摘要：互联网技术水平的提升，为新媒体的出现和发展提供了较为有利的条件作为支持。企业可以借助于新媒体进行宣传推广，增加企业知名度。但是，与此同时，新媒体也在一定程度上增加了企业出现品牌危机的概率，这并不利于企业的长远发展。在这一情况下，企业必须注重品牌危机管理工作，提升企业的可信度。本篇文章简要介绍了新媒体概念，分析了新媒体环境下企业开展品牌危机管理需要应对的问题，并提出了对其进行改善措施，希望能够为新媒体环境下企业品牌危机管理工作的顺利开展提供支持。

关键词：新媒体环境；企业；品牌危机管理

在新时期，由于一些因素的影响，企业品牌危机管理工作难度提升，企业一旦遭遇品牌危机，很可能会对于自身可持续发展造成较为严重的威胁，降低了企业的经济收益和社会影响力。因此，企业必须加大力度进行分析，找出问题出现的原因，并制定适宜的措施有针对性地开展企业品牌危机管理工作。只有如此，才能够确保企业在外界具有良好的形象，为企业的健康长远发展提供保障。

一、新媒体品牌危机

（一）新媒体

目前，人们对于新媒体进行了定义。将新媒体理解为和传统媒体相对而言的一种媒介。一般情况下，新媒体是通过手机、移动电视等将互联网技术作为立足点的传播手段，进行信息传播较为迅速，并且能够和群众进行交互，优势较为明显。但是由于新媒体进行信息传播仅需要花费较短的时间，导致一些错误信息也在较短的时间内被传播，不利于保障社会的稳定性［1］。

（二）品牌危机

一般情况下，品牌危机是指企业在发展过程中品牌或者是企业和消费者出现了信任、情感或者是利润上的冲突，消费者不再信任企业，不愿意在企业中进行购买。品牌危机主要来源于企业自身因素或者是其他竞争企业、外部因素以及营销管理不合理等因素，这难以帮助企业维持较好的形象，降低了群众对于企业的认可程度。一旦出现品牌危机，很可能会对于企业的生产经营造成阻碍，导致企业无法获得预期的经济收入，在社会中影响力下降，严重阻碍了企业的可持续发展。导致企业出现品牌危机的因素较为多样，可以对其进行分类，将其划分成为内部因素和外部因素［2］。内部因素主要体现为企业在发展过程中缺乏自主创新能力，不注重技术研究；所开展的生产管理存在较多问题；没有及时的对于销售模式进行创新；受到传统思维影响较为严重等。外部因素主要是指日新月异的市场环境以及互联网技术的广泛应用等。

（三）新媒体环境下企业品牌危机的特点

第一，品牌危机出现的概率增加。新媒体背景下，传播方式更加多样化，所处的传播环境复杂程度比较高，难以进行控制，这提高了品牌危机出现的概率。在新媒体背景下，企业一旦出现不足，哪怕是较为细微的事情，也能够在新媒体的宣传引导下，形成较为严重的危机。除此之外，在新媒体背景下，网络群众的素养高低不等，再加上匿名的网络环境，群众在进行信息时并没有严谨的进行考虑，很可能会并未判断信息是否真实，就随意进行传播，这就导致企业品牌危机出现概率不断提升，影响面逐渐增加，不利于企业的长远发展［3］。第二，突发性比较强，非常紧急。在新媒体背景下，信息传播仅仅需要花费较短的时间，并且传播范围较广，能够产生较为深远的影响。因此，在新媒体背景下，企业出现品牌危机，舆论将会迅速蔓延，呈现出突发性、紧急性特征，企业很难在第一时间对其进行处理。第三，无法对舆论进行控制。新媒体的去中心化特征较为明显。在新媒体环境下，人们处在平等位置上，信息多元化、信息质量无法得到保障，网民素养也并不一致。一旦企业出现品牌危机，群众以及新媒体对于不利信息的迅速传播，很可能会对企业造成一定的冲击，导致企业应对品牌危机的方式出现问题，增强危机对于企业造成的不利影响。

（四）品牌危机成因

导致企业出现品牌危机的因素较为多样，可以将影响因素划分为内因和外因两大类。企业之所以会出现品牌危机是因为企业自身和内部环境彼此影响出现不良效果。内因主要体现为企业缺乏自主科研能力，创新性较差，生产管理水平较低，销售环节不当，没有及时的更新自身看法和观点等。外因主要表现在市场条件变化较为迅速、互联网的快速发展等。

