直销市场分析范文第1篇

市场营销组织活动控制方法

市场营销经理应经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制有年度计划控制、成本盈利能力控制和效率控制等方法。

一、年度计划控制

年度计划控制是由企业高层管理者和中层管理者负责控制的，其目的是确保年度计划所确定的销售、利润和其他目标的实现。这里是一个图片企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、财务分析和顾客态度追踪。

（一）销售分析

1.销售差异分析。销售差异分析用于决定各个不同因素对销售绩效的不同作用。

2.微观销售分析。微观销售分析可以决定未能达到预期销售额的特定产品、地区等。

（二）市场占有率分析

1.全部市场占有率。以企业的销售额占全行业的销售额的百分比来表示。使用这种测量方法必须做两项决策：第一是要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率。第二是正确认定行业范围，即明确本行业所应包括的产品和市场等。

2.可达市场占有率。其以销售额占企业所服务市场的百分比来表示。所谓可达市场一是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近100%的可达市场占有率，却只有相对较小的全部市场占有率。

3.相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）。以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。如某企业由30%的市场占有率，其最大的三个竞争者市场占有率分别为20%、10%、10%，则该企业的相对市场占有率是30÷40=75%。一般情况下，相对市场占有率高于33%，即被认为是强势的。

（三）市场营销费用对销售额的比率分析

年度计划控制也需要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。

（四）财务分析

市场营销人员应就不同的费用对销售额的比率和其他比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处开展活动，获得盈利。尤其是利用财务分析来判别影响企业资本净值收益率的各种因素。

（五）顾客态度追踪

1.抱怨和建议系统。企业对顾客的书面的或口头的抱怨应该进行记录、分析、并作出适当的反应。

2.固定顾客样本。有些企业建立由有一定代表性的顾客组成的顾客样本，定期地由企业通过电话访问或邮寄问卷了解其态度。

3.顾客调查。企业定期让一组随机顾客回答一组标准化的调查问卷，其中问题包括职员态度、服务质量等。通过对这些问卷的分析，企业可及时发现问题，并及时予以纠正。

通过上述分析，企业在发现实际绩效与年度计划发生较大偏差时，可考虑采取如下措施：削减产量，降低价格，对销售队伍施加更大的压力，削减杂项支出，裁减员工，调整企业簿记，削减投资，出售企业财产，出售整个企业。

二、成本盈利能力控制

企业需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。由盈利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。

（一）市场营销成本

1.直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费和交际费等。

2.促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。

3.仓储费用，包括支付给储运仓库租赁费以及企业附属仓库中发生的转库搬运、检验、挑选调理、修复、维修保养、包装、库存物资损耗、仓库人员工资和提取职工福利等费用。

4.运输费用，包括托运费用等，如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费和司机工资等。

5.其他市场营销费用，包括市场营销管理人员工资和办公费用等。

上述成本连同企业的生产构成了企业总成本，直接影响到企业经济效益。其中，有些与销售额直接相关，称为直接费用；有些与销售额并无直接关系，称为间接费用。有时二者也很难划分。

（二）盈利能力的考察指标

1.销售利润率。一般来说，企业将销售利润作为评估企业获利能力考察指标之一。销售利润是指利润与销售额之间的比率，表示每销售100元使企业获得的利润。

2.资产收益率。指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。

3.净资产收益率。指税后利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率。

三、效率控制

假如盈利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么紧接着下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。

（一）销售人员效率

企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括以下几个方面：每个销售人员每天平均的销售访问次数；每次会晤的平均访问时间；每次销售访问的平均收益；每次销售访问的平均成本；每次访问的招待成本；每百次销售访问而订购的百分比；每期间的新顾客数；每期间丧失的顾客数；销售成本对总销售额的百分比。

（二）广告效率

企业至少应该做好以下统计：每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；

顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比；顾客对广告内容和效果的意见；广告前后对产品态度的衡量；受广告刺激而引起的询问次数。

（三）促销效率

为了改善销售促进的效率，企业管理阶层应该对每一销售促进的成本和对销售影响做记录，注意做好以下统计：由于优惠而销售的百分比；每一销售额的陈列成本；赠卷收回的百分比；因示范而引起的询问的次数。企业还应观察不同销售促进手段的效果，并使用最有效果的促销手段。

（四）分销效率

直销市场分析范文第2篇

[关键词]：钢材市场；营销渠道；渠道组合

随着市场经济的发展，中国的钢铁业面临着新的机遇和挑战。现在己经不是仅仅依靠高质量的产品就可以使企业得到生存和发展的时期。营销方式的不断突破给企业带来了生机和发展。作为营销重要手段之一的市场营销渠道的重要性也越来越明显。为了更好的发挥营销渠道的作用，有必要对钢材市场的营销渠道进行组合研究。

1钢材市场现行市场营销渠道分析

1.1钢材市场现行市场营销渠道种类现行的钢材市场上有五种主要的销售方式：“一条龙”服务销售：钢材市场销售公司直接对客户服务，为的客户办理订货和发货。销售：本着“互惠互利、共同发展”的原则与具有良好信誉、固定仓库的经营单位和生产单位签订“质押()销售”协议，根据协议和质押汇票的金额与质押用户合作，共担市场风险。专项产品：主要是钢材市场与中国铁路物质总公司的重轨专项。外埠销售：现在在全国的各地共有北京、天津、广州等17个销售网点。现货配送：主要负责到市场上购买量较少的客户的现货的购买。

