为顾客装饰装修房子，而且要传授给顾客一定的装修知识与理念，定期举办装修课堂，把装修知识向社会推广，无形中提高企业在客户心目中的认知度和形象。可以采取户型解析、装修知识讲座等形式，但要做到让客户认为，公司是在全心全意的为他们着想，如此一来，才能达到营销的目的。

4.强化网络营销，吸引更多的年轻或高层次客户。网络营销是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。要根据公司特点选定一品牌楼号进行宣传，借助“话题式”网络概念炒作，将品牌传播、行业知识普及、装修经验、装修注意事项等消费者普遍关注的问题有机结合，塑造元洲的品牌公信力。针对客户关注的信息，在互联网上全面进行家装行业知识、装修经验、装修注意问题的信息覆盖，树立家装企业在网络资讯方面的权威性。以网络形式让消费者最直接的感受公司的施工质量和售后服务，以“直播帖”“体验贴”“招标贴”等多种网络形式，组织相关的网络宣传活动，扩大家装企业的社会知名度。

5.积极创造条件，为介入精装修房市场奠定基础。精装修房虽然市场份额不大，但其发展前景广阔。国际房地产市场也主要是以精装修房地产销售为主。不断扩大市场挤压同样让市场的装修需求萎缩了不少。政府之所以会鼓励精装房，首先是因为环保，减少了二次污染。据有关专家测算，毛坯房装修会造成建筑成本10%的损失，造成装修材料30%以上的损失。而全装修类型的住宅产品，能避免这些资源的浪费。据了解，成品住房在新建住宅总量中的比例逐渐加大，市场份额正在以每年5%～10%的速度快速增长。精装修是一个必然的发展方向，对家装企业来说既是严峻的考验又是难得的机遇。要根据不同的小区位置、潜在客户群等设计符合太原中高级人士普遍认可的大众装修标准，并使该标准可以与不同的个性要求相对接。为把客户群体从个体业主转向楼盘开发商创造条件。整体提升公司的实力，积极应对整个市场大势的变化。

6.制定二手住宅装修标准，做大二手房装修业务。在太原一手住宅交易萎缩的同时，二手住宅的交易却显得相对活跃，目前已远远领先一手住宅的成交量。二手住宅成交活跃，二手房装修的需要也随之增长。以往，由于二手房装修难度较大，旧房翻新的利润不高，很多品牌家装公司都看不上这类业务，业主也认为品牌家装公司是“大鸡不吃细米”。然而，由于一手住宅成交的萎缩，家装业面临僧多粥少的尴尬局面，行业内的竞争更加白热化，二手房装修及旧房翻新的市场地位日益突显。百安居装潢中心在几年前就开展局部装修业务，通过在深圳、青岛等城市的试运营，形成了一套行之有效的管理体系。靓家居在近年也对局部装修业务进行了一系列的促销，并推出了288元、388元、488元、688元等优惠套餐，以满足各消费人群的不同需求。我们也应利用设计和施工优势，及时调整经营思路，制定二手住宅装修标准，争抢这块市场蛋糕。

家装营销范文第3篇

企业背景：

大连幸福家园装饰工程有限公司，成立于2004年3月。公司经过短短几年的发展，便快速成长为一家在辽宁省和跨界地区共有4个办公区(其中包大连、旅顺、开发区、山东诸城)。公司主要经营室内外装饰装修；机电产品、五交化商品、钢材、建筑材料、装饰材料的批发兼零售。可以承揽大型公共建筑装饰装修工程和住宅装饰装修等工程项目。是大连市城乡建设委员会审批的装饰装修一级资质施工企业，隶属于大连市建筑装饰行业协会会员单位。

营销背景：

幸福家园装饰公司，本着诚信、稳健、执着不变的服务和品质，源源不断的新鲜创意和工作热情，丝毫未曾停歇，且拥有一套深刻的、思考的、完整的工作方式，足以推动您的生活品质跨向一个新的层次，一个强调专业性与服务性完美结合的团体，一个视人才为发展源泉的团体，一个兢兢业业从事室内环境设计的团体。将为您创造幸福美好的家园！

