随着现代旅游业的快速发展,旅游市场消费日趋丰富和多样,以"吃农家饭、住农家屋、干农家活、玩农家乐"为主要内容的"农家乐"特色旅游项目在湖南快速兴起,并得到了市场的广泛认同,引起了社会各界的极大重视和关注。合理引导、开发、规范"农家乐"旅游成为摆在湖南旅游业发展中的一项重要工作。

一、"农家乐"旅游作为一种现代旅游消费方式己在湖南快速兴起,并呈现出了良好的发展势头

"农家乐"旅游在湖南兴起时间虽然不长,但从总体上看,来势较好。据初步统计,目前,全省"农家乐"总数已达到了1581家,拥有11379个床位,直接从业人员2万人左右。2000年接待275万人次。今年以来,继续保持良好的发展势头,特别是"五一黄金周","农家乐"和"家庭旅馆"接待了大批游客。纵观全省"农家乐"旅游,呈现出以下几个显著特点:

一是各级领导高度重视。"农家乐"旅游在湖南的快速兴起,得到了各级领导高度重视。贺同新副省长专程到益阳、常德就"农家乐"旅游发展情况进行调研,并对如何进一步加快"农家乐"和农业旅游发展作了重要指示。全省各地在促进"农家乐"旅游发展方面,也加大了"政府主导"力度。张家界市委书记刘力伟、市长鲁平益和武陵源区委、区政府主要领导多次到"家庭旅馆村"建设工地实地考察,及时解决影响家庭旅馆建设的重大问题。益阳市委、市政府及各区、县(市)委、政府对"农家乐"项目从组织领导、资金投入、工作部署等各方面进行扶持,桃江县党政一把手还主持召开现场办公会,拍板解决人、财、物等诸多问题。南岳区将发展"农家乐"旅游提上了区委区政府重要议事日程,多次听取情况汇报,对"农家乐"旅游发展给予了一系列优惠政策。新宁县政府也多次召开县长现场办公会,对发展家庭旅馆进行专题研究,提出发展对策。梆州、常德、衡阳、株洲等地主要领导也对"农家乐"旅游发展给予了高度关注。

二是"农"家特色较为突出。"农家乐"旅游是以农业、农村、农事作为其主要发展载体,其中重点在于突出一个"农"字。从湖南"农家乐"旅游发展情况来看,各地都比较注意这个问题,最大程度地保持和突出了"农家乐"旅游原汁原味的农家风味。如益阳市相继开发出的"竹乡农家乐"、"湖乡农家乐"、"花乡农家乐"、"渔乡农家乐"、"樵乡农家乐"等系列"农家乐"旅游产品等。特别是开发"竹乡农家乐"时,围绕"竹"字,挖掘特色,突出"做客竹乡农家,亲近美好自然"的主题,吃的是竹宴,用的是竹家具,观的是竹海,集中展示了江南竹乡的农家风貌。常德的"农家乐"旅游让游客吃的是有地方特色农家风味餐,住的是青瓦木屋农家房舍,玩的是乡村民间文艺节目,买的是农家的风味土特产品及手工艺品等。衡阳、梆州、南岳、提山、株洲酒埠江等地"农家乐"旅游也结合实际,形成各自不同的风格和特色。

三是经营效益非常明显。"农家乐"旅游由于适应市场需求,而且具有投资小、回收快等特点,从一推出就取得了良好的经济效益和社会效益。如常德花岩溪的农家旅馆仅今年1-5月,就接待游客7万余人次,实现营业收入近80万元,每户平均接待游客1500人次左右,实现营业收入1.5万元以上;桃花源的"挑源人家"共接待游客16000余人次,实现营业收入30万余元;武陵源"家庭旅馆村"今年"五一"旅游黄金周期间接待游客2000多人次,旅游收入10万多元。而且"农家乐"旅游在节假日特别是"黄金周"旅游期间分流游客,减轻热点旅游景区压力和提高旅游接待能力等方面,发挥了明显作用。