1.2钢材市场营销渠道目前存在的主要问题

目前，钢材市场的营销渠道构架明显地带有计划经济遗留的痕迹和处于钢铁市场转型变化时期的若干特征，典型的表现为:

(1)国内市场渠道与国际市场渠道分离，缺乏全球钢铁市场的整体营销观念和系统思维。在我国加入WTO以前的市场以国内为主，出口量较少，由于国与国之间的贸易壁垒，钢铁市场被分为国内市场和国外市场是符合钢材市场的实际状况的。但由于现在我国已经加入WTO，国与国之间的贸易壁垒将越来越弱，国内钢铁市场与国外钢铁市场之间将不再有明显的界限，国内市场将不再受保护，国际市场的大门也渐渐打开，因此我们既要维护现有的国内市场，同时还要努力开拓国际市场。

(2)渠道成员缺乏主动性。在对钢材销售公司的调查中发现，员工缺乏积极主动性，对于销售队伍成员没有有效的激励措施，因此销售成员行为还停留在卖方市场时的水平，对于市场潜在的机会缺少意识。(3)市场营销渠道缺乏灵活性。根据钢材市场营销渠道调查发现，近几年钢材市场营销渠道没有明显的改进，钢材市场营销情况是随着钢材各品种的市场情况而波动，现有的市场营销渠道缺乏灵活性，没有针对西部大开发以及中国加入WTO所带来的种种机遇有的放矢的发展部分渠道，同时对于一些市场上供过于求的产品没有适宜的渠道策略抢占市场。

(4)市场营销渠道缺乏持续性发展能力。目前随着中国网络建设的飞速发展，越来越多的企业和个人将网络作为信息平台，利用网络加快各项事业的进程和减少不必要的投入。实现真正意义上电子商务不是一朝一夕的事，但钢铁事业发展电子商务是必然的趋势，一旦电子商务建立，将是任何其它市场营销渠道所无法比拟的。随着市场经济的不断发展变化，市场营销渠道在商品流通中发生的作用也在变化，冶金企业又经历了由卖方市场到买方市场的巨大转变，同时中国加入WTO所引起的市场的变化都决定了钢材市场需要对市场营销渠道进行调整，市场营销渠道的优劣在很大的程度上将影响企业的销售状况。

2.市场营销渠道的经济性分析经济性作为市场营销渠道的一个最重要的指标，是选择市场营销渠道的重要依据，运用最佳的渠道组合将各种产品送到客户并达到经济性成为我们研究的重要内容。

2.1成本分析产品到达用户手中的具体市场渠道往往是多种多样的，但所有的这些渠道又可以简单的分为直销和间接销售两大类。而钢铁产品的间接销售又是以销售为主，因此，下面仅对直销和销售进行经济性分析。直销成本分析：作为市场营销渠道的最重要的经济性标准是决定是否选择此种渠道的关键因素，直销作为钢材市场的重要手段之一，现在占据每年近70%的销售总量。直销当销售量比较小时，单位销售成本比较高，而达到一定的销售量时销售成本就趋于稳定。其销售成本的组成主要是：员工工资、销售网点支出、员工提成。根据钢铁交易行为的特征分析，可以看出直销的普遍应用的原因，但是随着市场竞争的进一步激烈，由于直销的覆盖深度和广度的限制等局限性，因此还不能全部满足市场的需求。销售成本分析：尽管企业想控制整个渠道，但有时也近乎不可能或者并不经济，客户分布在全国甚至全球各地而且他们的购买习惯也不尽相同，因而一些中间商就在渠道的终端扮演了重要的角色。这种商业功能尤其是在对一些需求量小的客户有时作用更为突出。虽然随着目标市场的销售量的增加，对于厂商而言，销售的经济性指标无法与直销的经济性指标相比较，但是由于市场竞争的激烈不断增加和面对国外钢铁企业进一步威胁国内市场，仅仅依靠直销往往难以达到预期的销售总量，同时，由于商拥有自己的顾客群体或良好的关系网，可以与生产厂商分担风险、降低成本、覆盖更广阔的地域领域等。对于某些产品如：钢轨、石油套管等由于归国家的相关机构直接控制，销售将作为此类产品的主要市场营销渠道。新晨

2.2经济效益分析市场营销渠道在产品的销售过程中起到十分重要的作用，但并非决定性作用，从钢材的经济效益的分析可以发现重点需要调整的部分渠道。对于市场上供过于求的产品尤其需要选择适宜的市场营销渠道来提高市场的竞争能力。钢材市场近几年销售额平均在8亿元以上的产品是重轨、无缝管、带钢、高线；销售额在5-8亿元的为方钢、线材、圆钢；销售额在5亿元以下的为槽钢、工字钢、焊管。从产品销售增长率和销售构成比来看，重轨、无缝管趋于稳定；带钢、焊管、圆钢、方钢、槽钢、工字钢受经济景气和市场影响波动幅度较为剧烈；线材销售增长率总体趋于负增长，构成比趋于减小；高线销售增长率则持续增大，构成比增长较快[1]。可以得出重轨、无缝管、高线具有稳定的市场，竞争能力强，获利空间大，在钢材市场经济效益上占有重要地位；带钢、方钢、线材、圆钢、工字钢在销售额中却占有主导地位，也创造了不小的经济效益；其他产品由于市场、工艺技术等问题，销售额所占比例增长缓慢，经济效益随市场波动较大。总体来着，钢材市场钢铁产品的销售收入主要集中在重轨、无缝管、高线、带钢、线材及圆钢六类产品。国内进口量大、紧缺的高附加值产品所占比例不高，其销售额易受国家经济政策和市场环境的影响。没有形成自己的特色及主导产品类型，影响了其整体经济效益的提高。目前，钢材市场正在建设的连铸连轧薄板厂，必然要使资源重新分配，要最大限度地发挥资源的效用，实现企业经济运行[2]。只有通过合理地配置资源，产品向经济效益好、有市场竞争能力、高附加值方向转化，才能为企业创造更好的经济效益。

