【摘要】近年来，以互联网为载体的网络广告在产品品牌塑造过程中的地位日益凸显。本文以网红雪糕品牌“钟薛高”为例，探讨网络广告所具备的特征及优势，通过分析其品牌创立三年来的经验和教训，总结网络广告的投放和制作对推广品牌所起到的作用和影响，为广告设计、电子商务等行业从业人员提供一定的参考和借鉴。

【关键词】网络广告；钟薛高；品牌塑造

“广告”即“广而告之”之意。从《史记·吕不韦传》中关于《吕氏春秋》的记载“布咸阳市门，悬千金其上，延诸侯游士、宾客，有能增损一字者，予千金”，到第二次工业革命后，伴随着报纸、广播、电视等媒介形态应运而生的传统广告，无不起到了尽可能快速、广泛地传递信息的作用。互联网时代，“新媒体广告”“网络广告”等新的表现形式拓展了广告的内涵。通常认为，新媒体广告是指利用新媒体平台投放的广告，包括移动新媒体、户外新媒体、电子菜谱等线上及线下广告形式，而包含在“新媒体广告”范畴中的网络广告，专指通过网络传达给互联网用户的高科技广告运作方式，即线上的新媒体广告。互联网的普及也催生了“网红”这一概念及其附属产品。其中，“网红产品”通常指能在网络上聚集人气并成功变现的产品。2018年诞生并以线上销售为主要销售渠道的雪糕品牌钟薛高，在短短三年时间里迅速崛起，跻身最知名的网红雪糕。随后，钟薛高因网络广告制作和投放方式得当而赢得了口碑和流量，也因网络广告中的虚假宣传而遭到质疑和处罚。可见网络广告对“网红产品”的品牌塑造有着直接影响。

一、网络广告的特征

网络广告在投放渠道、广告内容、广告表现形式等方面，有着传统媒体无可比拟的优势，也为提升产品知名度和销量带来了更多可能。

（一）更便利的投放渠道

广告是连接商家和消费者的桥梁。据统计，2019年，中国智能手机用户数超过13亿人次，远超2014年巅峰时期2.35亿的全国有线电视用户数；同年中国人日均智能手机使用时间已达到134分钟。较传统媒体而言，网络广告能轻而易举地拥有更广的受众覆盖范围，吸引更多消费者的关注。随着智能手机以及各类手机应用的普及，诞生了微信、微博、抖音、小红书等社交类APP，今日头条、网易新闻等新闻资讯类APP，优酷、爱奇艺等视频娱乐类APP，团购、美食、导航等垂直类手机APP，都提供了投放便利度和多样性远超传统媒体的广告投放平台。大数据时代的新技术赋予了网络广告互动性和可追踪性等特性。用户可以实时分享自己对商品的评价和使用体验，网络平台也能根据用户搜索的内容，将同类商品或与之相关的广告精准推送给用户。比起以往“眉毛胡子一把抓”的单向广告推送方式，网络广告实现了“点对点”的广告推送，为消费者节省了时间成本，也让广告主减少了资源浪费。

（二）更丰富的广告内容

面对网络广告的互动性、可追踪性等特征，为减少用户的跳失率、提高转化率，网络广告对内容的要求也水涨船高。一方面，商家针对同一款产品，可以根据渠道的不同特性，选择视频前广告、置顶广告、综艺植入、KOL体验等不同的呈现方式，并综合运用文字、图片、视频、网页设计等表现形式，高效地实现品牌塑造。另一方面，越来越多的广告设计者不再生硬地推销产品或服务，而是站在消费者的角度，在广告的趣味性、知识性、用户体验、情感共鸣等方面下功夫。如“褚橙”在网络广告中将品牌创始人褚时健一生的传奇经历贯穿到网络广告中，以“人生总有起伏，精神终可传承”的广告标语，引发消费者的精神共鸣，助力品牌塑造。

（三）亟待新的监管方式

网络广告的制作成本更低，但所处的环境诞生时间更短、信息量更大，在一定程度上降低了违法成本。由于缺乏具体法律规范，给监管带来了一定难度。2015年修订的新《广告法》增加了对互联网广告的规范，但时至今日，网络广告的、传播、审核以及虚假宣传等违法行为的追责，都存在一定的监管漏洞，因此需要新的监管方式。首先需要有更加细化的法律条文，定义网络广告和网络广告中的违法行为；在执法阶段，要进一步落实监管主体，并通过大数据筛选等技术手段，对网络广告进行实时监测。

二、钟薛高网络广告运用的成功经验

钟薛高能够迅速成为网红产品，很大程度上得益于互联网时代赋予的新的机会。冷链运输技术的成熟，让雪糕的线上销售和远距离运输得以普及；在消费者眼里，雪糕也从用以解暑和解馋的冰品，转变为具有社交属性的享受型食品。硬件和软件不断成熟的市场背景，为雪糕“做增量”提供了充足的外部机遇。此外，在产品设计方面，钟薛高带有中国风的瓦片形状和“回”字纹、与其他知名品牌跨界融合……都让钟薛高更容易吸引消费者的目光。网络是钟薛高品牌推广的主阵地，在网络广告的渠道选择、内容创新等方面，钟薛高也在不断寻求新的突破，为品牌塑造夯实了根基。具体分析如下：