四是初步形成了一定规模。从"农家乐"旅游发展来看,基本上有两种形式和格局:一种是"客栈型"农家乐,主要位于城郊结合部和一些主要景区(点)附近,为游客提供食宿;另外一种则是"度假型"农家乐,在满足游客吃住的基础上,还能为游客提供更多的"农"家休闲娱乐活动。目前,这两种"农家乐"旅游形式都在湖南得到了较好发展,形成一定规模。在客栈型"农家乐"方面,武陵源的"家庭旅馆村"占地35亩,规划建房120户,共有床位1800余个,总投资达2171万元。新宁县也大力发展各类家庭旅馆200多家,床位达到2500张,占全县旅馆酒店床位的一半。常德、南岳、良山等地"客校型"农家乐也得到了较大发展。度假型"农家乐"由于具有相对规模大,投资多,休闲娱乐项目全,综合效益好等特点,受到了一些个体投资者的青睐,衡阳、梆州在这方面发展得较快。

五是管理上积累了一定经验。湖南在大力引导和扶持"农家乐"旅游发展的同时,从选址、规划、设计、经营等方面进行了积极管理和规范,取得了一定成效。益阳市为确保"农家乐"健康有序发展,避免一哄而上,实行严格准入制度,规定经营"农家乐"旅游必须具有"六有与六证一牌",并建立健全了《旅游村管理暂行办法》、《农家乐经营管理办法》,今年3月,益阳市旅游局还参照星级饭店管理办法制定了《农家乐划分标准与等级评定细则》。常德按照"先试点、后推广,先规划、后开发"的原则,积极引导,各方扶持"农家乐"旅游发展。南岳区旅游局制定了《南岳家庭旅馆定点管理试行办法》、《南岳区家庭旅馆设施设备标准》等,使"农家乐"旅游经营管理做到了有据可依、有章可循。

当然,湖南"农家乐"旅游在取得长足发展的同时,也还存在着一些不容忽视的问题。一是卫生状况不尽如人意。由于生活习惯、设施设备、卫生意识等方面原因,目前,湖南"农家乐"旅游卫生状况还较差。一些农家旅馆厨房设备简陋,基本消毒设施缺乏;排污排水通道不畅,各种生活用水随意排放;生食熟食混放,从业人员也缺乏必要的健康保证等,整体卫生状况不容乐观。二是安全缺乏保障。在用电方面,由于开办"农家乐"旅游导致农户家用电器增多,负荷加重,而一些农村电线电路长期得不到改造和检修,极易漏电走火,而且一些农家旅馆房前屋后堆满各种杂物,消防设施缺乏,存在着极大的火灾隐患。一些位置相对较为偏僻的农家旅馆,对如何保障游客生命财产安全也缺乏必要的措施。三是规划布局有待加强。湖南"农家乐"旅游的规划设计布局由于得到各级各部门的重视,总体上情况较好,但由于"农家乐"旅游具有分散性、松散性等特点,各级各部门很多是一种事后管理,事前较难控制,造成一些"农家乐"旅游在规划布局上缺乏必要的科学依据,乱建设、乱开发在一定范围内存在。四是管理方面还存在着一些漏洞。一些"农家乐"旅游从业人员由于缺乏必要培训,服务程序不规范。小农思想严重,缺乏全局和长远观念,对外来游客肆意漫天要价,拉客宰客现象时有出现。一些"农家乐"旅游从业人员利用"天高皇帝远"的地理位置,进行不良经营,甚至为满足和迎合游客消费需求,乱捕滥杀国家保护野生动物等。此外,目前兴起的"农家乐"产品还很粗糙,停留在提供住宿和餐饮的低层次上,对于挖掘民俗和"农家乐"知识性、参与性等方面还显得十分不够。

二、"农家乐"旅游的市场潜力巨大,发展前景广阔

"农家乐"旅游从一兴起就受到了游客的普遍欢迎和市场广泛认同,说明作为一种新型特色旅游项目,"农家乐"旅游拥有着巨大的市场潜力和广阔的发展前景。

(一)"农家乐"旅游顺应了现代旅游业发展潮流。旅游业的快速发展离不开一个良好的生态环境。大力发展生态环境旅游将是我国旅游业发展的一个重要方向。随着人们的环保意识的进一步增强,生态环境游将会成为我国今后的一个重要旅游方式。而生态环境游作为一种全新的旅游概念,它提倡旅游不以牺牲环境为代价而应与自然和谐统一,并且必须使当代人享受旅游的自然景观与人文景观的机会与后代人相等,使旅游区所处的自然生态环境不遭受破坏,使旅游区内居民的民族文化得以传衍,并保护旅游地社区的利益。"农家乐"旅游则正是这种旅游方式的一次集中体现,它所倡导的关爱自然、保护自然、利用自然、享受自然的主题,充分反映了现代旅游业发展潮流和方向,具有较强的生命力;旅游业要实现可持续发展,还必须努力实现与文化的融合。农村作为农耕文化、乡土文化、民俗文化重要基地和前沿,通过"农家乐"旅游这种形式,能进一步丰富旅游产品文化内涵,提高旅游产品品位。