直销市场分析范文第3篇

关键词：家庭农场；农产品供应链；渠道模式选择；合作契约

中图分类号：F304.3 文献标识码：A

一、引言

家庭农场是以农户家庭为基本组织单位，面向市场、以追求效用最大化为目标，从事大规模农产品种植的经济实体。自2013年中央一号文件首次提出“家庭农场”概念以来，家庭农场在全国各地蓬勃发展，已经成为我国农业生产经营的重要主体。作为探索家庭农场发展的先行者，上海松江、浙江宁波、安徽郎溪、湖北武汉、吉林延边等地涌现出了一批具有现代农业特征的不同特色的家庭农场。

近年来，大多数省、市（县、区）出台了扶持家庭农场的文件，并明确了具体扶持措施。各级地方政府在培育家庭农场方面都做出了积极的探索，家庭农场经营模式层出不穷，目前比较常见的几种经营模式有：

（1）“家庭农场+政府直销区”模式：政府鼓励家庭农场发展，开辟相应的政府直销区以解决农产品销售难等问题。

（2）松散型“家庭农场+公司”模式：家庭农场与公司之间签订合作契约，但处于强势地位的公司往往占据价格制定的主动权，家庭农场则处于被动地位。

（3）紧密型“家庭农场+公司”模式：为减轻家庭农场对公司的警戒，促进双方紧密合作，公司与家庭农场签订成本分担契约，给予家庭农场一定补贴。

（4）“家庭农场+政府直销区”与“家庭农场+公司”并存模式：波动的政府直销区市场将会带来农产品价格的波动，风险规避的家庭农场为减轻影响，在将农产品卖到政府直销区的同时与公司进行合作。

销售渠道模式选择对家庭农场收入的影响至关重要，家庭农场如何合理选择自己的销售渠道一直是政府部门关心的话题。那么公司与政府直销区，哪种渠道模式更适合家庭农场的发展？面对公司提供不同的合作契约，家庭农场应如何选择？政府直销区又应如何合理制定农产品的市场价格？这一系列问题的研究和解答对家庭农场的健康发展都具有重要意义。

二、文献综述

家庭农场对提高农民收入、推动农业经济发展的作用得到了学术界的普遍认同。黄宗智（2014）通过对比分析中美两国人均土地占有量，认为在中国不适合发展“大而粗”形式的家庭农场，提出“小而精”的家庭农场符合中国农业发展的道路[1]。Balezentis和Witte（2015）以立陶宛家庭农场为例，运用多定向效率分析法从家庭农场的规模、历史等因素对家庭农场的运作效率进行了分析，结果表明劳动效率对生产率有积极的影响，不断增长的补贴在多定向效率分析法中对投入会产生消极的影响[2]。张茜等（2015）基于SWOT模型对我国家庭农场发展的影响因素作了实证研究，提出了提升家庭农场发展的6项战略对策[3]。Graeub等（2015）对巴西、马拉维两国的家庭农场发展进行了对比分析，强调家庭农场对提高食品营养安全、结束全球贫困等问题的解决具有重要的推动作用[4]。肖卫东和杜志雄（2015）以荷兰家庭农场为例，提出把握家庭农场的基本经营特征是发展家庭农场的重要保证，同时系统的制度支撑也是必不可少的[5]。房桂芝和马龙波（2014）指出，对于家庭农场如何创新经营模式的研究没有得到学术界的广泛关注[6]。

随着互联网技术的发展，农产品供应链渠道选择的研究也逐渐受到重视。罗万纯（2013）利用多元选择模型对农户销售渠道选择行为的影响因素进行了分析，研究表明农户的年龄、受教育程度等是影响农产品销售渠道选择的主要因素[7]。Jang等（2015）通过研究零售市场上农户将农产品直接卖给消费者的B2C模式与农户通过合作社出售农产品的B2B模式，给出了农户在不同情况下的选择策略，对农产品的数量是如何影响农户销售渠道的选择也做了合理的说明[8]。Maxime（2015）通过建立合作社农户销售渠道选择模型，认为合作社鼓励农户将农产品卖到当地市场可以创造一种健康的竞争环境，促进合作社的发展[9]。叶飞和林强（2015）研究了不同定价方式下公司和农户合作模式的选择，构建了由单一风险中性的公司与多个风险规避的农户组成的“公司+农户”型订单农业供应链模型，研究结果显示不同的定价方式对农户和公司的收益有显著影响，保护定价对农户的收益并没有起到提高作用，农户收益反而低于市场定价和固定定价下的收益[10]。对于农产品销售渠道选择的研究更多的是基于农户为主体的农产品供应链，对于以家庭农场为主体的农产品供应链销售渠道选择的研究却很少。