新媒体营销经验分享：

总经理李志富先生，一直专注于电子商务、搜狗搜索等网络媒体上的渠道，幸福家园从05年开始在各大网上做宣传，在这里，我们通过互联网平台被更多的客户发现并了解。我们是十分赞赏和认可互联网的宣传推广模式。加入搜狗推广对公司发展有很大程度的推进作用！

搜索营销技巧：

在现在激烈竞争的行业市场里，我们也不乐于现状，我们也研究过怎么才能招揽客户，让客户了解到和认识到我们公司的实力，通过市场调查，很多信息都是来自网络的，所以我们才打算运用网络的力量来推广我们企业，由于刚开始没有打算投入过大的资金，就做了搜狗竞价尝试一下，现在发送搜狗给我们带来的效果大大的超出了我们的想象，网上居然有很多客户资源。

家装营销范文第4篇

春节临近，本市家装市场迎来了“装修充电期”，不少消费者为春季家装提前“打探”市场。许多家装企业为了吸引更多客户，展开“体验式”营销让消费者眼见为实，受到欢迎。（来源：今晚报）

为更好地促进网购服务企业关注用户满意度，提升自身服务水平，也为展示我国电子商务十二年来在网购领域涌现出来的一大批优秀企业。近日，由国内电子商务研究与传播机构中国电子 商务研究中心主办，主题为“融合与繁荣”的2009-2010年度中国网络购物网站排行评选活动正式启动（b2b.toocle.com/zt/09wgpx/），为期约两个月。

本次参选的网购服务企业有卓越亚马逊、当当网、麦网、京东商城、新蛋中国、易迅网、苏宁易购、红孩子、东方CJ、1号店、淘宝网、百度有啊、凡客诚品、衣服网、携程网、趣玩网等近两百家。最终将选出“最佳**类网络购物平台奖”、“优秀**类网络购物平台奖”两项行业奖，以及“最佳商业模式奖”、“最 佳网购服务商奖”、“最佳购物体验奖”、“最佳售后服务奖”、“最具投资价值奖”、 “最佳配送服务奖”、“最佳商品质量奖 ”、“最佳行业新秀奖”、“最佳用户评价奖”、“最具发展潜力奖”十项单项奖。

本次评选将通过网友投票、专家评定、综合评分等一系列的科学调查与评选方法，通过对初选的十大类电子商务企业进行最终评定，计划将于3月10日公布最终结果，并给予获奖企业颁发 证书，因此具有广泛的代表性与很高的权威性。

家装营销范文第5篇

[关键词] 包装创新 绿色营销 主题营销 全球营销

彼得・德鲁克指出，现代企业最重要的职能只有两个：营销和创新。自从20世纪初，市场营销作为一门学科诞生以来，不管是在企业实践中还是在理论界，营销一直处于创新的发展状态中。为了实现营销创新，可以通过各种途径达到，如产品创新、渠道创新等等。在产品同质化趋势日益明显的今天，包装作为“无声的推销员”已成为继质量、售后服务之外的第三种决定营销状况的重要因素。本文将从包装创新的角度，主要从绿色包装、差异化包装和文化包装三个视角研究营销创新问题。

一、绿色包装视角下的绿色营销创新

1.绿色包装与绿色营销的内涵

绿色包装也叫生态包装，是指对生态环境和人类健康无害，能重复使用和再生，符合可持续发展战略的包装。从技术角度讲，绿色包装是指以天然植物和有关矿物质为原料研制成对生态环境、人体健康无害，有利于回收复用、易于降解的可持续发展的一种环保型包装，即从原材料的选择、产品的制造，到使用和废弃的整个生命周期，均应符合生态环境保护的要求。

随着绿色包装的广泛普及，绿色营销也作为一种新的营销理念在营销界广为传播。狭义上讲，绿色营销是指个体或企业在满足消费者需要、维护生态环境的基础上，为实现自身利益和目标，针对产品和服务进行的市场调查、研究与开发、设计与试制、采购、生产、销售等一系列的经营活动。广义上讲，绿色营销是社会营销观念的发展和延伸，企业在社会营销观念指导下，在营销战略制订、市场研究与目标市场选择、产品生产、定价、分销和促销等营销全过程中，注重消费者利益、社会整体利益和环境利益。