(二)"农家乐"旅游适应旅游者的现实消费需求。随着社会经济发展和人们生活节奏的加快,一方面,生活在钢筋水泥丛中的都市人已开始逐渐厌倦城市中的生活氛围;渴望去感受大自然的真山真水。寻求返璞归真、回归自然的感受,在宁静、自然中彻底放松自己;现代旅游者也已不再满足于普通的观光旅游,希望获得一种愉悦的经历,强调一种参与,一种体验。另一方面,由于游客具有"求新、求异"的心理,他们希望在安全、洁净、卫生的前提下,能有更多新奇的见闻和感受,能了解到当地特色民俗风土人情。而"农家乐"旅游则正好能满足游客的这些需求。"农家乐"旅游由于游客数不多,农户和游客之间通常采取一对一的服务模式,这样还可以营造出家庭式的温馨氛围,也更容易实现"个性化服务"。从某种程度上讲,"农家乐"旅游能更好地满足现代旅游者的心理需求。

(三)"农家乐"旅游具有一定的竞争优势。主要体现在三个方面:一是"农家乐"旅游收费较为低廉。由于"农家乐"旅游大部分是由农民利用闲置的房屋和生产资料所进行的经营活动,相对而言,具有投资小、风险小、经营灵活等特点,因而收费较为低廉。特别是度假型"农家乐"旅游,因其收费合理,对城市工薪阶层具有较大吸引力。二是交通、通讯较为方便。从目前我省"农家乐"发展情况来看,大多数"农家乐"选址建设都是处在城郊结合部和成熟的旅游区(点)附近,交通通讯较为方便,能有效地避免游客旅游的长途劳累之苦,对于发展城市周边一日游、二日游,极为迅速和方便;三是环境优雅。"农家乐"旅游一般都是依托一个良好的生态环境兴建,山水相依,碧水蓝天,对现代游客具有较大的吸引力。

(四)"农家乐"旅游具有较强的发展能力。湖南作为一个农业大省,农业资源极其丰富,不同的季节,不同的农作物,不同的乡土民俗等都为开发"农家乐"旅游打下了坚实的资源基础。而且,"农家乐"旅游对综合利用农村农业资源,提高农产品附加值,帮助农民脱贫致富有着重要作用。对发展"农家乐"旅游,农民和一些个体投资者也有较大积极性,只要适当引导,"农家乐"就能进一步扩大规模,有望成为我省旅游业发展中的一个强劲的经济增长点和新的亮点。

三、积极引导,加强规范,全力推进"农家乐"旅游健康有序发展

"农家乐"旅游在湖南的快速兴起,既是市场的呼唤,也是旅游业发展的必然。为适应发展形势的需要,全省对"农家乐"旅游发展总体思路应该是鼓励发展、规范管理,并切实做好各项工作。

(一)主动做好服务,为"农家乐"旅游发展创造出良好的外在环境，"农家乐"旅游要想进一步发展壮大,形成规模,离不开一个良好的外在环境。全省各级旅游管理部门一定要适应"农家乐"旅游发展形势,在为"农家乐"旅游发展创造良好环境方面,多下功夫,多做工作。一是要进一步树立和强化服务意识。"农家乐"旅游对于丰富我省旅游产品市场,壮大旅游经济规模有着直接作用和意义。特别是"农家乐"旅游对提高农民收入,增强农民和社会各界投资兴办旅游的积极性,作用更是不可低估。为"农家乐"旅游发展做好服务工作,既是旅游业发展需要,也是引导农民脱贫致富,实践"三个代表"思想的重要体现。全省各级旅游管理部门一定要树立起强烈的服务意识,为"农家乐"旅游发展做好各项服务工作;二是要主动做好协调。"农家乐"旅游由于大多处在城郊和农村,加之发展时间不长,很多事情有待理顺和规范,各级旅游部门要把做好协调作为为发展"农家乐"旅游办实事的一个重要方面,主动帮助"农家乐"旅游从业人员协调解决好各方面问题。同时,各级旅游部门还要主动与相关部门做好协调配合工作,形成合力,推动"农家乐"旅游更快发展;三是要搞好对"农家乐"旅游项目的宣传。"农家乐"旅游要取得良好的社会效益和经济效益,也需要做好对外宣传推介工作。"农家乐"旅游相对规模较小,分布较散,单靠他们自身难以在宣传上有所作为,各级旅游部门要积极探索,努力做好策划,充分利用行业优势,借助各种形之有效的方式,加大对"农家乐"旅游项目上的宣传推介力度。如益阳为宣传促销"农家乐"举办了丰富多彩的节庆活动,桃江县的桃花江农家女子风采赛暨"竹乡农家之旅"开园仪式,规模宏大,盛况空前,产生了良好反响。赫山、沉江成功举办的开园庆典,有效地扩大了"农家乐"旅游的影响。这些都值得全省学习和借鉴。"农家乐"旅游从一开始主要是为满足国内游客需求,特别是"黄金周"旅游期间游客需求而兴起的,因此,当前"农家乐"旅游宣传促销重点应主要面向国内市场,特别是要认真做好对周边城市和地区的促销,提高"农家乐"旅游在区域旅游发展中的知名度。当然,各级旅游管理部门还可将当地一些服务规范、特色明显、各方面条件比较成熟的"农家乐"旅游进行定点,加大宣传促销力度,满足国际游客市场需要。