成本分担契约在供应链管理的研究中一直是一个热点，已有大量文献对成本分担契约的可协调性进行了研究。代建生和孟卫东（2015）研究了经营报童类商品的供应链，发现当供应商提供回购契约、销售商进行成本分担时，销售商成本分担比例增大，批发价和回购价将会减小且回购价减小的速度更快[11]。Ghosh和Shah（2015）通过将成本分担契约引入绿色供应链，得到零售商提供的成本分担契约将会提高供应链的绿色度，增加供应链中成员的利润，提高供应链整体的利润；然而当零售商与供应商通过谈判决定成本分担契约时，虽然零售商不愿意通过这种方式制定成本分担契约，但该情况下绿色度将进一步提高，供应链的总体利润也将大于零售商提供成本分担契约下的供应链的整体利润[12]。Chao等（2009）通过研究指出成本分担契约可以提高供应链中产品的质量[13]。紧密型“家庭农场+公司”模式中，公司可以通过帮助家庭农场分担种植成本，提高家庭农场种植积极性，增强公司与家庭农场合作的紧密性。

通过文献回顾，本文将家庭农场作为一个风险规避特性的主体进行研究，探讨家庭农场与政府直销区、公司间的销售模式差异，对比分析不同模式下家庭农场的最优决策问题，最后尝试为家庭农场销售渠道选择提供一定的决策依据。

三、基本假设和问题描述

家庭农场种植成本与农产品的种植产量q有关，种植成本c（q）为q的严格增函数，设c（q）=cq2，其中c为种植成本系数；政府直销区是一个波动的市场，政府直销区中农产品的销售价格pg=+ε，其中为政府指导价格，ε表示气候、节日等因素影响的随机因子，E（ε）=0，D（ε）=σ2；公司面对的农产品零售市场需求是线性的，即p=a-bq，其中a表示窒息价格，若农产品的零售价格高于a，顾客将不会购买该农产品，b>0表示需求函数的价格敏感系数；r为家庭农场风险规避系数，r越大表示家庭农场风险规避特性越强。

下标“f”、“c”和“g”分别代表家庭农场、公司和政府直销区。用上标表示交易模式，其中“fga”（family farmer to government direct selling areas）表示“家庭农场+政府直销区”模式，“lfc”（loose family farmer to company）表示松散型“家庭农场+公司”模式，“cfc”（close family farmer to company）表示紧密型“家庭农场+公司”模式（成本分担型的合作模式），“fgc”（family farmer to government direct selling areas and company）表示“家庭农场+政府直销区”与“家庭农场+公司”并存模式。

四、模型构建

（一）“家庭农场+政府直销区”模式（fga模式）

家庭农场在政府直销区销售农产品时，农产品的市场价格是建立在政府指导价格的基础上确定的，家庭农场根据政府直销区农产品的市场价格确定农产品的种植产量（如图1所示）。

但斌等、代建生和孟卫东[14-15]在测量市场风险时，均运用了CVaR方法考查市场风险。Xie等[16]在考察供应链中成员风险规避特性使用“均值―方差”法衡量成员的效用一致，本文使用此法来测量家庭农场的效用，即U（π）=E（π）-rD（π）2，其中E（π）为家庭农场利润的期望，D（π）为家庭农场利润的方差。

此时家庭农场的利润函数和效用分别为：

πfgaf=pgq-cq2，U（πfgaf）=q-cq2-rq2σ22

对家庭农场效用关于种植产量q求导，通过一阶条件U（πfgaf）q=0，得qfga的最优反应式为：

qfga=2c+rσ2

将qfga代入U（πfgaf），可以得到家庭农场最大效用：

U（πfgaf）=24c+2rσ2

当家庭农场选择在政府直销区中销售农产品时会面对市场波动带来的风险，家庭农场效用与其风险规避系数呈负相关。由于农产品种植投入成本较高、投入精力较大，风险规避程度大的家庭农场不愿承担价格波动的风险而选择与公司签订合作契约。

（二）松散型“家庭农场+公司”模式（lfc模式）

松散型“家庭农场+公司”模式下，家庭农场与公司之间签订合作契约，公司通过收购农产品帮助家庭农场规避价格波动风险。该模式下，公司作为Stackelberg博弈的主导者，在博弈第一阶段公司根据其对未来市场的预测确定农产品的收购价，家庭农场在观察到公司的决策后决定农产品的种植量（如图2所示）。

五、数值分析

在不同销售渠道中，由于考虑的因素不同导致家庭农场在某一销售渠道中结果比较复杂，难以直接比较家庭农场在不同渠道中的效用。利用数值仿真模拟不同渠道模式下家庭农场的效用从而达到比较分析的结果，从上述的分析，协调后的紧密型“家庭农场+公司”模式下家庭农场的效用大于等于松散型“家庭农场+公司”模式下家庭农场的效用，故在仿真阶段舍弃松散型“家庭农场+公司”，同时紧密型“家庭农场+公司”模式下家庭农场效用取最小和最大的两种情况作仿真。τmin为公司需给家庭农场最小的补贴，τmax为公司能够承受最大的补贴。

（一）家庭农场的效用随种植成本系数的变化

分析图5发现随着家庭农场种植成本系数的上升，各模式下家庭农场的效用都发生不同形式的变化。当种植成本系数升高时，家庭农场同时在两个渠道中销售农产品时的效用最大，即fgc模式为家庭农场销售农产品的最佳选择。