二、新媒体环境下企业品牌危机给企业造成的不利影响

当前，消费者较为注重品牌。从企业的角度来进行分析，如果出现品牌危机，很可能会降低消费者对于企业的信任程度，降低购买热情，甚至不愿意进行消费。品牌危机对于企业造成的不利影响具体可以总结为以下几点内容：第一，品牌的形象受到损害。企业想要获得长远的发展就必须要有良好的品牌形象作为支持。一旦其企业出现品牌危机，就会降低客户对于品牌的认可程度，导致企业品牌可信度较低，严重时甚至会完成丧失客户的信任，导致企业出现经营危机。第二，企业内部较为混乱。一旦出现品牌危机很可能会使企业工作人员惶惶不安，管理人员在制定应对品牌危机的措施的同时还应该对员工进行安慰，使员工愿意继续留在企业中进行工作，为客户提供更高质量的服务，吸引更多客户。在出现品牌危机时，企业内部员工应该团结一致。品牌危机的发生，很可能会降低员工工作热情，导致员工对企业失去信任，不利于保障企业内部稳定性。第三，企业失去忠诚客户。新媒体的特殊性，导致其信息传播较为迅速、持久，并且舆论方向是无法进行把控的。客户对于品牌形象的看法会被舆论所影响。如果企业出现品牌危机，不但会导致企业员工较为惶恐，还有可能会失去忠诚客户的信任。而一旦忠诚客户丢失，修补关系是比较困难的，会降低企业的销售额，导致企业发展受阻。第四，企业竞争力下降。品牌可以为企业创造一定的经济收益，是企业宝贵的无形资产。尤其是在开展同类型产品竞争时，如何提升自身的竞争优势，吸引客户关注，品牌有着非常关键的作用。如果品牌出现危机，很可能会为竞争对手提供发展的机会，导致企业发展无法完成预期目标。

三、新媒体环境下企业品牌危机管理需要应对的问题

新媒体的出现和发展，改变了人们接收信息的途径，这对于企业而言既有利也有弊，因此在新媒体环境下企业必须要注重品牌危机管理，加大力度分析在开展品牌危机管理过程中需要应对的问题，可以从以下几点出发进行研究：

（一）能够从多个角度出发传播负面信息

在新媒体背景下，人们可以通过运用互联网技术开展沟通、交流，信息传递，这在一定程度上丰富了负面信息传播渠道［4］。在互联网技术尚未出现时期，人们通过电视、报纸等媒介对于外部资讯进行搜集，企业负面信息只能够在报纸、刊物、电视中进行传递，受众较少，企业进行危机管理的难度较低。而随着互联网技术的广泛应用，人们能够借助于网络不受时间地点的限制查阅相关资料，从而满足自身对于信息的需求，很可能会在互联网中看到企业的负面信息。负面信息可以在网络以及传统媒介中进行展现，这极大程度增加了企业进行负面信息处理的困难程度。

（二）在应对负面信息时所运用的方式较为落后

根据相关资料调查分析发现，在新媒体时期，新媒体已经成为负面信息传播的主要手段，纸质媒体中的负面信息不断减少。这为负面信息的传播提供了较为便利的条件，缩短了负面信息传播时间。一旦企业负面信息在新媒体中进行传播，极大程度上增加了企业解决负面信息的困难程度，限制了企业的后续发展［5］。

（三）企业品牌危机管理手段落后

最初企业对于新媒体进行应用是为了丰富企业销售方式，使企业公关活动更加顺利地开展，为企业和群众创造信息交流平台，带给企业较多经济收益，增强企业社会影响力，在这个过程中还搜集相关资讯，为企业经营决策工作的开展提供参考，提高经营决策的科学性。但是，随着新媒体技术的广泛应用，其对于企业品牌已经造成了一定的冲击，不利于企业知名度的提升，需要企业制定适宜的措施开展品牌危机管理。然而，从实际分析发现，企业仍然运用较为落后的手段开展品牌危机管理，并没有考虑到利益相关方的看法和观点。

四、新媒体环境下企业品牌危机管理措施

新媒体环境下企业品牌危机管理有着非常关键的作用，可以从以下几点出发提升品牌危机管理水平。

（一）构建专门的机制进行危机预警

在新媒体下开展企业品牌危机管理工作有着非常关键的作用。首先，相关人员要预防品牌危机的出现。需要注意的是，在新媒体背景下，品牌危机很可能会对于企业的发展造成较为不利影响，导致企业在市场中具有竞争力，构建完善的预警体系［6］。第一，企业要坚持全员危机意识。新时期，科技发展较为迅速，企业想要发展需要应对较为激烈的市场竞争，市场环境变化较为迅速，如果企业一旦松懈，就会落后于时代。因此，企业必须要树立危机观念，加大力度进行预防工作，从而提升对于外界事物的应对能力。企业领导层和基础工作人员要坚持危机观念，并加大力度对于员工进行危机教育，使企业危机消除到最初。第二，要构建完善的危机预警体系。在新媒体环境下，媒体成为监督者。社会主义市场经济制度也在不断地完善。部分企业品牌危机呈现在大众的视野之中，能够通过企业品牌危机出现概率以及所形成的影响来分析企业是否步入了品牌危机高发阶段。除此之外，企业要构建完善的预警系统，在尚未出现品牌危机时，将其扼杀在源头。企业品牌危机预警系统可以从可持续角度分析，提高企业对于危机应对能力，从而为企业发展营造适宜的范围，满足企业进一步发展需求。企业危机信息管理系统可以对于企业危机出现的原因进行分析，并明确危机的类型以及可能导致的威胁，有针对性地进行预防，降低危害出现概率。

