营销企划策略：提升形象、抢占市场

营销企划原则：以我为主、,随机应变、量力而行、尽力而为

一、外部环境条件分析

目前xx市各主要百货店现状

a、xx

①面积大、体量大、客层宽。珠宝、鞋、淑女装、家电品类优势明显。

②促销活动策略主要以百货类打折、赠券为主，家电类以特价和专供商品买赠为主；

③缺点：整体卖场分两期，购物氛围不浓，功能配置少，促销活动宽度不够。

b、xx

①面积大、男装、化妆、珠宝类优势明显。

②促销活动主要以打折为主，辅以大量团购。

③消费群体定位较高，并且稳定，

④缺点：国营老商业，反应迟缓，促销活动形式单一，且各楼层以个人承包为主，不宜联合促销。

c、xx商场：

①面积小，体量小，但女装、男装品类优势突出。

②促销活动频繁，但没有新意，且企划人员不够专业，漏洞百出。

综上所述，各竞争店在业态上已有明显滞后，营销思路狭窄，单纯地以折扣、赠券为主，缺乏创新。

二、我购物中心优势分析

①作为xx首家新型的shoppingmall概念购物中心，其新颖的商业业态，经营定位，业种组合方面的特色是我们的优势。

②以xx综超深入人心的让利，优惠、诚信的印象早已树立在xx市消费者的心中。

③主力店在招商过程中，已营造了促销三大亮点（女子沙龙、华联珠宝、千款鞋酷）优于竞争对手一筹，把优势的项目作深、作透、作广了。

④商业街招商的亮点更是竞争对手无法比拟的，诸如：电影院、西餐厅、咖啡厅、网吧、游戏地带等等。

三、购物中心营销策略

根据以上分析，购物中心在第一年作营销企划中应该充分发挥自身优势，提升人气及抢占市场份额为重点，通过综合企划推广活动，将xx这一新型民族商业品牌完整地展示给xx市民；为xx集团开发大西北市场奠定基础，积累经验。主要从以下几方面实施：

(1)原创整合行销。

利用购物中心原创性的探讨整合能力，寻找不一样的时机，与购物中心新概念（mall）新环境、新的合作伙伴，结合创造全新企划营销模式，组合已有的成功经验（呼市购物中心），对所有沟通媒体整合设计，提升北京华联的品牌形象及美誉度。

(2)企划促销的连环拳、系列性。

购物中心的各类企划活动连续性、系列性的推出，形成整体声势，不仅可以强化在消费者中的记忆，以多角度表现活动的内涵，使整体企划活动具延续的生命感和活跃感，从而感染更多的消费者。

（3）吸引消费者持续关注，保持必要的广告量。

趁新开店之机，加深顾客对我们的正面感觉，或者凭借开业后持续的努力，把开店期间可能产生的负面印象予以淡化，甚至驱除掉。

在宣传方面，将商业街作为整个宣传的亮点，以软文的形式图文并茂的对商业街特色店的经营、品类、环境和服务等进行宣传，以此来提升购物中心的整体形象，提高顾客对购物中心的认知度，突出我们与其他竞争店的优势。

同时，保持必要的广告投放量；晨、晚、商报为首选，鑫报为辅助，每周投放一次1/2版或整版，再配以电视和公交车内广播与户外站牌灯箱，这是基本的广告量，也是必要的广告量。

（4）“以小搏大”的策略方针。

利用购物中心的优势品类，应对竞争对手不良竞争，采用“以小搏大”的策略方针，集中优势品类，牺牲弱势品类，避其锋芒、打其软肋。经过调查分析，xx市各主要竞争对手虽然有其优势，但从业态上讲全都是百货店，优势也只体现在百货类，购物中心主力百货店与商业街商品品类关联互补，客流互动共享，服务功能配置齐全，营造了良好的商业氛围，更能吸引消费者注意力。企划坚持在符合整个购物中心定位的基础上，力争每个大小的企划活动都从独特的视角、精彩的广告诉求，生动活泼的活动现场，最大程度的激发消费者在购物中心消费的欲望。

（5）企划活动要足够强，局部活动制定亮点。

整体上，公司的企划活动必须高于市场平均水平，尤其要在百货主力店上比竞争对手高出一截。以次带动人气与商业街互动，提升租金效益。（这个一截，并不需要太多，只要能让顾客能够明显感觉，准确判断就行了。仅有整体的活动优势还不够，还需要不断制造活动的亮点，就是把局部活动做强；整体做活动代价高昂，会承受不起，局部活动，成本分摊后，并不会太高，将局部做强后，只要用比较小的代价就足以吸引很多顾客蜂拥而至。

（6）、以点带面，以面带店，点面结合，彰显个性。

根据主力百货店招商集结情况，公司的企划活动还可“以点带面”从“菜百金店”突出百货店的品牌“含金量”与竞争对手错位营销，以“千款鞋酷”打压竞争对手价格带，突出百货店“实惠时尚”的价格定位；以运作自营品牌，争取百货店商品优势，以点带面，与商业街联动，以面带店，点面结合，把企划活动做宽，彰显xx营销企划划活动的个性与特性。