（二）家庭农场效用随政府直销区市场波动的影响

分析图6发现随着政府直销区市场波动的增大，当家庭农场将农产品卖到政府直销区会导致其效用下降。家庭农场面对波动较大的政府直销区市场时，应该放弃在该市场上销售农产品而选择与公司实现紧密型“家庭农场+公司”模式。

（三）家庭农场效用随风险规避系数的影响

分析图7发现随着家庭农场风险规避系数的增大，家庭农场选择与公司实现紧密型“家庭农场+公司”合作是有利的。当家庭农场风险规避系数增大时，其效用会发生下降。家庭农场为了降低风险规避带来的效用降低，应放弃政府直销区而选择与公司签订紧密型的合作契约。

六、结论

家庭农场作为新型农业经营主体，已经受到越来越多的关注。然而，销售渠道的选择一直是困扰家庭农场主的主要问题。本文在家庭农场、政府直销区和公司存在的农产品市场的框架下，分析了不同模式下家庭农场最优决策行为，提出了家庭农场销售渠道选择的参考和建议。研究得到如下启示：（1）政府直销区波动增大以及家庭农场风险规避特性变大时，家庭农场将会放弃政府直销区而选择与公司实行紧密型的合作；（2）与松散型“家庭农场+公司”模式相比，公司帮助家庭农场分担部分种植成本并给予家庭农场相应补贴的紧密型“家庭农场+公司”模式可以实现家庭农场与公司效用同时增大；（3）在一定的条件下，家庭农场选择同时在两个渠道中进行农产品销售既可以规避一定风险又可以提高收入。本文对于销售渠道模式选择没有考虑多个家庭农场之间竞争还是合作关系的影响，也没有考虑农产品产量的不确定性，存在的不足将是笔者后续研究内容和方向。

参考文献：

[1] 黄宗智.“家庭农场”是中国农业发展出路吗？[J].开放时代，2014（2）：176-194.

[2] Balezentis T，Witte K. One-and multi-directional efficiency measurement-Efficiency in Lithuanian family farms [J]. European Journal of Operational Research，2015，245：612-622.

[3] 张茜，徐勇，郭恒，等.家庭农场发展的影响因素及对策―基于SWOT模型的实证研究[J].西北农林科技大学学报：社会科学版，2015，5（2）：140-145.

[4] Graeub B E，Chappell M J，Wittman H，et al. The State of Family Farms in the World[J]. World Development，2015（5）：1-15.

[5] 肖卫东，杜志雄.家庭农场发展的荷兰样本：经营特征与制度实践[J].中国农村经济，2015（2）：83-96.

[6] 房桂芝，马龙波.家庭农场研究：共识、争论及展望[J].农林经济管理学报，2014，13（4）：358-363.

[7] 罗万纯.农户农产品销售渠道选择及影响因素分析[J].调研世界，2013，（1）：35-37+52.

[8] Wooseung Jang and Cerry M. Klein. Supply chain models for small agricultural enterprises[J]. Annals of Operations Research，2011，190（1）：359-374.

[9] Agbo M，Rousseliere D，Salanie J. Agricultural marketing cooperatives with direct selling： A cooperative-non-cooperative game [J]. Journal of Economic Behavior and Organization，2015，109：56-71.

[10]叶飞，林强.销售价格受产出率影响下订单农业的定价模型[J].系统工程学报，2015，30（3）：417-430.

[11]代建生，孟卫东.销售努力和风险厌恶下供应链的回购契约[J].系统工程学报，2015，30（4）：519-529.

[12]Ghosh D，Shah J. Supply chain analysis under green sensitive consumer demand and cost sharing contract[J]. International Journal of Production Economics，2015，164：319-329.

[13]Chao G H，Irnvani S M R，Savaskan R C. Quality Improvement Incentives and Product Recall Cost Sharing Contracts[J]. Management Science，209，55（7）：1122-1138.

[14]但斌，伏红勇，徐广业，等.风险厌恶下天气影响产出的农产品供应链协调[J].系统工程学报，2014，29（3）：362-370.

[15]代建生，孟卫东.风险规避下具有促销效应的收益共享契约[J].管理科学学报，2014，17（5）：25-34.

[16]Gang Xie，Wuyi YueShouyang Wang，Kin Keung Lai. Quality investment and price decision in a risk-averse supply chain[J]. European Journal of Operational Research，2011，214（2）：403-410.

The Channel-selecting of Family Farm under Agricultural Product Supply Chain

ZHANG Huan-yong， ZHOU Zhi-peng， PU Xu-jin

（Business School， Jiangnan University， Wuxi 214122，China）

直销市场分析范文第4篇

[关键词] 市场营销；Internet；DSS

[中图分类号] F49

[文献标识码] A

[文章编号] 1006-5024(2007)05-0077-03

[作者简介] 刘 耀，南昌大学理学院博士生，深圳大学管理学院教授，研究方向为管理科学与工程。(江西 南昌 330047)

随着计算机、网络通讯等技术的迅猛发展，信息化、网络化、数字化正逐步成为时代的特征。信息技术革命与信息化建设使资本经济转变为信息经济、知识经济，将市场由地域市场拓展为空间市场，并迅速改变传统的营销、交易方式。面对这种形势，企业必须在In-ternet环境下建立市场营销决策支持系统，以确定企业在市场竞争条件下的最佳营销决策方案。