2.绿色包装视角下的绿色营销策略

绿色包装作为一种全新的包装理念，对于企业经营，把绿色包装理念融入到营销实践中去，将更具有现实意义。具体来说，绿色包装视角下的营销策略主要有以下三个方面：

(1)以绿色包装材料为主题的营销策略。近几年，随着世界各国对环境保护的呼声越来越响，各个企业也在积极地寻求有利于环境保护的绿色包装材料，可食性包装材料、可降解的包装材料、重复使用和再生的包装材料等，都是在这种背景下产生的新型绿色包装材料。这些材料具有可食性、防水性、易分解、可重复使用等多种优点，有利于保护环境，迎合了人们的环保意识，因而对企业的营销实践有着积极的促进作用。如法国一家奶制品公司用从甜菜中提取的物质与矿物质混合后制造出一种生态包装盒，既实现了保护商品的基本功能，又保护了环境，成为环保消费者的理想选择，不足为奇这家公司的销售量居同行业之首。

(2)以向顾客传达绿色包装理念为主题的营销策略。绿色包装并非指绿色的包装，凡是有利于环保的都是绿色包装，比如放弃使用烦琐的包装，而采用简单的包装，从而节省了包装材料，这就是环保型的包装；再如，有些啤酒、饮料、酸奶制品使用用玻璃瓶包装，可以反复使用，这也是绿色包装。消费者普遍使用这类产品，说明他们已经接受了这种理念。以向顾客传达绿色包装理念为主的绿色营销方式，更容易在消费者心目中引起共鸣。消费者在选择产品时，就会侧重于对此类产品的购买，使用这种包装的产品就会受到欢迎，销量增加，进而给企业带来更好的收益，这样也就实现了营销创新。

(3)以增加顾客对企业的社会责任感认知为主题的营销策略。在这一方面具有代表性的当属可口可乐和农夫山泉。北京申办奥运会成功后，可口可乐公司积极跟进，作为宣传绿色奥运主题的赞助商，把自己与绿色奥运绑在一起，这就在无形之中给公司进行了绿色包装，它向消费者展示了一个企业的社会责任感，为企业树立了良好的形象，实现了产品的绿色包装与绿色营销；而农夫山泉从卖出的每一瓶水中拿出一分钱捐助希望工程，则体现了一个企业的爱心和为社会作贡献的责任感，它们都使消费者认识到作为一个企业的社会责任。消费者在购买商品时，就会对这种具有社会责任感的企业产生好感，进而对此类产品产生偏好，增加对该公司产品的消费。因而，这种包装对产品的营销创新作用就显现出来了。

二、差异化包装视角下的主题营销创新

1.差异化包装与主题营销的内涵

差异化包装是指企业在找到与众不同的，具有排它性、独占性的卖点后，通过包装的方式实现差异化，以达到促进产品销售的目的。

主题营销可以理解为在找到独特的卖点后，根据这一卖点的独特性来设计广告与销售的方式与方法，把这一独特性准确地传达给消费者，而这一独特性就是一个主题，这种营销方式就是主题营销。

2.差异化包装视角下的主题营销策略

差异化包装视角下的主题营销策略可以归纳为竞争型的主题营销策略;需求型的主题营销策略和美观型的主题营销策略三种:

(1)竞争型的主题营销策略。竞争型的主题营销策略，主要适用于寡头垄断的市场。在营销理论中，差异化策略是一个很重要的理论。因为市场上的产品不多，主要由少数几家企业所控制，多个产品在同一市场进行销售时，企业必须为自己的产品找到一个独特的卖点，尤其当一家企业改变某种市场行为时，其他企业也必须做出相应的措施来予以回应，否则就极有可能导致市场份额的改变。在产品购买人群相同，产品使用价值相同，销售渠道相同，甚至零售价格都相同的条件下，包装设计的改变就应运而生了，各企业的主题包装会有比较明确的目标指向，以期与竞争品形成较大的差异从而吸引消费者的购买，或者是采取跟随策略，推出与竞品类似的主题包装产品，以期抵消对手抢占先机独占市场的目的，保持此前双方所处的平衡。比较典型的是可乐饮料行业和牛奶行业。