（一）巧用网络广告投放渠道

钟薛高结合不同网络平台的特点，进行多渠道的组合化传播。每当推出新品，钟薛高都会在微博、小红书、淘宝直播等多平台进行广告投放，同时寄给相应平台总部的员工，请他们试吃并传回分享的照片；在罗永浩的抖音直播首秀中，也出现了钟薛高的6钟畅销口味单品。面对渠道繁多的网络媒体，进行组合化传播能让广告覆盖更多的消费者，并在一定程度上减少广告的投放成本。对于不同的网络平台，钟薛高也掐准了其特点，投放广告时有针对性地突破。微信公众号主要面向私域流量，钟薛高微信推文多以“漫画+视频”的形式，通过故事介绍产品细节。新浪微博能直接插入话题，钟薛高便通过微博较为频繁地进行话题探讨。截至2021年6月16日，即钟薛高关于因虚假宣传而受到行政处罚的道歉说明之前，钟薛高官方微博粉丝数超过17万，微博话题#钟薛高#阅读量超过5300万，讨论达5.3万。同为社交媒体的小红书，平台定位侧重生活方式的分享，钟薛高便利用该平台，邀请不同粉丝数量级的KOL进行雪糕测评和“种草”。截至2021年6月16日，钟薛高在小红书有2万多篇相关笔记，品牌粉丝超过3.4万。

（二）精心打磨广告内容

对于广告内容，钟薛高创始人林盛提出了“球形品牌”的概念，即让品牌看起来有价值、有品质，此外不做任何其他设定。运用这一“柔性策略”，钟薛高的网络广告在内容上充分凸显了话题性和互动性。话题性是钟薛高网络广告的典型特征。钟薛高每年都会推出多个新品雪糕，而每次新品的推出都能带动新的话题，如和泸州老窖联名推出“断片雪糕”之际，“雪糕有度数”的话题引发了不少用户的好奇心。此外，结合热点也是打造话题的方式，钟薛高在2018年双11期间，推出单价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕；端午节会在微信公众号推出《边城》漫画，同时介绍和五芳斋联名的青煮箬叶雪糕。互动性是网络广告和传统媒体广告最鲜明的区别之一，通过制造话题、产生互动，能让消费者转变为“粉丝”。钟薛高的广告内容，始终在尽可能地制造能让消费者参与的互动。2020年3月，钟薛高推出与娃哈哈联名的AD钙奶雪糕，同时在其官方微信公众号了题为《不想装大人今日未成年》的漫画推文，并同步进行优惠活动；在新浪微博发起#未成年雪糕#的话题，该话题阅读量超过1700万，讨论达1.9万，引发了消费者的回忆和共鸣。

三、虚假宣传带来的教训

2019年，钟薛高曾因部分雪糕原材料涉嫌虚假宣传，以及对冰淇淋“不添加一滴水”的宣传不符合实际，两次被上海市市场监督管理局处罚。2021年6月，创始人林盛在一段采访中说原材料时提到“它就那个价格，你爱要不要”被断章取义地到网上。事后，钟薛高官微进行了辟谣，但也因此牵出钟薛高因虚假广告受到行政处罚之事，网络上对钟薛高的评价因此出现了一片反转。在钟薛高官方微博和抖音账号中，用户的留言内容从数天前的以夸赞雪糕口味、回应互动话题为主，转变为几乎一边倒地吐槽价格离谱、认为买雪糕是“智商税”等。在虚假宣传事件曝光前后，同样是评价雪糕口味，留言者的态度也由以褒为主转变为以贬为主，甚至前所未有地出现了不少留言称雪糕难吃的消费者。可见网络广告中一旦出现虚假宣传等辜负消费者信任的疏忽，受众的抵触情绪会蔓延得更快、更广，给品牌形象带来难以挽回的负面影响。

四、结语

网络广告是如今产品营销过程中不可忽视的重要环节。对商家来说，网络广告也是一把“双刃剑”，它提供了更广阔的宣传平台，当商家选对渠道、选择能引发消费者共鸣的广告内容和适当的表达方式，便能通过网络广告快速打开产品销路；但同时，互联网的便利性更需要商家对产品质量严格把关，在设计和广告时做到谨言慎行。唯有把握并用好网络广告的优势，避免触碰法律红线，才能在互联网时代行稳致远。

参考文献：

[1]尚岩.浅谈网络广告在广告媒体中的优势[J].现代营销（经营版），2020（03）：131-132.

[2]白姗姗.新媒体广告的传播方式与营销策略研究[J].传媒论坛，2021，4（09）：49-50.

[3]周静.钟薛高:实施柔性品牌策略[J].风流一代，2021（06）：18-19.

作者:潘婧莹 单位:常州工程职业技术学院设计艺术学院