市场营销是企业管理的主要环节。它是一个管理决策过程，通过市场调查分析，产品、价格、分销、促销的相结合，采取这些行之有效的措施确保营销计划的执行。同时，应注意开发和引导消费者的潜在需求，而在计划实施中，应根据反馈信息及时调整战略、战术组合，适应市场新的变化。显然，在整个营销活动中信息的收集与分析在营销决策中起决定性的作用，而市场营销决策支持系统是收集信息与正确分析信息的最有效的工具。

在国外，一直很重视营销决策的信息系统的研究，而国内这方面的工作起步较晚，综观各种文献，辅助营销决策支持系统的研究案例较少。为此，本文设计了电子商务的市场营销决策支持系统的结构和组成，并提出了市场营销决策支持系统的基本特征。

一、市场营销决策的影响因素

市场营销的企业活动的总体系统，通过定价、促销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。其中促销活动所进行的市场需求预测极为重要，这是企业市场营销计划和市场营销决策的重要依据，对于正确进行市场机会分析、市场营销资源配置、市场营销控制具有特殊的重要意义。但市场需求预测中的产品市场需求量受到很多因素的影响，对不同的产品，影响的因素是不同的。归纳有以下几个因素：

1.产品的价格。在企业用于促进产品市场销售的主要促销手段中，产品价格是影响产品市场销售最敏感、最重要的因素。产品价格的变动，对市场需求量所产生影响的分析，将有助于企业了解价格和销售量之间的关系，正确确定产品销售价格。通常情况下，价格上涨，消费者的需求量就会减少；价格下降，消费者的需求量就会增加。价格变动使消费者的购买结构发生变化。

2.产品的质量。产品质量可靠，性能稳定，消费者就会购买。

3.广告费的投入。企业在营销活动中为实现其促销策略，总是需要投入一定数额的广告费用。一般来说，广告费投入越多，消费者对产品的需求量也就越大。但当广告费增加到一定数量时，因增加广告费而引起的需求量的增加也会变得有局限。

4.销售网点数量。销售网点越多，分布越广，消费者的需求量就越大。但和广告费用投人情况相类似，也要有一个合理的限度。

5.消费者的爱好。消费者的爱好不是固定不变的，随着消费者的爱好的变化，某种产品的需求量也就会发生变化。

6.消费者的收入。一般来说，个人收入增加，对产品的需求量就会增加，反之，就会减少。

基于以上情况必须建立市场营销决策支持系统，以帮助企业决策人员分析各种促销手段对市场销售的影响，确定企业在市场竞争条件下的最佳促销决策方案。

在Internet下的市场营销决策涉及的环境很复杂，市场竞争日趋激烈。促销手段运用决策不仅与企业内部各部门有关，而且还与企业外部的市场形势变化、需求量变动及竞争企业促销手段运用等有关，因此，它要求收集的数据更为广泛，采用的技术更为先进。另外，在销售决策过程中，有许多问题的确定需要凭借决策人员的经验。所以，在设计市场营销DSS的系统结构时，应注意突出这一特点，既要充分发挥人的创造力和判断力，又要充分利用系统提供的定量分析，使两者有机地融为一体，并通过人机反复对话，进行分析、比较判断，为正确决策提供有益的帮助。

二、市场营销DSS所支持的决策问题分析

系统的功能结构设计须考虑系统功能的需要及系统目标。从实际应用角度出发，市场营销决策支持系统设计的目的是支持特定营销问题决策全过程中的统计分析、预测及营销决策的制定，以提高市场营销决策的质量和效果。

市场营销DSS所支持的决策问题包括：

1.目标利润预测与决策。企业的利润是反映和衡量企业财务成果的综合指标。而目标利润的预测与决策，又是企业生产经营活动的开始。在企业的总经营规划中。目标利润就是企业在生产经营活动所要达到的利润目标。目标利润是预计未来的一种理想的利润，企业必须经过努力才能实现的利润。

目标利润是一种事前计算的利润，它与预计的销售收入及产品的目标成本有密切的关系，所以目标利润的预测与决策是企业经营管理决策的核心，是市场营销DSS支持的主要问题。

2.销售量和销售额的预测与决策。为了实现目标利润，必须预测出完成的目标销售量和目标销售额，从而为决策提供参考。同时需要完成多少销售量和销售额才能使产品保本。因此就有保本销售量和保本销售额的预测决策。当产品价格变动或产品成本变动时，以及有多种因素影响时，还需考虑对保本销售量与保本销售额，以及对目标销售量和目标销售额的影响因素。

3.产品价格决策。定价决策是企业市场营销组合决策中一个十分敏感而难以控制的极其重要的组成因素。它直接关系着市场产品接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到各方面的利益。因此产品价格的制定既要考虑产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑消费者的心理承受力。由于市场需求的变化和产品销售量的波动，需要及时调整生产经营，而产品的提价或降价则是其中一项主要措施。由于Internet的互动性，消费者可以和企业就产品价格进行协商，不需要特殊的服务人员，只需系统软件导引即可，方法简单，实施容易。消费者甚至还可以自己设计组装产品或对企业提供的产品进行适当的修改。企业最终生产的产品基本都能满足消费者对产品性能和价格的要求。所以企业可以根据产品销售量进行提价或降价，进行定价决策，以提高企业经济效益。