国内可乐市场几乎被可口可乐和百事可乐两家所垄断。百事可乐作为第二品牌，一直保持着对可口可乐的攻势。在2006年，可口可乐推出了世界杯球星的主题包装，百事可乐就跟着推出了世界杯参赛国家及其代表球星的主题包装。但在世界杯结束后，可口可乐又迅速推出了魔兽争霸系列的主题包装产品，将目标市场瞄准了热衷网络游戏的青少年。世界杯期间，因为两家企业的产品都以球星作为包装的主体，故消费者感觉不到两者的差别，也就维持了市场原有的平衡。但当可口可乐转变为网游主题而百事可乐未能跟进时，可口可乐就与竞争品形成了差异。在网吧玩游戏的青少年消费可口可乐的比例就明显高于百事可乐。

(2)需求型的主题营销策略。这种类型的主题营销策略，主要适用于那些对价格不敏感或具有高附加值的产品。比如手机产品或皮具、服装等产品。因为人的需要是有层次的。美国心理学家马斯洛把人的需要由低到高划分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现的需要。消费者在消费时，总是先满足低层次的需要，再去满足高一层次的需求。以手机为例，越是购买高端手机的消费者，他们对手机的需求就越脱离其通讯功能，而追求手机作为个人身份和地位的象征作用。消费者除了购买这些产品的使用价值外，更主要是为了满足个人更高层次追求的需要。因为这些产品能在特定的场所代表使用者的身份和个人成就。中国古来就有“人靠衣装马靠鞍”的俗语，也从一个侧面反应出合适的包装可以提高别人对自己的看法和态度。处于交际场所时，要想将自己的身份、地位传递给其他人，除了通过直接的介绍来表露身份外，别人还可以通过你的着装，佩戴的饰品，使用的公事包或通讯工具等来了解你。此时消费者就对产品的附加价值提出了更高的要求。如果企业推出的产品正好能够满足消费者的这种需求，就可以刺激购买。如诺基亚在2004年时就推出了“绝色倾城”系列产品，2005年又推出了“倾慕”系列产品。凭借采用皮革材料的独特理念，蚀刻的金属图案以及极具创意的设计，使该系列产品成为了一种艺术珍品。消费者在购买该系列手机时，更多地是看上了它那豪华的设计，使人产生拥有该系列手机就是与众不同。

(3)美观型的主题营销策略。这种类型的主题营销策略，一般使用在成熟的、充分竞争的市场上。因为随着商品同质化的出现，各企业的产品除了商标不同外，在商场货架上呈现给消费者的感觉也几乎一样，消费者不认真挑选有时很难买到自己想要的产品。主题包装的出现解决了这一难题，它使一个企业的产品陈列在货架上就可以明显地与竞争产品形成视觉上的差别，能让消费者很方便地找到自己的产品，此时就可能再现古人“买椟还珠”的神奇效果。典型的行业有银行卡业、饮料行业等。 随着外资银行的进入，以及居民消费能力的提高，国内银行卡市场的竞争正在不断加剧。各银行为了争夺有限的目标市场，纷纷推出了主题包装的银行卡，以吸引更多的消费者。建设银行最早推出了以生肖为主题的建行龙卡，招商银行开通了“金葵花”银行卡，民生银行推出了以女性为主体的银行卡，兴业银行也推出了以加菲猫为主题的银行卡。虽然银行卡的功能大同小异，但印有不同主题图案的银行卡就比普通银行卡对消费者更具有吸引力。部分消费者为了得到印有自己喜欢的卡通图片产品，情愿到一个新银行再开一个账户。虽说有点本末倒置，但对银行来说却不失为一个高明的创举。