(二)强化特色意识,进一步突出"农家乐"旅游的"农"家特色。"农家乐"旅游之所以在短期内快速兴起,其中很大一个方面就是得益于其原汁原昧的农家特色,所以强化特色意识,进一步突出"农家乐"旅游的"农"家特色,对于促进我省今后"农家乐"旅游发展,显得尤为迫切和重要。从目前来看。"农家乐"旅游在突出特色上做了很多工作,也取得了一定成绩,但同时也出现了一些带有倾向性的问题:一是一些地方在"农家乐"旅游开发建设上脱离了朴素、自然、协调这些基本原则,贪大求洋,追求豪华,建设上大兴土木,建筑物富丽堂皇,不断与"农家乐"旅游内涵相脱离,而且还破坏了当地资源和环境;二是生搬硬套,不切实际。一些地方为了突出"农家乐"的"农"家特色,不对本地农村资源优势和风土人情进行认真的调查和研究,而是采取"拿来主义",不切实际,生搬硬套,结果效果并不理想。说到底,这些都是特色意识不强和对"农家乐"旅游特色理解不够,认识不深的表现,这样开发建设出来的"农家乐"旅游产品必然不会受到市场的欢迎。各地在开发建设"农家乐"旅游项目时,一定要结合实际,研究特色、挖掘特色、突出特色,用"特色"这块招牌树立起本地"农家乐"旅游的良好形象。如在一些湖泊较多、水域较广的地区,可开展"水乡农家乐"旅游活动,吸引游客前来欣赏水生植物、野营、野餐和四季垂钓等。高科技农业对现代旅游者有着较大吸引力,让游客亲眼观看现代化农业栽培技术,亲自体验高科技生产手段,亲手收获绿色农产品,亲自喂养活泼可爱的小动物等,在休闲中得到教育,也是一种特殊的享受。此外,温泉、花木、瓜果,甚至农村的一山一水,一村一街等都是开展特色"农家乐"旅游的有效资源和载体,只要肯挖掘,"农家乐"旅游就一定能在特色和创新上取得更大成绩。"农家乐"旅游很重要的一条还在于当地的风土人情、民俗文化。因此在进行"农家乐"旅游开发过程中,各级旅游部门要反复帮助当地农民认识、理解"农家乐"旅游有别于传统大众旅游,追求的不是豪华舒适的饭店设施,而是彻底融入当地居民的生活,让居民树立起"民俗文化、民族文化就是资源"的思想观念,在"农家乐"旅游文化内涵挖掘上狠下功夫,形成具有鲜明特色的"农家乐"旅游文化系列。