4.促销决策。企业的传统促销方式主要是企业通过广告(公关宣传、人员推销和促销)来进行的，而信息技术的发展给市场营销带来了新的契机，也使促销方式多样化，网上促销、网络形象、网上广告等日益显示出强大的活力。

借助于Internet，全球消费者都可以与企业进行联系和交流，可以直接向企业咨询有关产品和服务的问题，同时企业利用文字、图像、图片等技术向消费者展示产品和服务的内容，并且解答消费者的咨询。网上广告的最大优势在于其低廉的价格和卓著的效率，企业通过不多的投入就可以把与电视类似的广告效果瞬间传送至全球。同时，这种形式还一改过去消费者被动的接受广告的特点，使消费者能够根据自身的需要主动搜寻广告，寻找自己需要的产品或服务。

5.物流决策。物流是实现电子商务流程的重要环节和基本保证。市场营销不仅意味着发掘并刺激消费者或用户的需求和欲望，而且还意味着适时、适地、适量地提供商品给消费者或用户，从而满足其需求和欲望，为此，要进行商品的仓储和转移，即进行物流管理。现代物流被广泛认为是企业在降低物质消耗、提高劳动生产率以外的重要利润源泉。企业制定正确的物流决策，对于降低成本费用，增强竞争实力，提供优质服务，促进和便利顾客购买，提高企业效益具有重要的意义。

6.销售税金决策。销售税金是指从销售收入中抵扣的税金，如产品税、增值税、城建税等，销售税金决策要分别进行产品税的预测和决策，增值税的预测与决策，城建税的预测与决策等。

7.盈利分配决策。在企业利润分配过程中要兼顾国家、企业、个人三方面的利益，以达到既促进国民经济发展，又保证企业具有一定的扩大再生产能力，同时也要使职工在增加利润和提高经济效益中得到经济利益。

三、在Internet环境下的市场营销DSS功能结构、逻辑结构设计及其实现过程

根据市场营销决策层次结构，笔者提出了在Internet环境下，以数据仓库为中心、联机分析处理和数据挖掘为手段的市场营销DSS方案，其功能结构与逻辑结构分别如图1、图2所示。

该系统分为基础系统网络、数据采集、数据仓库、多维数据库、知识库与模型库的组合和应用系统等几部分。它们之间相互作用，构成一个层次分明的信息分析环境。(1)模型库系统：包括模型库和模型库管理系统。(2)知识库系统：包括知识库、知识库管理系统和推理机。(3)数据库系统：包括数据库和数据库管理系统。(4)Web数据库系统：包括Web数据库和Web管理系统。系统的主要输入数据来源于数据库和知识库。数据仓库管理系统完成数据仓库的建立以及数据仓库中数据的综合、提取等各种操作，负责整个系统的运转。数据挖掘、联机分析处理，用于完成决策问题中的各种查询、数据分析和数据开采等。人机界面则通过自然语言处理和语义查询在决策者和系统之间提供相互联系。

决策者发出决策请求命令后，数据挖掘工具利用数据仓库、模型库和知识库共同完成数据挖掘过程。通过数据挖掘工具触发数据仓库管理系统，从数据仓库中获取与任务相关的数据，生成辅助模式和关系。这些模式和关系被分析评价后，一些被认为感兴趣的数据通过人机交互系统提供给决策者，有些发现则加入到知识库中，用于新的知识发现和知识评价。

将数据仓库和相应的数据分析工具结合起来的市场营销DSS体系结构，用数据仓库存储和组织数据，为用户的数据访问提供统一的全局数据视图；用联机分析处理工具构建面向分析的多维数据模型，用多维分析方法进行分析比较、使分析活动从方法驱动变为数据驱动，实现分析方法和数据结构的分离；用数据挖掘技术实现知识的自动发现，为决策提供全局性的知识。这三者之间的关系有着内在的统一性。数据仓库为数据分析和数据挖掘提供了数据基础，数据挖掘中发现的知识可以直接用于指导数据分析处理，而数据分析得出的新知识也可以立即补充到系统中。决策系统的分析需求是不断变化，事先难以预测的，采用这种新型结构，可使市场营销DSS能够真正成为灵活实用的系统。

四、结语

市场营销决策支持系统的开发是一项庞大的工程，涉及到多学科的综合交叉运用。在目前我国市场营销学蓬勃发展，营销应用日益普遍的情况下，提出市场营销DSS的研究开发，有利于增强我国企业的营销意识，促进市场营销理论与决策方法研究的发展，提高企业营销决策的水平与效益。

参考文献：

[1]刘耀.企业管理决策支持系统的开发与研究[J].计算机与现代化，2000，(6).

[2]刘耀.基于Web和数据仓库的企业决策支持系统研究[J].中国管理科学，2001，(4).

[3]Efraim Turban，Jay E. Aronson， Decision Support System and Intelligent System[M].Prentice Hall Inc.，1998： 323-331.

直销市场分析范文第5篇

房地产销售工作计划1一、市场背景：

汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部分，辖区面积441.5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业体系，全区共有工业企业300余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。

xx所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业天津化工厂，她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整，将第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济结构多角化的地区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。

二、竞争对手分析：

由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，面对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。

1.在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢?

2.在汉沽我们的间接竞争对手?