（二）制定完善的机制用于处理危机

企业出现品牌危机，能够在一定程度上反映出企业应对挑战的能力。因此，在这一时期，企业要保持冷静，从整体客观的角度进行分析，找出会对于品牌产生不利影响的因素，并明确当前的情况，分析今后发展方向［7］。首先，企业要及时进行回复，防止事态进一步严重的情况发生。企业应该从顾客的角度出发进行考虑，端正企业的态度，主动承担责任。在这个过程中，企业应该委派专门人员进行调查，找出导致问题出现原因，并进行控制。通过应用新媒体以及传统媒体和外界进行沟通，使其了解到企业的看法和观点，使企业情绪处在稳定状态下。其次，要通过应用新媒体手段进行传播，做好和利益相关方的交流。和影响力较强、公信力较高的新媒体进行沟通，使新媒体明确事件出现的原因以及发展情况，使其转向有利于企业的局势。在这个过程中，还应该和政府部门进行沟通，借助于政府的感召能力，获取政府的认可。企业还需要和股东、经销商、消费者保持联系，确保其利益不会受到损害。除此之外，还应该注重和基层员工的沟通，提高基层员工的归属感，使企业转危为安。

（三）做好品牌危机修复工作

一旦对于企业品牌危机处理结束以后，就要从整体角度出发，分析导致企业品牌危机出现的原因，并吸取相关教育。在结束品牌危机处理工作之后，要加大力度提升企业内部控制管理水平，提升企业应对危机处理能力，防止同类型事件的出现。除此之外，企业还应该制定适宜的措施提升自身产品质量，为人们提供更加优质的服务，并积极主动地督办或者是参与公益活动，增加群众的接受度，营造较好的企业品牌形象。

（四）保障产品和服务的质量

从企业的角度来进行分析，出现危机时具有足够的能力应对危机有着非常关键的作用，但是从源头上解决品牌危机也是不容忽视的。比如说，毒奶粉、瘦肉精、地沟油等品牌危机的出现，归根结底是由于产品或者是服务质量不符合要求，存在一定问题。因此，企业想要防止品牌危机的出现，就必须要保障产品和服务的质量。只有如此，才能够杜绝负面影响的出现，即使有诋毁企业品牌的声音，企业也有足够的能力进行应对。

（五）提升企业管理人员和员工的媒体能力

从企业的角度来进行分析，增强员工的专业能力有非常重要的作用。只有受过专业培训，媒介素养较高的工作人员才能够主动传播企业正面资讯，维护企业品牌形象。而如果工作人员媒介素养比较低，很可能会发表一些不恰当甚至不实言论，而这些言论的影响力要明显高于普通人的言行，对于企业品牌形象造成极为不利的影响。比如说在某明星事件中，欧莱雅网店客服在回复过程中的不当言论，引起了网友的愤怒，导致事件进一步发酵，事态恶化。因此，企业在开展内部管理工作时，必须对管理人员和员工媒介素养培养工作予以充分关注，使其在媒体中发表恰当的言论，并在对于新媒体应用过程中及时和客户以及潜在用户进行交流，获取大众的喜爱，吸引更多消费者，提升自身产品销量。

（六）合理借助新媒体进行品牌形象塑造

企业可以通过官方网站、微博、微信公众号等来对于自身进行宣传，这需要企业对于不同类型新媒体平台的运作特征以及受众群体年龄、喜好、习惯等进行分析，合理地进行应用，提升企业外界形象。此外，还应该运用微博等和群众进行互动，加强群众对于品牌的认识，使客户更加认可企业，达成正面塑造企业品牌形象这一目标。

五、总结

新媒体环境下，互联网技术得到了广泛应用，新媒体成为信息传播的主要载体，企业对于新媒体进行应用，能够及时进行信息交流传递，提升资源利用率，并帮助企业做好危机管理工作，增加企业可信度。因此，企业必须要对于新媒体予以充分关注，制定适宜的措施，提升企业品牌危机管理能力，为企业的可持续发展提供保障。

作者:石紫莹 单位:韩国嘉泉大学