(三)科学制定规划,保证"农家乐"旅游发展更加规范有序。规划是旅游业发展的龙头,作为一项重要的基础性和战略性工作,制定科学的规划,对于促进"农家乐"旅游的规范有序发展,有着重要作用和意义。当前,"农家乐"旅游发展在规划方面存在着一些问题。在旅游规划方面,只有积极性加上科学性,才会产生创造性,促进"农家乐"旅游更快更好发展,反之,如果是积极性加上盲目性,其结果就会是破坏性,不但投资不能产生应有效益,而且还会破坏生态环境。全省一定要把制定科学规划放在发展"农家乐"旅游头等重要位置。在这方面,一是要在科学调查研究基础上,制定出区域性"农家乐"旅游发展规划。规划要按照"因地制宜,合理布局,突出特色"的原则,充分考虑区域旅游总体发展情况,"农家乐"旅游发展潜力等各个方面因素,使规划既切合当前实际,具有较强的可操作性,同时,又具有一定的前瞻性。规划制定出来后,要通过广泛宣传发动,形成共识,使规划能真正落到实处;二是要帮助指导"农家乐"旅游开发者,制定科学合理的详细规划。在进一步强化"农家乐"旅游开发建设者形成"先规划,后开发,不规划,不开发"的思想观念的同时,各级旅游管理部门还要积极参与到帮助和指导他们制定开发建设规划中去。要根据不同类型,进行不同的规划。功能不一样,规划也就不一样。特别是一些度假型"农家乐"旅游项目,由于相对占地广,规模大,项目多,更需要合理科学的规划作为指导。各级旅游管理部门一定要把帮助他们制定开发规划作为规划工作中的重点,切不可因为规划方面不足而导致"农家乐"旅游投资不能产生应有效益,从而挫伤农民和社会各界投资兴办旅游的积极性。

(四)切实加强管理,促进"农家乐"旅游不断成熟和完善。管理出形象,管理出效益。这对于"农家乐"旅游发展而言,同样非常适用。湖南"农家乐"旅游发展起来后,其中很重要的二个方面就是管理。可以说,管理水平的高低将直接决定着"农家乐"旅游发展的得失成败。省旅游局要在尽快完善和出台《湖南省旅游定点家庭旅馆管理办法》及其《标准》的同时,还要突出抓好几个方面:一是安全管理。安全是旅游业发展的"生命线",任何时候都不能忽视和松懈。"农家乐"旅游处在城郊结合部和农村的特殊地理位置,给安全工作带来了一定难度,各级旅游部门一定要把安全工作作为日常管理的一项重要内容,加强对从业者的安全教育,强化安全意识,做好安全检查,狠抓各项旅游安全工作的落实。各级旅游管理部门还要主动配合协助公安部门,加强"农家乐"旅游的治安安全管理工作,确保不出任何事故,保障游客的生命财产安全;二是卫生问题。"农家乐"旅游者大多吃住在农家,食品卫生、公共卫生以及各种生活用品的清洁卫生都直接关系到游客的身心健康,搞好卫生管理极为重要。各级旅游部门要引导和教育"农家乐"从业人员自觉养成讲卫生、爱卫生的良好生活习惯,并购置一些必要的卫生消毒设施,抓好各项卫生防范措施,为游客创造出一个洁净健康卫生的旅游和生活环境;三是在日常经营管理方面,各级旅游管理部门要加大监督检查工作力度,教育"农家乐"旅游从业者自觉抵制"黄赌毒"等不良行为,树立遵纪守法,合法经营的思想观念,真正做到诚实守信,讲究信誉,以优质服务和风格独具的"农"家特色来吸引广大游客。

(五)突出抓好培训,着力提高"农家乐"旅游服务质量和水平。要促进"农家乐"旅游进一步健康有序发展,培训工作必不可少,这也是增强"农家乐"旅游整体素质的重要一环。一是加强对旅游知识的培训。从总体上看,我省"农家乐"旅游经营人员对旅游知识了解不多,而在"农家乐"旅游中,大多数游客都希望同从业人员进行直接交流,了解一些旅游方面的基本情况。对旅游知识缺乏和不足,势必影响游客对"农家乐"旅游的整体感受。增强旅游知识培训,也有利于"农家乐"旅游从业人员更好地了解当前旅游业发展的形势和趋势,进一步抓好日常管理和经营。二是强化服务规范的培训。"农家乐"旅游虽然要形成自身的个性和风格,以"特色"来吸引人,但这种特色是建立在规范服务的基础之上的。可以说,没有规范化和标准化的服务,特色就不可能存在。做好规范服务是"农家乐"旅游发展的基础。目前,湖南"农家乐"旅游在服务上还存在诸多不规范的现象,各地要针对当地实际情况,加强这方面的培训,以规范的服务来引导和促进"农家乐"旅游发展。三是要加强对本地民俗文化和风土人情方面培训。要认真挖掘,认真总结地方民俗文化和风土人情,并加强对"农家乐"旅游从业人员这方面培训,使"农家乐"旅游与当地民俗风情和乡土文化实现有机结合。提高"农家乐"旅游文化品位和服务档次。