在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具体原因我们分列如下：

绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远离于城区中心相对的位置优势，不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不对第壹城销售造成直接威胁;

绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接;而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面，要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态;

绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目标人群层面，不与第壹城形成直接竞争。

三、竞争项目基本信息：

项目名称规划面积销售均价基本情况

绿地人家27万平方米1760社区规模较大，销售单价较低，一期开发面积7万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层为主。

滨河小区12万平方米1584社区规划有中心景观带，五层建筑形态，社区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显，户型面积控制较好，并带简单装修。

井田蓝月湾6万平方米2050l型地块，与第壹城一路之隔，户型、价格、配套与第壹城相近。

分析：从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可，所以我们有理由说，汉沽市场的主要需求在两室，对于一室户型的销售由于存量较大，我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以a、b、e户型为主导，是典型的经典户型，面积在90100㎡之间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。

3.楼栋售出率分析

分析：在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出，大量消费出现于临街与临学校的一面，而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。出现这种情况的原因，一方面是现场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后期景观节点释放后的销售，提供有力的产品支持。

4.已售出产品面积区间与总价格区间分析：

四、已购客户分析

1.付款方式分析：

分析：我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出，一次性付款与贷款的比例相差较大，说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题，但他们具有相当稳定和充足的还款能力，且在消费意识上较为超前，这当然也与客户的职业及受教育的程度有关。

2.年龄结构分析：

分析：我们从已购客户的年龄层面上去分析，主要可以得出的判断是我们的客户以中年人为主，他们对新事物的接受能力较强，具有一定的购买力及资金支配能力，相应对生活质量的要求也较高。而且我们从客户的年龄层次分析中还可以得出另外一个问题，即是他们的需求不只存在于房子一方面，在生活当中还有更多的需求，比如：子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。由于汉沽当地群众对当地经济状况的担忧，更多反映出的是对子女教育的关注较多。

3.行业分析：

行业累计销售套数累计百分比

天化5830.05%

石化52.59%

个体及私营3618.65%

银行94.66%

学校94.66%

医院52.59%

盐场63.11%

税务52.59%

规划局21.04%

保险21.04%

其它5629.02%

总计193

分析：从已购客户的行业特征来看，大部分的已购客户集中在企、事业单位及个体行业。由此所反映出的是我们业主大部分为工薪阶层，其收入状况较稳定，收入水平相对较优厚。而这样的客户在汉沽当地的数量较多，为我们提供了较好的市场承接力，且在一方面确定了我们主要的宣传目标。

4.居住区域分析：

分析：从项目已购客户现居住区域情况的分析中，我们可以看出我们的主要消费对象仍是以汉沽城区附近的居民为主，且以天化宿舍为主，这样即为我们以后的宣传通路指明的方向。

五、产品前期市场推广简要分析：

xx在前期的媒介宣传过程中，主要是对汉沽区的发展、顺驰的品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的促销活动，主要是结合项目的工程节点进行了一些老客户的维系活动。

在我们对宣传及活动的分析当中，发现了其中存在三个方面的问题。一是宣传主题与客户需求上的错位，也即宣传内容的针对性不强;二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺乏对项目主题的支撑;三是宣传中对产品的价值宣泄不足。

六、分析总结：

1.对市场、产品、消费者的总结：

我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下：

市场：在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在新的一年里将有新的地产公司进入市场，并为市场带来新的产品，这样我们就可以说20xx年的汉沽房地产市场，将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，汉沽将是一个各项目进行快速掠夺的市场。

我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然汉沽已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大(包括产品及价格)，但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中，及时总结我们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将会异常光明。

产品：在汉沽房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。

消费者：在汉沽当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入水平不高，但是却相对稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质基础。同时由于他们受教育程度相对较高，这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。

房地产销售工作计划2在已过去的201x年里，做为一名房产销售人员，我所在的销售部在公司领导的正确带领下和各部门的积极配合下提前完成了全年的销售任务。这一年全球的经济危机蔓延，房地产市场大落大起，整个销售团队经历了房地产市场从惨淡到火爆的过程。准备明年在中国经济复苏和政府调控房地产市场的背景下，销售工作将充满了机遇和挑战。现制定201x年房地产销售个人工作计划。

一、加强自身业务能力训练。

在201x年的房产销售工作中，我将加强自己在专业技能上的训练，为实现201x年的销售任务打下坚实的基础。进行销售技巧为主的技能培训，全面提高自身的专业素质。确保自己在20xx年的销售工作中始终保持高昂的斗志、团结积极的工作热情。

二、密切关注国内经济及政策走向。

在新的一年中，我将仔细研究国内及本地房地产市场的变化，为销售策略决策提供依据。目前政府已经出台了调控房地产市场的一系列政策，对201x年的市场到底会造成多大的影响，政府是否还会继续出台调控政策，应该如何应对以确保实现20xx年的销售任务，是我必须关注和加以研究的工作。

三、分析可售产品，制定销售计划、目标及执行方案。

我在201x年的房产销售工作重点是*公寓，我将仔细分析可售产品的特性，挖掘产品卖点，结合对市场同类产品的研究，为不同的产品分别制定科学合理的销售计划和任务目标及详细的执行方案。

四、针对不同的销售产品，确定不同的目标客户群，研究实施切实有效的销售方法。

我将结合20xx年的销售经验及对可售产品的了解，仔细分析找出有效的目标客户群。我将通过对工作中的数据进行统计分析，以总结归纳出完善高效的销售方法。

五、贯彻落实集团要求，力保销售任务圆满达成。