三、文化包装视角下的全球营销创新

1.文化包装与全球营销的内涵

企业卖的是什么？麦当劳卖的仅是面包加火腿吗？答案是否定的。它卖的是快捷时尚个性化的中产阶层饮食文化。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我们吃的是中国民族传统文化――团圆喜庆。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。产品深处包含着一种隐性的东西――文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销观念，注重对产品的文化包装。

文化包装，是指把某一地区的文化通过产品的包装体现出来；而全球营销就是基于各个地区的不同文化，在全球范围进行销售时，根据不同的文化采用不同的包装与营销方式最终达到营销的目的。

全球营销指企业把某国市场看作全球市场的一部分，把更大的精力放在开拓海外市场上。海外市场的销售额至少占公司总销售额的40％以上。世界知名企业如可口可乐、索尼、奔驰等之所以能展开全球营销，成功奥秘之一就是着力于商品的文化包装。

2.文化包装视角下的全球营销策略

产品是同质的，文化的感受却是不同的。当一种产品、一个品牌捆绑上某种文化时，产品或品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。回顾企业成功的全球营销案例，可以发现通过文化包装开展全球营销主要有以下三种方式：

(1)以国家、民族的文化精神为依托。这是运用文化的同化功能进行包装展开全球营销。

如可口可乐基于文化包装的全球营销。在针对其他国家的营销时，可口可乐非常注重借用销售地的国家和民族文化，有意识地将自己所代表的美国精神融洽进去。如，在中国为了配合北京申奥，把“绿色奥运，人文奥运，科技奥运”的主题融入到营销理念中;中国足球进入世界杯，可口可乐马上改换包装，为中国足球喝彩;中国迎来了传统的马年，可口可乐立即以中国传统剪纸彩画为图案，推出以“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的营销主题，把“龙马精神”这个成语很形象地放到包装中去，受到了消费者的青睐，消费者痛饮可口可乐的同时，也品尝到了中国久远的历史文化，

(2)以特定的文化事件为依托。这是运用文化的信息功能进行包装展开全球营销。

企业应善于运用特定文化事件的影响展开营销，这样不仅可以节省成本，而且往往会取得意想不到的效果，其特点是能够让人们对于事件的关注度迅速延伸到企业或产品之上，创造出强大的注意力经济。乔治・卢卡斯导演的《星球大战》不仅吸引了大批忠实的观众，而且形成了独特的星战文化。《星球大战》既是一个万众瞩目的文化事件，更是一个绝佳的营销机会。美国芯片厂商AMD借《星球大战前传III》即将在中国播出的契机，正式高调对外宣布，《星球大战前传III》的数字化制作全部基于AMD处理器的服务器和工作站完成。在星战正式公演数周前，AMD大量制作精美的网络广告、户外广告、宣传资料覆盖了许多传播渠道，其铺天盖地的宣传气势与星战的超旺人气一样引人瞩目。

(3)以特定目标客户群文化为依托。这是运用文化的塑造功能进行包装展开全球营销。

有许多企业，不管是在创业初期还是在成熟期，都针对特定的目标顾客群来塑造品牌文化，使企业不断发展壮大。以麦当劳为例，在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣。到20世纪60年代，麦当劳品牌的广泛宣传，也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐渐形成“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的品牌文化力和独具特色的食品文化获取超额利润，维持其在美国中上层社会的广阔市场。当麦当劳向国际市场进军时，这种颇具影响力的汉堡包文化无形中包装了麦当劳所代表的一种优势的美国中产阶层文化，因而也就很容易被其他国家的中产阶级所接受。他们都认为吃汉堡包能表明他们是现代人，属于现代中产阶级。汉堡包在中国、日本、新加坡一经上市就立即占领市场。北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达1.3万次而打破了麦当劳餐厅开业的世界纪录。

由于各个企业、同一个企业的不同的发展阶段以及企业所面临的市场环境并不相同，因而这三种创新方式并不是对于每个企业都适用，企业应该根据自身的实际情况选择不同的创新方式。除了本文所提到的三种角度，还可以从其他的角度来研究，如无形包装视角下的服务营销创新等。

参考文献:

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